Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại Công ty taxi Hương Lúa

Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại Công ty taxi Hương Lúa

Mở đầu

Cùng với đà phát triển nền kinh tế thị trờng ở nớc ta, ngày nay công tymuốn hoạt động kinh doanh không thẻ không làm Marketing, mà xúc tiến hỗnhợp là một trong 4 nhóm công cụ trong Marketing - mix mà doanh nghiệp cóthể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu

Với ý nghĩa trên, cùng với nhiệm vụ viết đề án môn học tôi chọn đề tài: " Hoàn thiện chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại công ty Taxi Hơng lúa" Đề tài đợc

nghiên cứu với kết cấu sau:

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn:

Sự giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo trong khoa Marketing trờng Đại học

Kinh tế quốc dân Đặc biệt là sự hớng dẫn chỉ dạy tận tình của Thạc sỹ Vũ Minh

Đức.

Sự giúp đỡ qúy báu của ban lãnh đạo, cùng toàn thể các cô chú, anh, chịtrong công ty Taxi Hơng Lúa đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trìnhviết đề án

Hà nội, ngày 22 tháng 4 năm 2001

Sinh viên

Nguyễn Xuân Nhẫn

Phần I Những cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp

I- Khái quát về xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing- Mix

1- Bản chất của xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm

-đạt đợc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyếtphục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing.Các công ty không chỉ có phát triển sản phẩm tốt, định giá sao cho cso sứchấp dẫn, và đa sản phẩm tới tay khách hàng mục tiêu Các Công ty cũng phảithông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn Mỗi Công ty chắc chắn sẽ phải

đóng vai ngời truyền thông và ngời khuyến mại Đối với hầu hết các Công ty vấn

đề không phải là có nên thông tin không, mà là cần nói gì, nói cho ai, và nói ờng xuyên đến mức độ nào

th-Những Công ty kinh doanh hiện tại thờng tổ chức điều hành một hệ thốngxúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thờng đợc các công ty sử dụngtrong các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là:

- Quảng cáo: Báo cáo gồm các hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đềcao về những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủthể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

- Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngăn hạn để khuyếnkhích việc mua sản phẩm hay dịch vụ

- Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu vềhàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa ranhững tin tức có ý nghĩa thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiệnthông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ củangời bán hàng qua việc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năngnhằm mục đích bán hàng

trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt đểthực hiện truyền thông thichs hợp trong những thị trờng cụ thể đối với nhữnghàng hoá cụ thể nh:ấn phẩm, áp phích và tờ rơi, bảng hiệu, biểu tợng và loga,họp báo, nói chuyện, hội thảo, quà tặng, bớt tiền Tuy nhiên, việc thông tin cũngvợt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông này Kiểu dáng của sảnphẩm, giá cả của nó, hình thức bao vì và màu sắc, cách c sử và trang phục củanhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của công ty, tất cảnhững thứ này đều thông tin một điều gì đó cho ngời mua

2 Mối liên hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận khác nhau trong Marketing - Mix.

Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công

ty có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới nhữngtác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Các bộphận cấu thành của Marketing đợc biết đến nh là 4P: (P1) chiến lợc sản phẩm,(P2) chiến lợc giá cả, (P3) chiến lợc phân phối,(P4) chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

- Chiến lợc sản phẩm: đó là việc xác định danh mục sản phẩm chủng loạisản phẩm và các đặc tính của nó nh là tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật,bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng.

- Chiến lợc giá cả: là việc xác định mục tiêu của chiến lợc giá, lựa chọn cácphơng pháp định giá, các chiến lợc giá của Công ty

- Chiến lợc phân phối: Bao gồm các vấn đề nh là thiết lập các kiểu kênhphân phối lựa chọn các trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộmạng lới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phơng thức vận chuyển

- Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp: là mọi hoạt động của Công ty nhằm truyềnbá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của Công ty, nó báo gồm các hoạt động nh:quảng bá, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khác

Xúc tiến hỗn hợp chỉ là một công cụ thuộc Marketing - Mix mà Công ty sửdụng để đạt mục tiêu của mình Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về truyềntin nó phải đợc đặt trong một chính sách tổng thể, phức tạp hơn

Việc đặt xúc tiến hỗn hợp vào một tổng thể của chiến lợc Marketing - Mix

đòi hỏi các quyết định về xúc tiến hỗn hợp phải đảm bảo tính nhất quán với cácquyết định về sản phẩm, kênh phân phối và giá bán Cụ thể:

- Xúc tiến hỗn hợp và các chiến lợc khác của Marketing - Mix phải có sự hỗtrợ lẫn nhau để công ty thực hiện đợc chiến lợc định vị và các mục tiêu đã chọn

- Sự lựa chọn về xúc tiến hỗn hợp phải đợc đặt trên cơ sở của các sự lựachọn về các biến số khác của Marketing đã đợc thông qua

3 Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông.

Hệ thống truyền thông Marketing của công ty là một hệ thống tổ chức chặtchẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông thích hợp với

điều kiện của công ty ở từng thời kỳ

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

Công tyCác dạng truyền thôngNhững ng ời trung gianCác dạng truyền thôngNg ời tiêu dùngTruyền miệngCông chúng

Sơ đồ 01: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông.

