Chiến lược thâm nhập thị trường của Coca Cola tại Việt Nam và Trung Quốc

Trong phạm vi tiểu luận này, nhóm trình bày thực tiễn thâm nhập thị trường thế giới của Coca Cola – một tập đoàn kinh doanh nước giải khát không cồn lớn nhất thế giới với những thành công trong quá trình mở rộng thị trường ra toàn cầu do sẻ dụng linh hoạt và hiệu quả các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế. Quá trình thâm nhập thị trường của Coca Cola được coi là một thành công điển hình, một mô hình chiến lược đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Đề tài mà nhóm lựa chọn để nghiên cứu là: “Coca Cola và chiến lược thâm nhập thị trường tại Việt Nam và Trung Quốc”.

TIỂU LUẬN “Coca Cola chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Trung Quốc” MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ I Lý thâm nhập thị trường quốc tế doanh nghiệp II Các phương thức thâm nhập thị trường giới CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA COCA COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ TRUNG QUỐC 14 I Tổng quan doanh nghiệp 14 Lịch sử hình thành phát triển .14 Tiềm lực Coca cola thị trường quốc tế nói chung 16 II Tại thị trường Trung Quốc 18 Tổng quan thị trường Trung Quốc 18 Chiến lược thâm nhập Coca Cola thị trường Trung Quốc 23 III IV Tại thị trường Việt Nam 26 Tổng quan thị trường Việt Nam 26 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam Coca Cola .28 Nguyên nhân việc lựa chọn phương thức thâm nhập vào thị trường 31 CHƯƠNG III NHỮNG YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA COCA COLA VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .33 I Những yếu tố định đến thành công Coca Cola 33 II Bài học kinh nghiệm rút từ công ty Coca-cola cho doanh nghiệp Việt Nam 37 KẾT LUẬN 42 LỜI MỞ ĐẦU Trong năm trở lại đây, “tồn cầu hóa” cụm từ nhắc đến nhiều phương tiện thông tin đại chúng với hội thách thức mà mang lại tầm vĩ mơ vi mơ Dưới góc độ doanh nghiệp, làm để đón đầu hội mà tồn cầu hóa mang lại, hay làm để mở rộng phạm vi kinh doanh khu vực toàn giới câu hỏi mà doanh nghiệp phải tìm câu trả lời riêng Quá trình tìm kiếm trả lời câu hỏi trình doanh nghiệp xác định phương thức thâm nhập thị trường phù hợp để tiếp cận chiếm lĩnh thị trường quốc tế Phương thức thâm nhập phù hợp hiệu tác động đến việc triển khai hoạt động chức doanh nghiệp thị trường kết hoạt động định liệu doanh nghiệp có đạt hay khơng mục tiêu phát triển quốc tế đề Chính vậy, việc nghiên cứu phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên quan trọng doanh nghiệp muốn mở rộng phạm vi hoạt động nước ngồi Trong phạm vi tiểu luận này, nhóm trình bày thực tiễn thâm nhập thị trường giới Coca Cola – tập đoàn kinh doanh nước giải khát không cồn lớn giới với thành cơng q trình mở rộng thị trường toàn cầu sẻ dụng linh hoạt hiệu phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Quá trình thâm nhập thị trường Coca Cola coi thành cơng điển hình, mơ hình chiến lược đem lại nhiều học cho doanh nghiệp tồn giới Đề tài mà nhóm lựa chọn để nghiên cứu là: “Coca Cola chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Trung Quốc” Trong q trình nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót, tập thể nhóm mong nhận góp ý bạn để đề tài hồn thiện NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ I Lý thâm nhập thị trường quốc tế doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường nước Khi bắt đầu nhận thấy miếng bánh thị phần nước ngày bị chia thành nhiều phần hơn, nghĩa tiềm phát triển thị trường nước bão hịa cơng việc kinh doanh khơng khả đem lại lợi nhuận dồi nữa, lúc doanh nghiệp bắt đầu lập kế hoạch kinh doanh nước lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường dựa nguồn lực sẵn có Đặc biệt có lợi so sánh sản xuất chi phí, doanh nghiệp có khả cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt với giá rẻ để phản công lại thị trường nội địa đối thủ cạnh tranh nhằm làm phân hóa nguồn lực đối thủ này, từ chiễm lĩnh phần thị trường Có thị trường nước ngồi