Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH thiết bị BDE

Vìnếu doanh nghiệp xây dựng được các chính sách marketing tốt, phù hợp với nguồnlực của công ty, có khả năng cạnh tranh đối với đối thủ cạnh tranh và đáp ứng tối đanhu cầu của khách hàng

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Môi trường kinh doanh luôn biến động tiêu biểu phải kể đến sự khủng hoảngkinh tế kéo dài trong năm 2008 và 2009, ảnh hưởng không nhỏ đến tất cả các nướctrên toàn thế giới nói chung và ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế Việt Nam nóiriêng cho đến tận thời điểm này nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càngtrở nên gay gắt và khốc liệt hơn, ngân hàng cho vay với lãi suất cao, các doanhnghiệp khó xoay chuyển nguồn vốn Hiện tại nhà nước Việt Nam đã can thiệp phầnnào đó nhưng nền kinh tế chưa thể đứng dậy ngay được Vì vậy bất kỳ một doanhnghiệp nào muốn tồn tại và phát triển bền vững lâu dài trên thị trường thì cần phảixây dựng chiến lược kinh doanh cụ thể, gắn liền với doanh nghiệp và điều kiện kinh

tế xã hội Để hoàn tốt mục tiêu chiến lược đề ra cũng như tăng doanh thu lợi nhuận,tạo uy tín thương hiệu trên thị trường hay như nâng cao khả năng cạnh tranh thì bảnthân doanh nghiệp phải thực hiện tốt các chiến lược đề ra đó

Doanh nghiệp muốn tồn tại được đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó phảitiêu thụ được hàng hóa hay công tác tiêu thụ phải được diễn ra một cách liên tục,thường xuyên thì mới tạo ra được doanh thu, lợi nhuận cũng như gia tăng thị phầncho doanh nghiệp Để làm được điều này doanh nghiệp cần phải nỗ lực thông quacác hoạch định, thực thi chiến lược và các chính sách marketing nhất là chính sáchthâm nhập thị trường tức là tìm mọi cách lấy sản phẩm hiện tại gia tăng thị phần Vìnếu doanh nghiệp xây dựng được các chính sách marketing tốt, phù hợp với nguồnlực của công ty, có khả năng cạnh tranh đối với đối thủ cạnh tranh và đáp ứng tối đanhu cầu của khách hàng thì sẽ nâng cao được năng lực triển khai chiến lược thâmnhập thị trường giúp cho doanh nghiệp xây dựng vững chác các nguồn lực bêntrong như tài chính nhân lực để đáp ứng thị trường với những khả năng, năng lựccủa doanh nghiệp Thông qua các chính sách marketing doanh nghiệp nắm bắt đượcnhu cầu của khách hàng, nhu cầu của thị trường để doanh nghiệp bắt kịp với xuhướng thị trường, cung cấp các sản phẩm cần thiết, chất lượng, tính năng mới, hiệnđại Đồng thời triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thông qua các chính sách

marketing góp phần tạo dựng thương hiệu, giữ vững vị thế trên thị trường, nâng cao

uy tín doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp

lý, các dịch vụ trước trong và sau bán tốt, phương thức giao dịch trong quá trìnhmua bán diễn ra thuận lợi công tác truyền thông tốt, thông tin đến với khách hàngnhanh chóng, thường xuyên…Thông qua những hoạt động này mà doanh nghiệp cóthể mở rộng được hoạt động kinh doanh của mình

Công ty TNHH thiết bị BDE là công ty chuyên cung cấp hóa chất, vật tư tiêuhao xét nghiệm trong phòng thí nghiệm và các máy móc trang thiết bị y tế trongbệnh viện với chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phong phú, hiện đại phù hợp với nhucầu của các phòng thí nghiệm và các bệnh viện với thị trường hiện tại là Hà Nội.Đây là thị trường lớn và tiềm năng vì số lượng người người sinh sống tập trungđông, môi trường ngày càng ô nhiễm, thực phẩm chứa nhiều chất hóa học gây hạicho sức khỏe con người Nên con người ngày càng phát sinh ra nhiều bệnh tật vàcần những trang thiết bị hiện đại để chữa trị

Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH thiết bị BDE cùng với sự giúp đỡnhiệt tình của các phòng ban em có tiến hành điều tra, phỏng vấn các cán bộ lãnhđạo thì mọi ý kiến cho rằng chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường là quan trọng, cần thiết hiện nay Công ty chưa thực hiện tốt ở các côngtác của các chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường để thuhút khách hàng như công tác tổ chức, quản lý chưa tốt, trình độ nhân viên còn yếutrong khi công ty chưa chú trọng đào tạo và bồi dưỡng trình độ Các chính sáchquảng cáo chưa hiệu quả, dịch vụ trong và sau bán chưa được tốt Chính những vấn

đề này đòi hỏi công ty đẩy mạnh hoàn thiện chính sách marketing để tăng cườngtriển khai chiến lược thâm nhập thị trường để nâng cao chất lượng sản phẩm và mởrộng thị trường

2 Xác lập vấn đề nghiên cứu

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH thiết bị BDE, em đã tiến hành điềutra phỏng vấn cán bộ nhân viên cấp cao của công ty thông qua phiếu điều tra vàbảng câu hỏi phỏng vấn cho thấy tình hình triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường của công ty đang gặp phải một số khó khăn Để tìm hiểu cụ thể những khó

khăn đang tồn tại của công ty em xin chọn và nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chínhsách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH thiết

bị BDE” làm khóa luận tốt nghiệp

- Phát triển các yếu tố nguồn lựcmarketing

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu và hoàn thiện chính sáchmarketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường nhằm nâng cao hiệu quả kinhdoanh của công ty Để đạt được mục tiêu tổng quát đó, đề tài cần đạt được nhữngmục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

- Vận dụng các biện pháp nghiên cứu để khảo sát, phân tích, đánh giá thựctrạng những chính sách marketing trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường của Công ty TNHH thiết bị BDE để từ đó chỉ ra được những tồn tại vàhạn chế

- Dựa trên cơ sở lý luận và thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường của công ty để đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketingtriển khai chiến lược thâm nhập thị trường đồng thời đưa ra những kiến nghị và đềxuất đề xuất khả thi để công ty khắc phục được những hạn chế và tăng doanh thu,lợi nhuận, gia tăng thị phần và tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của để tài là các cơ sở thực tiễn nội dung chính sáchmarketing và các nhân tố ảnh hưởng đến việc tăng cường hiệu lực triển khai chiếnlược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty TNHH thiết bị BDE

- Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: Em đã tiến hành nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn liênquan đến những yếu tố ảnh hưởng và những chính sách marketing sử dụng trongtriển khai chiến lược thâm nhập thị trường và đưa ra những giải pháp để hoàn thiệncác chính sách marketing đó.

