chương II Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm

Trang 1

chương II Những nội dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạtđộng kinh doanh bảo hiểm

I - C C HOÁC HOẠT ĐỘNG CƠ BẢN TRONG CHIẾN LƯỢC X C TIÚC TIẾN HỖNHỢP.

1- Tuyên truyền quảng cáo:

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo nhưng có thể khái quátchung l : Quà: Qu ảng cáo bao gồm to n bà: Qu ộ những phương thức nhằm thông tinvới công chúng để thuyết phục họ mua sản phẩm Trong lĩnh vực bảo hiểm,quảng cáo được coi l mà: Qu ột trong những kỹ thuật truyền thông quan trọngnhất Quảng cáo l mà: Qu ột cách truyền thông nhằm gửi các thông điệp của mộtdoanh nghiệp bảo hiểm đến với khách h ng, nhà: Qu ằm định hướng v kích thíchà: Quviệc mua bảo hiểm (từ gây sự chú ý, tạo hứng thú, gây ham muốn, đến thúcđẩy h nh à: Qu động mua) Để soạn thảo một chương trình quảng cáo, trước hếtcông ty bảo hiểm phải xác định được mục tiêu của quảng cáo

1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo.

Quảng cáo một cách có hiệu quả chỉ có thể thực hiện được khi mục tiêucủa quảng cáo đã được xác định rõ r ng Tùy theo nhà: Qu ững điều kiện cụ thểm các công ty có nhà: Qu ững mục tiêu quảng cáo khác nhau Mục tiêu quảng cáoxuất phát từ những quyết định của doanh nghiệp về thị trường mục tiêu, vềviệc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường v và: Qu ề marketing-mix Thôngthường, mục tiêu quảng cáo của công ty bảo hiểm hướng v o nhà: Qu ững vấn đềsau:

- Giới thiệu về các sản phẩm bảo hiểm hiện có.- Giới thiệu về công ty bảo hiểm.

- Tạo bản sắc riêng cho sản phẩm hoặc công ty v tà: Qu ạo sự ưa thích vớisản phẩm, công ty.

Trang 2

ty bảo hiểm không chỉ đơn thuần l già: Qu ới thiệu m cà: Qu ần phải thuyết phụckhách h ng rà: Qu ằng, công ty đang cung cấp cho họ những sản phẩm độc đáohoặc tốt hơn các sản phẩm của công ty khác Nếu doanh nghiệp bảo hiểmkhông đưa ra lý do l m cho khách h ng thích sà: Qu à: Qu ản phẩm của công ty mìnhhơn thì họ sẽ mua sản phẩm của công ty khác Còn nếu l m tà: Qu ốt công việcgiải thích cho khách h ng hià: Qu ểu tính độc đáo v à: Qu ưu thế của sản phẩm thì sẽgây được uy tín v bán à: Qu được sản phẩm Mặt khác có thể thu hút các nhânviên, các trung gian bảo hiểm đến l m vià: Qu ệc cho công ty.

Các mục tiêu của quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là: Quthông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thông tin được dùng nhiềutrong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu banđầu Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khimục tiêu của công ty l l m tà: Qu à: Qu ăng nhu cầu Quảng cáo nhắc nhở thường đượcsử dụng trong giai đoạn trưởng th nh cà: Qu ủa sản phẩm nhằm duy trì kháchh ng.à: Qu

1.2- Nội dung quảng cáo.

Những người quảng cáo thường hình th nh ý tà: Qu ưởng diễn tả mục tiêuquảng cáo thông qua chuyện trò, trao đổi với người tham gia bảo hiểm, cácđại lý, các chuyên gia v các à: Qu đối thủ cạnh tranh Tùy thuộc v o mà: Qu ục tiêu cụthể m công ty có thà: Qu ể lựa chọn nội dung quảng cáo cho phù hợp.

Trang 3

Khi quảng cáo về hình ảnh của công ty bảo hiểm, nội dung cần truyềnđạt thường l à: Qu địa điểm, tên gọi của công ty, các kênh phân phối bảo hiểm,điều kiện v phà: Qu ương thức phục vụ, uy tín của công ty trên thị trường.

Nhìn chung, nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tínhhấp dẫn, tính độc đáo v tính à: Qu đáng tin Thông điệp quảng cáo phải nói lênnhững điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm Đặc biệt l quà: Qu ảng cáophải tạo được những ấn tượng độc đáo v khác bià: Qu ệt so với các công ty kháchay các sản phẩm của đối thủ, có vậy mới thu hút được sự quan tâm củakhách h ng mà: Qu ục tiêu v tà: Qu ạo sự ưa thích đối với họ Để l m à: Qu được điều n y,à: Qungo i nà: Qu ội dung truyền đạt, doanh nghiệp bảo hiểm còn phải lựa chọn ngônngữ, hình ảnh, phương tiện thích hợp đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu củaquảng cáo Ví dụ, muốn tung ra một sản phẩm bảo hiểm đặc trưng cho uytín v chà: Qu ất lượng cao thì quảng cáo cho sản phẩm đó phải thật kiểu cách,cách thực hiện phải chuyên nghiệp nhưng dĩ nhiên l chi phí phà: Qu ải bỏ ra là: Qukhá cao Các thông điệp quảng cáo có thể trình b y theo nhià: Qu ều phong tháikhác nhau như thể hiện một tâm trạng, sự tưởng tượng, quan điểm sống

1.3- Phương tiện tuyên truyền quảng cáo.

Để thực hiện chương trình quảng cáo, việc lựa chọn các phương tiệnv hình thà: Qu ức quảng cáo có ý nghĩa rất quan trọng vì nó l nhà: Qu ững công cụ đểtruyền tải các thông tin m doanh nghià: Qu ệp muốn gửi gắm đến khách h ng.à: QuCác phương tiện v hình thà: Qu ức quảng cáo trong bảo hiểm rất phong phú v à: Qu đadạng, có thể phân chia th nh 4 loà: Qu ại sau:

1.3.1- Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng.