đem lại lợi nhuận cao thị trường nước Việc đầu tư nước giúp doanh nghiệp thu lợi nhuận cao tận dụng nguồn tài ngun, ngun liệu chỡ, tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hóa tận dụng hạn ngạch nhập nước sở Hơn nữa, nhờ lợi so sánh chi phí sản xuất với tiến khoa học kỹ thuật, doanh nghiệp lựa chọn phương pháp sản xuất nhằm tối ưu hóa lợi nhuận Mặt khác, nhiều thị trường nước ngồi có nhu cầu tiêu thụ hàng hóa lớn nước, sẵn sàng chi trả cho hàng hóa lớn hơn, điều dẫn đến lợi nhuận thu cao Doanh nghiệp tận dụng nguồn lực nước ngồi Đối với mỡi quốc gia, nguồn lực vốn, đất đai, tài ngun, khống sản, cơng nghệ… sẵn có khơng phải vơ hạn mà có giới hạn, chí khan Do vậy, thơng qua việc tìm kiếm, mở rộng thị trường nước ngồi, doanh nghiệp có điều kiện vươn tới sử dụng nguồn lực Các nguồn lực nước ngồi nhân cơng dồi giá rẻ; thị trường tiêu thụ rộng lớn đa dạng; nguyên nhiên vật liệu phong phú… nguồn lực mà doanh nghiệp hướng tới nhằm giảm chi phí, nâng cao khả tiêu thụ góp phần gia tăng lợi nhuận Vì ngày nay, nhà kinh doanh đặt mục tiêu vươn thị trường nước ngồi để khai thác nguồn lực tận dụng triệt để ưu đãi phủ nước sở nhằm giảm bớt chi phí gia tăng lợi nhuận Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt nay, rủi ro khó tránh khỏi Thâm nhập nhiều thị trường khác biện pháp giúp doanh nghiệp tránh biến động xấu kinh doanh Đa dạng hóa nguồn lực doanh nghiệp, thị trường, hình thức kinh doanh, lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh doanh cho phép doanh nghiệp khắc phục hạn chế rủi ro Khi mở nhiều công ty nhiều thị trường khác nhau, công ty thuộc hệ thống liên kết với nhau, gánh vác rủi ro chung công ty mẹ Như vậy, công ty mẹ vừa mở rộng qui mơ lại vừa thu hút thêm khách hàng Mở rộng thị trường nước ngồi cịn có tác dụng trợ giúp cho công ty Khi công ty làm ăn thua lỡ, cơng ty khác san sẻ phần lợi nhuận, gánh vác chung khoản thua lỗ rủi ro cơng ty chia sẻ, không trở thành gánh nặng lớn công ty II Các phương thức thâm nhập thị trường giới Có nhiều hình thức để doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài, nhiên tùy thuộc vào khả năng, mục tiêu chiến lược tình hình thị trường mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho hình thức thâm nhập hiệu Trong chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế, tìm hiểu chiến lược chủ yếu như: Xuất khẩu, cấp giấy phép, liên doanh, Franchising, chủ sở hữu Chiến lược xuất Xuất hàng hố hình thức q trình thâm nhập thị trường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ hàng hoá sản xuất nước thị trường bên Phần lớn doanh nghiệp bắt đầu mở rộng thị trường toàn cầu xuất sau chuyển sang hình thức khác để đáp ứng nhu cầu thị trường Đặc điểm chung lớn xuất việc di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp nhiều yếu tố mơi trường nước ngồi trị, pháp luật, văn hố, xã hội, địa lý, khí hậu Xuất thường đem lại mức lợi nhuận hấp dẫn không với công ty lớn mà công ty vừa nhỏ nước phát triển Có thể nói, chiến lược sống cịn cơng ty Có hai hình thức xuất khẩu: o Xuất gián tiếp (qua trung gian) Phương thức áp dụng công ty chưa có đủ thơng tin cần thiết thị trường nước nhu cầu cầu cụ thể, tập quán thị hiếu người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh Đặc biệt cơng ty có quy mơ kinh doanh cịn nhỏ với nguồn lực có hạn, đồng thời lần đầu tiếp cận, thâm nhập thị trường nước cạnh tranh gay gắt đầy rủi ro Lợi thế: - Giúp cho người sản xuất thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngồi - Thơng qua xuất gián tiếp, doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh, uy tín thị trường quốc tế Hạn chế - Phát sinh chi phí cho người trung gian lợi nhuận doanh nghiệp bị giảm - Doanh nghiệp kịp thời nhu cầu biến động thị trường nước tâm lý thị hiếu khách hàng tiêu thụ sản phẩm o Xuất trực tiếp Khi công ty nghiên cứu thị trường phải có đầy đủ thông tin cần thiết nhằm đảm bảo chắn cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu dự kiến, đồng thời có đủ nguồn lực để mở rộng hoạt động