(Marketing - Đại học kinh tế Quốc dân - Nhà xuất bản Thống kê - tái bảnlần 3 - trang 266)

Để tăng cờng hoạt động truyền thông không những phải gây dựng d luận xãhội tại dựng hình ảnh của Công ty, huấn luyện nhân viên bán hàng biết c xử,niềm nở trong giao tiết mà còn phải duy trì tốt mối liên hệ với những ng ời trunggian, ngời tiêu dùng và công chúng tiếp xúc với công ty Những ngời tiêu dùngthờng truyền miệng dới những dạng tin đồn Đồng thời qua các nhóm đó màhình thành các thông tin ngợc chiều tới Công ty

II- Nội dung của xúc tiến hỗn hợp

1 Quá trình truyền thông.

Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyềnthông hoạt động nh thế nào, nắm đợc những yếu tố cơ bản của quá trình truyềnthông và mỗi quan hệ của chúng Mô hình truyền thông giải đáp (1) ai (2) nói gì(3) trong kênh nào (4) cho ai (5) hiệu quả nh thế nào

Sơ đồ 02: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông.

Mô hình này là một mô hình truyền thông gồm 9 phần tử Hai phần tử thểhiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là ngời gửi và ngời nhận Hai phần

tử là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phơng tiện truyềnthông Bốn phân tử tiếp theo là những chức năng truyền thông chủ yếu, tức là mãhoá, giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngợc Phần tử cuối cùng là nhiễu

Ngời gửi là ngời có nhu câù gửi thông tin đến phía bên kia: Mã hoá là biểu

đạt nội dung thông tin dới dạng có thể truyền đi đợc(dạng ký hiệu, biểu trng);thông điệp là tập hợp các ký hiệu đợc truyền đi Phơng tiện truyền thông là kênh

Ph ơng tiện truyền thông

Liên hệ ng ợc

Nhiễu

Phản ứng đáp lại

truyền thông mà ngời gửi sử dụng, giải mã là việc ngời nhận gắn nghĩa cho các

ký hiệu nhận đợc, ngời nhận là đối tợng nhận tin

Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của ngời nhận sau khi tiếp xúcvới thông tin; phản hồi (liên hệ ngợc) là phản ứng đáp lại của ngời nhận đợctruyền ngợc lại cho ngời gửi và nhiễu là mọi cái có ảnh hởng đến hiệu quả củahoạt động truyền thông Marketing

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyềnthông có hiệu quả Ngời gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến côngchúng nào và muốn có phản ứng đáp lại nh thế nào Họ mã hoá thông điệp củamình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thờng của côngchúng mục tiêu Họ phải tạo những kênh liên hệ ngợc để có thể biết phản ứng

đáp lại của ngời nhận đối với thông điệp đó

Ngời truyền thông cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có mối

t-ơng quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi soạn thảothông điệp và phát triển phơng tiện truyền thông

2 Các bớc trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả.

Hoạt động truyền thông thờng đợc kế hoạch theo các bớc: (1) phát hiệncông chúng mục tiêu, (2) xác định mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế thông điệp,(4) lựa chọn các kênh truyền thông, (5) phân bổ tổng ngân sách truyền thông, (6)quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông, (7) lợng định kết quả truyềnthông

2.1 Phát hiện công chúng mục tiêu.

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ ngời tiếp nhậnthông tin của mình Ngời nhận thông tin chính là khách hàng mục tiêu của công

ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những ngời quyết định hoặcnhững ngời tác động đến việc mua hàng của công ty

Việc xác định rõ đối tợng nhận tin có ý nghỉa rất lớn đối với những quyết

định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới các phơng thức hoạt động, soạnthảo nội dung thông điệp, chọn lựa phơng tiện truyền tin Điều này sẽ quyết

định nội dung cần nói về cái gì? ai là ngời nói, bao giờ nói, nói ở đâu và nói nhthế nào

2.2 Xác định mục tiêu truyền thông.

Sau khi xác định đợc đối tợng truyền thông cần xác định những phản ứngcủa họ, công ty mong muốn ở họ những phản ứng gì? Mục tiêu cuối cùng củatruyền thông là tạo ra hoạt động mua hàng của ngời nhận tin Cần phải xác địnhtrạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đa họ tới trạng thái

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

nào và qua đó ảnh hởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ Tuỳ theo từngtrạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.

ở đây ta sẽ giả thiết rằng ngời mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm vànhận thức đợc sự khác biệt rất nhiều trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sử dụngmô hình"thứ bậc của hiệu quả"(nhận thức, cảm nhận, làm) và mô tả sáu trạngthái sẵn sàng mua hàng của ngời mua, biết đến, hiểu biết, thích, a thích, tin tởng

và mua

- Biết đến: chủ thể truyền thông trớc hết phải xác định xem đối tợng nhậntin - khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình tới mứcnào? ngoài ra khách hàng mục tiêu có biết thêm những gì? từ đó mà hoạch địnhnhiệm vụ và chơng trình truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăngthêm sự biết đến của khách hàng mục tiêu

- Thích: nếu khách hàng mục tiêu hiểu biết sản phẩm của công ty thì họ cócảm giác và suy nghĩ nh thế nào?