Trang 4

Bảng 2: Ưu nhược điểm của các phương tiện tuyên truyền quảng cáo

Phương tiệnƯu điểmNhược điểm

1 Truyền hình

- Đối tượng xem rộng, thuộc nhiềutầng lớp xã hội

- Gợi cảm xúc do khai thác đượclợi thế về âm thanh, hình ảnh, ngônngữ, m u sà: Qu ắc, chuyển động.

- Chi phí theo đầu người thấp.- Khả năng truyền thông nhanh, dễd ngà: Qu

- Tạo danh tiếng, được khách h ngà: Quđánh giá như một công ty h ngà: Quđầu.- Tổng chi phí lớn.- Thời lượng có hạn.- Khán giả ít chọn lọc.- Thời gian quá ngắn.2 Báo- Dễ sử dụng, kịp thời.- Phổ biến rộng tại khu vực địa lýđã lựa chọn.- Giá th nh thà: Qu ấp.- Nhiều thông tin.- Chất lượng nghèo n n.à: Qu- Số lượng độc giả hạnchế.- Tuổi thọ ngắn.3 Tạp chí

- Có độ lựa chọn theo khu vực dâncư v à: Qu địa lý cao.

- Chất lượng quảng cáo tốt.

- Không thường xuyên.- Chi phí tính theo đầungười cao.4 Radio- Người nghe đông.- Chi phí thấp.- Linh hoạt về địa lý.- Không tác động v o thà: Qu ịgiác.- Tuổi thọ ngắn.- Không được đánh giácao.5 Internet- Có tiềm năng lớn.- Có ảnh hưởng tương tác.- Hình ảnh cập nhật.- Chi phí ban đầu cao.- Khả năng tiếp cận thấpnhấp hiện nay.

1.3.2- Quảng cáo trực tiếp.

Trang 5

tiếp có thể được thực hiện bằng cách gọi điện thoại, gửi thư, thông báo, tậpsan, tờ rơi Hình thức quảng cáo n y áp dà: Qu ụng cho những mục tiêu đặc biệt,có thể cá nhân hoá Tuy nhiên chi phí tính theo đầu người cao v hà: Qu ạn chế sốlượng người nhận.

1.3.3- Quảng cáo tại nơi bán.

Loại n y bao gà: Qu ồm tất cả các hình thức truyền thông tại nơi bán, vớimục đích l m nhà: Qu ớ lại mọi thông tin đã được truyền thông bằng các hìnhthức khác Quảng cáo tại nơi bán có thể thực hiện qua các phương tiện nhưh ng mà: Qu ẫu (các qui tắc bảo hiểm, điều kiện chung, biểu phí ), các áp phíchnhỏ, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ

1.3.4- Quảng cáo qua sản phẩm.

Hình thức n y à: Qu được thực hiện bằng cách in tên v bià: Qu ểu tượng củadoanh nghiệp hoặc những thông tin cần thiết về sản phẩm trên các đơn bảohiểm, qui tắc bảo hiểm, tờ quảng cáo rời , các t i lià: Qu ệu hoặc qu tà: Qu ặng củadoanh nghiệp.

Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, người quảng cáo phảithông qua quyết định về:

- Phạm vi quảng cáo: Số khách h ng cà: Qu ần truyền tin đến họ.- Tần suất: Số lần xuất hiện quảng cáo.

- Cường độ: Mức độ gây ấn tượng của quảng cáo.

- Hao phí: số lượng người không phải l à: Qu đối tượng khách h ng xemà: Ququảng cáo.

Ngo i ra còn phà: Qu ải căn cứ v o ngân sách cho quà: Qu ảng cáo v thà: Qu ời điểmthực hiện l liên tà: Qu ục hay từng đợt.

Trang 6

ấn tượng của khách h ng và: Qu ề công ty sẽ rất mờ nhạt Đây cũng l mà: Qu ột thựctế của các công ty bảo hiểm Việt Nam Một điểm khác cần phải chú ý khiquảng cáo đó l và: Qu ấn đề "đạo đức trong quảng cáo" Quảng cáo cũng chínhl phà: Qu ản ánh những sự thực về phong cách của công ty, do đó các công ty bảohiểm không thể tự do khuyếch trương hình ảnh của mình thế n o cà: Qu ũngđược m phà: Qu ải gần với sự thật, phải dựa trên tính thực tế của tình huống.Nếu vi phạm điều n y, à: Qu đương nhiên công ty bảo hiểm trở th nh “kà: Qu ẻ lừađảo” v vià: Qu ệc lấy lại lòng tin với khách h ng l rà: Qu à: Qu ất khó.

2- Phục vụ chất lượng cao.

Nếu như quảng cáo đưa ra các gợi ý hoặc sự bảo đảm, thì đến khâuphục vụ, các công ty bảo hiểm phải chứng tỏ được rằng khách h ng à: Qu đã đúngkhi quyết định tham gia bảo hiểm tại công ty Những hoạt động cụ thể trongkhâu n y kà: Qu ể từ lúc bán đến sau khi bán sẽ thể hiện đúng chất lượng sảnphẩm của công ty bảo hiểm.

2.1- Tổ chức khâu khai thác.

Khâu khai thác l khâu quan trà: Qu ọng nhằm đưa sản phẩm bảo hiểm đếnvới người có nhu cầu Xuất phát từ các mục đích:

- Tư vấn bảo hiểm cho khách h ng.à: Qu- Tăng lượng bán

- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách h ng khi mua bà: Qu ảo hiểm củacông ty.

Nên các nơi nhận bảo hiểm rất coi trọng việc tổ chức v quà: Qu ản lý khai thácsao cho vừa hiệu quả vừa chất lượng.

Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng kết hợp hai cách khai thác l trà: Qu ựctiếp v gián tià: Qu ếp.