Về không gian: Bài khóa luận chỉ giới hạn nghiên cứu hoàn thiện chính sáchmarkrting của Công ty TNHH thiết bị BDE tại thị trường Hà Nội, là thị trườngchính của Công ty

Về thời gian: Em tiến hành nghiên cứu dữ liệu trong khoảng thời gian 2010,

2011, 2012 và đề xuất đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Em tiến hành nghiên cứu qua các phương pháp nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp

và dữ liệu sơ cấp như sau:

- Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, kết quả hoạt

động kinh doanh, báo chí, website công ty, internet

- Phương pháp điều tra sử dụng phiếu điều tra, bảng câu hỏi phỏng vấn trực

tiếp để thu thập dữ liệu

CHƯƠNG I:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Một số khái niệm cơ bản về chiến lược và chính sách marketing của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm chiến lược, quản trị chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường

Theo Alfred Chandler (1962): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu

cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũngnhư sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này

Đến năm 1980, Quản trị đưa ra nhận định có tính khái quát hơn: chiến lược

là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗihành động về một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ

Theo Johnson & Scholes (1999): Chiến lược là định hướng và phạm vi củamột tổ chức dài hạn nhằm dành lợi thế cạnh tranh của tổ chức thông qua việc địnhdạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thịtrường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan

Như vậy chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức màdoanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích vớinhững thay đổi cảu tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường Chiến lượcnhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa những bất lợi cho doanh nghiệp

+ Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành động được thểhiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá chiến lược, được

thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức (Nguồn: Bài giảng Quản trịchiến lược – Trường Đại Học Thương mại).

Quản trị chiến lược gồm ba giai đoạn cơ bản:

Hình 1.1: Mô hình các giai đoạn quản trị chiến lược tổng quát

(Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược)

Giai đoạn 1: Hoạch định chiến lược: Là phát triển các nhiệm vụ kinh doanh,xác định các cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm mạnh,điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, xây dựng chiến lược và lựa chọnnhững chiến lược phù hợp

Giai đoạn 2: Thực thi chiến lược: Là thiết lập các mục tiêu hàng năm, đề racác chính sách, khuyến khích các nhân viên và phân phối nguồn lực để chiến lượclập ra có thể thực hiện được

Theo Fred.David thì triển khai chiến lược gồm 6 bước:

- Thiết lập các mục tiêu hàng năm

- Xây dựng các chính sách như chính sách marketing, chính sách nhân sự,chính sách R&D, chính sách tài chính

- Phân bổ các nguồn lực

- Thay đổi cấu trúc tổ chức thực thi chiến lược.

- Phát triển lãnh đạo chiến lược

- Phát huy văn hóa doanh nghiệp

Như vậy để phát triển chiến lược thâm nhập thị trường có hiệu quả doanhnghiệp cần phải sử dụng 4 công cụ marketing đó là giá, sản phẩm, phân phối và xúctiến

Giai đoạn 3: Kiểm soát và đánh giá chiến lược: Giám sát các kết quả củahoạt động hoạch định và thực thi chiến lược, bao gồm việc xác định thành tích của

cá nhân và tổ chức đồng thời có những hành động điều chỉnh cần thiết

+ Chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược doanh nghiệp áp dụng nhằmgia tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực marketingnhư: gia tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng cường quảng cáo, tuyên truyền,chào hàng rộng rãi, tăng cường PR sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằmthu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh cũng như gia tăng vị thế của doanhnghiệp trên thi trường (Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược- Đại học Kinh tế quốcdân)

1.1.2 Khái niệm vị trí và vai trò chính sách marketing trong triển khai chiến

lược thâm nhập thị trường

Khái niệm:

“Chính sách marketing là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt DN trong quá trìnhđưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược marketing” (Nguồn: quản trịMarketing căn bản – Philip Kotler)

Theo J.Mc Carthi, để nghiên cứu các vấn đề về marketing, cần tiến hành nghiêncứu 4 biến số cơ bản của marketing hay gọi là marketing – mix gồm: Sản phẩm, giá,phân phối và xúc tiến thương mại Chính vì vậy khi hoạch định chính sáchmarketing trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thì cần chú trọng tới 4chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sáchxúc tiến thương mại để đạt được mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường đề ra

Như vậy chính sách marketing trong doanh nghiệp là cái mà doanh nghiệpthực hiện để đạt được mục tiêu marketing và liên quan đến phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm và marketing-mix.

Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thi trường:

- Chiến lược thâm nhập thị trường có thể được sử dụng như một chiến lượcđộc lập hoặc có thể kết hợp với các chiến lược khác

- Chiến lược thâm nhập thị trường không thay đổi bất kỳ yếu tố nào mà chỉphấn đấu là gia tăng thêm thị phần của các sản phẩm, dịch vụ đang có trênthị trường hiên tại thông qua nỗ lực marketing

Vai trò: Mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong những ngành hàng khác nhauđưa ra những chiến lược thâm nhập thị trường riêng phù hợp với tình hình thịtrường và các yếu tố bên trong doanh nghiệp Chiến lược thâm nhập thị trường làmgia tăng thị phần các sản phẩm, dịch vụ hiện có, đóng vai trò quan trọng đối với sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường

Các trường hợp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường:

- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa, nghĩa là lượng hàng hóacung ứng trên thị trường chưa đủ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đódoanh nghiệp có thể cung ứng thêm sản phẩm đáp ứng nhu cầu chưa đượcthỏa mãn của khách hàng

- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng

- Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang giatăng

- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing, tốc độ tăng doanh

số của doanh nghiệp tăng nhanh hơn tốc độ tăng chi phí marketing

- Việc phát triển kinh tế theo quy mô, những tiết kiệm trong hoạt động chuyênmôn hóa đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp

1.2 Nội dung cơ bản của chính sách marketing

1.2.1 Chính sách phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường : Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, và các đặc

điểm trong hành vi (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – Đại học Kinh tế quốcdân)

Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển thị phần, từng doanh nghiệpphải tìm cho mình những phân đoạn thị trường ở đó họ có khả năng đáp ứng nhucầu và mong muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cầnquyết định phục vụ bao nhiêu và tập trung vào những phân khúc thị trường nào.Doanh nghiệp quyết định thị trường mục tiêu của mình dựa trên các thông số nhưquy mô và tốc độ tăng trưởng của doanh số bán, lợi nhuận và điều kiện thương mạithuận lợi Việc lựa chọn trường mục tiêu là rất quan trọng vì nó ảnh hưởng quyếtđịnh các chính sách, chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

Các tiêu thức phân đoạn thị trường

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý : Thị trường tổng thể được chia cắt thànhnhiều đơn vị địa lý khác nhau như : quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, cácvùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau…

- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học : Nhóm tiêu thức thuộc loại này baogồm : độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạnghôn nhân, thu thập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…

- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lí học : Cơ sở phân đoạn này dựa trên một sốtiêu thức như : thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm xã hội, quanđiểm, giá trị văn hóa… Nhóm tiêu thức này thường được sử dụng để hỗ trợ chonhóm tiêu thức về nhân khẩu học…

- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng : Trên cơ sở này, người tiêudùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính : lí do mua sắm,lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tìnhtrạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng)

1.2.2 Chính sách định vị

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằmchiếm được một một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác

biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.( Nguồn: Giáotrình marketing căn bản – Đại học Kinh tế quốc dân).