thị trường nước ngồi có khả quản lý, điều hành xuất hiệu áp dụng phương thức xuất trực tiếp Lợi - Doanh nghiệp trực tiếp tiếp xúc với thị trường nước ngồi, nắm bắt tình hình thị trường, thường xuyên cập nhật nhu cầu thị hiếu thay đổi khách hàng để kịp thời cải tiến sản phẩm, thỏa mãn tốt nhu cầu - Doanh nghiệp xuất chủ động đối phó với diễn biến thị trường nước - Doanh nghiệp khơng phải chịu chi phí xuất trung gian lợi nhuận khơng bị chia sẻ hình thức xuất gián tiếp Hạn chế - Doanh nghiệp phải dàn trải nguồn lực phạm vi thị trường rộng lớn phức tạp hơn, phải chấp nhận môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt nhiều rủi ro - Địi hỏi chi phí tốn kém, thực có đủ số lượng hàng lớn Hơn nữa, hàng rào thuế quan chi phí vận chuyển cao làm cho việc xuất trở nên không kinh tế Xuất có trợ giúp văn phịng đại diện Với trợ giúp văn phòng nước ngồi, doanh nghiệp tập trung vào việc nghiên cứu thị trường, tìm phương pháp hiệu để củng cố vị trí doanh nghiệp thị trường mục tiêu Thơng thường, văn phịng đại diện có chức nghiên cứu, tư vấn thực giao dịch hành ban đầu khơng có chức kinh doanh Hình thức có lợi hạn chế sau: Lợi - Doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt diễn biến thị trường, từ đưa giải pháp hiệu - Doanh nghiệp có thơng tin cụ thể thị trường, khách hàng đối thủ cạnh tranh, hỗ trợ đắc lực việc xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường - Văn phòng đại diện thực nghiệp vụ Marketing thị trường nước ngồi phục vụ cho cơng tác thâm nhập mở rộng thị trường doanh nghiệp Hạn chế - Chí phí doanh nghiệp tăng phải trì hoạt động văn phịng đại diện văn phịng khơng tham gia hoạt động kinh doanh - Doanh nghiệp bị lệ thuộc vào động tính hiệu văn phòng đại diện Cấp giấy phép (Licensing) Cấp giấy phép (hay cấp phép) hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất tiêu thụ sản phẩm thị trường nước ngồi Đối tượng hình thức bao gồm: - Bẳng sáng chế (Patent) - Quyền tác giả - Nhãn hiệu thương mại (Trademarks) - Các quy trình cơng nghệ (Technological Process) - Bí kỹ thuật (Know how) Lợi thế: Đối với người cấp phép (thường doanh nghiệp nhỏ, sau cơng nghệ), hình thức giúp doanh nghiệp có hội nhanh chóng tiếp cận thị trường nước nước ngồi, giảm thiểu rủi ro tốn chi phí Đối với người cấp phép (thường công ty quốc tế), cấp phép mang lại cho công ty khoản tiền không nhỏ sau thời gian sử dụng sản phẩm trí tuệ mình, đảm bảo cho TNCs khai thác triệt để sản phẩm trí tuệ, tăng thêm mức đầu tư phát triển cơng nghệ mới, nâng cao lợi cạnh tranh thị trường quốc tế Hạn chế: Những người cấp phép khơng cịn độc quyền sở hữu trí tuệ sau cấp phép Do người cấp phép trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngời cấp phép thị trường xuất Tuy nhiên thực tế, sau cấp phép, người cấp phép chuyển sang hướng đầu tư phát triển tài sản trí tuệ khác khó xảy việc người cấp phép trở thành đối thủ cạnh tranh người cấp phép Liên doanh (Joint Ventures – JVs) Liên doanh phương thức quan trọng hàng đầu quan hệ hợp tác liên minh chiến lược nhằm thâm nhập thị trường tồn cầu Hình thức đặc biệt hiệu thâm nhập thị trường có khác biệt lớn văn hóa, trị, luật pháp Dạng phổ biến liên doanh tham gia góp vốn hai đối tác Ví dụ cơng ty liên doanh với cơng ty nước ngồi Thơng thường cơng ty nước ngồi cấp chun gia kỹ thuật, cơng nghệ, uy tín Trong đó, đối tác địa phương cung cấp hệ thống phân phối, kinh nghiệm hiểu biết thị trường nội địa Hiện có ba kiểu liên doanh phổ biến giới là: Liên doanh kiểu mạng lưới (Spider ‘s web), liên doanh kiểu hợp tác – phân chia hay liên doanh ngắn hạn ( go together – split) liên doanh kiểu liên kết chuỗi (successive integration) - Liên doanh kiểu mạng lưới hình thức liên doanh theo cơng ty liên doanh với nhiều hãng khác Hình thức có lợi công ty giảm rủi ro giảm 30 Dù sản xuất quốc gia mùi vị chất lượng Coca Cola không thay đổi Thành cơng Coca Cola tồn giới không nằm giá trị thức uống mà khâu tiếp thị hệ thống phân phối rộng khắp hãng Tại Việt Nam, Coca Cola thành cơng việc gắn hình ảnh