Trang 7

với các ng nh khác nhau à: Qu ở cấp tổng công ty, công ty, các doanh nghiệp lớn,các tổ chức xã hội lớn nên phần lớn những đơn bảo hiểm do cán bộ bảohiểm khai thác được thường có giá trị lớn Mặt khác, trình độ chuyên mônvề nghiệp vụ của cán bộ bảo hiểm khá vững lại được công ty quản lý chặtchẽ về nhân sự nên việc cung cấp các thông tin, giải đáp thắc mắc của kháchh ng, à: Qu đánh giá rủi ro trước khi chấp nhận bảo hiểm l khá nhanh nhà: Qu ạy và: Quchính xác, trung thực Bởi vậy các hợp đồng bảo hiểm do các cán bộ bảohiểm trực tiếp khai thác có độ tin cậy cao v thà: Qu ường ít xảy ra tranh chấp.Tuy nhiên, công việc của một cán bộ bảo hiểm không phải l chà: Qu ỉ chuyên khaithác m còn các chà: Qu ức năng khác như quản lý, báo cáo dẫn tới hạn chế vềthời gian v à: Qu địa b n khai thác Chính vì và: Qu ậy, các công ty bảo hiểm ng y nayà: Quthường kết hợp khai thác trực tiếp với hình thức khai thác gián tiếp thôngqua mạng lưới trung gian bao gồm môi giới bảo hiểm v à: Qu đại lý bảo hiểm.

* Môi gi ớ i:

Trang 9

* Đạ i lý:

Đại lý bảo hiểm l nhà: Qu ững người được doanh nghiệp bảo hiểm ủy thácnhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm Những hoạt động cụ thể của đại lý cóthể thực hiện gồm:

- Thương mại hoá sản phẩm: trao đổi thông tin với khách h ng.à: Qu- Ký kết hợp đồng.

- Thu phí v cà: Qu ấp biên lai hoặc các giấy tờ khác.

- Quản lý hợp đồng v trà: Qu ả tiền bảo hiểm (tuỳ thuộc phạm vi hoạt động củađại lý).

Việc lựa chọn phân phối qua đại lý thể hiện sự linh hoạt, năng động củadoanh nghiệp bảo hiểm trong điều kiện đa dạng hoá các hình thức bán Hơnnữa, đại lý hiếm khi hoạt động riêng lẻ m thà: Qu ường xuyên l m vià: Qu ệc tại nơi cóthể đón tiếp được khách h ng hoà: Qu ặc đến nh khách h ng Và: Qu à: Qu ới cách n y,à: Qudoanh nghiệp bảo hiểm có thể trực tiếp trao đổi thông tin với khách h ng mà: Qu à: Quđại lý không thể phản đối.

Tuy nhiên, do việc trao quyền dẫn tới một vấn đề l các doanh nghià: Qu ệpbảo hiểm cần thiết phải thiết lập một cơ chế v phà: Qu ương pháp kiểm tra hoạtđộng của đại lý Đồng thời, cùng với việc doanh nghiệp bảo hiểm phải trảcho đại lý khoản thù lao dưới hình thức hoa hồng hoặc tương tự thì đại lýcòn nhận được những bảo trợ của doanh nghiệp như: đ o tà: Qu ạo từ đầu v à: Qu đ oà: Qutạo liên tục (về kỹ thuật nghiệp vụ, phương pháp bán ), giúp đỡ t i chínhà: Qulúc khởi điểm.

Khai thác gián tiếp thường được đánh giá cao trong bảo hiểm nhân thọv bà: Qu ảo hiểm xe cơ giới do đối tượng có nhu cầu rộng Đồng thời nó tỏ ra kháhữu hiệu giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm mở rộng thị trường, thúc đẩy bánh ng nhanh chóng, tà: Qu ạo điều kiện thuận lợi cho khách h ng (già: Qu ảm chi phí, tiếtkiệm thời gian) khi mua bảo hiểm.

Trang 10

Đây l mà: Qu ột công việc khó đòi hỏi người quản lý trước khi bắt tay v oà: Qutriển khai phải nghiên cứu thị trường rất kỹ lưỡng Việc phân bố không thểcứ trải đều v rà: Qu ộng l tà: Qu ốt m phà: Qu ải có những căn cứ hợp lý v lơgic thì hồ: Qu ạtđộng của mạng lưới n y mà: Qu ới không bị lãng phí v à: Qu đạt được hiệu quả cao.Điều n y à: Qu được các công ty bảo hiểm phi nhân thọ rất chú ý do các sản phẩmphi nhân thọ mang tính chuyên môn cao, nó chỉ có tác dụng ở một số phạm vinhất định, không thể bán rộng rãi như trong bảo hiểm nhân thọ.

Có 2 dạng phân bố chính l phân bà: Qu ố theo ng nh v theo lãnh thà: Qu à: Qu ổ.

- Theo ng nh (theo chià: Qu ều dọc): phân bố theo ng nh tà: Qu ương đối thuận lợicho một số loại bảo hiểm chuyên ng nh Chà: Qu ẳng hạn:

+ Bảo hiểm h ng hoá xuà: Qu ất nhập khẩu: đặt đại lý ở các công ty xuấtnhập khẩu.

+ Bảo hiểm thân t u: à: Qu đặt đại lý ở các công ty đóng t u, các cà: Qu ảng.+ Bảo hiểm học sinh: đặt đại lý ở trường học.

+ Bảo hiểm y tế: đặt đại lý ở bệnh viện.

Những đại lý n y chà: Qu ủ yếu phục vụ khách h ng tà: Qu ại đơn vị, được hìnhth nh theo và: Qu ị trí địa lý của các đơn vị n y, nó không phà: Qu ụ thuộc v o mà: Qu ạnglưới của dân cư Khách h ng có nhu cà: Qu ầu bảo hiểm chuyên ng nh có thà: Qu ể muabảo hiểm ngay tại đơn vị của mình mỗi khi có nhu cầu.

Trang 11

biết của dân cư th nh thà: Qu ị cao hơn so với người dân ở nông thôn nên chủ yêúcác đại lý bảo hiểm nhân thọ hoạt động ở khu vực th nh thà: Qu ị.