Nếu công chúng có vẻ là không thích, thì ngời truyền thông phải tìm hiểu vìsao rồi sau đó triên khai một chiến dịch truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt

đẹp Tuy nhiên, quan hệ tốt với quần chúng đòi hỏi phải đảm bảo"lời nói đi đôivới việc làm"

- Ưa thích: khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm của công ty songcha hẳn đã u thích nó hơn so với những sản phẩm hàng hoá khác cuả các hãngcạnh tranh

Trong trờng hợp nh vậy, ngời truyền thông sẽ cố gắng tác động tạo nên sự athích của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình Cần phải nhấn mạnhcác thuộc tính cạnh tranh có u thế mà sản phẩm của công ty đã đạt đợc nh chất l-ợng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật trong truyền thông Sau đó cần kiểm tra sựthành công của chiến dịch truyền thông bằng cách xác định mức độ a thích củakhách hàng tới mức nào

- Tin tởng: công chúng mục tiêu có thể a thích một sản phẩm cụ thể, nhngkhông tin tởng là sẽ mua nó Công việc của ngời truyền thông là xây dựng niềmtin rằng quyết định mua sản phẩm của công ty là đúng đắn

- Mua hàng: Cuối cùng, có một số ngời trong công chúng mục tiêu có thểtin tởng, nhng không hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng Họ có thể chờ đợi thêmthông tin hay có ý đồ hoạt động muộn hơn Ngời truyền thông phải dẫn dắt đểnhững ngời tiêu dùng đó thực hiện bớc cuối cùng Các biện pháp có thởng hay đểcho ngời tiêu dùng thử nó với mức độ nhất định

2.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, ngờitruyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Thông điệp là nội dung

thông tin cần truyền đã đợc mã hoá dới một dạng ngôn ngữ nào đó Tuỳ theotừng đối tợng truyền thông, đối tợng nhận tin cũng nh phơng tiện truyền thông

mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp Một cách lý tởng, nội dung thông điệp phải

đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là phải gây dựng đợc sự chú ý, tạo đợc sự thíchthú, khơi dậy đợc mong muốn, đạt tới hoạt động mua Việt thiết kế thông điệpcần phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì ?(nội dung của thông điệp), nói nh thế nàocho hợp logic (kết cấu của thông điệp), nói nh thế nào để dễ hình dung (hìnhthức của thông điệp) và ai sẽ nói(nguồn phát của thông điệp)

* Nội dung của thông điệp

Nội dung của thông điệp cần đi vào một số hớng đề tài có tính thiết thực đốivới đối tợng nhận tin nh:

- Đề cập tới lợi ích kinh tế của ngời mua Đây là vấn đề quan trọng và đầutiên mà nội dung thông điệp phải đề cập Trên thực tế xung quanh vến đề này, cóthể nói nhiều nội dung nh chất lợng, tính tiện dụng, bảo quản.v.v Song cuối cùng

là phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có nh thế mới tạo

ra sự chú ý của ngời mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn

- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm

Khêu gợi tình cảm nhằm khích động phản ứng tích cực hoặc tiêu cực thúc

đẩy công chúng mua hàng Tuy nhiên, hớng đề cập này chỉ đạt tới một mức độnào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì rằng con ngời ta luôn thay đổi cáctrạng thái tình cảm và chuyên từ trạng thái này sang trạng thái khác

- Đề cập tới khía cạnh đạo đức nhân bản Tạo ra tình cảm trong sáng, đạo

đức trong ý nghĩa của ngời mua về những điều đúng đắn và nên làm, nhờ đó màtạo nên thiện cảm của ngời mua

- Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua Trong từng đơn vị khách hàng cóngời quyết định và ngời ảnh hởng tới hành vi mua Nội dung thông điệp cần đợctruyền đến đối tợng trên Cần khải thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyềnlực trong cá thể những ngời mua, thúc đẩy họ ra các quyết định mua hàng

* Cấu trúc của thông điệp

Kết cấu của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cờng sự nhận thức

và tính hấp dẫn về nội dung đối với ngời nhận tin Khi xác định cấu trúc thông

điệp, ngời phát tín phải giải quyết ba vấn đề sau:

- Thông tin có thể kết luận dứt khoát hay dành phần kết luận cho kháchhàng

- Điểm quan trọng nhât của thông tin có thể để lên đầu hoặc xuống cuốicùng tuỳ theo đặc điểm của đối tợng nhận tin

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

- Trình bày lập luận một mặt"nên"hay cả hai mặt"nên" và "không nên".Thông thờng cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả haimặt.

* Nguồn thông điệp

Những thông điệp đợc phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý và ghinhớ nhiều hơn Những ngời làm quảng cáo thờng sử dụng những nhân vật nổitiếng làm ngời phát ngôn Các nhân vật nổi tiếng chắc chắn có hiệu quả hơn khi

họ nhân cách hoá một tính chất then chốt của sản phẩm Song một điều khôngkém phần quan trọng là uy tín của ngời phát ngôn Những thông điệp do nhữngnguồn có uy tín lớn phát ra có sức thuyết phục mạnh hơn

Có ba yếu tố đợc xem là phổ biến nhấn là trình độ hiểu biết, mức độ đángtin cậy và mức độ yêu thích

- Trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của ngời truyền thônglàm hậu thuẫn cho điều khẳng định đó

- Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng

- Những phẩm chất nh tính thẳng thắn, hài hớc và tự nhiên làm cho nguồntin đợc yêu thích hơn

Vì vậy nguồn tin có uy tín lớn nhất sẽ là những ngời đợc đánh giá cao về tấtcả ba mặt này

