Chiến lược sản phẩm xe máy của Công ty Honda Việt Nam

Chiến lược sản phẩm xe máy của Công ty Honda Việt Nam

Lời mở đầu

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đờng lối mới do Đảng khởi xớng và lãnh đạo, đất nớc ta đã đạt đợc những thành tựu quan trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng đặc biệt đã chuyển từng bớc vững chắc từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa Từ chỗ các doanh nghiệp Nhà nớc chiếm vị trí độc tôn trongsản xuất kinh doanh theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộccác thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp phải

tự hoạch toán, nhất là phải tự điều chỉnh sản xuất kinh doanh từ những gì mình có sang những thứ theo thị trờng

Ngày nay môi trờng kinh doanh có ảnh hởng rất lớn, nó luôn vận động,biến đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn cũng nh dài hạn củadoanh nghiệp, vấn đề đặt ra cần thiết phải hoạch định và triển khai một công

cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi ờng kinh doanh, đó là chiến lợc kinh doanh Đặc biệt trong xu thế tất yếu củahội nhập kinh tế khu vực và thế giới, thì muốn tồn tại và phát triển, các doanhnghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh ngay trên thị trờng trong nớc màphải đủ lực cạnh tranh trên thị trờng quốc tế Vậy làm thế nào tìm đợc lợi thếcạnh tranh hơn các đối thủ và biết cạnh tranh với các doanh nghiệp khác khi

tr-họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanhnghiệp Việt Nam mà cả đối với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quátrình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một vấn đề luôn gặp phải là: làm saodoanh nghiệp có thể giải quyết đựơc mâu thuẫn giữa một bên là khả năng (cógiới hạn) của mình và bên kia là đòi hỏi (vô cùng to lớn) của thị trờng khôngchỉ cho bây giờ mà cho cả tơng lai Giải quyết đợc mâu thuẫn ấy là mục tiêucủa hoạch định chiến lợc kinh doanh Trong chiến lợc chung của toàn doanhnghiệp, chiến lợc sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở đểxây dựng và thực hiện các chiến lợc và kế hoạch khác nh chiến lợc đầu t pháttriển, chiến lợc giá, chiến lợc phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh hợp tác giữa HondaMotor Nhật Bản-Asian Honda Motor và tổng công ty Máy Động Lực và MáyNông Nghiệp (Bộ công nghiệp).Công ty đợc thành lập theo giấy phép đầu t số1521/CP do bộ kế hoạch Đầu t cấp ngày 22/3/1996 với chức năng nhiệm vụsản xuất,lắp ráp,bảo hành,sửa chữa và cung cấp phụ tùng xe gắn máy hai bánhmang nhãn hiệu Honda Trong những năm qua công ty đã biết chăm lo pháthuy các nhân tố nội lực để vợt qua các thử thách của thời kỳ chuyển đổi, pháttriển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả Với mục tiêu trở thành mộttrong những công ty hàng đầu trong nghành công nghiệp xe máy ở Việt Nam

thì công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lợc phát triển toàndiện, trong đó đặc biệt quan tâm đến chiến lợc sản phẩm.

Thực tế ở nớc ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với môhình quản trị chiến lợc nên cha xây dựng đợc các chiến lợc hoàn chỉnh, hữuhiệu và cha có những phơng pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lợc sản phẩmthích hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Với thực tế trên, em

đã mạnh dạn chọn đề tài “ Chiến lợc sản phẩm xe máy của công ty Hon đa Việt Nam” thông qua bài viết này em chỉ phân tích đánh giá một số chiến lợc

sản phẩm mà công ty Honda Việt Nam đã thực hiện và hoàn thiện chiến lợcsản phẩm của công ty trong thời gian tới

Ngoài phần mở đầu, kết luận đề án gồm 3 chơng:

ơng III: Những giải pháp về chiến lợc sản phẩm của công ty.

Em hoàn thành bài viết này đợc sự hớng dẫn tận tình của côgiáo:Nguyễn Thị Tâm và bản thân đã hết sức cố gắng nhng do trình độ hiểubiết còn hạn chế ,hơn nữa đây lại là lần đầu tiên tiến hành nghiên cứu cụ thể

và đi sâu vào thực tiễn.Do vậy,nên bài đề án này không tránh khỏi những saisót Rất mong nhận đợc sự chỉ bảo,góp ý của các thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn!

Chơng I

Lý luận chung về chiến lợc sản phẩm

I- Những khái niệm cơ bản của Marketing.

1 Khái niệm và bản chất của sản phẩm.

a.Khái niệm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để gây

chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu

b Bản chất của sản phẩm:

*Có 5 mức độ sản phẩm:

Mức độ thứ nhất là lợi ích cốt lõi,chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản màkhách hàng thực sự mua.Ngời kinh doanh phải xem mình là ngời cung ứng íchlợi Tiếp sau bớc đó, ngời kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩmchung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó Kế đến ngời kinh doanh phảichuẩn bị một sản phẩm mong đợi tức là phải tập hợp những thuộc tính và điềukiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó

Mức độ thứ 4 ngời kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiệnthêm Tức là một sản phẩm bao gồm dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm cho sảnphẩm của công ty khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

“ Cuộc cạnh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sảnphẩm Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa các công ty mà giữa một hệthống, nó bao gồm các khâu nh hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo,t vấn chokhách hàng, tài trợ, thỏa thuận, giao hàng, lu kho, và những thứ khác mà mọingời coi trọng

