Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội

1 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp mình, trình thực tập, tiến hành nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội”, nhận nhiều giúp đỡ từ phía Công ty từ phía Nhà trường Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường thầy, cô giáo khoa Marketing môn Quản trị chiến lược - trường Đại học thương mại, tạo điều kiện cho có hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực đề tài Đặc biệt, xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên – PGS.TS Nguyễn Hoàng Long tận tình hướng dẫn, bảo, góp ý để hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội anh, chị em Công ty giúp có thông tin cần thiết việc thực đề tài tốt nghiệp Đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội”, đề tài Trong trình thực nghiên cứu đề tài, cố gắng thời gian có hạn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên tránh khỏi thiếu sót Kính mong thầy, cô giáo có ý kiến đóng góp để chuyên đề hoàn thiện đạt kết tốt Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2012 Sinh viên thực Lê Thị Thủy PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO đem lại nhiều hội phát triển, đồng thời đem lại nhiều thách thức cho doanh nghiệp nước kiện làm cho mức độ canh tranh thị trường trở nên gay gắt doanh nghiệp nước mà nhiều doanh nghiệp nước ngaoif xâm nhập vào thị trường nội địa Đứng trước vấn đề này, doanh nghiệp phải tự định đường phát triển mình, làm để tồn tại, đứng vững phát triển thị trường Để làm điều đòi hỏi doanh nghiệp cần phải có chiến lược kinh doanh toàn diện để thích ứng với biến động từ môi trường, xác định điều mà doanh nghiệp cần đạt tới, công việc mà doanh nghiệp cần phải làm Đặc biệt, ngành Công nghiệp dược giới có tốc độ tăng trưởng cao, thị trường dược số thị trường chủ chốt châu Âu Mỹ có dấu hiệu bão hòa, ngược lại, ngành công nghiệp dược nước phát triển châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ Latinh, có tiềm tăng trưởng mạnh thời gian tới Ngành công nghiệp dược Việt Nam đánh giá ngành công nghiệp hội tụ nhiều tiềm tăng trưởng, nhu cầu dược phẩm ngày tăng cao đa dạng Với tỷ lệ tăng trưởng dân số 1,3%/năm, xấp xỉ triệu người/năm tốc độ tăng trưởng GDP dài hạn từ - 7%, BMI dự báo, khoảng thời gian từ 2009 - 2014, ngành dược Việt Nam đạt mức tăng trưởng bình quân 16 - 17%/năm Khó khăn lớn ngành dược Việt Nam chưa tự chủ nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất nước, với trung bình 90% nguyên liệu phải nhập Để giải vấn đề nguyên liệu, cần phát triển đồng ngành liên quan, mà chủ yếu ngành nuôi trồng chế biến dược liệu ngành hóa dược, cung cấp đủ cho phần nhỏ nhu cầu nội địa 3 Công ty cổ phần ĐTTM Nhân Hòa Hà Nội doanh nghiệp nhỏ thành lập khoảng thời gian chưa lâu nên vấn đề cấp thiết đặt cho công ty cần có chỗ đứng trụ vững thị trường Công ty hoạch định cho chiến lược thâm nhập thị trường, nhiên qua trình triển khai tồn số hạn chế chưa khai thác triệt để sách marketing hay nguồn nhân lực chưa ổn định làm cho hiệu thực thi chiến lược chưa cao Vì vậy, vấn đề hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty vô cần thiết Như vậy, để nắm bắt hội cạnh tranh với đối thủ thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh toàn diện điều quan trọng trình thực thi chiến lược diến trôi chảy đạt hiệu cao Với kiến thức trang bị nhà trường kiến thức thu nhận thời gian thực tập công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội, tác giả xin lựa chọn đề tài " Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội " làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài  Tình hình nghiên cứu nước: Lý luận thực tiễn quản trị chiến lược nói chung hoạch định chiến lược thâm nhập nói riêng nước phát triển đặc biệt sôi động thường xuyên cập nhật tác giả xin kể số sách liên quan giới sau: - Khái luận quản trị chiến lược tác giả Fred R.David Đây sách trình bày hệ thống vấn đề chiến lược đưa nhìn tổng quát chiến lược - Chiến lược sách lược kinh doanh tác giả Garry D.smith Cuốn sách đưa kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến phân tích môi trường kinh doanh cụ thể, việc hoạnh định chiến lược, tổ chức, kiểm tra giám sát thực chiến lược kinh doanh  Tình hình nghiên cứu nước: Nghiên cứu quản trị chiến lược chiến lược thâm nhập thị trường quan tâm giới nghiên cứu lý luận giảng dạy bậc đại học sau đại học nước ta lĩnh vực kinh tế quản trị kinh doanh Trong nghiên cứu khoa học có nhiều đề tài hoạch định chiến lược, chiến lược thâm nhập thị trường…Có thể kể tên số tài liệu sau: - Lê Thế Giới (2007), “Quản trị chiến lược”, NXB Thống kê - Nguyễn Bách Khoa (2004), “Chiến lược kinh doanh quốc tế”, NXB Thống kê - Giáo trình Quản trị chiến lược – ĐH Kinh tế Quốc dân – PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm - Một số đề tài luận văn liên quan đến đề tài tác giả nghiên cứu: Đề tài: “Giải pháp tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty cổ phần Hoang Gia Auto” – SVTH: Bùi Thị Thanh Vân, GVHD: TS Nguyễn Hoàng Việt LVTN 2011 Đề tài “ Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay công ty TNHH Bách Phương”- SVTH Ngô Thị Hà, GVHD TH.S Đỗ Thị Bình, LVTN 2011 Đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối Tổng Công ty muối Việt Nam”- SVTH Phí Thị Hường, GVHD Nguyễn Ngọc Vinh, LVTN 2009 Trong trình điều tra từ ban giám đốc công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội tra cứu đề tài luận văn thư viện trường Đại học Thương mại, tác giả thấy có nhiều đề tài liên quan đến chiến lược thâm nhập thị trường công ty kinh doanh, nhiên chưa có sinh viên nghiên cứu thực thi chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội Mục đích nghiên cứu  Mục đích lý luận: Hệ thống hóa sở lý luận hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường  Mục đích thực tiến: Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với mục đích thực tiễn sau: - Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội - Đưa kiến nghị giải pháp để hoàn thiện việc thực thi chiến lược thâm nhập thị trường để hoàn thành mục tiêu xây dựng Nhân Hòa trở thành thương hiệu dẫn đầu sản xuất phân phối dược phẩm Việt Nam Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi thời gian: Dữ liệu thống kê kết hoạt động kinh doanh ba năm từ 2009 đến 2011, đề xuất có giá trị thực đến năm 2015 - Phạm vi không gian: nghiên cứu công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội (Kios 21 Nhà CT2B - KDT Xala - Hà Đông - Hà Nội) với cặp sản phẩm thị trường thực phẩm chức thiết bị y tế với thị trường Hà Nội - Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu vấn đề triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội Tìm hiểu ưu điểm tồn công ty triển khai chiến lược thâm nhập thị trường, từ làm rõ nguyên nhân đưa đề xuất kiến nghị để hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp luận: Phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử  Phương pháp cụ thể: - Tiến hành thu thập liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, kết hoạt động kinh doanh, văn bản, thông báo công ty, báo chí, internet - Phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi, phương pháp vấn trực tiếp để thu thập liệu sơ cấp - Phương pháp xử lý liệu phần mềm excel, SPSS - Phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh để phân tích liệu thu thập 6 Kết cấu đề tài Ngoài phần mục lục, lời cảm ơn, lời mở đầu, danh mục bảng, biểu hình, danh mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung đề tài chia làm ba phần Chương 1: Một số vấn đề lý luận triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội công ty kinh doanh Chương 2:Phân tích đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội Chương 3: Đề xuất kiến nghị nâng cao hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội công ty cổ phần đầu tư thương mại Nhân Hòa Hà Nội CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm chiến lược khái niệm thị trường 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược cấp chiến lược công ty kinh doanh  Khái niệm chiến lược: Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn doanh nghiệp, đồng thời áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên liên quan” ( Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược)  Các cấp chiến lược công ty kinh doanh: Chiến lược cấp doanh nghiệp: liên quan đến mục tiêu tổng thể quy mô doanh nghiệp để đáp ứng kỳ vọng cổ đông Chiến lược cấp doanh nghiệp lời tuyên bố mục tiêu dài hạn, định hướng phát triển tổ chức Chiến lược cấp kinh doanh: liên quan đến việc làm để doanh nghiệp cạnh tranh thành công đoạn thị trường cụ thể Chiến lược kinh doanh phả cách thức doanh nghiệp cạnh tranh ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho SBU làm để phân bổ nguồn lực hiệu Chiến lược cấp chức năng: liên quan đến việc phận chức tổ chức tổ chức đểv thực phương hướng chiến lược cấp độ doanh nghiệp SBU doanh nghiệp Chiến lược chức lời tuyên bố chi tiết mục tiêu phương thức hành động ngắn hạn lĩnh vực chức sử dụng nhằm đạt muacj tiêu ngắn hạn SBU mục tiêu dài hạn tổ chức 1.1.1.2 Khái niệm thị trường cấu trúc bậc thị trường công ty kinh doanh  Khái niệm thị trường: Có nhiều định nghĩa thị trường khác tùy theo góc độ tiếp cận Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường hiểu “ tập phức hợp liên tục nhân tố môi trường kinh doanh quan hệ trao đổi thương mại hấp dẫn thực không gian mở, hữu hạn chủ thể cung cầu phương thức tương tác chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn phát triển cho sản sản xuất kinh doanh hàng hóa” Với góc độ kinh doanh công ty thương mại, thị trường hiểu “ tập hợp khách hàng người cung ứng thực tiềm năng, có nhu cầu thị trường hàng hóa dịch vụ mà công ty có dự án kinh doanh mối quan hệ với nhân tố môi trường kinh doanh tập người bán – đối thủ cạnh tranh nó” 8 Theo Ph.Kotler “ thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm chia sẻ nhu cầu mong muốn xác định, họ sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mẵn nhu cầu mong muốn này”  Cấu trúc thị trường công ty: Marketing thường sử dụng bốn sở để phân đoạn thị trường,bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý hành vi - Theo sở địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo sở này, thị trường tổng thể chia cắt theo biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư - Theo nhân học: Phân đoạn thị trường theo nhân học phân chia khách hàng thành nhóm vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc… - Theo tâm lý học: Phân đoạn thị trường theo tâm lý học chia thị trường thành nhóm khách hàng vào vị trí xã hội, lối sống nhân cách họ người có vị trí cao xã hội thường đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp nhóm khách hàng có thu nhập trung bình - Theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng phân chia thành nhóm đồng đặc tính như: lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng 1.1.2 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường đặc điểm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty kinh doanh 1.1.2.1 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường công ty kinh doanh “Chiến lược thâm nhập thị trường chiến lược thuộc nhóm chiến lược cường độ đòi hỏi nỗ lực cao độ doanh nghiệp nhằm cải tiến vị cạnh tranh sản phẩm thời” “Chiến lược thâm nhập thị trường chiến lược nhằm gia tăng thị phần sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing” ( Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược) 1.1.2.2 Đặc điểm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty kinh doanh 9 Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường hiểu hoạt động nhằm thực hóa chiến lược thâm nhập thị trường dựa sở chiến lược hoạch định từ trước với việc nhận dạng đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu xu hướng biến đổi thị trường nhằm đạt mục tiêu thâm nhập doanh nghiệp Việc triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thể như: gia tăng số lượng người bán, tăng chi phí quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng cường PR… 1.2 CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.2.1 Phân tích tình chiến lược thâm nhập thị trường Đặc điểm tình chiến lược: - Tính khái quát cao so với phân tích tình tác nghiệp - Bản chất phức tạp - Không chắn - Tác động đến định tác nghiệp - Đòi hỏi giải pháp tổng thể Để phân tích tình chiến lược thâm nhập thị trường phải tìm hiểu, nghiên cứu rõ hội, thách thức mà thị trường đem lại cho doanh nghiệp, đồng thời phải rõ điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp Phân tích tình chiến lược thường sử dụng ma trận BCG mô thức TOWS 1.2.2 Xác định mục tiêu thường niên với SBU Mục tiêu chiến lược trạng thái, cột mốc, tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt khoảng thời gian định Mục tiêu thường niên mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt hàng năm để đạt mục tiêu dài Các mục tiêu thường niên cần thiết cho thực thi chiến lược SBU đơn vị kinh doanh riêng lẻ tập hợp ngành kinh doanh có liên quan, có đóng góp quan trọng vào thành công doanh nghiệp Như để thực mục tiêu toàn doanh nghiệp nhà quản trị phải thiết lập 10 mục tiêu thường niên cho SBU công ty Các mục tiêu chủ yếu lợi nhuận, vị cạnh tranh, hiệu kinh doanh, phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên, khả dẫn đầu công nghệ hay mục tiêu trách nhiệm xã hội 1.2.3 Triển khai sách thâm nhập thị trường Trong chiến lược thâm nhập thị trường sách quan trọng hữu hiệu sách MKT, bao gồm: sách giá, sách sản phẩm, sách phân phối sách xúc tiến 1.2.3.1 Chính sách phân phối Chính sách phân phối sản phẩm định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với hệ thống tổ chức công nghệ để nhằm điều hòa, cân đối thực hàng hóa thỏa mãn tới nhu cầu khách hàng cách nhanh chóng hợp lý Doanh nghiệp sử dụng sách phân phối sau: sách phân phối hạn chế, sách phân phối hữu hạn, sách phân phối đại lý đặc quyền Các loại trung gian sử dụng phân phối hàng hóa là: trung gian phân phối buôn bán, trung gian bán lẻ Số lượng trung gian phương thức phân phối khách hình thành nên nhiều loại kênh phân phối.Thông thường có loại kênh sau: - Kênh cấp 0: kiểu kênh phân phối mà nhà sản xuất bỏ qua tất trung gian marketing sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng để phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng - Kênh cấp: liên kết trực tiếp với người bán lẻ, nhà sản xuất thi hành số biện pháp kiểm soát tác động lên hoạt động họ - Kênh cấp: thị trường hàng tiêu dùng có loại trung gian trung gian bán buôn trung gian bán lẻ thị trường hàng công nghiệp người phân phối đại lý công nghiệp - Kênh cấp: kênh trung gian đảm nhận tất chức như: phân phối, tồn trữ hàng hóa, chuyên môn hóa cao 1.2.3.2 Chính sách xúc tiến 11 Chính sách xúc tiến thương mại lĩnh vực hoạt động liên quan đến việc chào hàng chiêu khách hàng để nhằm xây dựng nên mối quan hệ mật thiết với bạn hàng khách hàng mục tiêu nhằm thông tin giáo dục, thuyết phục, khuyến khích khách hàng để từ đáp ứng nhu cầu mong muốn từ khách hàng thị trường mục tiêu định trước Các công cụ áp dụng xúc tiến thương mại cho phát triển chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm: quảng cáo, chào hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiến bán hàng khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp - Quảng cáo: hình thức giới thiệu khuyếch trương sản phẩm cách gián tiếp thông qua phương tiện truyền thông tiến hành trả tiền tổ chức định - Chào hàng trực tiếp: hình thức giới thiệu miệng cá nhân bán hàng thực hình thức hội thảo hay gặp gỡ với nhiều người mua tiềm nhằm mục đích bán sản phẩm - Xúc tiến bán hàng khuyến mãi: tất biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử mua nhiều sản phẩm dịch vụ nhờ cung cấp lợi ích bổ xung cho khách hàng Các biện pháp khuyến mại chủ yếu giảm giá, quà tặng, trò chơi dễ tác động tới hành vi khách hàng - Quan hệ công chúng: hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cho doanh nghiệp cộng đồng có tính đại chúng quảng cáo, thường có độ tin cậy cao thông tin đưa gián tiếp thông qua phóng sự, mẫu tin, hoạt động xã hội doanh nghiệp thực tài trợ cho hoạt động văn hóa thể thao - Marketing trực tiếp: hình thức kết hợp quảng cáo, bán hàng cá nhân xúc tiến bán để thực việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian Nó hệ thống tương tác có sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng, tạo nên phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch mua hàng họ địa điểm Loại hình có nhược điểm không phổ biến với đa số khách hàng 12 Thông qua sách xúc tiến thương mại doanh nghiệp tìm hiểu, phát hiện, tạo phát triển nhu cầu người tiêu dùng, từ tạo nên lòng ham muốn mua tiêu dùng sản phẩm sở cung cấp thông tin cần thiết cho việc nhận thức hiểu biết sản phẩm 1.2.3.3 Chính sách giá Chính sách giá sách trực tiếp tạo doanh thu lợi nhuận, đồng thời tạo tin tưởng người tiêu dùng với doanh nghiệp xây dựng uy tín lâu dài thị trường Doanh nghiệp áp dụng sách giá, sách giá linh hoạt, giá thấp, cao với giá thị trường Điều phụ thuộc vào nhân tố bên doanh nghiệp nhân tố bên doanh nghiệp Doanh nghiệp định giá theo phương pháp sau: + Định giá tương quan với đối thủ cạnh tranh + Định giá thấp đối thủ cạnh tranh Việc định giá cho sản phẩm theo đuổi mục tiêu sau: Đảm bảo sống còn, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ dành vị trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm 1.2.3.4 Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm tảng, xương sống định marketing nói chung Chính sách sản phẩm định chủng loại chất lượng, mẫu mã, bao bì, nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi sản phẩm Chính sách sản phẩm hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trưởng bao gồm nội dung sau: Chính sách chủng loại sách chất lượng sản phẩm Chính sách chủng loại sản phẩm xem xét ba mặt: chiều dài- chiều rộng – độ bền tương hợp ( liên quan mặt hàng với nhau) Chất lượng sản phẩm đo lường khách hàng có cấp chất lượng gồm: thấp, cao, trung bình hảo hạng Với chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp đặc biệt quan tâm tới bao bì, thương hiệu dịch vụ trước sau bán, điều kiện toán bảo hành… Vì chiến lược 13 thâm nhập thị trường nhằm gia tăng thị phần sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Nên doanh nghiệp phải thu hút khách hàng sản phẩm dịch vụ 1.2.4 Phát triển nguồn ngân quỹ nguồn lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 1.2.4.1 Ngân quỹ chiến lược thâm nhập thị trường công ty kinh doanh Việc chuẩn bị ngân quỹ thường bước cuối hoạch định chiến lược Vốn nguồn lực khác cần phải xác định cụ thể để chuyển định hướng chiến lược thành chương trình, hành động cụ thể, Hoạch định ngân quỹ chiến lược thực chất hệ thống điều hành ngân quỹ, hệ thống cung cấp thông tin để nhà quản trị đưa định triển khai thực chiến lược Hệ thống thiết kế nhằm đảm bảo cân đối nhu cầu tài để trì hoạt động kinh doanh với cầu tài để triển khai chiến lược Hoạch định ngân quỹ chiến lược tiến hành theo ba bước sau: - Phân tích dòng vốn - Thiết lập ngân quỹ chiến lược - Phân bổ ngân quỹ chiến lược 1.2.4.2 Tổ chức nguồn nhân lực Nguồn nhân lực nguồn lực quan trọng tổ chức hoạt động thực người Như vậy, doanh nghiệp phải nhận thức đượ tầm quan trọng để từ có bố trí, xếp sách đãi ngộ hợp lý giúp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực để chiến lược kinh doanh thực cách hiệu 1.2.4.3 Văn hóa lãnh đạo chiến lược Văn hóa doanh nghiệp tập hợp niềm tin, giá trị chia sẻ & học hỏi thành viên tổ chức, xây dựng truyền bá suốt trình tồn phát triển DN Văn hóa DN chi phối cách thức thành viên DN tác động lẫn 14 đồng thời tác động tới bên liên quan đến DN (Stakeholders) Văn hóa hình thành ảnh hưởng thái độ người tổ chức Lãnh đạo chiến lược hệ thống (1 trình) tác động nhằm thúc đẩy người (hay tập thể) tự nguyện nhiệt tình thực hành động cần thiết nhằm đạt mục tiêu chiến lược DN Lãnh đạo CL hệ thống hành động (chỉ dẫn, điều khiển, định, động viên, điều chỉnh, …) để thực hóa tương lai Như vậy, lãnh đạo chiến lược đóng vai trò quan trọng thực thi chiến lược doanh nghiệp 1.2.4.4 Hệ thống thông tin kiểm soát chiến lược thâm nhập thị trường Để đánh giá chiến lược cần phải có thông tin phải kế hoạch hóa thông tin Để có thông tin phải có chi phí để thu thập, xử lý phân tích thông tin lợi ích thông tin cần thiết phải đối chiếu với chi phí Thông thường thông tin cần thiết thuộc hai loại: - Thông tin cung cấp ổn định cho nhà quản trị từ nguồn bên trong, bên DN - Thông tin thu thập cần thiết cho vấn đề tình đặc biệt Dựa thông tin thu thập xử lý Doanh nghiệp tiến hành đánh giasxem trình thực chiến lược thực nào, có hiệu không, nguyên nhân tồn qua đưa phương án điều chỉnh hợp lý 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 1.3.1 Môi trường bên  Quản trị Trong kinh doanh, quản trị bao gồm việc cân nhắc, tạo hệ thống, quy trình tối đa hóa "hiệu suất" "quản lý hoạt động kinh doanh" trình tư định nhà quản lý Quản lý định nghĩa trình phổ 15 quát người tổ chức nhằm sử dụng có hiệu nguồn lực để hoạt động đạt mục tiêu Việc thực tốt vai trò quản trị điều tiên giúp cho hoạt động tác nghiệp diễn trôi chảy hiệu hoạt động của doanh nghiệp đạt hiệu cao  Sản xuất tác nghiệp Các doanh nghiệp sản xuất dược chia thành doanh nghiệp sản xuất sản phẩm từ nguồn nguyên vật liệu thô, doanh nghiệp xuất sản phẩm từ nguồn nguyên liệu bán thành phẩm, kết hợp hai dạng Trình độ sản xuất, dây truyền sản xuất, hàm lượng kỹ thuật cao giúp doanh nghiệp nâng cao lực sản xuất, suất lao động tạo sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, tạo lợi cho doanh nghiệp Ngược lại dây truyền sản xuất lạc hậu, suất thấp, sản phẩm lỗi hỏng, không đảm bảo chất lượng dẫn tới giảm lợi nhuận, doanh thu dẫn tới phá sản  Marketing Hoạt động Marketing hiệu tăng số lượng sản phẩm bán ra, tăng doanh thu, tăng thị trường cho công ty Các hoạt động Marketing nghiên cứu phân tích thị trường, phân đoạn lựa chọn sản phẩm kinh doanh góp phần lớn vào thành công doanh nghiệp Đứng trước cạnh tranh khốc liệt ngành công ty mạnh marketing giữ khách hàng có công ty, tìm kiếm thêm nhiều khách hàng Ngược lại, công ty yếu hoạt động marketing khiến cho thị phần doanh thu công ty bị ảnh hưởng  Tài – kế toán Xúc tiến huy động tài quản lý công tác đầu tư tài chính; Thực theo dõi công tác tiền lương, tiền thưởng khoản thu nhập, chi trả theo chế độ, sách người lao động Công ty; Thanh toán chi phí hoạt động, chi phí phục vụ sản xuất kinh doanh chi phí đầu tư dự án theo quy định Thực tốt hoạt động giúp công ty cân đối nguồn vốn phù hợp với tình hình hoạt động Công ty thời kỳ 16  Nghiên cứu – phát triển Hoạt động R&D hoạt động quan trọng doanh nghiệp, hoạt động R&D tốt, giúp cho doanh nghiệp dược nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành hay cải tiến quy trình sản xuất góp phần nâng cao lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp đạt tới vị trí cao ngành, ngược lại hoạt động R&D không tốt làm doanh nghiệp tụt hậu giảm vị cạnh tranh thị trường Như cần phải có nhìn đắn vai trò R&D để doanh nghiệp có hướng đắn để phát triển doanh nghiệp  Hệ thống thông tin Thông tin liên kết tất chức kinh doanh với sở cho tất định quản trị