Chính sách định vị là việc xác định vị trí cạnh tranh sản phẩm của doanhnghiệp so với đối thủ cạnh tranh, là chiến lược marketing hướng tới những ý tưởngmong đợi khách hàng trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh nhằm thực hiệncác mục tiêu chiến lược Doanh nghiệp dùng lợi thế sản phẩm để đánh vào tâm lýngười tiêu dùng sự liên tưởng, nổi bật và nhất quán để khi nói đến sản phẩm kháchhàng nghĩ đến một thuộc tính nào đó, từ đó xác định vị trí mong muốn của mìnhtrên thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm, hìnhảnh, đối thủ cạnh tranh, chất lượng và giá cả Vì vậy, định vị tốt giúp cho chiến lượcthâm nhập thị trường có hiệu quả

1.2.3 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ướcmuốn hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sựchú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng ( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

Trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thì sản phẩm làmột mặt hàng hiện tại nên doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào những tính năng nhưsau:

- Quyết định về chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm Nóquy định đến bề rộng, chiều sâu của sản phẩm mà công ty định bán

- Quyết định về mức chất lượng: cấu trúc kỹ thuật, độ bền, khả năng chịu đựngvới môi trường Tùy theo khả năng và mục tiêu của mình doanh nghiệp lựachọn mức chất lượng, đồng thời doanh nghiệp cũng xem xét mối tương quan

và khả năng sinh lợi của sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, bao bì, mẫu mã kiểu dáng, kích cỡ sảnphẩm của thị trường sản phẩm

Bên cạnh đó công ty cần phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, độngthái của việc tiêu thụ của một hàng hóa từ thời điểm xuất hiện trên thị trường tới khi

nó không bán được nữa để có những chính sách sản phẩm mới đáp ứng sự thay đổicủa thị trường

1.2.4 Chính sách giá

Khái niệm: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường, là biểu tượng

giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

Giá cả là một thuộc tính căn bản, là một phần thực tế của bản thân sản phẩm.Giá cả là yếu tố nhạy cảm nhất trong yếu tố thuộc về sản phẩm vì nó là nguyên nhântrực tiếp quyết định hàng hóa đó có bán được hay không, khối lượng là bao nhiêu và

từ đó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Khi hoạch địnhchính sách giá phải có khả năng mở rộng quy mô thực hiện hàng hóa và nâng caodoanh số bán Vì vậy mỗi doanh nghiệp nên có những chính sách giá cả phù hợpnhất với mỗi hoàn cảnh thị trường và tình hình của doanh nghiệp mình

Để xác định được giá cả doanh nghiệp phải:

- Lựa chọn chính sách và định giá

- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho định giá

- Nghiên cứu giá cả hàng hóa trên thị trường

- Nghiên cứu cung – cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợplý

1.2.5 Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộclẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

Quản trị phân phối hàng hóa bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc lập kếhoạch, kiểm soát các dòng lưu chuyển từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Là cácquyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức và côngnghệ điều hòa cân đối, thực hiện hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhu cầucủa thị trường

Chính sách phân phối của doanh nghiệp là một tổ hợp các định hướngnguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được các doanh nghiệp tôn trọng vàchấp nhận thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phối, vận động và phân công nhiệm

vụ marketing giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối

Trong phát triển chiến lược thâm nhập thị trường, doanh nghiệp có thể sửdụng các kênh phân phối: kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp

Kênh trực tiếp

Kênh một cấp

Kênh hai cấp

Kênh ba cấp

Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng hóa

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

Trên chính sách phân phối trên thị trường thâm nhập cần chú ý xác địnhtrung gian phân phối và các kênh phân phối

- Các trung gian phân phối: gồm hai loại chính là trung gian bán buôn và trunggian bán lẻ thực hiện hoạt động kinh doanh phân phối sản phẩm

- Kênh phân phối: là phương thức vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tớingười tiêu dùng cuối cùng Số lượng các khâu trung gian phân phối và phânthức phân phối khác nhau sẽ hình thành nhiều loại kênh phân phối Mỗi loạikênh đều có những ưu, nhược điểm riêng Tùy theo mục tiêu của chính sáchphân phối của mỗi doanh nghiệp mà họ quyết định lựa chọn kênh phân phốihợp nhất

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùngNhà bán lẻ

1.2.6 Chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing có chủđích được định hướng vào việc chào hàng và thiết lập mối quan hệ với bạn hàng,với tập khách hàng tiềm năng, nâng cao khả năng cạnh tranh, hình ảnh, thương hiệucủa doanh nghiệp

Các công cụ của chính sách xúc tiến thương mại gồm:

- Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân được thựchiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáophải chịu chi phí (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

- Xúc tiến bán (khuyến mại) là tất cả các biện pháp tác động tức thời đểkhuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp Các biện pháp chủ yếu khuyến mại, giảm giá, quà tặng để tác động tới hành

1.2.7 Phát triển các yếu tố nguồn lực marketing

+ Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trìnhthu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịpthời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing.(Nguồn:Quản trị marketing – Philip Kotler)

Các bộ phận cấu thành:

- Hệ thống báo cáo nội bộ

- Hệ thống thu thập marketing thường xuyên bên ngoài

- Hệ thống nghiên cứu marketing.

- Hệ thống phân tích marketing

+ Ngân sách marketing

Ngân sách là yếu tố quan trọng quyết định thành công của chiến lược thâm

nhập thị trường nên công ty cần: Xác định rõ nguồn ngân sách cần thiết cho chiến

lược thâm nhập là bao nhiêu, lấy ở đâu Nguồn ngân sách được chọn phụ thuộc rấtlớn vào loại hình kinh doanh và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Trong quá trình hình thành nên chiến lược, công ty cần xây dựng một hệthống ngân sách hợp lý, đưa ra con số hợp lý cho từng giai đoạn chiến lược, đó làmột yêu cầu đặt ra trong việc xác định mục tiêu của doanh nghiệp Mục tiêu đặt ra

là nguồn ngân sách phải phù hợp với nguồn vốn hiện có và khả năng lưu chuyểnvốn của doanh nghiệp

Trong công ty kinh doanh cần xác định rõ việc phân bổ ngân sách về sảnphẩm là bao nhiêu, chi phí cho quá trình kiểm định chất lượng, hệ thống phân phối,ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại…Từ việc phân bổ ngân sách cho từnghoạt động marketing, công ty sẽ xác định được nguồn ngân sách cần thiết cho chiếnlược thâm nhập thị trường có hiệu quả và hợp lý hay không Việc phân bổ ngânsách hợp lý đến từng bộ phận sẽ quyết định thành công khi công ty xây dựng chiếnlược thâm nhập thị trường

+ Nguồn lực marketing

Sau khi thông suốt các kế hoạch hành động đề ra, công ty cần tiến hành pháttriển nguồn lực bao gồm nguồn nhân lực, nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật để đảmbảo những điều kiện cần thiết cho việc thực hiện chiến lược

Các doanh nghiệp cần xem xét hệ thống cơ sở vật chất, máy móc trang thiết

bị khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin khi phân bổ cho cácphòng ban Nếu thấy thiếu bất kì nguồn lực vật chất nào cho việc thực thi chiếnlược thì cần có những điều chỉnh kịp thời nhằm đảm bảo hoạt động thực thi chiếnlược diễn ra mốt cách hiệu quả nhất

Việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường phụ thuộc rất lớn vào nguồnnhân lực của công ty Vì vậy doanh nghiệp cần xây dựng các chính sách đãi ngộ,

đào tạo và phát triển nguồn nhân lực một cách hợp lý, tạo môi trường làm việc năngđộng, phát huy năng lực cá nhân, tập thể, làm việc với tinh thần hăng hái nhất.

+ Tổ chức hệ thống thông tin: được quản lý một cách chặt chẽ, trực tuyến với

hệ thống máy tính nối mạng nội bộ trong công ty Hình thành một phòng thông tin,một cơ sở dữ liệu chung cho công ty trong đó có nhân viên cung cấp những số liệuđảm bảo toàn vẹn thông tin Nhà quản trị cấp cao lấy những thông tin trong phòngnày với những thông tin được xử lý phục vụ cho quá trình ra quyết định

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

1.3.1 Những yếu tố môi trường vĩ mô

Nhóm lực lượng kinh tế: Có tác động trực tiếp đến doanh nghiệp như lãisuất, cán cân thanh toán quốc tế, xu hướng tỷ giá hối đoái, lạm phát, hệ thống vàmức thuế…

Nhóm lực lượng chính trị, pháp luật: các yếu tố này có ảnh hưởng ngày cànglớn đến hoạt động của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tuân theo các nguyên tắc

về thuế, luật định trong hoạt động sản xuất kinh doanh

Nhóm lực lượng văn hóa, xã hội: bao gồm các nhân tố cơ cấu và tốc độ tăngdân số, sở thích, thị hiếu, chuẩn mực đạo đức, tôn giáo, tín ngưỡng, hành vi kinhdoanh

Nhóm lực lượng công nghệ: công nghệ là yếu tố thay đổi liên tục, công nghệcàng phát triển thì thị trường càng sôi động, công nghệ mới có sản phẩm mới, thịtrường mới, làm thay đổi các mối quan hệ cạnh tranh trong ngành và biến sản phẩmhiện có lạc hậu

1.3.2 Những yếu tố môi trường ngành

Môi trường vi mô là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệpđang hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanhnghiệp và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp

Khách hàng: Đây là yếu tố rất quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp Khi doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng trên thịtrường sẽ tạo được sự tin tưởng và có thể sẽ quay trở lại mua sản phẩm Đồng thời

khách hàng sẽ giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới bạn bè, ngườithân…từ đó nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, nâng cao khả năngcạnh tranh, mở rộng thị phần, vị thế của doanh nghiệp Vì vậy khi tiến hành chiếnlược thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần xác định khách hàng hiện tại và tiềmnăng của công ty là ai, nhu cầu của họ như thế nào… để từ đó có những chính sáchmarketing phù hợp.

Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần xác định và phân tích từng đối thủcạnh tranh của mình, thấy được điểm mạnh, điểm yếu để đưa ra quyết định thịtrường kịp thời và hợp lý

Nhà cung cấp: Là đối tác cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp vàảnh hưởng đến doanh nghiệp ở hai mặt là giá và chất lượng các yếu tố đầu vào vàcác điều kiện của người cung cấp

Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm có đặc tính giống như sản phẩm hiệntại có thể thay thế cho sản phẩm hiện tại trên thị trường, doanh nghiệp cần phải tìmhiểu và có phương án để sử dụng sản phẩm thay thế cho phù hợp

1.3.3 Những yếu tố nguồn lực nội tại của doanh nghiệp

Sau khi thống kê kế hoạch hành động đề ra, doanh nghiệp cần phải tiến hànhphát triển nguồn lực bao gồm nguồn nhân lực và nguồn cơ sở vật chất kỹ thuật đảmbảo về số lượng và chất lượng cần thiết cho việc thực hiện chiến lược

Doanh nghiệp cần xem xét cơ sở vật chất kỹ thuật, máy móc trang thiết bị,khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin khi phân bổ cho cácphòng ban đơn vị hợp lý

Việc thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường có tốt hay không phụ thuộcrất nhiều vào nguồn lực bên trong của doanh nghiệp Vì vậy cần phải xác định rõ sốlượng, trình độ nhân viên Xây dựng chế độ đãi ngộ, đào tạo và bồi dưỡng hợp lý,tạo môi trường làm việc năng động, thoải mái để phát huy hết năng lực của cá nhân,tập thể, phấn đấu vì mục đích chung của doanh nghiệp

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới

1.4.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Cuốn “Khái luận quản trị chiến lược” của Tiến sĩ Fred R.David Ông là tácgiả của ba cuốn giáo trình quản trị chiến lược nổi tiếng được sử dụng làm tài liệu

giảng dạy tại hơn 400 trường đại học và cao đẳng trên thế giới mang tên Quản trịchiến lược, Khái luận quản trị chiến lược và Các tình huống quản trị chiến lược.Trong cuốn “Khái luận quản trị chiến lược” của Tiến sĩ Fred R.David đã trình bàymột cách có hệ thống từ những khái niệm chung cho đến những vấn đề quản trịchiến lược cụ thể, đưa ra cái nhìn tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược.Cuốn sách cũng đề cập đến những nội dung cơ bản của thực thi chiến lược.

Chiến lược thâm nhập thị trường là một nội dung được phân tích trong phần

“Những chiến lược đặc thù” với những liên hệ thực tế và so sánh với những quanđiểm của một nhà quản trị chiến lược nổi tiếng là Michael Porter Theo tác giả chiếnlược thâm nhập thị trường được hiểu là tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm– dịch vụ hiện tại ở thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực tiếp thị nhiều hơn

1.4.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện nay tại Việt Nam có giáo trình “Quản trị chiến lược”- PGS.Lê ThếGiới Cuốn sách này không ngoài mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng banđầu về quản trị chiến lược cho các nhà quản trị Việt Nam với hy vọng phần nàogiúp họ thành công trong hoạt động kinh doanh của mình

Giáo trình “Quản trị chiến lược” – Đại học Thương mại, tập slide bài giảngcủa Bộ môn Quản trị chiến lược, giới thiệu các nội dung cơ bản nhất về các giaiđoạn của quản trị chiến lược, tiếp cận và phân tích các khái niệm từ góc độ khácnhau từ đó đưa ra cái nhìn bao quát nhất về quản trị chiến lược hiện đại

Các công trình nghiên cứu về các đề tài liên quan đến chiến lược thâm nhập thịtrường:

- Nguyễn Văn Hải (2011), Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường văn phòng phẩm của công ty cổ phần thương mại

và dịch vụ D&T Việt Nam, GVHD PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

- Hoàng Tuấn Sơn (2011), Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Tổng công ty thương mại Hà Nội, GVHD

GS.TS Nguyễn Bách Khoa

- Ngô Thị Hà (2011), Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Bách Phương, GVHD Th.S Đỗ Thị Bình

Sau quá trình tìm hiểu, em nhận thấy rằng các đề tài trên nghiên cứu về cácgiải pháp marketing nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường đối với một sản phẩm hay một thị trường nhất định của doanh nghiệp kinhdoanh Hiện nay chưa có đề tài nào tập trung nghiên cứu cụ thể về hoàn thiện cácchính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của một doanhnghiêp

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ BDE

2.1 Các phương pháp nghiên cứu thực trạng chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty thiết bị BDE

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.1.1.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp điều tra trắc nghiệm:

- Mục đích: Các câu hỏi đặt ra nhằm thu thập ý kiến của các nhà quản trị chiếnlược trong công ty Nghiên cứu về tình hình quản trị chiến lược nói chung và chiếnlược thâm nhập thị trường nói riêng tại Công ty TNHH thiết bị BDE một cách trungthực, khách quan

- Cách thức xây dựng: phiếu điều tra được xây dựng trên cơ sở 10 câu hỏi bámsát các vấn đề nghiên cứu, cụ thể là hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường của Công ty TNHH thiết bị BDE Các câu hỏi trong phiếu điều tra ngắn gọnxúc tích, cụ thể, rõ ràng, dễ hiểu

- Số phiếu điều tra và đối tượng điều tra: có 10 phiếu điều tra Đối tượng là cácnhà quản trị, các cán bộ công nhân viên trong phòng kinh doanh của công ty

- Cách thức tiến hành: tiến hành lập phiếu điều tra, sau đó phát phiếu điều tracho cán bộ công nhân viên trong công ty bao gồm: ban giám đốc 2 phiếu, phòngmarketing 4 phiếu, phòng kinh doanh 3 phiếu, phòng nhân sự 1 phiếu Sau khi thuhồi số phiếu điều tra đã được trả lời đầy đủ, tiến hành tổng hợp và đánh giá các vấn

đề trong phiếu

Phương pháp phỏng vấn:

- Mục đích: Tìm hiểu thêm thông tin mà phiếu trắc nghiệm chưa giải đápđược, làm rõ hơn thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Công tycũng như những khó khăn vướng mắc cần giải quyết

- Cách thức xây dựng: bản phỏng vấn bao gồm 10 câu hỏi liên quan đến cácvấn đề triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty

- Đối tượng phỏng vấn: đối tượng nhà phỏng vấn là các nhà quản trị chiếnlược đã được đề nghị trả lời câu hỏi trong các phiếu điều tra.

- Cách thức tiến hành: tiến hành lập bản câu hỏi phỏng vấn, gặp gỡ phỏng vấncác nhà quản trị chiến lược, ghi chép phỏng vấn cụ thể và cuối cùng là xử lý, tổnghợp phân tích

2.1.1.2 Phương pháp thu thập các dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp nhằm thu thập được các dữ liệu và tài liệu như giáotrình sách tham khảo, các đề tài luận văn, chuyên đề có liên quan đến quá trình triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp thương mại và những

dữ liệu tài liệu liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty trong banăm gần đây Từ đó lựa chọn các dữ liệu, tài liệu phù hợp phục vụ cho việc nghiêncứu đề tài

Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH thiết bị BDE , em tiến hành thuthập thông tin, dữ liệu cần thiết từ phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng nhânsự…dữ liệu thu thập được gồm các thông tin sơ lược về công ty, tổng vốn đầu tưban đầu và hiện tại, sơ đồ cơ cấu tổ chức của các phòng ban, số cán bộ công nhânviên ngành nghề kinh doanh, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty…

2.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Xử lý dữ liệu thu thập được cần có sự kết hợp giữa phân tích và xử lý dữliệu, kết hợp giữa các phương pháp định tính và định lượng Trong quá trình làm bàikháo luận em sử dụng một số phương pháp chủ yếu như sau:

Phương pháp thống kê: qua việc thống kê các kết quả thu được trong các mẫuphiếu điều tra khảo sát, mẫu phiếu phỏng vấn, em biết được tỷ lệ phần trăm đánhgiá các yếu tố, các chính sách marketing từ đó xác định được yếu tố nào là quantrọng nhất, yếu tố nào được đánh giá cao

Phương pháp so sánh: phương pháp này được sử dụng để so sánh tình hình kếtquả hoạt động kinh doanh của Công ty qua các năm, so sánh tình hình kinh doanhvới các đối thủ cạnh tranh để biết doanh nghiệp có điểm mạnh, điểm yếu gì

Phương pháp phân tích tổng hợp: tiến hành phân tích các kết quả điều tra trắcnghiệm, phỏng vấn kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học Các thông

tin thu thập được phân tích, tổng hợp, logic phù hợp với nội dung đề tài Tổng hợpcác kết quả để thấy nhược điểm, từ đó có cơ sở đưa ra các giải pháp khắc phục hạnchế.

Tiến hành những phương pháp trên em sử dụng những kỹ thuật phân tích thủcông và một số tiến hành trên máy tính bằng phần mềm excel, word

2.2 Giới thiệu khái quát Công ty TNHH thiết bị BDE và tác động ảnh hưởng các yếu tố môi trường kinh doanh

2.2.1 Giới thiệu khái quát Công ty TNHH thiết bị BDE

2.2.1.1 Giới thiệu chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực kinh doanh của Công ty

Tên Công ty: Công ty TNHH thiết bị BDE

Địa Chỉ : Tân Tiến - Chương Mỹ - Hà Nội

Văn phòng giao dịch : Lô 34 - Khu đô thị Văn Phú - Quận Hà Đông - Thành phố

Hà Nội

Điện Thoại : 0466 807 528 Fax : 0433 513 114

Email : info@bde.vn WebSite : http://www.bde.vn

Chức năng của Công Ty TNHH thiết bị BDE: cung cấp các hóa chất vật tưtiêu hao trong nghiên cứu khoa học cho các phòng thí nghiệm và bệnh viện, cungcấp trang thiết bị, máy móc hàng đầu trong và ngoài nước

Nhiệm vụ:

- Nỗ lực mang lại sự tin tưởng tuyệt đối cho khách hàng

- Xây dựng và tổ chức thực hiện kinh doanh các mặt hàng thiết bị y tế cũngnhư dịch vụ đi kèm theo đăng ký kinh doanh và mục đích thành lập củacông ty

- Không ngừng cải tiến điều kiện việc làm, đời sống vật chất, tinh thần, bồidưỡng và nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật, trình độ chuyênmôn cho cán bộ, công nhân viên công ty

Cấu trúc tổ chức của Công ty:

Mô hình của Công ty được xây dựng trên cấu trúc trực tuyến chức năng Môhình này phù hợp với quy mô của Công ty Cấu trúc này sẽ giúp ban lãnh đạo nắm

bắt, kiểm soát được toàn bộ hoạt động của Công ty và có thể có những giải pháp xử

lý ngay khi có những tình huốn xấu xảy ra

Sơ đồ 2.1.Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)

Lĩnh vực kinh doanh của Công ty TNHH thiết bị BDE là :

- Cung cấp hóa chất, vật tư tiêu hao xét nghiệm trong phòng thí nghiệm và các máymóc trang thiết bị y tế trong bệnh viện

- Tư vấn thiết kế lắp đặt trang thiết bị phòng nghiên cứu, tư vấn về các công nghệmới nhất trên thế giới cho khách hàng

2.2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong ba năm gần đây Sau hơn bốn năm hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, Công ty thu đượcmột số kết quả nhất định được thể hiện qua bảng sau:

PHÒNG KẾ TOÁN

PHÒNG TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH PHÒNG KINH

DOANH

Bảng 2.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh

2011/2010 2012/2011 Giá trị Tỷ lệ (%) Giá trị Tỷ lệ (%)

Nhìn vào bảng 3.3 được thể hiện ở trang bên phản ánh doanh thu của công ty

có những biến động theo biến động của thị trường Cụ thể là doanh thu năm 2011giảm 577 triệu đồng so với năm 2010 tương đương với 5,05%, và năm 2012 tăngthêm 794 triệu đồng so với năm 2011 tương đương với 7,32% Các khoản chi phínăm 2011 hầu như giảm so với năm 2010 nhưng năm 2011 tăng thêm so với năm

2012 Nguyên nhân sâu xa chính do lạm phát và khủng hoảng kinh tế trong thờigian vừa qua Nhưng qua đây ta thấy được kết quả kinh doanh trong thời giankhủng hoảng kinh tế vẫn đảm bảo được lợi nhuận, khi mà rất nhiều doanh nghiệpphá sản hay đóng cửa vì kinh doanh không hiệu quả Lợi nhuận sau thuế năm 2011giảm 531,03 triệu đồng so với năm 2010 tương đương với 32,53%, và năm 2012tăng thêm 532,93 triệu đồng so với năm 2011 tương đương với 48,38% Lợi nhuậncủa doanh nghiệp có sự tăng không ổn định qua các năm, nguyên nhân chủ yếu là

do nguồn thu chính của công ty là cung cấp các thiết bị, từ hoạt động bán hàng bịgiảm sút mạnh, một số chi phí lại tăng

Như vậy tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không được tốt.Doanh thu và lợi nhuận đều giảm mạnh, điều này đặt cho doanh nghiệp một tháchthức lớn.Trong thời gian tới, Công ty phải nỗ lực đầu tư có chiến lược kinh doanhphù hợp đặc biệt Công ty phải nỗ lực đầu tư cho công tác bán hàng để tăng doanh

thu và lợi nhuận giúp hoạt động kinh doanh của công ty dần phục hồi và cải thiệnhơn.

2.2.2 Tác động, ảnh hưởng các yếu tố môi trường kinh doanh

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô

- Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế

Trong những năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta luôn ởmức cao, cùng với sự tăng trưởng kinh tế đất nước, môi trường ngày càng ô nhiễm,con người gặp phải nhiều bệnh tật khác nhau cùng với đó là trình độ con người ngàycàng cao, khoa học công nghệ phát triển như vũ bão Ở Việt Nam do điều kiện hạnchế nên người dân nhất là những người có thu nhập cao có xu hướng ra nước ngoàichữa bệnh nên đòi hỏi các bệnh viện, cơ sở y tế thường xuyên nhập các trang thiết

bị y tế, các vật tư thí nghiệm để phục vụ cho quá trình chữa bệnh

Tỷ giá hối đoái của đồng nội tệ với ngoại tệ có xu hướng tăng, chính phủ ban

bổ lệnh cấm kinh doanh ngoại tệ trên thị trường tự do, phải giao dịch tại các ngânhàng Một lượng lớn hàng hóa của Công ty nhập khẩu từ nước ngoài, với nguồn vốncòn hạn hẹp nên Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc huy động vốn để muangoại tệ cho mỗi lần nhập hàng, khối lượng mỗi lần nhập hàng không đủ lớn làmgia tăng chi phí đẩy giá sản phẩm lên cao hơn

Lãi suất các ngân hàng thương mại còn ở mức cao cùng với các chính sáchthiết chặt tiền tệ, Công ty TNHH thiết bị BDE là công ty nhỏ mới thành lập, vốnđiều lệ òn khiêm tốn Chính vì vậy mà Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việchuy động vốn để mở rộng kinh doanh và phát triển thị trường

- Các nhân tố dân cư

Việt Nam là nước có dân số đông (khoảng 86,5 triệu người) và dự kiến đếnnăm 2020 dân số nước ta sẽ tăng lên khoảng 100 triệu người Trong đó dưới 35 tuổichiếm tỷ lệ cao Đây là nguồn lực tốt, nguồn lao động cốt lõi giúp Công ty tiếp cậnthị trường nhanh chóng, làm việc có hiệu quả cao

Là nước đang phá triển với dân số đông, nước ta đã ngày càng chú trọng hơnđến vấn đề nhận thức của con người về sức khỏe của bản thân và gia đình, luôn đềcao ý thức giữ gìn sức khỏe Đồng thời các công ty, tổ chức đã chú trọng hơn đến

sức khỏe của cán bộ công nhân viên như có kế hoạch kiểm tra sức khỏe định kỳ đểđảm bảo sức khỏe lao động nên nhu cầu khám chữa bệnh cao

Đời sống ngày càng được cải thiện và nâng cao, con người ngày càng có hiểubiết đặc biệt là Hà Nội nơi tập trung nhiều dân cư nhất, họ luôn có nhu cầu tiếp cậnvới tri thức và công nghệ ở các nước phát triển hơn để phục vụ cho công việcnghiên cứu và chữa bệnh của mình Vì vậy mà các bệnh viện, các cơ sở y tế, cáctrung tâm nghiên cứu luôn có nhu cầu mua các trang thiết bị y tế, các dụng cụ thínghiệm, nghiên cứu

Những vấn đề trên cho thấy sức hấp dẫn và tiềm năng phát triển của Công ty

Để Công ty trở thành một thương hiệu lớn có uy tín, có sức cạnh tranh cao, tận dụngtối đa các lợi thế có sẵn (địa bàn, quy mô, kinh nghiệm thị trường, địa điểm…) từ

đó từng bước chiếm lĩnh thị trường Hà Nội không chỉ đòi hỏi việc hoạch định chiếnlược thâm nhập thị trường chính xác mà quá trình thực thi chiến lược cũng phảiđược quan tâm chỉ đạo sát sao nhằm đảm bảo hiệu quả

- Các nhân tố chính trị, pháp luật

Nước ta có một nền chính trị ổn định, một hệ thống pháp luật minh bạchcông bằng, cùng những mối quan hệ uy tín tốt đẹp với các tổ chức trong khu vực vàthế giới tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước vàthu hút đầu tư nước ngoài Điều này tạo cơ hội lớn cho Công ty TNHH thiết bị BDEphát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh của mình

Hệ thống các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động phân phối tường đốiđầy đủ, phù hợp với các cam kết quốc tế như Luật thương mại, Bộ luật dân sự, Luậtđầu tư, Luật cạnh tranh, Luật giao dịch điện tử…đã tạo ra một hành lang pháp lýbình đẳng cho các doanh nghiệp thương mại

Tuy nhiên hệ thống luật pháp vẫn còn tồn tại một số bất cập như ưu tiên chocác doanh nghiệp nhà nước, một số văn bản pháp luật còn mâu thuẫn, chồng chéo.Bên cạnh đó chính sách thuế hiện nay cũng làm ảnh hưởng đến giá bán các thiết bị

y tế của Công ty là do một lượng lớn mặt hàng nhập từ các nước có công nghệ pháttriển mà thuế nhập khẩu cao làm tăng chi phí kinh doanh Đồng thời thuế giá trị gia

tăng cao, đây là thuế mà người tiêu dùng phải chịu nên làm tăng giá bán sản phẩm.

Do vậy thuế làm giảm sản lượng bán của Công ty

- Các nhân tố công nghệ

Do công ty không phải là doanh nghiệp sản xuất mà là doanh nghiệp thươngmại chuyên cung cấp hàng hóa của các nhà sản xuất có thương hiệu trong và ngoàinước nên không ứng nhiều công nghệ kỹ thuật Đặc thù kinh doanh của công tykhông đòi hỏi ứng dụng khoa học cao Công ty cũng sử dụng một số biện pháp kỹthuật và công nghệ bảo quản hàng hàng hóa tại kho hay một số công nghệ IT trongquản lý doanh nghiệp

2.2.2.2 Môi trường ngành

- Khách hàng

Khách hàng của Công ty hiện nay chủ yếu là các bệnh viện, cơ sở y tế, trungtâm nghiên cứu khoa học tập trung ở các tỉnh thành phía bắc như Hà Nộa họci, VĩnhPhúc, Bắc Ninh, Hưng Yên, Hải Dương, Nam Định, Thái Bình…Trong đó thịtrường Hà Nội được coi là thị trường chính của Công ty, vì là nơi tập trung đôngdân cư, người đi làm đi học nên có nhiều bệnh viện, cơ sở y tế nhà nước hay tưnhân được mở ra nhiều Vì vậy Công ty chưa khai thác hết thị trường này nên trongthời gian tới Công ty cần có những biện pháp để đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêuthụ trên thị trường này

- Nhà cung cấp

Nhà cug cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của Công ty, vớinhững nhà cung cấp lớn, có uy tín Công ty sẽ có được nguồn hàng ổn định, chấtlượng đảm bảo, giá cả phù hợp từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và uy tín củaCông ty trên thị trường Công ty chủ yếu nhập hàng từ nhà phân phối trực tiếp củacác hãng nước ngoài nên thường xuyên nhập sản phẩm có công nghệ cao để phục

vụ nhu cầu của khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

Hện nay trên thị trường miền Bắc nói chung, thị trường Hà Nội nói riêng córất nhiều doanh nghiệp thương mại cung cấp các trang thiết bị y tế như Công ty cổphần Thiết bị y tế Việt Nhật…Các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt thì mới đạt

mức doanh thu và lợi nhuận như mong muốn Công ty TNHH thiết bị BDE nhậnbiết và đánh giá đúng đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp có điểm mạnh, điểmyếu riêng, có ảnh hưởng rất quan trọng đến công tác triển khai chiến lược thâmnhập thị trường của Công ty So với các công ty có thương hiệu mạnh và quy môkhá lớn thì quy mô và nguồn lực của BDE còn hạn chế nhưng Công ty có đội ngũnhân viên năng động, sáng tạo, nhiệt tình với công việc Bên cạnh đó Công ty đãhơn bốn năm hoạt động kinh doanh trên thị trường Hà Nội nên có sự am hiểu thịtrường và nắm bắt khá tốt nhu cầu của khách hàng.

2.2.2.3 Môi trường nội bộ công ty

- Nguồn nhân lực

Đây là nhân tố đóng vai trò quết định đến hiệu quả và sự thành công củachiến lược thâm nhập thị trường từ việc nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch đến tổchức triển khai, giám sát và đánh giá hiệu quả của chiến lược Hiện tại nhân viêntrong công ty đều là nguồn lực trẻ, đều có trình độ, nhiệt huyết với công việc và nỗlực với Công ty Do nhận thức được nhân viên chính là bộ mặt, là yếu tố quan trọng

để Công ty tồn tại và phát triển Do đó Công ty rất chú trọng đến công tác tuyểndụng và đào tạo, bồi dưỡng, bố trí và sử dụng sao cho nhân viên phát huy hết nănglực của mình Tuy nhiên với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường và nâng cao vị thế, mởrộng doanh thu, thị phần thì cần phải tiếp tục bồi dưỡng mở rộng nguồn nhân lực đểđảm bảo định hướng phát triển lâu dài

- Tài chính

Công ty kinh doanh mặt hàng thiết bị y tế với công nghệ cao nên đòi hỏi vốnđầu tư lớn Vì vậy việc huy động vốn tại các tổ chức tín dụng là điều không thểtránh khỏi Vì vaayh hàng năm Công ty phải trả một khoản lãi suất cho việc vay vốnngân hàng kinh doanh Điều này ảnh hưởng rất lớn đến nguồn vốn kinh doanh trongviệc triển khai chiến lược và hạn vế khả năng mở rông thị phần của Công ty Đây làvấn đề khó giải quyết trong thời gian ngắn của Công ty

- Cơ sở vật chất

Nguồn lực cơ sở vật chất của Công ty còn nhiều hạn chế nên đôi khi khôngthực hiện được theo chính sách, mục tiêu đề ra từ đó làm giảm hiệu quả của côngtác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

- Sức mạnh thương hiệu, uy tín

Hiện nay, Công ty chưa có nhiều bệnh viện, cơ sở y tế biết đến nên việc tiếpcận khách hàng trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường còn gặp nhiều khókhăn Điều này đòi hỏi BDE phải có các hoạt động quảng bá để nâng cao uy tín vịthế của Công ty trên thị trường

- Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp là một trong những vấn đề then chốt trong các hoạtđộng kinh doanh và marketing Hiểu điều này nên Công ty đang xây dựng một môitrường làm việc chuyên nghiệp, cởi mở và năng động Những nội quy được xâydựng nên nhằm thể hiện sự quan tâm thích đáng đối với đời sống tinh thần và vậtchất của người lao động trong Công ty Ngoài những chế độ như đóng bảo hiểm,chế độ nghỉ lễ tết, mỗi năm Công ty còn tổ chức cho toàn thể nhân viện đi du lịch,các chế độ thưởng doanh thu, thưởng quỹ…Nhằm mục đích tạo sự đoàn kết chonhân viên trong ngôi nhà chung, bên cạnh đó Công ty chú trọng việc chăm sóckhách hàng và tôn trọng đạo đức kinh doanh Tất cả đều đang hướng tới một môitrường thân thiện và chuyên nghiệp trong mắt khách hàng

2.3 Thực trạng chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH thiết bị BDE

2.3.1 Thực trạng chính sách phân đoạn thị trường

Biểu đồ 2.1 Thực trạng chính sách phân đoạn thị trường

Khi được hỏi về phân đoạn thị trường có 30% đánh giá tốt, 50% khá, 20%trung bình Trưởng phòng marketing cho biết sau nghi nghiên cứu nhu cầu của cácbệnh viện các cơ sở y tế tại các vùng thành thị và nông thôn trên khu vực miền Bắc.Đồng thời phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Công ty từ đó ban lãnh đạo quyếtđịnh thị trường mục tiêu phù hợp với khả năng, nguồn lực của mình Với quy mônhỏ, Công ty đi vào hoạt động được hơn bốn năm như hiện nay thì nguồn lực tàichính chưa vững mạnh bằng các công ty nhà nước và các công ty đã kinh doanhtrên thị trường lâu năm, nhân lực mới chỉ ở mức khá, tuổi đời trẻ chưa có kinhnghiệm kinh doanh nhiều hơn nữa trụ sở chính của Công ty ở Hà Nội nên Công tychọn thị trường mục tiêu hiện nay mà BDE đang tiến hành thâm nhập thì Hà Nộivẫn là thị trường chủ đạo Vì đây là thị trường lớn, tập trung nhiều dân cư sinh sốngnên có nhiều nhu cầu khám chữa bệnh và cũng là nơi phát sinh nhiều bệnh tật Đồngthời thu nhập người dân tăng lên nên con người chú ý chăm lo cho sức khỏe nhiềuhơn Vì vậy xuất hiện nhiều bệnh nhiều thì các bệnh viện cần nhập các trang thiết bịcần thiết phục vụ cho việc khám chữa bệnh để đảm bảo sức khỏe cho người dân,các cơ sở y tế có nhu cầu nhập các thiết bị, các dụng cụ thí nghiệm để tìm hiểu vàphục vụ cho quá trình nghiên cứu, công việc của các y bác sỹ.

Tuy nhiên như chúng ta đã thấy, nền kinh tế đất nước phát triển không chỉ domột tỉnh, thành phố phát triển mà các tỉnh lân cận có tốc độ phát triển kinh tế mạnh,nhu cầu khám chữa bệnh, kiểm tra sức khỏe nhiều nên nhu cầu nhập các trang thiết

bị y tế sử dụng cho việc khám chữa bệnh nhiều, có thể nói đây cũng chính là nhữngthị trường mục tiêu và rất tiềm năng nhưng Công ty chưa chú trọng đến Đây cũng

là cơ hội để mở rộng thị trường, phát triển thị trường hơn nữa để đưa Công ty dầnkhẳng định vị thế của mình trên thị trường hơn nữa

2.3.2 Thực trạng chính sách định vị sản phẩm

Biểu đồ 2.2 Thực trạng chính sách định vị sản phẩm

Trên thị trường hiện tại có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này

vị vậy các bệnh viện không thể nhớ và phân biệt được công ty nào đã và đang cungcấp các trang thiết bị y tế, đồng thời để cạnh tranh lâu dài ttrên thị trường Công tycần phải định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng và tạo vị thế cạnh cạnh, chỗđứng trên thị trường Vì vậy chính sách định vị vô cùng quan trọng, được 70% nhânviên đánh giá khá, 30% trung bình Ban lãnh đạo Công ty cho biết trong chiến lượcthâm nhập thị trường hiện tại Công ty định vị theo giá và đặc tính sản phẩm, chấtlượng sản phẩm Với việc dựa vào hai yếu tố này Công ty hướng tới mục tiêu kháchhàng được cung cấp sản phẩm chất lượng tốt với giá cao Bất kỳ công ty nào cũngmuốn khỏa mãn nhu cầu khách hàng là luôn mong muốn được sử dụng những loạisản phẩm có chất lượng tốt, độ tin cậy và độ bền cao Hầu hết cán bộ nhân viên chorằng Công ty chủ yếu nhập hàng từ nhà phân phối của Mỹ, Nhật Bản có chất lượngtương đối cao, chất lượng đầu tư kỹ càng, bao gói cẩn thận, các yếu tố này làm tănggiá sản phẩm Với những mặt hàng trong nước Công ty định vị sản phẩm của mìnhtrên thị trường mục tiêu là sản phẩm có giá cạnh tranh nhưng chất lượng vẫn đảmbảo Bên cạnh đó hiện nay trên thị trường đã xuất hiện hàng giả, hàng nhái, hàngkém chất lượng, nên giá sản phẩm đưa ra đúng với giá nhà cung cấp yêu cầu để đảmbảo Công ty luôn giữ được chân khách hàng mục tiêu của mình và phát triển thịtrường

Sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường hiện tại, sản phẩm cóchất lượng tương đương nhau nên Công ty phải tạo được sự khác biệt sản phẩm của