Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty CPTP Đức Việt

Phân bổ nguồn lực và ngân sách để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của sản phẩm...19 CHUƠNG 2...21 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN TRIỂN K

Khóa lu n t t nghi p ận tốt nghiệp ốt nghiệp ệp Khoa qu n tr doanh ản trị doanh ị doanh

TÓM LƯỢC

Nền kinh tế Việt Nam đang dần hội nhập sâu rộng với nền kinh tế trong khu vực vàthế giới, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng mở rộng, cơ hội kinhdoanh ngày càng lớn, tuy nhiên sự cạnh tranh sẽ càng ngày càng trở nên khốc liệt hơn.Điều này vừa tạo thuận lợi, vừa tạo thách thức cho các doanh nghiệp phát triển vươnlên vị trí dẫn đầu trên thị trường

Trong quá trình thực tập tại công ty CPTP Đức Việt, thông qua thực tiễn công việcthực tập kết hợp với phương pháp nghiên cứu thị trường thông qua nguồn dữ liệu sơ

cấp và thứ cấp thu thập được tác giả đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty CPTP Đức Việt” làm đề tài khóa

luận

Đề tài nghiên cứu về nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường, các nội dungtrong quy trình hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩmcông ty Đức Việt Từ đó, tác giả đánh giá thực trạng công tác triển khai chiến lược baogồm: các nội dụng thực thi, các mục tiêu chiến lược… nhằm đưa sản phẩm công tythâm nhập thị trường Hà Nội Bên cạnh quá trình phân tích thực thi tác giả rút ranhững thành công, hạn chế và xác định nguyên nhân của những hạn chế đó Thông qua

đó đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường hiệu lực công tác triển khai chiến lượcphát triển thị trường

Nhóm giải pháp tập trung chủ yếu vào các giải pháp hoản thiện chiến lược thâmnhập thị trường, giải pháp xây dựng mục tiêu hàng năm, giải pháp marketing và nhân

sự, phân bổ nguồn lực Và một số đề xuất kiến nghị với các cơ quan ban ngành nhằmtăng cường hơn hoạt động tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh

Khóa lu n t t nghi p ận tốt nghiệp ốt nghiệp ệp Khoa qu n tr doanh ản trị doanh ị doanh

Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn trân thành nhất tới cô giáo Nguyễn Thị Vân đã tận

tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận Đồng thời, em

xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị thuộc công ty CPTP Đức Việt, đặc biệt là anh Võ Đình Hùng giám sát thưc tập đã giúp đỡ em, cung cấp số liệu cho em có thể hoàn

thành tốt khóa luận của mình

Em xin cảm ơn thầy cô đã và đang công tác tại trường Đại học Thương Mại đã tạođiều kiện cho em được học tập, nghiên cứu và rèn luyện trong môi trường chuyênnghiệp, với sự giảng dạy và giúp đỡ nhiệt tình của Quý thầy cô trong trường giúp emtiếp thu những kiến thức, kinh nghiệm đáng quý và hoàn thành luận văn tốt nghiệpnày

Trong quá trình làm khóa luận em đã cố gắng hoàn thành khóa luận một cáchtốt nhất, song không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ýcủa các thầy cô và của các bạn đọc

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Vũ Văn Tráng

Khóa lu n t t nghi p ận tốt nghiệp ốt nghiệp ệp Khoa qu n tr doanh ản trị doanh ị doanh

M c l c ục lục ục lục

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

5.1 Phương pháp định tính 4

5.2 Phương pháp định lượng 4

6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 1 5

MỘT SỐ VẤN ĐỂ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐỨC VIỆT 5

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH THỰC PHẨM 5

1.1.1 Một số Khái niệm cơ bản 5

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược và các nhân tố cấu thành chiến lược 5

1.1.1.2 Khái niệm về quản tri chiến lược kinh doanh và các giai đoạn của quản trị chiến lược 6

1.1.1.3 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường 7

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp 8

1.1.2.1 Lý thuyết triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 8

1.1.2.2 Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược 9

1.2 TỔNG QUAN NHỮNG CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ THẾ GIỚI CÓ LIÊN QUAN ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 11

1.2.1 Tình hình nghiên cứu các đề tài trên thế giới 11

1.2.2 Tình hình nghiên cứu các đề tài trong nước 11

1.3 PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 13

1.3.1 Mô hình nội dung nghiên cứu 13

Khóa lu n t t nghi p ận tốt nghiệp ốt nghiệp ệp Khoa qu n tr doanh ản trị doanh ị doanh

1.3.2 Nội dung nghiên cứu 13

1.3.2.1 Đánh giá nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 13

1.3.2.2 Phân tích tình thế chiến lược 13

1.3.2.3 Xây dựng các mục tiêu ngắn han 16

1.3.3 Thiết lập các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của sản phẩm 17

1.3.4 Phân bổ nguồn lực và ngân sách để triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của sản phẩm 19

CHUƠNG 2 21

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐỨC VIỆT 21

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẦM ĐỨC VIÊT 21

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 21

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty 22

2.1.3 Mô hình bộ máy quản lý của công ty 22

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ 23

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 23

2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 23

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 23

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 24

2.3 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐỨC VIỆT 24

2.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài 24

2.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong 26

2.4 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐỨC VIỆT 27

2.4.1 Thực trạng nội dung chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phẩn thực phẩm Đức Việt 27

2.4.2 Thực trạng các mục tiêu chiến lược ngắn hạn thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt 28

2.4.3 Thực trạng các chính sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt 29

Khóa lu n t t nghi p ận tốt nghiệp ốt nghiệp ệp Khoa qu n tr doanh ản trị doanh ị doanh

2.4.3.1 Chính sách marketing 29

2.4.3.2 Chính sách nhân sự 34

2.4.4 Thực trạng ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phẩn thực phẩm Đức Việt 36

CHƯƠNG 3 38

CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐỨC VIỆT 38

3.1 CÁC KẾT LUẬN THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐỨC VIỆT 38

3.1.1 Những thành công 38

3.1.2 Những tồn tại chưa giải quyết 39

3.1.3 Nguyên nhân của những tồn tại 40

3.1.3.1 Nguyên nhân chủ quan 40

3.1.3.2 Nguyên nhân khách quan 41

3.2 CÁC DỰ BÁO THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐỨC VIỆT 42

3.2.1 Dự báo tình hình trong thời gian tới 42

3.2.1.1 Cơ hội 42

3.2.1.2 Thách thức 42

3.2.2 Định hướng phát triển của công ty 43

3.3 CÁC ĐỀ XUẤT, KIÊN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CPTP ĐỨC VIỆT 43

3.3.1 Giải pháp hoàn thiện các mục tiêu chiến lược thâm nhập thi trường Hà Nội của công ty 43

3.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty 44

3.3.3 Giải pháp hoàn thiện ngân sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt 46

3.3.4 Một số kiến nghị với nhà nước, cơ quan chức năng 47

3.3.4.1 Nhà nước 47

3.3.4.2 Các tổ chức khác 49

Khóa lu n t t nghi p ận tốt nghiệp ốt nghiệp ệp Khoa qu n tr doanh ản trị doanh ị doanh

