Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong xu hướng mở rộng thị trường của Tổng công ty chè Việt Nam

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong xu hướng mở rộng thị trường của Tổng công ty chè Việt Nam

Lời nói đầu

chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong xu hớng

mở rộng thị trờng của tổng Công ty chè Việt Nam

Văn hoá đã có từ rất lâu và nó cũng là một yếu tố không thể thiếu trongmỗi dân tộc, chính nó đã tạo nên sự khác biệt giữa dân tộc này với dân tộc kháctrong những thói quen tập quán …Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêngMỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêngmình nên đó chính là đặc trng, niềm tự hào của dân tộc đó Dân tộc Việt Nam tavới một truyền thống văn hoá lâu đời do cha ông để lại, với những giá trị văn hoátruyền thống phong phú đã mang lại cho dân tộc ta những nét đẹp riêng vànhững khác biệt so với các dân tộc khác trên thế giới và trong khu vực Nhữnggiá trị văn hoá đó khó thay đổi, đợc nối tiếp từ đời này sang đời khác và đợc bảotồn qua nhiều thế hệ Uống chè cũng là một nét văn hoá truyền thống của dântộc ta, nó đã có từ trớc và hiện nay đã trở thành một thói quen trong hầu hết cácgia đình ở Việt Nam Chè không thể thiếu trong những ngày lễ hội, ngày tết,trong những đám dạm chè cùng với trầu cau và những lễ vật khác mà nhà traimang đến Thói quen uống chè của ngời Việt còn đợc nhận thấy trong nhữnggia đình sau mỗi bữa cơm họ lại cùng nhau thởng thức hơng vị của chén trà, tràcũng đợc dùng để tiếp khách, để những ngời bạn già cùng nhau thân mật chuyệntrò bên ấm trà …Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng

Tuy vậy hiện nay với sự phát triển nhanh chóng của máy móc công nghệhàng loạt các loại sản phẩm đồ uống nh : cà phê, nớc ngọt, bia với đủ loại hơng

vị …Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng đã phần nào làm cho thói quen dùng trà của ngời Việt Nam bị hạn chế, bịgiảm dần Điều này không có lợi cho các công ty chè Nhng họ sẽ phải làm gì

để khách hàng sẽ tiêu dùng sản phẩm của mình nhiều hơn? Đây là một câu hỏikhó trả lời Nhng để lấy lại sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm củamình Tổng công ty chè Việt Nam đã có những chiến lợc kinh doanh, nhữngchiến lợc Marketing nh thế nào để có đợc sự thành công đó

Những chiến lợc về Marketing là rất nhiều và rộng Vì vậy trong phạm vi đề

án này tôi xin phép chỉ đề cập đến một vài biến số về Marketing mix và đi sâuvào biến số xúc tiến hỗn hợp ( P4) đợc thực hiện tròng chiến lợc kinh doanh củaTổng công ty chè Việt Nam Để qua đề án này chúng ta sẽ thấy đợc sự cần thiếtcủa chiến lợc, cũng nh sự cần thiết của các hoạt động Marketing trong chiến lợckinh doanh của Tổng công ty chè Việt Nam nói riêng và rongchiến lợc kinhdoanh của các doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng hiện nay Bàiviết này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót do điều kiện nghiên cứu và trình độcủa ngời viết còn nhiều hạn chế Vì vậy rất mong nhận đợc những ý kiến đónggóp của thầy cô và các bạn

Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n

Hµ néi, ngµy 28 th¸ng 2 n¨m 2002

Chơng I : Một số vấn đề cơ bản về Marketing –mix và xúcmix và xúc

tiến hỗn hợp

1 Khái niệm về marketing

Thực chất marketing rất khó hiểu, có nhiều ngời nhầm tởng marketing là đibán hàng, là đi tiếp thị Song trên thục đó chỉ là một trong nhng khâu nhỏ tronghoạt động Marketing và nó lại không phải là khâu quan trọng nhất, nó chỉ góp phầnthúc đẩy giúp cho viẹc tiêu thụ hàng hoá một cách nhanh hơn Vì vậy có rất nhiều

định nghĩa về Marketing song chúng ta xem xét đén định nghĩa Marketing hiện đạisau:

Marketing là việc làm với thị trờng để thục hiện các trao đổi với mục đíchthoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời hoặc Marketing là một hoạt

