Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật

Vìnếu doanh nghiệp xây dựng được các chính sách marketing tốt, phù hợp với nguồn lựccủa công ty, có khả năng cạnh tranh đối với đối thủ cạnh tranh và đáp ứng tối đa nhucầu của khách hàng

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO đồng nghĩa với việchội nhập hóa toàn cầu, tự do hóa thương mại trên toàn thế giới, sự cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn Doanh nghiệp muốn tồn tạiđược đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đó phải tiêu thụ được hàng hóa hay công táctiêu thụ phải được diễn ra một cách liên tục, thường xuyên thì mới tạo ra được doanhthu, lợi nhuận cũng như gia tăng thị phần cho doanh nghiệp Để làm được điều nàydoanh nghiệp cần phải nỗ lực thông qua các chính sách marketing, nhất là chính sáchthâm nhập thị trường, tức là tìm mọi cách lấy sản phẩm hiện tại gia tăng thị phần Vìnếu doanh nghiệp xây dựng được các chính sách marketing tốt, phù hợp với nguồn lựccủa công ty, có khả năng cạnh tranh đối với đối thủ cạnh tranh và đáp ứng tối đa nhucầu của khách hàng thì sẽ nâng cao được năng lực triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường, giúp cho doanh nghiệp xây dựng vững chác các nguồn lực bên trong như tàichính, nhân lực để đáp ứng thị trường với những khả năng, năng lực của doanh nghiệp

Thông qua các chính sách marketing doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu củakhách hàng, nhu cầu của thị trường để doanh nghiệp bắt kịp với xu hướng thị trường,cung cấp các sản phẩm cần thiết, chất lượng, tính năng mới, hiện đại Đồng thời triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường thông qua các chính sách marketing góp phần tạodựng thương hiệu, giữ vững vị thế trên thị trường, nâng cao uy tín doanh nghiệp vớikhách hàng thông qua sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý, các dịch vụ trước, trong

và sau bán tốt, phương thức giao dịch trong quá trình mua bán diễn ra thuận lợi, côngtác truyền thông tốt, thông tin đến với khách hàng nhanh chóng, thường xuyên…Thông qua những hoạt động này mà doanh nghiệp có thể mở rộng được hoạt độngkinh doanh của mình

Công ty cổ phần thiết bị y tế (TBYT) Việt Nhật là công ty kinh doanh các sảnphẩm thiết bị y tế công nghệ cao Đời sống của người dân ngày càng được nâng cao,

do vậy, nhu cầu về khám chữa bệnh cũng ngày càng được chú trọng nhiều hơn, đặcbiệt là với thị trường hiện tại là thị trường Hà Nội Thủ đô Hà Nội là trung tâm kinh tế,chính trị, văn hóa xã hội, là nơi thu hút người dân từ mọi miền đất nước đến đây sinhsống, học tập và làm việc Nhu cầu ngày càng tăng lên đòi hỏi DN ngày càng phải nỗlực hơn trong việc tìm hiểu nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng

Trong thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy tình hình thực hiện các chínhsách marketing của công ty chưa đem lại hiệu quả như mục tiêu đã đề ra, công tácquản lý chưa tốt, trình độ nhân viên còn yếu, hình thức quảng cáo còn chưa hiệu quả.Công tác tổ chức triển khai chiến lược TNTT của công ty hiện tại còn chưa đạt đượchiệu quả như mong muốn do chưa đưa ra được những giải pháp phù hợp với tình hình

thực tế của công ty và sự biến động của thị trường Qua quá trình tìm hiểu, em nhậnthấy rằng chưa có đề tài nào nghiên cứu về các giải pháp nhằm hoàn thiện các chínhsách marketing triển khai chiến lược TNTT và thực tế công tác này tại công ty cổ phần

TBYT Việt Nhật là ý tưởng để em lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty cổ phần thiết

bị y tế Việt Nhật”

2 Xác lập các vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu chính của đề tài là các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sáchmarketing triển khai chiến lược TNTT tại công ty cổ phần TBYT Việt Nhật

Đề tài nhằm làm rõ 3 câu hỏi sau:

- Mô hình và cơ sở lý luận về hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiếnlược thâm nhập thị trường là như thế nào?

- Thực trạng các chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường tại công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật hiện nay ra sao?

- Cần phải có những giải pháp như thế nào nhằm hoàn thiện chính sáchmarketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty cổ phần thiết bị y tếViệt Nhật?

3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài làm rõ 3 mục tiêu nghiên cứu sau:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chính sách marketing triển khai chiếnlược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp:

- Vận dụng các biện pháp nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng nhữngchính sách marketing trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường củacông ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật trong những năm gần đây

- Rút ra những thành công, hạn chế cũng như nguyên nhân của những thànhcông và hạn chế đó, từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện chính sách marketingnhằm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố cấu thành, mô hình, các giảipháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing và các nhân tố môi trường ảnh hưởng đếnviệc tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược TNTT của công ty cổ phần TBYT ViệtNhật

b Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về nội dung

Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lượcTNTT sản phẩm thiết bị y tế của công ty cổ phần TBYT Việt Nhật

 Phạm vi về không gian thị trường

Bài khóa luận nghiên cứu các chính sách marketing nhằm triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường Hà Nội và các thị trường lân cận các sản phẩm thiết bị y tế củacông ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật

 Phạm vi về thời gian

 Thời gian khảo sát: nghiên cứu, đánh giá hiệu quả việc sử dụng các chính sáchmarketing trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty giai đoạn2010-2012

 Thời gian liên quan đến nhóm giải pháp đề xuất: giới hạn đến năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Bài khóa luận sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính:

 Phương pháp nghiên cứu bằng định tính

Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là phươngpháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm người từ quanđiểm của nhà nhân học

Nghiên cứu định tính theo hình thức quy nạp, tạo ra lý thuyết, phương phápnghiên cứu định tính còn sử dụng quan điểm diển giải, không chứng minh chỉ có giảithích và dùng thuyết kiến tạo trong nghiên cứu

Phương hướng thực hiện: Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, quan sát tham dự,chọn mẫu, lập bảng câu hỏi

 Phương pháp nghiên cứu bằng định lượng

Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số và giải quyếtquan hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch

Nghiên cứu định lượng chủ yếu là kiểm dịch lý thuyết, sử dụng mô hình Khoahọc tự nhiên thực chứng luận, phương pháp Nghiên cứu định lượng có thể chứng minhđược trong thực tế và theo chủ nghĩa khách quan

Phương hướng thực hiện: Nghiên cứu thực nghiệm thông qua các biến, nghiêncứu đồng đại chéo có nghĩa là thiết kế nghiên cứu trong đó các dữ liệu được thu thậptrong cùng một thời điểm, nghiên cứu lịch đại thì dữ liệu thu thập theo thời gian trong

đó các dữ liệu được so sánh theo thời gian, nghiên cứu trường hợp là thiết kế nghiêncứu tập trung vào một trường hợp cụ thể, nghiên cứu so sánh là thiết kế n/c trong cùngmột thời điểm hay qua nhiều thời điểm

6 Kết cấu đề tài

Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, biểu, từ viết tắt, phần mở đầu vàphần kết luận thì khóa luận gồm có 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách marketing trong triển

khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoàn

thiện chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty cổphần thiết bị y tế Việt Nhật

Chương 3: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện chính sách marketing triển khai

chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Các khái niệm, lý thuyết có liên quan

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Chiến lược và quản trị chiến lược

a Khái niệm Chiến lược

- Theo Alfred Chandler (1962): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu

cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũngnhư sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này

- Theo Johnson & Scholes (1999): Chiến lược là định hướng và phạm vi củamột tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc địnhdạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường

và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan

 Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà DN có thểđạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi củatình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thếcạnh tranh và tối thiểu hóa những bất lợi cho DN

b Khái niệm Quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiệnthông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết

kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức (Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược - Đại học Thương mại)

1.1.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường

 Khái niệm: Thâm nhập thị trường là việc tìm kiếm thị phần tăng lên cho sác sản

phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua gia tăng nỗ

lực marketing (Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing)

 Các biện pháp triển khai chiến lược TNTT

- Gia tăng số lượng nhân viên bán hàng và các nỗ lực bán hàng

- Tăng cường quảng cáo, tuyên truyền, chào hàng rộng rãi

- Tăng cường các hoạt động khuyến mại, PR…

 Đặc điểm của chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược TNTT có 2 đặc điểm sau:

- Chiến lược TNTT nhằm gia tăng thị phần của sản phẩm hiện tại thông qua các

nỗ lực marketing Chiến lược TNTT không thay đổi bất cứ yếu tố nào mà chỉ phấn đấu

làm tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ đang có trên thị trường hiện tại bằngnhững nỗ lực hoạt động tiếp thị mạnh mẽ hơn.