2.4 Lựa chọn các kênh truyền thông.

Ngời phát tin phải căn cứ vào đối tợng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng

nh căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiện truyền thông mà lựa chọn kênhtruyền thông phù hợp Nhìn chung có hai loại hình kênh truyền thông Kênhtruyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp

* Kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều ngời giao tiếptrực tiếp với nhau Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với nhau, giữa một ngờivới công chúng, qua điện thoại hay qua th từ Các kênh truyền thông trực tiếp tạo

ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việt giới thiệu và những tin ng ợc

-Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ hơn nữa thành các kênhgiới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm những nhânviên bán hàng của công ty tiếp xúc với ngời mua trên thị trờng mục tiêu Kênhchuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với ngờimua mục tiêu

Đối với các sản phẩm đắt tiền và có mức độ rủi ro cao thì sử dụng kênhtruyền thông trực tiếp là có lợi nhất

* Kênh truyền thông không trực tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp đi mà không cần có sựtiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng báo gồm những phơng tiện truyền thông,bầu không khí và các sự kiện

- Các phơng tiện truyền thông gồm các phơng tiện truyền thông dới dạng ấnphẩm (báo, tạp chí, th gửi trực tiếp), các phơng tiện truyền thông quảng bá(truyền thanh, truyền hình) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều đợc tải qua cácphơng tiện có trả tiền

- Bầu không khí đặc biệt là môi trờng đợc thiết kế nhằm đào tạo ra và củng

cố sự a thích của công chúng

- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụthể cho công chúng mục tiêu Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổihọp báo, lễ khai trơng, và bảo trợ hoạt động thể thao nhằm tạo ra những hiệu quảtruyền thông đặc biệt đối với công chúng mục tiêu

Mặc dù truyền thông trực tiếp thờng có hiệu quả hơn so với truyền thông

đại chúng, các phơng tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phơng tiệnchủ yếu để kích thích truyền thông trực tiếp Truyền thông đại chúng tác động

đến thái độ hành vi cá nhân thông qua một quá trình dòng thông tin hai cấp.Dòng thông tin hai cấp này có một số hàm ý

Thứ nhất là ảnh hởng của các phơng tiện truyền thông đại chúng đối với d

luận quần chúng không trực tiếp mạnh mẽ và mặc nhiên nh vẫn thờng nghĩ Nótác động qua trung gian là những ngời hớng dẫn d luận, những ngời thuộc nhómsơ cấp và ý kiến của họ về một hay nhiều lĩnh vực sản phẩm vẫn đợc mọi ngờitham khảo Những ngời hớng dẫn d luận tiếp xúc nhiều hơn với các phơng tiệntruyền thông đại chúng so với những ngời chịu ảnh hởng từ họ Họ mang thông

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

điệp đến những ngời ít tiếp xúc với phơng tiện truyền thông hơn, nhờ vậy mởrộng phạm vi ảnh hởng của các phơng tiện truyền thông đại chúng.

Thứ hai là giả thuyết này chống lại quan niệm cho rằng cách tiêu dùng của

mọi ngời chị ảnh hởng chủ yếu của hiệu ứng "thấm từ trên xuống" tức là từnhững tầng lớp có địa vị xã hội cao hơn Trái lại, ngời ta giao tiếp chủ yếu trongphạm vi tầng lớp xã hội của mình và bắt trớc cách ăn mặc và những ý tởng kháccủa những ngời giống nh họ, nhng là những ngơì hớng dẫn d luận

Thứ ba là những ngời truyền thông đại chúng sẽ đạt đợc hiệu qủa lơn hơn

bằng cách hớng thông điệp của mình vào những ngời hớng dẫn d luận để họmang thông điệp đố đến những ngời khác Những ngời hớng dẫn d luận đợc cácphơng tiện thông tin đại chúng thúc đẩy truyền bá thông tin, trong khi côngchúng bình thờng thì tìm kiếm thông tin từ những ngời hớng dẫn d luận

2.5 Xây dựng tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông.

Các công ty có thể sử dụng bốn phơng pháp để xác định ngân sách truyềnthông, đó là: phơng pháp căn cứ vào khả năng, phơng pháp tính theo tỷ lệ %doanh số bán ra, phơng pháp cân bằng cạnh tranh, và phơng pháp căn cứ vàomục tiêu và nhiệm vụ đề ra

* Phơng pháp căn cứ vào khả năng

Phơng pháp này cho phép dựa trên luận điểm cho rằng doanh nghiệp cầnchi tiền ở mức độ mà khả năng cho phép Đây là phơng pháp giản đơn và hoàntoàn bỏ vai trò của truyền thông nh một khoản đầu t và ảnh hởng tức thời củatruyền thông đến khối lợng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách hàng năm khôngxác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông Marketing dài hạn

* Phơng pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán ra

Đây là phơng pháp đợc nhiều Công ty sử dụng vì chi phí khuyến mại thay

đổi tuỳ theo mức độ mà công ty có thể cho phép mình Nó khuyến khích banlãnh đạo suy xét đến mối tơng quan giữa chi phí truyền thông, giá bán và giáthành đơn vị sản phẩm Cuối cùng nó khuyến khích sự ổn định cạnh tranh ở mức

độ nếu tất cả các Công ty đều hoạt động nh nhau

Bên cạnh các u điểm đó, phơng pháp này có nhợc điểm là: nó sử dụng cáchlập luận luẩn quẩn cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kếtquả của truyền thông Marketing Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vàongân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trờng Sự phụ thuộccủa ngân sách truyền thông vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trởngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phơng pháp này không tạo ra một căn cứlogic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những cái đã làm đợctrong qúa khứ hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm Cuối cùng nó

không khuyến khích xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở xác định xemmỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.

