Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của Tổng công ty cổ phần đệt may Hà Nội.DOC

Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của Tổng công ty cổ phần đệt may Hà Nội.

BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ LỜI NÓI ĐẦU Trong kinh tế hội nhập mở cửa doanh nghiệp phải đối đầu với vơ vàn khó khăn Và chiến lược phát triển thị trường khâu đặc biệt quan trọng cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Các doanh nghiệp Dệt may Việt Nam thực hội nhập vào chế thị trường giới hội đầy thách thức, điều kiện khơng cịn hỗ trợ nhà nước Với Tổng công ty cổ phần dệt may Hà Nội chiến lược phát triển thị trường sản phẩm khâu có vị trí ưu tiên Trong thời gian qua em thực tập tiếp thu kinh nghiệm thực tế phịng kinh doanh Tổng cơng ty cổ phần Dệt may Hà Nội, với kiến thức học trường đại học KTQD em chọn đề tài: Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường Tổng công ty cổ phần đệt may Hà Nội để làm chuyên đề thực tập Chuyên đề thực tập có phần: Phần 1: Cơ sở lý luận chiến lược phát triển thị trường Phần 2: Thực trạng hoạt động phát triển thị trường tổng công ty Hanosimex Phần 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường Tổng công ty Hanosimex TRẦN THỊ HUYỀN TRANG - Quản lý kinh tế 46A -1- BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG Một số khái niệm tiêu thụ sản phẩm, thị trường: Nghĩa hẹp, tiêu thụ q trình chuyển giao hàng hố cho khách hàng nhận tiền từ họ Theo người có cầu tìm người có cung hàng hố tương ứng người có cung hàng hố tìm người có nhu cầu hàng hoá Hai bên thương lượng thoả thuận điều kiện mua bán Khi hai bên thống người bán trao hàng người mua trả tiền Quá trình mua bán hàng hố kết thúc Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ hàng hoá doanh nghiệp hiểu theo nghĩa rộng Đó q trình tự tìm hiểu nhu cầu khách hàng thị trường, tổ chức mạng lưới tiêu thụ, xúc tiến bán hàng với hoạt động hỗ trợ, tới thực hoạt động sau bán hàng Hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp phải đảm bảo yêu cầu sau: - Tăng thị phần doanh nghiệp, tạo cho phạm vi quy mô thị trường hàng hố doanh nghiệp khơng ngừng mở rộng - Tăng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Đây coi yêu cầu mặt kinh tế biểu mặt lượng kết hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp - Tăng tài sản tiêu thụ doanh nghiệp Đó tăng uy tín doanh nghiệp sản xuất Xét lâu dài tài sản vơ hình tạo tảng vững cho phát triển doanh nghiệp - Phục vụ khách hàng, góp phần thoả mãn nhu cầu kinh tế xã hội tất nước Yêu cầu thể chức doanh nghiệp khẳng định vị trí doanh nghiệp tế bào hệ thống kinh tế quốc dân TRẦN THỊ HUYỀN TRANG - Quản lý kinh tế 46A -2- BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ Về thị trường: thị trường phạm trù kinh tế hàng hoá Thị trường nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác Theo Mc carthy thị trường hiểu nhóm khách hàng tiềm với nhu cầu tương tự người bán đưa sản phẩm khác với cách thức khác để thoả mãn nhu cầu Nhiều nhà kinh tế lại quan niệm thị trường lĩnh vực trao đổi mà người mua người bán cạnh tranh với để xác định giá hàng hoá dịch vụ đơn giản thị trường tổng hợp số cộng người mua sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ Các định nghĩa thị trường nhấn mạnh địa điểm mua bán, nhấn mạnh vai trò người mua, người bán Nhưng nói đến thị trường phải nói đến yếu tố sau: + Một là: Phải có khách hàng, khơng thiết phải gắn với địa điểm xác định + Hai là: Khách hàng phải có nhu cầu chưa thoả mãn Đây sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ + Ba là: Khách hàng phải có khả tốn, tức khách hàng phải có khả trả tiền để mua hàng hố Thị trường có nhiều cách thức góc độ khác sử dụng để mô tả Sự khác sử dụng tiêu thức mô tả phân loại thị trường doanh nghiệp thường xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu nhiệm vụ cần giải Với mục tiêu nghiên cứu thị trường để tìm giải pháp phát triển thị trường doanh nghiệp cần phải xem xét thị trường theo tiêu thức tổng quát Theo tiêu thức này, thị trường