với giá trị truyền thống, mang đậm sắc văn hóa dân tộc người Việt Nam  Tiên phong sáng tạo chiến dịch quảng cáo gắn liền với sắc văn hóa Việt Nam Việt Nam đất nước có bề dày lịch sử truyền thống văn hóa đặc trưng Nắm bắt yếu tố cốt lõi tư người Việt, Coca Cola tung chiến dịch quảng cáo ấn tượng, thể thấu hiểu trân trọng giá trị Một chiến dịch bật Coca Cola gắn hình ảnh với Tết cổ truyền người Việt Với màu đỏ đặc trưng thông điệp hướng người tới giá trị bền vững tình thân, tình cảm gia đình sum vầy Tết đến xuân về, Coca Cola đánh trúng tâm lý người Việt, khơi gợi cảm xúc đoàn tụ, ân nghĩa may mắn Và sum vầy ấy, Coca Cola đóng vai trị sợi dây kết nối, quà Tết ý nghĩa dành cho người u thương Đóng vai trị người bạn thân thiết mỗi bữa cơm gia đình, Coca Cola triển khai chiến dịch hướng đến người Việt đại với thông điệp người nên quan tâm nữ tới bữa cơm gia đình đề cao vai trị người mẹ việc gắn kết thành viên gia đình Coca Cola hướng lớp người trẻ đại tới giá trị truyền thống làm nên văn hóa lâu đời người Việt Nam Truyền tải nét văn hóa qua mẫu quảng cáo chiến dịch truyền thông, Coca Cola muốn ghi dấu ấn sâu tiêm thức mỗi người tiêu dùng Việt Nam Hãng đầu tư mạnh tay cho chương trình Marketing nhằm củng cố, nâng cao uy tín từ khía cạnh  Duy trì kênh phân phối hiệu 31 Có thể nói Coca Cola khơng tập trung vào đối tượng Điều xuất phát từ mong muốn người biết, mua sử dụng Coca Cola thứ thiết yếu sống Tại Việt Nam, Coca Cola phủ sóng rộng khắp từ Bắc vào Nam, từ nơng thơn đến thành thị , từ trí thức thượng lưu dân nghèo, người quen thuộc với sản phẩm hương vị Coca Cola Yếu tố khiến hãng có sức phủ rộng khắp nước vậy? Đó kênh phân phối Coca Cola đưa sản phẩm tớ vùng miền, phố phường thơn xóm, hộ gia đình Những người bán dạo xe đẩy Coca-Cola bán chai Coca-Cola với giá có 2.000 đồng, quán cafe chai Pepsi có giá 5.000 đồng, nhà hàng 9.000 đồng.Dĩ nhiên bắt đầu chiến lược này, Coca-Cola không đặt hy vọng vào doanh thu sản phẩm, mà chủ yếu họ tiếp thị "khẩu vị"cho khách hàng, đồng thời tiếp thị điểm bán hàng nhỏ lấy hàng Coca-Cola với giá ưu đãi cách tạo thị phần cho hãng Coca-Cola.Với tình hình cạnh tranh trên, thời điểm người thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược Trong xe tải nhỏ mang hình ảnh thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho đại lý quán cafe người ta lại thấy xe bánh "nhỏ xíu" Coca-Cola đẩy bán dạo hè phố hẻm Ðây chiêu thức độc đáo việc chiếm thị phần Coca-Cola, đẩy xe bán dạo hình ảnh thân quen sống đô thị người Việt IV Nguyên nhân việc lựa chọn phương thức thâm nhập vào thị trường Có thể nói Coca Cola công ty thành công mặt kinh doanh lẫn quan hệ với người tiêu dùng khắp nơi giới Trước thâm nhập vào thị trường nào, Coca Cola tìm hiểu kỹ đặc tính thị trường vấn đề văn hóa, dân số, thu nhập,… để từ có chiến lược phù hợp  Yếu tố văn hóa 32 Sản phẩm công ty quốc tế muốn tiếp nhận, tất yếu phải thích ứng với mơi trường văn hóa đa dạng nước Khi thâm nhập vào thị trường khác nhau, yêu tố văn hóa yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm đến ảnh hưởng lớn tới định người tiêu dùng Việt Nam Trung Quốc hai nước có nhiều nét trương đồng văn hóa coi trọng truyền thống dân tộc, trọng tình nghĩa… Tuy nhiên có nét khác biệt hành vi tiêu dùng người dân hai nước Sự thấu hiểu Coca Cola thể mỗi chiến lược cụ thể  Về bao bì thương hiệu Minh chứng điển hình cho thay đổi bao bì thương hiệu nhằm thích nghi với thị trường nước Coca Cola vào thị trương Trung Quốc, Coca Cola tìm tên phù hợp ý nghĩa ngôn ngữ với người Trung Quốc Việc thay đổi tên có ý nghĩa vơ quan trọng thành công Coca Cola đất nước đông dân giới Do đặc điểm người Trung Quốc tinh thần tự tôn dân tộc mạnh mẽ nên đổi sang tên ý nghĩa tiếng Hoa, Coca Cola khơng cịn sản phẩm nước ngồi mà trở nên gần gũi nhiều với người Trung Quốc  Về giá Mỗi lon Coca Cola dù sản xuất đâu phải tuân theo tiêu chuẩn định có độ đồng cao Tuy nhiên giá nơi Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Trung Quốc với quy mô thị trường