* Phơng pháp cân bằng cạnh tranh

Phơng pháp này yêu cầu Công ty xác định mức ngân sách truyền thông củamình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trờng

và trong chu kỳ kinh doanh

Dù sao chi phí của các hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý củangành kinh doanh Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng cạnh tranh

sẽ loại trừ đợc cuộc chiến tranh truyền thông

Tuy nhiên, trên thực tế khoa mà biết đợc mức chi cụ thể ngân sách này ởcác công ty Mặt khác mục tiêu truyền thông của các Công ty rất khác nhau nênkhông thể căn cứ vào các Công ty khác để xác định ngân sách cho công ty củamình đợc

* Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phơng pháp này đòi hỏi những ngời làm Marketing phải xây dựng ngânsách truyền thông của mình trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình

và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc những mục tiêu rồi

-ớc tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Phơng pháp này có u điểm là

đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệgiữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thờng xuyên.Vấn đề chủ yếu là cần dành cho truyền thông trọng số bằng bao nhiêu trongtoàn bộ Marketing - Mix (So với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ ) Câutrả lời còn tuỳ thuộc vào chỗ sản phẩm của Công ty đang ở giai đoạn nào trongchu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thờng không hay lànhững sản phẩm rất khác biệt, chúng có nhu cầu thờng xuyên không hay cầnphải " bán"đi Về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải đợc xác định ởmức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng truyền thông phải bằng lợi nhuậnbiên tế của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông Tuynhiên, việc thực hiện nguyên tắc này không phải là chuyện dễ dàng

2.6 Quyết định về hệ thống truyền thông.

Tiếp theo Công ty phải quyết định đợc cơ cấu của việc quảng cáo, bán hàngcá nhân, xúc tiến bán, tuyên truyền

2.6.1 Bản chất của từng công cụ truyền thông.

Mỗi công cụ truyền thông đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó.Ngời làm Marketing phải nắm đợc những đặc điểm này khi lựa chọn chúng

* Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hộicao Nó yêu cầu hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời chấp nhận Quảng cáo

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

là một phơng tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánhthông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với kháchhàng mục tiêu.

Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phơng tiện quảng cáo phổ cập

và tiện lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của Công ty cùng uytín của Công ty một cách hiệu quả trực diện

Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa Công ty và khách hàng.Quảng cáo chỉ là hình thức thông tin một chiều

Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, định vị nó trong ngời tiêudùng Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồngthời thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lầntiếp xúc quảng cáo

* Bán hàng cá nhân: là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hìnhthành sự u thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định mua hàngtrong quá trình mua hàng

Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều ngời.Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm củanhau đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp

Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng Từquan hệ mua bán thông thờng đến quan hệ bạn bè thân thiết

Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích những ngời mua có phản ứng đáp lại,thể hiện thông tin phản hồi cho ngời bán

* Xúc tiến bán: là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều

ph-ơng tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng nh phiếumua hàng, các cuộc thi, xổ số, quà tặng Chúng thu hút sự chú ý và thờngxuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thứ sản phẩm Chúngkhuýên khích việc mua hàng nhờ đa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoácủa Công ty

Công ty sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có đợc phản ứng đáp lại củangời mua sớm hơn Tuy nhiên, tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong thời kỳ ngănhạn, không phát huy tác dụng trong thời kỳ dài hạn và nếu sử dụng không cẩnthận có thể phản tác dụng

* Tuyên truyền: tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tợng nhận tin do nguồnthông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo

Tuyên truyền có thể tới đợc đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà

họ né tránh các hoạt động truyền thông khác Cũng giống nh quảng cáo, tuyêntruyền giới thiệu hàng hoá có hiệu quả và trực diện

Trên đây trình bày đặc điểm, tính chất của 4 nhóm công cụ trong hệ thốngtruyền thông Công ty Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần

sử dụng phối hợp các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thịtrờng

2.6.2.Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông.

Các yếu tố ảnh hởng đến cơ cấu của hệ thống truyền thông là: loại sảnphẩm và thị trờng, chiến lợc mà công ty vận dụng, mức độ sẵn sàng của ngờimua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

* Quảng cáo và khuyến mại là các công cụ quan trọng đối với hàng tiêudùng bán hàng trực tiếp và khuyến mãi tiêu thụ thì đặc biệt quan trọng đối vớicác thị trờng hàng t liệu sản xuất

* Nhiều hãng sử dụng chiến lợc thúc đẩy để tiến cử sản phẩm của mình

Ph-ơng pháp này đòi hỏi phải sử dụng lực lợng bán hàng và khuyến mại thPh-ơng mại

để thúc đẩy sản phẩm của mình di chuyển theo dòng sản phẩm từ ngời sản xuất

đến ngời bán sỉ rồi đến ngời bán lẻ và đến tay ngời tiêu dùng Một phơng cáchkhác là ngời sản xuất đến thẳng với ngời tiêu dùng cuôi cùng nhằm tạo ra nhucầu và khiến họ đến với ngời bán lẻ và hỏi mua sản phẩm Ngời bán lẻ sẽ đề nghịngời bán sỉ cung cấp sản phẩm và ngời bán sỉ sẽ đến với ngời sản xuất để hỏimua sản phẩm Phơng cách này đợc gọi chiến lợc kéo