doanh nghiệp bao gồm: Thị trường đầu vào thị trường đầu Việc nghiên cứu thị trường đầu vào quan trọng đặc biệt có ý nghĩa ổn định hiệu nguồn cung cấp nguyên vật liệu, hàng hoá dịch vụ cho doanh nghiệp khả hạ giá thành nâng cao TRẦN THỊ HUYỀN TRANG - Quản lý kinh tế 46A -3- BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ chất lượng sản phẩm doanh nghiệp Nhưng xuất phát từ phạm vi nghiên cứu đề tài thị trường đầu nên tập trung vào cách thức phân loại theo thị trường đầu Thị trường đầu liên quan trực tiếp đến mục tiêu Marketing giải vấn đề tiêu thụ sản phẩm công ty Để mô tả thị trường tiêu thụ sản phẩm cơng ty, sử dụng riêng biệt kết hợp ba tiêu thức bản: sản phẩm, địa lí khách hàng Vai trò tầm quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm, phát triển thị trường doanh nghiệp: - Tiêu thụ hàng hố giúp doanh nghiệp kết thúc vịng luân chuyển đồng vốn hoạt động sản xuất kinh doanh: T-H-H’-T Trong công thức trên, hoạt động tiêu thụ giúp doanh nghiệp chuyển hoá vốn dạng sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp sản xuất (H’) thành tiền mặt dạng khác tiền (H) - Tiêu thụ hàng hoá giúp cho doanh nghiệp tạo doanh thu sản phẩm Đồng thời doanh nghiệp tạo lợi nhuận từ khoản doanh thu Đồng thời doanh nghiệp thu nhiều lợi nhuận vốn doanh nghiệp khơng ngừng tăng lên, khả mở rộng doanh nghiệp chiều rộng lẫn chiều sâu ngày tăng Doanh nghiệp có nhiều điều kiện khơng đứng vững mà phát triển - Tiêu thụ giúp doanh nghiệp khẳng định vị uy tín đơng đảo người tiêu dùng thơng qua sản phẩm đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng - Tiêu thụ hàng hoá giúp doanh nghiệp tiêu thụ hàng hố q trình sản xuất Trong sản xuất doanh nghiệp luôn gặp mâu thuẫn chất lượng mẫu mã sản phẩm với giá thành sản phẩm Chất lượng hàng hố phải cao, hình thức mẫu mã phải đẹp song giá bán phải rẻ Đây TRẦN THỊ HUYỀN TRANG - Quản lý kinh tế 46A -4- BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ mâu thuẫn mà doanh nghiệp gặp phải trình sản xuất Khi sản phẩm tiêu thụ, có nghĩa thị trường chấp nhận mối tương quan chất lượng mẫu mã giá Và mâu thuẫn giải Cịn thị trường có tác động nhiều mặt đến sản xuất tiêu dùng xã hội Thị trường bảo đảm cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày mở rộng đảm bảo cho hàng hoá tiêu dùng phù hợp với thị hiếu tự lựa chọn cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ văn minh, đại Khi thoả mãn nhu cầu đại, thị trường tác động thúc đẩy nhu cầu , gợi mở nhu cầu, dùng đến cho người tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm có chất lượng cao Chính vậy, thị trường có chức sau: - Chức thừa nhận: Đối với doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm mà họ làm phải bán, doanh nghiệp thương mại Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá để bán, sản phẩm, hàng hố có bán hay không phải thông qua chức thừa nhận thị trường Nếu hàng hoá bán tức thị trường thừa nhận, doanh nghiệp thu hồi vốn để trang trải chi phí có lợi nhuận Ngược lại, hàng hoá đưa bán mà khơng có mua, tức khơng thị trường thừa nhận, doanh nghiệp dần di đến chỗ phá sản Để thị trường thừa nhận, trước tiến hành sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng sản phẩm, hàng hố mà cung ứng thị trường - Chức thực hiện: Qua tiêu thụ, hàng hoá chuyển từ hình thái vật sang hình thái giá trị Sản phẩm tiêu thụ tính chất hữu ích sản phẩm xác định Khi đó, giá trị giá trị sử dụng thực Chức đòi hỏi hàng hoá dịch vụ phải thực trao đổi tiền hàng, chứng từ có giá trị TRẦN THỊ HUYỀN TRANG - Quản lý kinh tế 46A -5- BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ khác Người bán hàng cần tiền, người mua cần hàng Sự gặp gỡ xác định giá hàng, hàng hố bán tức có dịch chuyển hàng hoá từ người bán sang người mua - Chức điều tiết kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá dịch vụ thị trường, thị trường điều tiết kích thích ln điều tiết gia nhập rút lui khỏi ngành số doanh nghiệp Nếu hàng hoá dịch vụ bán hết nhanh kích thích doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động sản