- Chiến lược TNTT có thể được sử dụng như một chiến lược độc lập hoặc cóthể kết hợp với các chiến lược khác

 Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược TNTT được áp dụng trong các trường hợp sau:

- Khi thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của DN chưa bão hòa

- Tỉ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng

- Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số của toàn ngành đang gia tăng

- Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí marketing, tốc độ tăng doanh số của

DN tăng nhanh hơn tốc độ tăng chi phí marketing

- Việc phát triển kinh tế theo quy mô, những tiết kiệm trong hoạt động chuyên mônhóa đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho DN

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan

1.1.2.1 Triển khai chiến lược

 Khái niệm: Thực thi chiến lược được hiểu là tập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai chiến lược (Nguồn: Bài giảng Quản trị chiến lược)

 Bản chất của thực thi chiến lược

- Quản lý các lực lượng khi hành động

- Chủ yếu là quá trình tác nghiệp

- Đòi hỏi những khích lệ và kỹ năng lãnh đạo đặc biệt

- Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân, bộ phận

- Thực thi chiến lược có sự khác nhau rất lớn giữa các quy mô và loại hình hoạtđộng của tổ chức

1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược

Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey

(Nguồn: Slide bài giảng Quản trị chiến lược)

Theo McKinsey, việc thực hiện chiến lược thành công bao gồm sự nhất quántrong mối quan hệ giữa 7 yếu tố:

 Style: Phong cách

Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp giữa con người với nhau Phongcách được hiểu là điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thờigian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu tượng Điều

mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với điều mà họ nói

 Staff: Đội ngũ cán bộ

Là những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho

họ những giá trị cơ bản thông qua toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực

 Skills: Các kỹ năng

Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức Đây là những đặc điểm

và khả năng nổi trội của DN Kỹ năng then chốt và đặc điểm khác biệt (UPS) nó năngtầm của DN so với đối thủ cạnh tranh

 Strategy: Chiến lược

Là một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh.Chiến lược đề ra những hoạt động có định hướng mục tiêu của DN theo một kế hoạchnhất định hoặc làm cho DN thích ứng với môi trường xung quanh

 Shared Values: chia sẻ những giá trị chung

Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và mục tiêu, được chia sẻ bởi các thànhviên trong tổ chức

Ý nghĩa của bối cảnh 7S:

- Bối cảnh 7S cho phép hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng tới thực thi chiếnlược để phân tích các tổ chức và phân chia chúng thành các bộ phận có thể quản lý

- Việc thực hiện thành công các chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quantâm đầy đủ tới các nhân tố mà còn phải nhìn nó với quan điểm hệ thống, tức là sự thayđổi 1 nhân tố trong 7S sẽ tạo ra sự thay đổi cho các nhân tố khác

- Rất nhiều chiến lược bị thất bại do các nhà quản trị thiếu quan tâm đến cácyếu tố này

- Tầm quan trọng của từng nhân tố đối với tổ chức là phụ thuộc vào các tổ chức

cụ thể và từng thời gian cụ thể

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới

Các công trình nghiên cứu về các đề tài liên quan đến chiến lược thâm nhập thịtrường:

- Ngô Thị Hà (2011), Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Bách Phương, GVHD Th.S Đỗ Thị Bình

- Nguyễn Văn Hải (2011), Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường văn phòng phẩm của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ D&T Việt Nam, GVHD PGS.TS Nguyễn Hoàng Long

- Hoàng Tuấn Sơn (2011), Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Tổng công ty thương mại Hà Nội, GVHD GS.TS

Nguyễn Bách Khoa

Sau quá trình tìm hiểu, em nhận thấy rằng các đề tài trên nghiên cứu về các giảipháp marketing nhằm tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược TNTT đối với một sảnphẩm hay một thị trường nhất định của doanh nghiệp kinh doanh Tuy nhiên, các đề tàiđược thực hiện cách đây một khoảng thời gian khá lâu, không còn phù hợp với điềukiện và tình hình kinh tế hiện tại của đất nước nói chung, cũng như các doanh nghiệpthương mại nói riêng

1.3 Phân định nội dung hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Hình 1.2 Nội dung triển khai chiến lược TNTT của công ty kinh doanh

Xây dựng các chính sách marketing triển khai chiến

lược thâm nhập thị trườngHoạch định ngân sách và phân bổ nguồn lực triểnkhai chiến lược thâm nhập thị trường

1.3.1 Phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường

Để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có sựnghiên cứu, đánh giá thị trường thị trường thâm nhập và tình hình hiện tại của mình 1cách cụ thể, từ đó xây dựng mục tiêu chiến lược, định vị sản phẩm thâm nhập

Nội dung chiến lược nhằm xác định xem thị trường của doanh nghiệp có đặcđiểm gì? Đặc điểm sản phẩm trên thị trường? Đặc điểm khách hàng của doanh nghiệpnhư thế nào?

 Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại

Mục tiêu thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh là tăng thị phần, sốlượng khách hàng, doanh thu, đa dạng các hoạt động, tận dụng nguồn lực Khi xácđịnh mục tiêu chiến lược TNTT , cần kết hợp xem xét và đặt nó trong tổng thể cácmục tiêu chung của toàn DN

Chiến lược TNTT của DN thường hướng tới các mục tiêu:

- Làm tăng thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp

- Làm số lượng hàng hóa dịch vụ mà khách hàng mua mỗi lần nhiều hơn

- Giữ cho số khách hàng hiện có thường xuyên đến với doanh nghiệp hơn

 Phát triển nguồn lực cho chiến lược thâm nhập thị trường hiện tại

Để thực thi chiến lược TNTT cần rất nhiều các nguồn lực, bao gồm: nguồn lựctài chính (ngân sách), nguồn nhân lực…

- Ngân sách: phát triển ngân quỹ chiến lược được tiến hành theo 3 giai đoạn:Phân tích các dòng vốn, Thiết lập ngân quỹ chiến lược, Hoạch định ngân quỹ chiếnlược

- Nguồn nhân lực: đóng vai trò rất quan trọng, phải phát triển nguồn nhân lực cả

về lượng và chất, có công tác tuyển dụng, đào tạo, phát triển và đãi ngộ nhân lực mộtcách hợp lý

1.3.2 Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn

 Khái niệm mục tiêu: Mục tiêu là những trạng thái, cột mốc cụ thể mà công ty

muốn đạt tới trong tương lai

 Khái niệm mục tiêu ngắn hạn: là những mục tiêu có thời gian dưới 1 năm, có

tính cụ thể, có thể đo lường được, có thể giao cho mọi người, những thách thức có khảnăng thực hiện, có giới hạn cụ thể về thời gian

 Các nguyên tắc xây dựng mục tiêu ngắn hạn:

Bất kì một DN nào trong quá trình sản xuất kinh doanh đều tự đề ra cho mìnhnhững mục tiêu cụ thể để hướng những nỗ lực của mình vào đó Để xây dựng được hệthống mục tiêu phù hợp, DN cần tuân theo một số nguyên tắc cơ bản sau:

- Xác định các mục tiêu ngắn hạn trên cơ sở các mục tiêu dài hạn

Muốn lập mục tiêu ngắn hạn, trước hết cần lập mục tiêu dài hạn Sau khi xácđịnh được mục tiêu dài hạn, DN cần tính toán trở lại và lập danh sách những việc cầnphải làm theo thứ tự để đạt được mục tiêu đó Khi lập xong danh sách, DN cần thựchiện từng bước nhỏ để đạt tới mục tiêu đó.

