Phân tích chiến lược STP của Omo tại thị trường Việt Nam

Thị trường bột giặt Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và luôn có sự cạnh tranh gay gắt. Trên thị trường Việt Nam hiện có nhiều loại bột giặt: Omo, Tide, Viso, … Bột giặt Omo bây giờ với vị thế dẫn đầu đang có sự cạnh tranh của nhiều đối thủ: Tide đối thủ lớn nhất của Omo, Vì dân – một ngôi sao đang lên,…Xây dựng chiến lược định vị hiệu quả có thể định vị được vị trí trong tâm trí khác hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng. Phân tích chiến lược định vị hiện tại của Omo để cho thấy hiệu quả mà nó đã đạt được, những ưu điểm cũng như hạn chế của nó để có hướng đi tốt hơn, và cũng để ứng dụng lý thuyết môn học Marketing quốc tế vào thực tực tiễn. Nhóm chúng em đã chọn đề tài: “Phân tích chiến lược STP của Omo tại thị trường Việt Nam”.Nội dung bài tiểu luận của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA OMO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Hà Nội, tháng 12 năm 2016 MỤC LỤC DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỂN TÀI DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG BÀI TIỂU LUẬN LỜI NÓI ĐẦU I Cơ sở lý luận Segment - phân đoạn thị trường 1.1 khái niệm 1.2 Yêu cầu phân đoạn .2 1.3 Cơ sở phân đoạn thị trường .2 Target -Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Đánh giá đoạn thị trường 2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 3 Positioning - Định vị thị trường 3.1 khái niệm 3.2 Lý phải định vị 3.3 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị .4 3.4 Các bước tiến hành định vị II Phân tích chiến lược S-T-P Tổng quan Unilever sản phẩm OMO 1.1 Tổng quan Unilever 1.2 Về sản phẩm OMO Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu 10 3.1 Phân tích SWOTcủa nhãn hiệu OMO 10 3.2 Lựa chọn vị sản phẩm thị trường mục tiêu 12 3.3 Phân tích đoạn thị trường OMO vào Việt Nam 12 Chiến lược định vị thương hiệu OMO .14 4.1 Định vị thị trường 16 4.2 Các phương án định vị OMO 16 4.2.1 Tạo hình ảnh cụ thể tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu 16 Chương trình Marketing – Mix OMO thị trường Việt Nam 21 5.1 Product: 21 5.2 Price: Định giá, Chiến lược giá, Phương thức toán 22 5.3 Promotion: .23 5.4 Place: .25 III Đánh giá chiến lược S-T-P .27 1.1 Ưu điểm 27 1.2 Hạn chế 30 KẾT LUẬN 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO .32 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG BÀI TIỂU LUẬ Biểu đờ 1: Tỉ lệ giới tính Việt Nam Biểu đồ 2: Tỷ lệ độ tuổi Việt Nam Biểu đồ 3: Tỉ lệ một số ngành nghề Việt Nam Biểu đồ 4: Mức độ sử dụng loại bột giặt thị trường 16 Biểu đồ 5: Chỉ số cam kết, trung thành với thương hiệu 25 Y Sơ đồ 1: Định vị sản phẩm có bợt giặt 12 Bảng 1: Mật độ dân cư Việt Nam một số tỉnh thành phố Bảng 2: Mẫu khảo sát mức độ u thích đối với bợt giặt .15 LỜI NÓI ĐẦU Sự phát triển sản xuất hàng hóa làm cho cải vật chất ngày tăng song việc tiêu thụ cảng ngày khó khăn: cạnh tranh ngày gay gắt, mâu thuẫn cung cầu ngày phức tạp Trước tình hình nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị hàng hóa doanh nghiệp để tìm giải pháp tối ưu đồng nhu cầu định vị hàng hóa doanh nghiệp để tìm giải pháp tối ưu đờng nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử người tiêu dùng thực mục đích kinh doanh tối đa hóa lợi nhuận Thị trường bột giặt Việt Nam phát triển mạnh mẽ ln có cạnh tranh gay gắt Trên thị trường Việt Nam có nhiều loại bợt giặt: Omo, Tide, Viso, … Bột giặt Omo với vị dẫn đầu có cạnh tranh nhiều đối thủ: Tide- đối thủ lớn Omo, Vì dân – một lên,…Xây dựng chiến lược định vị hiệu có thể định vị vị trí tâm trí khác hàng mục tiêu vơ quan trọng Phân tích chiến lược định vị Omo để cho thấy hiệu mà đạt