động của con ngời <bao gồm cả tổ chức> nhằm thoả mãn các nhu cầu và mongmuốn thông qua trao đổi

Vậy từ định nghĩa trên ta thấy: Marketing là làm việc thị trờng, thị trờng lànơI đầu tiên và là yếu tố quan trọng mà Marketing cần phải tìm hiểu Từ đó để cóthể thấy đợc nhu cầu và mong muốn của những khách hàng và cuối cùng là để thoảmãn những nhu cầu và mong muốn đó cua khách hàng

Để hoạt động kinh doanh tốt và đạt đợc kết quả cao thì trong một công tykhông chỉ những ngời làm Marketing mới hiểu về Marketing mà cả các nhà quản trịcấp cao, những nhân viên của công ty cũng phải có những kiến thức cơ bản vềMarketing Marketing–mix là một yếu tố quan trọng trong sách Marketing củacông ty và hầu hết các công ty đều phải sử dụng đến Sau đây chúng ta sẽ xem đếnkhái niệm của Marketing-mix

2 Khái niệm về Marketing-mix

Markekting-mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát vàquản lý dợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây ảnh hởng

có lợi cho khách hàng mục tiêu

Vậy Marketing–mix là một tập hợp các biến số tức là Marketing–mix baogồm nhiều các yếu tố kết hợp với nhau hay còn đợc gọi là Marketing hỗn hợp vàcác công ty có thể quản lý, kiểm soát đợc các biến số trong Marketing –mix này

để từ đó tạo ra những lợi thế riêng cho mình để thu hút những khách hàng và làmsao cho khách hàng thấy đơc những cái riêng biệt mà công ty đợc tạo ra đó sẽ đemlại đọc cho những lợi íchmà nếu họ mua sản phẩm của công ty khác thì họ sẽ không

có đợc

Marketing-mix bao gồm nhiều yếu tố ? Các yếu tố đó là gì ? Nó có vai trò

và tác động ra sao trong chiến lợc Marketing–mix

3 Các bộ phận của Marketing –mix

3 1 Sản phẩm<product>

Đây là yếu tố luôn đợc nhắc đến đầu tiên trong chiến lợc của mix Vậy sản phẩm là gì? Nó đóng vai trò nh thế nào trong Marketing-mix cũng

Marketing-nh trong chiến lợc kiMarketing-nh doaMarketing-nh của công ty

Có nhiều khái niệm về sản phẩm song ta có thể nểu ra ở đây 2 khái niệm cơbản của sản phẩm

Theo Marketing căn bản thì sản phẩm đợc hiểu là tất cả nhng cái, những yếu

tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàngách hàng, cống hiếnnhững lợi ich cho họ và có khách hàngả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục

đích thu hút sự chú ý của mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Còn theo Quản trị Marketing của PhilipKotler thì sản phẩm lại dơc hiểu làmọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng có thêthoả mãn một mong muốn hay nhu cầu

Từ 2 khái niệm trên ta thấy sản phẩm là tất cả những cái gì mà có thể dùng đểthoả mãn những mong muốn và nhu cầu của ngời tiêu dùng Sản phẩm là tất cả mọithứ có nghĩa là nó có thể hữu hình, có thể vô hình Nó bao gồm tất cả những yếu tốvật chất và phi vật chất

Song sản phẩm là yếu tố khá quan trọng trong chiến lợc kinh doanh củadoanh nghiệp Vì tớc tiên để kinh doanh thì doanh nghiệp phải có sản phẩm, dù sảnphẩm là hữu hình hay vô hình nhng doanh nghiệp nhất thiết phải có sản phẩm củamình Để cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh đợc với những sảnphẩm hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh khác thì doanh nghiệp có thể tạo ra sựkhác biệt cho sản phẩm của mình bằng cách xác định danh mục sản phẩm, chủngloại sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm nh tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹthuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng hay tuỳ thuộc vào độ dài chu kỳsống của sản phẩm mà công ty có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mìnhbằng các yếu tố trên Tuy nhiên ngày nay với công nghệ tiên tiến thì việc các đốithủ cạnh tranh copy hay nâng cao chất lợng sản phẩm của họ cao hơn so với sảnphẩm của công ty là điều không khó khăn Vì vậy tạo ra sự khác biệt về sản phẩm

