Đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Hải Hà

Đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Hải Hà

Lời mở đầu

1 Đặt vấn đề

Mấy năm gần dây bộ mặt đất nớc ta có nhiều thay đổi, kinh tế ngày càngphát triển, đời sống của nhân dân từng bớc đợc cải thiện Đó là do nớc ta kịpthời chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhànớc Đời sống của nhân dân ngày càng đợc nâng cao do đó nhu cầu mua sắmhàng hoá cũng phát triển theo Do vậy mà các doanh nghiệp không ngừnghoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm Trong cơ chế mới sự cạnh tranh củacác doanh nghiệp ngày càng gay gắt vì vậy đã có nhiều doanh nghiệp khôngchịu đợc sức ép của thị trờng đã không đứng vững đợc nhng cũng có nhiềudoanh nghiệp với đờng lối kinh doanh đúng đắn đã vợt qua đợc khó khăn,nắm bắt kịp thời cơ hội, thích nghi đợc với điều kiện mới nên đã tồn tại vàphát triển vững vàng Một trong những doanh nghiệp đó có Công ty Bánh kẹoHải Hà

Công tác tiêu thụ sản phẩm đợc doanh nghiệp đánh giá là quan trọng nhất,chi phối mạnh mẽ tới các khâu khác và nó là cơ sở để đánh giá hiệu quả sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp

Nhận thức đợc tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm, Công ty Bánh kẹo Hải Hà

đã có sự quan tâm đặc biệt tới vấn đề này do đó đã có những thành công nhất định song vẫn còn nhiều hạn chế, nhiều khó khăn cần khắc phục.

Vì vậy em đã chọn đề tài này với mong mỏi đóng góp một phần công sức nhỏ bé của mình để giúp Công ty nhận thức đúng đắn hơn về công tác tiêu thụ sản phẩm, giúp Công ty nhận ra những khó khăn, hạn chế tồn tại để từ đó tìm ra đợc phơng hớng giải quyết, khắc phục những gì còn tồn tại để công tác tiêu thụ sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, đạt đợc những kết quả tốt hơn.

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sảnphẩm ở Công ty Bánh kẹo Hải Hà

3 Đối tợng nghiên cứu

Đối tợng nghiên cứu là các loại sản phẩm bánh kẹo của Công ty mà không

đi sâu vào một loại sản phẩm nhất định nào

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là Công ty Bánh kẹo Hải Hà

5 Phơng pháp nghiên cứu

Ph¬ng ph¸p ®iÒu tra trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp.

Chơng i: nội dung và nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp

sản xuất công nghiệp

i I vai trò và mục đích của tiêu thụ sản phẩm

1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị

và quyền sở hữu của sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêudùng

Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chứckinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tổchức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêucầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất

2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

 Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

 Tiêu thụ sản phẩm là nhân tố quan trọng để doanh nghiệp đạt đợc mục tiêusản xuất kinh doanh

 Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh chính xác nhất năng lực tổchức sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

 Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng

3 Mục đích của tiêu thụ sản phẩm

 Tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

 Tăng thị phần cho doanh nghiệp

 Nhằm mục đích phục vụ khách hàng

ii Các nhân tố ảnh hởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm

1 Nhân tố khách quan

1.1 Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế bao gồm thu nhập bình quân đầu ngời, tốc độ tăng trởngcủa nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất nhân hàng, lạm phát,

Môi trờng kinh tế có ảnh hởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Nó ảnh hởng trực tiếp đến số lợng, chủng loại, cơcấu nhu cầu của thị trờng Các nhân tố ở môi trờng này có thể là cơ hội songcũng có thể là nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập cao, nhu cầu về hàng hoá sẽ lớn Nhữngkhách hàng trong khu vực này sẽ ít quan tâm tới giá cả mà họ quan tâm tớichất lợng nhiều hơn Trong khi đó những nơi dân c có thu nhập thấp, ngời tiêudùng đặc biệt chú ý tới giá cả hàng hoá Vì vậy doanh nghiệp cần dựa trên

đặc thù lĩnh vực kinh doanh của mình để chọn lọc các nhân tố ảnh hởng trựctiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tơng lai

1.2 Môi trờng chính trị- pháp luật

Môi trờng này bao gồm các yếu tố: các chính sách, các loại thuế, các u đãicủa chính phủ, các đạo luật về kinh doanh

Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội vàkhả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Sự ổn định củamôi trờng chính trị đã đợc xác định là một trong những điều kiện tiền đề quantrọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sự thay đổi điều kiệnchính trị có thể ảnh hởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm sự pháttriển của nhóm doanh nghiệp khác hoặc ngợc lại Một thị trờng ổn định vềchính trị, hệ thống pháp luật hoàn thiện là điều kiện thuận lợi lớn cho cácdoanh nghiệp tung hoành phát triển sản phẩm, phát triển doanh nghiệp

1.3 Môi trờng văn hoá- xã hội

Các doanh nghiệp đừng bao giờ coi nhẹ yếu tố văn hoá vì yếu tố này có giátrị quyết định tới nhu cầu và thị hiếu của ngời tiêu dùng

Môi trờng văn hoá- xã hội bao gồm những yếu tố: phong tục, tập quán,phong cách sống, cơ cấu dân số, trình độ văn hoá, nghề nghiệp và xu hớngnghề nghiệp,

Yếu tố văn hoá- xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp, khách hàng, có ảnhhởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Có thể nghiên cứu cácyếu tố này từ những giác độ khác nhau tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu Trongtrờng hợp này chúng ta đặc biệt quan tâm đến sự ảnh hởng các yếu tố nàytrong việc hình thành đặc diểm thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.Môi trờng này ảnh hởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của khách hàng trongthị trờng có cạnh tranh Các thị trờng luôn bao gồm những con ngời thực vànhững đồng tiền mà họ sử dụng Cần phải biết có bao nhiêu ngời và bao nhiêutiền mà họ có thể mua hàng của doanh nghiệp

Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trờng, các doanh nghiệp phải khoanh vùngnhững vùng có trình độ dân trí khác nhau có tập tục, bản sắc văn hoá khácnhau để nắm bắt đợc nhu cầu và thị hiếu của mỗi vùng Thờng thì những vùng

có trình độ dân trí cao và có khả năng tiếp thị cái mới thì nhu cầu và thị hiếucủa ngời tiêu dùng đặt ra cho các nhà sản xuất thờng khắt khe hơn, những tiêuchuẩn đặt ra về kiểu dáng, cách trang trí, chất lợng, tính năng của sản phẩmcao hơn vùng có trình độ dân trí thấp ở thị trờng tiêu thụ này, giá cả của sảnphẩm ít làm ngời tiêu dùng bận tâm mà điều quan tâm của họ là kiểu dáng,tính năng, chất lợng của sản phẩm Thông thờng nhu cầu và thị hiếu của họkhông bao giờ có xu thế “dậm chân tại chỗ” mà luôn có hớng phát triển caohơn, có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sản xuất phát triển và cải tiếnsản phẩm của mình Ngợc lại, vùng có trình độ dân trí thấp thì vấn đề giá cả

và chất lợng, đặc biệt về giá cả làm ngời tiêu dùng quan tâm trớc hết Nhu cầuthị hiếu của thị trờng này thờng ổn định hơn vì mang tính bảo thủ, do vậy nhàsản xuất sẽ đỡ vất vả hơn trong việc cải tiến sản phẩm

Phong tục tập quán cũng có ảnh hởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu củangời tiêu dùng Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trờng các doanh nghiệpcần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đa vào đó những sản phẩm mà phong tụctập quán trong vùng kiêng kỵ, cấm đoán

1.4.Môi trờng công nghệ

Một lực lợng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con ngời là côngnghệ Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu nh penicillin, mổ tim mở,

Nhờ có sự phát triển của công nghệ mà ngày nay con ngời khám phá ranhững điều kỳ diệu của vũ trụ, con ngời đã lên đợc mặt trăng và đặc biệt nógiúp chúng ta khám phá ra bộ gen ngời.

Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thì môi trờng công nghệ ảnhhởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất lao động, chất lợng sảnphẩm

Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt các công nghệ mới sẽtạo nên một cuộc cách mạng đối với sản phẩm và các quá trình sản xuất Vìvậy các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải không ngừng nghiên cứu vànắm bắt kịp thời tiến bộ của khoa học công nghệ để từ đó áp dụng một cách

có hiệu quả những công nghệ đó, cải tiến kỹ thuật, nâng cao năng suất lao

động, giảm chi phí do đó giảm giá thành, nâng cao công tác tiêu thụ sảnphẩm

1.5.Môi trờng canh tranh

Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tếthị trờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệuquả hơn, ngời đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển

Môi trờng cạnh tranh liên quan đến các dạng và số lợng đối thủ mà doanhnghiệp phải đối phó cùng với những vấn đề phải ứng xử thích hợp Hiểu đợc

đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kếhoạch Marketing có hiệu quả Công ty phải thờng xuyên so sánh các sảnphẩm của mình, giá cả, các kênh hoạt động khuyến mãi của mình với các đốithủ cạnh tranh Nhờ vậy mà chúng ta có thể phát hiện đợc những lĩnh vựcmình có u thế cạnh tranh Từ đó doanh nghiệp có thể tung ra những đòn tấncông chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vữngchắc hơn trớc các cuộc tiến công

Các doanh nghiệp cần biết năm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai

là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? Chiến lợc của họ nh thế nào? Mụctiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thứcphản ứng của họ ra sao?