* Hiệu quả chi phí của các công cụ truyền thông thay đổi theo từng giai

đoạn săn sàng của ngời mua Quảng cáo và tuyên truyền đóng vai trò chủ chốttrong giai đoạn ngời tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm còn bán hàng trực tiếp

và kích thích tiêu thụ có vai trò hết sức quan trọng trong các giai đoạn khác nhaucủa quá trình mua sắm

* Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn thay đổi theo từng giai đoạntrong chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng,quảng cáo và tuyên truyền tỏ ra hữu hiệu trong việc tạo ra sự nhận biết, cònkhuyến mại tiêu thụ thì có tác dụng khiến khách hàng dùng thử sản phẩm

Trong giai đoạn phát triển mức độ khuyến mại tiêu thụ giảm còn quảng cáo

và tuyên truyền thì vẫn đợc duy trì ở giai đoạn hng thịnh, so với quảng cáo vàbán hàng trực tiếp thì khuyến mại tiêu thụ trở lên quan trọng hơn Đến giai đoạnsuy thoái, công tác tuyên truyền ngng còn quảng cáo chỉ nhằm nhắc nhở kháchhàng, khuyến mại tiêu thụ thì vấn đợc tiếp tục

Theo truyền thông, các nhà quản trị sử dụng các hình thức truyền thôngkhác nhau thì có các phơng thức phân bổ chi phí truyền thông khác nhau Ngàynay nhiều doanh nghiệp đang cố gắng khắc phục vấn đề bằng cách chỉ định mộtgiám đốc hay phó giám đốc chuyên trách về tiêu thụ đề ra một triết lý truyềnthông, theo dõi toàn bộ hoạt động truyền thông và phối hợp các hoạt động truyềnthông trong các chiến dịch lớn

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

2.7 Đo lờng kết quả truyền thông.

Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông ngời truyền thông phải đo lờng tácdụng của nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát côngchúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ cảmthấy nh thế nào về thông điệp đó, thái độ trớc kiavà hiện nay của họ đối với sảnphẩm đó và Công ty Ngời truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành viphản ứng đáp lại của công chúng, nh có bao nhiêu ngời đã mua sản phẩm, thích

nó và nói chuyện với những ngời khác về nó Từ đó có các giải pháp điều chỉnhnhằm hớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cờng hiệuqủa của chúng

Trên đây là những cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung,còn đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ nhất thiết phải mởrộng bao gồm những giao tiếp thông qua ngời cung cấp dịch vụ và nhấn mạnhvào môi trờng vật chất do các công ty dịch vụ tạo ra Sau đây là những đặc thùcủa hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ

III Những đặc thù xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ.

1 Khái niệm dịch vụ.

Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bênkia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sảnphẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

2 Những đặc điểm của dịch vụ.

* Tính vô hình: các dịch vụ đều vô hình Không giống nh những sản phẩmvật chất, chúng không thể nhìn thâý đợc, không nghe thấy đợc hay không ngửithấy đợc trớc khi mua chúng

Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ngời mua sẽ tìm kiếm những dấuhiệu hay bằng chứng về chất lợng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lợng dịch vụ từ

địa điểm, con ngời, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tợng và giá cả mà họthấy

* Tính không tách rời đợc

Dịch vụ thờng đợc sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời Điều này không

đúng với hàng hoá vật chất đợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiềunấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới đợc tiêu dùng Nếu dịch vụ là một ngờithực hiện, thì ngời cung ứng là một phần của dịch vụ đó

* Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vàongời thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó Ngời muadịch vụ biết rõ tính không ổn định rất lớn này và thờng hay trao đổi với ngờikhác trớc khi lựa chọn ngời cung ứng

* Tính không lu giữ đợc: Không thể lu giữ đợc dịch vụ Tính không lu giữ

đợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định, bởi vì có thể dễdàng chuẩn bị trớc lực lợng nhân viên Khi nhu cầu tăng thì các công ty dịch vụ

sẽ gặp phải những vấn đề khó khăn

3 Những đặc thù của xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ.

Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng nh trên, ảnh hởng rất lớn, đến việcthiết kế các chơng trình Marketing về sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiếnhỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động dịch vụ đợc hiểu là một lĩnh vực hoạt

động Marketing đặc biệt và có chủ đích, đợc định hớng vào việc chào hàng,chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạnhàng của nó trong tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triểnkhai năng động chiến lợc và chơng trình Marketing hỗn hợp đã lựa chọn củadoanh nghiệp

3.1 Thiết kế thông điệp trong truyền thông dịch vụ.

Trong thiết kế thông điệp, ngoài cách trình bày về kết cấu, hình thức củathông điệp nh đã nói ở trên, thì nội dung thông điệp phải trình bày theo các hớngsau:

* Cung cấp những đầu mối rõ ràng Dịch vụ không hiện hữu, không sờ mó

đợc Song cảm nhận tốt hơn nếu nh nó đợc thực hiện dựa vào đầu mối vật chất rõràng hơn Những môi trờng đã xác định phạm vi bao quanh sản phẩm dịch vụ cóthể cung cấp những đầu mối rõ ràng