là không thật sự chắc chắn

3 2 Yếu tố tiếp theo của Marketing–mix là giá

Đây là yếu tố trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp,không những vậy nó còn là một yếu tố giúp cho khách hàng đánh giá sự chênh lệchgiữa chi phí họ bỏ ra với giá trị thực tế của sản phẩm Trong Marketing–mix thìgiá cả là yếu tố linh hoạt nhất, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống nh tinhchất của sản phẩm vvà những cam kết của kênh Việc định giá và cạnh tranh giá lànhững vấn đề số một dợc đặt ra với những nhà quản trị Tuỳ thuộc vào mục tiêu của

công ty là tăng thị phần, đạt tối đa mức tiêu thụ, hay dẫn đầu về chất lợng …Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêngmàcông ty có thể đa ra những chiến lợc định giá cho phù hợp rồi từ đó công ty la chọnphơng pháp định giá và đa ra những chiến lợc về giá

Tuy nhiên có một điều mà doanh nghiệp cũng nhận thấy đó là khi mà doanhnghiệp thay đổi giá cả sản phẩm thì sẽ có những phản ứng từ phía khách hàng.Khách hàng thờng đánh giá chất lợng qua giá cả, theo họ giá càng cao thì sản phẩm

sẽ càng có chất lợng tốt và ngợc lại Vì vậy nếu doanh nghiệp đặt giá quá thấp hayquá cao thì cũng sẽ rất khó khăn cho việc tiệu thụ sản phẩm

3 3 Kênh phân phối

Đặc biệt hiện nay việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đợc thực hiệntheo nhiều cách khác nhau Nó cũng là một trong những quyết định nhất mà nhàquản trị phải thông qua Hiện nay các doanh nghiệp thờng đặt sự quan tâm củamình nhiều hơn vào việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm Vì đây là một trong nhữngnhân tố mà các đối thủ cạnh tranh khó copy nhất và nếu có thì cung phải mất mộtthời gian dài Vậy kênh phân phối đợc hiểu nh thế nào? Thì lại tuỳ theo cách nhìnnhận và vai trò cũng nh vị trí của mỗi ngời mà kênh phân phối đợc hiểu là khácnhau :

Đứng trên góc độ của ngời mua : Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏnglẻo giữa các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thơng mại

Đứng trên góc độ của nhà quản trị Marketing kênh phân phối đợc hiểulà:Kênh Marketing là sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp đểquản lí các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt đợc các mục tiêu kinh doanhcủa doanh nghiệp trên thị trờng

Dù đứng trên góc độ nào thì kênh phân phối vẫn đợc xem nh là một hệ thống

tổ chức làm sao để đa đợc hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng Để đat đợc mục tiêucủa doanh nghiệp phải thiết lập và quản lí đợc một hệ thống kênh phân phối, lựachon các phơng thức trung gian và phơng thức phân phối làm sao cho có hiệu quảnhất

3 4 Xúc tiến hỗn hợp

Yếu tố cuối cùng trong Marketing–mix là xúc tiến hỗn hợp Ngoài việcphát triển sản phẩm, định giá sao cho hấp dẫn và tạo điều kiện sao cho kháchhàngcó thể tiếp cận đợc với sản phẩm của doanh nghiệp mình thì doanh nghiệpcũng cần phải chú ý đến việc làm thế nào để trớc khi đa sản phẩm của mình ra thịtrờng thì khách hàng biết đến tên sản phẩm và sản phẩm đó là gì? Có công dụng rasao? Nếu ngời tiêu dùng mà không biết đến sản phẩm thì đến khi công đa sản phẩmcủa mình ra thị trờng sẽ ít hấp dẫn hơn đối với họ, họ sẽ rất băn khoăn trong việc bỏnhãn cũ để dùng nhãn hiệu của công ty Để làm đợc tất cả các điều này thì doanh

nghiệp phải tiến hành các hoạt động truyền thông, khuyến mãi Tuy nhiên để đạt

đ-ợc hiệu quả cao thì doanh nghiệp phải xây dựng nội dung truyền thông và thuê cácchuyên gia khuyến mãi Thiết kế chơng trình khuyến khích mua hàng sao cho đạt đ-