lớn thu nhập người dân lại thấp, Coca Cola định giá thấp khoảng 20 – 25% so với giá thị trường Mỹ Có thể kết luận, giá Coca Cola điều chỉnh theo thị trường mà cụ thể dựa vào thu nhập bình quân người tiêu dùng Những điều chỉnh góp phần phát triển thị trường giữ thị phần Coca Cola  Luật pháp nước sở 33 Luật pháp điều chỉnh hoạt động kinh tế nội mỗi quốc gia quốc gia phần tách rời môi trường kinh doanh quốc tế Hệ thống pháp luật giới đa dạng phức tạp Vì trước thâm nhập vào thị trường cụ thể, doanh nghiệp thiết phải nghiên cứu, tìm hiểu pháp luật quốc gia Khi Coca Cola tái thâm nhập vào Việt Nam năm 1994, doanh nghiệp nước ngồi muốn tham gia đầu tư vào Việt Nam khơng thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước Do cách tốt để Coca Cola thâm nhập vào thị trường Việt Nam lúc thơng qua đường liên doanh Thơng qua việc nghiên cứu q trình thâm nhập Coca Cola vào thị trường Việt Nam Trung Quốc, thấy cơng ty lựa chọn chiến lược thâm nhập toàn cầu sở đưa sản phẩm chuẩn hóa tồn giới Quá trình phát triển quốc tế Coca Cola tuân thủ theo giai đoạn phát triển quốc tế doanh nghiệp giới nói chung, phương thức nhập đến liên doanh với công ty địa phương cuối thành lập cơng ty 100% vốn nước ngồi CHƯƠNG III NHỮNG YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA COCA COLA VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM I Những yếu tố định đến thành công Coca Cola Chính sách sản phẩm phù hợp a) Đảm bảo chất lượng sản phẩm tất thị trường Công thức bí mật Coca-cola gần giai thoại, truyền tai bí mật kinh doanh lớn giới Có câu chuyện cịn cho rằng, có người biết xác cơng thức này, họ khơng phép chung máy bay Cũng có người cho cơng thức bí mật thực tìm dễ dàng phân tích hóa học đơn giản Dù cho bí mật có thực tồn hay không, phủ nhận thành công lớn Coca-cola đến từ hương vị độc đáo tuyệt vời, dù đâu 34 Coca-cola tuân thủ chặt chẽ quy định địa phương nơi kinh doanh chế biến thực phẩm bao bì, theo sát tiêu chuẩn nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm Chỉnh vậy, mỡi lon Coca-cola có hương vị hồn hảo dù sản xuất Trung Quốc, Nhật Bản hay Việt Nam b) Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường Sản phẩm chủ lực công ty sản phẩm nước có ga (tỉ trọng lớn thuộc nhãn hiệu Coca-cola hay Coke), sản phẩm có thay đổi thâm nhập thị trường khác Tuy nhiên, có nhiều trường hợp mà Coca-cola phải thay đổi sản phẩm họ để đạt thành cơng Một ví dụ điển hình trường hợp họ thâm nhập thị trường Nhật Bản Một vấn đề dân số nước tình trạng già hóa ngày cao, với số người độ tuổi 30 chí cịn thấp số người 50 tuổi Điều khiến cho sản phẩm Coca-cola truyền thống không phù hợp với phần lớn người tiêu dùng, đặt thách thức cho Coca-cola cần phải sản xuất sản phẩm hướng tới người già Hãng có thay đổi cần thiết chiến lược sản phẩm, đưa sản phẩm tăng sinh lực hay có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Các sản phẩm trà cà phê trở thành chủ lực Coca-cola thị trường Như vậy, sản phẩm cơng ty mang tính tiêu chuẩn tồn cầu, Coca-cola cố gắng thay đổi sản phẩm tùy theo điều kiện thị trường c) Chú trọng mẫu mã sản phẩm Coca-cola tạo nhận diện thương hiệu rõ ràng thông qua thiết kế bao bì sản phẩm Coca-cola đựng lon nhôm chai thủy tinh, bên dán nhãn hiệu màu đỏ tươi đường cong trắng, làm bận dòng chữ “Coca-cola” viết hoa theo chiều nghiêng 45º Việc giúp cho lược marketing công ty trở nên quán bật, khẳng định vị hàng đầu họ d) Chiến lược địa phương hóa sản phẩm 35 Với châm ngôn “Think global, act local”, công ty cố gắng đưa chiến lược kinh doanh phù hợp với thị trường Hãy xem họ làm thị trường Trung Quốc Coca-cola khuyến khích nhà quản lý địa phương phát triển sản phẩm nhà quản lý khu vực phê duyệt sản phẩm Các chiến dịch quảng cáo xây dựng triển khai phù hợp với địa phương Công ty trở nên tiếng thân thuộc đưa hình ảnh 12 giáp vào quảng cáo truyền hình Họ chiếm thị phần lớn nhờ màu đỏ thương hiệu lừng danh bật đường phố, trùng hợp với “màu văn hóa” vốn u thích tồn quốc gia đơng dân có lịch sử lâu đời Lựa chọn