được, ưu điểm hạn chế để có hướng tốt hơn, để ứng dụng lý thuyết môn học Marketing quốc tế vào thực tực tiễn Nhóm chúng em chọn đề tài: “Phân tích chiến lược S-T-P Omo thị trường Việt Nam”.Nợi dung tiểu luận Nhóm gờm phần chính: -Phần I: Cơ sở lí luận -Phần II: Chiến lược S-T-P Omo Việt Nam -Phần III: Đánh giá chiến lược S-T-P Mặc dù có nhiều cố gắng nỗ lực, song Nhóm khơng thể tránh khỏi thiếu sót thời gian có hạn kiến thức thu nhận chưa sâu Chúng em mong nhận ý kiến đóng góp Cơ bạn Qua đây, Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn giảng dạy giúp đỡ nhiệt tình Giảng viên Ths Trần Hải Ly- Giảng viên môn Marketing quốc tế giúp chúng em hoàn thành tiểu luận NỘI DUNG I Cơ sở lý luận Segment - phân đoạn thị trường 1.1 khái niệm Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Đoạn thị trường mợt nhóm khách hàng thị trường tổng thể có địi hỏi( phản ứng) đối với mợt tập hợp kích thích marketing 1.2 Yêu cầu phân đoạn Phân đoạn nhằm giúp doanh nghiệp xác định đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm để đạt kết cao kinh doanh Đoạn thị trường có khả đáp ứng nhu cầu, mong muốn họ Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu địi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo yếu tố sau: + Đo lường được: Quy mô, sức mua, đặc điểm khác khách hàng đoạn + Có quy mơ đủ lớn: Tạo dòng tiền thu ( doanh thu) lớn dòng tiền chi( chi phí ) cung ứng đoạn thị trường + Có thể phân biệt được: Mục đích phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu Nếu đoạn thị trường hình thành khơng có khác biệt có thể nhận thấy khó lịng thiết kế chương trình Marketing riêng biệt + Có tính khả thi: Sau phân đoạn có vơ số đoạn thị trường khác Với doanh nghiệp đoạn thị trường có giá trị phải đoạn mà Doanh Nghiệp có khả tiếp cận 1.3 Cơ sở phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường người tiêu dùng: Marketing sử dụng sở để phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi Phân đoạn thị trường theo sở địa lý: Thị trường tổng thể phân chia thành yếu tố địa dư, vùng khí hậu, mật đợ dân cư, Phân đoạn thị trường theo nhân học: Căn vào tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình đợ văn hóa, quy mơ gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc,… Phân đoạn theo tâm lý học: Tâm lý đóng vai trị quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm hàng hóa người tiêu dùng Căn vào vị trí xã hợi, lối sống, nhân cách để chia Phân đoạn theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng phân chia thành nhóm: Lý mua hàng khách hàng gì? Lợi ích mà họ tìm kiếm từ sản phẩm nào? Số lượng họ dùng nhiều hay ít? Họ có trung thành với nhãn hay khơng? Target -Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh 2.1 Đánh giá đoạn thị trường Tiêu chuẩn 1: Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn cấu thị trường Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu khả Doanh Nghiệp( ng̀n lực, tài chính, nhân sự, công nghệ, lực quản lý,…) 2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gờm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng đồng thời hoạt động Marketing doanh nghiệp có thể tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh định Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu với phương án:  Tập trung vào một đoạn thị trường  Chuyên môn hóa tủn chọn  Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường  Chun mơn hóa theo đặc tính sản phẩm  Bao phủ tồn bợ thị trường 2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu  Chiến lược Marketing không phân biệt  Chiến lược Marketing phân biệt  Chiến lược Marketing tập trung Positioning - Định vị thị trường 3.1 khái niệm Định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh cho doanh nghiệp nhằm chiếm mợt vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng tiêu dùng Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải định khuyếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu 3.2 Lý phải định vị Có lý để Marketing coi định vị thị trường tất yếu:  Quá trình nhận thức khách hàng  Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh  Hiệu hoạt động truyền thông 3.3 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị + Tạo một hình ảnh cụ thề cho sản phẩm, thương hiệu, tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu + Lựa chọn vị cho sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu + tạo khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu + Lựa chọn khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa 3.4 Các bước tiến hành định vị Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo yêu cầu marketing Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị,đánh giá thực trạng định vị có mặt thị trường, mục tiêu xác định một vị cho sản phẩm/ doanh nghiệp biểu đờ Bước 3: xây dựng phương án định vị Bước 4: xây dựng trương trình Marketing mix để thực chiến lược định vị lựa chọn II Phân tích chiến lược S-T-P Tổng quan Unilever sản phẩm OMO 1.1 Tổng quan Unilever Unilever một công ty đa quốc gia, Anh quốc Hà Lan thành lập chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm, Đối thủ cạnh tranh chủ yếucủa Unilever hãng Khi nhãn hiệu Tide kỳ phùng địch thủ P&G thức bước vào thị trường c̣c đua giành vị trí tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn Kết hợp với quảng bá truyền hình, báo chí…hai ơng bợt giặt bước vào cạnh tranh Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt giá OMO Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng họ rủ tăng giá Lúc người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu OMO nên dù có tăng giá đơi chút họ sẵn sàng móc hầu bao trả, OMO bảo vệ thị phần OMO lúc tự định vị trắng với slogan:OMO – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị thành cơng nghĩ đến OMO người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Ngồi chiến lược quảng cáo “dợi bom” truyền hình, báo chí, OMO cịn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu đời một chương trình PR thành cơng OMO, dân nghề đánh giá cao chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình cũ xì trì đế tận tiếp tục đem lại hiệu marketing lớn Từ cuối năm 2005 chứng kiến một bước chuyển mới OMO với chiến lược marketing hướng cộng đồng OMO thực định vị một tầm cao mới Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager OMO cho biết: “OMO đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động OMO hướng đến mục tiêu định vị này” Thật vậy, OMO qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “brand awareness” tức nhận biết thương hiệu đối với khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng đối với thương hiệu 25 Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu qn này: tổ chức chương trình hướng cợng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lòng vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hợi OMO nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng  PR vào c̣c Chúng ta có thể thấy thập thị bóng dáng PR tất hoạt động gần Omo Có thể thấy PR thường mở đầu việc tạo “xu hướng dư luận” Điển hình chương trình “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” Các chương trình có thành cơng tốt đẹp khơng thể khơng kể đến vai trị quan trọng hoạt đợng PR Khơng chỉ có mợt bợ phận PR Unilever mà đằng sau mợt lực lượng hùng hậu công ty PR sẵn sàng tiếp ứng Mỗi chương trình đời mợt lần thu hút quan tâm người Với ý tưởng người ngày sợ dơ nên khơng để