ở mức độ thứ 5 là sản phẩm tiềm ẩn tức là những sự hoàn thiện và biến

đổi mà sản phẩm đó có thể nhận đợc trong tơng lai Trong khi sản phẩm hoànthiện thể hiện những gì đã đợc đa vào sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩmtiềm ẩn lại chỉ nêu ra hớng phát triển khả dĩ của nó Đây chính là nơi các công

ty tìm kiếm tích cực cách thức mới dể thỏa mãn khách hàng và tạo sự khácbiệt cho sản phẩm của mình

Công ty Honda Vịêt Nam thành đạt là nhờ bổ sung chủ yếu cho sảnphẩm của mình những lợi ích không những chỉ thỏa mãn khách hàng mà cònlàm vui lòng họ bằng cách tạo thêm cho sản phẩm những điều ngạc nhiên, thúvị

2 Chiến lợc sản phẩm

2.1 Nội dung của chiến lợc sản phẩm

Nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm là trả lời câu hỏi: Nhu cầucủa khách hàng, hoặc sẽ thỏa mãn gì? các nhóm khách hàng, hoặc ai sẽ đợcthỏa mãn? Các khả năng riêng biệt, nhu cầu của khách hàng sẽ đợc thỏa mãn

Tất cả những quyết định trên là trung tâm của sự lựa chọn chiến lợc sảnphẩm Hiện nay, yếu tố quyết định đến thị trờng của công ty đợc thể hiện trớchết ở chỗ: Sản phẩm của công ty đó có đủ khả năng cạnh tranh đợc haykhông? Điều này chỉ thực hiện đợc nếu công ty có chiến lợc sản phẩm đúng

đắn, tạo ra những sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trờngvới chất lợng tốt Chiến lợc sản phẩm có thể phát triển theo các hớng sau:

2.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm.

Thực chất đa dạng hóa sản phẩm là quá trình mở rộng danh mục sảnphẩm, tạo nên một cơ cấu sản phẩm có hiệu quả của công ty Đa dạng hóa sảnphẩm là cần thiết và khách quan đối với mỗi công ty bởi vì:

-Sự tiến bộ nhanh chóng, không ngừng của khoa học công nghệ cùngvới sự phát triển ngày càng cao của nhu cầu thị trờng làm cho vòng đời sảnphẩm bị rút ngắn, công ty cần có nhiều chủng loại sản phẩm hàng hóa để hỗ

trợ lẫn nhau, thay thế nhau.Đa dạng hóa sản phẩm sử dụng tối đa công suấtmáy móc thiết bị, thực hiện khấu hao nhanh để đẩy nhanh qúa trình đổi mớicông nghệ

-Nhu cầu của thị trờng rất đa dạng phong phú và phức tạp, đa dạnghóa sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng và nh vậy công ty sẽ thu

đợc nhiều lợi nhuận hơn

-Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt thì đa dạnghóa sản phẩm là một biện pháp nhằm phân tán rủi ro trong kinh doanh

-Đa dạng hóa sản phẩm cho phép tận dụng đầy đủ hơn những nguồnlực sản xuất d thừa của công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh của công tyTrong quá trình mở rộng kinh doanh,các công ty có thể thực hiện đadạng hóa sản phẩm với những hình thức khác nhau.Dới đây là một số cáchphân loại các hình thức đa dạng hóa sản phẩm

a.Xét theo sự biến đổi danh mục sản phẩm,có các hình thức đa dạng hóa sau:

-Biến đổi chủng loại: Đó là quá trình hoàn thiện và cải tiến các loại sảnphẩm đang sản xuất để giữ vững thị trờng hiện tại và thâm nhập thị trờng mới,nhờ sự đa dạng về kiểu cách,cấp độ hoàn thiện của sản phẩm thỏa mãn thịhiếu, điều kiện sử dụng và khả năng thanh toán của những khách hàng khácnhau

- Đổi mới chủng loại:Loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, những sản phẩmkhó tiêu thụ và bổ sung những sản phẩm mới vào danh mục sản phẩm củadoanh nghiệp.Những sản phẩm đợc bổ xung này có thể là sản phẩm mới tuyệt

đối,hoặc sản phẩm mới tơng đối

b-Xét theo tích chất của nhu cầu sản phẩm,có các hình thức đa dạng hóa sản phẩm sau:

- Đa dạng hóa theo chiều sâu của mỗi loại sản phẩm:Đó là việc tăngthêm kiểu cách,mẫu mã của cùng một loại sản phẩm để đáp ứng toàn diện nhucầu của các đối tợng khác nhau về cùng một sản phẩm.Việc thực hiện hìnhthức đa dạng hóa sản phẩm này gắn liền với việc phân khúc nhu cầu thị trờng

- Đa dạng hóa theo bề rộng nhu cầu các loại sản phẩm,thể hiện ở việcdoanh nghiệp chế tạo một số loại sản phẩm có kết cấu,công nghệ sản xuất vàgiá trị sử dụng cụ thể khác nhau,để thỏa mãn đồng bộ một số nhu cầu có liênquan với nhau của một số đối tợng tiêu dùng

c-Xét theo mối quan hệ với sử dụng nguyên liệu chế tạo sản phẩm,có các hình thức đa dạng hóa sản phẩm sau:

-Sản xuất những sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau nhng có chungchủng loại nguyên liệu gốc

-Sử dụng tổng hợp các chất có ích chứa đựng trong một loại nguyên liệu

để sản xuất một số sản phẩm có giá trị sử dụng khác nhau

Để thực hiện mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm,doanh nghiệp có thể có cácphơng thức thực hiện:

Một là:Đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở các nguồn lực hiện có củadoanh nghiệp.Bằng việc áp dụng hình thức này,doanh nghiệp có thể tiết kiệm

đợc đầu t,giảm bớt thiệt hại rủi ro khi thực hiện đa dạng hóa sản phẩm,tậndụng đợc khả năng sản xuất hiện có

Hai là:Đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở nguồn lực hiện có kết hợp với

tự bổ sung.Nghĩa là,việc mở danh mục sản phẩm đòi hỏi phải có đầu t,nhng

đầu t này chỉ giữ vị trí bổ sung,nhằm khắc phục khâu yếu hoặc các khâu sảnxuất mà doanh nghiệp còn thiếu

Ba là :Đa dạng hóa sản phẩm bằng đầu t mới Hình thức này thờng đợc

áp dụng khi doanh nghiệp triển khai sản xuất những sản phẩm mới ,mà khảnăng sản xuất hiện tại không thể đáp ứng đợc Trong trờng hợp này nhu cầu

đầu t thờng lớn và xác xuất rủi do sẽ cao hơn ,nhng khả năng sản xuất đợc mởrộng hơn

2.1.2 Kết hợp đa dạng hóa với việc nâng cao chất lợng sản phẩm

Nhu cầu tiêu dùng ngày càng phát triển thì thị trờng càng đòi hỏi phải

có loại sản phẩm có chất lợng cao, đảm bảo sự thỏa mãn cao nhất cho ngờitiêu dùng Vì vậy,cạnh tranh về giá sẽ dịch chuyển sang cạnh tranh về chất l-ợng Nếu doanh nghiệp thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao chất lợng sảnphẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh mà chất lợng vợt trội về mọi mặt hơnchất lợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì lúc đó sản phẩm của doanhnghiệp là khác biệt hóa ở phần này ,chúng ta chỉ nhấn mạnh đến nâng caochất lợng sản phẩm để hoàn thiện hơn chiến lợc sản phẩm

Chất lợng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu ,những đặc trng kinh tế kỹthuật của nó ,thể hiện đợc sự thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêudùng xác định ,phù hợp với công dụng của sản phẩm mà ngời tiêu dùng mongmuốn Theo khái niệm này thì chất lợng của sản phẩm đợc hiểu theo hai nghĩa,chất lợng với các tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật và chất lợng sản phẩm với sựphù hợp nhu cầu thị trờng Nâng cao chất lợng sản phẩm phải xem xét cả haikhía cạnh trên Chất lợng sản phẩm đợc hình thành từ khi thiết kế sản phẩmcho đến khi sản xuất song sản phẩm ,tiêu thụ sản phẩm Có nhiều yếu tố tác

động đến chất lợng sản phẩm :Khâu thiết bị sản xuất ,chất lợng nguyên vậtliệu ,chất lợng máy móc thiết bị và tình trạng công nghệ chế tạo ,đặc biệt làchất lợng lao động Để nâng cao chất lợng sản phẩm ,trong quá trình sản xuấtkinh doanh ,cán bộ quản lý chất lợng phải chú ý tất cả các khâu trên ,đồngthời phải có chế độ kiểm tra chất lợng sản phẩm ở tất cả các khâu trong quá

trình sản xuất kinh doanh do các nhân viên kiểm tra chất lợng thực hiện Đểnâng cao chất lợng sản phẩm ,việc đảm bảo chất lợng với tiêu chuẩn thiết kế ,

đảm bảo chất lợng với sự phù hợp nhu cầu thị trờng cần phải có sự phối hợpchặt chẽ giữa bộ phận nghiên cứu thiết kế sản phẩm với bộ phận Marketing.Bộphận Marketing phải cung cấp cho bộ phận thiết kế các thông tin về nhu cầuthị trờng nh :kiểu dáng,mầu sắc ,kích cỡ ,các yếu tố về thị hiếu và đặc biệt làphù hợp với nhu cầu thu nhập…Từ đó sản phẩm chế tạo đúng với tiêu chuẩnTừ đó sản phẩm chế tạo đúng với tiêu chuẩnthiết kế ,đảm bảo chất lợng về mặt kỹ thuật,phù hợp với nhu cầu thị trờng Việc kiểm tra chất lợng là hết sức cần thiết,kiểm tra chất lợng không chỉ

đơn thuần là việc xác định xem sản phẩm đạt chất lợng hay không mà phảiphát hiện ra nguyên nhân, các yếu tố gây ra sản phẩm kém chất lợng,để từ đótìm ra biện pháp khắc phục.Mặc dù vậy,công ty cũng phải lựa chọn phơngpháp kiểm tra chất lợng ít tốn kém nhng đảm bảo đạt hiệu quả cao

Để các chuyên viên kiểm tra chất lợng sản phẩm có căn cứ đánh giáchất lợng,công ty phải xác định hệ thống tiêu chuẩn chất lợng:Các chỉ tiêu vềhình dáng,màu sắc,kích thớc,trọng lợng,tích chất cơ lý hoá độ bền,độ antoàn,tính thời trang và các chỉ tiêu khác

Nâng cao chất lợng sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với chiến lợcsản phẩm của công ty,thể hiện ở các khía cạnh:

- Chất lợng sản phẩm tăng lên nhờ đó thu hút khách hàng,tăng khối lợnghàng hóa bán ra,tăng đợc uy tín của sản phẩm,mở rộng đợc thị trờng

- Nâng cao chất lợng sản phẩm có nghĩa là nâng cao đợc hiệu quả sảnxuất

- Trong xu thế cạnh tranh ngày nay,các công ty thờng nâng cao khả năngcạnh tranh bằng nâng cao chất lợng sản phẩm ,mở rộng thị trờng,tăng cờngcác dich vụ để thu hút khách hàng

2.1.3.Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.