thời điểm phương thức thâm nhập thích hợp Các định xác Coca-cola việc lựa chọn thời điểm phương thức thâm nhập phù hợp nhân tố tạo nên thành công cho thương hiệu Coca-cola thất bại thị trường Trung Quốc vào năm 1920 Sau gần 60 năm vắng bóng, họ lại định lần thâm nhập vào thị trường Đó vào năm 1979, phủ Trung Quốc định mở thị trường, tiến hành cải cách toàn diện kinh tế Đây thời điểm mà Trung Quốc khao khát thu hút nhiều đầu tư từ nước nhăm mang lại nguồn thu ngoại tệ, đào tạo lực lượng lao động theo phương cách gia tăng kinh nghiệm cho doanh nghiệp nước Một hội lớn để thâm nhập thị trường mở Coca-cola chớp lấy Tuy nhiên, nhiều khó khăn đặt phủ kiểm sốt nghiêm ngặt hoạt động cơng ty nước Coca-cola khắc phục việc chọn cách thâm nhập dần dần, từ việc bán hàng cho khách nước khách sạn, đến liên doanh với doanh nghiệp địa phương, cuối đặt nhà máy sản xuất hương liệu cô đặc với 100% số vốn doanh nghiệp Thượng Hải 36 Những chiến lược phù hợp định xác thời điểm họ thâm nhập nhiều thị trường khác Việt Nam, Nhật Bản, minh chứng rõ ràng cho thành công Coca-cola Theo sát cải cách hành phủ nước Chiến lược Coca-cola thâm nhập thị trường nước tính tốn cặn kẽ Đặc biệt, họ trọng đến môi trường pháp luật sách quốc gia nhà đầu tư Ví dụ Trung Quốc minh chứng cho điều Sở dĩ Coca-cola gặp vơ nhiều khó khăn thời gian đầu phủ Trung Quốc cho phép Coca-cola bán sản phẩm cho người nước Tuy nhiên sau đó, cách “đổi nhà máy lấy quyền phân phối” – thỏa thuận vừa ý nhà cầm quyền, Coca-cola nhanh chóng phân phối rộng rãi sản phẩm họ đến tay người tiêu dùng Trung Quốc trước nhà đầu tư nước ngồi khác tìm cách làm điều cách hợp pháp Chính sách giá hợp lý Mức độ đồng chất lượng tiêu chuẩn mỗi chai Coca-cola mỗi thị trường cao, khơng mà giá chúng nơi Đối với thị trường Nhật Bản, giá Coca-cola tương đương thị trường Mỹ nước có thu nhập bình qn đầu người cao Trong Việt Nam hay Trung Quốc, nước có thu nhập bình qn đầu người thấp nhiều, Cocacola định giá sản phẩm họ thấp Đối với sách định giá thấp, Coca-cola nhắm đến mục tiêu bán phá giá để tăng mức tiêu thụ, để chiếm lĩnh thị trường Nhưng dù mục tiêu thấy sách giá họ mỡi thị trường khác Xây dựng nhà máy đóng chai địa phương Coca-cola thường cố gắng xây dựng hệ thống nhà máy cung cấp sản phẩm địa phương Công ty hỗ trợ cho nhà máy kỹ thuật tài chính, đặt 37 nhiệm vụ cho nhà máy để cung cấp vật liệu đóng gói, bao bì, thương hiệu, thiết bị tiến hành hoạt động kinh doanh, dịch vụ tài địa phương Họ tăng cường kiểm soát chất lượng sản xuất tất nhà máy nhằm đạt tiêu chuẩn đề ra, Với giải pháp này, Coca-cola đảm bảo chất lượng sản phẩm họ, đảm bảo phân phối giảm chi phí cho nguyên liệu đầu vào nhiều quốc gia Hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp Đối với Coca-cola, xâm nhập vào thị trường nước, họ không xây dựng hệ thống phân phối hoàn toàn mà sử dụng kênh phân phối có sẵn thêm vào nhà phân phối riêng Điều giúp Coca-cola dễ dàng nhanh chóng việc chiếm lĩnh thị trường đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Tại thị trường Nhật, nơi vốn tiếng với máy bán hàng tự động có mặ nơi, Coca-cola sử dụng kênh phân phối kết hợp với siêu thị khắp nước để phân phối sản phẩm Tại Việt Nam, Coca-cola đưa sản phẩm khắp đất nước cách len lỏi vào hàng quán vỉa hè, xe đẩy bán nước giải khát lưu động, quán cà phê hay đại lý phân phối sỉ lẻ Hệ thống rễ khổng lô với vô số nhánh nhỏ lan tỏa mạnh mẽ, đưa Coca-cola có mặt khắp ngõ hẻm đường lớn, khắp thành thị tới nơng thơn Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Có thể khẳng định Coca-cola chuyên gia lĩnh vực marketing họ không tiếc tiền chi cho hoạt động quảng cáo nhằm phục vụ cho phương châm kinh doanh họ Ngân sách quảng cáo hàng năm Coca-cola lên tới xấp xỉ tỷ Đơla Họ ln tích cực nhà tài trợ cho kiện lớn giới World Cup, Thế vận hội Olympic, hàng nghìn kiện lớn nhỏ khác Một ví dụ điển hình cho trọng marketing chiến tranh giới thứ 2, mà Coca-cola cam kết giữ nguyên mức giá cent/chai để người lính có ly nước uống màu nâu đỏ quen