cho họ cho trị động để học hỏi phát triển, Omo gửi thơng điệp: “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc để cho tự nghịch dơ để học hỏi Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận báo (thực chất vấn đề đưa mục ý kiến đọc giả lại viết dân PR dưới tên người gởi khác nhau) Khi dư luận nóng lên với đề tài : “Sẽ cho làm mùa hè này- vui chơi hay học” Omo tung event “Ngày hội túi tài năng” công viên Lê Văn Tám Thế chương trình thành công tốt đẹp họ biết cách tạo xu hướng bình luận người dân để truyền thơng điệp “bạn khơng cịn sợ nghịch dơ có Omo tẩy bay vết bẩn rời” Tiếp chương trình vấn trực tuyến với chuyên gia, viết để tài nuôi dưỡng lịng nhân ái, cảm thơng chia sẻ trẻ nhỏ…nhưng mà người nghề đọc vào “đánh hơi” có “mùi” PR rời Mục tiêu việc tạo dư luận để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo 26 trắng- ngời sáng tương lai” phát động rầm rộ thời điểm Sau kiện OMO tổ chức giới truyền thông nô nức rủ đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông Unilever vô hiệu OMO nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng nghành hóa mỹ phẩm Chương trình Marketing – Mix OMO thị trường Việt Nam 5.1 Product: - Nhãn hiệu: Ngắn gọn, dễ nhớ - Bao bì: o Thiết kế đặc sắc dể gây ý đến khách hàng, màu sắc truyền thống omo đỏ trắng, xanh dương đậm o Nhiều kích cỡ (như 90g, 400g, 800g, 1.5kg,…) hay nhiều dạng (như chai, hợp giấy, bao ni lơng, có tay cầm không…) để tiện lợi cho người tiêu dùng VN từ nhiều phân khúc khác với nhiều mức thu nhập khác có thể bảo quản một cách tốt đồng thời thu hút khách hàng o Đương đầu với thời kỳ rộ lên vấn nạn hàng nhái hàng giả VN, OMO nhạy bén tung thiết kế bao bì có thêm tem logo nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả mang lại cho người VN vốn tính “ăn mặc bền” cảm giác an tâm sử dụng - Chất lượng: o Liên tục cải tiến sản phẩm, cho đời nhiều loại sản phẩm mới: Khi mới mắt thị trường, OMO chỉ bột giặt thông thường dùng để giặt tay với định vị “trắng, sáng”, đến nhiều sản phẩm mới đời như: nước giặt OMO MATIC, bột giặt OMO hương Comfort,… o Đa dạng hố dịng sản phẩm chuyên biệt phục vụ cho phân khúc thị trường: OMO MATIC dùng cho giặt máy, OMO với công nghệ "chỉ ngâm sạch", kết hợp OMO với nước xả vải COMFORT dành cho đối tượng muốn tiết kiệm thời gian, tiền bạc công sức dùng nước xả vải,… 27 5.2 Price: Định giá, Chiến lược giá, Phương thức toán Phương pháp định giá: OMO sử dụng phương pháp định marketing thường dùng bao gồm: Định giá dựa vào chi phí: Theo điều tra 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp (mà theo Tổng cục Thống kê VN, dân số nông thôn chiếm khoảng 70% nước), OMO đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay một số loại phải nhập khẩu; điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi cơng ty phân bổ việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Định giá theo giá trị cảm nhận: OMO nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu để đo lường nhận thức thị trường giá trị sản phẩm Theo đó, xu hướng người tiêu dùng Việt Nam gắn giá với chất lượng sản phẩm Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao Theo mợt số nghiên cứu khác người tiêu dùng Việt Nam thường thích loại giá lẻ Ví dụ: mua gói bợt giặt OMO hương ngàn hoa 800g, người tiêu dùng thích mức giá 29.500đ 30.000đ chúng có khoảng cách khơng lớn.OMO dựa vào xu hướng người tiêu dùng để định giá cho sản phẩm Định giá cạnh tranh: OMO sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường, khoảng năm đầu công ty giữ giá bán chất lượng không thay đổi dù giá sản phẩm loại khác tăng ảnh hưởng giá nguyên liệu giá xăng dầu tăng, biện pháp giúp Omo giành lấy thị phần cao Bột giăt OMO Tide chiếm lĩnh