Doanh nghiệp phải lựa chọn những chiến lợc thích hợp để cạnh tranh trựcdiện (đối đầu) với các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanhnghiệp trong quá trình tồn tại kinh doanh trên thị trờng so với các đối thủkhác Để có đợc chiến lợc cạnh tranh đúng đắn các doanh nghiệp phải biết đ-

ợc các trạng thái cạnh tranh của thị trờng mà trong đó doanh nghiệp đang và

sẽ tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình Có 4 trạng thái thị trờng cầnnghiên cứu khi nói về vấn đề này:

 Trạng thái thị trờng cạnh tranh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quymô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (đồng nhất) Doanh nghiệp định giátheo thị trờng và không có khả năng tự đặt giá

 Trạng thái thị trờng cạnh tranh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô lớn

so với quy mô của thị trờng đa ra bán sản phẩm đồng nhất cơ bản Gía đợcxác định theo thị trờng đôi khi có khả năng điều chỉnh giá của doanhnghiệp

 Trạng thái thị trờng cạnh tranh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mô lớn(nhỏ) đa ra bán những sản phẩm khác nhau (không đồng nhất) dới con mắtcủa khách hàng Doanh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhng không

hoàn toàn tuỳ ý mình bởi tuy cố gắng kiểm soát đợc một thị trờng nhỏsong có khả năng thay thế.

 Trạng thái thị trờng độc quyền: Chỉ có một doanh nghiệp trên thị trờngkhông có đối thủ cạnh tranh, hoàn toàn có quyền định giá

2 Nhân tố chủ quan

2.5 Yếu tố sản phẩm

Sản phẩm là tham số đầu tiên trong Marketing hỗn hợp Hiểu và mô tả đúngsản phẩm của doanh nghiệp mang ra bán trên thị trờng là một trong nhữngnhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn hợp ở doanh nghiệp Xác

định đúng sản phẩm có ảnh hởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơhội kinh doanh của doanh nghiệp Nhng việc mô tả sản phẩm một cách chínhxác và đầy đủ thờng bị xem nhẹ hoặc do thói quen hoặc cha hiểu rõ về tầmquan trọng của nó trong hoạt động tiêu thụ và kinh doanh Điều này đã dẫn

đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng nh hạn chế khả năng phát triểnkinh doanh của doanh nghiệp

Để mô tả sản phẩm của mình doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách tiếpcận khác nhau:

 Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống

 Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing

Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp Nhng

đồng thời nó cũng ảnh hởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm2.1.1 Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống (từ góc độ ngời sản xuất)Với cách tiếp cận này sản phẩm của doanh nghiệp (kể cả doanh nghiệp sảnxuất lẫn doanh nghiệp thơng mại) đợc hiểu và mô tả thông qua hình thức biểuhiện bằng vật chất (hiện vật) của hàng hoá

Ví dụ:- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô

- Sản phẩm (hàng hoá) của doanh nghiệp thơng mại buôn bán ô tô

là ô tô

Trong cách tiếp cận này sản phẩm đợc mô tả chỉ liên quan đến “hàng hoáhiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinhdoanh Các yếu tố khác có liên quan nh dịch vụ, bao bì, phơng thức thanhtoán trong quá trình tiêu thụ không đợc xác định là bộ phận cấu thành củasản phẩm mà xem nh là các yếu tố bổ xung cần thiết ngoài sản phẩm Cáchtiếp cận và mô tả này có thể hạn chế định hớng phát triển sản phẩm, làm giảmkhả năng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp

2.1.2 TIếp cận sản phẩm theo quan điểm Marketing (từ góc độ ngời tiêu thụ)Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn của ngời tiêu thụ là một tiến bộ ,

là một bớc hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp khidoanh nghiệp muốn tăng cờng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sảnphẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng hiện đại Tiếp cận và mô tả sảnphẩm theo quan điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách thứcthoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng

Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu Họmua hàng là mua sự thoả mãn Do vậy nên hiểu “Sản phẩm là sự thoả mãn

một nhu cầu nào đó của khách hàng” Trong thờng hợp này, sản phẩm khôngchỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng hoá mềm)hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ Nhu cầu của khách hàng có thể đợc

đòi hỏi, thoả mãn ở những mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản đến mức

độ cao Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm theoyêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến khái niệm “chất lợng” hay “chất l-ợng toàn diện” của sản phẩm đợc đa ra thoả mãn Một sản phẩm tốt theokhách hàng là một sản phẩm có chất lợng “vừa đủ” Khách hàng luôn muốnthoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ.Theo khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vậtchất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan màdoanh nghiệp đã đa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ Để bán đợc hàngdoanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn nhận sản phẩm của kháchhàng Và do vậy “sản phẩm của doanh nghiệp nên hiểu là một hệ thống thốngnhất Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộcủa khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch

vụ, cách thức bán hàng”

Ví dụ: Về cách nhìn của khách hàng và yêu cầu của họ đối với sản phẩm:Một cốc cà phê ở quán nớc bên đờng và một cốc cà phê ở trong khách sạnMetropolle ở Hà Nội là hai sản phẩm khác nhau (và vì vậy họ đã trả2500đ/cốc cho quán nớc bên đờng và 28000đ/cốc cho Metropolle)

Lý do: Cốc cà phê ở bên đờng thoả mãn nhu cầu cơ bản là nghỉ+ giải khát(nhu cầu sinh lý bậc 1)

Cốc cà phê ở khách sạn Metropolle thoả mãn đồng thời cả nhu cầu sinh lý(bậc 1), cả nhu cầu an toàn (bậc 2), nhu cầu xã hội (bậc 3) và nhu cầu cá nhân(bậc 4) của ngời tiêu dùng

2.2 Bộ máy tổ chức quản lý

Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhauhớng tới mục tiêu Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (bộ phận, chứcnăng, nghiệp vụ) thoả mãn 3 điều kiện:

- Hoạt động của mỗi phần tử trong tập hợp có thể ảnh hởng đếnhành vi của toàn bộ tập hợp (1)

- Cách thức hành động và kết quả thực hiện của mỗi phần tử trênthực tế có ảnh hởng đến kết quả toàn bộ hệ thống nhng không chỉ mình

nó mà ít nhất phụ thuộc vào cách thức và kết quả của một phần tử khác(2)

- Hệ thống luôn đợc hình thành bởi những phần tử đã đợc tập hợpthành các tập hợp con Các tập hợp con này xuất hiện trong các tập hợplớn với t cách là các phần tử có tính chất (1) và (2)

Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó không thể chia cắt đợc thànhcác bộ phận có ảnh hởng độc lập đối với nó Và nh vậy, kết quả thực hiện củamột hệ thống (doanh nghiệp) không chỉ là tổng kết quả thực hiện của các bộphận, chức năng, nghiệp vụ đợc xem xét riêng biệt mà nó là hàm số củanhững tơng tác giữa chúng

Một doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt

đến một trình độ tổ chức, quản lý tơng ứng Bộ máy tổ chức quản lý củadoanh nghiệp sẽ ảnh hởng trực tiếp tới mọi hoạt động của doanh nghiệp trong

đó có hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nếu bộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ làmcho hoạt động tiêu thụ diễn ra tốt và ngợc lại.

2.3 Yếu tố con ngời

Trong kinh doanh con ngời là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thànhcông Kenichi Ohmae đã đặt con ngời ở vị trí số một, trên cả vốn và tài sảnkhi đánh giá sức mạnh một doanh nghiệp Chính con ngời với năng lực thậtcủa mình mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã

và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ một cách có hiệu quả để khai thác

và vợt qua cơ hội Đánh giá và phát triển tiềm năng con ngời trở thành mộtnhiệm vụ u tiên mang tính chiến lợc trong kinh doanh Một doanh nghiệp cósức mạnh về con ngời là doanh nghiệp có khả năng (và thực hiện) lựa chọn

đúng và đủ số lợng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng ngờitrong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc

Chiến lợc con ngời và phát triển nguồn nhân lực cho thấy khả năng chủ

động phát triển con ngời của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trởng

và đổi mới thờng xuyên, cạnh tranh và thích nghi của kinh tế thị trờng Chiếnlợc này liên quan không chỉ đến những vấn đề về đội ngũ lao động hiện tại

mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hội nhằm kiến tạo đợc chodoanh nghiệp một đội ngũ lao động:

- Trung thành và luôn hớng về doanh nghiệp

- Có khả năng chuyên môn cao, lao động giỏi, năng suất và sángtạo

- Có sức khỏe, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt

2.4 Yếu tố tài chính- kế toán

Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông quakhối lợng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năngphân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả cácnguồn vốn trong kinh doanh

Yếu tố này gắn liền với hoạt động kinh doanh của công tác tiêu thụ sảnphẩm vì tài chính có liên quan đến mọi kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp.Chức năng bộ phận này bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch kiểm tra, kiểmsoát, thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp

2.5 Công tác Marketing

Công tác Marketing là để cho cung cầu gặp nhau, để cho doanh nghiệp thoảmãn tố hơn nhu cầu của khách hàng và giảm đợc chi phí, giảm đợc rủi rotrong kinh doanh Với biện pháp này, doanh nghiệp không chỉ bán đợc nhiềuhàng hoá hơn mà điều quan trọng là qua đó tác động vào thay đổi cơ cấu tiêudùng để ngời tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học côngnghệ và gợi mở nhu cầu

Công tác Marketing là phơng tiện của bán hàng, nó làm cho hàng hoá bán

đợc nhiều hơn, nhu cầu đợc biểu hiện nhanh hơn và đó chính là phơng tiện hỗtrợ đắc lực cho cạnh tranh tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng

iii nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm

1 Nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụsản phẩm Khi nghiên cứu thị trờng ta cần hiểu rõ khái niệm thị trờng và thịtrờng doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng

Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trờng và khi mô tả thị trờng ngời ta ờng đứng ở góc độ kinh tế để trình bày: “Thị trờng là tổng hoà các mối quan

th-hệ mua bán”, “Thị trờng là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá trị củahàng hoá”

Khi mô tả thị trờng từ góc độ này ngời ta thờng dựa trên các yếu tố cấuthành thị trờng nh cung cầu, giá cả, cạnh tranh Việc mô tả thị trờng từ góc độnày là cần thiết và rất quan trọng nhng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽkhông đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thành côngcủa doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing vào hoạt

động kinh doanh Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trờng từ góc độ kinhdoanh để xác định thị trờng của doanh nghiệp Để mô tả thị trờng của mộtdoanh nghiệp ngời ta có thể hiểu thị trờng của doanh nghiệp là một bộ phận,một phần tử của thị trờng nói chung, nhằm xác định về đối tợng, quy mô,phạm vi và đối tợng quan tâm của doanh nghiệp Có thể mô tả thị trờng củadoanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng và nhu cầu của

họ Trong trờng hợp này thị trờng của doanh nghiệp có thể đơc hiểu là mộtnhóm các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tơng tự (giống nhau) vànhững ngời bán đa ra những sản phẩm khác nhau với những cách thức khácnhau để thoả mãn những nhu cầu đó Khi xác định thị trờng của doanh nghiệpphải dẫn đến thị trờng trọng điểm và thị trờng thích hợp của doanh nghiệp.Thị trờng trọng điểm có thể đợc hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng

mà doanh nghiệp muốn chinh phục

1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trờng

 Trong cơ chế thị trờng doanh nghiệp đợc tự chủ trong hoạt động kinh doanhnghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng kinhdoanh do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng

 Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định

đ-ợc khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị trờng

 Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lợc kế hoạch kinhdoanh mà nghiên cứu thị trờng lại là cơ sở để hoạch định chiến lợc kế hoạchkinh doanh

 Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trờng mới giải thích đợc các quy luật vàcác hiện tợng diễn ra trên thị trờng từ đó đa ra những biện pháp ứng xử phùhợp trong kinh doanh

Tóm lại, nghiên cứu thị trờng là bớc quan trọng để mở đầu cho hoạt độngkinh doanh và trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

1.2 Nội dung của nghiên cứu thị trờng

Khi tiến hành nghiên cứu thị trờng ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tốcấu thành nên thị trờng: cung cầu, giá cả, cạnh tranh Và hơn thế nữa ta đặcbiệt phải xác định đợc thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp

Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội

và cung cầu hớng vào doanh nghiệp Nghiên cứu tổng cung để xác định xemtrong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trờngtổng số bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thể đápứng cho thị trờng bao nhiêu hàng hoá Nghiên cứu tổng cầu là nghiên cứutổng nhu cầu của toàn xã hội về hàng hoá và cầu thị trờng về sản phẩm củadoanh nghiệp

Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm đợc chênh lệch giữa giábán trên thị trờng và giá mua Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đốithủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giáthành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chiphí, từ đó đa ra một chính sách giá hợp lý

Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnhtranh, mức độ cạnh tranh trên thị trờng và đấu pháp cạnh tranh

Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trờng rộng lớn thì khôngthể phục vụ hết các khách hàng trong thị trờng đó Vì vậy doanh nghiệp cầnxác định ra những khúc thị trờng hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục

vụ một cách có hiệu quả nhất Đó là quá trình xác định thị trờng trọng điểmcủa doanh nghiệp Quá trình xác định thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp

là quá trình liên kết các tiêu thức xác định thị trờng trong một hệ thống thốngnhất nhằm xác định đợc các nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trêncác khu vực thị trờng xác định nào đó có nhu cầu về một loại sản phẩm nào

đó mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cho họ Để tìm kiếm thị trờng trọng

điểm ngời ta bắt đầu từ thị trờng rộng Thị trờng rộng là thị trờng đợc xác

định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cả các nhu cầu của họ đanghiện hữu trên một thị trờng đợc xác định theo một tiêu thức địa lý nào đó Cácnhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những sản phẩm tơng thích Từ thị tr-ờng rộng ngời ta xác định thị trờng chung là thị trờng bao gồm tất cả các sảnphẩm có thể thay thế cho nhau khi thoả mãn một nhu cầu nào đó của kháchhàng Ngay trong trờng hợp này không có một doanh nghiệp nào có khả năngkhai thác kinh doanh tất cả các sản phẩm đó, họ phải lựa chọn 1 hoặc một sốcác sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Điều này dẫn đến kháiniệm thị trờng sản phẩm Khi không nghiên cứu Marketing nhiều doanhnghiệp thờng dừng việc xác định thị trờng ở mức này nhng điều đó là cha đủ,cần phải sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trờng để xác định các nhóm kháchhàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất nhằm xác định thị trờng trọng điểm củadoanh nghiệp

Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trờng nh sau: ngời tahình dung toàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trờng đợc xác

định theo tiêu thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ thể) nhmột khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khối hộp lớn nhiều khối hộpnhỏ hơn có kích thớc khác nhau rồi đánh số và đặt tên cho từng khối hộp nhỏ.Mỗi một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có nhu cầu hoàntoàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của doanh nghiệp

đa ra đáp ứng Mỗi một khối hộp này đợc gọi là một phân đoạn thị trờng Từcác đoạn thị trờng đã định doanh nghiệp có thể chọn 1 hoặc 1 số trong đó làmthị trờng mục tiêu của doanh nghiệp đồng thời tiến hành xây dựng chiến lợcMarketing của mình Khi đã xác định đợc thị trờng trọng điểm ngời ta có thể

sử dụng một trong 3 cách xác định thị trờng trọng điểm sau đây nhằm xác

định đối tợng tác động của doanh nghiệp và cách thức tác động của doanhnghiệp có hiệu quả cùng với việc lựa chọn các cách tiếp cận này sẽ hình thànhnên thị trờng thích hợp của doanh nghiệp Thị trờng thích hợp của doanhnghiệp là thị trờng đợc xác định không quá rộng để doanh nghiệp không cókhả năng khai thác hết các cơ hội kinh doanh nhng cũng không quá hẹp để bỏ

lỡ các cơ hội kinh doanh

Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trờng trọng điểm

Tiếp cận thị tr ờng trọng điểm

2.Phức tạp (1)

M

1

(3)

(2) M

2

3 Chấp nhận đ ợc (1)

(3)

(2) M

1.3.Các bớc tiến hành nghiên cứu thị trờng

 Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá củacác doanh nghiệp trên thị trờng

 Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hànghoá, xu thế biến động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thị trờng

từ đó xác định đợc thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp

 Nghiên cứu tình hình giá cả thị trờng là nghiên cứu sự hình thành giá,các nhân tố tác động đến giá và dự đoán những diễn biến của giá trên thịtrờng

 Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trờng là nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh

nh số lợng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị trờng, khảnăng cung ứng của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủ cạnh tranh

từ đó đa ra đợc những đấu pháp hợp lý

1.3.2 Xử lý thông tin

Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổnghợp, phân tích, kiểm tra để xác định tính chính xác của các thông tin loại trừnhững thông tin nhiễu, thông tin trùng, thông tin giả tạo để xác định thị trờngmục tiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp để tiến hành kinhdoanh đồng thời đa ra đợc các phơng án kinh doanh khác nhau

1.3.3 Giai đoạn ra quyết dịnh

Trên cơ sở các phơng án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành

so sánh, đánh giá phơng án để lựa chọn phơng án tốt nhất phù hợp với điềukiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp

1.4 Các phơng án nghiên cứu thị trờng

Có 2 phơng pháp:

- Phơng pháp nghiên cứu tại bàn

- Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng

1.4.1 Phơng pháp nghiên cứu tại bàn

Phơng pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phơng pháp nghiên cứu vănphòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua tài liệu nh sách báo, tạpchí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí thơng mại,niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các mặt hàng màdoanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh

Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn đợc khái quát thị trờng mặt hàngnghiên cứu Đây là phơng pháp tơng đối dễ làm nhng đòi hỏi ngời nghiên cứuphải có chuyên môn, biết cách thu thập đầy dủ và tin cậy Tuy nhiên phơngpháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã đợc xuất bản nên thời gian đã qua

có thể có độ trễ so với thực tế

1.4.2 Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng

Đây là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu Cán bộnghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu

ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách

điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộhay thăm quan, phỏng vấn các đối tợng gửi phiếu điều tra, hội nghị kháchhàng hay qua hội trợ, triển lãm cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng ở các kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanh nghiệp vàphản ảnh từ những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu tại hiệntrờng có thể thu thập đợc các thông tin sinh động, thực tế hiện tại Tuy nhiêncũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyên môn và có đầu ócthực tế

Hai phơng pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót

và phát huy đợc điểm mạnh của mỗi phơng pháp

2 Xây dựng kế hoạch và phơng án tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức củacon ngời nhằm xác định mục tiêu, phản ánh bớc đi, trình tự và cách thức tiếnhành các hoạt động sản xuất kinh doanh

Lợi nhuận luôn đợc coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó nh điều kiện không thểthiếu để đạt tới các mục tiêu khác Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thusau khi đã trừ đi các khoản chi phí Do đó mục tiêu lợi nhuận thờng đợc xác