ợc hiệu quả cao nhất Đặc biệt việc huấn luyện các nhân viên bán hàng của doanhnghiệp làm sao để gây ra đợc thiện cảm từ phía khách hàng, lôi cuốn đợc họ, làmcho họ cảm thấy tin tởng vào ngời bán cũng nh chất lợng sản phẩm của doanhnghiệp Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mình mà doanh nghiệp sẽ thiết kế hệ thốngtruyền thông, cũng nh nội dung của thông điệp mà doanh nghiệp cần gửi đến chokhách hàng Sao cho thông điệp đó gây đợc sự chú ý, sự quan tâm và kích thíchmong muốn của khách hàng

Mặc dù xúc tiến hỗn hợp là công cụ đợc nhắc đến cuối cùng trongMarketing–mix và chiến lợc của nó cũng chỉ có tác dụng trong ngắn hạn và có thể

dễ bị copy, nhng xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố giúp đẩy manh hơn việc tiêu thụsản phẩm, cũng nh sẽ giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về công ty và sản phẩm củacông ty Hàng năm mỗi công ty phải chi một số lợng ngân sách khá lớn dành chocác hoạt động khuyến mãi, quảng cáo, đặc biệt là trong dịp lễ tết

4 Một số dạng chủ yêú của xúc tiến hỗn hợp

Phần trên chúng ta đã đề cập đến Marketing – mix và một số công cụ của

nó Trong phần này chúng ta sẽ đi sâu hơn vào yếu tố xúc tiến hỗn hợp (P 4)

4 1 Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông và các bớc của quá trình

Truyền thông là một hoạt động cần thiết mà công ty phải thực hiện để giớithiệu về sản phẩm của công ty tới khách hàng nhng công việc truyền thông lại phải

đợc xác lập theo một hệ thống thể hiện các mối liên hệ trong quá trình truyền thông

Hệ thống truyền thông đợc hiểu là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó có sửdụng phối hợp hài hoà các công cụ truền thông thích hợp với điều kiện của công ty

ở từng thời kỳ Hệ thống truyền thông đợc minh hoạ nh sau :

Công ty Các

dạng truyền thông

Những ngời trung gian

Các dạng truyền thông

Ngời tiêu dùng

Truyền miệng Công chúng

Hệ thống truyền thông Marketing hoạt động rất phức tạp, công ty phảichuyên môn hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo các nội dung,tăng việc huấn luyện nhân viên bán hàng để duy trì tốt mối liên hệ với những ngờitrung gian, ngời tiêu dùng Do hoạt động truyền thông này rất phức tạp nên khithực hiện phải theo các bớc sau :

Xác nhận ngời nhận tin : khi tiến hành truyền thông công ty phải xác định rõràng ngời tiếp nhận thông tin của mình Trên thực tế thì ngời nhận tin chínhlàkhách hàng mục tieeu của công ty

Xác định phản ứng của ngời nhận tin : khi đã xác định đợc đối tợng nhận tinngởituyền thông cần phải xác định những phản ứng của họ Nhng để truyền tin thìcông ty cần phải xác định xem trạng thái hiện tại của khách hàng và qua truyềnthông sẽ đa họ tới trạng thái nào Tuỳ thuộc vào những trạng thái của khách hàngmục tiêu mà ngời ta tiến hành hoạt động truyền thông sao cho có hiệu quả Có6trạng thái : nhận biết, hiểu, thiện cảm, a chuộng, có ý định mua, hoạt động mua.Căn cứ vào đối tợng nhận tin cũng nh đặc điểm ngôn ngữ của truyền thông mà công

ty lựa chọn cách truyền thông cho phù hợp Có thể là kênh truyền thông trực tiếphoặc truyền thông không trực tiếp

Việc lựa chọn phơng tiện truyền thông cũng là một yếu tố đóng góp kháquan trọng vào việc giúp cho hoạt động truyền thông đạt hiệu quả cao Các phơngtiện có thể là: đài, báo tivi, th từ, qua mạng máy tính

Tiếp theo sẽ là lựa chọn và thiết kế thông điệp cho ngời nhận tin Thông

điệp này cần phải đợc chú ý tới nội dung của thông điệp, xem xét đến các cấu trúccủa thông điệp và hình thức của thông điệp