- Mục tiêu nên cụ thể, đo lường được, có thời hạn thực hiện

Có nhiều DN vẫn đặt ra mục tiêu là mở rộng thị trường, phát triển thị trường…nhưng mở rộng thị trường ra sao, phát triển thị trường như thế nào thì lại không nêu cụthể ra được Vì vậy, khi xây dựng hệ thống mục tiêu cần đưa ra những mục tiêu cụ thể,

có thể đo lường được (như có thêm bao nhiêu khách hàng trong khoảng thời gian baolâu…)

- Mục tiêu đặt ra phải phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp

DN không nên quá mơ hồ khi xác định mục tiêu, mục tiêu đặt ra là phải khả thi.Nếu đặt mục tiêu quá cao, không có khả năng thực hiện được thì sẽ gây tâm lý chánnản và sợ sệt, dẫn đến tình trạng không tin tưởng vào những mục tiêu đã đặt ra Ngượclại nếu DN đặt mục tiêu quá thấp và dễ dàng thực hiện được thì sẽ không phát huyđược hết khả năng cũng như tiểm lực của DN

- Chỉ xây dựng những mục tiêu cần thiết

Mục tiêu phải giúp DN đạt được những cái đích cụ thể DN không nên xâydựng những loại mục tiêu mà nó chỉ làm cho họ bận rộn nhưng lại không thích hợp đểđóng góp vào thành công chung Nếu DN không tin những mục tiêu của mình là đánglàm thì sẽ không nỗ lực ở mức cần thiết để đạt được chúng DN cần đào tạo một độingũ các nhà quản trị có kỹ năng lập mục tiêu tốt để đảm bảo hệ thống mục tiêu của DNđưa ra đều xác đáng và phù hợp

- Thường xuyên xem lại mục tiêu để điều chỉnh cho phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

DN cần đặt mục tiêu hàng tuần và luôn nhắc lại các mục tiêu cần thực hiện, nhưvậy sẽ biết cần đạt được những gì Ngoài ra, hàng tháng cần xem lại những mục tiêutrong năm để xem DN có theo sát nó không Nếu tình hình của DN thay đổi, cũngđừng ngại thay đổi mục tiêu Linh hoạt là một yếu tố quan trọng trong việc thiết lậpmục tiêu

1.3.3 Xây dựng các chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

1.3.3.1 Định vị và lựa chọn sản phẩm cho thị trường thâm nhập

a Khái niệm: Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí cạnh tranh sản phẩm của

doanh nghiệp so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại trên thị trường, nhằm tạo chosản phẩm một hình ảnh tốt nhất trong con mắt khách hàng, làm tăng khả năng cạnh

tranh của sản phẩm của công ty trên thị trường (Nguồn: Quản trị marketing)

b Các chiến lược định vị sản phẩm có thể áp dụng để thâm nhập thị trường

- Cạnh tranh với các sản phẩm hiện có trên thị trường: Công ty thuyết phụckhách hàng qua các ưu thế của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh (ĐTCT): rẻ hơn,bền hơn,an toàn hơn Như vậy công ty đang đối đầu trực tiếp với ĐTCT, công ty cóthể sử dụng chiến lược này để TNTT khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưuđiểm hơn hẳn so với sản phẩm của ĐTCT, khi khách hàng có thể nhận biết được ưuthế sản phẩm của công ty

- Chiếm vị trí mới trên thị trường: công ty phải tìm được một chỗ trống trên thịtrường để đưa sản phẩm của mình vào đó

c Các bước tiến hành định vị sản phẩm

- Bước 1: Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêuchuẩn đánh giá của khách hàng

- Bước 2: Căn cứ vào tiềm lực của công ty để lựa chọn vị trí cạnh tranh

- Bước 3: Xây dựng hệ thống marketing – mix phù hợp với chiến lược lựa chọn

1.3.3.2 Chính sách sản phẩm

a Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa

mãn nhu cầu hay mong muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu

hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

b Chính sách sản phẩm: bao gồm những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản

phẩm, về tất cả những gì mà công ty có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý của ngườitiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm sử dụng hay mong muốn nào đó

c Các quyết định về chính sách sản phẩm:

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm haykhông? Ai là người chủ nhãn hiệu? Sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà sản xuất, trunggian hay cả hai? Với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

- Quyết định về bao gói: Bao gói gồm 4 yếu tố cấu thành: lớp tiếp xúc trực tiếpvới sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin

mô tả sản phẩm trên bao gói

Các quyết định để tạo ra bao gói hiệu quả cho một sản phẩm:

+ Xây dựng quan niệm về bao gói

+ Quyết định về kích thước, hình dáng, màu sắc, nội dung trình bày…

+ Quyết định về thử nghiệm kỹ thuật, hình thức…

+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, người tiêu dùng và doanh nghiệp+ Quyết định về các thông tin trên bao gói

- Quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng nhằm làm tăng thêmgiá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng hài lòng hơn, là vũ khí cạnh tranhcủa doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi:

+ Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công

ty có thể cung cấp là gì?

+ Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ của kháchhàng đến mức nào so với đối thủ cạnh tranh?

+ Chi phí dịch vụ như thế nào?

Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm

- DN có thể quyết định mở rộng danh mục sản phẩm, dẫn đến việc tăng cườngcác dòng sản phẩm tận dụng năng lực dư thừa, chiếm lĩnh thị phần còn bỏ trống

- Quyết định chủng loại sản phẩm trong thâm nhập thị trường có thể thực hiệnxuống phía dưới (chất lượng thấp, giá thấp) nhằm cản trở đối phương xâm nhập vàothị trường; theo cả hai biến số là chất lượng và giá cả nhằm chiếm lĩnh toàn bộ thịtrường hoặc chất lượng cao giá thấp nhằm cạnh tranh dựa trên lợi thế về chi phí thấp

1.3.3.3 Chính sách giá

 Khái niệm: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường, là biểu tượng giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

Chiến lược thâm nhập thị trường thường áp dụng chiến lược giá thấp áp đảo đốiphương nhờ lợi thế quy mô, giá chiết khấu, giá khuyến mại, định giá hai phần Cácchiến lược này thường định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng thu hút được lượngkhách hàng và đạt được thị phần lớn Dần dần khi cải tiến tích lũy được kinh nghiệm,chi phí sản xuất hạ xuống, lợi nhuận sẽ tăng lên Trong quá trình hoạt động kinhdoanh, DN có thể chủ động tăng giá hoặc giảm giá để phù hợp với chiến lược đượcthực hiện

 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá

- Các nhân tố bên trong:

+ Các mục tiêu marketing: tối đa hóa lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần,dẫn đầu về chất lượng, đảm bảo sống sót…

+ Marketing – mix: quyết định về giá phải đặt trong các chính sách tổng thể,chịu sự chi phối của chiến lược định vị, phối hợp các yếu tố marketing-mix khác

+ Chi phí quyết định giới hạn thấp nhất về giá, khi DN kiểm soát được chi phí

sẽ giành thế chủ động trong việc thay đổi giá, giành được lợi thế cạnh tranh

+ Các nhân tố: đặc trưng sản phẩm, hệ số co giãn cung, cơ chế quản lý giá…

- Các nhân tố bên ngoài:

+ Đặc điểm của thị trường và cầu: cầu quyết định giá trần nên trước khi raquyết định giá phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm

+ Mức giá, phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh

+ Các nhân tố khác: các yếu tố thuộc môi trường kinh tế (lạm phát, tăng trưởng,lãi suất…), thái độ của chính phủ…

 Xác định các mức giá cơ bản

- Xác định các mục tiêu định giá

- Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

- Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá

- Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

- Chức năng của kênh phân phối: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuếchtrương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, tài trợ và san sẻrủi ro

- Chính sách phân phối của công ty kinh doanh là một tổ hợp các định hướng,nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được các doanh nghiệp tôn trọng và chấpnhận thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối, vận động và phân công nhiệm vụmarketing giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào trong kênh phân phối

b Cấu trúc kênh phân phối

Trong phát triển chiến lược TNTT, DN có thể sử dụng các kênh phân phối:kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp

Kênh trực tiếp

Kênh một cấp

Kênh hai cấp

Kênh ba cấp

Hình 1.3 Các kênh phân phối hàng hóa

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

c Các phương thức phân phối

- Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm qua nhiều trung gian, TNTT thường ápdụng phương thức này nhằm đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng

- Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp bán sản phẩmqua một trung gian duy nhất

- Phân phối chọn lọc: DN bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại đượcchọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

1.3.3.5 Chính sách xúc tiến

 Bản chất của xúc tiến thương mại là truyền tin về sản phẩm và DN tới khách

hàng để thuyết phục họ mua – các hoạt động truyền thông marketing

 Các công cụ của chính sách xúc tiến

- Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân

được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng

cáo phải chịu chi phí (Nguồn: giáo trình marketing căn bản)

Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo: Xác định mục tiêu quảng

cáo, Xác định ngân sách quảng cáo, Quyết định nội dung truyền đạt, Quyết địnhphương tiện quảng cáo, Đánh giá chương trình quảng cáo

Nhà sản

xuất

Người tiêudùng

Nhà sản

xuất

Người tiêudùng

Nhà bánlẻ

Nhà sản

xuất

Nhà bánlẻ

Người tiêudùng

Nhà sản

xuất

Nhà bánlẻ

Ngườitiêu dùng

Nhà bánbuôn

Nhà bánbuônĐại lý

- Xúc tiến bán (khuyến mại): là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp

các công cụ cổ động, kích thích mua hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại

chỗ tức thì (Nguồn: giáo trình marketing căn bản)