định là tổng số lợi nhuận cần đạt đợc trong khoảng thời gian nhất định Bêncạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn đợc xác định bằng số tơng đối nh tốc độ tănglợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận Mục tiêu lợi nhuận thờng phản ánh rõ nhất sựthành đạt của doanh nghiệp trong kinh doanh

Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sảnphẩm Doanh số bán đợc tính bằng số lợng sản phẩm tiêu thụ nhân với giábán của sản phẩm

Để kế hoạch đợc lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện của doanhnghiệp và phù hợp với tình hình thị trờng, doanh nghiệp cần phải dựa vào kếtquả nghiên cứu thị trờng về khối lợng khách hàng, số lợng tiêu thụ, nhu cầuthị trờng về số lợng hàng hoá, chất lợng, chủng loại và quy cách Ngoài ra,doanh nghiệp còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp đồng cung ứng đã kýkết với khách hàng để lập kế hoạch Một căn cứ khác để doanh nghiệp có thểxây dựng đợc kế hoạch cho mình là căn cứ vào năng lực kinh doanh củadoanh nghiệp bao gồm khả năng về tài chính, nguồn vốn, điều kiện kỹ thuật,dịch vụ, khả năng quản lý Đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan trọng trong kếhoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải thờng xuyên

so sánh sản phẩm, giá cả, chất lợng hàng hóa của mình với đối thủ cạnh tranh

để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho mình

Chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp: thông qua nghiên cứu, khảo sát thịtrờng, doanh nghiệp xác định cho mình phải sản xuất kinh doanh những mặt

hàng gì mà thị trờng cần chứ không phải mặt hàng mà doanh nghiệp có Từchiến lợc sản phẩm doanh nghiệp tiến hành phân tích sản phẩm và định ranhững khả năng thích ứng với thị trờng của sản phẩm Đây là việc làm quantrọng vì uy tín của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm mà họ đa ra thị trờng.Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lợng sản phẩm thông qua các thông số

kỹ thuật nh kích thớc, mãu mã, bao bì Dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu củakhách hàng, nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm trong cạnh tranh để cải tiếnsản phẩm của doanh nghiệp Chiến lợc sản phẩm hình thành nên chủng loạisản phẩm Trong việc lựa chọn chiến lợc sản phẩm doanh nghiệp có thể lựachọn các chiến lợc sau:

 Chiến lợc sản phẩm riêng biệt: đợc thực hiện thông qua 3 cách:

- Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sảnphẩm mới bằng cách bổ sung hoặc bố trí lại các tính năng hay nội dung củasản phẩm cũ Những thay đổi này nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộngtính đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm đồng thời phục vụ tốt hơn nhucầu đa dạng của ngời tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm

so với sản phẩm cùng loại trên thị trờng

- Cải tiến về chất lợng của sản phẩm: chất lợng này nhằm để củng cố niềmtin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời tăng uy tíncủa doanh nghiệp trong lòng khách hàng và trên thị trờng

- Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sản phẩm những kiểudáng mới bằng cách thay đổi mẫu mã, thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm, kíchcỡ

 Chiến lợc phát triển cơ cấu ngành hàng: thông qua những thông tinthu đợc từ hoạt động nghiên cứu thị trờng các nhà lập kế hoạch chiến lợc sảnphẩm tiến hành cân đối sản phẩm của mình trớc khi đa vào sản xuất và tiêuthụ Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạch xem xét sự cần thiết hay khôngtrong việc thay đổi cơ cấu hàng hoá có nghĩa là nối dài cơ cấu hay thu hẹp cơcấu mặt hàng đa ra tiêu thụ Doanh nghiệp có thể đa ra sản phẩm có chất lợngcao hơn để phục vụ cho thị trờng trên hay thị trờng có thu nhập cao hoặc thêmsản phẩm để lấp đầy đoạn thị trờng dới của doanh nghiệp

Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quan trọng của chiếnlợc sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sảnphẩm xuất hiện cho tới khi biến mất trên thị trờng nào đó Nh vậy chu kỳsống bao giờ cũng gắn bó với một thị trờng cụ thể Một sản phẩm có thểkhông có chỗ đứng ở thị trờng này nhng lại rất cần thiết ở thị trờng khác.Trong các thị trờng khác nhau xác định đợc hình thái của sản phẩm là vấn đềhết sức quan trọng từ đó mà phán đoán tơng lai của nó để định hớng tiêu thụchính xác

Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trởng, bãohoà, suy thoái

Ngời ta thờng sử dụng doanh thu và lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hình tháicủa chu kỳ sống

 Giai đoạn thâm nhập thị trờng: là giai đoạn sản phẩm mới đợc tung ra trên thịtrờng, ngời tiêu dùng cha phải ai cũng biết, doanh số bán ra còn rất ít, chi phílớn Khi tung các sản phẩm ra thị trờng doanh nghiệp có thể lựa chọn cácchiến lợc sau:

- Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trờng vớigiá cao và mức khuyến mãi cao Công ty tính giá cao để đảm bảo mứclãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất Công ty chi khá nhiều choviệc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trờng về lợi ích của sản phẩmngay cả với giá cao Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăngnhanh nhịp độ thâm nhập thị trờng Chiến lợc này chỉ thích hợp vớinhững giả thiết sau: phần lớn thị trờng tiềm ẩn cha biết đến sản phẩm,những ngời biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giáchào, công ty đứng trớc sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự a thíchnhãn hiệu

- Chiến lợc hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trờng với giá cao vàmức khuyến mãi thấp Gía cao góp phần đạt mức lợi nhuận trên đơn vịsản phẩm cao nhất còn mức khuyến mãi thấp giữ cho chi phí Marketing

ở mức thấp Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớp đợc nhiều lợi nhuậntrên thị trờng Chiến lợc này chỉ thích hợp khi thị trờng có quy mô hữuhạn, phần lớn các thị trờng đều biết đến các sản phẩm đó, ngời mua sẵnsàng trả giá cao và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra

- Chiến lợc xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trờng với giáthấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi Chiến lợc này hứa hẹn là đem lạinhịp độ xâm nhập thị trờng nhanh nhất và thị phần lớn nhất Chiến lợcnày chỉ phù hợp khi thị trờng lớn, thị trờng cha biết đến sản phẩm, hầuhết ngời mua đều nhạy cảm với giá có tiềm ẩn khả năng cạnh tranhquyết liệt

- Chiến lợc xâm nhập thị trờng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trờng vớigiá thấp và mức khuyến mãi thấp Gía thấp sẽ khuyến khích chấp nhậnsản phẩm nhanh chóng còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp

là nhằm đạt đợc nhiều lãi ròng hơn Chiến lợc náy chỉ thích hợp khi thịtrờng lớn, thị trờng đã biết rõ sản phẩm, thị trờng nhạy cảm với giá và có

sự cạnh tranh tiềm ẩn

Hình 1.2 : Bốn chiến lợc Marketing khi tung hàng ra thị trờng

 Giai đoạn xâm nhập thị trờng: giai đoạn này do chiêu thị phát huy hiệu quả,

uy tín của sản phẩm tăng dần, ngời mua nhiều hơn do đó doanh số bán tăngnhanh, hiệu quả cao Trong giai đoạn này công ty sử dụng một số chiến lợckéo dài mức tăng trởng nhanh của thị trờng càng lâu càng tốt:

- Công ty nâng cao chất lợng sản phẩm, bổ sung thêm nhiều tính chất mớicho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng

- Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sờn

- Xâm nhập các khúc thị trờng mới

Chiến l ợc hớt váng chớp nhoáng

Chiến l ợc hớt váng

từ từ

Chiến l ợc xâm nhập

từ từ

Chiến l ợc xâm nhập chớp nhoáng

Thấp Gía

Khuyến mãi

Cao

- Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phốimới

- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết sang quảng cáo mức độ a thích sảnphẩm

- Giảm giá để thu hút số ngời mua nhạy cảm với giá tiếp sau

Công ty theo đuổi những chiến lợc mở rộng thị trờng này sẽ củng cố đợc vịthế cạnh tranh của mình Nhng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm

Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trớc mắt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm

đ-ợc lợi nhuận còn lớn hơn nữa

 Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này ngời tiêu dùng giảm dần, doanh số bán tụtxuống Trong giai doạn này doanh nghiệp sử dụng các cải tiến chất lợng sảnphẩm, tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm,cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm

 Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này doanh số giảm nhanh chóng, ngời tiêudùng không muốn mua sản phẩm nữa Trong giai đoạn này doanh nghiệpphải phát hiện những sản phẩm yếu kém và những sản phẩm này cần loại bỏ.Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp ta chủ động lập

kế hoạch và các phơng án tiêu thụ sản phẩm Nó giúp doanh nghiệp khai tháclợi thế tốt nhất của những giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thờigian từng giai đoạn để chủ động “rút lui” khỏi thị trờng khi sản phẩm chuẩn

bị bớc vào giai đoạn suy thoái

3 Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm3.1 Xây dựng điều kiện vật chất

Để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, trớc tiên các doanh nghiệp cầnphải xây dựng đợc các điều kiện vật chất để phục vụ cho việc tiêu thụ sảnphẩm

Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các đại lý, các loại

ph-ơng tiện vận tải, lực lợng bán hàng

Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt đợc kết quả cần phải có một hệ thống cửahàng, mạng lới đại lý hoàn chỉnh Các cửa hàng này cần đợc xây dựng tại cáckhu đông dân c, các tuyến đờng giao thông đi lại tấp nập Các sản phẩmtrong cửa hàng phải đợc bày bán một cách khoa học, đẹp mắt, khiến chokhách hàng khi bớc chân vào cửa hàng sẽ có ấn tợng đặc biệt