Bớc tiếp theo của quá trình truyền thông làchọn lọc những thuộc tính của cácnguồn tin Ngoài việc sáng tạo thông điệp và nội dung của thông điệp thì việc chọnlọc thuộc tính của nguồn phát tin cũng ảnh hởng đến hiệu quả truyền thông Có 3yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tinlà tính chuyên môn mà công ty cần phải đạttới, sự tín nhiệm là cáI mà công ty tạo ra đợc với khách hàng ở mức độ nào, khi phátnguồn tin ấy và tính khả áI mô tả mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn tintới mức nào

4 2 Quảng cáo

Đây là một trong 5 công cụ chủ yếu của xúc tiến bán hàng mà các công ty sửdụng để hớng thông tin vào thuyết phục ngời tiêu dùng Ngời ta thờng định nghĩaquảng cáo nh sau :

Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trơng ý tởng, hànghoá hay dịch vụ đợc ngời bảo trợ nhất định trả tiền

Các công ty thờng tiến hành quảng cáo theo những cách khác nhau họ có thể

tự thiết lập chơng trình, thông điệp quảng cáo, hoặc họ có thể đi thuê Nhng nói

tóm lại các công ty đều xây dựng chơng trình quảng cáo phải bắt đầu từ việc tìmhiểu thị trờng mục tiêu và động cơ của ngời mua Nó thờng theo 5 bớc sau :

Đầu tiên là công ty phải xây dựng xem mục tiêu quảng cáo của mình là gì ?Mục tiêu của quảng cáo thờng xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng vàMarketing –mix Có thể công ty sử dụng quảng cáo để thông tin cho khách hàngbiết về một sản phẩm mới của công ty hay thuyết phục khách hàng mua sản phẩmcủa công ty hoặc cũng có thể nhắc nhở khách hàng để khách hàng nghĩ đến hoặcduy trì sự biết đến của khách hàng đối với sản phẩm của công ty

Quảng cáo là quan trọng trong trờng hợp công ty đa sản phẩm mới ra thị ờng, khi thị trờng có tính cạnh tranh cao hay khi sản phẩm đã bớc vào giai đoạnsung mãn

tr-Quảng cáo quan trọng nh vậy nên hàng năm ngân sách mà các công ty chicho quảng cáo cũng không ít Vì vậy vấn đề ngân sách dành cho quảng cáo luôn làmột vấn đề nan giải đối với các công ty, họ luôn tìm những biện pháp làm sao đểchi cho quảng cáo một ngân sách phù hợp nhất trong mỗi năm Các công ty thờngxây dựng ngân sách quảng cáo bằng phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụcần đạt đến

Tuy nhiên để đạt đợc hiệu quả quảng cáo thì nội dung của thông điệp quảngcáo mà các công ty đa ra lạilà quan trọng nhất Vì nó mới là những yếu tố chính đểkích thích trực tieeps đến ngời tiêu dùng Vì vậy trong thông điệp quảng cáo củacông ty làm sao phải tạo ra đợc tính hấp dẫn, sự sanga tạo, độc đáo và đáng tin cậy.Thong điệp cũng phải làm nổi bật lên những đặc tính của sản phẩm nh : chất lợng,

sự tiện dụng và những điểm khác biệt của sản phẩm so với những sản phẩm khá

Đó là những điểm cơ bản mà thông điệp quảng cáo cần phải có

Khi đã thiết kế đợc thông điệp quảng cáo thì côngviệc tiếp theo của công ty

là phải lựa chọn phơng tiện quảng cáo cho phù hợp với sản phẩm, với thị trờng mụctiêu của công ty

Việc lựa chọn thông điẹp quảng cáo của công ty phụ thuộcvào việc công tymuốn có phạm vi, tần suất và cờng độ tác động đến khách hàng mục tiêu nh thế nào

? Từ đó dựa vào những u điểm của phơng tiện truyền thông cụ thể, cũng nh thóiquen sử dụng phơng tiện truyền thông của ngời tiêu dùng mà công ty đi đến quyết

định sử dụng phơng tiện truyền thông cụ thể (đài, báo, tivi, trên mạng internet…Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng),thời gian phát quảng cáo

Cuối cùng là công ty đánh giá xem Quảng cáo đó đạt hiệu quả nh thế nàobằng cách nghiên cứu hiệu quả truyền thông có 3 phơng pháp cụ thể là :đánh giátrực tiếp, thử nghiệm quảng cáo bằng cách yêu cầu ngời tiêu dùng xem hoặc nghequảng cáo trong một thời gian, thở nghiệm trong phòng thí nghiệm Song thựcchất hiệu quả quảng cáo thể hiện rõ ở việc tiêu thụ sản phẩm ra sao ?

