Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường của Tổng công ty sữa việt Nam - Vinamilk

Đối với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường thì không nên “ngủ quên trong chiến thắng” bởi vị thế dẫn đầu đó có thể bị lấy mất bất kỳ lúc nào.Với bài tiểu luận này, nhóm muốn tìm hiểu về chiến lược cạnh tranh dẫn đầu THỊ TRƯỜNG, cụ thể là chiến lược cạnh tranh của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam – doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam.Nội dung bài tiểu luận của nhóm gồm 3 phần:I. Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trườngII.Chiến lược cạnh tranh của Tổng công ty sữa Vinamilk Việt NamIII.Đánh giá, nhận xét và đề xuất biện pháp cho chiến lược cạnh tranh của Vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOAKINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ o0o TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING QUỐC TẾ ĐỀTÀI: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG CỦA TỔNG CƠNG TY SỮA VINAMILK VIỆT NAM LỚP TÍN CHỈ: MKT401(1-1617).1_LT HàNội, tháng 11 năm 2016 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường .2 1.Chiến lược cạnh tranh .2 1.1.Khái niệm chiến lược cạnh tranh .2 1.2.Phân loại chiến lược cạnh tranh 2.Người dẫn đầu thị trường .4 2.1.Khái niệm 2.2.Đặc điểm Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường 3.1 Mở rộng toàn thị trường .5 3.2 Bảo vệ thị phần 3.3 Mở rộng thị phần II Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường công ty sữa Việt Nam Vinamilk Giới thiệu sơ lược công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk môi trường cạnh tranh ngành sữa Việt Nam Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam 12 2.1 Chiến lược bảo vệ mở rộng thị phần nước .12 2.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 12 2.1.2 Phản công trước hành vi đối thủ cạnh tranh .15 2.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm 16 2.1.4.Nghiên cứu sản phẩm 18 2.1.5 Chiến lược phân phối rộng khắp 19 2.1.6 Đầu tư mạnh cho truyền thông 20 2.2 Mở rộng thị trường nước khu vực giới 22 III Đánh giá, nhận xét học rút từ chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam .25 Đánh giá hiệu chiến lược cạnh tranh Vinamilk .28 1.1 Sự khôn khéo chiến lược cạnh tranh Vinamilk 25 1.2 Hạn chế chiến lược cạnh tranh Vinamilk 26 2.Bài học rút từ chiến lược cạnh tranh Vinamilk 28 KẾT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 LỜI MỞ ĐẦU “Thương trường chiến trường” câu nói chưa sai.Vòng đời tồn doanh nghiệp chiến cạnh tranh không ngừng nghỉ.Dù doanh nghiệp bạn dẫn đầu thị trường, thứ hai kẻ theosau, để tồn thương trường khốc liệt, nhà làm marketing cần có chiến lược cạnh tranh khơn khéo.Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường khơng nên “ngủ quên chiến thắng” vị dẫn đầu bị lấy lúc Với tiểu luận này, nhóm muốn tìm hiểu chiến lược cạnh tranh dẫn đầu THỊ TRƯỜNG, cụ thể chiến lược cạnh tranh Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam – doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam Nội dung tiểu luận nhóm gồm phần: I Chiến lược cạnh tranh người dẫn đầu thị trường II.Chiến lược cạnh tranh Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam III.Đánh giá, nhận xét đề xuất biện pháp cho chiến lược cạnh tranh Vinamilk Vì hạn chế thời gian, nguồn tin khả nghiên cứu nên làm nhóm cịn nhiều hạn chế, mong nhận lời nhận xét, góp ý từ bạn Nhóm xin chân thành cám ơn với hướng dẫn hỗ trợ nhóm hồn thiện nghiên cứu I.Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường Chiến lược cạnh tranh 1.1 Khái niệm chiến lược cạnh tranh a, Khái niệm cạnh tranh kinh tế Là ganh đua chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy vị tạo nên lợi tương đối sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay lợi ích kinh tế, thương mại khác để thu nhiều lợi ích cho b, Khái niệm chiến lược cạnh tranh Là tập hợp định, công cụ giúp tổ chức xác định vị cạnh tranh tối ưu cách thức tốt để đạt mục tiêu (nói cách khác, lựa chọn lợi cạnh tranh phù hợp để nhắm đến) 1.2 Phân loại chiến lược cạnh tranh Đôi doanh nghiệp theo đuổi nhiều chiến lược coi tất chiến lược mục tiêu mình, điều có khả thực Vì việc thực chiến lược đòi hỏi tâm huyết toàn doanh nghiệp xếp, tổ chức hướng vào