xuất, tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá để cung ứng ngày nhiều cho thị trường Ngược lại hàng hố dịch vụ khơng bán được, doanh nghiệp hạn chế sản xuất, hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới, thị trường chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác có khả có khách hàng tương lai - Chức thông tin: Thông tin thị trường thông tin kinh tế quan trọng nhà sản xuất, kinh doanh, người mua người bán, người cung ứng người tiêu dùng, người quản lí người nghiên cứu sáng tạo Việc nghiên cứu thị trường tìm kiếm thơng tin có ý nghĩa quan trọng việc định đắn kinh doanh Nó đưa đến thành cơng đưa đến thất bại xác thực thông tin sử dụng Nội dung phát triển thị trường: 3.1 Phát triển sản phẩm: a Đối với doanh nghiệp sản xuất: Chức quan trọng doanh nghiệp sản xuất chế tạo Định hướng doanh nghiệp sản xuất hoạch định chiến lược sản phẩm trước hết tập trung vào nghiên cứu chế tạo sản phẩm hoàn toàn cải tiến hoàn thiện sản phẩm có kiểu dáng, tính kỹ thuật, chất lượng… Nhưng bên cạnh doanh nghiệp cịn có nhiều hội để tạo hình ảnh tốt sản phẩm qua “ chất lượng toàn diện” sản TRẦN THỊ HUYỀN TRANG - Quản lý kinh tế 46A -6- BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ phẩm Theo hướng này, phát triển cịn có ý nghĩa việc đưa vào hồn thiện cấu trúc tổng thể sản phẩm yếu tố tạo khả thoả mãn đồng nhu cầu khách hàng bên cạnh chức sản phẩm như: Các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế, phương thức toán… Phát triển sản phẩm theo hướng giải pháp hữu ích làm tăng khả tiêu thụ doanh nghiệp hội tốt cho nhà làm marketing doanh nghiệp b Đối với doanh nghiệp thương mại: Để hoạch định chiến lược sách phát triển sản phẩm doanh nghiệp thương mại cần hiểu rõ yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh nghiệp thương mại cung ứng cho khách hàng Chức doanh nghiệp thương mại mua để bán: mua nhà sản xuất bán cho khách hàng Khi sản phẩm nhà sản xuất lưu thông thị trường thông qua tham gia nhà thương mại, yếu tố cấu thành viên sản phẩm mà người tiêu thụ Xuất phát từ phận cấu thành nên sản phẩm doanh nghiệp thương mại, chiến lược sách phát triển sản phẩm doanh nghiệp bao gồm hai phận Thứ nhất, phát triển sản phẩm vật danh mục kinh doanh bn bán hàng hố doanh nghiệp Các sản phẩm có nguồn chế tạo nhà sản xuất – sản phẩm nhà sản xuất Dưới mắt khách hàng, họ nhận từ nhà thương mại, phận sản phẩm không xem sản phẩm theo hướng này, doanh nghiệp thương mại cần tăng cường hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn sản phẩm chế tạo nhà sản xuất để đưa vào danh mục hàng hố kinh doanh Thứ hai, phát triển sản phẩm - phát triển dịch vụ liên quan đến khả thoả mãn đồng nhu cầu khách hàng từ sản phẩm vật mà doanh nghiệp kinh doanh Trong trường hợp này, giải pháp nhằm nâng cao hiệu TRẦN THỊ HUYỀN TRANG - Quản lý kinh tế 46A -7- BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ hoàn thiện hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, đồng bộ, phương thức bán hàng, phương thức toán… nhằm thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng nội dung nhằm phát triển sản phẩm doanh nghiệp thương mại 3.2 Phát triển khách hàng: Hiểu biết đầy đủ khách hàng, nhu cầu cách thức mua sắm họ sở quan trọng có ý nghĩa định đến khả lựa chọn hội kinh doanh sử dụng có hiệu tiềm doanh nghiệp hoạt động thương mại để mở rộng phát triển thị trường Nội dung phát triển khách hàng trước hết phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng tìm hiểu thơng tin cần thiết khách hàng cách thức ứng xử họ sản phẩm doanh nghiệp Sau tiến hành sản xuất kinh doanh mặt hàng thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Ý nghĩa quan trọng việc nghiên cứu khách hàng không chỗ bán sản phẩm doanh nghiệp, mặt vấn đề Điều quan trọng thực công việc đảm bảo khả bán hàng đồng thời giữ khách hàng lôi kéo khách hàng tiềm Muốn vậy, nội dung phát triển thị trường doanh nghiệp cần phải thực hoạt động dịch vụ trước, sau bán hàng Dịch vụ trình bán hàng nhằm chứng minh hữu doanh nghiệp với khách hàng, thể tôn