Quan niệm về sản phẩm mới:Ngời ta có những quan niệm khác nhau vềsản phẩm mới

+Theo quan niệm tuyệt đối,coi thị trờng thế giới là một thể thống nhấtvì sản phẩm mới là một loại sản phẩm cha từng có không chỉ trên thị trờngtrong nớc mà cả trên thị trờng các nớc khác.Nó chỉ là loại sản phẩm lần đầutiên sản xuất tại công ty cho tới lúc đa ra thị trờng mà vẫn cha có sản phẩm t-

ơng tự.Tuy nhiên sản phẩm mới này thờng chiếm tỷ lệ rất nhỏ

+Sản phẩm mới theo nghĩa rộng:Nếu lấy công ty làm đối tợng quan sátthì sản phẩm mới gồm tất cả những loại cha từng đợc sản xuất tại công ty,cho

dù đã và đang có trên thị trờng trong và ngoài nớc do công ty sản xuất và cung

cấp.Nó có thể thuộc dạng:cải tiến hoàn thiện,mới về nội dung hoặc hình thức

và sản phẩm mới hoàn toàn

Tính tất yếu khách quan của việc phát triển sản phẩm mới.Phát triển sảnphẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt độngsản xuất kinh doanh của mọi công ty,có nhiều nguyên nhân thúc đẩy quá trìnhnày:

Thứ nhất:Do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt,đặc biệt trong nhữngnghành trởng thành,cạnh tranh trên thị trờng chuyển sang trọng tâm từ cạnhtranh giá cả sang cạnh tranh chất lợng tính năng của sản phẩm.Việc cải tiếnsản phẩm mới để thay thế sản phẩm hiện hành có thể tạo ra cho công ty mộtlợi thế cạnh tranh dài hạn ,bởi vì công ty khác không có khả năng bắt trớc mộtcách hiệu quả khi thâm nhập thị trờng của công ty này là quá muộn

Thứ hai:Do nhu cầu mong muốn của ngời tiêu dùng thay đổi theo thờigian,ngày nay với ngời tiêu dùng không chỉ đơn giản chỉ là tiêu dùng thôngthờng mà nó còn đợc xem nh là một nghệ thuật sống,một sự thể hiện,cho nênyêu cầu của họ về chất lợng, mẫu mã sản phẩm ngày một cao

Thứ ba:Tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng tạo điều kiệnthuận lợi cho việc phát triển nghiên cứu,thiết kế và chế tạo sản phẩm mới Thứ t: Mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định khi sản phẩm cũ

đã bớc vào giai đoạn suy thoái thì công ty phải có sản phẩm mới thay thế đảmbảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh

Chiến lợc sản phẩm mới có ý nghĩa rất quan trọng đến sự tồn tại và pháttriển của công ty.Nhng việc theo đuổi chiến lợc sản phẩm mới này chứa đựngrất nhiều yếu tố rủi do ,bên cạnh việc nghiên cứu chi phí sản phẩm mới rất lớn

có thể kể đến một số yếu tố ảnh hởng đến sự thất bại của sản phẩm mới nhsau:

+Thị trờng cạnh tranh khốc liệt hơn dự đoán

+Dung lợng thị trờng nhỏ hơn dự định

+Thông tin thị trờng về việc tung ra sản phẩm mới không đầy đủ

+Sản phẩm không phải khác biệt với thị trờng

+Sản phẩm không đa ra đợc lợi ích trên mức các sản phẩm cạnh tranh +Sản phẩm có vấn đề về thiết kế hoặc kỹ thuật

+Nỗ lực bán hàng và xúc tiến quảng cáo không đẩy đủ

Chiến lợc phát triển sản phẩm mới là chiến lợc các nhà sản xuất đa rathị trờng những sản phẩm cha từng có mặt trên thị trờng Chiến lợc này trảiqua nhiều giai đoạn từ khi hình thành ý tởng , nghiên cứu rồi tiến hành sảnxuất thử nghiệm cho đến khi tung sản phẩm ra thị trờng đợc ngời tiêu dùngchấp nhận

Các nhà sản xuất sẽ nghiên cứu và đa ra thị trờng những sản phẩmmới , nhằm thay htế những sản phẩm cũ mà chu kỳ sống đã hết Chiến lợc này

đòi hỏi phải đầu t lớn về tài chính và sự sáng tạo cũng nh nguồn nhân lực Mặc dầu vậy , các nhà sản xuất vẫn phải đa những sản phẩm mới đáp ứng nhucầu thị trờng Đó là đòi hỏi tất yếu đối với sự tồn tại và phát triển sản xuất Một sản phẩm có đợc chấp nhận trên thị trờng hay không phụ thuộc rấtnhiều yếu tố nh chất lợng sản phẩm (đây là yếu tố quan trọng ) , thị hiếu ngờitiêu dùng …Từ đó sản phẩm chế tạo đúng với tiêu chuẩn và phụ thuộc rất nhiều vào kết quả thực hiện các chiến lợcMarketing , các chơng trình quảng cáo , khuyến mại , đặc biệt là chính sáchgiá có ý nghĩa rất lớn đối với sự thành công trong chiến lợc này