Để các cửa hàng có thể hoạt động tốt cần phải có một lực lợng bán hànggiỏi Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp Công ty với khách hàng Đạidiện bán hàng là ngời thay mặt Công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng

đồng thời cũng đem về cho Công ty những thông tin cần thiết về khách hàngvì vậy các công ty cần phải tuyển chọn lực lợng bán hàng một cách kỹ lỡng.Hầu hết khách hàng đều nói rằng họ muốn các đại diện bán hàng phải là ngờitrung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần Công ty cầnphải tìm kiếm những đặc điểm này khi tuyển chọn các nhân viên bán hàng.Các phơng tiện vận tải cũng là một điều kiện vật chất không thể thiếu đểthực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Các công ty có thể lựa chọn các loại

phơng tiện vận tải khác nhau, phù hợp với loại sản phẩm mà mình sản xuất.Các phơng tiện vận tải ngày nay rất đa dạng, các doanh nghiệp có thể lựachọn máy bay, ô tô, tàu hoả tuỳ thuộc vào địa điểm giao hàng và thời giangiao hàng

3.2 Xác định kênh phân phối

Kênh phân phối đợc hiểu là một tập hợp các phần tử tham gia vào quá trìnhchuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Hiện nay nớc ta đangthực hiện phát triển kinh tế theo cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp có thểphân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh tiêu thụ sau:

Nhợc điểm: doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí để đào tạo đội ngũ bán hàng

ở kênh này lu thông hàng hoá qua ngời bán lẻ Đây là loại kênh ngắn có u

điểm thuận tiện cho ngời tiêu dùng, sản phẩm hàng hoá lu chuyển nhanh Tuynhiên nó chỉ phù hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn và có quan hệ trựctiếp với ngời sản xuất

- Kênh hai cấp:

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hai cấp

Kênh này thuộc loại dài, để đến tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng phải quangời bán buôn và ngời bán lẻ Kênh này có thời gian lu chuyển và chi phí lớnnhng nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lu thông nhiều loại sản phẩm

- Kênh ba cấp:

Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối ba cấp

Nhà sản xuất Ng ời tiêu dùng

Nhà sản xuất Ng ời bán lẻ Ng ời tiêu dùng

Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Nhà sản xuất Ngời bán buôn

ở kênh này ngoài hai khâu trung gian nh kênh hai cấp còn thêm khâu môigiới trung gian Ngời môi giới ở đây hoạt động rất năng động cung cấp thị tr-ờng cần thiết cho ngời bán và ngời mua.

Căn cứ lựa chọn kênh:

- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm

- Căn cứ vào nhu cầu của thị trờng: số lợng khách hàng, quy mô mua sắm

và chu kỳ mua sắm

- Căn cứ vào sự phát triển của doanh nghiệp

- Căn cứ vào chiến lợc phân phối hàng hoá của ban lãnh đạo doanh nghiệp

3.3.: Xây dựng các chính sách tiêu thụ

Các chính sách tiêu thụ bao gồm: chính sách về giá, chính sách xúc tiến vàchính sách phân phối hiện vật

3.3.1 Chính sách về giá

Nghiên cứu giá cả tiêu thụ là điều không thể thiếu trong quá trình sản xuấtkinh doanh Trong cơ chế thị trờng giá cả phải giữ đợc vai trò là công cụ cạnhtranh Vì vậy việc xác định giá cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng đểhoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, chiếm lĩnh thị trờng

3.3.1.1 Mục tiêu dịnh giá

 Định giá nhằm đảm bảo mức lợi nhuận xác định trớc

Ưu điểm: dễ tính toán, dễ xác định

Nhợc điểm: kém linh hoạt, cứng nhắc, mang tính chủ quan

Để thực hiện mục tiêu này doanh nghiệp thờng đa ra một mức lợi nhuận cụthể, mức lợi nhuận này có thể đợc xác định bằng% doanh số bán hoặc % vốn

đầu t

 Định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận:

Để đạt đợc mục tiêu định giá nhằm tối đa hoá lợi nhuận ngời ta có thể chọnmột trong hai giá sau:

- Đặt giá cao cho từng đơn vị sản phẩm (ví dụ: giá hớt váng, giá đầu cơ)

- Đặt giá tối u: chọn mức giá mang lại lợi nhuận tối u (doanh thu biên =chi phí biên)

 Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán: khi theo đuổi mục tiêu này doanhnghiệp cần quan tâm tới doanh số nhiều hơn mức lợi nhuận cao bơỉ doanhthu cao đồng nghĩa với mức lợi nhuận cao trong nhiều trờng hợp

 Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trờng: theo đuổi mục tiêunày giúp doanh nghiệp đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thịtrờng trọng điểm Mức giá đặt ra có khả năng hấp dẫn đối với nhóm kháchhàng mục tiêu trên thị trờng và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ Tuỳtheo đặc điểm cụ thể mà doanh nghiệp có thể lựa chọn mức giá xâm nhập,giá uy tín

Nhà sản xuất Môi giới Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng

 Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu: theo đuổi mục tiêu này doanh nghiệp đa

ra mức giá tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh dới con mắt khách hàng

 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiện mục tiêu này,doanh nghiệp sử dụng các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp nh sảnphẩm, phân phối, xúc tiến để tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủcạnh tranh

3.3.1.2 Các chính sách về giá

Sau khi đã xác định đợc các mục tiêu đặt giá, doanh nghiệp cần đa ra cácquyết định rõ ràng về chính sách giá của mình Chính sách giá dùng sẽ chophép doanh nghiệp định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh.Chính sách giá thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình huống cần phải giảiquyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định mua sắmcủa khách hàng đợc dễ dàng hơn Các chính sách giá thờng đợc áp dụng baogồm:

3.3.1.2.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá

Chính sách linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá của doanhnghiệp nhằm chinh phục khách hàng Doanh nghiệp có thể sử dụng chínhsách một giá (không mặc cả) hoặc chính sách giá linh hoạt (ngời mua đợcphép mặc cả)

3.3.1.2.1.1 Chính sách một giá: là chính sách mà khách hàng trong điều kiệnmua nh nhau với cùng một khối lợng mua phải trả giá cho sản phẩm là nhnhau Gía bán đợc ngời bán công bố công khai (niêm yết) và bán đúng giá,ngời mua không có cơ hội mặc cả

Ưu điểm:

- Rút ngắn đợc thời gian mua bán

- Giữ đợc uy tín, tạo cảm giác yên tâm của khách hàng khi đến với doanhnghiệp

- Cho phép tính đợc thu nhập dự tính của doanh nghiệp

- Giúp doanh nghiệp dễ quản lý giá và định giá

Nhợc điểm:

- Cứng nhắc về giá

- Có thể giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp không

điều chỉnh lại đợc kịp thời bởi việc điều chỉnh giá thờng do ban lãnh đạoquyết định chứ ngời bán không có quyền định giá công bố cuối cùng3.3.1.2.1.2 Chính sách giá linh hoạt: là chính sách mà trong cùng điều kiện muavới cùng một khối lợng nh nhau nhng những ngời mua khác nhau, mua ởnhững mức giá khác nhau ở đây ngời bán đa ra mức giá trần, ngời mua đợcphép mặc cả giá Gía bán là giá thoả thuận giữa hai bên Chính sách này rấtphổ biến đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhỏ hoặc trong bánhàng công nghiệp, bán hàng có giá trị cao, bán sản phẩm khó tiêu chuẩn hoá

Ưu điểm:

- Doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh giá để thích ứng với đối thủ cạnh tranh

và có khả năng đạt đợc hiệu quả cao hơn trong từng thơng vụ so vớichính sách một giá

- Ban lãnh đạo thờng đa ra mức giá trần và giá sàn, ngời bán đợc tự doquyết định trong khung giá cho từng thơng vụ

Nhợc điểm:

- Khó khăn trong quản lý giá

- Dễ làm cho khách hàng thấy không hài lòng khi thấy mình mua hớ

- Tốn nhiều thời gian và công sức trong mua bán

3.3.1.2 2.Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

Khi ấn định giá lần đầu tiên cho sản phẩm mới doanh nghiệp nên định giátheo chu kỳ sống của sản phẩm Mức giá cụ thể cao hay thấp có thể có ảnh h-ởng lớn tới thời gian cần thiết để vợt qua phân kỳ “xâm nhập thị trờng” và khảnăng bán hàng ở các phân kỳ tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh vàsản phẩm thay thế Tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sáchgiá khác nhau nh chính sách giá hớt váng, chính sách giá xâm nhập, chínhsách giá giới thiệu, chính sách giá theo thị trờng Việc sử dụng chính sách giánào còn tuý thuộc vào từng phân kỳ theo chu kỳ sống của sản phẩm

3.3.1.2.2.1 Chính sách giá hớt váng: chính ách này đợc áp dụng khi tung sảnphẩm mới ra thị trờng Chính sách này đa ra mức giá cao nhất nhằm hớt phầnngon của thị trờng Mức giá này tập trung vào nhóm khách hàng không nhạycảm với giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo

3.3.1.2.2.2 Chính sách giá xâm nhập: áp dụng chính sách này để cố gắng bán

đ-ợc nhiều sản phẩm với mức giá thấp Chính sách giá này sẽ quy định mức giáthấp trong một thời gian tơng đối dài và đợc sử dụng đối với sản phẩm mớinhng mang tính tơng tự (thay thế), sản phẩm cải tiến trên các thị trờng mới

đặc biệt các thị trờng không lý tởng (đờng cầu co dãn nhịp nhàng)