thuộc Mức giá Coca-cola giữ vững suốt 70 năm 38 đến tận năm 1959, điều không điều tệ hại với Coca-cola: khiến tên tuổi hãng biết đến khắp giới II Bài học kinh nghiệm rút từ công ty Coca-cola cho doanh nghiệp Việt Nam Một công ty để trụ lại thành công thị trường nội địa chuyện khó khăn để thành cơng thị trường quốc gia khác cịn khó khăn nhiều.Nhưng xu hội nhập này, tất công ty bắt đầu hoạt động nên quen dần với việc xác lập mục tiêu vươn tầm hoạt động thị trường quốc tế Để làm điều đó, doanh nghiệp phải vượt qua rào cản mặt văn hóa, kinh tế, trị, quốc gia khác Thông qua kinh nghiệm cơng ty Coca-cola, rút số học để thành công việc tồn cầu hóa sản phẩm Lựa chọn quốc gia xâm nhập: Hoạt động thâm nhập thị trường quốc tế tạo nhiều hội để phát triển mở rộng cho doanh nghiệp Tuy nhiên thiếu kinh nghiệm hiểu biết điều kiện thị trường quốc tế tiêu tốn nhiều nguồn lực quản trị để hoạt động hiệu thị trương Thông tin phản ánh khác biệt điều kiện môi trường, nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh phải doanh nghiệp tập hợp để lựa chọn thị trường nước hấp dẫn triển khai chiến lược xam nhập thị trường quốc tế Những sai làm bước đầu thâm nhập gây hại tới uy tín doanh nghiệp khó khắc phục, đó, hoạch định chiến lược thâm nhập cần thiết để định hướng phát triển thị trường quốc tế Khi lựa chọn quốc gia để thâm nhập, doanh nghiệp cần lưu ý đặc điểm sau: - Tính ổn định tốc độ tăng trưởng kinh tế - Môi trường trị pháp luật - Kỹ thuật cơng nghệ - Yếu tố mơi trường, văn hóa xã hội - Môi trường tự nhiên sở hạ tầng - Môi trường quốc tế 39 - Thị trường sản phẩm dịch vụ Đối với doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế, kiến thức thị trường nước ngồi, tính tương tự với thị trường nội đại thường nhân tố cốt lõi ảnh hưởng tới việc lựa chọn quốc gia thâm nhập Những tương đồng ngôn ngữ, van hóa,giáo dục, thực tiễn kinh doanh phát triển ngành thường môi trường thậu lợi để thâm nhập nước có khác biệt xa văn hóa Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với nguồn lực định hướng phát triển doanh nghiệp: Khi công ty định hoạt động kinh doanh nước ngồi lãnh đạo cơng ty phải chọn lựa cấu trúc tổ chức thích hợp để hoạt động thị trường Có phương pháp khác để bước vào thị trường nước ngồi, mỡi phương pháp tiêu biểu cho mức độ dấn sâu vào thị trường quốc tế Thông thường, cách thức kinh doanh thị trường nước lựa chọn từ hình thức đơn giản đến phức tạp Để xâm nhập vào thị trường nước ngoài, cơng ty lựa chọn phương pháp sau đây: xuất gián tiếp; xuất trực tiếp; nhượng giấy phép; liên doanh; đầu tư trực tiếp Các phương pháp này, theo thứ tự sau gánh chịu trách nhiệm cao hơn, rủi ro cao hứa hẹn lợi nhuận cao - Khi chưa có nhiều thơng tin chưa có điều kiện triển khai hoạt động trực tiếp thị trường nước ngoài, xuất gián tiếp phương thức phù hợp để đưa sản phẩm thị trường quốc tế - Khi doanh nghiệp có định hướng phát triển lâu dài thị trường quốc tế thường sử dụng phương thức liên doanh đầu tư trực tiếp - Đối với doanh nghiệp có cơng nghệ sản xuất giá trị, doanh nghiệp sử dụng phương pháp nhượng giấy phép với giá thỏa thuận với đối tác nước ngồi Phương thưc khơng địi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều mở rộng thị trường cách nhanh chóng Nó phù hợp với thị trường có rào cản thương mại cao, người mua giấy phép nhận thức rõ giá trị công nghệ, nhu cầu cao vốn đầu tư bị hạn chế tiến công nghệ diễn nhanh doanh nghiệp cần tiến hành thu hồi vốn đầu tư phát triển công nghệ sớm Lựa chọn phương thức thâm nhập yếu tố quan trọng thúc đẩy việc tăng trưởng kinh tế doanh nghiệp Các định không phản ánh yêu cầu nguồn lực với thị trường mà xác định mức độ kiểm soát hoạt động kinh doanh chiến lược doanh nghiệp 40 Lựa chọn thời điểm tốc độ thâm nhập: Khi tham gia vào thị trường giới, doanh nghiệp phải cân nhắc nên thâm nhập sớm, tiên phong thị trường người theo sau doanh nghiệp khác Nếu doanh nghiệp định người tiên phong thí có ưu dễ tạo ý từ khách hàng, nhận biết thương hiệu, có vị trí kinh doanh thuận lợi dễ dang