* Làm cho dịch vụ dễ nhận thức hơn Ngời tiêu dùng có thể khó nhận thức

đợc tinh thần nội dung dịch vụ vì tính không hiện hữu của nó Ngời ta có thểdùng biểu tợng đặc trng để có thể nói đợc nội dung một dịch vụ cụ thể

* Các xúc tiến tiếp theo:luôn đảm bảo tạo ra sự khác biệt đồng thời trong sựthống nhất, hoà hợp của một chủ đề về thời gian

* Hứa hẹn những gì có thể thực hiện đợc Các hãng dịch vụ thờng giao bánhàng hoá của mình trên cơ sở những lời hứa Nếu một lời hứa hẹn không đúng sẽ

là điều hết sức nguy hiểm Lợi ích của ngời tiêu dùng bị thu hẹp, sự thất vọngcủa ngời tiêu dùng xuất hiện làm cho họ phản ứng dới nhiều hình thức Do đócác hãng chỉ hứa những điều khiêm tốn trong sự khống chế của hãng mà thôi

* Xúc tiến trực tiếp với những ngời làm công (công nhân viên)

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

Trong các dịch vụ trao đổi thông tin cao, việc quảng cáo sẽ trực tiếp tớikhách hàng, tới những ngời làm công để hoàn chỉnh sự hoạt động và xây dựngtính đồng đội trong công ty.

3.2 Phơng tiện truyền thông trong truyền thông.

Do những ngời sử dụng dịch vụ nói chung dựa nhiều hơn vào những lời đồnhơn là những điều quảng cáo về Công ty dịch vụ Họ rất trung thành với nhữngngời cung ứng dịch vụ khi đã hài lòng

Vì vậy, trong xúc tiến dịch vụ cần nhấn mạnh tới yếu tố lời đồn Tầm quantrọng của giao tiếp - thông tin truyền miệng trong nhiều thị trờng dịch vụ đa racơ hội để sử dụng quảng cáo (một hình thức khác của khuếch trơng đợc sử dụngtrong khuynh hớng này) Tạo ra một sự cố gắng hiểu biết - cảm nhận trongquảng cáo làm phơng tiện truyền miệng liên quan tới thuyết phục các kháchhàng đã thoả mãn cho ngời khác biết kinh nghiệm của họ, phát triển các phơngtiện thông tin cho khách hàng để tạo ra khả năng thông tin tới những ngời không

là khách hàng, định hớng quảng cáo tới những ngời lãnh đạo gây d luận quan

điểm hoặc hớng dẫn cho khách hàng tơng lai bằng sự chào mời của các thông tintruyền miệng

Thông tin truyền miệng giữ vị trí độc đáo và quan trọng của việc thúc đẩycác hoạt động kinh doanh dịch vụ - khách hàng thờng tham gia vào việc phânphối dịch vụ đồng thời trao đổi những kinh nghiệm của mình với các khách hàngkhác Vì vậy, thông tin truyền miệng có thể có một tác động quan trọng hơn cácphơng tiện thông tin đại chúng khác

Qua thực tiễn hoạt động dịch vụ các nhà quản trị đều thừa nhận là sử dụnggiao tiếp - thông tin truyền miệng rất phù hợp và có hiệu quả trong việc thiết kếcho những giao tiếp cá nhân và phát huy đợc tính dễ tiếp thu của khách hàngdịch vụ nhằm tăng thêm tính cá biệt hoá

Thông tin truyền miệng trong giao tiếp cá nhân còn có tác dụng cung cấpnhững đầu mối hữu hình về dịch vụ cho ngời tiêu dùng Đối với dịch vụ, kháchhàng cảm nhận việc mua bán dịch vụ có độ rủi ro hơn hàng hoá Thông tintruyền miệng là phổ biến trong tiêu dùng dịch vụ và nó giảm đi sự rủi ro

Nh vậy, công ty phải tăng cờng sự thoả mãn cho khách hàng nhằm đạt tớidanh tiếng tốt Mặt khác nếu khách hàng không thoả mãn thì chẳng những kháchhàng không quay lại mà họ có những phản ứng tiêu cực khác gây d luận khôngtốt về Công ty

3.3 Đặc tính của nguồn tin trong truyền thông dịch vụ.

Ngời tiêu dùng dịch vụ cảm nhận việc mua bán dịch vụ có độ rủi ro vàkhông ổn định cao hơn hàng hoá thông thờng Do vậy, đặc tính của nguồn tintrong dịch vụ phải đạt đợc mức độ tin cậy cụ thể:

- Trong quảng cáo nói chung và quảng cáo dịch vụ nói riêng, tốt hơn cả làchỉ hứa những gì có thể đợc cung cấp Nên khuyến khích những mong đợi thực

tế hơn là mong đợi không có thực

- Khi hứa hẹn trong quảng cáo dịch vụ cần phải tuân theo một nguyên tắc

là cẩn thận và thận trọng

3.4 Truyền thông với ngời nhận tin là công nhân viên.

Sự khác nhau cơ bản nhất giữa hàng hoá và dịch vụ ở chỗ: hàng hoá là mộtvật thể còn dịch vụ là một sự thực hiện, không hiện hữu Sự thực hiện này đặttrên cơ sở con ngời hơn là trên các thiết bị Chất lợng dịch vụ đa ra không thểtách rời đợc với chất lợng của ngời cung cấp dịch vụ Những nhân viên của cácCông ty dịch vụ thờng xuyên làm thành một khán giả cuộc tiếp xúc thứ cấp chobất kỳ một chiến dịch truyền thông nào Điểm khác biệt từ việc phát triển cácchiến lợc giao tiếp trực tiếp với nhân viên