3.3.1.2.2.3 Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đa ra giá thấp trên cơ sở cắtgiảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử sản phẩm của khách hàng.Khác với chính sách giá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu thờng cắt giảmtrong một thời gian ngắn rồi sẽ nâng giá lên Chính sách này thờng áp dụngtrong dịp khai trơng hội trợ, triển lãm

3.3.1.2.2.4 Chính sách giá theo thị tr ờng : đợc xác định trên cơ sở phân tích giácủa đối thủ cạnh tranh

- Chính sách định giá dới mức cạnh tranh: chính sách này đợc áp dụng khidoanh nghiệp có mức chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Với giáthấp doanh nghiệp sẽ thu hút đợc nhiều khách hàng muốn mua đợc giá

rẻ và trờng hợp cung cầu co dãn cũng rất phù hợp với chính sách này

- Chính sách giá trên mức cạnh tranh; đợc áp dụng khi hàng hoá có uy tín,chất lợng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh vì một số khách sẵn sàng trảgiá cao nếu họ thấy giá phải trả tơng xứng với chất lợng cao

- Chính sách định giá bằng mức cạnh tranh: chính sách định giá này có ý

định chấp nhận sự cạnh tranh, doanh nghiệp định giá bằng hoặc hơn kém

một chút so với đối thủ Đây là chính sách thích hợp nếu sản phẩmkhông có u thế cạnh tranh hoặc doanh nghiệp muốn ngăn ngừa cuộcchiến về giá

3.3.1.2.3 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

Sản phẩm mà đợc chuyển từ địa điểm của ngời bán đến địa điểm của ngờimua và dẫn đến những khoản chi phí phát sinh Đó là chi phí vận chuyển Chiphí vận chuyển có thể chiếm một tỷ lệ lớn nhỏ trong giá trị đợc giao của hànghoá Điều này phụ thuộc vào:

- Các loại sản phẩm, số lợng sản phẩm

- Phụ thuộc vào quãng đờng vận chuyển

Điều này gợi ý cho doanh nghiệp lựa chọn chính sách giá theo vùng, giágiao hàng đồng loạt, giá giao hàng theo địa điểm, giá vận chuyển hấp dẫn3.3.1.2.3.1 Giá giao hàng theo địa điểm:

Sơ đồ 1.5: Chi phí vận chuyển trong quá trình bán hàng

- Địa điểm giao hàng đợc xác định ở bên bán: có thể ở (1) hoặc (2) thì mọichi phí vận chuyển phát sinh từ (1) đến (2) đợc tính vào chi phí kinhdoanh của doanh nghiệp

- Địa điểm giao hàng có thể ở (3) hoặc (4) thì chi phí phát sinh do hai bênthoả thuận

3.3.1.2.3.2 Chính sách giá giao hàng theo vùng: Toàn bộ thị trờng của doanhnghiệp đợc chia ra thành các vùng cụ thể, các vùng này có mức giá khácnhau Tại các địa điểm khác nhau trong cùng một vùng đợc tính cùng mộtgiá, chi phí đợc tính bình quân và san đều cho mọi khách hàng ở khu vực đó.3.3.1.2.3.3 Chính sách giá giao hàng đồng loạt: Giống nh chính sách giá giaohàng theo vùng nhng ở đây toàn bộ thị trờng của doanh nghiệp đợc xem nhmột vùng Mức giá này đợc xác định theo chi phí vận chuyển bình quân chotoàn bộ thị trờng Tất cả khách hàng trong thị trờng dù ở bất kỳ địa điểm nàogần hay xa nơi bán đều đợc tính chung một mức giá

3.3.1.2.3.4 Chính sách vận chuyển hấp dẫn: thực chất là doanh nghiệp áp dụngchính sách giá giao hàng theo địa điểm nhng doanh nghiệp có thể bù đắp đợcmột phần vận chuyển cho khách hàng ở xa

3.3.1.2.4 Chính sách hạ giá, chiếu cố giá:

Cơ sở để đa ra chính sách hạ giá, chiếu cố giá là gá công bố của doanhnghiệp nhng khi xem xét vấn đề này trong chuỗi lu thông thì cơ sở của nó là

Chi phí

Chi phí Chi phí

giá công bố cơ bản Gía công bố cơ bản là mức giá mà ngời mua cuối cùnghay những ngời sử dụng bình thờng đợc yêu cầu trả khi mua sản phẩm.

Gía công bố là giá mà ngời bán thông báo cho ngời mua Hạ giá là sự giảmgiá công bố Doanh nghiệp có thể đa ra một số hình thức hạ giá nh sau:

- Hạ giá theo thời vụ

- Hạ giá nhằm khuyến khích mua với số lợng lớn

- Hạ giá theo thời hạn thanh toán

- Hạ giá theo đơn đặt hàng

- Hạ giá u đãi để củng cố các mối quan hệ

- Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho

- Hạ giá truyền thống

Ngoài những chính sách hạ giá trong một số trờng hợp doanh nghiệp cần ápdụng chính sách chiếu cố giá Chính chiếu cố giá về cơ bản tơng tự chínhsách hạ giá nhng khoản giảm giá còn kèm theo những điều kiện khác nhquảng cáo

3.3 2 Chính sách xúc tiến

Xúc tiến đợc doanh nghiệp sử dụng nh một công cụ hớng tới nhằm chinhphục khách hàng mục tiêu đồng thời còn có quan hệ mật thiết với các tham sốkhác trong Marketing hỗn hợp

Theo Philip Kotler xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới nhữngkhách hàng tiềm năng Trong kinh doanh thông tin Marketing đợc hiểu làtrao, truyền, đa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp,

về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức phục vụ, về lợi ích mà kháchhàng sẽ thu đợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh tin tức cần thiết

từ phía khách hàng qua đó doanh nghiệp sẽ tìm cách tốt nhất để thoả mãn nhucầu của khách hàng

Nội dung của xúc tiến bao gồm:

3.3.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin về sản phẩm Quảngcáo là phơng tiện, là công cụ mà các doanh nghiệp sử dụng trong cạnh tranhtrên thị trờng tiêu thụ sản phẩm Thông qua quảng cáo doanh nghiệp hiểu đợcnhu cầu của thị trờng và sự phản ứng của thị trờng nhanh hơn Quảng cáo làphơng tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Đặc biệt trong nền kinh tế thị tr ờnghiện nay khi khoa học công nghệ có sự tiến bộ vợt bậc, nhu cầu của ngời tiêudùng trở nên đa dạng phức tạp hơn thì quảng cáo càng trở nên quan trọng.Hiện nay có các phơng tiện quảng cáo sau: quảng cáo qua phơng tiện thôngtin đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, quảng cáo quaInternet

Tùy theo những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp cũng nh môi trờng bênngoài mà doanh nghiệp quyết định các phơng tiện quảng cáo cho phù hợp vàthu dợc hiệu quả

3.3.2.2 Khuyến mại

Khuyến mại là một hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến bánhàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cáchdành những lợi ích nhất định cho khách hàng

Theo hiệp hội Marketing, Mỹ: khuyến mại là hoạt động Marketing khác vớihoạt động quảng cáo, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền nhằm khuyến khíchngời mua mua hàng và làm tăng hiệu quả của ngời tiêu thụ trung gian

Các hình thức khuyến mại chủ yếu: giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí,phiếu mua hàng, tặng vật phẩm, dùng thử hàng hoá không phải trả tiền

3.3.2.3 Hội chợ, triển lãm

Hội trợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà kinh doanh quảng cáo hànghoá, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các u nhợc điểm của mặt hàngkinh doanh

Triển lãm nhằm trng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảngcáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá

3.3.2.4 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là một những công cụ chủ yếu của chiến lợc xúc tiếnnhằm đạt đợc những mục tiêu chung của doanh nghiệp Bán hàng trực tiếp làmột hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép ngời làm Marketing

đa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng ngờimua hoặc ngời có ảnh hởng đến quyết định mua

Bán hàng trực tiếp dễ thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả ngờibán, thúc đẩy sự tơng tác giữa hai phía dẫn đến một giải pháp hiệu quả và tiếtkiệm thời gian cho ngời mua

3.3.2.5 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyềntin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nớc nh: nói chuyện,tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện

Công chúng là một lực lợng có thể thúc đẩy hoặc cũng có thể là lực lợnggây các cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp

Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác cũng là mộttrong những công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp Làmtốt công tác này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt đợc mụctiêu xúc tiến đề ra

3.3.3 Phân phối hiện vật

Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoátrong lu thông Nhng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụthuộc vào vấn đề hàng hoá đợc phân phối nh thế nào trên các kênh đó Vì vậy

để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hoá hiện vật một cách thuậnlợi, hợp lý và có hiệu quả cần phải giải quyết các vấn đề liên quan đến phânphối hiện vật Phân phối hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữhàng hoá dới dạng hiện vật vào các kênh phân phối của doanh nghiệp

Do đó kế hoạch phân phối hàng hóa là việc xác định các yếu tố:

- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh

- Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh

- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh

- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh

Mọi quyết định về phân phối hàng hoá phụ thuộc rất nhiều vào các loại

ph-ơng tiện vận chuyển hiện có trên thị trờng và khả năng khai thác các phph-ơngtiện đó trong quá trình phân phối hàng hoá

Việc xác định các loại phơng tiện vận chuyển phụ thuộc vào địa điểm, thờigian và chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật

Ngoài ra phân phối hiện vật còn phụ thuộc vào lợng dự trữ Dự trữ khônghợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanhnghiệp Khi dự trữ phải xác định một cách chính xác về địa điểm, danh mụcsản phẩm và khối lợng dự trữ