trọng tạo dựng niềm tin cho khách hàng Dịch vụ sau bán hàng nhằm tái tạo nhu cầu khách hàng, kéo khách hàng trở lại với doanh nghiệp qua khách hàng để quảng cáo miệng cho doanh nghiệp 3.3 Phát triển thị trường theo phạm vi địa lí: Trước hết, doanh nghiệp cần lựa chọn địa điểm để phân phối hàng hoá Bởi vì, sản phẩm có chất lượng cao, tốt nhóm khách hàng khác, thị trường khác lại không phù hợp Lựa chọn TRẦN THỊ HUYỀN TRANG - Quản lý kinh tế 46A -8- BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý khách hàng đồng thời cụ thể hoá yếu tố chiến lược phân phối Tuỳ theo qui mô lực doanh nghiệp, tuỳ theo đặc điểm sản xuất kinh doanh tiêu dùng sản phẩm khác mà kích thước thị trường theo phạm vi địa lí xác định khác Bước nội dung phát triển thị trường theo phạm vi địa lí lựa chọn thiết kế kênh phân phối Một kênh phân phối hiểu tập hợp có hệ thống phần tử tham gia vào trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng bao gồm: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp kênh phân phối hỗn hợp Kênh phân phối trực tiếp dạng kênh mà doanh nghiệp khơng sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hoá Kênh phân phối gián tiếp kênh phân phối mà doanh nghiệp “bán” hàng cho người sử dụng thơng qua người mua trung gian Tuỳ theo trường hợp, khách hàng trực tiếp doanh nghiệp nhà bán buôn hay nhà bán lẻ Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng hàng hoá Kênh phân phối hỗn hợp lựa chọn kênh phân phối sở sử dụng đồng thời hai dạng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, vừa khai thác lợi hệ thống phân phối người mua trung gian Để thiết kế hệ thống kênh phân phối hợp lí nhằm ổn định phát triển thị trường doanh nghiệp cần phải nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối, xác định dạng kênh phương án kênh phân TRẦN THỊ HUYỀN TRANG - Quản lý kinh tế 46A -9- BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ phối, lựa chọn phát triển phần tử kênh, điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 3.4 Đa dạng hoá kinh doanh: Kinh doanh đa dạng hoá giống kinh doanh tổng hợp doanh nghiệp tổ chức kinh doanh nhiều mặt hàng lúc có khác chúng kinh doanh đa dạng hoá vừa thực nhiệm vụ sản xuất, vừa bán hàng, vừa thực dịch vụ Đa dạng hố kinh doanh có ưu điểm phát triển thị trường, tăng doanh số bán hàng nâng cao uy tín doanh nghiệp thị trường đồng thời kinh doanh đa dạng hố góp phần phân tán rủi ro kinh doanh Tuy nhiên có nhược điểm đa dạng hố mà khơng có ngành hàng chun mơn hố phát triển không chắn Để phát huy ưu điểm, kinh doanh đa dạng hố địi hỏi phải có điều kiện vốn lớn, phải có bí kỹ thuật nắm cạnh tranh có khả quản lí tốt Nội dung đa dạng hố kinh doanh bao gồm: + Đa dạng hoá đồng tâm việc doanh nghiệp phát triển kinh doanh mặt hàng hay sản xuất hàng hố mà có quy trình công nghệ sản xuất với sản phẩm kinh doanh + Đa dạng hoá theo chiều ngang việc doanh nghiệp bổ sung cho chủng loại hàng hố mặt hàng hồn tồn khơng liên quan khơng quy trình cơng nghệ sản xuất với mặt hàng sản xuất kinh doanh làm cho khách hàng có quan tâm + Đa dạng hoá hỗn hợp tức việc doanh nghiệp thực đồng thời đa dạng hoá đồng tâm đa dạng hoá theo chiều ngang Chiến lược phát triển thị trường vai trị nó: 4.1 Khái quát chung: Chiến lược phát triển thị trường trình xác định mục tiêu tổng thể phát triển doanh nghiệp sử dụng tổng hợp yếu tố kỹ thuật, tổ chức, TRẦN THỊ HUYỀN TRANG - Quản lý kinh tế 46A - 10 - ... ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA TỔNG CÔNG TY HANOSIMEX I Sơ lược tổng công ty cổ phần dệt may Hà Nội Quá trình hình thành phát triển tổng công ty Hanosimex: Tổng công ty cổ phần dệt may Hà Nội... nhằm đạt thành cơng 4.2 Vai trị chiến lược phát triển thị trường: Chiến lược phát triển thị trường công ty việc công ty định hướng phát triển thị trường cho tương lai mục tiêu chiến lược mang... TRẦN THỊ HUYỀN TRANG - Quản lý kinh tế 46A - 18 - BÁO CÁO THỰC TẬP CHUYÊN ĐỀ Công ty cổ phần Dệt Hà Đông 10 Công ty cổ phần May Đông Mỹ 11 Cơng ty cổ phần dệt may Hồng Thị Loan 12 Cơng ty cổ phần