có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp dược phẩm việc tiếp nhận thu thập xử lý thông tin từ môi trường bên bên doanh nghiệp cách xác giúp doanh nghiệp dược nhận hội hay mối đe dọa gặp phải, từ đưa biện pháp tận dụng hội, né tránh giảm bớt đe dọa 1.3.2 Môi trường bên Hình 1.1 Mô hình môi trường vĩ mô Chính trị pháp luật Công Côngchúng ty Cổ đông Môi trường vĩ mô Công đoàn Môi trường ngành Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Văn hóa - xã hội Kinh tế Nhà cung ứng Nhà phân phối Nhóm quan tâm đặc biệt Công nghệ kỹ thuật (Nguồn từ giáo trình quản trị chiến lược) 1.3.2.1 Môi trường ngành 17 Là môi trường ngành kinh doanh mà doanh nghiệp hoạt động, bao gồm tập hợp yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp đồng thời chịu ảnh hưởng từ phía doanh nghiệp Cụ thể sau:  Nhà cung ứng Nhà cung cấp xem đe dọa doanh nghiệp họ đẩy mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên giảm chất lượng sản phẩm cung cấp, thay đổi điều kiện toán, điều kiện giao hàng làm ảnh hưởng đến giá thành, đến chất lượng sản phẩm lợi nhuận doanh nghiệp  Khách hàng Người mua Công ty khách hàng tiêu dùng cuối sản phẩm (người sử dụng cuối cùng), nhà phân phối sản phẩm đến khách hàng cuối cùng, như: nhà bán buôn, bán lẻ Người mua yêu cầu với Công ty hay không tùy thuộc vào quyền lực tương đối họ với Công ty  Đối thủ cạnh tranh Số lượng đối thủ cạnh tranh sức mạnh đối thủ cạnh tranh ngành dược ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh thị trường dược phẩm Nếu đối thủ cạnh tranh yếu, doanh nghiệp dược phẩm có hội để tăng giá bán kiếm nhiều lợi nhuận Ngược lại, đối thủ cạnh tranh mạnh cạnh tranh giá đáng kế, gây thiệt hại cho doanh nghiệp Khi xuất nhiều doanh nghiệp thị trường cạnh tranh khốc liệt, thị trường lợi nhuận bị chia sẻ  Rào cản gia nhập Ngành có rào cản gia nhập cao gia nhập thấp, đối thủ cạnh tranh nhiều, sức ép cạnh tranh cao ngược lại với ngành có rào cản gia nhập cao, khó khăn việc thành lập số lượng đối thủ cạnh tranh ngành sức ép cạnh tranh  Nhà phân phối Hệ thống phân phối dược xây dựng rộng khắp tạo ổn định thị trường thay đổi Quan hệ tốt với nhà phân phối tạo hội tốt cho doanh nghiệp dược tiêu thụ sản phẩm dễ dàng Mặt khác quyền lực nhà phân phối 18 mạnh họ chi phối, tạo sức ép gây khó khăn cho doanh nghiệp  Sản phẩm thay Sản phẩm thay loại sản phẩm doanh nghiệp ngành khác ngành thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Sự tồn sản phẩm thay hình thành sức ép cạnh tranh lớn 1.3.2.2 Môi trường vĩ mô  Môi trường kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới sức thu hút tiềm chiến lược khác Các ảnh hưởng chủ yếu kinh tế thường bao gồm: mức lãi suất, tỷ giá hối đoái, lạm phát, quan hệ giao lưu quốc tế  Môi trường trị - pháp luật Môi trường trị - pháp luật có ảnh hưởng lớn đến việc nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp, đặc biệt bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa Môi trường trị - pháp luật không tác động trực tiếp đến sản phẩm, ngành nghề phương thức kinh doanh doanh nghiệp, mà tác động đến chi phí như: chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển, mức độ thuế suất doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập  Môi trường văn hóa – xã hội Tất doanh nghiệp cần phải phân tích yếu tố văn hoá - xã hội để phát hội đe dọa tiềm tàng doanh nghiệp Những thay đổi địa lý, văn hóa xã hội nhân có ảnh hưởng quan trọng đến tất sản phẩm, dịch vụ, thị trường người tiêu thụ Đa số doanh nghiệp bị ảnh hưởng từ hội thách thức xuất phát từ yếu tố  Môi trường công nghệ 19 Công nghệ - kỹ thuật yếu tố có thay đổi liên tục, mang đến cho doanh nghiệp nhiều hội đe dọa Sự tiến khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ ảnh hưởng đến sản phẩm dịch vụ mà ảnh hưởng đến khách hàng, nhà phân phối, người cạnh tranh, trình sản xuất vị cạnh tranh doanh nghiệp