Những quyết định cơ bản trong xúc tiến bán: Xác định nhiệm vụ của xúc tiến

bán, lựa chọn phương tiện xúc tiến bán, soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trìnhxúc tiến bán, đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán

- Bán hàng cá nhân: bao gồm các mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các

khách hàng hiện tại và tiềm năng (Nguồn: giáo trình marketing căn bản)

Quá trình bán hàng cá nhân: Thăm dò và đánh giá → Tiền tiếp xúc → Tiếp

xúc → Giới thiệu và chứng minh → Xử lý những từ chối → Kết thúc → Theo dõi,kiểm tra đánh giá sự hài lòng và khả năng mua hàng lặp lại của khách hàng

- Marketing trực tiếp: cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán

hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian

Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp: Xác định mục tiêu, xác định

khách hàng mục tiêu, lựa chọn chiến lược chào hàng, thử nghiệm các yếu tố marketingtrực tiếp, đánh giá kết quả thực hiện chiến dịch marketing trực tiếp

- Quan hệ công chúng – PR: là việc sử dụng những phương tiện truyền thông

đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa, dịch vụ và về chính doanh nghiệp tớikhách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp

(Nguồn: giáo trình marketing căn bản)

Những quyết định cơ bản của PR: Xác định các mục tiêu, thiết kế các thông

điệp và chọn các công cụ tuyên truyền, thực hiện tuyên truyền, đánh giá kết quả tuyêntruyền

- Các công cụ khác: tổ chức hội chợ, triển lãm, tuyên truyền, cổ động,…

1.3.4 Hoạch định ngân sách và phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

1.3.4.1 Ngân sách marketing

Ngân sách là yếu tố quan trọng quyết định thành công của chiến lược TNTT, vì

vậy, công ty cần: Xác định rõ nguồn ngân sách cần thiết cho chiến lược thâm nhập là

bao nhiêu, lấy ở đâu Nguồn ngân sách được chọn phụ thuộc rất lớn vào loại hình kinhdoanh và mục tiêu kinh doanh của DN

Trong quá trình hình thành nên chiến lược, công ty cần xây dựng một hệ thốngngân sách hợp lý, đưa ra con số hợp lý cho từng giai đoạn chiến lược, đó là một yêucầu đặt ra trong việc xác định mục tiêu của DN Mục tiêu đặt ra là nguồn ngân sáchphải phù hợp với nguồn vốn hiện có và khả năng lưu chuyển vốn của DN

Trong công ty kinh doanh cần xác định rõ việc phân bổ ngân sách về sản phẩm

là bao nhiêu, chi phí cho quá trình kiểm định chất lượng, hệ thống phân phối, ngân

sách cho hoạt động xúc tiến thương mại…Từ việc phân bổ ngân sách cho từng hoạtđộng marketing, công ty sẽ xác định được nguồn ngân sách cần thiết cho chiến lượcTNTT có hiệu quả và hợp lý hay không Việc phân bổ ngân sách hợp lý đến từng bộphận sẽ quyết định thành công khi công ty xây dựng chiến lược TNTT.

1.3.4.2 Nguồn lực marketing

Sau khi thông suốt các kế hoạch hành động đề ra, công ty cần tiến hành pháttriển nguồn lực bao gồm nguồn nhân lực, nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật để đảmbảo những điều kiện cần thiết cho việc thực hiện chiến lược

Các doanh nghiệp cần xem xét hệ thống cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị,khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin khi phân bổ cho các phòngban Nếu thấy thiếu bất kì nguồn lực vật chất nào cho việc thực thi chiến lược thì cần

có những điều chỉnh kịp thời nhằm đảm bảo hoạt động thực thi chiến lược diễn ra mốtcách hiệu quả nhất

Việc thực hiện chiến lược TNTT phụ thuộc rất lớn vào nguồn nhân lực củacông ty Vì vậy DN cần xây dựng các chính sách đãi ngộ, đào tạo và phát triển nguồnnhân lực một cách hợp lý, tạo môi trường làm việc năng động, phát huy năng lực cánhân, tập thể, làm việc với tinh thần hăng hái nhất

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

THIẾT BỊ Y TẾ VIỆT NHẬT 2.1 Khái quát về doanh nghiệp

Công ty cổ phần Thiết bị y tế Việt Nhật hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng

ký kinh doanh số 0101178800 do Sở kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp lầnđầu vào ngày 27/9/2001 Tiền thân của công ty là Công ty TNHH Thiết bị y tế ViệtNhật Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 27/9/2001, Công ty đượcchuyển đổi từ Công ty TNHH Thiết bị y tế Việt Nhật thành Công ty cổ phần Thiết bị y

tế Việt Nhật, theo đó toàn bộ tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Thiết bị y tếViệt Nhật được chuyển sang từ Công ty TNHH Thiết bị y tế Việt Nhật Vốn điều lệhiện nay của công ty là 322.000.000.000 đồng

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp

 Chức năng

Năm 2012 với nhiều khó khăn và thách thức đối với Việt Nhật như tình hìnhlạm phát tăng cao, tuy nhiên, với sự đồng lòng nhất trí của Hội đồng quản trị cũng nhưBan Giám đốc, công ty vẫn giữ định hướng phát triển tập trung vào các lĩnh vực sau:

- Cung cấp thiết bị chẩn đoán hình ảnh cho các dự án như dự án Nguồn bảohiểm y tế, dự án World Bank, Trái phiếu chính phủ…;

- Tăng cường đầu tư, liên kết các sản phẩm như Máy cộng hưởng từ, Máy scanner cho các bệnh viện đa khoa tỉnh, đa khoa khu vực; đầu tư liên kết các sản phẩmX-quang số hoá cho các bệnh viện tuyến huyện…;

CT Triển khai cung cấp các vật tư tiêu hao cho tất cả các bệnh viện tuyến tỉnh vàtuyến huyện;

- Tăng cường hiện đại hóa, đầu tư vào dịch vụ khám lưu động nhằm đưa ra cácgiải pháp khám bệnh trọn gói tốt nhất cho các khu công nghiệp, các doanh nghiệp tạikhắp các tỉnh thành trên cả nước

BAN GIÁM ĐỐC

 Nhiệm vụ

Công ty vạch rõ nhiệm vụ cần phải làm là:

- Xây dựng và tổ chức thực hiện kinh doanh các mặt hàng thiết bị y tế cũng nhưdịch vụ đi kèm theo đăng ký kinh doanh và mục đích thành lập của công ty, xây dựngcác phương án phát triển kế hoạch và mục tiêu chiến lược của công ty

- Thực hiện nghĩa vụ với Nhà nước

- Thực hiện việc chăm lo và không ngừng cải tiến điều kiện việc làm, đời sốngvật chất, tinh thần, bồi dưỡng và nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật, trình độchuyên môn cho cán bộ, công nhân viên công ty

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Phòng kế toán – Văn phòng)

Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

Công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật có cơ cấu tổ chức theo mô hình chứcnăng Trong đó từng chức năng quản lý được tách riêng do một bộ phận hay một cơquan đảm nhiệm, nhân viên chức năng là những người am hiểu chuyên môn, thànhthạo nghiệp vụ Mức độ tập trung hóa của cơ cấu rất cao và quyền lực quản lý vào vịtrí cao nhất là Đại hội đồng cổ đông Sự tập trung này giúp công ty có thể duy trì sựhội nhập và kiểm soát chặt chẽ cần thiết cho việc gắn liền các hoạt động sản xuất kinhdoanh và các hoạt động khác của công ty

2.1.4 Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp

Tuy gặp rất nhiều khó khăn nhưng công ty vẫn kinh doanh tốt các ngành nghềkinh doanh mà công ty đang theo đuổi Cụ thể các ngành nghề kinh doanh bao gồm:

ĐẠI HỒI ĐỒNG

CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNGQUẢN TRỊ

BAN KIỂM SOÁT

PHÒNGKINHDOANH

PHÒNGKHÁMĐAKHOA

VĂNPHÒNGĐẠI DIỆNTẠITP.HCM

- Đại lý buôn bán thiết bị và dụng cụ y tế

- Lắp đặt, sửa chữa, bảo trì thiết bị y tế

- Sản xuất, lắp ráp thiết bị y tế

- Cho thuê, khai thác thiết bị y tế

- Sản xuất, lắp ráp trong nước và xuất khẩu: Linh kiện thiết bị y tế, thiết bị điệntử…

- Phòng khám đa khoa ( không kinh doanh tại trụ sở)

Công ty kinh doanh khá đa dạng các mặt hàng nhưng lĩnh vực đem lại doanhthu chủ yếu cho công ty là cung cấp các máy móc, trang thiết bị y tế cho các bệnhviện