Thông thờng một sản phẩm mới không dễ ràng đợc chấp nhận ngaytrên thị trờng nếu nó không có những u điểm nổi bật hay chí ít cũng có sựkhác biệt với các sản phẩm khác Thất bại của nhà sản xuất trong chiến lợcsản phẩm mới không phải là điều ít thấy Muốn thành công trong chiến lợcnày , các nhà sản xuất phải có đủ khả năng về tài chính , công nghệ và sẵnsàng chấp nhận rủi ro ,không đợc rơi vào thế bị động khi sản mới bị từ chốitrên thị trờng Các nhà sản xuất phải lờng trớc hậu quả xấu có thể xảy ra đốivới công ty , đó là khi họ tập trung cho chiến lợc sản phẩm mới , sự quan tâmvới sản phẩm cũ phần nào giảm bớt Lợi dụng tình hình đó , đối thủ cạnhtranh sẽ nhảy vào thị trờng và quyến rũ khách hàng hiện tại để họ xa rời sảnphẩm của doanh nghiệp

2 1.4 Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm

Cùng với thu nhập ngày càng đợc nâng cao , nhu cầu của ngời tiêudùng càng cao , đặc biệt về chất lợng sản phẩm Để thực hiện mong muốncung cấp ra thị trờng những sản phẩm hoàn hảo thỏa mãn nhiều nhất nhu cầungời tiêu dùng công ty phải thờng xuyên thực hiện tốt chiến lợc hoàn thiện sảnphẩm Đó là chiến lợc công ty tiến hành cải tiến các thông số của chất lợngsản phẩm theo định kỳ Chiến lợc này đợc thể hiện thông qua nội dung cácphơng án sau :

a Cải tiến về chất lợng sản phẩm

Thu nhập của ngời tiêu dùng càng cao thì giá cả của sản phẩm hànghóa không còn là yếu tố quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng nữa Đờisống càng đợc nâng cao , ngời tiêu dùng càng chú ý đến chất lợng sản phẩmnhiều hơn ( mức độ bền , đẹp , hiệu quả sử dụng cao …Từ đó sản phẩm chế tạo đúng với tiêu chuẩn) Vì vậy nhu cầu luônmong muốn đợc tiêu dùng những sản phẩm có chất lợng cao Yêu cầu đó đặt

ra cho các nhà sản xuất phải không ngừng cải tiến nâng cao chất lợng sảnphẩm Hơn nữa , cải tiến chất lợng sản phẩm sẽ làm tăng độ tin cậy , độ bềnhoặc các tính năng khác của sản phẩm …Từ đó sản phẩm chế tạo đúng với tiêu chuẩn phù hợp với nhu cầu của khách hàng Công ty có thể thực hiện phơng án này theo nhiều cách sao cho hiệu quả nhất

Họ có thể tiến hành phát triển các phiên bản khác nhau của cùng một loạisản phẩm bằng cách sản xuất sản phẩm cùng loại nhng có các mức chất lợngkhác nhau cung cấp cho đoạn thị trờng tơng ứng Với công ty Honda Việtnam thì việc đầu t sản xuất là rất lớn , phục vụ thị trờng nội địa rộng lớn và v-

ơn xa hơn nữa ra các thị trờng thế giới , do đó hầu hết sản phẩm của công typhải đạt chất lợng cao và có những sự khác biệt độc đáo so với các sản phẩmcùng loại của các đối thủ cạnh tranh , cả trong và ngoài nớc Điều đó làm chongời tiêu dùng ngày càng tin tởng vào chất lợng sản phẩm của công ty Đó làmột trong những yếu tố thúc đẩy hành vi mua diễn ra nhanh hơn

b Cải tiến về kiểu dáng

Sự thay đổi thị hiếu của ngời tiêu dùng là một trong những yếu tố làm nhucầu thay đổi nhanh nhất Và nó thờng khiến cho các nhà sản xuất phải vất vảmới thích ứng kịp , không ít nhà sản xuất đã thất bại trong lĩnh vực này Để giảiquyết vấn đề trên các nhà sản xuất phải vừa thích nghi , vừa hớng nhu cầu vàosản phẩm mới , sản phẩm cải tiến bằng các nỗ lực Marketing của mình

Theo phơng án này có thể cải tiến hình thức thẩm mỹ của sản phẩmbằng cách thay đổi bề ngoài sản phẩm nh màu sắc , hình dáng , kết cấu sảnphẩm …Từ đó sản phẩm chế tạo đúng với tiêu chuẩnđể phù hợp với thị hiếu khách hàng trong từng thời kỳ và trên từng

đoạn thị trờng

c Thêm mẫu mã sản phẩm

Việc sản xuất đồng loạt một loại sản phẩm gây khó khăn cho ngờitiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm thỏa mãn lợi ích tiêu dùng Một sản phẩm cóthể là không phù hợp với nhóm ngời tiêu dùng này nhng lại phù hợp với ngờitiêu dùng khác Câu hỏi đặt ra với các nhà sản xuất kinh doanh : Làm thế nào

để có một sản phẩm phù hợp với hai nhóm ngời này Ta biết rằng không cósản phẩm nào cùng lúc thỏa mãn hai nhu cầu khác nhau Vấn đề đó đợc giảithích khi ta xem xét đến mục đích sử dụng của ngời tiêu dùng

Do nhu cầu về các loại phơng tiện đi lại rất đa dạng nên nhu cầu vềcác sản phẩm xe gắn máy là cũng rất khác nhau Nếu công ty không đa dạnghóa sản phẩm thì không thể đáp ứng đợc thị trờng ,điều này gây ra các khoảngtrống trong thị trờng các công ty Vì vậy muốn tự lấp khoảng trống thị trờngcác nhà sản xuất phải phát triển các mẫu mã ,kích cỡ cho sản phẩm để thíchứng với từng loại nhu cầu trên thị trờng

Việc phát triển đa dạng hóa về mẫu mã và kích cỡ sản phẩm tuy cókhó khăn về tài chính ,nhất là đầu t cho khuôn mẫu nhng nhờ đó công ty ngănchặn đợc sự xâm nhập của các sản phẩm cạnh tranh vào thị trờng củamình Hơn nữa , phát triển thêm các mẫu mã,kích cỡ cho sản phẩm góp phần

đa dạng hóa sản phẩm của công ty trên thị trờng ,tạo lợi thế cạnh tranh và mởrộng thị trờng

d.Cải tiến tính năng sản phẩm ,bổ xung thêm giá trị sử dụng

Rất có ít sản phẩm nào lần đầu tiên đa ra thị trờng là hoàn hảo ,thôngthờng qua lu thông và sử dụng mới bộc lộ rõ những u điểm cũng nh nhữngkhuyết tật cần khắc phục để rồi sau đó đa ra thị trờng sản phẩm tốtnhất Muốn nh vậy,ngoài việc thờng xuyên nghiên cứu nhu cầu thị trờng ,nhàsản xuất phải tiến hành cải tiến sản phẩm nhất là về tính năng ,giá trị sử dụngcủa nó

Đây là chiến lợc công ty thực hiện cải tiến hoặc thêm chức năng chosản phẩm ,tạo ra sự khác biệt cũng nh u điểm nổi bật so với các sản phẩmcạnh tranh cùng loại Đồng thời nó tạo ra cho các nhà sản xuất có thêm u thếcạnh tranh hơn hẳn đối thủ

2.1.5.Chiến lợc về nhãn hiệu sản phẩm

Khi thực hiện chiến lợc sản phẩm của mình các công ty phải có quyết

định hàng loạt về các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu ,bao gói sảnphẩm ,các vấn đề cơ bản nhất của họ thờng phải ra các quyết định sau:

+ Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không ? Câu hỏi này

đặc biệt quan trọng đối với sản phẩm mới tung ra thị trờng của các doanhnghiệp mới thành lập Vì việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có u điểm là thểhiện lòng tin của ngời tiêu dùng đối với nhà sản xuất khi họ giám khẳng định

sự hiện diện của mình trên thị trờng qua nhãn hiệu ,làm căn cứ cho ngời mualựa chọn sản phẩm và đặc biệt làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả + Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm nh thế nào ? Ai là chủ nhãn hiệusản phẩm ,nh dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũngphải đảm bảo 4 yêu cầu sau :Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm ;Nó phảihàm ý về chất lợng sản phẩm ;Nó phải khác biệt hẳn với các tên khác ;Nó dễ

đọc ,dễ nhớ và dễ nhận biết

Bao gói ngoài tác dụng bảo vệ sản phẩm ,nó còn góp phần tạo ra hình

ảnh về công ty và nhãn hiệu tạo ra khả năng ý niệm về sự cải tiến sảnphẩm Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm công ty phải thông quahàng loạt các quyết định sau :Xây dựng quan niệm về bao gói (bao gói đóngvai trò nh thế nào đối với sản phẩm cụ thể?Nó phải cung cấp thông tin gì vềsản phẩm ?…Từ đó sản phẩm chế tạo đúng với tiêu chuẩn)trong chiến lợc bao gói và nhãn hiệu sản phẩm công ty phải đa

ra những quyết định về các khía cạnh (kích thớc ,hình dáng ,vật liệu ,mầusắc ,nội dung trình bày của sản phẩm )

2.2.Vị trí và vai trò của chiến lợc sản phẩm trong chiến lợc chung Marketing.

2.2.1.Vị trí.

Chiến lợc kinh doanh của công ty gồm hai phần:Chiến lợc chung hay còngọi là chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận(chiến lợc chức năng)

+Chiến lợc chung thờng đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất baotrùm và có ý nghĩa lâu dài.

+Chiến lợc bộ phận,đây là loại chiến lợc cấp hai.Thông thờng trongcông ty ,chiến lợc bộ phận bao gồm:chiến lợc sản phẩm ,chiến lợc giá, chiến l-

ợc xúc tiến hỗn hợp

Chiến lợc chung và chiến lợc bộ phận liên kết với nhau thành mộtchiến lợc kinh doanh cụ thể.Trên cơ sở nội dung chiến lợc chung ,các công tyxúc tiến xây dựng các chiến lợc bộ phận và kế hoạch ,biện pháp thực hiện tiếptheo thì mục tiêu chiến lợc tổng quát chỉ là sự mong ớc

Trong các chiến lợc bộ phận thì chiến lợc sản phẩm có vị trí trung tâm,nó

là cơ sở đảm bảo sự thống nhất giữa hành động cũng nh mục tiêu chiến lợcchungvới các chiến lợc bộ phận và chính sách kinh doanh của công ty.Do đó cácchiến lợc bộ phận ,chiến lợc sản phẩm đợc hoạch định trên hết.Trên cơ sở nộidung và quá trình thực hiện chiến lợc sản phẩm thf các chiến lợc chức năngkhác và các kế hoạch sản xuất kinh doanh mới xây dựng

+Cơ sở để xây dựng và thực hiện tốt các hoạch định và chính sách sảnxuất kinh doanh của công ty

+Cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lợc kinh doanh khác :nghiên cứu phát triển ,đầu t…Từ đó sản phẩm chế tạo đúng với tiêu chuẩn

+Đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty diễn ra một cáchliên tục

+Đảm bảo việc đa hàng hoá và dịch vụ của công ty ra thị trờng đợc

ng-ời tiêu dùng chấp nhận và đạt đợc mục tiêu mà công ty đề ra

+Đảm bảo cho việc phát triển và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm

đạt đợc hiệu quả cao

+Đảm bảo gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mởrộng,nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lợc tổng thể

+Đảm bảo cho phép công ty kết hợp giữa mục tiêu ngắn hạn và mụctiêu dài hạn.

Tóm lại chiến lợc sản phẩm giúp cho công ty đứng trên thế chủ động

để nắm bắt và thoả mãn các nhu cầu đa dạng và luôn biến động của thị trờng,qua đó càng thể hiện rõ vai trò là một công cụ cạnh tranh sắc bén trong kinh tếthị trờng

Chơng II Chiến lợc sản phẩm xe gắn máy của

công ty Honda Việt Nam.

I- Những vấn đề khái quát và hoạt động của công ty Honda Việt Nam.

1 Vài nét sơ qua về quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Khi nhắc đến xe máy ắt hẳn không ít ngời nghĩ ngay đến xe máy đợchãng Honda Nhật Bản sản xuất,là một trong những hãng sản xuất xe gắn máylớn nhất thế giới và cũng là hãng thành công nhất trong lĩnh việc thâm nhậpthị trờng nớc ngoài Để đáp lại lời kêu gọi thu hút vốn đầu t nớc ngoài củaViệt Nam hãng Honda Nhật Bản đã tiến hành liên doanh hợp tác với bên ViệtNam hình thành một doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy tại Việt Nam.Honda Việt Nam là tên gọi của doanh nghiệp đó,doanh nghiệp đợc thành lập

từ tháng 3/1996 với các bên liên doanh :Hãng Honda Motor (Nhật Bản),Công

ty Asian Honda Motor(Thái Lan) và Tổng công ty máy động lực nông nghiệpViệt Nam(VEAM).Tỷ lệ vốn góp bên nớc ngoài góp 70%,bên Việt Nam góp30%.Tổng vốn lên tới 31.200.000 $ Trụ sở chính của công ty Honda ViệtNam đặt tại xã Phúc Thắng,huyện Mê Linh ,tỉnh Vĩnh Phúc và công ty bắt đầu

đi vào sản xuất, lắp ráp xe gắn máy từ tháng 12/1997

Từ khi đi vào sản xuất đến nay công ty đã hoạt động đợc 6 năm và đãtung ra thị trờng Việt Nam ba loại xe gắn máy: SuperDream ,Futute,WaveAlpha

Các sản phẩm của công ty khi tung ra thị trờng đợc ngời tiêu dùng đánhgiá rất cao, đáp ứng đợc nhu cầu thị hiếu của ngời tiêu dùng.Tuy mới chỉ qua

6 năm hoạt động nhng số lợng tiêu thụ cũng nh lợi nhuận thu đợc của công tytăng lên hàng năm, năm 1998 công ty đã đạt đợc 18,1triệu USD và con số nàycủa năm 2000 đạt đợc là 30,7 triệu,với tổng số xe sản xuất ,lắp ráp là 160.000xe.Nếu tính kể từ khi đi vào sản xuất đến tháng 6/2001 lợi nhuận của công ty

đạt đợc đã lên tới 65,8 triệu USD,cả năm 2001 tổng số lợng xe sản xuất và lắpráp là 170.000 xe, năm 2002 số lợng xe sản xuất ra đã đạt 500.000 xe Quahai chỉ tiêu số lợng và lợi nhuận tăng lên hàng năm ta có thể thấy rằng trên thị

trờng Việt Nam,Công ty Honda Việt Nam là một trong những Công ty sảnxuất, lắp ráp đa ra thị trờng với số lợng xe lớn nhất và đáp ứng ngày càngnhiều nhu cầu của ngời tiêu dùng,đến cuối tháng 12/2001 Công ty Honda ViệtNam đã tiêu thụ đợc 500.000 chiếc xe,đó là số lợng bán ra kể từ khi đi vào sảnxuất ,lắp ráp và tung ra thị trờng hai loại sản phẩm :Super Dream và Future,vớitổng số vốn đầu t lên đến 1200 tỷ đồng Đến năm 2002 Công ty đã đầu t thêm

300 tỷ đồng để mở rộng sản xuất ,đầu năm 2002 công ty tung ra thị trờng sảnphẩm mới Wave Alpha với giá rẻ để cạnh tranh với xe gắn Trung Quốc,Công

ty dự kiến sẽ tiêu thụ đợc khoảng 350.000 xe với cả ba sản phẩm

2 Hoat động kinh doanh của Honda Việt Nam.

Nhà máy Honda Việt Nam đợc thiết kế dựa trên những kinh nghiệm

mà Honda đã thu thập đợc trong nhiều năm qua Theo dây chuyền sản xuất đểtránh xăng bị gỉ làm bẩn, bình xăng đợc làm bằng thép mạ hợp kim Nikenchống gỉ,qua phân xởng hàn với những thiết bị tự động,qua bộ phận làm sạchlàm khô,sấy sơn trong môi trờng vệ sinh nghiêm ngặt ,khung xe đợc chống gỉbằng công nghệ sơn âm cực đảm bảo độ chống gỉ cao.Đối với dây chuyền lắpráp động cơ bộ phận quan trọng nhất của chiếc xe : Tất cả các chi tiết rời của

động cơ đợc nhập từ Nhật Bản và tổng công ty lắp máy Việt Nam Động cơ

đ-ợc lắp ráp trên một dây chuyền nớc chảy tự động với những dụng cụ lắp ráphiện đại nh vặn vít bằng hơi nén Những ốc vít quan trọng đều đợc kiểm tra độbắt chặt Đó là quá trình hoạt động của Công ty