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước chuyển biếntích cực Thị trường với những đòi hỏi khắt khe và sự canh tranh khốc liệt đã khiến cácdoanh nghiệp của nước ta phải dần thích nghi thay đổi các phương thức kinh doanh cũsang các hình thức kinh doanh mới, việc thâm nhập chiếm lĩnh thị trường giờ đây đãtrở thành một yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp Với vai trò quan trọng củachiến lược thâm nhập thị trường là giúp cho doanh nghiệp mở rộng và phát triển vàchiếm lĩnh thêm thị trường từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số, thực hiện mụctiêu đề ra Nhận thức được vai trò quan trọng của việc triển khai chiến lược thâm nhậpthị trường các doanh nghiệp hiện nay đang dần trú trọng tới vấn đề này và coi đó như

là một chiến lược sống còn cần đặt nên hàng đầu

Xét riêng thị trường thực phẩm thức ăn nhanh, cuộc sống đầy bận rộn đang khiếncon người ngày càng xa rời những bữa cơm truyền thống và thay thế nó là thực phẩm

ăn nhanh nhằm đảm bảo thời gian cho công việc Hòa chung nhịp sống bận rộn đó cácthành phố lớn với tốc độ phát triển nhanh chính là nơi thể hiện rõ nhất xu hướng thựcphẩm ăn nhanh đang dần có vị thế vững chắc Thị trường Hà Nội với sức cuốn hút đầu

tư mạnh mẽ cả trong và ngoài nước đang dần chứng tỏ một nguồn lợi nhuận cực lớncho những doanh nghiệp tiên phong chiếm lĩnh được nó Chính vì thế mà không khó

để chúng ta có thể nhận thấy tính cạnh tranh cực kỳ khốc liệt tại thị trường Hà Nội.Công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt là công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm

ăn nhanh, được thành lập năm 2000 công ty nhanh chóng phát triển và không ngừnglớn mạnh Nắm được xu hướng phát triển nhu cầu thực phẩm ăn nhanh của thị trường

Hà Nội, công ty đã xác định đây là thị trường chính mà công ty hướng tới trong quátrình xây dựng hình ảnh và chiếm lĩnh thị trường Nhưng đi đôi với sự màu mỡ đó làmột sự cạnh tranh cực kỳ ghê gớm đến từ các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực một sôdoanh nghiệp lớn có thể kể đến như CP, Đông Nam Á, Vissan Chính vì thế công ty

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 1

cần xây dựng một chiến lược kinh doanh cụ thể, phù hợp cho mục tiêu chiếm lĩnh thịtrường Hà Nội

Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt, tác giả đã tìmhiểu về quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và qua kết quả nghiên cứucủa bản thân bằng cách sử dụng phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu cùng với sự giúp

đỡ của quý công ty tác giả nhận thấy việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty

ít nhiều đã gặt hái được những thành công, tuy nhiên hiệu quả chưa thật sự cao, đơn

cử, đối với thị trường Hà Nội được coi là thị trường thế mạnh của Đức Việt, nhưnghiện tại vẫn còn rất nhiều sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Tuy doanh số của ĐứcViệt lớn, nhưng lợi nhuận lại không cao Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt

ra cho doanh nghiệp, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện triển khai

chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt” là đề tàikhóa luận tốt nghiệp với mong muốn góp phần giúp công ty lựa chọn

triển khai một cách có hiệu quả hơn chiến lược thâm nhập thị trường của mình

2 XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.

Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường(CLTNTT) của công ty, từ đó có thể đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt độngnày

 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường? Nội dung của chiến lược thâm nhậpthị trường gắn với các đặc điểm của các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm thức

ăn nhanh

 Triển khai CLTNTT: khái niệm, bản chất, mô hình và nội dung các hoạt động triểnkhai CLTNTT của các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm thức ăn nhanh

 Phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty

cổ phần thực phẩm Đức Việt Chỉ ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân củanhững tồn tại trong triển khai các mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nộicủa công ty CPTP Đức Việt

 Đề xuất một số giải pháp cụ thể tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâmnhâp thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 2

 Mục tiêu chung: Nghiên cứu công tác hoàn thiện triển khai chiến lược đưa sảnphẩm thức ăn nhanh thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phẩmĐức Việt

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

 Đối tượng nghiên cứu: Các mục tiêu hàng năm để thực hiện triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường, từ đó xây dựng các chính sách marketing, tài chính, nguồnnhân lực, sản xuất, tác nghiệp; phân bổ các nguồn lực trong công ty, cơ cấu tổ chứcmạng lưới bán hàng, chính sách khen thưởng của công ty cổ phần thực phẩm ĐứcViệt

 Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vào các hoạt động hoàn thiệntriển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm thức ăn nhanh của công ty cổphần thực phẩm Đức Việt

 Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi thị trường: tập trung nghiên cứu xu hướng tiêu dùng tại thị trường Hà Nội

từ đó xác định nhu cầu của thị trường Hà Nội đối với một số sản phẩm truyềnthống và cao cấp như xúc xích vườn bia, xúc xích beclin, xúc xích nurember , vàtiến hành triển khai giới thiệu một số sản phẩm mới, như xúc xích mỹ, xúc xích gà

 Phạm vi thời gian: số liệu thu thập được trong khoảng 3 năm gần đây (2009-2011),các giải pháp có hiệu lực đến 2015

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

5.1 Phương pháp định tính

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 3

 Phương pháp thu thập thông tin thông qua nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đưa ranhững đánh giá khách quan và chủ quan về hoạt động triển khai chiến lược củacông ty

 Phương pháp dự đoán

5.2 Phương pháp định lượng

 Phương pháp khảo sát, đánh giá thực trạng thị trường

 Phương pháp phân tích, thống kê

 Phương pháp phân tích thị trường thông qua tập khách hàng hiện tại của công tycũng như mức độ bao phủ thị trường của sản phẩm



6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI.

Ngoài Lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danhmục từ viết tắt, nghiên cứu, phần mở đầu thì kết cấu đề tài của em được chia làm 3chương Trong đó:

 Chương 1: Một số lý luận cơ bản về việc hoàn thiện triển khai chiến lược thâmnhập thị trường của công ty nghành thực phẩm

 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoàn thiệntriển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phẩmĐức Việt

 Chương 3: Các kết luận và đề xuất với vấn đề hoàn thiện triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 4

1.1.1 Một số Khái niệm cơ bản.

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược và các nhân tố cấu thành chiến lược.

 Khái niệm chiến lược

Chiến lược là “việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanhnghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lựccần thiết để thực hiện mục tiêu này” (Theo Chandler năm 1962)

Theo Alfred Chandler (đại học Harvard):“chiến lược bao hàm việc ấn định cácmục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiếntrình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.Đây

là một trong những định nghĩa được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay

Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức

về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng cácnguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏamãn mong đợi của các bên liên quan”

 Các nhân tố cấu thành chiến lược:

Sứ mạng kinh doanh: Sứ mạng kinh doanh được hiểu là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự

tồn tại và hoạt động của doanh nghiệp, sứ mạng thể hiện rõ hơn những niểm tin vànhững chỉ dẫn hướng tới tầm nhìn chiến lược đã được thể hiện dưới dạng tuyên bố củadoanh nghiệp

Mục tiêu chiến lược: Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, cột mốc, những tiêu thức

cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định

Tầm nhìn chiến lược: Định hướng cho tương lai Một khát vọng của doanh nghiệp về

những điều mà doanh nghiệp muốn đạt tới

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 5

1.1.1.2 Khái niệm về quản tri chiến lược kinh doanh và các giai đoạn của quản trị chiến lược

 Khái niệm

“Quản trị chiến lược là một hệ thống các quyết định và hành động để hình thành và

thực hiện cách kế hoạch nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”(John Pearce)

“Quản trị chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanhnghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên thiết

yếu để thực hiện các mục tiêu đó”( Alfred Chandler)

“Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thôngqua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược được thiết kế

nhằm đạt mục tiêu dài hạn của tổ chức”(bộ môn Quản trị chiến lược trường ĐH Thương Mại).

 Giai đoạn quản trị chiến lược

Sơ đồ 1: Sơ đồ các giai đoạn quản trị chiến lược

<Nguồn: Slide bài giảng quản trị chiến lược- Trường Đại học Thương Mại>

Hình thành chiến lược: Khâu đầu tiên của quản trị chiến lược bao gồm các nội

dung sáng tạo tầm nhìn chiến lược, hoạch định xứ mạng kinh doanh, thiết lập các mục

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 6

tiêu chiến lược, phân tích môi trường bên ngoài, phân tích môi trường bên trong, lựachọn và ra quyết định chiến lược.

Thực thi chiến lược :Là quá trình triển khai các kế hoạch thành những hành động

cụ thể để đảm bảo đạt được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch bao gồm các nộidung: thiết lập các mục tiêu chiến lược ngắn hạn, triển khai các chính sách bộ phận,phân bổ nguồn lực, phát triển cấu trúc tổ chức thực thi chiến lược và phát triển vănhóa và lãnh đạo chiến lược

Kiểm tra và đánh giá chiến lược :Là hoạt động nhằm đảm bảo cho các hoạt động

thực thi chiến lược thực hiện theo đúng kế hoạch đề ra tránh sai sot, phát hiện ra sớmcác thiếu sót để kịp thời điều chỉnh, bao gồm các nội dung rà soát lại môi trường bênngoài, rà soát lại môi trường bên trong, đo lường kết quả thực thi chiến lược, tiến hànhcác hoạt động điều chỉnh

1.1.1.3 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường.

 Định nghĩa:

Chiến lược thâm nhập thị trường là việc tăng mức tiêu thụ, tăng mức cạnh tranhcủa các sản phẩm hiện thời ở thị trường hiện tại của công ty kinh doanh, nhằm tìmkiếm để gia tăng thị phần của sản phẩm hiện thời thông qua việc gia tăng các nỗ lựcMarketing (bộ môn Quản trị chiến lược trường ĐH Thương Mại)

Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi như các chiến lược đơn lẻ

và liên kết với các chiến lược khác Thâm nhập thị trường bao gồm việc gia tăng sốngười bán, gia tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi các tên hàng xúc tiến bán,hoặc ra tăng các nỗ lực quan hệ công chúng

 Vai trò của chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường giúp công ty có cái nhìn toàn diện về thị trườngcủa sản phẩm hiện có: đối thủ cạnh tranh, thị trường hay khách hàng mục tiêu, các bênliên quan khác… qua đó công ty có thể chuẩn bị tốt nhất cho kế hoạch gia tăng doanh

số bán mà gặp ít rủi ro nhất thông qua các biện pháp Marketing kết hợp với PhiMarketing

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 7

Theo lý thuyết marketing cho rằng chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thờigian từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường đến khi sản phẩm đó biến mất hoàn toànkhỏi thị trường Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng việc kéo dài chu kỳ sống của sảnphẩm có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Chiến lược thâm nhập thị trườnggiúp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm thông qua việc thực hiện các chính sách triểnkhai thâm nhập thị trường giúp sản phẩm tồn tại lâu hơn trên thị trường có sẵn củadoanh nghiệp

Chiến lược thâm nhập thị trường là khi một công ty tập trung vào việc mở rộngthị phần sản phẩm của nó có trong các thị trường sản phẩm hiện tại bằng các chínhsách giá, chính sách phân phối Thông qua các chính sách này giúp sản phẩm lôi cuốnnhững khách hàng tiềm năng và khách hàng của đối thủ cạnh tranh Từ đó giảm bớt rủi

ro trong kinh doanh, tăng thị phần của sản phẩm tiêu thụ, mở rộng phạm vi hoạt độngcủa doanh nghiệp

 Điều kiện áp dụng

Chiến lược thâm nhập thị trường được áp dụng trong các trường hợp sau:

Khi thị trường các sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hòa

Khi tỷ lệ sử dụng của khách hàng hiện tại có thể gia tăng đáng kể

Khi thị phần của các đối thủ cạnh trạnh yếu đã sụt giảm do doanh số toàn ngành đanggia tăng

Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa một đồng doanh thu và một đồng chi tiêuMarketing

Khi gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh trạnh chủ yếu

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.

1.1.2.1 Lý thuyết triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.

Theo Fred David thì triển khai CLTNTT bao gồm 6 bước:

Thiết lập các mục tiêu hàng năm: Các mục tiêu hàng năm là những hướng dẫn chohành động, nó chỉ đạo và hướng dẫn những nổ lực và hoạt động của thành viên trong

tổ chức Các muc tiêu đề ra phải nhất quán logic, sự hợp lý của tổ chức và hợp lý của

cá nhân

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 8

Xây dựng các chính sách: là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn vềcách thức đạt tới mực tiêu chiến lược, các chính sách được xây dựng phải cụ thể và cótính ốn định được tóm tắt tổng hợp thành các văn bản, các quy tắc, thủ tục mà các chỉdẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mực tiêu của chiến lược chung.

Phân bổ các nguồn lực: là một hoạt động trọng tâm trong việc thực hiện CLTNTT,các nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các bộ phận, chức năng và đơn vịkhác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được thực hiện tốt nhất

Thay đổi cấu trúc tổ chức thực thi CLTNTT: là tập hợp các chức năng và quan hệmang tính chính thức xác định các nhiệm vụ mỗi 1 đơn vị của DN phải hoàn thành,đồng thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này, vì cấu trúc tổ chức của 1

DN ràng buộc chính thức các mục tiêu và các chính sách được thiết lập, ràng buộccách thức và nguồn lực được phân chia

Phát triển lãnh đạo chiến lược: là một quá trình những tác động nhằm thúc đẩynhững con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạtđược các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Phát huy văn hóa doanh nghiệp: là một tập hợp các niềm tin, giá trị được chia sẻ vàhọc hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyển bá trong suốt quátrinh tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến khảnăng lãnh đạo chiến lược của doanh nghiệp, văn hóa và chiến lược phải phù hợp vớinhau

1.1.2.2 Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược.

Khung phân tích của McKinsey được phát triển nhằm đơn giản hóa sự phức tạptrong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược Nội dung khung 7Sgồm:

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 9

Hình 1.1 khung phân tích 7S- của McKinsey

Nguồn: Slide bài giảng quản trị chiến lược- Trường Đại học Thương Mại>

Cơ cấu tổ chức (Structre): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập Cơ cấu phụ thuộc vào chiến lược, quy mô và số lượng sản phẩm

Chiến lược (Stratergy): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh.Chiếnlược nhằmtạo ra những họat động có định huớng mục tiêu của

doanh nghiệp theo một kế hoạch nhất định hoặc làm cho doanh nghiệp thích ứng vớimôi trường xung quanh

Những hệ thống (Systems): Các quá trình, qui trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày.

Kĩ năng (Skills):Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.Đây là

những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp

Đội ngũ cán bộ ( Staff ): Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực như:

trình độ nhân lực, quá trình phát triển nhân lực, quá trình xã hội hóa, bồi dưỡng độingũ quản lý kế cận, gắn kết nhân viên mới, cơ hội thăng tiến, hệ thống kèm cặp vàphản hồi

Phong cách (Style):Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp con người với nhau Phong cách được hiểu là những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng hành vi Mục tiêu cao cả (Super – ordinate Goal): Là những giá trị thể hiện trong sứ mạng

và các mục tiêu, những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 10

1.2 TỔNG QUAN NHỮNG CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ THẾ GIỚI CÓ LIÊN QUAN ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY.

1.2.1 Tình hình nghiên cứu các đề tài trên thế giới.

“Khái luận quản trị chiến lược”, Fred R David, Cuốn sách cũng đề cập tới những nộidung căn bản của quá trình thực thi chiến lược, trình bày một cách có hệ thống từnhững khái niệm chung cho đến những vấn đề quản trị chiến lược cụ thể, đưa ra cáinhìn tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược giúp ích nhiều cho quá trìnhnghiên cứu của tác giả

“Quản trị Marketing” Philipkotler, cung cấp các công cụ và giải pháp marketing phục

vụ chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp hướng theo thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của colgate, cung cấp cho tác giả một cáinhìn cụ thể về cách thức một công ty, một sản phẩm mới tham gia thâm nhập và tạo vịthế vững chắc trên thị trường

1.2.2 Tình hình nghiên cứu các đề tài trong nước.

Nghiên cứu về quản trị chiến lược và chiến lược thâm nhập thị trường đã đượcquan tâm trong giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và sau đại học nước

ta ở lĩnh vực kinh tế và quản trị kinh doanh có thể kể tên một số tài liệu sau:

 Lê Thế Giới(2007), “Quản trị chiến lược”, nhà xuất bản Thống kê

 Nguyễn Bách Khoa(2004), “ Chiến lược kinh doanh quốc tế”, NXB Thống kê

 Giáo trình Quản trị chiến lược – ĐH Kinh tế Quốc Dân- PGS.TS Ngô Kim Thanh,PGS.TS Lê Văn Tâm

Một số đề tài luận văn liên quan đế đề tài tác giả đang nghiên cứu:

Luận văn: “giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần hoàng gia Auto”- SVTH: Bùi Thị Thanh Vân, GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt.

Luận văn: “ Ngô Mạnh Trường (2011), Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty TNHH du lịch ấn tượng Việt”, GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai

các hoạt động, các chính sách cần thiết để nâng cao hiệu quả triển khai chiến lược, cụ

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 11

Đánh giá nội dung chiến lược TNTT

Phân tích tình thế triển khai chiến lược TNTT

Xây dựng các mục tiêu ngắn hạn

thể là các chính sách đa dạng hóa sản phẩm, chính sách thâm nhập thị trường, chínhsách giảm giá bán sản phẩm, chính sách phát triển kênh phân phối

Luận văn: “ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối của Tổng công

ty muối Việt Nam”- SVTT Phí Thị Hường, GVHD Nguyễn Ngọc Vinh, LVTN 2009.

Nhận xét: Các đề tài này đã hệ thống khá tốt về chiến lược thâm nhập thị trường, hầu

hết đã khái quát khá rõ nét quy trình phát triển chiến lược thâm nhập thị trường củadoanh nghiệp mình.Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho tác giả trong quá trình tiếp cận

và nghiên cứu đề tài của mình Tuy nhiên, theotác giả để phát triển và hoàn thiện mộtchiến lược kinh doanh đạt hiệu quả thì vấn đề triển khai và tổ chức thực hiện nó mộtcách thành công thật sự là điều rất quan trọng Các khóa luận trên hầu như chưa tổnghợp đánh giá được các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp khi doanh nghiệp triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường Muốn phát triển và hoàn thiện trước hết phải

hiệu quả Bên cạnh đó, tác giả chưa thấy có đề tài nghiên cứu về việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của mặt hàng thực phẩm.

Trong thời gian thực tập tại công ty CPTP Đức Việt tác giả đã tìm ra những vấn đề tồntại mà công ty chưa giải quyết được liên quan đến các nội dung của vấn đề nghiên cứunhư: chính sách marketing chưa hiệu quả, chính sách phân phối còn nhiều thiếu sót

Do vậy tác giả quyết định chọn đề tài “hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội” làm nội dung nghiên cứu mục đích là tìm hiểu thực trạng triển khai

chiến lược thâm nhập thị trường của công ty và đưa ra những giải pháp giúp công tythực thi chiến lược mang lại hiệu quả cao nhất

1.3 PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG.

1.3.1 Mô hình nội dung nghiên cứu

Sơ đồ 2: Quy trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 12

Xây dựng các chính sách triển khai chiến lược

TNTT

Phân bổ nguồn lực và ngân sách

(Nguồn: tác giả)

1.3.2 Nội dung nghiên cứu

1.3.2.1 Đánh giá nội dung chiến lược thâm nhập thị trường

Đánh giá về loại hình chiến lược:chiến lược mà công ty đang theo đuổi là chiến lược

thâm nhập thị trường Đây là một trong ba dạng của chiến lược cường độ

Đánh giá về lợi thế cạnh tranh: lợi thế cạnh tranh là năng lực mà DN thực hiện đặc

biệt tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Đó là những thế mạnh mà các đối thủ cạnh tranhkhông thể dễ dàng thích ứng hoặc sao chép

1.3.2.2 Phân tích tình thế chiến lược

a) Môi trường bên ngoài

Môi trường ngành là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đanghoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp

và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp Cụ thể như sau:

Nhà cung ứng:nhà cung ứng được xem là sự đe dọa đối với doanh nghiệp khi họ

có thể đẩy mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên hoặc giảm chất lượng sảnphẩm cung cấp, thay đổi điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng… làm ảnh hưởngđến giá thành, đến chất lượng sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp

Khách hàng: người mua của một công ty có thể là khách hàng tiêu dùng cuối cùng

sản phẩm( người sử dụng cuối cùng) , hoặc là các nhà phân phối sản phẩm đến kháchhàng cuối cùng như: các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 13

Đối thủ cạnh tranh: số lượng các đối thủ cạnh tranh và sức mạnh của đối thủ cạnh

tranh trong ngành thực phẩm ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh trên thị trường thựcphẩm Nếu đối thủ cạnh tranh ít và yếu, các doanh nghiệp thực phẩm càng có cơi hội

để tăng giá bán và kiếm được lợi nhuận nhiều hơn Ngược lại, khi đối thủ cạnh tranhmạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng kể, có thể gây ra những thiệt hại cho cácdoanh nghiệp Khi xuất hiện càng nhiều doanh nghiệp trên thị trường thì sự cạnh tranhcàng khốc liêt, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ

Rào cản gia nhập:ngành có rào cản gia nhập thấp thị sự gia nhập mới càng cao,

đối thủ cạnh tranh sẽ nhiều, sức ép cạnh tranh cao và ngược lại với những ngành córào cản gia nhập cao, khó khăn trong việc thành lập thì số lược đối thủ cạnh tranhtrong ngành sẽ ít hơn hoặc sức ép cạnh tranh sẽ thấp hơn

Sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế là loại sản phẩm của những doanh nghiệp

trong cùng ngành hoặc khác ngành nhưng cùng thỏa mãn một nhu cầu của người tiêudùng Sự tồn tại của những sản phẩm thay thế hình thành một sức ép cạnh tranh lớn

 Môi trường vĩ mô:

Môi trường kinh tế: các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp và cũng ảnh hưởng trực tiếp tới sức thu hút tiềm năng của cácchiến lược khác Các ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế thường bao gồm: mức lãi suất, tỷgiá hối đoái, lạm phát, quan hệ giao lưu quốc tế…

Môi trường chính trị -pháp luật: môi trường chính trị- pháp luật có ảnh hưởng rất

lớn đến việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Nó không chỉ tác độngtrực tiếp đến sản phẩm, ngành nghề và phương thức kinh doanh của doanh nghiệp màcòn tác động ddeend chi phí như: chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển, mức độ thuếsuất… nhất là đối với các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu

Môi trường văn hóa xã hội: tất cả các doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố

văn hóa- xã hội để phát hiện ra những cơ hội và đe dọa tiềm tàng của doanh nghiệp.Những thay đổi về địa lý, văn hóa xã hội và nhân khẩu học có ảnh hưởng quan trọngđến hầu như tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị trường và người tiêu thụ

Môi trường công nghệ: công nghệ - kỹ thuật là một yếu tố có sự thay đổi liên tục

vì thế nó mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội cũng như đe dọa nhóm côngnghệ bao gồm: Chi tiêu cho KH&CN, nỗ lực công nghệ, bảo vệ bằng phát minh sáng

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 14

chế, chuyển giao công nghê, tự động hóa, quyết định phát triển, quan điểm điều kiện

áp dụng công nghệ mới, hiện đại

b) Môi trường bên trong

Quản lý có thể được định nghĩa là quá trình phổ quát của con người và tổ chức nhằm

sử dụng có hiệu quả các nguồn lực để hoạt động và đạt được các mục tiêu Việc thựchiện tốt vai trò của quản trị là điều tiên quyết giúp cho những hoạt động tác nghiệpđược diễn ra trôi chảy và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp đạt được hiệu quả caonhất

 Tài chính – kế toán

Xúc tiến huy động tài chính và quản lý công tác đầu tư tài chính Thực hiện và theodõi công tác tiền lương, tiền thưởng và các khoản thu nhập, chi trả theo chế độ, chínhsách đối với người lao động trong công ty Thanh quyết toán các chi phí hoạt động, chiphí phục vụ sản xuất kinh doanh và chi phí đầu tư các dự án theo quy định Thực hiệntốt hoạt động này sẽ giúp cho công ty cân đối các nguồn vốn phù hợp với tình hìnhhoạt động của công ty trong từng thời kỳ

 Nghiện cứu- phát triển

Hoạt động R&D là hoạt động hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanhtrong lĩnh vực thực phẩm, hoạt động này có tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinhdoanh thực phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiếnquy trình sản xuất, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có thểđạt tới những vị trí cao hơn trong ngành

 Hệ thống thông tin

Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và là cơ sở cho tất

cả các quyết định quản trị chính vì vậy nó có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanhnghiệp, việc tiếp nhận thu thập và xử lý thông tin từ môi trường bên ngoài và bên

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 15

trong doanh nghiệp một cách chính xác giúp doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm nhận

ra được các cơ hội hay những mối đe dọa sẽ hoặc có thể gặp lại, từ đó đưa ra nhữngbiện pháp tận dụng cơ hội, né tránh và giảm bớt đe dọa

1.3.2.3 Xây dựng các mục tiêu ngắn han

Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường là những trạng thái, cột mốc, nhữngtiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thoài gian nhấtđịnh thông qua áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường Khi xác định mục tiêu củachiến lược thâm nhập thị trường cần xem xét các nhân tố: thực tế môi trường bênngoài và các mối quan hệ với chúng, thực tế các nguồn lực bên trong của doanhnghiệp, các giá trị và mục đích của lãnh đạo cấp cao, các chiến lược mà doanh nghiệptheo đuổi trong quá khứ và xu hướng phát triển của nó Việc xác định mục tiêu là cơ

sở quyết định hướng đi lâu dài của doanh nghiệp, vì vậy mục tiêu cho chiến lược thâmnhập thị trường cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:

 Các mục tiêu cần phải xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng phải cócác mục tiêu chung cũng như mục tiêu riêng cho từng bộ phận hoạt động trongdoanh nghiệp

 Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết tương hỗ nhau, mục tiêu này không cảntrở mục tiêu khác

 Mục tiêu nên cụ thể, có thể đo lường được, có thời hạn thực hiện và đặc biệt phùhợp với tình hình kinh doanh thực tế của doanh nghiệp

 Phải xác định rõ mục tiêu được ưu tiên, điều đó thể hiện thức bậc của hệ thốngmục tiêu

1.3.3 Thiết lập các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của sản phẩm.

Chính sách là phương tiện đạt được các mục tiêu chiến lược đã đặt ra Các chínhsách bao gồm những văn bản hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hỗtrợ cho các nỗ lực nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra Trong quá trình triển khai thực thichiến lược thâm nhập thị trường công ty cần xác định rõ một số chính sách triển khai

cơ bản sau:

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 16

Chính sách nhân sự: trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thì

chính sách nhân sự cần được quan tâm đúng mức Nhân sự được quan tâm xây dựngđúng đắn hỗ trợ tích cực cho quá trình thực thi chiến lược Trong quá trình thực thichiến lược thâm nhập thị trường công ty cần xác lập rõ nhiệm vụ hoàn thiện chính sáchnhân sự nhằm đạt kết quả cao nhất Công ty cần nâng cao công tác tuyển dụng đội ngũnhân viên có chuyên môn, năng lực nhiệt tình với công việc Bên cạnh công tác tuyểndụng là việc cải thiện nâng cao chế độ đãi ngộ tốt đặc biệt với nhân tài Chính sách đãingộ của công ty bao gồm việc gắn thành tích và lương thưởng với thực hiện chiến lược( có hệ thống lương thưởng và cơ chế khuyến khích, cơ chế khen thưởng dựa trên mụctiêu hàng năm) Chính sách đãi ngộ tốt đòi hỏi công ty phải có chế độ đãi ngộ thốngnhất, giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ, tạo môi trường văn hóa nhân sự hộ trợchiến lược, thích ứng văn hóa hiện tại trong quan hệ nhân sự

Chính sách công nghệ: các chính sách về công nghệ tập trung cải tạo vàđổi mới

sản phẩm, cải tiến vàđổi mới quy trình công nghệ các chính sách này tạo điều kiện chodoanh nghiệp nâng cao khả năng canh tranh và giúp cho doanh nghiệp kinh doanh thựcphẩm có thể tận dụng được nhiều cơ hội trên thị trường Đối với bất kỳ một doanhnghiệp kinh doanh nào mà sử dụng được một quy trình công nghệ hiện đại, tiến tiến thìcoi như doanh nghiệp đó đã nắm trong tay được một thế mạnh, đặc biệt trong một môitrường kinh doanh đầy cạnh tranh như hiện nay thì yếu tố công nghệ được coi như yếu

tố sống còn với doanh nghiệp, nhờ yếu tố công nghệ này có thể giúp cho doanh nghiệpphát triển và đứng vững trên thị trường

Chính sách sản phẩm: là nền tảng, xương sống của doanh nghiệp.Chính sách sản

phẩm là các quyết định về chủng loại, chất lượng, lợi ích công năng cốt lõi Đối vớithực phẩm thức ăn nhanh, thì yếu tố về sản phẩm là yếu tố quan trọng bởi thời hạn sửdụng cũng như cách bảo quản của sản phẩm phải đảm bảo quy trình nghiêm ngặt.Chính sách sản phảm hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm những nội dungchính sau: chính sách chủng loại và chính sách chất lượng sản phẩm Chính sáchchủng loại sản phẩm được xem xét trên cả ba mặt: chiều dài- chiều rộng độ bền tươnghợp Chất lượng sản phẩm được đo lường bởi khách hàng có 4 cấp chất lượng gồm:thấp, cao, trung bình và hảo hạng Với chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệpđặc biệt quan tâm tới bao bì, thương hiệu dịch vụ trước và sau bán… Vì chiến lượcthâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 17

doanh nghiệp nên doanh nghiệp phải thu hút khách hàng đối với sản phẩm dịch vụhiện tại đó.

, Chính sách giá:chính sách là là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu

và lợi nhuận, đồng thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng với doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách một giá, hoặc chính sách giá linh hoạt, giáthấp, cao hơn hoặc bằng với thị trường Điều đó phụ thuộc vào các nhân tố bên trongdoanh nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể định giátheo các phương pháp: định giá tương quan với đối thủ cạnh tranh hoặc định giá thấphơn đối thủ cạnh tranh Việc định giá cho sản phẩm có thể theo đuổi một trong cácmục tiêu sau: Đảm bảo sự sống còn, tăng tối đã lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa mứctiêu thụ dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Chính sách phân phối: là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với

một hệ thống tổ chức và công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối thỏa mãn tối đa nhu cầukhách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất Tập trung khai thác lợi thế kênh chủđạo của công ty trong quá trình đưa sản phẩm thâm nhập thị trường Đối với sản phẩm

là thực phẩm ăn nhanh, thời hạn sử dụng của sản phẩm ngắn là một yếu tố quan trọngảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối của các doanh nghiệp kinh doanh tronglĩnh vực thực phẩmđiều này giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối hợp lý nhấtsao cho mức độ bao phủ lớn, hàng hóa đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóngnhất.Các trung gian được sử dụng trong phân phối hàng hóa đó là: trung gian phânphối bán buôn và trung gian phân phối bán lẻ Số lượng trung gian và phương thứcphân phối khác nhau sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phân phối như kênh cấp 0, cấp

1, cấp 2, cấp 3

Chính sách xúc tiến thương mại: chính sách xúc tiến thương mại là một lĩnh vực

hoạt động liên quan đến việc chào hàng và chiêu khách hàng để nhằm xây dựng nênmối quan hệ mật thiết với bạn hàng và khách hàng mục tiêu nhằm thông tin, thuyếtphục, khuyến khích khách hàng từ đó đáp ứng nhu cầu mong muốn từ những kháchhàng ở thị trường mục tiêu định trước Các công cụ chính được áp dụng trong xúc tiếnthương mại cho việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm: quảng cáo,chào hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiến bán hàng khuyến mại, quan hệ công chúng,marketing trực tiếp

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 18

Thông qua chính sách xúc tiến thương mại doanh nghiệp có thể tìm hiểu, pháthiện, tạo ra và phát triển nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó tạo ra lòng ham muốnmua và tiêu dùng sản phẩm trên cơ sở cung cấp thông tin cần thiết cho việc nhận thức

Phân bổ nguồn ngân sách theo quá trình tăng trưởng thâm nhập thị trường: Đối vớimức độ quan trọng cũng như độ lớn của các thị trường mà công ty xác định mức ngânsách phù hợp tránh lãng phí không cần thiết

Xác định chí phí cụ thể cho từng khâu chiến lược: Trong quá trình thực thi chiến lượccông ty sẽ cần chia nhỏ các giai đoạn cụ thể, mỗi giai đoạn có các đặc trưng riêng vàđòi hỏi riêng Vì vậy, nguồn ngân sách sẽ được cụ thể cho từng giai đoạn triển khaithâm nhập thị trường sản phẩm của công ty

Lập ngân sách và hoạch định tài chính: Ngân sách triển khai chiến lược cần được xâydựng trước và trong khi thực thi, nguồn ngân sách được quan tâm xây dựng sẽ là điểmtựa vững chắc cho qua trình thực thi chiến lược

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 19

Triển khai chi phí ngân sách cho các nguồn lực để thâm nhập thị trường: Nguồn lựcbao gồm nhân công, lãnh đạo, công cụ thực thi chiến lược…Chính vì thế ngân sách sẽđược phân bổ phù hợp với từng nguồn lực

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 20

CHUƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰCTRẠNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐỨC VIỆT.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên công ty : Công ty Cổ phần thực phẩm Đức Việt.

Giấy chứng nhận đầu tư số: 051 033 000 002 do UBND tỉnh Hưng Yên cấp chứngnhận lần đầu ngày 30 tháng 6 năm 2008

Tên giao dịch tiếng Anh: Duc Viet Food Joint Stock Company.

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần.

Địa chỉ trụ sở chính: Xã Tân Lập, huyện Yên Mỹ, tỉnh Hưng Yên.

Điện thoại : 0321 970 229/230

Fax : 0321 970 231/233

Văn phòng đại diện tại Hà nội: Tòa nhà Seaprodex Hà Nội, 20 Láng Hạ, phường Láng

Hạ, quận Đống Đa, Hà Nội

Năm 2000, công ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ Đức Việt được thành lập Năm 2002, sau hai năm hoạt động với tốc độ tăng trưởng khá cao, công ty đã liêndoanh với đối tác của CHLB Đức để thành lập công ty liên doanh Đức ViệtTNHHtheo giấy phép đầu tư số 019/GP/HY do UBND tỉnh Hưng Yên cấp ngày10.12.2002 Trong đó, công ty TNHH Đức Việt đóng góp 51% vốn còn lại 49% củađối tác CHLB Đức

Năm 2008, công ty đã chính thức chuyển đổi thành công ty CPTP Đức Việt

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 21

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty.

Công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thựcphẩm Trên thị trường, công ty vừa đóng vai trò là người sản xuất vừa là nhà thươngmại, vận chuyển hàng hóa, sản phẩm đến khách hàng

Sản phẩm chính mà công ty cung cấp là các loại xúc xích Đức, bao gồm: xúc xíchnướng Thuringia, xúc xích hong khói, xúc xích vườn bia, xúc xích viên hong khói vớigia vị truyền thống của Đức và dưới sự hướng dẫn, kiểm soát từ chuyên gia người Đứcđược gửi sang

2.1.3 Mô hình bộ máy quản lý của công ty.

Sơ đồ 3: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần thực phẩmĐức Việt.

(Nguồn: Phòng nhân sự công ty CPTP Đức Việt)

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 22

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ.

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.

2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

-Phương pháp điều tra trắc nghiệm:

Mục đích: các câu hỏi trong phiếu điều tra nhằm thu thập thông tin về công ty cổ phần

thực phẩm Đức Việt, tìm hiểu về tình hình triển khai chiến lược của công ty Từ kếtquả thu thập được, xử lý và phân tích định lượng để sử dụng cho phần phân tích thựctrạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty

Cách thức: Tác giả đã xây dựng phiếu điều tra trắc nghiệm bao gồm 12 câu hỏi dưới

dạng câu hỏi trắc nghiệm Thời gian phát phiếu từ ngày 08/04/2013, thời gian thuphiếu ngày 13/04/2013.Qua việc lập phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng vấn các nhânviên công ty, tác giả đã tổng hợp được kết quả như sau: tổng số phiếu đã phát là 20phiếu, 100% số phiếu là hợp lệ Phần lớn nhân viên tham gia tích cực giúp đỡ quátrình điều tra thuận lợi.Bảng phiếu điều tra được thiết lập căn cứ trên nội dung nghiêncứu của đề tài hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công

ty CPTP Đức Việt để làm rõ vấn đề nghiên cứu bao gồm các vấn đề về tổ chức triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường, mục tiêu chiến lược, các chính sách hỗ trợ thựcthi chiến lược và công tác phân bổ nguồn lực cho triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường Hà Nội

-Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

Mục đích: Nắm bắt được ý kiến Ban giám đốc trong Công ty về sự tác động từ môi

trường kinh doanh tới hoạt động kinh doanh của công ty, quan điểm về việc thực thichiến lược và những khó khăn mà công ty gặp phải khi thực thi chiến lược

Cách thức: tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu để phỏng vấn trực

tiếp Giam đốc và trưởng phòng kinh doanh của công ty

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

Để có đầy đủ thông tin và tài liệu phục vụ làm khoá luận tác giả tiến hành thuthập nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 3năm 2009, 2010, 2011 và các tài liệu liên quan đến chiến lược, tổ chức triển khai chiếnlược, đến thị trường, nghiên cứu và thâm nhập thị trường….được thu thập qua các

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 23

phòng ban công ty, website công ty Ngoài báo cáo kinh doanh tác giả còn thu thậpthông tin từ đối thủ cạnh tranh, các tạp chí chuyên ngành và báo chí có thông tin liênquan đến sản phẩm và công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt để có những đánh giáchính xác nhất về quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà nội Kết quảhoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây nhất được đính kèm phụ lục

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.

Thông qua nguồn dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phương pháp khảo sát,phân tích số liệu, thống kê đánh giá, so sánh dữ liệu để từ đó thấy được thực trạng kinhdoanh của công ty từ đó đưa ra các nhận định cũng như giải pháp cho công ty trongquá trình thực thị chiến lược

Phương pháp phân tích các số liệu bằng các phần mềm máy tính Excel, SPSS baogồm: Lập biểu đồ, hình vẽ, bảng số liệu nhằm biểu hiện một cách cụ thể và dễ dàngtiếp cận nhất

2.3 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐỨC VIỆT 2.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài.

 Môi trường kinh tế.

Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp thường bao gồm: mức lãi suất,tỷ giá hối đoái, lạm phát,quan hệ giao lưuquốc tế Giai đoạn 2009-2011 là giai đoạn khó khăn đối với nền kinh tế khiến việckinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và trong lĩnh vực thực phẩm nói riêngchịu nhiều tác động bất lợi Đây cũng là những năm đầu tiên mà Đức Việt chuyển đổi

từ công ty TNHH sang hình thức công ty cổ phần Gặp nhiều thách thức và khó khăn,nhưng với mô hình quản lý hiệu quả, chiến lược sản xuất, tiêu thụ sản phẩm hợp lý và

nỗ lực của ban quản trị cùng toàn thể cán bộ công nhân viên, Đức Việt đã dần thíchnghi với thị trường và đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm đạt đượcnhững kết quả kinh doanh khả quan

 Môi trường chính trị - pháp luật.

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 24

Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến việc nâng cao hiệuquả kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa hiệnnay Môi trường chính trị - phápluật đòi hỏi các sản phẩm của công ty cần đảm bảo cácyêu cầu về chất lượng, độ an toàn thực phẩm, ngành nghề và phương thức kinh doanhcần phù hợp các điều lệ pháp luật của doanh nghiệp Đặc biệt trong lĩnh vực thựcphẩm, chất lượng hàng hóa của công ty phải đảm bảo chất lượng VSATTP( vệ sinh antoàn thực phẩm), điều này ảnh hưởng lớn đến quy trình sản xuất của công ty đòi hỏicông ty phải nghiêm ngặt thực hiện các quy trình để đảm bảo chất lượng sản phẩm.Nắm được tốt các yếu tố pháp luật đặc biệt trong quá trình tiến hành đưa sản phẩmthâm nhập thị trường mới sẽ giúp công ty Đức việt có giải pháp đúng cho các chi phínhư: chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển, mức độ thuế suất

 Nhà cung ứng.

Hiện nay nguồn nguyên liệu chính của công ty là từ các trang trại chăn nuôi khuvực gần nhà máy sản xuất tại Hưng yên, Gia Lâm và một số vùng lân cận Công ty tiếnhành thu mua thông qua các hợp đồng dài hạn nhằm duy trì ổn định nguồn nguyên liệucho sản xuất, bên cạnh đó công ty còn tiến hành nhập khẩu một số nguyên liệu từ Đứcnhư ruột cừu, mùn cưa( hong khói) để nâng cao chất lượng sản phẩm Việc duy trì tốtquan hệ với các nhà cung ứng được coi trọng đặc biệt nhằm là tiền đề triển khai tốt cácchiến lược kinh doanh

 Khách hàng.

Qua quá trình khảo sát thị trường có thể khẳng định tập khách hàng chính củasản phẩm công ty CPTP Đức Việt là học sinh, sinh viên và giới nhân viên có cuộcsống bận rộn và nhu cầu cao về thực phẩm ăn nhanh Tập khách hàng này có nhu cầu

và khả năng tiếp nhận sản phẩm cao Đối với mỗi tập khách hàng riêng biệt công tycần xác định rõ chiến lược tiếp cận cụ thể riêng biệt, có thể kể đến như: đối vơi họcsinh, sinh viên công ty tiến hành các hoạt động xã hội tại trường qua các hội thi nấu ănnhằm đưa sản phẩm tới tập khách hàng này nhanh chóng và hiệu quả nhất Đối vớinhân viên, công chức thì các quán ăn là nơi tiêu thụ sản phẩm chính nên công ty địnhhình khách hàng và đưa dòng sản phẩm phù hợp vào tiêu thụ

 Đối thủ cạnh tranh.

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 25

Hiện nay trên thị trường có thể nhận định đối thủ cạnh tranh chính của công ty

là công ty CP, công ty thực phẩm Hạ Long Trên thị trường thực phẩm chế biến, đồ ănsẵn, ngoài các sản phẩm của Đức Việt có thể dễ dàng bắt gặp các thương hiệu lớn như xúcxích gà Vissan, thịt hộp Hạ Long, xúc xích cá ba sa, lạp xườn tôm Vissan Để tồn tại vàphát triển trên thị trường, Đức Việt đã và đang có các hoạt động nghiên cứu về đối thủcạnh tranh tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của họ, trên cơ sở đó đưa ra các chính sách vềgiá, phân phối và xúc tiến phù hợp với năng lực, thế mạnh hiện có của mình

2.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong.

Yếu tố bên trong là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến tình hình triển khai chiếnlược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nguồn vốn, nhân lực, mạng lưới phânphối, hệ thống công nghệ chế biến của công ty …là những nhân tố góp phần quantrọng tạo nên sự thành công hay thất bại trong việc triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường Hà Nội của công ty:

 Vốn: Đức Việt là công ty sản xuất quy mô trung bình, nguồn vốn thực sự là bài

toán khó nếu muốn vươn xa thi trường một cách nhanh chóng Vấn đề thiếu vốnkhiến việc triển khai chiến lược TNTT đôi lúc kém hiệu quả như: không đủ chi phícho quảng cáo, giá thành…Công ty cần khai thác tốt những gì mình đang có nhằmtối đa hóa khả năng sử dụng vốn Từ năm 2009-2011, tổng nguồn vốn của công tybiến động theo chiều hướng tốt (tăng trưởng từ 40.270 triệu năm 2009 lên đến97.632 triệu năm 2011), điều này thể hiện khả năng tự chủ về tài chính của công ty

đã tăng lên rất nhiều, từ đó có thêm nguồn vốn để đầu tư vào sản xuất kinh doanh

 Nguồn nhân lực: Nhân lực của công ty có thể nói là tổ chức đầy đủ, với các phòng

ban chuyên môn được phân hóa cao Hiện nay Công ty Cổ phần thực phẩm Đức Việt

có 311 cán bộ công nhân viên Lực lượng lao động trẻ của công ty chiếm tỷ lệ cao gần70% Đây là lực lượng lao động nhiệt tình, năng động, sáng tạo nhưng họ vẫn cònthiếu kinh nghiệm Do đó, để đạt được năng suất, hiệu quả lao động tối đa công ty đã

có chính sách đào tạo thêm nghiệp vụ cho các lao động trẻ để họ phát huy hết đượckhả năng của mình Ngoài ra, công ty đã áp dụng những chế độ khen thưởng dướinhiều hình thức, góp phần khuyến khích công nhân viên lao động, đồng thời giúp côngnhân có thêm thu nhập ngoài lương cơ bản

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 26

 Mạng lưới phân phối: Hệ thống phân phối của công ty hiện nay được chia nhỏ

thành từng khu vực cụ thể, mỗi khu vực có kho phân phối sản phẩm của công ty lànơi cung cấp hàng cho các kênh phân phối nhỏ hơn Tại thị trường hà Nội công tytập trung khá nhiều kho phân phối có thể liệt kê như kho: Quan Nhân, Hà Đông,Thanh Trì Các kho tập trung khai thác các thị trường trọng điểm của Hà Nội phânphối hàng tới các khu vực lân cận, vừa trực tiếp đưa sản phẩm tới các đại lý phânphối, vừa đưa sản phẩm tới tận tay khách hàng mục tiêu thông qua các cửa hàngbán lẻ…

 Hệ thống công nghệ chế biến của công ty: công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt là

công ty chế biến nông sản, thịt gia súc, thực phẩm sạch và các sản phẩm khác củangành chăn nuôi Công ty có một dây chuyền đồng bộ từ lò mổ đến pha lọc thịt vàchế biện thực phẩm từ thịt đạt tiêu chuẩn và công nghệ Đức Toàn bộ dây chuyềnpha lọc thịt được nhập khẩu từ CHLB Đức, nhà máy được thiết kế theo tiêu chuẩnĐức và EU, bao gồm cả hệ thống lạnh, thông gió, thoát nước, khử trùng, xử lýnước thải Sau khi sản xuất, chế biến và trước khi xuất xưởng lưu thông phân phốitrên thị trường thực phẩm đều được kiểm tra, xét nghiệm để là thực phẩm an toàn

đủ tiêu chuẩn

2.4 PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐỨC VIỆT.

Thông qua kết quả cuộc khảo sát lấy dữ liệu sơ cấp và một số nguồn dữ liệu thứ cấptác giả có những phân tích đánh giá thực trạng hoàn thiện triển khai chiến lược thâmnhập thị trường Hà Nội của công ty CPTP Đức Việt như sau:

2.4.1 Thực trạng nội dung chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty

cổ phẩn thực phẩm Đức Việt.

Công ty Đức Việt tập trung hoàn thiện các nội dung sau phục vụ chiến lượcthâm nhập thị trường Hà Nội của công ty:

- Nhận dạng thị trường mục tiêu chiến lược là thị trường Hà Nội, tập khách hàng mục

tiêu hướng đến chính trên thị trường này được tập trung cho đối tượng khách hàng là

cá nhân, hộ gia đình, với mức thu nhập tốt, cũng như các phương thức chính thúc đẩy

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 27

chiến lược thâm nhập thị trường qua một số công cụ như: Phân bổ tài chính hợp lý chocông cụ quảng cáo, xúc tiến bán nâng cao hình ảnh công ty, cải thiện mẫu mã sảnphẩm đồng thời nâng cao chất lượng.Qua quá trình thu thập ý kiến điều tra khảo sát cóthể thấy rằng đánh giá về nội dung các cộng cụ giải pháp công ty áp dụng tiến hànhthâm nhập thị trường Hà Nội được đánh giá tốt chiếm 20% ý kiến, 55% ý kiến chỉđánh giá ở mức độ khá tạm hài lòng còn lại 25% vẫn chưa hài lòng với những gì công

ty đang triển khai và chỉ đánh giá nội dung chiến lược thâm nhập ở mức trung bình

Họ cho rằng Sản phẩm công ty được đánh giá cao về chất lượng cho rằng chất lượngtốt, nhưng mức độ bao phủ thị trường chưa thực sự như ý muốn Mẫu mã sản phẩmcủa công ty được đánh giá là hợp lý so với các công ty cạnh tranh nhưng cũng khôngphải là không có ý kiến trái chiều chưa thực sự có lợi cho sự phát triển sản phẩm công

ty

- Bên cạnh đó công ty còn tiến hành nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm trênnhiều khía cạnh như: đội ngũ nhân lực có chuyên môn cao cũng với hệ thống kênhphân phối rộng khắp thị trường Hà Nội Mở rộng quan hệ công chúng, đại lý, nhà phânphối chính của công ty trên thị trường

2.4.2 Thực trạng các mục tiêu chiến lược ngắn hạn thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt

Thâm nhập thị trường mới cùng với đó là việc nâng cao doanh số, lợi nhuậnthông qua sự phát triển của thương hiệu, thị phần, hình ảnh chính là những mục tiêuhướng đến của bất cứ công ty nào Nắm rõ mục tiêu đó công ty cổ phần thực phẩmĐức Việt có những mục tiêu cụ thể năm 2012 cho chiến lược thâm nhập thị trường HàNội:

Đơn vị: %

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 28

hình ảnh thương hiệu doanh thu lợi nhuân mở rộng thị trường

Nguồn: kết quả điều tra

Biểu đồ1 : thực trạng điều tra mục tiêu thâm nhập thị trường Hà Nội năm 2012

- Mục tiêu nâng cao hình ảnh trong mắt người tiêu dùng, đưa thương hiệu thực phẩm

Đức việt trở thành thương hiệu hàng đầu tại Hà Nội được đẩy mạnh thông qua cáccông cụ marketing, quảng bá sản phẩm Mục tiêu này được hướng tới là chiếm 20%công tác triển khai chiến lược công ty trong năm

- Gia tăng doanh số, lợi nhuận sản phẩm là mục tiêu quan trọng cùa công ty, nhưng sovới thị trường đang thâm nhập công ty hướng tới tăng 30% so với năm trước Nângcao công tác đẩy mạnh tiêu thụ các mặt hàng chủ lực đảm bảo doanh thu, lợi nhuậnđáp ứng mục tiêu phát triển của công ty

- Mở rộng thị trường: công ty đẩy mạnh quá trình thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường HàNội thông qua các biện phápgia tăng số người bán là các đại lý lớn có uy tín tại thịtrường Hà Nội Đưa sản phẩm thâm nhập vào hệ thống các siêu thị lớn như bigC,metro…Đây là thị trường quan trọng có thể mang đến sự gia tăng 50% thị phần công

ty hiện tại và là bước đà quan trọng để công ty tiến tới đẩy mạnh thâm nhập thị trườngcác tình phía bắc

2.4.3 Thực trạng các chính sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt.

2.4.3.1 Chính sách marketing.

 Chính sách phân đoạn thị trường

Theo dữ liệu thứ cấp của công ty, tất cả các dòng sản phẩm của Đức Việt baogồm hơn 60 loại sản phẩm được chia thành 3 nhóm sản phẩm chính, đó là sản phẩmcao cấp, sản phẩm truyền thống và sản phẩm phục vụ đối tượng thu nhập thấp, chính

GVHD: Nguy n Th Vân SV: Vũ Văn Tráng ễn Thị Vân SV: Vũ Văn Tráng ị Vân SV: Vũ Văn Tráng Page 29