4 3 Công cụ tiếp theo của xúc tiến hỗn hợp là kích thích tiêu thụ

Nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ là xuất phát từ mục tiêu chiến lợc Marketingcủa công ty đối với thị trờng mục tiêu Thờng thì những biện pháp kích thích tiêuthụ là để khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lợng lớn hơn,tạo nên một số ngơì dùng thử để lôI kéo thêm khách hàng Còn đối với nhữngthành viên trung gian thì kích thích tiêu thụ sẽ khuyến khích họ kinh doanh nhữngmặt hàng mơí, dự trữ hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng tráI thời

vụ, xâm nhập những cửa hàng bán lẻ mới

Lựa chọn công cụ kích thích tiêu thụ : có rất nhiều công cụ kích thích tiêuthụ, vì vậy ngời lập kế hoạch khuyến mãi cần phải lựa chọn công cụ kích thích saocho phù hợp với từng khách hàng, từng loại thị trờng cụ thể Có 2 nhóm công cụchủ yếu :

Nhóm công cụ kích thích ngời tiêu dùng thờng là những phiếu cắt giảm giá,quảng cáo tính năng, phiếu thởng của ngời bán lẻ, quà tặng, phần thởng cho kháchhàng thờng xuyên, bảo hành …Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng

Nhóm công cụ kích thích hoạt động của các trung gian nh : chiết giá, bớttiền, thêm hàng hoá …Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng

Ngoài ra công ty có thể tham gia những hội nghị khách hàng, hội chợ, triểnlãm thơng mại để tăng số lợng ngời biết đến sản phẩm của công ty cũng nh tạo ra

Sau đó những ngời làm Marketing phải thử nghiệm chơng trình trớc khi đa rathực hiện để tránh đợc những sai sót không đáng có

Cuối cùng khi đã thực hiện song chơng trình khuyến mại phải đánh giá xemchơng trình kích thích tiêu thụ đó đạt đợc kết quả nh thế nào bằng cách định lợnghiệu quả kích thích tiêu thụ : đánh giá thị phần của nhãn hiệu trong các thời kỳ trớckhuyến mãi, thời kỳ khuyến mãi, thời kỳ sau khuyến mãi và thời kỳ lâu dài saukhuyến mãi

4 4 Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Tuyên truyền là việc sử dụng những phơng tiện thông tin đại chúng truyền tinkhông mất tiền về hàng hoá và dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hànghiện tại và tiềm năng nhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp

Công chúng lại đợc hiểu là nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng thực tế,tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt đợc những mục tiêu của mình

Hoạt động tuyên truyền của công ty thực chất là quan hệ của công ty vớicông chúng Quan hệ này có tốt thì mới giúp công ty tránh đợc những trở ngại domột số thônh tin xấu trong quá trình hoạt động của mình Nội dung của tuyêntruyền bao gồm : quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông củacông ty, vận động hành lang, tham mu Những nội dung này có rất nhiều đóng gópcho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Tuy nhiên nó không đợc các nhà quản lý

đánh giá cao Các quyết định chủ yếu cần đợc chú ý trong hoạt động tuyên truyền :

Phải xác định các mục tiêu của tuyên truyền thờng thì nó xuất phát từ mụctiêu Marketing của công ty, nhng những mục tiêu của tuyên truyền đợc cụ thể hoáhơn nh : tạo ra sự biết đến sản phẩm, tạo dựng sự tín nhiệm, giảm bớt chi phíkhuyến mãi…Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng

Thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ cho tuyên truyền: thông điệp củatuyên truyền thờng là những câu truyện lý thú về công ty, những sự kiện quan trọng.Mục đích là để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với công ty Để thực hiện tuyêntruyền ta có thể sử dụng những công cụ nh : tivi, đài, báo, tạp chí …Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng

Việc thực hiện hoạt động tuyên truyền thờng diễn ra trong một thời gian dài.Vì vậy cần phải có những quan tâm đặc biệt, những kế hoạch chi tiết, cụ thể để thiết

kế và lựa chọn các thông điệp Xây dựng mối quan hệ cá nhân với những ng ời biêntập để thông tin của công ty đảm bảo đợc đăng tải

Cuối cùng cũng nhhai hoạt động trên ngời làm Marketing phải đánh giá mức

độ hiệu quả của hoạt động tuyên truyền bằng các phơng pháp : Đo lờng số lợngthông tin xuất hiện trên phơng tện truyền thông, sự thay đổi thái độ cũng nh mức độhiểu biết đầy đủ của khách hàng đối với mục tiêu của công ty, đóng góp của hoạt

động này vào mức tiêu thụ và lợi nhuận

4 5 Bán hàng cá nhân

Đây là hoạt động đòi hỏi sự giao tiếp trực tiếp giữa ngời bán và khách hànghiện tại và tiềm năng Nó là một loại ảnh hởng cá nhân và là một quá trình giao tiếpphức tạp Hoạt động bán hàng đợc thực hiện bởi nhiều ngời trong doanh nghiệp nh :ngời nhận đơn đặt hàng, ngời bán trực tiếp …Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêngVì vậy lực lợng bán cần đợc tổ chứctheo các bớc sau :

Xác định mục tiêu của lực lợng bán hàng phụ thuộc vào tính chất của thị ờng mục tiêu mà công ty muốn có trên thị trờng đó và lực lợng có những nhiệm vụsau: Thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, truyền đạt khéo léo những thông tin về sảnphẩm và dịch vụ của công ty, thực hiện việc bán, cung cấp dịch vụ cho khách hàng,

tr-cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, nghiên cứu và thu thậpthông tin về thị trờng, đánh giá tính chất của khách hàng và điều phối hàng hoá

Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật đòi hỏi sự sáng tạo, khéo léo, linh hoạtcủa ngời bán Có thể trong cùng một thị trờng, cùng một sản phẩm của một công ty

nhng nhân viên bán hàng này lại bán đợc nhiều hàng hơn so với nhân viên khác,

điều đó tuỳ thuộc vào xử lý của nhân viên bán hàng với khách hàng, tạo ra đợc sựtin tởng với khách hàng Tuy nhiên để nhân viên bán hàng thực hiện công việc đạt

đợc kết quả cao thì không chỉ nhờ vào trực giác của ngời đó mà còn phụ thuộc vàoviệc nhân viên đó đợc huấn luyện nh thế nào về phơng pháp phân tích và c xử vớikhách hàng họ hiểu và nắm vững về quá trình bán hàng Quá trình bán hàng baogồm các bớc sau :

Thăm dò và đánh giá : trong bớc này ngời bán của công ty phải xác địnhkhách hàng tiềm năng và phải xây dựng một danh sách khách hàng cho riêng mình

Tiếp cận sơ bộ : Nhân viên bán hàng cần tìm hiểu càng nhiều càng tốt vềcông ty khách hàng triển vọng và những ngời mua của mình Họ có thể tham khảo ýkiến từ những ngời quen biết và những ngời khác để biết thêm về công ty, kháchhàng đó Từ đó để cân nhắc bố trí thừi gian, địa điểm, cách tiếp cận khách hàng saocho phù hợp nhất và xác định một chiến lợc bán hàng chung cho những khách hàng

đó

Tiếp xúc : Đây là giai đoạn đầu để tạo cho khách hàng một thái độ tốt đẹp đốivới công ty, trong bớc này nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc, chào mờingời mua để có mối quan hệ tốt ban đầu Đặc biệt trong lần tiếp cận này ngoại hình,trang phục cùng với những câu hỏi phù hợp là rất quan trọng

Sau khi đã tiếp cận đợc với khách hàng ngời bán cần giới thiệu và trình diễnsản phẩm của công ty mình cho ngời mua theo công thức AIDA ( tức là : thu hút sựchú ý, duy trì sự quan tâm, gợi lên sự mong muốn, và thúc đẩy hoạt động ) Tronggiai đoạn này nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh đến những ích lợi của kháchhàng khỉ dụng sản phẩm nh : giá hạ, tốn ít công …Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng và họ cũng phải làm nổi bật lênnhững đặc tính của sản phẩm nh :trọng lợng kích thớc chất lợng …Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng

Xử lý những lời từ chối : Hầu hết khách hàng bao giờ cũng đa ra những ýkiến phản đối Phần lớn sự sự phản đối này là về mặt tâm lý hay lôgic Vì vậy để xử

lý những ý kiến phản đối này nhân viên bán hàng phải giữ một thái độ vui vẻ, đềnghị ngời mua giải đáp những ý kiến phản đối của chính mình để từ đó đi đến phủnhận giá trị của ý kiến phản đối hay ý kiến phản đối thành lý do để mua hàng

Kết thúc thơng vụ : Nhân viên bán hàng phải cố gắng kết thúc thơng vụ vànhận ra tín hiệu từ đó ngời mua bao gồm những cử chỉ, nhận xét, lời nói và nhữngcâu hỏi Họ có thể sử dụng những kỹ thuật để kết thhúc thơng vụ nh : đề nghị kháchhàng đặt mua hàng, tóm tắt những điểm chính đã thoả thuận, đề nghị ngời muachọn chi tiết nh : màu sắc, kích cỡ …Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng

Bớc thứ 7 của qúa trình bán hàng là tiếp tục theo dõi và duy trì : Trong b ớcnày nhân viên bán hàng cần hoàn tất mọi chi tiết về thời gian giao hàng, điều kiện

đặt mua hàng và những điiêù kiện khác nữa đồng thời nhân viên bán hàng cần phải

có những biện pháp để giữ khách và để làm cho khách hàng hài lòng hơn sẽ tiếp tụcquan hệ làm ăn với công ty

Nhng để đật đợc hiệu quả cao cho quá trình bán hàng chúng ta còn phảiquản lý quá trình này ra sao ?

Quản trị bán hàng đợc hiểu là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm trahoạt động bán hàng Nó bao gồm việc thiết kế các mục tiêu cho nhân viên bánhàng, thiết kế chiến lợc cho lực lợng bán, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát

và đánh giá những ngời bán của công ty

Công ty phải lập chhiến lợc cho lực lợng bán hàng theo những định hớngkhác nhau nh : bán hàng theo nhóm ngờ mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếpxúc cá nhân …Mỗi dân tộc lại có một nền văn hoá của riêng chiến lợc này đợc lập dựa trên mục tiêu của công ty

Ngoài ra ngời quản trị bán hàng còn phải quyết định về quy mô của lực lợngbán, rồi đa ra những quyết định tuyển chọn và đào tạo lực lợng bán hàng, nhữngbiện pháp khuyến khích lực lợng bán hàng bằng chế độ thù lao và tiền thởng

4.6 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của Marketing có sử dụng mộthay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo đợc hayviệc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào

Marketing trực tiếp thờng sử dụng những công cụ chủ yếu nh: catalog, th trựctiếp, điện thoại, qua các kênh truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí và hiện nayviệc thực hiện Marketing trực tiếp đợc thực hiện qua mạng internet rất nhiều Đặcbiệt trong thời gian gần đây Marketing trực tiếp đợc các doanh nghiệp, các công tydịch vụ, những ngời bán lẻ sử dụng rất nhiều Tuy nhiên khi sử dụng Marketing trựctiếp cần phải chú ý đến một số quy định sau:

Trớc tiên ngời làm Marketing trực tiếp của công ty phải xác định đợc kháchhàng mục tiêu của mình và đặc điểm của những khách hàng này về khả năng, mongmuốn, thiết tha và sẵn sàng mua hàng

Và khi đã có đợc khách hàng triển vọng thì mục tiêu của ngời làm Marketingtrực tiếp là phải làm cho khách hàng này mua hàng ngay tức thì

Những ngời làm Marketing trực tiếp cũng phải có một chiến lợc chào hàng cóhiệu quả Mỗi phơng tiện truyền thông lại có một quy tắc để đảm bấỏ dụng có hiệuquả Vì vậy tuỳ theo phơng tiện truyền thông sử dụng mà ngời làm Marketing trựctiếp thiết kế chiến lợc chào hàng cho phù hợp

Kết thúc quá trình ngời làm Marketing trực tiếp phải tiến hành thử nghiệmcác yếu tố của Marketing trực tiếp và đánh giá sự thành công của chiến dịch