chiếm lĩnh thiết lập vị trí phân phối Đổi lại, doanh nghiệp có nguy phải chịu rủi ro cao chi phí lớn Quyết định đưa dựa vào đánh giá tiềm sản phẩm khả quản lý doanh nghiệp Dựa vào đánh giá nguồn lực, doanh nghiệp cần định xem có nên lúc thâm nhập thị trường nhiều nước hay thâm nhập nước trước để tích lũy kinh nghiệm Sau định quốc gia thời điểm thâm nhập, doanh nghiệp phải định tốc độ thâm nhập: nhanh, ạt hay từ từ, vững Điều phụ thuôc nhiều vào lĩnh vực kinh doanh khả kiểm soát hoạt động doanh nghiệp Xây dựng sách phát triển sản phẩm - Đảm bảo chất lượng sản phẩm thông tất quốc gia Chất lượng sản phẩm cần tuân thủ theo tiêu chuẩn định, thống từ nơi đến nơi khác Doanh nghiệp càn tiến hành kiểm soát cẩn thận liên tục hoạt động sản xuất kinh doanh sở sản xuất nước Điều giúp giữ vững uy tín sản phẩm thương hiệu cho cơng ty - Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với thị trường nước thị hiếu người tiêu dùng Chiến lược thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị trường nước ngồi giúp sản phẩm thích nghi tốt thị trường quốc tế Đây trính phát triển sản phẩm Có nhiều cách qua sản phẩm thích nghi với phát triển thị trường nhu cầu người tiêu dùng: thay đổi nhãn hiệu, cách đóng gói hay nâng cao cơng tác quản lý chất lượng hàng hóa làm cho sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế - Nội địa hóa sản phẩm 41 Thông qua việc tận dụng nguồn nhân công, nhiên liệu rẻ địa phương giúp doanh nghiệp giảm chi phí vận tải, tránh thuế nhập sản phẩm sản xuất nước - Xây dựng phát triển thương hiệu Việc xây dựng phát triển thương hiệu đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như: tạo uy tín cho sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng, tạo sức hút lợi thâm nhập vào thị trường mới, có vị vững thị trường cạnh tranh, làm tăng lợi nhuậnvà lãi cổ phần cho doanh nghiệp Xây dựng sách giá phù hợp với quốc gia Sản phẩm đưa thị trương nước phải có giá phù hợp với thu nhập người tiêu dùng Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường đưa mức giá người tiêu dùng chấp nhận được, tạo lợi cạnh tranh với sản phẩm khác Xây dựng hệ thống phân phối bền vững Xây dựng hệ thông phân phối tốt giúp doanh nghiệp đẩy nhanh trình đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng giảm chi phí Tăng áp lực cạnh tranh lên sản phẩm loại doanh nghiệp khác Xây dựng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Đây sách giúp giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin, thuyết phục nhắc nhở sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp Cá doanh nghiệp cần phải biết cách áp dụng công cụ chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh cách linh hoạt quảng cáo, quan hệ công chúng, tham gia hội trợ triển lãm, bán hàng cá nhân Chính sách giúp đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, nâng cao hiệu kinh doanh tạo hình ảnh tốt 42 43 KẾT LUẬN Từ trình thâm nhập Coca Cola hai quốc gia Việt Nam Trung Quốc, ta thấy tập đoạn lớn áp dụng phương thức thâm nhập từ đơn giản xuất tới phức tạp liên doanh thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước Tùy theo thời điểm sách phủ mà chiến lược thích hợp đưa đạt thành cơng, góp phần lớn đưa Coca Cola trở thành thương hiệu đồ uống số giới Bài học thành công Coca Cola việc thâm nhập thị trường phát triển thương hiệu thị trường học kinh nghiệm quý giá cho doanh nghiệp Việt Nam công vươn tầm khu vực giới 44 ... quốc tế nói chung 16 II Tại thị trường Trung Quốc 18 Tổng quan thị trường Trung Quốc 18 Chiến lược thâm nhập Coca Cola thị trường Trung Quốc 23 III IV Tại thị. .. nhập vào thị trường Việt Nam lúc thơng qua đường liên doanh Thông qua việc nghiên cứu trình thâm nhập Coca Cola vào thị trường Việt Nam Trung Quốc, thấy cơng ty lựa chọn chiến lược thâm nhập. .. hiệu Coca Cola đại diện cho văn hóa lịch sử nước Mỹ nhiều năm Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam – thị trường châu Á với nhiều điểm khác biệt so với Mỹ, thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca