luận văn quản trị marketing Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần quà tặng sáng tạo Việt Nam

TÓM LƯỢCSau đây em xin trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu của mình về đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường HàNội tại Công ty cổ phần quà

TÓM LƯỢC

Sau đây em xin trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu của mình về đề tài:

“Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường HàNội tại Công ty cổ phần quà tặng sáng tạo Việt Nam”

Đối với Công ty quà tặng sáng tạo Việt Nam thì quy trình quản trị chiến lượccòn nhiều hạn chế, Công ty chưa tận dụng hết nguồn lực cũng như phát huy hết lợithế cạnh tranh của mình Đặc biệt, khi thực hiện các chính sách marketing triển khaichiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội thì công tác nghiên cứu thị trường chưađược chú trọng; phân khúc khách hàng còn hẹp, chính sách xúc tiến thương mại cònhạn chế và chưa phát huy hết Vì vậy, hoàn thiện chính sách marketing triển khaichiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội đang là vấn đề có tính cấp thiết Từ thực tếtìm hiểu thực trạng chính sách marketing, việc triển khai chiến lược tại Công ty,nhận thấy tính cấp thiết của đề tài nên em lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện chính sáchmarketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội tại công ty cổ phầnquà tặng sáng tạo Việt Nam”

Khóa luận trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng thực thi chính sáchmarketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty Từ đó, rút

ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân của hạn chế, đồng thời đưa ra các giảipháp marketing nhằm giúp Công ty có thể hoàn thiện việc triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường Hà Nội cũng như phát triển hơn, mở rộng được thị phần vàdanh mục sản phẩm quà tặng sáng tạo của mình

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự cố gắng rất nhiều của bảnthân em, còn có sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô trường Đại học Thương mại,các cô chú, anh chị ở công ty thực tập- Công ty CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNGTẠO VIỆT NAM

Em xin bày tỏ lòng biết ơn:

- Các thầy cô Trường Đại học Thương mại, đặc biệt là thầy cô khoa Quản trịdoanh nghiệp, Bộ môn Quản trị chiến lược đã trang bị cho em nền tảng kiến thứcvững chắc về kinh tế và đã truyền dạy cho em những kiến thức chuyên sâu về ngànhhọc Quản trị kinh doanh, để em có cơ sở làm tốt bài báo cáo tổng hợp này

- Cô giáo NGUYỄN THỊ VÂN đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em tận tình để

em thực hiện và hoàn thành tốt bài báo cáo

- Ban Giám Đốc Công ty CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM

đã đồng ý cho em thực tập tại Công ty Các anh chị tại phòng Kinh doanh, Đặc biệt

là chị PHẠM THỊ THANH THẢO đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo em trong việc thuthập và phân tích số liệu

Em xin chân thành cảm ơn và gửi đến thầy cô, các cô chú, anh chị ở Công tynhững lời chúc tốt đẹp cả trong cuộc sống và trong công tác

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU

PHẦN MỞ ĐẦU viii

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM 1

1.1 CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN 1

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 1

1.1.1.1 Chính sách 1

1.1.1.2 Chiến lược và các nhân tố cấu thành chiến lược 1

1.1.1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường 2

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan 4

1.1.2.1 Lý thuyết về quản trị chiến lược 4

1.1.2.2 Lý thuyết về thực thi chiến lược 5

1.1.2.3 Lý thuyết về marketing- mix 7

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI 8

1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới 8

1.2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước 8

1.3.2 Nội dung nghiên cứu 9

1.3.2.1 Phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 9

1.3.2.2 Thiết lập mục tiêu chiến lược ngắn hạn 10

1.3.2.3 Thiết lập chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 11

1.3.2.4 Quy hoạch nguồn lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 14

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM 16

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM 16

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 16

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của Công ty 16

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 17

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 17

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC VẤN ĐỀ 18

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 18

2.2.1.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp 18

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 19

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 19

2.3 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM 20

2.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài 20

2.3.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 20

2.3.2.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành 21

2.3.3 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong 21

2.4 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM 22

2.4.1 Thực trạng chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty 22

2.4.2 Thực trang mục tiêu chiến lược ngắn hạn của Công ty 23

2.4.3 Thực trạng chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường Hà Nội tại Công ty cổ phần quà tặng sáng tạo Việt Nam 23

2.4.3.1 Thị trường các sản phẩm của Công ty 23

2.4.3.2 Chính sách sản phẩm kinh doanh của Công ty 25

2.4.3.3 Chính sách giá của Công ty 26

2.4.3.4 Chính sách phân phối của Công ty 27

2.4.3.5 Phân tích chính sách xúc tiến thương mại 28

2.4.4 Quy hoạch nguồn lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty 29

CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM 31

3.1 CÁC KẾT LUẬN THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM 31

3.1.1 Kết quả đạt được 31

3.1.2 Những tồn tại cần giải quyết 32

3.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại 33

3.1.3.1 Nguyên nhân khách quan 33

3.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 34

3.2 CÁC DỰ BÁO THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM 34

3.2.1 Dự báo tình hình trong thời gian tới 34

3.2.2 Định hướng phát triển của Công ty 35

3.3 CÁC ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM 37

3.3.1 Đề xuất các giải pháp 373.3.1.1 Giải pháp hoàn thiện mục tiêu ngắn hạn 373.3.1.2 Giải pháp marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường HàNội của Công ty 373.3.2 Giải pháp hoàn thiện phân bổ nguồn lực triển khaichính sáchmarketing 40

KẾT LUẬN 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU

Hình 1.1 Mô hình thể hiện chính sách marketing triển khai CLTNTT 9

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 17

Hình 2.2 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 18

Hình 2.3 Bảng cơ cấu nguồn vốn của Công ty 22

Hình 2.4 Biểu đồ thể hiện khách hàng mục tiêu của Công ty 24

Hình 2.5 Biểu đồ thể hiện chính sách định giá của Công ty 26

Hình 2.6 Mô hình kênh phân phối của Công ty 27

Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện sự đánh giá việc sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại của Công ty 28

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài: “ Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty cổ phần quà tặng sáng tạo Việt Nam”.

Hiện nay, khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO đã tácđộng rất lớn đến nền kinh tế của nước ta, nó đem lại cho các doanh nghiệp ViệtNam nhiều cơ hội phát triển, mặt khác nó cũng làm cho mức độ canh tranh trên thịtrường trở nên gay gắt hơn do phải cạnh tranh với cả các doanh nghiệp nước ngoài.Mỗi doanh nghiệp phải tự quyết định con đường phát triển của mình, làm thế nào đểtồn tại, đứng vững và phát triển được trên thị trường Để làm được những điều đóđòi hỏi doanh nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh toàn diện để thích ứngvới những biến động từ môi trường, xác định được những điều mà doanh nghiệpcần đạt tới, những công việc mà doanh nghiệp cần phải làm

Các sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng để thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng một cách tốt nhất Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ đạt hiệu quả caokhi nắm bắt được thông tin khách hàng một cách nhanh chóng và cụ thể nhất, tạođược lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, khẳng định chỗ đứng của mình trên thịtrường Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt các chiến lược kinh doanh màdoanh nghiệp đã đề ra Đối với các công ty thương mại thì các chính sách marketingtriển khai chiến lược kinh doanh là hoạt động quan trọng cần được chú trọng thựchiện

Qua thời gian thực tập tại Công ty cổ phần quà tặng sáng tạo Việt Nam, tácgiả nhận thấy Công ty là một doanh nghiệp nhỏ mới thành lập trong khoảng thờigian chưa lâu nên vấn đề đặt ra cho công ty là cần có chỗ đứng và trụ vững đượctrên thị trường Hà Nội Công ty đã xây dựng cho mình chiến lược thâm nhập thịtrường Hà Nội để có thể giải quyết được vần đề trên Tuy nhiên quá trình thực thichiến lược thâm nhập thị trường Công ty còn chưa chú trọng nghiên cứu, thực tếcòn nhiều tồn tại khi công ty chưa có những chính sách marketing triển khai chiếnlược cụ thể rõ ràng Do đó để tạo ưu thế cạnh tranh, tạo ra các sản phẩm độc đáo

nhằm tăng thị phần trên thị trường Hà Nội thì việc thực hiện các chính sáchmarketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của Công ty càng trởnên cần thiết.

Từ những lý do trên mà em lựa chọn đề tài là “ Hoàn thiện chính sáchmarketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội tại công ty cổ phầnquà tặng sáng tạo Việt Nam”

2 Xác lập các vấn đề nghiên cứu

Vấn đề cần nghiên cứu của đề tài là các chính sách marketing triển khaichiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần quà tặng sáng tạo ViệtNam

Đề tài này tập trung trả lời các câu hỏi sau:

- Chính sách marketing là gì? Vai trò của chính sách marketing?

- Nội dung và các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường là gì?Quy trình thực thi chiến lược thâm nhập thị trường ra sao?

- Các chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường?

- Thực trạng các chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường tại công ty cổ phần quà tặng sáng tạo Việt Nam?

- Các kết luận và đề xuất hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiếnlược thâm nhập thị trường tại công ty cổ phần quà tặng sáng tạo Việt Nam?

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài “ Hoàn thiện chính sách marketing triển khaichiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần quà tặng sáng tạo ViệtNam như sau:

- Hệ thống lại cơ sở lý luận, các khái niệm, lý thuyết có liên quan đến chínhsách marketing, chiến lược thâm nhập thị trường, quy trình thực thi chiến lược thâmnhập thị trường

- Làm rõ thực trạng chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường Hà Nội của công ty cổ phần quà tặng sáng tạo Việt Nam, tìm ra những thiếusót, khuyết điểm cần sửa chữa, khắc phục, những điểm mạnh cần phát huy

- Đưa ra một số giải pháp marketing triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường của công ty quà tặng sáng tạo Việt Nam để giúp Công ty thực thi chiến lược

có hiệu quả hơn

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Quy trình, công cụ và nguồn lực marketing triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường Hà Nội của Công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn các nhà quản trị cấp cao trong Công ty

về các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing và thực thi chiến lược thâm nhậpthị trường của Công ty Từ đó tổng hợp các dữ liệu phỏng vấn được để có nhữngnhận định, đánh giá chung nhất về hoàn thiện các chính sách marketing triển khaichiến lược thâm nhập thị trường của Công ty

- Phương pháp điều tra:thiết kế bảng câu hỏi điều tra hướng tới 2 đối tượng

là nhân viên và khách hàng của Công ty với nội dung liên quan đến chính sáchmarketing, chiến lược thâm nhập thị trường của Công ty Sau đó dùng excel để môhình hóa dữ liệu đó thành các biểu đồ và có những nhận xét đánh giá về hoạt độngmarketing, thực thi chiến lược của Công ty

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục

đồ, hình vẽ, phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luậnbao gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách marketing triển khai chiếnlược thâm nhập thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần quà tặng sáng tạo Việt Nam

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạngchính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội tại công ty

cổ phần quà tặng sáng tạo Việt Nam

Chương 3: Kết luận và đề xuất hoàn thiện chính sách marketing triển khaichiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội tại công ty cổ phần quà tặng sáng tạo ViệtNam

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG

TẠO VIỆT NAM

1.1 CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

- Chính sách giúp nhà quản trị có thể quản trị tốt các thành viên trong DN, là

cơ sở để kiểm tra mức độ hoàn thành công việc của nhâ viên từ đó có hướng giảiquyết thích hợp

 Khái niệm chính sách marketing

Chính sách marketing là các chính sách nhằm thực hiện hoạt động marketingcủa DN

1.1.1.2 Chiến lược và các nhân tố cấu thành chiến lược

 Khái niệm chiến lược

Theo Alfred Chandler ( 1962) “ Chiến lược bao hàm việc ổn định các mụctiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như

sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”

Theo Jonhson & Scholes (1999) “ Chiến lược là định hướng và phạm vi củamột tổ chức về dài hạn nhằm dành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việcđịnh dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thịtrường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.

 Các nhân tố cấu thành chiến lược

- Phương hướng của DN trong dài hạn

Mục tiêu của DN trong dài hạn sẽ ảnh hưởng đến CL mà DN lựa chọn Vớimỗi mục tiêu mà DN hướng tới sẽ có những CL thích hợp để thực hiện nhằm đạtđược những mục tiêu dài hạn mà DN đã đặt ra

- Thị trường và quy mô của DN

Thị trường hiện tại của DN, thị thường mà DN đang mong muốn phát triển

sẽ quyết định CL của DN, DN có thể thực hiện chiến lược phát triển thị trường hoặcchiến lược thâm nhập thị trường Hơn nữa, quy mô của DN lớn hay nhỏ thì kéo theonguồn lực để thực hiện CL của DN cũng có sự thay đổi và ảnh hưởng

- Lợi thế cạnh tranh của DN

Một CL được đưa ra trên cơ sở lợi thế cạnh tranh của DN Nếu DN phát huyđược lợi thế cạnh tranh của mình thì sẽ tạo ưu thế trên thị trường, cũng như thựchiện CL có hiệu quả hơn

- Các nguồn lực cần thiết để DN cạnh tranh

Một DN muốn cạnh tranh và có chỗ đứng trên thị trường thì không thể không

kể đến các nguồn lực của DN như nhân lực, tài chính, công nghệ Vì thế, CL muốnthành công cũng phải kể đến các nguồn lực cần thiết, các nguồn lực chính là điềukiện cần thiết để có đề ra CL, thực thi CL, kiểm soát CL

- Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của DN

Khả năng cạnh tranh của DN chịu ảnh hưởng của nhân tố môi trường: cácnhân tố của môi trường kinh tế, môi trường ngành, môi trường vĩ mô Khi DN cókhả năng cạnh tranh cao thì CL mà DN đưa ra có tính khả thi cao và mức độ thànhcông của CL cao hơn

1.1.1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường

Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường

“CLTNTT là chiến lược gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện

tại thông qua nỗ lực Marketing”.( Nguồn: Side bài giảng Quản trị chiến

lược-Trường Đại học Thương mại)

Nội dung chiến lược thâm nhập thị trường

- Mục tiêu của CLTNTT là tăng thị phần của sản phẩm hiện tại trên thịtrường hiện tại của DN Việc gia tăng thị phần đối với sản phẩm hiện tại, thị trườnghiện tại

- CLTNTT được triển khai thông qua các hoạt động như tăng cường cáchoạt động quảng cáo, chào hàng, PR, bán hàng, … để thu hút khách hàng, thỏa mãnnhu cầu của khách hàng, tăng niềm tin của khách hàng với các sản phẩm của DN,cũng như nâng cao vị thế, thương hiệu của DN trên thị trường

- Nguồn lực: tăng số lượng nhân viên bán hàng trực tiếp, nâng cao trình độ,

kỹ năng của nhân viên, tăng cường các hoạt động marketing cho sản phẩm của DN

Các trường hợp sử dụng

- Thị trường sản phẩm- dịch vụ của doanh nghiệp chưa bão hòa

Thị trường chưa bão hòa tức là tổng lượng cung trên thị trường nhỏ hơn tổnglượng cầu, do vậy DN mới có thể tăng khối lượng hàng hóa bán ra của mình, từ đótăng thị phần trên thị trường hiện tại

-Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng

Nếu mức tiêu thụ của khách hàng gia tăng thì tại thị trường hiện tại DN cóthể bán được sản phẩm của mình Vì vậy, nên áp dụng CL TNTT khi thị trường có

tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng là đúng đắn và hợp lý

-Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi doanh số toàn ngành đanggia tăng:

Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm sẽ tạo cơ hội cho DN tăng thị phần củamình Và doanh số toàn ngành đang tăng thì mục tiêu tăng thị phần của CL TNTT

có thể thực hiện được, bởi thị phần của DN không chỉ phụ thuộc vào doanh số của

DN mà còn phụ thuộc vào doanh số của toàn ngành

- Mối quan hệ tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing

Để CL TNTT có thể thực hiện được thì việc thực thi các chính sáchmarketing là điều cần thiết Do vậy, mối quan hệ tương quan giữa doanh thu và chiphí marketing cũng sẽ ảnh hưởng đến CL TNTT

- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu

Khi lượng hàng hóa bán ra tăng, quy mô của DN tăng lên, quy mô tăngnhưng hiệu quả kinh doanh sẽ không tăng nếu DN không có được lợi thế cạnhtranh, do vậy doanh nghiệp không thể đạt đuợc mục tiêu lâu dài của mình là lợinhuận, vì vậy chỉ nên áp dụng CL TNTT khi tăng tính kinh tế theo quy mô đem lạilợi thế cạnh tranh chủ yếu

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan

1.1.2.1 Lý thuyết về quản trị chiến lược

Khái niệm quản trị chiến lược

“Quản trị CL là tập hợp quyết định và hành động được thể hiện thông quakết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các CL nhằm đạt được các mục

tiêu dài hạn của DN” (Nguồn: Slide bài giảng Quản trị chiến lược- Trường Đại

học Thương mại)

Vai trò quản trị chiến lược

Quá trình quản trị CL giúp DN thấy rõ mục tiêu và hướng đi củ mình Nókhiến cho nhà quản trị xem xét và xác định xem DN đi theo hướng đi nào và khinào thì đạt được vị trí nhất định Việc nhận thức kết quả mong muốn mục đích trongtương lai giúp cho nhà quản trị cũng như nhân viên nắm vững được việc gì cần làm

để đạt đượcthành công Như vậy, sẽ khuyến khích cả hai đối tượng đạt được nhữngthành tích ngắn hạn, nhằm cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của DN

Điều kiện môi trường mà DN gặp phải luôn biến đổi Những biến đổi nhanhthường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ Dùng quản trị chiến lược giúp nhàquản trị nhằm vào các cơ hội và nguy cơ trong tương lai Mặc dù các quá trình kếhoạch hóa không loại trừ việc nhà quản trị dự kiến hoặc dự báo trước các điều kiệnmôi trường trong tương lai xa Nhờ đó thấy rõ môi trường tương lai mà nhà quản trị

có khả năng nắm bắt tốt các cơ hội, tận dụng hết cơ hội và giảm bớt nguy cơ liênquan đến điều kiện môi trường.

Phần lớn các công trình nghiên cứu cho thấy công ty nào vận dụng quản trịchiến lược thì đath được kết quả tốt hơn nhiều so với công ty nào không sử dụngquản trị chiến lược Quản trị chiến lược còn giúp cho DN tránh gặp phải những vấn

đề trầm trọng và tăng khả năng của công ty trong việc tranh thủ các cơ hội trongmôi trường khi chúng xuất hiện

Các giai đoạn quản trị chiến lược

- Hoạch định CL

Công tác hoạch định CL giúp cho DN xác định được thị trường mục tiêu, sảnphẩm kinh doanh, CL kinh doanh, các điều kiện cơ bản để thực hiện được mục tiêu.Khi DN hoạch định CL một cách rõ ràng, cụ thể sẽ giúp DN chủ động trong môitrường kinh doanh, tận dụng cơ hội, tạo lợi thế cạnh tranh, giúp cho quá trình thựcthi chiến lược dễ dàng hơn, tạo cơ sở cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả

- Thực thi CL

Quá trình thực thi CL chính là quá trình đưa các bản chiến lược của DN đãhoạch định vào hoạt động thực tiễn thông qua các hoạt động tổ chức chặt chẽ, nhằmđạt được mục tiêu của DN Hoạch định CL là điều kiện cần còn thực thi CL là điềukiện đủ có ý nghĩa quyết định với sự thành công hay thất bại của CL Đặc biệt,trong quá trình thực thi CL hoạt động kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh CL cho phùhợp thực tiễn là điều vô cùng cần thiết

- Kiểm tra và đánh giá CL

Đây chính là quá trình đo lường đánh giá kết quả CL, thực hiện điều chỉnhhành động chiến lược và đáp ứng với những điều kiện thay đổi của môi trường Từ

đó phát hiện những cơ hội và né tránh đe dọa, duy trì kết quả phù hợp với mục tiêucủa DN, giải quyết được những tồn tại để chiến lược đạt hiệu quả cao nhất

1.1.2.2 Lý thuyết về thực thi chiến lược

 Vai trò của thực thi chiến lược

- Thực thi CL là một trong ba giai đoạn của quy trình quản trị chiến lược

( giai đoạn hoạch định CL, giai đoạn thực thi CL, giai đoạn kiểm soát đánh giá CL).Quá trình thực thi chiến lược quyết định đối với sự thành bại của CL.

- Thực thi CL hiệu quả, kết hợp với quá trình kiểm soát tạo động lực cho

DN thực hiện được những mục tiêu cụ thể cũng như lâu dài cho DN

 Các bước thực thi chiến lược

Thực thi chiến lược bao gồm 6 bước:

- Thiết lập các mục tiêu hàng năm: Các mục tiêu hàng năm là những hướngdẫn cho hành động, nó chỉ đạo và hướng dẫn những nỗ lực và hoạt động của thànhviên trong DN Các muc tiêu đề ra phải nhất quán logic, sự hợp lý của DN và hợp lýcủa cá nhân

- Hoạch định các chính sách: là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giớihạn về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược, các chính sách được xây dựng phải cụthể và có tính ổn định được tóm tắt tổng hợp thành các văn bản, các quy tắc, thủ tục

mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của CL chung.Bao gồm chính sách marketing, nhân sự, R&D, tài chính

- Phân bổ các nguồn lực: là một hoạt động trọng tâm trong việc thực thi CL,các nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận, chức năng và đơn vịkhác nhau trong tổ chức để đảm bảo CL được thực hiện tốt nhất

- Thay đổi cấu trúc tổ chức : là tập hợp các chức năng và quan hệ mang tínhchính thức xác định các nhiệm vụ mỗi một đơn vị của DN phải hoàn thành, đồngthời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này Cấu trúc tổ chức đòi hỏinhững thay đổi trong cách thức kết cấu của công ty vì cấu trúc tổ chức của một DNràng buộc chính thức các mục tiêu và các chính sách được thiết lập, ràng buộc cáchthức và nguồn lực được phân chia

- Phát triển lãnh đạo CL: là một quá trình những tác động nhằm thúc đẩynhững con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằmđạt được các mục tiêu chung của DN Là những chỉ dẫn, điều khiển, ra quyết định,động viên, thưởng phạt…của nhà quản trị tác động tới nhân viên của mình

- Phát huy văn hóa DN: là một tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ vàhọc hỏi bởi các thành viên của DN, được xây dựng và truyển bá trong suốt quá trìnhtồn tại và phát triển của DN.Văn hóa DN ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo của nhàquản trị cũng như cách thức thực hiện cuarddooij ngũ nhân viên trong DN.

1.1.2.3 Lý thuyết về marketing- mix

 Khái niệm marketing- mix

“Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát vàquản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thịtrường mục tiêu”

 Các nhân tố( 4P)

Marketing là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý

để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức Trongmarketing có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điềukhiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm ( Product), Giácả( Price), Phân phối( Place), xúc tiến thương mại( Promotion)

- Chính sách sản phẩm: đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinhdoanh cũng như marketing- mix Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín

và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty

- Chính sách giá cả: giá cả là thành tố marketing của DN, là yếu tố duy nhấtquyết định mục tiêu lợi nhuận của DN, là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu của DN Giá

cả phải đảm bảo doanh thu bù đắp được chi phí, đạt được mục tiêu về cơ bản và lâudài cho DN, hỗ trợ các chính sách marketing khác

- Chính sách phân phối: khi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trìnhkinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết, giảm cạnh tranh, quá trình lưuthông hàng hóa nhanh và hiệu quả hơn

- Chính sách xúc tiến thương mại: nhằm giới thiệu sản phẩm của DN vớikhách hàng, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của DN Hoạt động xúc tiếnthương mại còn giúp nâng cao uy tín của DN, đảm bảo cho khách hàng sử dụng sản

phẩm đúng mục đích và có hiệu quả cao nhất.

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI

1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới

Trên thế giới có rất nhiều các sách, luận văn, có liên quan đến marketing,thực thi chiến lược thâm nhập thị trường như:

- Philip Kotler ( 2009), Quản trị Marketing, NXB: Lao động xã hội

Quản trị Marketing tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người

quản trị như marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hàihòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức vớinhững nhu cầu và cơ hội trên thị trường Các tình huống thực tế của công ty được

sử dụng để minh họa cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn marketing

Fred R David, Khái luận về Quản trị chiến lược, NXB: Lao động Quyển

sách tập trung vào khái quát các vấn đề về quản trị chiến lược, thiết lập chiến lược,thực thi chiến lược, đánh giá chiến lược

1.2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước

Một số giáo trình, bài giảng có liên quan đến chính sách marketing, quản trịchiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường

- Trần Minh Đạo( 2008), Giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học

Kinh tế quốc dân Qua giáo trình thì ta biết được phương pháp phân tích marketing,phương pháp phân khúc thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, hoạch định chiếnlược và kế hoạch marketing cũng được trình bày trong quyển giáo trình này Trọngtâm của quyển sách là chính sách marketing mix 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối vàchiêu thị

- TS Phạm Công Đoàn và TS Nguyễn Cảnh Lịch( 1999), Kinh tế doanh

nghiệp thương mại, Đại học thương mại Quyển sách cho ta thấy được các lý luận

cơ bản về doanh nghiệp thương mại, các nghiệp vụ kinh doanh của DN thương mại

- Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Đại học thương mại Slide cho ta biết

các khái niệm, nhiệm vụ, quy trình của quản trị chiến lược, CLTNTT

Qua qua trình tìm hiểu, nghiên cứu các tài kệu liên quan đến marketing, chiếnlược thâm nhập thị trường của các sinh viên khóa trước trường Đại học Thương mại,thì có một số khóa luận, luận văn tốt nghiệp của sinh viên khóa trước sau:

- “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trườngnội địa sản phẩm sữa của Công ty cổ phần sữa TH” (2011) của Bùi Thị Thị Thuý

An, GVHD: Nguyễn Hoàng Việt Đề tài tập trung chủ yếu vào các giải pháp tăngcường triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

- “Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường của Công ty cổ phần Đầu tư và Thương mại Hải Âu” ( 2011) của ĐặngThị Hoài, GVHD: Lưu Thị Thùy Dương Đề tài nghiên cứu giải pháp marketingnhằm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Qua đề tài này, em có thể thamkhảo các lý thuyết về marketing, chiến lược thâm nhập thị trường, cũng như thực tế

áp dụng tại Công ty

- “Tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh của công tySovina” ( 2011), của Nguyễn Thị Ngọc, GVHD: Nguyễn Bách Khoa Đề tài đề cậpđến vấn đề hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh

1.3.MÔ HÌNH NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

1.3.1 Mô hình nghiên cứu

Quy trình thực thi chiến lược thâm nhập thị

trường

Xác định chiến

lược triển khai

Thiết lập mục tiêu ngắn hạn

Thiết lập các chính sách marketing triển khai CLTNTT

Quy hoạch nguồn lực triển khai CLTNTT

Hình 1.1 Mô hình thể hiện chính sách marketing triển khai CLTNTT 1.3.2 Nội dung nghiên cứu

1.3.2.1 Phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường

 Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu

- Thị trường mục tiêu: là thị trường mà DN xác định và tập trung mọi nỗ lực

để đáp ứng Việc đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thíchhợp theo nguyên tắc chọn lọc và tập trung

- Khách hàng mục tiêu: là tập khách hàng mà DN hướng tới và mong muốnphục vụ nhất

 Nguồn lực triển khai chiến lược: nhân lực, tài chính, công nghệ

- Nhân lực: Con người được coi là yếu tố quan trọng nhất của cả hệ thống đểxây dựng CL và tạo lợi thế cạnh tranh Nguồn nhân lực được coi là lợi thế cạnhtranh then chốt và quyết định của DN Do vậy, nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng

để triển khai chiến lược kinh doanh của DN

- Tài chính: là các quỹ, vốn kinh doanh của DN Khi triển khai chiến lược thìnguồn tài chính giúp cho chiến lược, DN có tài chính mạnh có thể tạo lợi thế cạnhtranh, giúp cho việc triển khai chiến lược dễ dàng, chủ động và có hiệu quả cao hơn;

hỗ trợ cho các hoạt động khác của DN như sản xuất, nhân sự, marketing

- Công nghệ: đây là yếu tố quyết định đến chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sảnphẩm Sản phẩm của DN có tạo được chỗ đứng, làm nên thương hiệu riêng haykhông là nhờ yếu tố công nghệ này

1.3.2.2Thiết lập mục tiêu chiến lược ngắn hạn

 Mục tiêu ngắn hạn

Mục tiêu ngắn hạn là những cột mốc trung gian mà DN phải đạt được hàng

năm để đạt các mục tiêu dài hạn Các mục tiêu thường niên cần thiết cho thực thichiến lược.

 Khi thiết lập các mục tiêu cần đảm bảo các yêu cầu sau

- Mục tiêu mang tính chất định tính: doanh thu, lợi nhuận, chi phí, thị phần

- Mục tiêu mang tính chất định lượng: mức độ hài lòng của khách hàng, tínhphổ biến của thương hiệu

1.3.2.3 Thiết lập chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

 Phân đoạn thị trường

Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường( phânkhúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính vàhành vi tiêu dùng

Phân đoạn thị trường có thể phân chia theo các tiêu thức như:

- Theo yếu tố xã hội học: lứa tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, nơi cưtrú…

- Theo đặc điểm tâm lý: cá tính, phong cách sống, thái độ, đọng cơ mua

- Theo hành vi mua

 Định vị thị trường

Là việc DN sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm

và công ty có vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức củakhách hàng trên một thị trường nhất định

Định vị thị trường giúp DN xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhấttrên thị trường mục tiêu, tập trung được nguồn lực, định hướng cho các chính sáchmarketing.

 Nghiên cứu thị trường

Là quá trình tìm kiếm khách quan và có hệ thống cùng với sự phân tích thuthập thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề cơ bản của kinh doanh

Nghiên cứu thị trường rất quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trườngđược làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketingđưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu côngtác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phảnảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vữngchắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt độngmarketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực

 Chính sách sản phẩm

Đây là chính sách quan trọng, là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinhdoanh cũng như chính sách marketing- mix Thực hiên tốt chính sách này góp phầntạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chính sách sảnphẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa

trường, nhất là trong thị trường có khả năng cạnh tranh thấp Do đó, vấn đề cạnhtranh và sự thay đổi của môi trường kéo theo DN phải thay đổi, điều chỉnh giá chothích hợp như định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyếnmãi, định giá phân biệt, và định giá cho danh mục sản phẩm Khi việc thay đổi, điềuchỉnh giá, DN cần xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng

và đối thủ cạnh tranh

 Chính sách phân phối

Phân phối là một công cụ then chốt trong marketing- mix, nó bao gồm nhữnghoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến nơi khách hàngmục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thịtrường thông qua những người trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phảiquan hệ, liên kết với một tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêuphân phối của mình

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là cá quyếtđịnh về kênh marketing Kênh marketing được tạo gồm có người sản xuất, các trunggian, người tiêu dùng Kênh marketing thực hiện chuyển sản phẩm từ người sảnxuất đến người tiêu dùng, đem lại những thuận lợi cho khách hàng trong việc lựachọn số lượng, chủng loại và chất lượng hàng hóa, phù hợp với thời gian và địađiểm mua hàng

Các quyết định cơ bản vầ kênh bao gồm:

- Quyết định về thiết kế kênh

- Quyết định về quản lý kênh

 Chính sách xúc tiến thương mại

Đây là một trong bốn công cụ của marketing- mix và nó trở nên ngày cànghiệu quả và quan trọng mà DN có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu.Bản chất của hoạt động xúc tiến thương mại chính là truyền tin vầ sản phẩm của

DN tới khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm

Chính sách xúc tiến thương mại có 5 công cụ sau:

- Quảng cáo: bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền tin các thông tin về

sản phẩm cũng như hình ảnh về DN nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa,dịch vụ Tùy theo mục tiêu kinh doanh, mục tiêu của chính sách marketing, điềukiện thị trường và khả năng của nhà kinh doanh có thể xác định các mục tieeun cụthể khác nhau của quản cáo.

- Xúc tiến bán hàng: Bao gồm các hoạt động của DN được thực hiện trongphạm vi không gian và thời gian nhất địnhnhằm thu hút sự chú ý của người mua vàlôi kéo tiêu thụ sản phẩm Các hoạt động xúc tiến bán hàng như: trưng bày, triểnlãm, các hoạt động xúc tiến tại nơi bán, các hoạt động văn hóa giải trí

- Quan hệ công chúng: các hoạt động xúc tiến giữa DN với bên ngoài, đượcthực hiện bằng những hình thức sau:

+ Tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ hoặc đột xuất

+ Tổ chức hội nghị các trung gian phân phối

+ Tổ chức hội nghị các nhà sản xuất

+ Tổ chức các cuộc thăm hỏi khách hàng

+ Giải quyết tốt các mối quan hệ với báo chí, tuyên truyền nhằm phát huy vaitrò của DN

- Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc giántiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu

họ có phản ứng đáp lại

- Bán hàng cá nhân: nhân viên bán hàng- thay mặt cho DN giới thiệu, tư vấncác sản phẩm với khách hàng, thu thập các thông tin thị trường, khách hàng để phục

vụ cho việc đáp ứng tối đa nhu cầu sản phẩm của khách hàng

1.3.2.4 Quy hoạch nguồn lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

 Tài chính

Đây chính là việc DN dự toán, lựa chọn ngân sách để thực thi chiến lược

DN đưa ra các tính toán cụ thể từ đó kiểm soát nguồn tài chính để đảm bảo đủnguồn tài chính thực thi chiến lược Ngoài ra, DN cũng đưa ra những chính sách vềhuy động vốn cần thiết để đối phó với các rủi ro về tài chính khác trong kinh doanh

 Nhân lực

Con người là chủ thể của mọi hoạt động của DN, vì vậy việc phát huy đượccác yếu tố con người hay không sẽ quyết định đến sự thành công của chiến lượckinh doanh Vì thế nhà quản trị cần có sự phân công công việc phù hợp với năng lựccủa từng cá nhân để phát huy hết điểm mạnh của mỗi người, tránh lãng phí nguồnnhân lực Bên cạnh đó, nhà quản trị cũng cần đưa ra các chính sách, sử dụng ngânsách hợp lý cho việc tuyển dụng, đãi ngộ, đào tạo nguồn nhân lực Đặc biệt, chế độđãi ngộ nhân lực cần thống nhất, giải quyết các mâu thuẫn nội bộ DN Khi làm tốtđiều này thì việc thực thi chiến lược mới đạt hiệu quả cao.

 Công nghệ

Công nghệ hiện đại, tiên tiến sẽ giúp cho việc thực thi chiến lược kinh doanhđược cải tiến, đổi mới, đạt được hiệu quả cao hơn Vì vậy, DN cần chú trọng đếnyếu tố công nghệ, cải tiến, đầu tư các công nghệ mới hiện đại để nâng cao hơn chấtlượng sản phẩm, đổi mới sản phẩm Các chính sách về công nghệ được thực hiện tốt

sẽ giúp DN tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng được lợi thế và chớp lấy các cơ hộitrên thị trường

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Công ty CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM là Công tythương mại, dịch vụ chuyên cung cấp các sản phẩm quà tặng, tặng phẩm và các dịch

vụ đi kèm

Địa chỉ: 20/30/71, Hoàng Văn Thái, Thanh Xuân, Khương Trung, Hà Nội Điện thoại: 0435665115 Website: http:// quatangsangtao.net

Mã số thuế: 0104912868

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

- Vào ngày 02 tháng 01 năm 2009 công ty được thành lập lấy tên là CÔNG

TY QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM Công ty là có trụ sở chính đặt tại HàNội

- Từ ngày thành lập đến nay Công ty đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm vànhận được sự ủng hộ của khách hàng

- Hiện nay, Công ty đang triển khai CLTNTT Hà Nội với sự nỗ lực khôngngừng để tăng thị phần

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh của Công ty

Công ty cổ phần quà tặng sáng tạo Việt Nam là công ty thương mại, Hoạtđộng chính của Công ty là buôn bán các sản phẩm quà tặng, tặng phẩm, văn phòngphẩm, đóng gói sản phẩm Hiện nay, Công ty đang hoạt động kinh doanh tại thịtrường Hà Nội

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty thể hiện tổng thể về các phòng ban, vềnhiêm vụ của từng phòng và quy trình quản lý của mỗi công ty Dưới đây là sơ đồ

cơ cáu tổ chức của Công ty:

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty theo kiểu trực tuyến chức năng Đại hộiđồng cổ đông có quyền quyết định mọi việc của Công ty Các phòng ban khác chịutrách nhiệm từng việc riêng Tuy thế nhưng Công ty là một tổ chức thống nhất, cácphòng ban có quan hệ mật thiết và hỗ trợ nhau trong mọi hoạt động

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2009 đến năm 2011 như sau:

Đại hội đồng quản trị

Phòng kinh doanh Phòng kế toán tài

chính

Phòng hành chính nhân sự

Phó giám đốc kinh doanh

4 Thuế thu nhâp doanh nghiệp 27.581 30.507,75 47.670,25

5 Lợi nhuận sau thuế 82.743 91.523,25 143.010,75

Hình 2.2 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

( Nguồn: Phòng Kế toán tài chính)

Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh trên ta thấy, Công ty mới thành lậpnhưng hoạt đông tương đối hiệu quả Doanh thu và lợi nhuận của Công ty tăng đềuqua các năm, Công ty luôn thực hiện tốt nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nước

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC VẤN ĐỀ

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp điều tra trắc nghiệm:

Đây là phương pháp dùng mẫu điều tra đượcthiết kế trước để thu thập nhữngthông tin dữ liệu cần thiết phục vụ cho vấn đề nghiên cứu

- Đối tượng điều tra: nhân viên trong Công ty

- Nội dung điều tra: các vấn đề tập trung vào công tác thực thi CLTNTT củaCông ty,các chính sách marketing triển khai CL TNTT Mẫu phiếu điều tra đượcđính kèm trong phần phụ lục 4

- Cách thức tiến hành: sử dụng 10 phiếu điều tra gồm 15 câu hỏi phát cho 7nhân viên, 3 nhà lãnh đạo trong Công ty

-Ưu điểm: cách thức tiến hành đơn giản kết quả thu được nhanh

- Nhược điểm: kết quả thu được chỉ bó hẹp trong một số lĩnh vực nhất định,không tìm hiểu chuyên sâu về các vấn đề quan tâm

 Phương pháp điều tra phỏng vấn

Là phương pháp trực tiếp đến công ty phỏng vấn nhà quản trị trong công tynhằm thu thập thông tin nhiều hơn, sâu hơn về vấn đề nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các nhà quản trị trong Công ty

+ Ông Vũ Đình Mạnh- chủ tịch hội đồng quản trị Công ty

+ Bà Nguyễn Thị Cường- trưởng phòng kinh doanh Công ty

- Nội dung phỏng vấn: phỏng vấn chuyên sâu các vấn đề về chính sáchmarketing triển khai CLTNTT

- Cách thức tiến hành sử dụng bản câu hỏi phỏng vấn gồm 11 câu phỏng vấn

2 nhà quản trị trong công ty Mẫu câu hỏi phỏng vấn được đính kèm trong phần phụlục 2, trả lời câu hỏi phỏng vấn được đính trong phần phụ lục 3

- Ưu điểm: thông tin mang tính chính xác và trọng tâm về vấn đề nghiêncứu.Qúa trình phỏng vấn có thể hỏi thêm những câu hỏi khác có liên quan đến vấn

đề nghiên cứu.Vì vậy kết quả thu được rộng hơn và không bị bó hẹp như phươngpháp điều tra trắc nghiệm

- Nhược điểm: mất nhiều thời gian

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Thu thập từ bên trong Công ty

+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

+ Trang web của Công ty

- Thu thập từ bên ngoài Công ty

+ Từ các trang web, báo chí về tình hình kinh tế về sự phát triển kinh doanhcủa các công ty

+ Từ khách hàng của Công ty

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp định lượng: sử dụng Excel để

mô hình hóa các dữ liêu đã sơ cấp đã thu thập được

- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng so sánh, phân tích, tổng hợp để đánh giá+ Phương pháp so sánh được sử dụng để phân tích kết quả kinh doanh thôngqua việc so sánh với năm khác

+ Phương pháp phân tích tổng hợp thông qua các dữ liệu đã thu thập đượcqua phân tích để đánh giá các yếu tố tồn tại, thế mạnh của công ty , từ đó có cáinhìn chung nhất về vấn đề nghiên cứu

2.3 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUÀ TẶNG SÁNG TẠO VIỆT NAM

2.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài

2.3.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của Công ty.Các yếu

tố chủ yếu thường được Công ty quan tâm là lãi suất ngân hàng, lạm phát, tỷ giá hốiđoái, chính sách tài chính, tiền tệ Lạm phát là một trong những yếu tố của nền kinh

tế có tác động đến các DN nói chung và đến Công ty cổ phần quà tặng sáng tạo nóiriêng Theo số liệu của Tổng cục thống kê thì tỷ lệ lạm phát năm 2012 là 7%, giảm

so với năm 2011 Bởi trong năm 2012 nhà nước phát huy tác dụng của chính sáchtiền tệ được thắt chặt, phối hợp điều hành giữa chính sách tiền tệ và tài khóa, chỉ sốCPI ở mức một con số mang lại tính khả thi cho nền kinh tế, củng cố lòng tin củangười tiêu dùng

 Môi trường chính trị- pháp luật

Việt Nam là một quốc gia ổn định về chính trị, Hà Nội là thành phố vì hòabình nên việc chính phủ khuyến khích các DN kinh doanh, phát triển sẽ tác độngtích cực đến các DN Do vậy, chọn thị trường Hà Nội là một lựa chọn hợp lý đểCông ty có thể gia tăng thị phần, phát triển thương hiệu, tạo động lực để trongtương lai phát triển ở các thị trường khác

 Môi trường văn hóa- xã hội

Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5năm 2009 cho thấy, người Hà Nội lànhững người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm Để lựa chọnmột sản phẩm người tiêu dụng có thể thay đổi suy nghĩ nhiều lần Họ cũng chịu ảnh