Hiện nay các công ty bảo hiểm thường kết hợp cả 2 dạng phân bố, trongvùng lãnh thổ có thể tổ chức phân bố theo ng nh à: Qu Đó cũng l mà: Qu ột cách đápứng tốt cả 2 mục tiêu tăng lượng bán v tà: Qu ạo thuận lợi cho khách h ng bà: Qu ảohiểm Ngo i ra các doanh nghià: Qu ệp bảo hiểm còn dựa trên cơ sở nhu cầu bảohiểm của dân cư để quyết định số lượng đại lý l nhià: Qu ều hay ít Ở th nh thà: Qu ị,nhu cầu bảo hiểm lớn hơn ở nông thôn nên mạng lưới đại lý được bố tríd y à: Qu đặc hơn Hiện nay trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, Bảo Việt l côngà: Quty Bảo hiểm có mạng lưới đại lý rộng nhất trải d i trên mà: Qu ọi miền đất nướclại kinh doanh trên cả 2 lĩnh vực nhân thọ v phi nhân thà: Qu ọ với chủng loại sảnphẩm đa dạng nên có thể đáp ứng nhu cầu của khách h ng mà: Qu ọi lúc, mọi nơiv doanh thu khai thác h ng nà: Qu à: Qu ăm rất lớn (h ng nghìn tà: Qu ỷ đồng).

Sau khi đã được đ o tà: Qu ạo v bà: Qu ố trí ở những vị trí nhất định có khả năngcung cấp nhiều nhất các sản phẩm bảo hiểm, một dịch vụ không thể thiếutrong khâu khai thác l tà: Qu ư vấn cho khách h ng và: Qu ề loại hình bảo hiểm nênmua v giúp khách h ng ho n tà: Qu à: Qu à: Qu ất các thủ tục hợp đồng.

2.1.2- Cung cấp các thông tin cần thiết cho khách h ng àng

Trang 12

Sau khi đã giúp khách h ng là: Qu ựa chọn sản phẩm thích hợp, nhân viênkhai thác phải hướng dẫn khách h ng l m các thà: Qu à: Qu ủ tục ký kết Trước hết là: Qugiấy yêu cầu bảo hiểm Căn cứ v o à: Qu đó để lập hợp đồng hoặc cấp đơn bảohiểm hay giấy chứng nhận bảo hiểm Cán bộ khai thác phải đảm bảo vớikhách h ng rà: Qu ằng bất cứ sự thay đổi n o cà: Qu ủa khách h ng trong quá trìnhà: Quthực hiện hợp đồng nếu khách h ng xin à: Qu điều chỉnh sẽ được bổ sung bằngmột biên bản có giá trị như hợp đồng Một điểm cần lưu ý l các ngôn tà: Qu ừtrong hợp đồng bảo hiểm phải đơn giản, dễ hiểu, các giải thích của nhânviên bảo hiểm không nên quá rắc rối, không sử dụng nhiều thuật ngữ chuyênmôn l m khách h ng ngà: Qu à: Qu ại theo dõi v dà: Qu ẫn tới những tranh chấp về sau.

2.2- Nâng cao chất lượng bồi thường.

Giám định bồi thường l khâu quyà: Qu ết định phần lớn uy tín của Công tybảo hiểm Khách h ng tham gia bà: Qu ảo hiểm với một mong muốn l nhà: Qu ận đượcsự hỗ trợ t i chính cà: Qu ủa nh bà: Qu ảo hiểm ngay sau khi tổn thất xảy ra v à: Qu đó cũngl trách nhià: Qu ệm của bảo hiểm trong việc thực hiện cam kết của mình.

Thông thường những khiếu nại được giải quyết nhanh chóng hợp tìnhhợp lý khiến cho cả người được bảo hiểm v công ty bà: Qu ảo hiểm h i lòng.à: QuNhưng đáng tiếc l nhà: Qu ững khiếu nại dẫn đến tranh chấp luôn tạo ra tiếngxấu cho to n ng nh bà: Qu à: Qu ảo hiểm bất chấp tình tiết dẫn đến tranh chấp l nhà: Qu ưthế n o.à: Qu

Khi tranh chấp nảy sinh, nó thường liên quan đến các yếu tố sau:

- Trách nhiệm của công ty bảo hiểm trong việc bồi thường cho khiếu

nại.

Trang 13

người bảo hiểm do không hiểu kỹ về các điều kiện, qui tắc bảo hiểm nên khitổn thất xảy ra không thuộc phạm vi bảo hiểm nhưng khách h ng và: Qu ẫn tinrằng mình phải được hưởng quyền lợi về t i chính tà: Qu ừ phía nh bà: Qu ảo hiểmv vià: Qu ệc từ chối bồi thường l do công ty bà: Qu ảo hiểm cố tình lẩn tránh tráchnhiệm.

- Số tiền bồi thường phải trả.

Khi tổn thất xảy ra có hai xu hướng: công ty bảo hiểm cố gắng bồithường đúng còn khách h ng à: Qu đòi bồi thường nhiều Hai xu hướng n y luônà: Qumâu thuẫn với nhau m nà: Qu ếu xử lý kém sẽ ảnh hưởng đến uy tín, l m kháchà: Quh ng xa lánh công ty bà: Qu ảo hiểm.

Trong bảo hiểm việc tính toán số tiền phải trả phụ thuộc v o nhià: Qu ều yếutố như tính chất của loại hợp đồng bảo hiểm, mức độ tổn thất v vià: Qu ệc ápdụng các điều kiện để giới hạn số tiền phải thanh toán (trong bảo hiểm nhânthọ v bà: Qu ảo hiểm trách nhiệm đơn giản hơn do số tiền bảo hiểm đã được ấnđịnh trước) Nhiều trường hợp khách h ng à: Qu được đền bù đúng với giá trị tổnthất, nhưng cũng có khi thiệt hại m ngà: Qu ười tham gia bảo hiểm phải gánh chịucòn lớn hơn nhiều so với số tiền nhận được từ bảo hiểm, nguyên nhân cóthể do một phần tổn thất phát sinh từ một loại rủi ro bị loại trừ Lúc n y,à: Qukhách h ng tà: Qu ỏ ra không thỏa mãn với số tiền bồi thường Thực tế n y rà: Qu ất hayxảy ra trong bảo hiểm con người vì không thể định giá cho tính mạng củamột con người.