thị trường cạnh 28 tranh gay gắt, năm 2002 thị trường chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệc giá OMO Tide Nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường chiến lược hạ giá khởi xướng hồi đầu thang 8/2002 P&G Unilever chiến lược mở đầu P&G giảm giá bợt giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói 400g Unilever phản cơng tức cách giảm giá OMO từ 7500đ xuống chỉ cịn 5500đ/gói 500g P&G tiếp tục khiêu chiến với giá từ 6000đ xuống 4500đ/giá sản phẩm Tide loại 400g Unilever đưa chiêu mới với việc thu hút đại lý bán gói OMO nhận 1000đ đồng thời tăng giá cách giảm trọng lượng gói OMO 500g giá 5500đ chỉ cịn 400g cửa hàng tạp hóa siêu thị sản phẩm omo tràn ngập thị trường.giá bột giăt Tide P&G giảm giá 30% so với trước giá OMO giảm khoãng 30% người hưởng lợi người tiêu dùng Khi giá giảm đến mức sàn không gánh nỗi họ kéo tăng giá cuộc chiến giá phải ngã ngũ giá trở cũ, lúc người tiêu dùng quen với thương hiệu OMO nên dù có tăng giá đơi chút họ móc hầu bao trả, OMO bảo vệ thị phần Sau tháng so kè hai loại bột giặt tăng giá 5.3 Promotion: OMO sử dụng đa dạng gần tất kênh truyền thông Quảng cáo: - OMO quảng cáo với tần suất cao hầy hết phương tiện thông tin đại chúng, khẳng định thương hiệu OMO – môt thương hiệu hàng đầu ngành hóa mỹ phẩm - Tại VN, khách hàng chủ yếu ngành hàng tiêu dùng nhanh bà mẹ, bà nợi trợ gia đình người thúc đẩy bà nội trợ tiêu dùng bột giặt nhiều lại trẻ em, nhân tố tinh nghịch, ham học hỏi khám phá Nhận biết điều đó, OMO thiết kế chương trình quảng cáo, TVC phần lớn nhắm vào giải nỗi lo lắng bà mẹ, đánh vào tâm lý chăm lo cho gia đình đặc biệt cho mầm non hiếu động bà mẹ Bán hàng cá nhân: 29 - Tuyển đội ngũ nhân viên có khả tiếp thị bán hàng đến hợ gia đình để bán giới thiệu sản phẩm, giải đáp thắc mắc một cách trực tiếp tiếp nhận phản ánh người tiêu dùng sản phẩm,chú trọng đến đối tượng bà nợi trợ - Hiểu người VN thích đờ miễn phí, OMO đến nơi cợng cợng để phát miễn phí gói bợt giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử - Đưa người địa phương, vùng nơng thơn nơi có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng PR: OMO cịn triển khai chương trình PR mang tính xã hợi cao - "OMO – Áo trắng ngời sáng tương lai" – mợt chương trình hỗ trợ đồng phục cho học sinh khắp miền đất nước có hồn cảnh khó khan - OMO thấu hiểu tình u thương vơ bờ bà mẹ VN, mong phát triển toàn diện, thông minh, ham học hỏi không ngại thể thân Chương trình “ Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” thành cơng rực rỡ đánh bật lại niềm tin tiêu cực thông thường vết bẩn Biểu đồ 5: Chỉ số cam kết, trung thành với thương hiệu (Nguồn: Millward Brown Tracking) 30 (Theo báo cáo Brand Dynamics Millward Brown, chỉ số cam kết, trung thành với thương hiệu (Brand Bonding / Loyalty) tăng trưởng tất thị trường kể từ tung chiến dịch “Dirt is Good” Mặc dù việc đo lường chỉ mới thực từ năm 2008, từ đến OMO liên tục tăng trưởng.Tại Việt Nam, tỉ lệ Brand Bonding tăng trưởng từ 66% đến 74%) - Nhiều event, chương trình đặc biệt khác… Sales promotion: - Liên tục tổ chức hoạt động khuyến như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng vàng, giảm giá, tặng quà…và đạt hiệu cao: “90% hộ gia đình sử dụng bợt giặt Omo một lần” 5.4 Place: Năm 1995, Unilever vào Việt Nam tạo một hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, bao quát 100.000 địa điểm Unilever đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến, nhân viên có nhiệm vụ chào đơn hành mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng tính bắt mắt sản phảm Ngồi ra, cơng ty giúp đỡ hãng phân phối khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng OMO hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh phân phối có khác biệt so với mặt hàng khác với chiến lược phân phối mở rộng thị trường, mở rợng đại lí, tăng dần số lượng chất lượng kênh phân phối Thứ nhất, một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Người tiêu dùng có lịng tin định vào giới thiệu nhà sản xuất thông qua phương tiện thơng tin đại chúng Do vậy, loại hình thông tin đại chúng bao gồm phát thanh, truyền hình, báo chí internet trở nên phổ biến hơn, có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng dân chúng 31 Chính vậy, cơng ty đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán Thứ hai, thông qua kênh gián tiếp trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho tuần Unilever biết tận dụng kênh sẵn có hệ thống chợ, nhà bán buôn Do xu hướng tiêu dùng chung ngày người Việt ngày tiếp cận gần với kênh phân phối đại siêu thị cửa hàng tự chọn Chính vậy, công ty Unilever Việt Nam tiến hành chiến lược phân phối sản phẩm thơng qua kênh bán lẻ Cụ thể, sản phẩm Omo bán siêu thị bán lẻ Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm ưa thích phù hợp Kênh phân phối tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ thường xuyên Nhà sản xuất => Nhà bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng Đây gọi kênh cấp Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo bán trung tâm thương mại phân phối lớn Metro Bình Phú TPHCM hay 32 hệ thống Metro khác thành phố lớn Việt Nam Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo Unilever cung cấp với số lượng lớn cho nhà bán lẻ doanh nghiệp, khách hàng mua bán chuyên nghiệp, chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm Omo chủ yếu hướng đến nhà bán lẻ với số lượng lớn Nhà sản xuất => Đại lý => Nhà bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng Đây gọi kênh cấp Sản phẩm sau trình sản xuất đưa đến đại lý đại diện cho công ty để thực giao dịch với khách hàng Hệ thống đại lí đợc quyền mợt vùng định mà cơng ty nước ngồi áp dụng Unilever Hiện nay, cơng ty Unilever Việt Nam có mợt trung tâm phân phối hàng hóa xem lớn đại Việt Nam Trung tâm phân phối đươc đặt Bình Dương với trang thiết bị cách bố trí điều hành khoa học đại Hàng hóa sau sản xuất nhà máy tập kết trung tâm này, tiếp vận chuyển đến đại lí Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM trung tâm phân phối Unilever Hà Nội Đà Nẵng III Đánh giá chiến lược S-T-P 1.1 Ưu điểm Theo khảo sát tiến hành Q&Me Market Research vào năm 2015, OMO hang bợt giặt có thị phần lớn Việt Nam Trong số 600 người hỏi, 100% biết tới thương hiệu bợt giặt OMO, có tới 83% dùng OMO 60% thường dùng OMO Rõ ràng, một thị trường bột giặt ngày cạnh tranh khốc liệt hơn, OMO thực thành công việc định vị hình ảnh tâm trí khách hàng Dựa trình tìm hiểu phân tích chiến lược STP chương trình 33 Marketing-mix OMO năm vừa qua, ta có thể nhận thấy ưu điểm bật làm nên chiến thắng OMO thị trường Việt Nam sau: Thứ nhất, công ty nhanh nhạy nắm bắt tâm lý khách hàng định vị thành công thương hiệu thị trường Việt Nam Nếu năm 1995, OMO mới vào thị trường Việt Nam, Unilever mới chỉ dùng quảng cáo để nêu bật tính tẩy rửa khiến người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm mình, từ năm 2005 đến nay, với chiến dịch quảng cáo “Ngại vết bẩn”, OMO thực chủn mình: chiếm lĩnh vị trí tâm trí khách hàng Tại Việt Nam, nhiều nước châu Á khác, bà mẹ tin bẩn không tốt, bẩn thường từ đôi với nghèo, vị sinh, bệnh tật tính mạng Song, OMO lại ngược lại suy nghĩ phổ biến với insight chiến dịch quảng cáo là: “Bẩn = Trải nghiệm thực tế = Tốt” Rõ ràng, thách thức đối với OMO không nhỏ vừa phải đảm bảo ý nghĩ vết bẩn, vừa phải làm cho vết bẩn trở nên tốt mắt khách hàng mục tiêu bà mẹ Nhưng, OMO vượt qua rào cản văn hóa, thấu hiểu tác đợng sâu sắc đến lối suy nghĩ nhiều bà mẹ Việt Nam Thành cơng xuất phát từ thông điệp vô ý nghĩa mà OMO muốn tryền tải đến người tiêu dùng mình: “ Nếu việc trở nên lấm bẩn đưa đến cho trẻ học trải nghiệm giá trị c̣c sống, vấy bẩn điều tốt” Để truyền tải thông điệp này, OMO khiến cho việc lấm bẩn trở nên có mục đích Mục đích khơng gắn đâu khác ngồi gía trị văn hóa truyền thống người Châu Á Đó việc cha mẹ dành nhiều “tình thương” cho cái, “biết ơn” người dành cho bậc sinh thành mình, “bao bọc” “hy sinh”, “lịng can đảm” “sự đốn”, tính “gắn kết” “gia đình” “cợng đờng” OMO khéo léo đưa giá trị trở thành trung tâm cho câu chuyện truyền thơng “Ngại vết bẩn”, khiến chúng trở nên hút, thuyết phục đầy tình cảm Qua đó, bà mẹ thuyết phục việc lấm bẩn có thể giúp cho đứa có hợi học hỏi học quý giá từ cuộc sống, họ tin lấm bẩn quan trọng với trẻ, mang 34 lại trải nghiệm, học quý giá không đâu sánh Những câu chuyện OMO “kể” một cách nhẹ nhàng vô ý nghĩa Các đoạn phim quảng cáo truyền hình hành động nhỏ mà đẹp, thể quan tâm em nhỏ tới gia đình, cợng đờng Đó hai anh em chung tay đẩy xe tơ giúp bác hàng xóm, hình ảnh đứa trẻ lấm bẩn cố gắng làm điều tốt ngày Tết Những câu slogan cuả OMO đưa ngắn gọn, dễ nhớ, thể trực tiếp thông điệp quảng cáo: “ Trẻ học điều hay, ngại lấm bẩn”, “Có OMO, tha hờ lấm bẩn”, “Tết làm điều hay, vận may nhân khắp”, “Xuân gắn kết, Tết sẻ chia”,… Không chỉ vậy, sức mạnh chiến dịch “Ngại vết bẩn” cịn tạo từ việc kết hợp nhiều kênh truyền thông khác Ví dụ như, PR cơng cụ chủ lực việc tạo nên sóng tranh luận “bẩn tốt” tầm quốc gia để lôi kéo tham gia chia sẻ đồng thuân người Các kênh truyền thống online, nhiều hoạt đợng kích hoạt nhằm mục đích mang hiệu ứng tích cực đến c̣c sống hàng triệu người hỗ trợ hiệu cho trình truyền tải thơng điệp hình ảnh OMO tới người tiêu dùng Ngồi ra, Unilever tích cực xây dựng hình ảnh mợt cơng ty hướng tới lợi ích cộng đồng Song hành chiến dịch quảng cáo mình, OMO thường xuyên tổ chức chương trình hướng cợng đờng như: “Ngày hợi túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hợi “Triệu lịn vàng”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lịng vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu, vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết,… Các chương trình thực mang lại lợi ích cho xã hợi OMO nhanh chóng “ghi điểm” mắt khách hàng Điển hình, chiến dịch “Tết làm điều phúc, sung túc năm” OMO dành giải thưởng Asian Marketing Effectiveness Awards 2007 Thứ hai, hệ thống phân phối rộng khắp, hợp lý tạo điều kiện cho công ty bán nhiều hàng thu lợi nhuận lớn OMO sản phẩm thiết yếu, cần cho tất người, gia đình nên OMO lựa chọn phần phối không hạn chế, đảm bảo hầu hết người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm Sản phẩm phân phối rộng khắp nước chợ, siêu thị, đại lý 35 phân phối nhỏ lẻ,… Vì thế, người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua sắm chi phí lại Điều đảm bảo diện sản phẩm khắp nơi, thu hút ý khách hàng Bên cạnh đó, cơng ty đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua catalog,… Các hình thức cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán Một điểm cộng cho phương pháp phân phối OMO phân phối theo thời điểm Công ty đặt mạnh vấn đề cung cấp sản phẩm ngày lễ tết, ngày cuối tuần nhằm tăng lượng hàng bán ra, khoảng thời gian có số người tiêu dùng mua sắm cao Thứ ba, sản phẩm có chất lượng tốt, đa dạng chủng loại, có nhiều loại kích cỡ khác nhau, bao bì bật, bắt mắt ngày cải tiến nhằm tạo tiện lợi cho người tiêu dùng Chất lượng OMO bảo đảm thương hiệu lực lượng đơng đảo người tiêu dùng thường xuyên Để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng, thay