Rõ ràng quảng cáo đợc nhìn nhận qua các nhân viên, nếu đợc nhấn mạnhvới đội ngũ này có thể tạo ra động cơ có hơn

Không giống nh quảng cáo hàng hoá, quảng cáo dịch vụ bình thờng sẽ trựctiếp hớng dẫn tới một hoặc nhiều thị trờng mục tiêu Điều này đặc biệt đúng đốivới các Công ty dựa trên cơ sở con ngời Khi sự hoạt động của nhân viên lànhững gì khách hàng mua, ngời quảng cáo cần quan tâm không chỉ việc khuyếnkhích khách hàng mua mà còn phải khích lệ nhân viên phục vụ làm có hiệu qủa Tóm lại, truyền thông trong dịch vụ có những khác biệt so với hàng hoáthông thờng Trong truyền thông dịch vụ phải trả lời đợc các câu hỏi: (1)có đạt đ-

ợc các hiệu quả tích cực trong tiếp xúc cá nhân không (2) có cung cấp các đầumối hữu hình không (3) có các thông tin truyền miệng không, (4) có làm choviệc hiểu biết - cảm nhận dịch vụ đợc dễ dàng hơn không, (5) có hữa những gì cóthể cung ứng đợc không

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

Phần II Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp

tại công ty Taxi Hơng lúa

I Tổng quan về Công ty Taxi Hơng lúa.

1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Taxi Hơng lúa.

Trụ sở chính Công ty Taxi Hơng lúa nằm tại 55 phố Hàng lợc Hoàn kiếm

Công ty thơng mại Hơng Lúa đợc ra đời vào năm 1995 với tên gọi là công

ty Thơng mại Hơng Lúa với trụ sở chính tại 55 phố Hàng Lợc - Hà Nội

Trong giai đoạn từ 1995- 12/1996 hoạt động kinh doanh của công ty tronglĩnh vực thơng mại với các mặt hàng chủ yếu: Bình nớc nóng, ống nớc, théptấm

Từ 25/12/1996, ban lãnh đạo công ty đã đề ra một phơng hớng, một mụctiêu mới Một phơng án kinh doanh mới đã đợc xây dựng trên cơ sở tìm hiểu,phân tích kỹ lỡng nhu cầu thị trờng Công ty đã cho ra đời một đoàn xe Taxi (05chỗ ngồi), ban đầu gồm 50 đầu xe, để phục vụ cho nhu cầu đi lại của nhân dântrên địa bàn thủ đô Hà Nội Với sự hỗ trợ của Nhà nớc trong phơng án kinhdoanh mới Ngân hàng Thơng mại cổ phần Hàng hải Hà Nội cho vay:1 triệuUSD

Với chủ trơng là "tồn tại để phát triển và phát triển để tồn tại", để có mộtchiến lợc đúng đắn

Tháng 41997, Công ty đã tăng thêm số đầu xe lên thành 100 xe Tiếp đótháng 10/1998 số lợng xe của Công ty tăng lên là 125 xe, và đến nay số đầu xecủa Công ty là 155 xe

Qua nhiều bớc thăng trầm Công ty đã từng bớc phát triển, đầu t thêm vốn,

xe ôtô, diện tích Đến nay Công ty là một trong hai hãng Taxi có số l ợng đầu xelớn nhất Hà Nội

Với chất lợng phục vụ ngày một nâng cao, công ty đã tạo đợc uy tín lơn vớikhách hàng thủ đô, biểu hiện là doanh thu năm 2000 tăng gần 2,4 lần năm 1997

2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh.

Công ty thơng mại Hơng lúa là một Công ty trách nhiệm hữu hạn, trựcthuộc Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội Hình thức kinh doanh với lĩnh vựcchủ yếu là kinh doanh dịch vụ Taxi Công ty là một đơn vị kinh doanh Taxi cóquy mô lớn trên thị trờng Hà Nội (155 xe)

Về vị trí ngành: Ngành Taxi là một ngành mới ra đời nhng thực sự cần thiếtcho xã hội trong giai đoạn hiện nay, nó có quan hệ với sự phát triển kinh tế - xãhội Cùng với sự phát triển của xã hội, mức sống ngời dân ngày một nâng cao thìnhu cầu đi lại bằng xe Taxi ngày càng lớn

Chính vì vậy, với chức năng kinh doanh vận tải hành khách bằng xe Taxitrên địa bàn Hà Nội, Công ty đang tìm những bớc đi và phát triển cho riêngmình

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Taxi Hơng lúa.

- Về chức năng nhiệm vụ của Công ty luôn luôn phù hợp với chức năngnhiệm vụ đăng ký kinh doanh của mình, là tổ chức kinh tế có t cách pháp nhân,Công ty thực hiện quá trình phân phối kinh doanh hạch toán độc lập

Sơ đồ 03: Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty.

Đây là sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty theo chức năng với sự đơn giảnhoá của bộ máy, kết hợp giữa phân công lao động và hợp tác lao động, đòi hỏigiám đốc phải phối hợp các hoạt động của các phòng ban trong Công ty

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368

Giám đốc

Phó Giám đốc