- Thời gian giải quyết khiếu nại.

Việc giải quyết khiếu nại chậm trễ có thể bắt nguồn từ nhiều lí do: + Những vụ tổn thất phức tạp kể từ lúc nhận khiếu nại cho đến lúc giảiquyết xong phải trải qua nhiều công đoạn: giám định, điều tra, xác minh, đốichiếu chứng từ, hoá đơn, lời khai nhân chứng phải mất nhiều thời gian

Trang 14

thất xảy ra, trách nhiệm bồi thường có liên quan đến nhiều bên nên việc giảiquyết không thể nhanh chóng do quyết định về trách nhiệm bồi thường khôngdo một công ty bảo hiểm quyết định Hoặc khi công ty bảo hiểm phát hiện cóhiện tượng bảo hiểm trùng thì trách nhiệm bồi thường cũng phải được sansẻ giữa các nh bà: Qu ảo hiểm Nhưng trong thực tế các đơn bảo hiểm có thể ápdụng những điều khoản khác nhau, có thể mâu thuẫn về phương thức giảiquyết khiếu nại hoặc hạn chế trong đơn bảo hiểm n y là: Qu ại không có trongđơn bảo hiểm kia Tình huống n y thà: Qu ường phải tốn khá nhiều thời gianmới có thể đi đến một quyết định thống nhất.

Một lý do khác có thể dẫn đến sự kiện cáo lẫn nhau giữa hai bên đó là: Qunhững gian lận nhằm thu lợi bất chính Gian lận n y thông thà: Qu ường từ phíakhách h ng nhà: Qu ưng có những trường hợp l do thông à: Qu đồng giữa cán bộ bảohiểm với nhau hoặc giữa cán bộ bảo hiểm với khách h ng Hà: Qu ậu quả củanhững tranh chấp xét cho cùng chỉ công ty bảo hiểm l ngà: Qu ười phải gánh chịucho dù lỗi l do ai chà: Qu ăng nữa Bởi vậy để giữ được uy tín cho mình, cáccông ty bảo hiểm phải hạn chế tối đa các khiếu kiện trong bảo hiểm v phà: Qu ảil m khách h ng thoà: Qu à: Qu ả mãn với cách phục vụ của công ty.

* Khách h ng à: Qu đánh giá cao chất lượng bồi thường khi công ty bảo hiểmđạt được các yêu cầu sau:

1 Tiến h nh bà: Qu ồi thường phải nhanh chóng, kịp thời để khách h ng kà: Qu ịpbù đắp tổn thất.

2 Bồi thường phải chính xác, tuân thủ đúng những điều kiện, điềukhoản của hợp đồng bảo hiểm v thà: Qu ực tế thiệt hại.

3 Bồi thường phải công bằng, phải dựa trên tình huống tổn thất, quanhệ hợp tác m già: Qu ải quyết bồi thường linh hoạt, thỏa mãn những yêu cầu hợplý của khách h ng.à: Qu

Trang 15

đó chính l sà: Qu ố tiền tối đa được thanh toán Có một trường hợp ngoại lệ chonguyên tắc chung n y, à: Qu đó l khi chi phí phát sinh liên quan tà: Qu ới khiếu nại vềtrách nhiệm được trả cao hơn giới hạn trách nhiệm bồi thường bảo hiểm.Để hỗ trợ thêm cho khách h ng, công ty bà: Qu ảo hiểm có thể gộp chi phí n yà: Quv o tà: Qu ổng giới hạn bồi thường Trong mối quan hệ với khách h ng, công tyà: Quthường phân chia th nh khách h ng thà: Qu à: Qu ường xuyên v khách h ng nhà: Qu à: Qu ất thời.Khách h ng thà: Qu ường xuyên thường được áp dụng những chính sách ưu đãivề bồi thường, chẳng hạn bồi thường cho nhóm khách h ng nhà: Qu ất thời 10phần thì nhóm n y sà: Qu ẽ được bồi thường 11, 12 phần.

Giải quyết bồi thường còn linh hoạt ở chỗ có những vụ tổn thất nằmngo i phà: Qu ạm vi trách nhiệm của bảo hiểm, nhưng Công ty vẫn cung cấp nhữngkhoản tiền tự nguyện giống như một nghĩa cử tốt trong quan hệ với kháchh ng Lồ: Qu ại thanh tốn n y à: Qu được gọi l thanh toán tà: Qu ự nguyện ngo i hà: Qu ợpđồng.

Ngo i ra, à: Qu để thỏa mãn những yêu cầu hợp lý của khách h ng, nà: Qu ếu kháchh ng yêu cà: Qu ầu tạm ứng trước một khoản tiền để khôi phục một phần tổn thấttrong khi khiếu nại vẫn đang được giải quyết, công ty có thể chấp nhậnnhưng số n y không à: Qu được vượt quá 50 % số tổn thất ước tính.

4 Thủ tục bồi thường không rườm r , phà: Qu ức tạp.

Trang 16

những căn cứ tối quan trọng để xác định được quyền lợi chính đáng chokhách h ng.à: Qu

5 Cán bộ giải quyết khiếu nại phải ho nhã, là: Qu ịch sự, mềm mỏng Bấtcứ một thái độ cau có, hạch sách hay lạnh lùng của người bảo hiểm cũng cóthể l m khách h ng nà: Qu à: Qu ổi giận Khi khách h ng quyà: Qu ết định mua bảo hiểm củaCông ty nghĩa l à: Qu đã lựa chọn cho mình một người phục vụ, người bảo vệđáng tin cậy v dà: Qu ễ chịu Việc Công ty Bảo hiểm có thái độ phục vụ không tốtđã l m cho khách h ng mà: Qu à: Qu ất lòng tin về bảo hiểm v cà: Qu ảm thấy hối tiếc vì đãchọn lầm người Những khách h ng bà: Qu ị thiệt hại chờ đợi ở người bảo hiểmtrước hết l mà: Qu ột sự an ủi về tinh thần chứ không chỉ chờ đợi việc bồithường hay trả tiền bảo hiểm Vì vậy trong mọi ho n cà: Qu ảnh, công ty bảo hiểmphải nhắc nhở nhân viên của mình về thái độ phục vụ sao cho khách h ngà: Quluôn có cảm giác mình l " Thà: Qu ượng đế".