2.2 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ chocuộc nghiên cứu đang tiến hành Để thu thập dữ liệu phục vụ cho việc tìm ra vấn đềnghiên cứu về các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lượcthâm nhập thị trường của công ty cổ phần TBYT Việt Nhật, em đã tiến hành thu thập

dữ liệu sơ cấp theo các phương pháp sau:

 Phương pháp điều tra trắc nghiệm

- Mục đích: Các câu hỏi được đặt ra nhằm thu thập ý kiến của các nhà quản trịchiến lược của công ty về chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thịtrường, nghiên cứu về công tác quản trị chiến lược nói chung và chiến lược thâm nhậpthị trường nói riêng tại công ty một cách trung thực và khách quan

- Cách thức xây dựng: phiếu điều tra được xây dựng trên cơ sở 24 câu hỏi bámsát vào các vấn đề cần nghiên cứu, cụ thể là các chính sách marketing triển khai chiếnlược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật Các câu hỏitrong phiếu điều tra ngắn gọn, cụ thể, rõ ràng

- Số lượng phiếu điều tra: 10 phiếu

- Đối tượng điều tra: các nhà quản trị của công ty và các nhân viên của phòngkinh doanh trong công ty

- Thời gian điều tra: cuộc điều tra khảo sát được thực hiện trong thời gian 1tuần, từ ngày 25/3/2013 đến ngày 31/3/2013

 Phương pháp phỏng vấn

- Mục đích: tìm kiếm thêm thông tin mà phiếu điều tra khảo sát chưa giải đápđược, làm rõ hơn về thực trạng các chính sách marketing triển khai chiến lược thâmnhập thị trường tại công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật, những khó khăn cần giảiquyết

- Cách thức xây dựng: phiếu phỏng vấn gồm 9 câu hỏi liên quan đến các chínhsách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty

- Số lượng phiếu phỏng vấn: 10 phiếu

- Đối tượng phỏng vấn: các nhà quản trị chiến lược đã được đề nghị trả lờitrong phiếu điều tra khảo sát

- Thời gian phỏng vấn: được thực hiện trong vòng 1 tuần, từ ngày 25/3/2013đến ngày 31/3/2013

2.2.1.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu em đã thu thập bao gồm:

- Thu thập các dữ liệu và tài liệu như giáo trình, sách tham khảo, đề tài, luậnvăn có liên quan đến quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanhnghiệp thương mại, cũng như những tài liệu và dữ liệu liên quan đến chiến lược thâmnhập thị trường của công ty trong 3 năm 2010, 2011, 2012; các tài liệu liên quan đếnlĩnh vực thiết bị y tế, triển khai chiến lược thâm nhập thị trường từ Internet, các ấnphẩm, tạp chí, sách báo…

- Thu thập các thông tin, dữ liệu tại phòng kinh doanh, phòng kế toán của công

ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật: thông tin sơ lược về công ty, tổng nguồn vốn đầu tưban đầu và hiện tại, cơ cấu tổ chức, số lượng nhân viên, báo cáo kết quả hoạt độngkinh doanh…

2.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Phân tích dữ liệu: là việc sử dụng các phương pháp phân tích thống kê có thể,

cho phép rút ra những kết luận có căn cứ hoặc chỉ có tính chất bề ngoài của các sự vật

hiện tượng được nghiên cứu (Nguồn: giáo trình nghiên cứu marketing)

- Phương pháp thống kê: Qua việc thống kê các kết quả thu được trong các mẫu

phiếu điều tra khảo sát , phiếu phỏng vấn, em biết được tỷ lệ phần trăm ý kiến đánh giágiữa các yếu tố, các chính sách marketing từ đó xác định được yếu tố nào là quan trọngnhất và được đánh giá cao Phương pháp này được thực hiện theo trình tự:

+ Giá trị hóa các dữ liệu

+ Hiệu chỉnh các câu trả lời

+ Phân tổ dữ liệu

+ Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ và mục tiêu

- Phương pháp so sánh: được sử dụng để so sánh tình hình kết quả hoạt động

kinh doanh của công ty qua các năm, so sánh tình hình hoạt động của doanh nghiệpvới đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnhtranh Từ đó ta có thể đưa ra những nhận xét, dự đoán, tìm ra quy luật của sự phá triển

để rút ra những kết luận và đề xuất hợp lý

- Phương pháp phân tích tổng hợp: tiến hành phân tích kết quả trong mẫu điều

tra trắc nghiệm, phỏng vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn một cách khoa học Cácthông tin thu thập được phân tích, tổng hợp, chọn lọc một các logic với nội dung của

đề tài Tổng hợp các kết quả để rút ra ưu nhược điểm, từ đó đưa ra những giải phápnhằm khắc phục hạn chế đó

2.3 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật

2.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật

2.3.1.1 Môi trường vĩ mô

a Kinh tế

 Sự hội nhập và tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế

Việt Nam đang hội nhập ngày càng sâu rộng với các nước trên thế giới! Trongtiến trình toàn cầu hoá, Việt Nam đã trở thành thành viên của nhiều tổ chức kinh tếchính trị quốc tế và khu vực như: ngân hàng thế giới, quỹ tiền tệ thế giời, tổ chứcthương mại quốc tế, hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á, …Hội nhập đem lại nhiềuthách thức và cơ hội cho Việt Nam, tuy nhiên có 1 điều chúng ta thấy rõ là khi hộinhập vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế sẽ ngày càng được khẳng định và đượcnhiều người biết đến Đây là điều kiện tốt để các nhà đầu tư biết đến Việt Nam và đầu

tư vào Việt Nam

Những năm gần đây, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tốc độ tăng trưởngkinh tế cao trên thế giới và trong khu vực Trong năm 2008 tuy có sự khủng hoảngkinh tế nhưng Việt Nam vẫn đạt tốc độ tăng trưởng là, năm 2010 đạt 6,78% , năm

2011 đạt tốc độ là 5,89% và năm 2012 đạt 5,03% Những con số trên cho thấy nênkinh tế Việt Nam đang phát triển rất tốt, hứa hẹn nhiều cơ hội phát triển cho các doanhnghiệp và nhà đầu tư

 Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế

Lãi suất cho doanh nghiệp vay vốn đầu tư hiện nay của Việt Nam là cao, đạtmức Điều này đã gây khó khăn cho vốn đầu tư phát triển hay mở rộng việc kinhdoanh, sản xuất tại các doanh nghiệp Lãi suất cao khiến các nhà đầu tư phải cân nhắcnhiều hơn trong việc vay vốn, mở rộng, phát triển sản xuất do lo ngại doanh thu không

đủ bù chi phí Công ty Việt Nhật cũng là doanh nghiệp trực tiếp bị ảnh hưởng do lãisuất cao

Nhiều doanh nghiệp đã yêu cầu Nhà nước có những chính sách hỗ trợ về lãisuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp vay vốn Hiện tại, chính phủ và Ngân hàng nhànước Việt Nam đang đưa ra các chính sách hỗ trợ lãi suất đối với các doanh nghiệp

vay vốn đầu tư sản xuất kinh doanh Chính sách này đang tỏ ra có hiệu quả khi mà lãisuất cho vay của các ngân hàng đang có xu hướng giảm, giúp các doanh nghiệp vượtqua thời kì khó khăn hiện tại.

 Tỷ giá hối đoái

Là công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm là trang thiết bị chuẩn đoán củahãng HITACHI Nhật Bản, Việt Nhật phải thanh toán cho công ty đối tác bằng ngoại

tệ Do đó tỷ giá có ảnh hưởng lớn đến các hoạt động kinh doanh trang thiết bị nóichung của công ty nói chung và việc mua trang thiết bị mới cho dịch vụ khám sứckhoẻ lưu động nói riêng Trong năm 2011, tỷ giá USD của Việt Nam liên tục thay đổi

và có xu hướng tăng cao hơn, đồng Việt Nam đang bị mất giá Đây là khó khăn choViệt Nhật vì khi tỷ giá tăng thì công ty phải cân nhắc lại giá của dịch vụ và việc muathiết bị nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ và lợi nhuận của DN

 Lạm phát

Tốc độ đầu tư vào nền kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của lạm phát Lạm phát caokhiến đời sống của nhân dân khó khăn hơn, mức sống giảm, tiêu dùng ít hơn và doanhnghiệp sẽ gặp khó khăn trong khâu tiêu thụ sản phẩm Lạm phát cao cũng khiến chorủi ro của các nhà đầu tư lớn hơn

Trong năm nay, Việt Nam đang có tỷ lệ lạm phát cao, nhất là trong những thángđầu năm Vấn đề lạm phát luôn được Nhà nước và người dân quan tâm trong năm nay.Tuy nhiên tỷ lệ lạm phát đã được kiểm soát trong những tháng gần đây và có xu hướnggiảm xuống Tình hình hoạt động của các doanh nghiệp đã tốt hơn!

b Chính trị - Pháp luật

 Chính trị

Chính trị là yếu tố đầu tiên các nhà đầu tư, các nhà quản trị doanh nghiệp quantâm để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, khu vực nơi màdoanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh, quan hệ mua bán, đầu tư,… Cácyếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định chính trị hay sự biến động chính trị ở một quốcgia là yếu tố đầu tiên để các nhà đầu tư quyết định có đầu tư sản xuất, kinh doanh ở đóhay không

Công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật hoạt động sản xuất kinh doanh trên lãnhthổ Việt Nam, một quốc gia được đánh giá là có môi trường chính trị ổn định và antoàn Hệ thống chính trị Việt Nam được lãnh đạo bởi duy nhất 1 Đảng: Đảng cộng SảnViệt Nam Người dân Việt Nam tin tưởng vào Đảng và luôn hướng theo tư tưởng củaĐảng và tư tưởng của Chủ tịch Hồ Chí Minh Với sự lãnh đạo sáng suốt của Đảng và

sự tin tưởng của nhân dân, các thế lực thù địch không thể làm suy yếu được chế độchính trị của nước ta Với nền chính trị ổn định, Nhà nước ta ngày càng quan tâmnhiều hơn đến phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội như phát triển y tế, giáo dục, mức

sống của nhân dân Đặc biệt là lĩnh vực y tế đang được nhà nước và nhân dân quantâm nhiều đồng thời tạo điều kiện thuận lơi cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực này.

Nền chính trị ổn định và an toàn của Việt Nam là một điểm thuận lợi thu hútcác nhà đầu tư trong nước và nước ngoài Thực tế cho thấy số lượng các doanh nghiệp,các khu công nghiệp đang tăng nhanh trong thời gian qua Đây chính là khách hàngtiềm năng cho dịch vụ khám sức khoẻ của công ty Việt Nhật

 Luật pháp

Luật pháp là mối quan tâm thứ 2 của nhà đầu tư khi chọn địa điểm đầu tư vì nóliên quan trực tiếp tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Hệ thốngluật pháp của Việt Nam được ban hành có chất lượng và đồng bộ, được quản lý chặtchẽ và quy định cụ thể tại các cấp do đó đảm bảo môi trường kinh doanh lành mạnh,bình đẳng cho các doanh nghiệp khi hoạt động tại Việt Nam (Theo báo cáo năm 2011của Ngân hàng thế giới (WB), môi trường kinh doanh của Việt Nam xếp hạng 98 trongtổng số 183 quốc gia khảo sát, đứng thứ 5 trong khối ASEAN)

Công ty Việt Nhật là doanh nghiệp hoạt động trong nhiều lĩnh vực nên chịu sựảnh hưởng của nhiều luật, bộ luật tại Việt Nam Riêng về hoạt động khám sức khoẻlưu đọng của công ty có một thuận lợi lớn từ pháp luật vì theo thông tư số13/2007/TT-BYT ngày 21/11/2007 của Bộ Y tế về việc Hướng dẫn khám sức khoẻ thìcác doanh nghiệp phải tổ chức khám sức khoẻ hằng năm cho công nhân viên củamình; thời gian 1 năm một lần hoặc 6 tháng một lần đối với các nghề, công việc nặngnhọc, độc hại, nguy hiểm Thông tư trên đã khẳng định dịch vụ khác sức khoẻ lưuđộng của Việt Nhật có cơ hội phát triển cao tại Việt Nam

 Chính phủ

Chính phủ là người đại diện cho Nhà nước thực hiện nhiệm vụ quản lý đất nướcthông qua các chính sách, nghị định, thông tư để điều tiết cũng như định hướng sự pháttriển của kinh tế, văn hoá và xã hội

Trong quá trình phát triền, tiến hành hội nhập sâu rộng với thế giới, Việt namđang ngày càng chú trọng đến việc phát triển thế hệ con người Việt Nam mới bởi vìchỉ khi yếu tố con người được đảm bảo thì đất nước mới có thể phát triển bền vững

Do đó chính phủ Việt Nam rất muốn nhanh chóng giúp người Việt Nam phát triển cảthể chất và trí thức, vật chất và tinh thần Chủ trương của Đảng và Nhà nước đề ra:Chúng ta cần phải đảm bảo việc chăm sóc y tế, nâng cao sức mạnh thể chất cho ngườiViệt Nam như một yếu tố quan trọng để nâng cao sức cạnh tranh của quốc gia Vì vậycác doanh nghiệp tham gia và lĩnh vực y tế rất được chính phủ khuyến khích và tạothuận lợi Đây là cơ hội cho Việt Nhật

c Văn hóa – Xã hội:

Từ xưa, nhân dân ta vẫn luôn coi trọng sức khoẻ! Những câu nói như: sức khoẻ

là vàng, có sức khoẻ là có tất cả,… cho thấy tầm quan trọng của sức khoẻ đối với mỗichúng ta Tư tưởng đó vẫn luôn đúng, luôn được duy trì trong tâm trí người dân ViệtNam Hiện nay khi cuộc sống ngày càng tốt hơn, thu nhập của người dân ngày càngcao hơn, mức sống cũng tốt hơn thì xu hướng quan tâm, bảo vệ sức khoẻ ngày càngđược đề cao Mọi người có xu hướng chọn những công việc ít ảnh hưởng tới sức khoẻ,

có độ an toàn cao, ít độc hại và tiến hành kiểm tra sức khỏe định kì nhằm đảm bảo cósức khoẻ tốt! Đó là lý do tại sao vẫn có rất nhiều cơ sở y tế, trung tâm khám sức khoẻđược mở ra hằng năm và hoạt động rất tốt

Một điều nữa đang diễn ra phổ biến trong xã hội ngày càng phát triển hiện nay

đó là người dân có thu nhập ngày càng cao nhưng thời gian của họ lại ngày càng eohẹp Do đó xu hướng sử dụng các dịch vụ tiện ích tiết kiệm thời gian ngày càng hiện

rõ Dịch vụ khám sức khoẻ lưu động giúp các doanh nghiệp và công nhân viên tiếtkiệm thời gian công sức là dịch vụ rất phù hợp hiện nay

d Tự nhiên – Công nghệ:

Môi trường tự nhiên cũng là yếu tố cần nghiên cứu vì nó ảnh hưởng trực tiếpđến sức khoẻ của con người Sự ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng khiến cho sứckhoẻ của người dân ngày càng bị đe doạ bởi các căn bệnh lạ và hiểm nghèo như ungthư, H5N1 hay các bệnh thường gặp về mắt, viêm da,… Khi nhận thức của người dânngày càng cao, những mối nguy cho sức khoẻ từ tự nhiên được mọi người nhìn nhậnrất tốt và việc bảo vệ sức khoẻ càng được quan tâm chú trọng hơn

Công nghệ trong y tế là yếu tố luôn thay đổi, ngày càng hoàn thiện và tinh vihơn, giải quyết tốt hơn trong việc khám và chữa bệnh Chính sự phát triển của côngnghệ hiện đại đã giúp đưa ra dịch vụ khám sức khoẻ lưu động của công ty Việt Nhật

2.3.1.2 Môi trường vi mô

 Khách hàng

Tập khách hàng chính của công ty cổ phần TBYT Việt Nhật là các bệnh viện,

cá nhân, tổ chức thương mại có nhu cầu mua sản phẩm của công ty nhằm mục đíchkinh doanh Trong việc hoạch định và triển khai chiến lược TNTT, công ty cần cónhững tính toán hợp lý để những nỗ lực của mình hướng tới đúng khu vực thị trườngmục tiêu, tránh bị dàn trải gây lãng phí nguồn lực

 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty, vớinhững nhà cung cấp lớn, có uy tín, công ty sẽ có được nguồn hàng ổn định, chất lượngđảm bảo, giá cả phù hợp từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và uy tín của công ty trênthị trường Là đại lý ủy quyền, nhà phân phối chính thức của các tập đoàn thiết bị y tế

hàng đầu thế giới như Hitachi-Nhật Bản, Kodax…nên nguồn cung cấp sản phẩm củacông ty khá ổn định về thời gian, cũng như chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế

 Đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường có sự cạnh tranh gay gắt để đạt được mục tiêu, mức doanh thu

và lợi nhuận mong muốn Công ty nhận biết, đánh giá được đối thủ cạnh tranh, nhữngđiểm mạnh và điểm yếu riêng có ảnh hưởng rất lớn và quan trọng đến công tác triểnkhai chiến lược TNTT của công ty Đối thủ cạnh tranh của công ty bao gồm một sốcông ty phân phối các sản phẩm thiết bị tương tự như của công ty của các hãng khácnhau Ví dụ như Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị Y tế Nam Á ( cung cấp các sảnphẩm máy siêu âm đen trắng, siêu âm màu 2D, 3D, 4D của hãng MEDISION – HànQuốc), công ty Cổ phần phát triển Công nghệ Thiết bị Y tế Hà Nội ( nhà phân phốithiết bị Y tế của hãng sản xuất thiết bị y tế của Tập đoàn GE – Mỹ), Công ty TNHHCông nghệ Quang Anh ( chuyên cung cấp máy siêu âm các loại của hãng Fukuda –Nhật Bản), Công ty thiết bị Y tế Đông Nam Á ( phân phối máy chụp X – quang củaPrimax International), Công ty TNHH Công nghệ Chí Anh ( Công ty chuyên buôn báncác thiết bị y tế cao cấp của hãng Siemens) …Công ty cổ phần TBYT Việt Nhật cónhiều lợi thế về đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động, sáng tạo Hơn nữa, với kinhnghiệm hơn 10 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị y tế, công ty hoàntoàn có lợi thế trong việc nắm bắt nhu cầu khách hàng và am hiểu thị trường

2.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong đến triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty

2.3.2.1 Nguồn vốn

Đối với tất cả các doanh nghiệp, vốn là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt độngkinh doanh Đặc thù của doanh nghiệp thương mại trong thời gian hoạt động là phải sửdụng nguồn vốn lớn để dự trữ hàng hóa, lượng vốn lưu động lớn Bên cạnh đó, chiếnlược TNTT đòi hỏi công ty phải bỏ ra nhiều chi phí cho việc quảng bá hình ảnh sảnphẩm, công ty trong tâm trí khách hàng Với lợi thế về nguồn lực tài chính mạnh mẽ,vốn điều lệ ban đầu là 322 tỷ đồng, công ty cổ phần TBYT Việt Nhật có rất nhiều lợithế trong việc triển khai chiến lược

2.3.2.2 Nguồn nhân lực

Để đảm bảo tăng cường chuyên môn hoá và hợp tác hoá nhằm nâng cao chấtlượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường, nhu cầu đầu tư và nhu cầu phát triểncủa công ty Càng ngày nhu cầu về số lượng lao động và chất lượng lao động của công

ty càng lớn do quy mô của công ty được mở rộng hơn Trình độ lao động của nhânviên trong công ty khá cao với trình độ đại học là 33,5 % và cao đẳng và trung cấp là30,8% và cuối cùng công nhân kỹ thuật và lao động khác là 35,7% Sự phân công laođộng theo tính chất công việc và giới tính là hợp lý khi công ty kinh doanh hoạt động

trong lĩnh vực máy móc thiết bị y tế nên lao động nam nhiều hơn lao động nữ, và laođộng gián tiếp nhiều hơn lao động trực tiếp Đội ngũ nhân viên đa phần là người trẻ,năng động, sáng tạo và nhiệt tình trong công việc

2.4 Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty cổ phần thiết bị y tế Việt Nhật

2.4.1 Nhận dạng chiến lược, SBU

Trong quá trình tìm hiểu về thực trạng triển khai chiến lược TNTT tại công ty

cổ phần TBYT Việt Nhật, với mong muốn làm rõ hơn nữa những vấn đề cần nghiêncứu, em đã thực hiện thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi điều tra khảo sát vàphỏng vấn đối với các nhà quản trị và cán bộ nhân viên trong công ty Số phiếu phát ra

là 10 phiếu, thu về 10 phiếu hợp lệ Kết quả điều tra phỏng vấn được tập hợp lại nhưsau:

 Lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của công ty

Với 100% ý kiến đồng ý, ta có thể khẳng định, kinh doanh TBYT là mảng kinhdoanh chủ đạo của công ty, chiếm tỷ trọng trên 80% tổng doanh thu của công ty Công

ty chuyên cung cấp các dòng sản phẩm thiết bị y tế công nghệ cao như máy cộnghưởng từ, máy chụp cắt lớp vi tính, máy X-quang, máy siêu âm, hệ thống X-quang số,máy chạy thận nhân tạo…được nhập khẩu từ các nước Nhật Bản, Hàn Quốc,Singapore…

 Thị trường địa lý trọng điểm

Có đến 70% ý kiến cho rằng Hà Nội là thị trường quan trọng nhất công ty cầntập trung các chiến lược thâm nhập, khai thác triệt để những khả năng, nguồn lực hữuhình hiện có 30% ý kiến còn lại cho rằng nên phát triển thị trường trọng điểm ra cáctỉnh lân cận để tranh thủ lợi thế cạnh tranh, tìm kiếm thị trường mới

Hà Nội sau mở rộng với 6,5 triệu dân, là trung tâm văn hóa lớn nhất cả nướcvới tốc độ phát triển cao, nhu cầu khám chữa bệnh cũng ngày càng tăng cao, là thịtrường hết sức màu mỡ cho các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và doanh nghiệp kinhdoanh TBYT nói riêng phát triển

2.4.2 Thực trạng thiết lập các mục tiêu ngắn hạn

Đối với chiến lược TNTT, mục tiêu quan trọng nhất mà các công ty hướng tới

là thị phần Tuy nhiên theo kết quả điều tra khảo sát cho thấy, có tới 70% ý kiến nhấttrí mục tiêu mà công ty cổ phần TBYT Việt Nhật đang hướng tới là lợi nhuận

Từ cuối năm 2009 đến nay, công ty đã thu được một lượng doanh thu đáng kể,doanh thu năm sau luôn cao hơn năm trước, năm 2010 đạt 425,2 tỷ đồng, năm 2011đạt 606,8 tỷ đồng, năm 2012 đạt 762,6 tỷ đồng Tuy nhiên, khoản doanh thu đó vẫnchưa đủ bù đắp chi phí đầu tư xây dựng và quản lý Vì vậy nâng cao hiệu quả quản lý

và kinh doanh, xây dựng các chính sách kinh doanh hợp lý để tăng tỷ suất lợi nhuận,giảm lỗ và tiến tới lợi nhuận dương là mục tiêu hàng đầu của công ty hiện nay, thểhiện qua 60% số phiếu lựa chọn Mục tiêu thị phần và nâng cao lợi thế cạnh tranh chỉchiếm 40% số phiếu

2.4.3 Thực trạng xây dựng các chính sách marketing

Công ty cổ phần TBYT Việt Nhật đã nỗ lực rất nhiều trong việc thực thi cácchính sách marketing

 Chính sách sản phẩm

Các yêu cầu về chính sách sản phẩm mà công ty đặt ra là:

- Tăng cường chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng: 20% số phiếu

- Mở rộng mặt hàng kinh doanh, gia tăng số lượng chủng loại hàng hóa và dịch

vụ cung ứng: 10% số phiếu

- Cung ứng các sản phẩm độc quyền, thể hiện sự khác biệt: 10% số phiếu

- 60% số phiếu còn lại cho rằng chính sách sản phẩm của công ty nên tiến hànhđồng bộ cả 3 giải pháp trên

Công ty hướng đến việc cung cấp các sản phẩm của mình dưới hình thức các hệthống đồng bộ và hoàn thiện cho các dịch vụ khám chữa bệnh, xét nghiệm Chiến lượcsản phẩm này là lợi thế cạnh tranh của công ty khi các đối thủ cạnh tranh thường chỉcung cấp một hệ thống đơn lẻ, gây khó khăn trong việc vận hành, và tính tương thích

về mặt dữ liệu giữa các hệ thống thiết bị chẩn đoán gây khó khăn cho người vận hành,

xử lý thông tin

Hệ thống sản phẩm TBYT của công ty rất đa dạng về chủng loại sản phẩm vàgiá cả, có thể trang bị toàn diện cho cả 1 bệnh viện lớn, bệnh viện tư nhân hay các thiết

bị đơn lẻ cho các phòng khám nhỏ Công ty chuyên cung cấp các dòng sản phẩmTBYT công nghệ cao như máy cộng hưởng từ, máy chụp cắt lớp vi tính, máy X-quang, máy siêu âm, máy chạy thận nhân tạo, máy xét nghiệm huyết học, máy mổ tậtkhúc xạ, máy mổ đục thủy tinh thể…được nhập khẩu từ các nước Nhật Bản, HànQuốc, Singapore, Mỹ, Đài Loan…

Với hệ thống các bệnh viện liên kết trên khắp cả nước, từ bệnh viện tuyếnTrung ương cho đến tuyến huyện, máy móc thiết bị của công ty có thể đầu tư quayvòng khi các máy mới, hiện đại sẽ được đầu tư cho các bệnh viện lớn, còn các may đãqua sử dụng sau khi thu hồi vốn sẽ chuyển qua sử dụng tại các bệnh viện tuyến huyện,nơi các thiết bị chẩn đoán hình ảnh kỹ thuật cao gần như còn thiếu, lạc hậu và có nhucầu rất lớn

 Chính sách giá

Công ty xác định giá bán dựa trên giá nhập khẩu cộng thêm chi phí phát sinh vàlợi nhuận dự kiến 70% ý kiến cho rằng Công ty có chiến lược giá bán thấp hơn giá cácsản phẩm của đối thủ cạnh tranh với tính năng và chất lượng tương đồng với lợi thế làđại lý độc quyền và là nhà phân phối đầu mối Các sản phẩm công ty nhập khẩu luônnhận được nhiều ưu đãi về giá thanh toán Với chi phí đầu vào thấp, Công ty có thể tậndụng ưu thế này để đưa ra giá cạnh tranh trong các đơn chào hàng của mình Ngoài ra,công ty còn được hưởng lợi từ chiến lược đẩy mạnh thâm nhập thị trường Việt Namcủa nhà cung cấp

Với các vật tư tiêu hao, công ty có chính sách chiết khấu giá bán 5-15% cho cáckhách hàng mua thường xuyên và có giá trị lớn để đẩy mạnh tiêu thụ và duy trì đượccác khách hàng truyền thống

 Chính sách phân phối

75% sản phẩm của công ty được tiêu thụ qua kênh bán hàng trực tiếp thông quađội ngũ nhân viên kinh doanh dưới sự hỗ trợ của ban giám đốc công ty Đội ngũ nhânviên kinh doanh của công ty có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng đểtìm hiểu nhu cầu, các kế hoạch mua sắm đồng thời quảng bá, giới thiệu các sản phẩmcủa công ty Do trang thiết bị y tế mà công ty cung cấp thường có giá trị lớn, công tytiến hành chào bán sản phẩm của mình thông qua các hình thức đấu thầu, chào hàngcạnh tranh

Là đầu mối nhập khẩu của nhiều hãng thiết bị y tế hàng đầu trên thế giới, cácnhà phân phối thứ cấp sau khi trúng thầu cung cấp loại thiết bị do công ty phân phối sẽphải mua qua công ty để bán cho khách hàng của họ với giá cao hơn giá mua trực tiếp

từ công ty Ngoài ra Công ty cũng phân phối sản phẩm thông qua công ty trung gian

theo hình thức ủy quyền từng dự án, từng hợp đồng cụ thể Kênh phân phối này củacông ty chiếm khoảng 25% giá trị sản phẩm tiêu thụ được.

Như vậy công ty đã có sự phối hợp rất hợp lý giữa hai loại hình kênh phân phối

là kênh trực tiếp và kênh đa cấp

 Chính sách xúc tiến

Do đặc tính sản phẩm của công ty liên quan đến lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, y

tế, các sản phẩm của công ty đều là sản phẩm tiên tiến, công nghệ cao nhằm đáp ứngnhu cầu chữa bệnh thiết yếu Do đó đối tượng mà khách hàng hướng tới là các bệnhviện tuyến Trung ương, địa phương, các bệnh viện tư nhân, các chương trình quốc gia,các tổ chức phi chính phủ…Để tiết kiệm chi phí và tăng cường hiệu quả của các hoạtđộng marketing, 60% ý kiến đồng ý cho rằng công tác quảng bá sản phẩm được công

ty thực hiện tập trung thông qua hình thức quảng bá sản phẩm, giới thiệu về công tythông qua các phương tiện thông tin đại chúng như Internet, trang web công ty, báongành y tế…

Bên cạnh đó, công ty còn tổ chức tài trợ cho các buổi hội thảo khoa học, thamgia triển lãm sản phẩm, tài trợ tại các triển lãm thiết bị y tế thường niên trong và ngoàinước bao gồm: tổ chức các cuộc hội thảo riêng của công ty, Khai trương xe khám bệnhlưu động, tham gia hội nghị chẩn đoán hình ảnh của Bộ y tế, tham gia triển lãm y dượcthường niên của Bộ y tế…

Công ty sử dụng một số công cụ truyền thông như: quảng cáo, marketing trựctiếp và bán hàng cá nhân Hàng năm công ty chi khoảng 1% doanh thu cho hoạt độngquảng cáo và khoảng 1,5 % cho các hoạt động khác, với mức chi phí như vậy hình ảnh

và uy tín của công ty chưa được truyền tải sâu và rộng tới người khách hàng mục tiêu

Hoạt động quảng cáo của công ty chủ yếu dựa trên trang web của công ty vàtrên các trang rao vặt, 123.com, vatgia.com… Công ty hầu như không quảng cáo trênbáo in và các phương tiện thông tin đại chúng như sóng phát thanh và truyền hình.Công ty còn tham gia các hội trợ về y tế, các chương trình lễ hội với chủ đề về NhậtBản như lễ hội hoa anh đào…

2.4.4 Thực trạng phân bổ nguồn lực và ngân sách trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

2.4.4.1 Thực trạng phân bổ nguồn lực trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Vấn đề nguồn nhân lực luôn là mối quan tâm hàng đầu của các DN khi triểnkhai chiến lược TNTT Hiện nay, số cán bộ nhân viên của công ty cổ phần TBYT ViệtNhật là 224 người, trong đó phòng kinh doanh gồm 20 nhân viên Tất cả nhân viên đềucòn khác trẻ, đây thực sự là một thuận lợi lớn và là nhân tố hết sức quan trọng thúc đẩy

sự phát triển của công ty Họ là những người nhiệt tình, năng động, sáng tạo, chuyên

nghiệp và hết mình vì công ty Điều này giúp cho việc thực hiện công việc cũng nhưgiải quyết những tình huống phát sinh diễn ra được nhanh chóng Ngoài ra, công tycũng luôn chú trọng cải thiện môi trường làm việc cho nhân viên, nâng cao đời sốngnhân viên cả về vật chất và tinh thần, tăng thu nhập cho cán bộ nhân viên Đây là yếu

tố cơ bản nhằm phát huy nội lực của công ty

Bên cạnh đó, công ty cổ phần TBYT Việt Nhật còn rất chú trọng đến hệ thống

cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh của công ty Công ty

có hệ thống kho lớn để bảo quản và lưu giữ hàng hóa Trong kho được trang bị cácloại máy móc, thiết bị giúp cho việc bảo quản các sản phẩm được tốt hơn như: giá đểhàng, máy hút ẩm, các loại xe nâng, xe đẩy để di chuyển hàng hoá,… đảm bảo nhữngđiều kiện về độ ẩm, ánh sáng, không khí, nhiệt độ đạt tiêu chuẩn của nhà sản xuất

2.4.4.2 Thực trạng phát triển nguồn ngân sách trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Việc quyết định và phân bổ hợp lý nguồn ngân sách trong triển khai chiến lượcTNTT là một vấn đề khó khăn đối với công ty cổ phần TBYT Việt Nhật Hiện nay,nguồn ngân sách trong triển khai chiến lược TNTT chủ yếu dành cho marketing quảngcáo ở mức 5% doanh thu hàng bán Công ty đang cố gắng đưa ra những giải pháp địnhhướng tạo nguồn vốn và sử dụng hiệu quả nguồn vốn bỏ ra Để thực hiện chiến lượcTNTT, Ban giám đốc công ty quyết định nguồn vốn kinh doanh cho mặt hàng thiết bị

y tế là 380 tỷ đồng Ngoài ra, tại thời điểm cần vốn cho hoạt động kinh doanh thiết bị y

tế, công ty đã huy động tài chính từ các mảnh kinh doanh dịch vụ khác của công ty đểđảm bảo việc huy động và sử dụng vốn hợp lý, hiệu quả trong triển khai chiến lượcTNTT

Trước khi phân bổ ngân sách cho việc triển khai chiến lược, phòng kinh doanhdựa vào việc dự báo sản lượng bán và giá bán của từng mặt hàng, trưởng phòng kinhdoanh sẽ dự báo và tổng hợp số liệu từ các yếu tố: quyết định ngân sách mua hàng, cáckhoản chi phí, số lượng nhân viên, dự phòng các khoản chi phí phát sinh…trình lênBan giám đốc Và từ nguồn ngân sách huy động cho chiến lược được phân bổ cho cáchoạt động: tiền lương, giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng, chi phí quản lý, chi phíhành chính, chi phí marketing, chi phí khác…