thực nên dễ bị phân tán doanh nghiệp lúc theo đuổi nhiều mục tiêu Các chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp theo đuổi là: Chiến lược tập trung; Chiến lược đa dạng hóa; Chiến lược chi phí thấp; Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Chiến lược kinh doanh theo vị doanh nghiệp a, Chiến lược tập trung Chiến lược đa dạng hóa -Chiến lược tập trung hóa: Cơng ty phục vụ cho phân khúc thị trường nhỏ Tại phân khúc này, công ty thực kết hợp với chi phí thấp khác biệt hóa.Cơng ty có khả cung cấp sản phẩm dịch vụ độc đáo, đặt biệt mà đối thủ cạnh tranh khác làm hiểu rõ phân khúc mà phục vụ -Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: công ty phát triển cải biến, sáng tạo nhiều loại sản phảm từ sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến nhập ngoại nhiều loại sản phẩm loại, phong phú chủng loại mẫu mã từ sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến Đây giải pháp hiệu phân tán rủi ro lợi nhuận hoạt động doanh nghiệp b, Chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm -Chiến lược chi phí thấplà làm giảm tối đa chi phí để có giá bán thấp đối thủ Muốn làm điều này, doanh nghiệp phải tận dụng lợi học hỏi lợi quy mô, gộp phân khúc thị trường nhỏ hình thành phân khúc lớn tập trung vào công nghệ quản lý Trong thị trường cạnh tranh hồn hảo doanh nghiệp buộc phải theo hình thức -Chiến lược khác biệt hóa: doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh mục tạo sản phẩm có khác biệt mà sản phẩm đối thủ cạnh tranh khơng có khách hàng coi trọng sẵn sàng trả tiền cao để mua Sự khác biệt hóa đến từ chất lượng, đổi thích nghi với khách hàng công dụng, kiểu dáng, dịch vụ kèm, Sử dụng chiến lược cho phép công ty định giá mức cao, tập trung vào khác biệt hóa, chia thị trường thành nhiều phân khúc khác c, Chiến lược cạnh tranh theo vị doanh nghiệp -Chiến lược cạnh tranh vị dẫn đầu +Đơn vị dẫn đầu đơn vị chiếm thị phần lớn miếng bánh khách hàng, đơn vị dẫn đầu cải tiến sản phẩm; có khả định hướng thị trường Đơn vị dẫn đầu có ưu suất cao, chi phí thấp, tận dụng lợi quy mơ, từ thu lợi nhuận cao với chi phí thấp Và có hai cách hành xử để tăng trường: mở rộng miến bánh thị trường để tăng miếng bánh hay mở rộng thị phần cách chiếm thị phần đối thủ -Chiến lược cạnh tranh vị thách thức +Doanh nghiệp ln tìm cách để sốn ngơi dẫn đầu doanh nghiệp dẫn đầu phương thức chính: cơng trực diện cách tung sản phẩm mạnh hơn, tìm cách chiếm thị phần, kiện đối thủ thâu tóm cơng ty sau +Có chiến lược chính: Giữ giá thấp giá đối thủ Đổi sản phẩm, tạo nhu cầu Cải thiện dịch vụ điều mà công ty dẫn đầu với quy mơ lớn khó làm tốt Xây dựng hệ thống bán hàng, phân phối mạnh Tăng cường quảng cáo, khuyến mại -Chiến lược cạnh tranh kẻ ăn theo: doanh nghiệp sau có tinh thần hợp tác với doanh nghiệp dẫn đầu, thường có quy mơ nhỏ, giữ miếng bánh nhỏ, khơng gây thù chuốc ốn với kẻ dẫn đầu, sử dụng hướng chính: Những hướng mà DN sau lẫn DN đầu hưởng lợi cho dù DN đầu có khơng làm theo hướng Những hướng mà DN sau có lợi DN đối thủ có lợi thực hiện.Những hướng mà DN sau có lợi họ biết DN đối thủ không thực -Chiến lược cạnh tranh kẻ núp bóng: doanh nghiệp sử dụng chiến lược nắm tay khoảng 10% thị phần, hướng đển việc phục vụ phân khúc thị trường nhỏ mà công ty lớn không để ý đến Doang nghiệp dẫn đầu thị trường 2.1 Khái niệm Hầu hết ngành cơng nghiệp có doanh nghiệp thừa nhận người dẫn đầu thị trường.Đây doanh nghiệp có thị phần lớn thị trường sản phẩm tương ứng.Nó thường dẫn đầu doanh nghiệp khác thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối cường độ cổ động Người dẫn đầu thị trường điểm chuẩn định hướng đối thủ cạnh tranh thách thức, theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường 2.2.Đặc điểm a,Mục tiêu Bên cạnh mục tiêu tất doanh nghiệp giới tối thiểu hóa chi phí, tối đa hóa suất từ tối đa hóa lợi nhuận, người dẫn đầu thị trường ln muốn trì vị trí số một,đảm bảo thị phần lớn nhất, khống chế thị trường đè bẹp đối thủ cạnh tranh b,Ưu Luôn chiếm thị phần cao nhất, chiếm lịng tin khách hàng trước công ty khác việc thay đổi giá, đưa sản phẩm mới, phân chia phạm vi, cường độ quảng cáo hay nói cách khác có vai trị khống chế thị trường c,Khó khăn, nguy tiềm ẩn Nó ln phải cảnh giác.Các cơng ty khác ln thách thức mặt mạnh cố gắng giành lợi mặt yếu Nó khơng nhìn thấy thách thức tiềm ẩn tụt xuống vị trí thứ hai hay thứ ba Việc đổi sản phẩm xuất làm tổn hại đến người dẫn dầu Vì có sức ảnh hưởng lớn đến thị trường sản phẩm mà dẫn đầu nên địi hỏi định đưa phải thật chuẩn xác, kỹ lưỡng.Do đó, người dẫn đầu ln phải chịu áp lực việc tăng tổng nhu cầu thị trường, bảo vệ thị phần cố gắng tăng thị phần 3.Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường Các doanh nghiệp dẫn đầu muốn giữ vai trị số Điều địi hỏi hoạt động theo hướng: Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng tồn thị trường , tức tăng tổng cầu thị trường lên Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần có thơng qua hoạt động phịng vệ tiến cơng Thứ ba, doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần lớn nữa,ngay quy mơ thị trường giữ nguyên 3.1.Mở rộng toàn thị trường Người tiêu dùng mới: Mỗi loại sản phẩm có tiềm thu hút người mua số người chưa biết đến sản phẩm hay không mua giá hay sản phẩm thiếu số đặc tính theo u cầu họ.Những người sản xuất tìm kiếm người mua ba nhóm khách hàng tiềm này.Ví dụ, hãng mỹ phẩm cố gắng thuyết phục phụ nữ trước không dùng mỹ phẩm dùng (chiến lược thâm nhập thị trường), hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược mở rộng thị trường theo khách hàng), tìm cách bán dầu thơm sang khu vực khác (chiến lược mở rộng thịtrườngtheo địa lý) Công dụng mới: Nhờ vào việc phát quảng cáo công dụng sản phẩm mà doanh nghiệp mở rộng thị trường Thông thường, người sản xuất thiết kế sản phẩm thường xác lập thuộc tính qui định cơng dụng chủ yếu sản phẩm nhằm thỏa mãn mong muốn người têu dùng Nhưng trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm doanh nghiệp hay trình sử dụng người tiêu dùng, người ta phát công dụng sản phẩm, nhờ làm tăng số lượng tần suất sử dụng chúng Mỗi công dụng làm cho sản phẩm có chu kỳ sống Tăng khối lượng sử dụng: Một ý tưởng chiến lược mở rộng thị trường thuyết phục dân chúng sủ dụng nhiều lần dùng làm tăng tổng mức bán hàng doanh nghiệp Hãng Procter & Gamble khuyến cáo khách hàng dùng dầu gội đầu Head & Shoulders hai lần có hiệu tốt dùng lần 3.2.Bảo vệ thị phần Trong lúc cố mở rộng quy mô thị trường, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường phải thường xun bảo vệ chống lại cơng đối thủ canh tranh.Người dẫn đầu thị trường làm để bảo vệ vị mình? Có chiến lược phòng vệ mà người dẫn đầu thị trường sử dụng: Phịng vệ vị Hình thức phịng vệ dựng thành trì chung quanh vị trí Tuy nhiên, đơn bảo vệ vị sản phẩm coi hình thức thiển cận thực hành marketing Nó khơng đảm bảo chắn sản phẩm có Cơng ty ưu tuyệt đối trường hợp đối thủ cạnh tranh tạo lợi chủ động công Ngay Coca-Cola huyền thoại bán gần nửa số nước giới ngày phải đa dạng hóa sản phẩm sang nước trái cây, thiết bị khử mùi đồ nhựa Phòng vệ bên sườn Trong bảo vệ vị trí cao mình, người đẫn đầu thị trường nên đặc biệt ý bảo vệ lĩnh vực trọng yếu mình.Để phịng vệ bên sườn thực có ý nghĩa, cần đánh giá đầy đủ nguy cần thiết phải đầu tư thích đáng để bảo vệ vị trí trọng yếu Bài học cay đắng hãng hàng đầu General Motors Ford việc thiết kế loại xe nhỏ hiệu không cạnh tranh với hãng ôtô Nhật Bản châu Âu thâm nhập thị trường Mỹ Năm70 ví dụ điển hình Phịng vệ chặn trước Một phịng vệ nổ chủ động cơng đối thủ trước cơng chống lại doanh nghiệp Phịng vệ chăn trước tiến hành thị trường mục tiêu hay phần lớn thị trường, Seiko thực hiên với 2300 kiểu đồng hồ phân phối khắp giới, hay Texas Instruments tiến hành công giá kéo dài Những chiến lược gây sức ép cao kéo dài nhằm luôn giữ chủ động trì cạnh tranh phịng thủ Người dẫn đầu thị trường có nguồn lực mạnh thường có khả chống lại cơng, trường hợp có ưu tuyệt đối thị trường nhử đối phương lao vào công tốn mà không cần phản ứng lại Phịng vệ phản cơng Một người dẫn đầu thị trường bảo vệ bên sườn, triển khai biện pháp ngăn ngừa mà bị cơng phải phản cơng lại.Nó khơng thể thụ động trước việc đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá, cải tiến sản phẩm hay tìm cách xâm chiếm thị trường Tuy vậy, kinh nghiệm cho thấy doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không nên tiến hành phản công mà tạm thời rút lui để tìm chỗ sai lầm, sơ hở chiến thuật đối phương để đánh địn phản cơng định thành cơng Cách phản cơng có hiệu đánh thẳng vào thị trường sản phẩm sinh lợi cao đối phương buộc phải rút lui phần nguồn lực để bảo vệ Phòng vệ động Trên thực tế, phòng vệ động vận dụng nhiều phòng vệ vị có người dẫn đầu thị trường.Phịng vệ động bao gồm mở rộng thị trường lân cận mà người dẫn đầu thị trường dùng sở tương lai cho phòng vệ cơng mình.Doanh nghiệp cần đầu tư vào khu vực thông qua việc mở rộng thị trường đa dạng hóa sản phẩm Những chiến lược có ý nghĩa tạo cho doanh nghiệp khả tiến công liên tục tung đòn trả đũa Phòng vệ co cụm Một doanh nghiệp khơng cịn bảo vệ tồn thị trường nguồn lực dàn trãi đối thủ cạnh tranh lấn dần số phân đoạn thị trường cách tốt nên co cụm lại, tức rút lui chiến lược Việc rút lui chiến lược khơng có nghĩa từ bỏ thị trường, mà từ bỏ phân đoạn thị trường yếu tập trung nguồn lực sang phân đoạn thị trường mạnh 3.3 Mở rộng thị phần Những ngườiì dẫn đầu thị trường phát triển cách làm tăng thị phần Thực tiễn kinh doanh nước phát triển cho thấy thị phần chiếm lĩnh khả sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ Khả sinh lời doanh nghiệp (được đánh giá tỉ suất lợi nhuận trước thuế vốn đầu tư – ROI) tăng tỉ lệ thuận với mức tăng thị phần tương đối thị trường mà doanh nghiệp phục vụ Điều làm cho nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược mở rộng thị phần lấy làm mục tiêu, khơng tạo nhiều lợi nhuận, mà tạo khả sinh lời lớn Tuy nhiên, doanh nghiệp không đưọc nghĩ tăng thị phần thị trường mà phục vụ đương nhiên tăng khả sinh lời Điều tùy thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần doanh nghiệp Đơi chi phí cho việc tăng thị phần vượt giá trị thu nhập Mercedes đạt lợi nhuận cao cơng ty có thị phần lớn thị trường xe cao cấp mà phục vụ, cho dù cơng ty có thị phần thấp tồn thị trường ơtơ Ngồi ra, Mercedes đạt đưọc thị phần lớn thị trường mà phục vụ cịn thực tốt việc khác, tạo sản phẩm chất lượng cao đạt tốc độ quay vòng vốn nhanh kiểm soát giá thành sản phẩm 10 phơ mai Ngồi Vinamilk cịn lấn sân sang dòng sản phẩm khác nước ép hoa quả, kem, cà phê, bia… Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm hoàn toàn phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh sở tận dụng lợi sẵn có doanh nghiệp: + nguồn nguyên liệu sữa +các sản phẩm sử dụng chunh hẹ thống máy móc đầu tư +đặc biệt hệ thống phân phối: Vinamilk sử dụng hệ thống phân phối sẵn có sản phẩm nước ép hoa quả, kem… Trên thực tế Vinamilk gặt hái nhiều thành cơng với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Sản phẩm sửa chua Vinamilk chiếm 90% thị trường sữa chua, với Tân Hiệp Phát, Vinamilk dẫn đầu thị trường nước ép trái cây… Phong phú loại sản phẩm Sữa bột gồm nhiều loại: Sữa nước gồm sữa tiệt trùng, sữa trùng, sữa có đường hay khơng đường nhiều hương vị Có thể thấy Vinamilk thiết kế danh mục sản phẩm dài sâu, hướng tới nhiều đối tượng khách hang có sở thích khác nhằm tối đa hóa thị phần 2.1.4.Nghiên cứu sản phẩm 20 Sữa giảm cân Hiện trẻ em béo phì Việt Nam tăng cao kết hợp với qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy có đối thủ tham gia vào thị trường này, điều tạo động lực cho Vinamilk đưa thị trường sản phẩm – “Vinamilk sữa giảm cân” nhận ủng hộ người tiêu dùng Khác với sản phẩm thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với công thức hiệu chế độ điều trị khoa học theo giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân nặng cách hợp lý mà đảm bảo trì sinh hoạt, cơng việc hàng ngày Với mục tiêu nghiên cứu đưa giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn, phù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm bước đột phá giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Sản phẩm sữa tươi Organic Gần đây, năm 2016 Vinamilk đưa sản phẩm sữa tươi Organic – coi bước trước xa đối thủ cạnh tranh nhiều Organic – cụm từ gắn liền với "Cách mạng xanh” công nghệ thực phẩm trở thành xu nhanh chóng chiếm quan tâm người tiêu dùng Đón đầu nhu cầu lựa chọn thực phẩm organic, lần Việt Nam, 21 Vinamilk cho đời sản phẩm sữa tươi organic cao cấp tươi ngon, khiết theo tiêu chuẩn USDA Hoa Kỳ Đây bước đột phá hành trình khẳng định vị dẫn đầu Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng sản phẩm dinh dưỡng chất lượng chuẩn quốc tế Nhận thấy nhu cầu sản phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe ngày tăng cao, lần Việt Nam, Vinamilk thức cho đời dịng sản phẩm sữa tươi organic cao cấp theo tiêu chuẩn hữu USDA – Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ Với dòng sản phẩm sữa tươi Organic, Vinamilk lại lần khẳng định vị biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người Có thể nói, bối cảnh cạnh tranh liệt thương hiệu sữa Vinamilk có cách khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam 2.1.5 Chiến lược phân phối rộng khắp Vinamilk thiết lập hệ thống phân phối sâu rộng, xem xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn Hiện nay, cơng ty có 180 nhà phân phối, 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc Cấu trúc kênh phân phối Vinamilk Siêu thị NBB NBL Vinamilk Người tiêu dùng cuối NPP NBL Key account Siêu thị 22 Kênh Vinamilk gồm có loại kênh hoạt động  Kênh thứ kênh siêu thị Vinamilk chia kênh siêu thị làm hai loại nhỏ : loại kênh siêu thị lớn Big C, Metro, loại siêu thị nhỏ Five mart, Citi mart, Intimex Các siêu thị đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh Vinamilk  Kênh thứ hệ thống phân phối Vinamilk kênh key accounts Kênh bao gồm nhà hàng khách, sạn trường học, quan Các đơn vị trực tiếp đặt hàng từ chi nhanh Vinamilk với số lượng lớn  Kênh thứ loại kênh mà Vinamilk cho mang tính chất chiến lược kênh truyền thống Bản chất loại kênh thật kênh VMS nhà sản xuất Vinamilk quản lý nhà phân phối thơng qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi nghĩa vụ hai bên Các nhà phân phối đặt khắp tỉnh thành nước theo đồ thị trường mà Vinamilk vạch Theo đồ thị trường Việt Nam chia làm vựng chớnh: Miền Bắc, Miền duyên hải, Miền Nam Tại vùng số lượng nhà phân phối đặt khác phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý Mỗi nhà phân phối lại hoạt động khu vực riêng phân phối hàng hóa vinamilk cho đại lý cửa hàng lẻ khu vực 2.1.6 Đầu tư mạnh cho truyền thông 2.1.6.1 Quảng cáo 23 24 Vinamilk chi khoản ngân sách lớn cho quảng cáo khuyến mại Các sản phẩm Vinamilk nhiều người tiêu dung biết đến Vinamilk xác định chuẩn xác đối tượng khách hang cho quảng cáo vô ngộ nghĩnh Vinamilk lả công ty chuyên sản xuất, cung cấp sản phầm làm từ sữa, mà nguồn sữa chù yếu từ bò nên hỉnh ảnh nhũng bò coi đặc trưng sản phẩm Tuy nhiên hỉnh ảnh bị lại khơng đơn điệu hay trùng lặp mà vô ngộ nghĩnh, độc đáo vá để lại dấn ấn không nhỏ lòng khán giả trẻ em đối tượng khách hàng tương đối lớn Hỉnh ảnh bò vui tươi, khỏe mạnh lả kết tinh công sức lao động người nơng dân Việt Nam chăm chì vá thân cùa sảng khoái, mạnh mẽ thể chất Chiến lược nhân cách hóa bị sữa vui nhộn gắn với nhũng cánh đồng cò xanh rỉ, bát ngát, đầy nắng, thể gần gũi với thiên nhiên thực đằ tạo hỉnh ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn két tỉnh cảm người tiêu dùng với thương hiệu Vmamilk Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện với hỉnh ảnh đằ hướng người tiêu dùng tới nhận thức 2.1.6.2.Tuyên truyền qua hoạt động cộng đồng Trong nỗ lực giới thiệu hình ành cơng ty tới cơng chúng, Vinamilk cho đời Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam" cho trẻ em nghèo Việt Nam Một hoat động trách nhiêm xã hội Vinamilk kết hợp với Quỹ Bào trợ trẻ em vệt Nam thực từ năm 2008 với mục đích chia sẻ khó khăn trẻ em nghèo, có hồn cành đăc biệt, bị suy dinh dưỡng để góp phần giảm tì lệ trẻ em suy dinh dưỡng nước Song song với hoạt động này, Vinamilk thực đoạn qng cáo phát sóng phương tiện thơng tin đại chúng với thông điệp: "Mọi trẻ em xứng đáng để nhận chăm sóc nguồn dinh dưỡng tốt để phát triển toàn diện Hãy Vinamilk trao sữa cho trẻ em nghèo khắp Việt Nam Vinamilk! Niềm tin Việt Nam!" tạo sức ảnh hưởng rộng rãi tới đôông đảo quần chúng.Đoạn quàng cáo thực quảng cáo thành công âm thanh, hình ành thơng điệp muốn truyền tài.Qng cáo 25 quàng cáo u thích truyền hình.Qua chiến dịch này, Vinamilk tao ấn tượng, hình ành đep lịng người tiêu dùng Tiến tới xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty, Vinamilk thường xuyên tổ chức hoat động có ý nghĩa cho cộng đồng song song với xuất hiên phương tiên thông tin đại chúng báo, đài, tivi với tần suất dầy đăc tiêu đề như: "Vinamilk tài trợ 1000 suất học bổng cho học sinh nghèo", “ Vinamilk tài trợ Quỹ Một triệu xanh cho Việt Nam", "Vinamilk cung cấp học bổng cho sinh viên Việt Nam du học Nga", "Vinamilk tăng sữa bênh nhi Viện Huyết học truyền máu Trung ương" Ngoài ra, Vinamilk đà thành công việc sừ dụng cơng cụ tun truyền với mục đích xừ lý vụ việc bắt lợi cho công ty lan truyền ngồi cơng chúng Thịi gian khống cuối năm 2006 đầu năm 2007, dư luận xôn xao với vụ việc gần sàn phẩm sữa bày bán thị trường pha chế từ sữa bột ghi nhãn sữa tươi tiệt trùng Thông tin khiến người tiêu dùng hoang mang lo Để lấy lại lòng tin khách hàng, Vinamilk thực hiên đoạn quàng cáođược truyền thông với thông điệp "Sữa tươi nguyên chất 100%” Thông điệp 100%được lặp lặp lại nhằm mục đích khắc sâu vào tâm trí khách hàng đểkhách hàng ấn tượng chất lượng sàn phẩm Vinamilk.Vinamilk rấtkhôn khéo tạo sức thu hút đặc biệt trẻ em thơng qua việc sừ dụng hình ành bò nhày múa vui nhộn cánh đồng thảo nguyênvà kèm theo lời hát dêc thương, dễ hát, dễ thuộc Vinamilk công ty khai thác điểm trongquảng cáo Chiến lược chiến lược tuyên truyền ăn theo dư luận, chớp thời ngưòi tiêu dùng thất vọng sản phẩm thị trường để tuyên truyền chất lượng sản phẩm, han chế việc bất lợi xảy đến vói doanh nghiệp 2.2 Mở rộng thị trường nước khu vực giới Tại thị trường nước, suốt gần 40 năm xây dựng phát triển, Vinamilk khẳng định vị tập đoàn dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam Ngoài ra, xuất 26 Vinamilk đặt chiến lược phát triển dài hạn.Điều nhằm giúp Vinamilk đạt mục tiêu trở thành 50 công ty sữa lớn toàn cầu với doanh số tỷ USD vào năm tới, đưa thương hiệu sữa quốc gia Việt Nam vào đồ ngành sữa giới Xuất sản phẩm nước Năm 1998, Vinamilk bắt đầu xuất sản phẩm sữa bột vào khu vực Trung Đông, với thị trường chủ yếu Iraq theo chương trình đổi dầu lấy lương thực Liên hợp quốc Doanh số xuất năm 1998 Vinamilk 27 triệu USD; với sản lượng gần 9.000 sữa Đến qua nhiều năm nỗ lực tìm kiếm thị trường, tham gia hoạt động xúc tiến thương mại, sản phẩm Vinamilk xuất đến 43 nước giới với hàng loạt sản phẩm đa dạng sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước, sữa đậu nành, yogurt, nước trái cây, kem… Kim ngạch xuất 2015 Vinamilk đạt 5.300 tỷ đồng (khoảng 245 triệu USD), tăng trưởng 77% so với năm 2014 tăng 800% so với năm 1998; sản lượng xuất năm 2015 đạt 47.000 sữa, tăng trưởng khoảng 430% so với năm 1998 - năm Vinamilk tham gia hoạt động xuất Xuất đóng góp khoảng 13% vào tổng doanh thu hợp công ty Trong năm gần đây, cơng ty tiếp tục trì xuất thị trường truyền thống khu vực Trung Đông Đông Nam Á, tập trung khai phá thị trường tiềm khu vực châu Phi đặc biệt thị trường đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao Nhật Bản, Canada 27 Hiện nay, Vinamilk với 13 nhà máy sản xuất sản phẩm sữa nước, có nhà máy gọi Mega hay Siêu nhà máy đặt Bình Dương: nhà máy chuyên sản xuất sữa nước có vốn đầu tư 2.400 tỷ đồng có cơng suất siêu lớn 800 triệu lít sữa/năm nhà máy sản xuất sữa bột trẻ em có công suất 54.000 tấn/năm tiền đề để thúc đẩy trình xúc tiến xuất đầu tư nước Vinamilk Sản phẩm Vinamilk có mặt 43 nước giới Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Australia Công ty tiếp tục tìm kiếm mở rộng thị trường sang châu Âu, châu Phi, Nam Mỹ Đầu tư vốn nước ngồi Khơng dừng lại việc xuất sản phẩm 43 nước mà Vinamilk đầu tư 22,8% vốn cổ phần nhà máy Miraka (New Zeland), đầu tư 100% cổ phần vào nhà máy Drifwood (Mỹ), nắm giữ 51% cổ phần đầu tư nhà máy Angkor Milk Campuchia công ty Ba Lan để làm cửa ngõ giao thương hoạt động thương mại Vinamilk châu Âu Điểm qua cho thấy, nhà máy Driftwood Mỹ, sau đầu tư thêm triệu USD, nâng tổng số vốn đầu tư lên 10 triệu USD, Vinamilk thức nắm 100% quyền sở hữu nhà sản xuất sữa lâu đời dẫn đầu thị trường bắc California Năm 28 2015, tổng doanh thu Driftwood đạt 119 triệu USD, tương đương 2.600 tỷ đồng, đóng góp khoảng 6,5% doanh thu hợp Vinamilk Tại Campuchia, tháng 5/2016 vừa qua,Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Angkor Phnom Penh sau 10 năm thâm nhập tìm hiểu thị trường này.Khi vào hoạt động ổn định, nhà máy đạt cơng suất năm 19 triệu lít sữa nước, 64 triệu hũ sữa chua 80 triệu hộp sữa đặc Kế hoạch doanh thu nhà máy vào năm 2015 khoảng 35 triệu USD, đến năm 2017 đạt khoảng 54 triệu USD Còn New Zealand, dự án đầu tư nước Vinamilk vào năm 2010 tháng 8/2011, Miraka thức vào hoạt động Năm 2015 vừa qua, Vinamilk tăng thêm tỷ lệ sở hữu nhà máy từ 19,3% lên 22,81%.Ngồi đóng góp vào lợi nhuận Vinamilk thơng qua chi trả cổ tức, Miraka cịn nhà cung cấp bột sữa cho Vinamilk công ty Hiện nay, Miraka có dây chuyền chế biến bột sữa sữa tươi tiệt trùng, nhiều kế hoạch mở rộng quy mơ sản xuất Năm 2015 (năm tài kết thúc vào ngày 31/7), Miraka sản xuất 32 nghìn bột sữa nguyên kem, đạt tổng doanh thu 158 triệu NZD, lợi nhuận sau thuế đạt xấp xỉ 7,5 triệu NZD Tháng 12 vừa qua, Miraka chi trả cổ tức cho Vinamilk với mức chi 648 nghìn NZD sau thuế Trước đó, năm 2014, Vinamilk cấp phép đầu tư 100% vốn thành lập cơng ty Ba Lan Mục tiêu công ty sản xuất sữa phục vụ cho nhu cầu sản xuất Vinamilk công ty Năm 2015, tổng sản lượng xuất công ty đạt gần 18 nghìn bột sữa, với tổng doanh thu xấp xỉ 33 triệu USD 29 III Đánh giá, nhận xét học rút từ chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam Đánh giá hiệu chiến lược cạnh tranh Vinamilk 1.1 Sự khôn khéo chiến lược cạnh tranh Vinamilk - Vinamilk xác định lợi giá trị vượt trội sản phẩm chất lượng số Việt Nam Có chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm từ tạo long tin khách hang giữ thị phần ổn định Bên cạnh phản ứng nhanh trước động thái đối thủ, không để thị phần rơi vào tay đối thủ - Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm khôn khéo: mở rộng them sản phẩm có độ hài hịa cao (có kênh phân phối, tận dụng sở sản xuất ) với sản phẩm mạnh Vinamilk từ tiếp cận với thị trường dễ dàng Đồng thời danh mục sản phẩm có đa dạng hóa ln ln có đổi theo sát nhu cầu thị trường - Mạng lưới rộng khắp Vinamilk yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm số lượng lớn khách hàng đảm bảo việc đưa sản phẩm chiến lược tiếp thị hiệu nước Cụ thể : Vinamilk bán sản phẩm thông qua 220 nhà phân phới với 141.000 điểm bán hàng toàn 63 tỉnh thành nước Sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk có mặt Mỹ, Canada, Séc, Ba lan, Trung quốc,… - Xây dựng trang trại ni bị sữa lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế vừa để đảm bảo chất lượng sản phẩm, vừa đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định trước biến động thị trường sữa Bởi nên Vinamilk cung cấp cho khách hang sản phẩm tốt với giá ổn định - Khi thị trường nước cạnh tranh gay gắt dần bão hòa, Vinamilk với việc giữ vững thị phần nước đồng thời mở rộng thị trường sang quốc gia khác Đây chiến lược dài hạn, Vinamilk có tầm nhìn xa lớn với mong muốn có mặt danh sách 50 thương hiệu sữa hang đầu giới Vinamilk xứng danh doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam 30 1.2 Hạn chế chiến lược cạnh tranh Vinamilk - Vinamilk có giai đoạn kiểm sốt chất lượng sản phẩm khơng tốt gây ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng Vinamilk gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn.Trên trangđiện tựXaluan.com có đăng bài“Vinamilk phải chịu trách nhiệm chất lượng sảnphẩm cam kết”.Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk rấtthẳng thắn đứng cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm Điều cho thấy cơng ty sẵn sang chịu trách nhiệm chất lượng sản phẩm công bố Trên thực tế, trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang xét nghiệm thấy loại vi khuẩn, có loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn qui định mẫu sữa tươi tiệt trùng có đường loại 220 ml Cơng ty Cổ phần sữa Việt Nam xem cố đáng tiếc, khiến người tiêu dùng hoang mang, lo ngại sử dụng sản phẩm sữa Công ty Liên quan đến cố trên, đại diện Vinamilk thừa nhận số sữa nhiễm khuẩn sản phẩm công ty sản xuất Tuy nhiên, Công ty lại giải thích số sữa bị nhiễm khuẩn lỗi việc đóng gói vận chuyển Đối với sản phẩm lương thực, thực phẩm cơng ty phải cẩn trọng việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn Sữa tươi sản phẩm khó khăn để bảo quản.Thời hạn sử dụng ngắn thực phẩm khác mà khó tránh khỏi việc bị hư hỏng Trong trường hợp này, công ty Vinamilk thẳng thắn nhận khuyết điểm có đưa nguyên nhân chưa rõ rang Hơn nữa, cần có biện pháp cụ thể để khắc phục tình trạng lời cam kết khơng cịn việc tương tự để người tin dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm - Vinamilk đầu tư đa dạng hóa sản phẩm cịn dàn trải, không xác định với mạnh doanh nghiệp có chiến lược khơng tung sản phẩm nên dẫn đến thất bại Tiêu biểu hai sản phẩm bia cà phê Moment 31 Café Moment Vừa bước vào thị trường, Moment chi đến triệu USD để sử dụng hình ảnh CLB Bóng đá AnhARSENAL vào quảng cáo Tuy nhiên, việc đầu tư mạnh tay giúp thương hiệu chiếm 3% thị phần, sau dần “mất hút” thương trường Sau Moment, Vinamilk tung sản phẩm Vinamilk Café không thành công Đến năm 2010, Vinamilk phải bán lại nhà máy cà phê cho Trung Nguyên quay trở với lĩnh vực sữa.MacCoffee, thương hiệu cà phê từ Singapore, sở hữu công ty mẹ Food Empire Holdings, vốn gia nhập thị trường Việt Nam từ sớm Lý thất bại sai lầm chiến lược phân phối sản phẩm Đối với mặt hàng thức uống, phải vào kênh On-Trade (kênh tiêu dùng chỗ), để người tiêu dùng trải nghiệm trước vào kênh Off-Trade (siêu thị, tạp hóa), Vinamilk không làm dẫn đến thất bại Bia Zoko Năm 2007, nhà máy bia liên doanh Vinamilk SAB Miller dược thành lập có cơng suất 50 triệu lít/năm Tuy nhiên khó khăn phân phối sản phẩm khoog thể phân phối kênh phân phối sữa Vinamilk nên sản phẩm bia thất bại 2.Bài học rút từ chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam - Năng cao chất lượng sản phẩm, phát triển sản phẩm chiến lược hay cho người dẫn đầu thị trường giữ vị ngày xuất thêm nhiều đối thủ Tuy nhiên thực chiến lược cần nghiên cứu kỹ thị trường bám sát nhu cầu thị trường, đồng thời phải dựa mạnh doanh nghiệp khơng thất bại - Thận trọng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang nhu cầu 32 chung tập trung nghiên cứu , phát triển tồn cơng nghệ gắn liền với nhu cầu Doanh nghiệp khơng nên mở rộng thị trường mức làm phân tán nguồn lực thị trường Cần tuân thủ hai nguyên tắc nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi mục tiêu xác định rỏ ràng đạt được) nguyên tắc tập trung (dồn lực lượng vào điểm yếu đối phương) - Đưa sản phẩm cần có hài hịa với dịng sản phẩm có để tận dụng nguồn lực sẵn có sở sản xuất đặc biệt kênh phân phối.Lựa chọn kênh phân phối điều quan trọng sản phẩm thâm nhập thị trường.Đó học rút từ thất bại Vinamilk - Có thể chiến lược Vinamilk thực mang lại hiệu nhiên doanh nghiệp cần theo sát thị trường đối thủ cạnh tranh để có phản ứng kịp thời Vẫn cần xác định rõ ràng mạnh doanh nghiệp để có hướng đắn Phân tích để xác định sản phẩm nên phát triển, sản phẩm nên loại bỏ vô cần thiết thời điểm thị trường -Để vươn thị trường giới, vấn đề cốt lõi việc phát triển cải tiến sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu chuẩn ngày cao thị trường Song song với mở rộng hệ thống phân phối, tập trung vào hoạt động nghiên cứu thị trườngđể hiểu rõ nhu cầu người dân địa phương, đầu tư kinh phí marketing nhằm tăng mức độ nhận biết sản phẩm nâng cao giá trị thương hiệu.Theo đó, đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm Vinamilk cập nhật kiến thức cơng nghệ, tìm hiểu sâu sát thị trường nước để tìm kiếm hội ý tưởng phát triển sản phẩm Các nhà máy sữa trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị đại công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu 33 KẾT LUẬN Dù doanh nghiệp dẫn đầu cần có chiến lược cạnh tranh thong minh không bạn đánh vị kẻ thách thức thị trường hay đối thủ cạnh tranh lên Vinamilk có chiến lược cạnh tranh khơn khéo sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến.Bên cạnh cịn sai lầm chiến lược sản phẩm.Cuộc chiến cạnh tranh Vianamilk chắn cịn tiếp tục khơng muốn bị vị dẫn đầu.Và, chiến lược Vinamilk bây giườ coi thành cơng trở nên khơng hiệu tương lai Bởi đói hỏi doanh nghiệp phải ln theo sát thị trường có thích ứng kip thời 34 ... rộng thị phần II Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường công ty sữa Việt Nam Vinamilk Giới thiệu sơ lược công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk môi trường cạnh tranh ngành sữa Việt Nam. .. sản phẩm 10 II Chiến lược cạnh tranh dẫn đầu thị trường công ty sữa Việt Nam Vinamilk Giới thiệu sơ lược công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk môi trường cạnh tranh ngành sữa Việt Nam Thành lập... đầu THỊ TRƯỜNG, cụ thể chiến lược cạnh tranh Tổng công ty sữa Vinamilk Việt Nam – doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam Nội dung tiểu luận nhóm gồm phần: I Chiến lược cạnh tranh người dẫn