Tâm lý chung của khách h ng l à: Qu à: Qu đều muốn có phí bảo hiểm thấp và: Quđược bảo vệ tối đa Nhu cầu n y sà: Qu ẽ được đáp ứng một cách tối ưu nếu côngty bảo hiểm thực hiện việc bồi thường chính xác khi có khiếu nại hợp lệ.Bằng việc thanh toán bồi thường hợp lý cho người khiếu nại, không hơnkhông kém, công ty đã hạn chế tối đa chi phí kinh doanh cho mình, v nhà: Qu ưvậy có thể đưa ra phí bảo hiểm ở mức thấp nhất cho khách h ng Tuy nhiênà: Quđể gi nh à: Qu ưu thế cạnh tranh, các công ty Bảo hiểm ng y nay không chà: Qu ỉ dừnglại ở việc ho n th nh à: Qu à: Qu đúng trách nhiệm m còn cà: Qu ố gắng chiều khách h ng.à: QuNghĩa l công ty sà: Qu ẵn s ng bà: Qu ồi thường đúng v hà: Qu ơn chứ không bao giờ bồithường kém Thái độ phục vụ v sà: Qu ự giản tiện trong thủ tục bồi thường ng yà: Quc ng trà: Qu ở nên quan trọng, nhất l à: Qu đối với các công ty bảo hiểm của Việt Namvì nó không còn chỉ giới hạn trong nghĩa vụ của người bảo hiểm m nó cònà: Qul mà: Qu ột mặt thể hiện của "Văn hố cơng ty".

Trang 17

Xúc tiến bán h ng bao gà: Qu ồm các hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểmđược thực hiện trong một phạm vi không gian v thà: Qu ời gian nhất định nhằmthu hút sự chú ý v tìm cách à: Qu đẩy sản phẩm đến với khách h ng (còn quà: Qu ảngcáo mới chỉ tìm cách lôi kéo khách h ng hà: Qu ướng về sản phẩm) Đối với doanhnghiệp bảo hiểm, xúc tiến bán h ng l mà: Qu à: Qu ột trong những hoạt động marketingrất quan trọng, đặc biệt l trong à: Qu điều kiện thị trường bảo hiểm có mức độcạnh tranh cao.

Mục tiêu của xúc tiến bán h ng l l m thay à: Qu à: Qu à: Qu đổi tức thời h nh vi mua,à: Qutức l l m thà: Qu à: Qu ế n o à: Qu để khách h ng mua bà: Qu ảo hiểm ngay, có thể l mua thà: Qu ử sauđó tái tục đều đặn hoặc ký kết với số tiền bảo hiểm lớn hơn Chính vì vậym các hoà: Qu ạt động xúc tiến bán h ng chà: Qu ỉ tác động đến khách h ng trong mà: Qu ộtphạm vi không gian v thà: Qu ời gian hẹp, song tác động v o tâm lý khách h ngà: Qu à: Quthường mạnh mẽ v mang tính trà: Qu ực tiếp "mặt đối mặt" giữa người bán và: Qungười mua Trong khi đó, hoạt động quảng cáo thường tác động v o kháchà: Quh ng mà: Qu ột cách chậm chạp theo diễn biến tâm lý của quá trình nhận thức và: Ququyết định mua, mang tính gián tiếp qua các phương tiện thông tin.

Giống như hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán h ng bao gà: Qu ồm nhiều hoạtđộng phong phú, sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau Doanh nghiệp bảo hiểmcó thể sử dụng các kỹ thuật như tặng qu kèm theo sà: Qu ản phẩm (chẳng hạnnhư tặng chiếc bút hoặc đồng hồ cho những người mua bảo hiểm), giảm phíbảo hiểm, trò chơi trúng thưởng (ví dụ: trao phần thưởng cho người có hợpđồng bảo hiểm ở một số n o à: Qu đó, hoặc số hiệu hợp đồng được trúng giải),chọn điểm bán (chọn nơi v v o nhà: Qu à: Qu ững dịp như hội trợ, triển lãm các sảnphẩm liên quan), tăng nghệ thuật bán h ng cà: Qu ủa nhân viên

3 Đề cao chữ tín.

Trang 18

trong bảo hiểm c ng quan trà: Qu ọng v rà: Qu ất đặc biệt Sản phẩm của các công tythương mại có nhãn mác, chất lượng để khách h ng có thà: Qu ể nhận biết đượcv có quyà: Qu ền sở hữu ngay, do đó chữ tín được xác định Còn sản phẩm củacông ty bảo hiểm l vô hình, khách h ng mua nhà: Qu à: Qu ưng không thể nhận biếtđược v chà: Qu ưa chắc đã được tiêu dùng nó nếu tổn thất không xảy ra trongquá trình tham gia, vì thế chữ tín trong bảo hiểm phải được đề cao Đề caochữ tín có thể được công ty bảo hiểm thực hiện bằng cách tổ chức quan hệvới công chúng Đó l các hoà: Qu ạt động nhằm duy trì các mối quan hệ giữadoanh nghiệp bảo hiểm với các tầng lớp dân chúng thông qua các hoạt độngtiếp xúc trực tiếp được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống, nhằmtranh thủ sự ủng hộ của các tầng lớp dân chúng khác nhau để nâng cao uy tíncủa doanh nghiệp trên thị trường.