đổi mức sống xã hội, OMO cho mắt nhiều loại sản phẩm khác nhau: OMO dịu nhẹ da, OMO Comfor hương ban mai, OMO cực nhanh,… Trong đó, bật dòng sản phẩm nước giặt OMO Matix Nắm bắt nhu cầu sử dụng máy giặt ngày cao, OMO có nhiều cải tiến cho dịng sản phẩm Sản phẩm phân loại ra: nước giặt cho máy giặt nước giặt cho máy giặt trước Tính giặt ngày mợt cao: sức mạnh 3X, sức mạnh lốc xốy giặt gấp 10 lần Mẫu mã bao bì thay đổi, ngày hấp dẫn Gần xuất nắp chà vết bẩn, tạo tiện lợi cho người dùng Tất tạo nên sức hút với người tiêu dùng Thứ tư, chiến lược giá thông minh 36 1.2 Hạn chế Tuy nhiên, chiến lược Unilever có lỗ hổng, tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường: Unilever chưa thực trọng đế thị trường nông thôn nên chưa dành thị phần thị trường Điển hình xuất bợt giặt Aba Aba một hãng bột giặt Việt Nam Vì đời sau hai ơng lớn Unilever P&G nhiều nên Aba định tìm thị trường ngách cho Aba nổ cơng vào thị trường nông thôn Ngay từ mắt đến nay, Aba thường xun có chương trình khuyến (tặng sản phẩm kèm), tập trung đẩy hàng cửa hàng nông thôn Với công thức bột giặt nhiệt tăng giảm thời gian giặt, Aba tác động tới tâm lý muốn tiết kiệm thời gian giặt giũ khơng người tiêu dùng Vì thế, Aba có ảnh hưởng nhiều tới thị KẾT LUẬN Ngày nay, xu hướng giới phát triển mạnh mẽ, nhu cầu nước mặt hàng gia tăng mạnh, với việc mở cửa thơng thống, tự hóa thương mại xuất nhiều nhà cung cấp, đối thủ tiềm tàng nước công ty nước ngồi Sự chủn biến mang tính thời đại đem đến cho doanh nghiệp hội thách thức mới Tuy nhiên doanh nghiệpcần phải hoà nhịp với xu hướng phát triển thời đại, khơng có thay đổi cần thiết mợt chiến lược kinh doanh thơng suốt chắn doanh nghiệp tụt hậu bị đào thải Đưa chiến lược phát triển cho công ty một chuyện việc tìm kiếm áp dụng ng̀n lực để thực chiến lược mợt vấn đề Điều mà thân doanh nghiệp cần biết chiến lược thực và chiến lược phù hợp với công ty hay không? Chiến lược đưa cần rõ ràng cụ thể phù hợp với xu khả công ty đề chiến lược việc thực chiến lược phải ln sát cánh bên chiến lược mà doanh nghiệp đưa Quan 37 trọng doanh nghiệp phải biết tận dụng ng̀n lực sẵn có phát huy vai trị nguồn lực người Với đề xuất chúng em đưa ra, hy vọng giúp cho chiến lược thị trường mục tiêu sản phẩm OMO Tập đoàn Unilever hồn thiện Với khả hiểu biết cịn hạn chế, mong thầy đóng góp ý kiến để tiểu luận nhóm chúng em hồn thiện 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.GS.TS Trần Minh Đạo Giáo trình Marketing Hà Nội: NXB ĐH Kinh Tế Quốc Dân, 2012-407 tr Giáo trình: Marketing quốc tế- ĐH Ngoại Thương Ths Trần Hải Ly Slide giảng, 2016 https://www.unilever.com.vn/brands/our-brands/omo.html http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/1697-Cac-thuong-hieu-botgiat-duoc-phu-nu-Viet-ua-chuong http://marketingbox.vn/Nghien-cuu-chien-luoc-marketing-cua-OMO.html http://cafebiz.vn/day-la-ly-do-tai-sao-luc-nao-xem-tv-ban-cung-thay-quangcao-bot-giat-omo-tide-hay-aba-20160826161355475.chn http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/5946-OMO-Dirt-is-Good-Do-luonghieu-qua-truyen-thong-Phan-2 39 ... ? ?Phân tích chiến lược S-T-P Omo thị trường Việt Nam? ??.Nội dung tiểu luận Nhóm gờm phần chính: -Phần I: Cơ sở lí luận -Phần II: Chiến lược S-T-P Omo Việt Nam -Phần III: Đánh giá chiến lược S-T-P. .. bợ thị trường 2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu  Chiến lược Marketing không phân biệt  Chiến lược Marketing phân biệt  Chiến lược Marketing tập trung Positioning - Định vị thị trường. .. chiến thắng OMO thị trường Việt Nam sau: Thứ nhất, công ty nhanh nhạy nắm bắt tâm lý khách hàng định vị thành công thương hiệu thị trường Việt Nam Nếu năm 1995, OMO mới vào thị trường Việt Nam,