4.4 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

Kế hoạch lập ra có chính xác, đúng đắn nhng đó mới chỉ là khả năng vấn đề

là phải biến khả năng đó thành hiện thực vì vậy việc tổ chức thực hiện kếhoạch tiêu thụ sản phẩm là một giai đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốtcả năm kế hoạch

Triển khai bán hàng là khâu quan trọng của tổ chức thực hiện kế hoạch ph

-ơng án tiêu thụ

Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là hành

động nhà sản xuất chuyển giao quyền sở hữu và sử dụng của mình cho ngờitiêu dùng để thu tiền về Đây cũng là công việc quyết định kết quả cuối cùngcủa sản xuất kinh doanh Vì vậy tổ chức tốt việc bán hàng thực chất là chăm

lo lợi ích cho chính doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trờng bán hàng thực sự là một nghệ thuật, nó đòi hỏingời bán phải có trình độ nhận thức xã hội, khả năng giao tiếp, sự hiểu biết vềsản phẩm và đặc biệt phải hét sức khôn khéo, làm sao để thu hút, quyến rũ đ-

ợc khách hàng Đồng thời phải thực hiện các dịch vụ sau bán hàng nh sẵnsàng chuyên chở sản phẩm tại nhà miễn phí

5.Quản lý và đánh giá hoạt động tiêu thụ

Đánh giá hoạt động tiêu thụ là phân tích, đánh giá quá trình tiêu thụ làm rõnguyên nhân thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Căn cứ đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp: doanh số bán, lợinhuận thực tế thu đợc từ tiêu thụ phản ảnh kết quả của doanh nghiệp là lãi hay

Qua việc đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần rút

ra mặt mạnh, mặt yếu để đa ra giải pháp kịp thời làm cho quá trình tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp không ngừng nâng cao, hoàn thiện hơn

Chơng ii : phân tích đánh giá thực trạng côngtác tiêu thụ sản phẩm ở công ty bánh kẹo hải hà

i Khái quát quá trình hình thành phát triển của công ty

Trụ sở chính của công ty đặt tại: Số 25 đờng Trơng Định- Quận Hai Bà Trng- Hà Nội Tên giao dịch là: Hai Ha Cofectionery Company.

Viết tắt là: HAIHACO

Trải qua hơn 40 năm trởng thành và phát triển, năm 1992, theo quyết định số 216 CNN/ TCLĐ của Bộ Công Nghiệp nhẹ, nhà máy đổi tên là Công ty Bánh kẹo Hải Hà và đợc giữ cho đến nay.

2 Qúa trình phát triển của Công ty

 Thời kỳ 1960-1965 : đây là giai đoạn đầu công ty mới thành lập với cái tên là xởng

miến Hoàng Mai Nhiệm vụ chủ yếu sản xuất miến ăn từ nguyên liệu đậu xanh, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân Từ năm 1961 xởng miến Hoàng Mai sản xuất thành công mặt hàng xì dầu, giải quyết tình trạng khan hiếm nớc chấm trên thị trờng và chế biến tinh bột ngô cung cấp nguyên liệu cho nhà máy Pin Văn Điển Năm 1965, xí nghiệp đã hoàn thành kế hoạch với giá trị tổng sản lợng là 2999,315 đồng và sản phẩm miến đạt 345,387 tấn.

 Thời kỳ 1965-1975 : Thời kỳ này cả nớc đang tiến hành xây dựng CNXH ở

miền Bắc và tập trung nguồn lực đánh Mỹ, giải phóng miền Nam Để phù hợpvới tình hình này, xởng miến Hoàng Mai đổi tên thành “Nhà máy thựcnghiệm Hải Hà” Năm1966, nhà máy hoàn thành kế hoạch với giá trị tổng sảnlợng 2346,812 nghìn đồng

Vào tháng 6/1970, nhà máy tiếp nhận một phân xởng kẹo của Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/ năm và đợc đổi tên thành “ Nhà máy thực phẩm Hải Hà” Năm 1975 nhà máy vợt kế hoạch 18 ngày với giá trị tổng sản lợng là 11050 nghìn đồng,tăng 11,15%

so với năm trớc.

 Thời kỳ 1975-1986: Vào thời kỳ này nhà máy trực thuộc Bộ lơng thực

thực phẩm Tháng 12/1976, Nhà nớc phê chuẩn phơng án thiết kế mở rộngnhà máy với công suất 6000 tấn/ năm Đồng thời nhà máy đầu t máy móctheo hớng cơ giới hoá thay thế dần thủ công

Năm 1977, nhà máy áp dụng thành công dây chuyền sản xuất kẹo chuốixuất khẩu làm cho năng suất tăng lên 6 lần so với năm 1975

 Thời kỳ 1986 đến nay:

Năm 1987, Nhà máy thực phẩm Hải Hà một lần nữa đợc đổi tên thành “Nhàmáy kẹo xuất khẩu Hải Hà” trực thuộc Bộ Nông Nghiệp và Công Nghiệp thựcphẩm

Thời kỳ này nhà máy mở rộng và phát triển thêm nhiều dây chuyền sảnxuất Đến năm 1990, nhà máy có 4 phân xởng kẹo, năm 1992 số lợng côngnhân viên là1437 ngời

 Thời kỳ 1992 đến nay:

Vào năm 1992, theo quyết định số 216 CNN/TCLĐ của Bộ Công Nghiệpnhẹ (nay là Bộ Công Nghiệp), nhà máy đổi tên thành “Công ty bánh kẹo HảiHà” và tên này đợc giữ cho đến nay

Tháng 5/ 1992, Hải Hà chính thức liên doanh với Nhật Bản và Hàn Quốc.Công ty có 3 liên doanh nh sau:

Liên doanh Hải Hà Kotobuki chuyên sản xuất bánh tơi,bánh ga tô, snack

và một số bánh kẹo cao cấp khác

Liên doanh Hải Hà Miwon chuyên sản xuất kẹo Jelly các loại

Liên doanh Hải Hà Kameda sản xuất bánh quy giòn từ bột gạo và bột ngũcốc

Ngoài liên doanh Hải Hà Kameda giải thể vào năm 1998, còn các liêndoanh khác đều làm ăn có hiệu quả,độc lập với công ty và giúp công ty họchỏi cả về kinh nghiệm quản lý và tạo điều kiện để đầu t,đổi mới máy mócthiết bị hiện đại

Tuy vậy việc thành lập các liên doanh cũng là một thách thức lớn đốivới công ty bởi các doanh nghiệp này tách ra hạch toán độc lập với công ty

mẹ, trở thành những doanh nghiệp cạnh tranh trên cùng lĩnh vực

Hiện nay công ty bánh kẹo Hải Hà là công ty giữ vị trí hàng đầutrong ngành sản xuất bánh kẹo ở nớc ta Với tổng số vốn đầu t lên tới hơn 100

tỷ đồng và gần 2000 lao động sản lợng của công ty đạt 11000 tấn/ năm,chiếm 16% lợng bánh kẹo cả nớc Hiện nay sản phẩm của công ty đợc phânphối rộng rãi trên cả nớc thông qua hơn 200 đại lý Tuy nhiên thị trờng chủ

yếu là miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định còn các khu vựckhác tiêu thụ không đáng kể

2 Chức năng nhiệm vụ của Công ty

Thực hiện nghị quyết 7 của ban chấp hành trung ơng Đảng về công nghiệphoá, hiện đại hoá đất nớc đến năm 2000, Công ty Bánh kẹo Hải Hà xác địnhnhiệm vụ và mục tiêu chủ yếu của mình trong thời kỳ này:

- Tăng cờng chiều sâu với mục đích không ngừng nâng cao chất lợng sảnphẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm nhằm

mở rộng thị trờng từ nông thôn đến thành thị, từ trong đến ngoài nớc, đủsức cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nớc Phát triển mặt hàngmới nhất là các loại bánh kẹo truyền thống dân tộc

- Đi sâu nghiên cứu thị trờng, ổn định và không ngừng nâng cao hiệu quảthị trờng cũ, mở rộng thị trờng mới nhất là thị trờng trong Nam và thị tr-ờng xuất khẩu

- Ngoài việc sản xuất kẹo là chính, Công ty sẽ kinh doanh các mặt hàngkhác để không ngừng nâng cao đời sống và thúc đẩy sự phát triển ngàymột mạnh của Công ty

Ngoài chức năng, nhiệm vụ trên Công ty Bánh kẹo Hải Hà còn có cácnhiệm vụ sau:

- Bảo toàn và phát triển vốn đợc giao

- Thực hiện các nhiệm vụ, nghĩa vụ với Nhà nớc

- Thực hiện phân phối theo lao động: chăm lo đời sống vật chất cho cán

bộ công nhân viên, nâng cao trình độ chuyên môn

Nh vậy, mục tiêu chung của Công ty là hoàn thành kế hoạch sản xuất kinhdoanh trong các thời kỳ, đảm bảo thực hiện tốt nghĩa vụ với Nhà nớc, đồngthời không ngừng phát triển quy mô doanh nghiệp, nâng cao đời sống cán bộcông nhân viên Công ty

3 Cơ cấu tổ chức và chức năng bộ phận

3.1 Cơ cấu tổ chức

Công ty bánh kẹo Hải Hà có bộ máy quản trị đợc tổ chức theo kiểu trựctuyến, hình thành một đờng thẳng quản trị từ trên xuống dới, mỗi cấp quản trịchỉ nhận lệnh cấp trên trực tiếp, hai bộ phận quản trị cùng cấp không liên hệ

trực tiếp với nhau mà phải thông qua cấp trên chung của hai bộ phận đó Bộmáy quản trị của Công ty bao gồm ban lãnh đạo và các phòng ban trực thuộcquản lý và phục vụ sản xuất Bộ máy đợc tổ chức nh sau:

Ban lãnh đạo gồm 4 ngời:

 Tổng giám đốc: Là ngời có quyền cao nhất, quyết định chỉ đạo mọi hoạt

động sản xuất kinh doanh của công ty và chịu trách nhiệm trớc Công ty, Bộcông nghiệp và nhà nớc

 Ba phó tổng giám đốc trợ giúp cho tổng giám đốc: Một là phó tổng giám

đốc phụ trách tài chính, hai là phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh, ba làphó tổng giám đốc điều hành sản xuất kỹ thuật

Sau đây là cơ cấu quản lý của công ty: (Hình 2.1)

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty Bánh kẹo Hải Hà

Tổng giám đốc

PTGĐ Kinh doanh PTGĐ Tài chính

Văn phòng

Xây dựng cơ bản

Điều hành sản xuất

Kho Vận tải

Cung ứng vật t

Nhóm Mar

3.2 Chức năng các phòng ban

 Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm về kỹ thuật của qui trình công nghệ,

tính toán và đề ra các định mức, tỷ lệ tiêu hao nguyên vật liệu, nghiên cứu lập

kế hoạch sản xuất, kiểm tra chất lợng sản phẩm, chế tạo sản phẩm mới

 Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ cung ứng vật t, nghiên cứu thị trờng đầu

ra, đề ra biện pháp tiêu thụ sản phẩm hợp lý, tổ chức quá trình hoạt độngMaketing từ sản xuất đến tiêu thụ, thăm dò, mở rộng thị trờng, lập ra cácchiến lợc tiếp thị ,quảng cáo và lập kế hoạch sản xuất cho những năm tiếptheo

 Phòng tài vụ: đảm bảo vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh, tổ chức

công tác hạch toán, kế toán, theo dõi mọi hoạt động của công ty dới hình tháigiá trị để phản ánh cụ thể chi phí đầu vào, kết quả đầu ra, đánh giá kết quả lao

động của cán bộ công nhân viên Phân tích kết quả kinh doanh của từngtháng, quý năm, phân phối thu nhập đồng thời cung cấp thông tin cho tổnggiám đốc, giúp cho việc đề ra các chiến lợc phù hợp nhằm phục vụ quản lý,

điều hành sản xuất kinh doanh

 Phòng hành chính- tổ chức, lao động- tiền lơng: làm nhiệm vụ tham mu

cho lãnh đạo, định ra đờng lối, sắp xếp, phân phối lại lao động một cách hợp

lý Xây dựng chế độ lơng thởng, bảo hiểm xã hội Đảm bảo an toàn cho sảnxuất và trật tự an ninh trong công ty

 Văn phòng: có chức năng lập thời gian cho các loại sản phẩm, tính lơng,

thởng, tuyển dụng lao động, phục vụ nhà ăn, y tế, vệ sinh và phụ trách tiếpkhách

 Bảo vệ, nhà ăn, y tế có chức năng kiểm tra, bảo vệ cơ sở vật chất kỹ thuật

của Công ty, nhà ăn có nhiệm vụ nấu ăn tra cho toàn Công ty

Ngoài ra, Công ty còn có hệ thống các cửa hàng có chức năng tự giới thiệu

và mua bán các sản phẩm của Công ty Hệ thống các nhà kho có chức năng

dự trữ, bảo quản nguyên vật liệu, trang thiết bị phục vụ sản xuất đồng thời dựtrữ, bảo quản sản phẩm làm ra

ii đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty

1 Đặc điểm về lĩnh vực hoạt động kinh doanh

1.1 Đặc điểm về sản phẩm bánh kẹo

Công ty thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm để phục vụ nhu cầungày càng đa dạng của khách hàng Tuy nhiên việc đa dạng hoá sản phẩmcũng có những nhợc điểm nhất định nh thiếu sự chú ý, quan tâm đến việc đầu

t theo chiều sâu vào sản phẩm nên không đáp ứng đợc nhu cầu khắt khe củakhách hàng Cuộc sống ngày càng nâng cao, giờ đây ngời dân ăn không chỉ

để no mà còn phải biết thởng thức vị ngon của hàng hoá Hơn nữa do đặc

điểm của bánh kẹo không phải là hàng hoá thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngàycủa ngời dân mà họ chỉ mua sắm trong các dịp lễ, tết, đám hỏi, đám cới Vìvậy, tiêu chí chất lợng và mẫu mã sản phẩm đang trở thành tiêu chí hàng đầutrong cạnh tranh Hiện nay các sản phẩm của Công ty chủ yếu phục vụ nhucầu bình dân với chất lợng khá, giá rẻ, mẫu mã bao bì cha đợc hấp dẫn Trongthời gian tới việc tăng tỷ trọng các sản phẩm cao cấp trong cơ cấu sản phẩmcủa Công ty mang tính cấp thiết để tăng lợng tiêu thụ

Đặc điểm của sản phẩm bánh kẹo có ảnh hởng rất nhiều tới yếu tố thời gian

và thời tiết Các sản phẩm bánh kẹo thờng có thời hạn sử dụng tối đa là 6tháng Nếu để lâu hay không có chế độ bảo quản thích hợp sẽ dễ dẫn đến ôithiu, ẩm mốc hay chảy nớc Đây là một khó khăn cho công tác bảo quảnnguyên vật liệu, ảnh hởng không nhỏ tới công tác hoạch định chiến lợc sảnphẩm của Công ty Chính vì điều này đòi hỏi các công ty phải có kế hoạchsản xuất và tiêu thụ hợp lý, tránh tình trạng tồn hàng quá nhiều, giảm phẩmchất của hàng hoá khi tới tay ngời tiêu dùng Việc lập các kế hoạch sản xuất

và tiêu thụ trong Công ty đợc áp dụng một cách linh hoạt Do lợng tiêu thụbánh kẹo luôn thay đổi theo thời gian nên ngoài việc xây dựng các kế hoạchtháng, Công ty còn lập các kế hoạch tuần để luôn đảm bảo lợng tiêu thụ hợplý

Một đặc điểm nữa của sản phẩm bánh kẹo là chúng gắn liền với yếu tốmùa vụ Cho nên việc xây dựng các kế hoạch sản xuất và tiêu thụ cũng phảigắn với yếu tố này Thời điểm lợng hàng thờng tiêu thụ mạnh nhất vào mùa lễtết hay mùa cới Để đáp ứng kịp thời, đầy đủ nhu cầu trong những dịp này đòihỏi các công ty phải dự đoán lợng hàng tồn kho, lợng hàng sản xuất cho phùhợp, bố trí lợng lao động hợp lý, có thể thuê thêm lao động thời vụ, dự trữnguyên vật liệu, mở rộng kênh phân phối

Bảng 2.1: Các loại sản phẩm của Công ty Chủng loại

sản phẩm Loại sản phẩm Số sản phẩm của mỗi chủng loại

Cao cấp

có mặt ở hầu khắp các tỉnh thành trong cả nớc với một số lợng lớn Với hơn

200 đại lý trên toàn quốc, hệ thống kênh phân phối của Công ty đợc coi làmạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo nói chung Tuy vậy việc các đại lýdải đều khắp các tỉnh thành cũng gây không ít khó khăn cho việc quản lý,giám sát của cán bộ, công nhân viên trong Công ty Hiện nay Công ty thựchiện quản lý tiêu thụ thông qua các cán bộ nghiên cứu thị trờng Các cán bộnày chịu trách nhiệm quản lý một vùng thị trờng cụ thể, có nghĩa vụ giám sátbán hàng, thu thập thông tin từ các đối tợng hữu quan nh các đại lý, kháchhàng, địa phơng trong vùng thị trờng mà mình quản lý Chính nhờ việc quản

lý tiêu thụ nh vậy mà thông tin thu thập đợc không bị chồng chéo, góp phầntích cực trong việc xây dựng và triển khai các kế hoạch sản xuất kinh doanh

Có thể nói thị trờng miền Nam là thị trờng tiềm năng còn bị bỏ ngỏ củaCông ty Mức sống của ngời dân Nam cao nhất trong cả nớc Việc mở rộngthị trờng vào khu vực này phải là các kế hoạch mang tính chiến lợc mới hyvọng thu đợc thành công Trong thời gian tới, Công ty cần mở rộng cơ cấusản phẩm bằng việc tăng tỷ trọng các sản phẩm cao cấp, phục vụ những đoạnthị trờng có nhu cầu và khả năng thanh toán cao

Hiện nay, các sản phẩm bình dân vẫn là nguồn thu chủ yếu của Công

ty Việc tiêu thụ các sản phẩm loại này mạnh ở những nơi có thu nhập thấp

nh các tỉnh thành trong cả nớc

Trong một số năm gần đây, lợng tiêu thụ của Công ty giảm mạnh do sựcạnh tranh gay gắt của các công ty sản xuất bánh kẹo nh: Kinh Đô, HữuNghị, Tràng An, Biên Hoà, Quảng Ngãi và một số lợng không nhỏ bánh kẹonhập ngoại bằng nhiều con đờng khác nhau

Sau đây ta xem xét tình hình tiêu thụ các nhóm mặt hàng của doanh nghiệptrong một số năm gần đây:(Bảng 2.2)

Bảng 2.2: Cơ cấu kinh doanh sản phẩm bánh kẹo của Công ty