Mục tiêu của hoạt động quan hệ công chúng không phải l nhà: Qu ằm bánđược sản phẩm ngay m l à: Qu à: Qu để mọi nguời biết hoạt động của doanh nghiệptừ đó xây dựng những mối quan hệ tích cực giữa doanh nghiệp v dânà: Quchúng.

Các hoạt động tiếp xúc giữa công ty bảo hiểm với bên ngo i rà: Qu ất đadạng nhưng chủ yếu l các hình thà: Qu ức sau :

- Các hoạt động đều đặn định kỳ: như hội nghị khách h ng, hà: Qu ội nghịtrung gian phân phối (đại lý, công tác viên); gặp gỡ định kỳ với các nh báo,à: Quhiệp hội người tiêu dùng, xuất bản các bản tin, tạp chí về doanh nghiệp

- Các hoạt động trọng điểm : những hoạt động n y không à: Qu được thựchiện thường xuyên nhưng tập trung v o mà: Qu ột chủ đề hay những nội dung đã dựđịnh trước như tổ chức họp báo tiệc Coctail, nói chuyện hay chiếu phim nhânngay khai trương, tham quan nghiên cứu, thăm hỏi quý khách (nạn nhân, nhữngngười bị thiệt hại)

Trang 19

bảo trợ Các hoạt động n y có mà: Qu ục tiêu l l m nà: Qu à: Qu ổi danh v duy trì hình à: Qu ảnhcủa doanh nghiệp bảo hiểm chẳng hạn như t i trà: Qu ợ cho các hoạt động trongcác lĩnh vực văn hoá , thể thao, nghệ thuật, nghiên cứu khoa học v giúp à: Qu đỡnhân đạo.

Ngo i ra, à: Qu để nâng cao uy tín, các công ty bảo hiểm còn tiến h nh cácà: Quhoạt động sau: hướng dẫn khách h ng à: Qu đề phòng hạn chế tổn thất, lập các tủthuốc, lắp đặt bình chữa cháy cho khách h ng , khám sà: Qu ức khoẻ định kỳ chokhách h ng; xây dà: Qu ựng các công trình đề phòng lớn như đường lánh nạn,biển báo nguy hiểm, đèn báo trên biển

II - PH N BÂN BỔ NG N S CH CHO CHIÂN BÁC HOẾN LƯỢC.

Sau khi xác định được mục tiêu của chiến lược, doanh nghiệp phải xácđịnh chi phí để đảm bảo cho việc triển khai các hoạt động xúc tiến Đây là: Qumột quyết định marketing khó khăn v nó chi phà: Qu ối lớn đến sự th nh công,à: Quhiệu quả của hoạt động truyền thông Trong bảo hiểm, mức ngân sách d nhà: Qucho chiến lược khá lớn trong đó phần chi bồi thường v chi cho hoà: Qu ạt độngbán h ng chià: Qu ếm tỷ trọng cao Có bốn phương pháp xác định ngân sáchcho chiến lược m các công ty bà: Qu ảo hiểm có thể áp dụng:

* Phương pháp xác định tỷ lệ % trên doanh số bán.

Phương pháp n y yêu cà: Qu ầu công ty ấn định ngân sách bằng một tỷ lệ %n o à: Qu đó so với doanh số bán dự kiến Phương pháp n y có à: Qu ưu điểm:

Thứ nhất, ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực m công ty cóà: Quthể chịu đựng được, l m cho lãnh à: Qu đạo yên tâm vì nó gắn liền với sự tănggiảm doanh số bán h ng cà: Qu ủa công ty trong chu kỳ kinh doanh.

Trang 20

đến việc xác định ngân sách tuỳ thuộc v o khà: Qu ả năng ngân quỹ hiện có hơn là: Quviệc tranh thủ các cơ hội tăng cường hoạt động xúc tiến Sự phụ thuộc củangân sách cho chiến lược v o sà: Qu ự thay đổi doanh số bán h ng ng y nà: Qu à: Qu ăm cũngtác động xấu v gây khó khà: Qu ăn cho việc lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp trongd i hà: Qu ạn.

* Phương pháp cân bằng cạnh tranh.

Phương pháp n y yêu cà: Qu ầu công ty xác định mức ngân sách xúc tiến củamình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thịtrường v chu kà: Qu ỳ kinh doanh Việc duy trì một mức chi phí ngang bằng sẽloại trừ cuộc đọ sức gay gắt về các hoạt động xúc tiến Tuy nhiên phươngpháp n y không khà: Qu ả thi lắm nhất l trong kinh doanh bà: Qu ảo hiểm, vấn đề bảomật được coi trọng h ng à: Qu đầu, do đó khó có thể biết được mức chi cụ thểngân sách n y à: Qu ở các công ty l bao nhiêu Hà: Qu ơn nữa mục tiêu của chiến lượcở các công ty l khác nhau nên không thà: Qu ể căn cứ v o công ty khác à: Qu để xácđịnh ngân sách cho mình.

* Phương pháp "căn cứ v o màng ục tiêu v nhiàng ệm vụ" phải ho n th nh.àng àng

Theo phương pháp n y, trà: Qu ước hết phải xác định các công việc cụ thểkhi thực hiện chiến lược, sau đó xác định chi phí d nh cho các hoà: Qu ạt động đó.

Phương pháp n y rà: Qu ất khoa học nhưng khi lập ngân sách dựa trên mụctiêu v nhià: Qu ệm vụ, công ty bảo hiểm phải lưu ý không được vượt ra ngo ià: Qungân sách marketing của công ty v phà: Qu ải được giữ ở mức hợp lý.

* Phương pháp theo khả năng.

Yêu cầu của phương pháp n y l công ty có khà: Qu à: Qu ả năng đến đâu thìquyết định mức ngân sách d nh cho xúc tià: Qu ến đến đó Phương pháp n yà: Qukhông tính đến sự tác động của chiến lược đối với doanh số bán ra nên ngânsách thường không ổn định h ng nà: Qu ăm v gây trà: Qu ở ngại cho việc hình th nhà: Quchiến lược d i hà: Qu ạn.

Trang 21

cạnh tranh, kế hoạch h nh à: Qu động m còn phà: Qu ụ thuộc v o trià: Qu ết lý kinh doanh,kinh nghiệm của người ra quyết định ngân sách Các công ty bảo hiểmthường quan tâm h ng à: Qu đầu đến tính ổn định trong kinh doanh hơn l mà: Qu ạohiểm vì hoạt động của công ty liên quan đến quyền lợi của phần lớn ngườidân trong xã hội Do đó, phương pháp thận trọng nhất l xác à: Qu định ngân sáchtheo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh thu hoặc phương pháp theo khảnăng Hai phương pháp n y nên áp dà: Qu ụng cho những công ty bảo hiểm mới điv o hoà: Qu ạt động hoặc hạn chế về khả năng t i chính Tuy nhiên nà: Qu ếu quá dèdặt sẽ dẫn đến tình trạng ngân sách không đủ để đảm bảo hoạt động xúctiến th nh công nhà: Qu ư mong muốn Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm phảikết hợp một cách linh hoạt các phương pháp trong đó luôn dựa trên cơ sởnhững mục tiêu v nhià: Qu ệm vụ phải ho n th nh nhà: Qu à: Qu ằm đảm bảo chi phí bỏ ral hà: Qu ợp lý v có khà: Qu ả năng thúc đẩy các hoạt động xúc tiến đạt hiệu qủa cao.

III - Đ NH GI KÁC HOÁC HO ẾT QUẢ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC.1 Đánh giá hiệu quả công tác tuyên truyền quảng cáo.

Đánh giá hiệu quả quảng cáo l công vià: Qu ệc rất cần thiết nhưng cũng rấtkhó khăn Trước hết người ta dựa v o doanh thu v chi phí quà: Qu à: Qu ảng cáo đểđánh giá hiệu quả quảng cáo.

Doanh thu kỳ n yà: QuHiệu quả quảng cáo =

Tổng chi phí quảng cáo kỳ n y à: Qu

Chỉ tiêu n y phà: Qu ản ánh cứ 1 đồng chi phí quảng cáo đem lại bao nhiêuđồng doanh thu Đây l chà: Qu ỉ tiêu dùng để xem xét nghiên cứu chứ không ho nà: Quto n chính xác vì doanh thu kà: Qu ỳ n y không phà: Qu ải chỉ do quảng cáo đem lại mà: Qucòn do các nhân tố khác.

Trang 22

Tổng chi phí quảng cáo kỳ trước

Ở chi tiêu thứ hai sở dĩ phải dùng chi phí quảng cáo trước l vì khôngà: Quphải khách h ng nghe tuyên truyà: Qu ền quảng cáo l có thà: Qu ể tham gia ngay mà: Quthường chậm hơn một kỳ Dĩ nhiên, cũng có những người tham gia ngaynhưng không phải l sà: Qu ố đông ở đây chưa tính đến những loại hình bảohiểm không thường xuyên như bảo hiểm h ng hố, bà: Qu ảo hiểm cơng trình xâydựng

Cánh thứ ba l dùng phà: Qu ương pháp hồi qui tương quan để phân tích hiệuquả tuyên truyền quảng cáo Căn cứ v o mà: Qu ối quan hệ giữa chi phí quảng cáov doanh thu à: Qu để đánh giá v à: Qu đề ra kế hoạch quảng cáo kỳ tới Tuy nhiênphương pháp n y chà: Qu ỉ áp dụng cho những doanh nghiệp bảo hiểm có thời gianhoạt động tương đối d i (à: Qu ở Việt Nam mới chỉ có Bảo Việt).

Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằngcác chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu ngườiưa thích thông điệp quảng cáo Tuy nhiên chi phí cho việc thu nhập các thôngtin n y khá là: Qu ớn.

2 Đánh giá hiệu quả khai thác.

Trước hết, các công ty bảo hiểm thường sử dụng phương pháp chỉ sốđể đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch khai thác Căn cứ tính toán l sà: Qu ốliệu của kỳ gốc, kế hoạch, kỳ thực hiện về doanh thu khai thác hoặc số hợpđồng, số khách h ng.à: Qu

Một chỉ tiêu khác hay được sử dụng để đánh giá hiệu quả khai thácđó l :à: Qu

Kết quả khai thác trong kỳHiệu quả khai thác =

Chi phí khai thác trong kỳ

Trang 23

3 Đánh giá tình hình thực hiện công tác bồi thường.

Nhiệm vụ của công ty bảo hiểm khi phục vụ khách h ng à: Qu ở khâu n yà: Qul bà: Qu ồi thường nhanh chóng, thoả đáng Việc công ty bảo hiểm có l m tà: Qu ốtnhiệm vụ của mình hay không có thể được đánh giá qua chỉ tiêu sau:

- Tỷ lệ giải quyết bồi thường.- Tỷ lệ tồn đọng.

Kết quả của khâu bồi thường có ảnh hưởng đến uy tín của công ty và: Quniềm tin của khách h ng, do à: Qu đó các công ty bảo hiểm có thể căn cứ v o sà: Qu ốhợp đồng tái tục h ng nà: Qu ăm để đánh giá.

4 Đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiến bán h ng.àng.

Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựatrên kết quả l m tà: Qu ăng doanh số Các công ty bảo hiểm có thể sử dụngphương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số của thời kỳ trước, trong v sau khià: Quthực hiện chương trình.

Tuy nhiên, việc mua bảo hiểm không giống như mua các h ng hốà: Quthơng thường khác vì độ phù hợp giữa nhu cầu với sản phẩm bảo hiểm ởmột thời điểm n o à: Qu đó không cao như h ng hố tiêu dùng thơng thà: Qu ường, dođó sau khi kết thúc chương trình xúc tiến, công ty bảo hiểm sẽ thống kê xemcó thêm bao nhiêu khách h ng mà: Qu ới tham gia bảo hiểm, sau đó so sánh với kếhoạch để đánh giá hiệu qủa của công việc.