Trong điều kiện giao thông còn khó khăn nh hiện nay ngời tiêu dùngcòn dựa chủ yếu vào phơng tiện cá nhân là chính thì một chiếc xe máy dohãng Honda sản xuất ngay tại việt Nam với giá cả phải chăng là một “giấcmơ”thực sự với những ngời có thu nhập bình thờng Những sản phẩm củacông ty khi tung ra thị trờng đợc ngời tiêu dùng đón nhận rất nồng nhiệt Phảichăng những sản phẩm của công ty đã mang lại lợi ích cơ bản cho ngời tiêudùng là sự an toàn ,hợp thời trang và sang trọng Đó chính là lợi ích cốt lõi Công ty Honda Việt Nam đã cung ứng ích lợi,chính vì vậy công ty đãbiến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung Những sản phẩm đã đợc tung ra thịtrờng phù hợp với thị hiếu của ngời tiêu dùng ,thoả mãn sự mong đợi củakhách hàng là có đợc một chiếc xe máy đạt chất tốt ,đi êm,kiểu dáng đẹp sangtrọng,và giá cả phải chăng

Hiện nay công ty Honda Việt Nam đạt tỷ lệ nội điạ hoá ở xe SuperDream là 64% (so với 44% của năm 1998),Wave Alpha là 53%

Công ty Honda Việt Nam sẽ giữ vững đợc vị trí xứng đáng trên thị ờng Việt Nam với tơng lai gần tỷ lệ nội địa hoá sẽ là 52%-61%,đó là mục tiêu

tr-mà công ty đặt ra Có thể nói ,sau hơn 6 năm đi vào hoạt động ,Honda ViệtNam đã thành công về mọi mặt cả về chất lợng sản phẩm ,doanh số bán tăng

và đáp ứng đầy đủ các quy định của pháp luật Việt Nam ,đặc biệt là tạo đợclòng tin của ngời tiêu dùng với sản phẩm của mình Đây cũng là điều kiện hếtsức cần thiết để Honđa Việt Nam hội nhập đợc với khu vực và thế giới.

3 Thực trạng về khả năng cạnh trạnh của công ty trên thị trờng Việt Nam.

Hiện nay trên thị trờng Việt Nam thì đối thủ của Honda Việt Nam là các công ty liên doanh cùng của Nhật :Suzuki Việt Nam ,Yamaha Việt

Nam,VMEP và các công ty khác của Trung Quốc ,Hàn Quốc ,nhng đối thủ cạnh tranh chính của Honda Việt Nam là các hãng lớn : Suzuki,Yamaha, và VMEP.Các hãng này cạnh tranh với nhau trên mọi mặt về chất lợng ,giá trị ,công suất thiết kế và về chủng loại sản phẩm

+Về chất lợng :So với ba hãng trên thì chất lợng của Honda Việt Namsản xuất cũng chẳng thua kém ,có phần còn đợc ngời tiêu dùng đánh giá caohơn,điều đó đợc thể hiện qua chỉ tiêu lợi nhuận luỹ kế mà công ty thu đợc đếncuối năm 2002 đã chứng tỏ rằng sản phẩm của Honda Việt Nam có chất lợngcao mới có thể tiêu thụ đợc với số lợng lớn Các sản phẩm tung ra thị trờngViệt Nam của công ty không những đáp ứng đợc yêu cầu về kiểu dáng ,màcòn về giá cả rất phù hợp với thu nhập của ngời tiêu dùng và địa hình ViệtNam Đặc biệt là đầu năm 2002 công ty tung ra sản phẩm Wave Alpha với giá

rẻ ,trong khi các đối thủ chính của công ty có mức giá tơng đối cao Với sảnphẩm này công ty khẳng định đạt tiêu chuẩn chất lợng của Honđa đã làm đảolộn thị trờng xe gắn máy Việt Nam Điều đó có thể cho ta thấy rằng với sảnphẩm có chất lợng cao ,uy tín lâu năm luôn đợc ngời tiêu dùng lựa chọn Còn

đối với sản phẩm nào dù giá rẻ đến đâu nhng chất lợng kém thì rất ít đợc ngờitiêu dùng lựa chọn ,điển hình là tình trạng tiêu thụ của các chủng loại xe máyTrung Quốc gần nh đóng băng trong giai đoạn này

Bảng1: Lợi nhuận đạt đợc của các doanh nghiệp Sản xuất, lắp ráp xe gắn

máy.

Đơn vị tính: 1000 USDDoanh nghiệp Honda

Việt Nam

Suzuki Việt Nam GMN Vikostrarde

Yamaha Việt Nam VMEPLợi nhuận luỹ

kế

65.800 12.000 12.000 450 4500 27.000

Nguồn: Thời báo kinh tế Việt Nam (WWW Vneconomy Com)

Qua bảng trên có thể thấy rằng lợi nhuận của công ty Honđa Việt Namrất lớn và gấp nhiều lần so với các doanh nghiệp khác ,cho tới nay có thểkhẳng định một điều chắc chắn là Công ty Honda Việt Nam là công ty đạt lợinhuận cao nhất tại thị trờng Việt Nam ,với số lợng sản phẩm tiêu thụ trên thịtrờng ngày càng tăng mạnh Kể từ khi vào sản xuất đến cuối năm 2001 công

ty đã tiêu thụ đợc 500.000 xe và chỉ tính riêng năm 2001 công ty tiêu thụ đợc