Việt Nam
Một công ty để trụ lại và thành công trên thị trường nội địa đã là một chuyện khó khăn và để thành công trên thị trường ở một quốc gia khác còn khó khăn hơn rất
nhiều.Nhưng trong xu thế hội nhập này, tất cả các công ty ngay khi bắt đầu hoạt động cũng nên quen dần với việc xác lập mục tiêu vươn tầm hoạt động của mình ra thị trường quốc tế. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải vượt qua những rào cản về mặt văn hóa, kinh tế, chính trị,.. giữa các quốc gia khác nhau.
Thông qua kinh nghiệm của công ty Coca-cola, chúng ta có thể rút ra một số bài học để thành công trong việc toàn cầu hóa sản phẩm.
1. Lựa chọn quốc gia xâm nhập:
Hoạt động thâm nhập thị trường quốc tế tạo ra rất nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng cho doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu thiếu kinh nghiệm và hiểu biết về những điều kiện trên thị trường quốc tế sẽ tiêu tốn nhiều nguồn lực quản trị để hoạt động hiệu quả trên thị trương này. Thông tin phản ánh những khác biệt về điều kiện môi trường, nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh phải được doanh nghiệp tập hợp để lựa chọn thị trường nước ngoài hấp dẫn nhất và triển khai chiến lược xam nhập thị trường quốc tế. Những sai làm trong bước đầu thâm nhập có thể gây hại tới uy tín của doanh nghiệp và khó khắc phục, do đó, hoạch định đúng chiến lược thâm nhập rất cần thiết để định hướng phát triển thị trường quốc tế.
Khi lựa chọn quốc gia để thâm nhập, doanh nghiệp cần lưu ý các đặc điểm sau: - Tính ổn định và tốc độ tăng trưởng kinh tế
- Môi trường chính trị và pháp luật - Kỹ thuật và công nghệ
- Yếu tố môi trường, văn hóa xã hội - Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng - Môi trường quốc tế
- Thị trường sản phẩm và dịch vụ
Đối với những doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm thâm nhập thị trường quốc tế, thì kiến thức về thị trường nước ngoài, tính tương tự của nó với thị trường nội đại thường là nhân tố cốt lõi ảnh hưởng tới việc lựa chọn quốc gia thâm nhập. Những tương đồng về ngôn ngữ, van hóa,giáo dục, thực tiễn kinh doanh hoặc sự phát triển ngành thường là môi trường thậu lợi để thâm nhập hơn những nước có khác biệt xa về văn hóa.
2. Lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp với các nguồn lực và định hướng phát triển của doanh nghiệp:
Khi một công ty quyết định hoạt động kinh doanh ở nước ngoài thì lãnh đạo công ty phải chọn lựa một cấu trúc tổ chức thích hợp để hoạt động trong các thị trường đó.
Có những phương pháp khác nhau để bước vào một thị trường nước ngoài, và mỗi phương pháp tiêu biểu cho mức độ dấn sâu vào thị trường quốc tế. Thông thường, cách thức kinh doanh ở các thị trường nước ngoài được lựa chọn từ hình thức đơn giản đến phức tạp. Để xâm nhập vào một thị trường nước ngoài, công ty có thể lựa chọn các phương pháp sau đây: xuất khẩu gián tiếp; xuất khẩu trực tiếp; nhượng giấy phép; liên doanh; đầu tư trực tiếp.
Các phương pháp này, theo thứ tự càng về sau càng gánh chịu trách nhiệm cao hơn, rủi ro cao hơn nhưng hứa hẹn lợi nhuận cao hơn
- Khi chưa có nhiều thông tin và chưa có điều kiện triển khai hoạt động trực tiếp tại thị trường nước ngoài, xuất khẩu gián tiếp là phương thức phù hợp nhất để đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế.
- Khi doanh nghiệp có định hướng phát triển lâu dài trên thị trường quốc tế thì thường sử dụng phương thức liên doanh hoặc đầu tư trực tiếp.
- Đối với các doanh nghiệp có các công nghệ sản xuất giá trị, doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp nhượng giấy phép với một giá cả thỏa thuận với đối tác nước ngoài. Phương thưc này không đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều nhưng có thể mở rộng thị trường một cách nhanh chóng. Nó cũng phù hợp với những thị trường có rào cản thương mại cao, người mua giấy phép nhận thức rõ được giá trị của công nghệ, khi nhu cầu cao nhưng vốn đầu tư bị hạn chế và khi tiến bộ công nghệ diễn ra nhanh doanh nghiệp cần tiến hành thu hồi vốn đầu tư phát triển công nghệ sớm.
Lựa chọn phương thức thâm nhập là yếu tố quan trọng thúc đẩy việc tăng trưởng kinh tế của doanh nghiệp. Các quyết định này không chỉ phản ánh yêu cầu nguồn lực với từng thị trường mà còn xác định mức độ kiểm soát các hoạt động kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp.
3. Lựa chọn thời điểm và tốc độ thâm nhập:
Khi tham gia vào thị trường thế giới, các doanh nghiệp phải cân nhắc nên thâm nhập sớm, tiên phong một thị trường nào đó hay là người theo sau các doanh nghiệp khác. Nếu một doanh nghiệp quyết định là người đi tiên phong thí sẽ có những ưu thế như dễ tạo được sự chú ý từ khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, có được vị trí kinh doanh thuận lợi và dễ dang chiếm lĩnh hoặc thiết lập vị trí phân phối. Đổi lại, doanh nghiệp có nguy cơ phải chịu rủi ro cao và chi phí lớn. Quyết định sẽ được đưa ra dựa vào sự đánh giá tiềm năng sản phẩm và khả năng quản lý của doanh nghiệp.
Dựa vào đánh giá nguồn lực, doanh nghiệp cũng cần quyết định xem có nên cùng lúc thâm nhập thị trường nhiều nước hay thâm nhập một nước trước để tích lũy kinh nghiệm.
Sau khi đã quyết định quốc gia và thời điểm thâm nhập, doanh nghiệp phải quyết định về tốc độ thâm nhập: nhanh, ào ạt hay từ từ, vững chắc. Điều này phụ thuôc nhiều vào lĩnh vực kinh doanh và khả năng kiểm soát hoạt động của doanh nghiệp.
4. Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm thông nhất trên tất cả các quốc gia
Chất lượng sản phẩm cần tuân thủ theo một tiêu chuẩn nhất định, thống nhất từ nơi này đến nơi khác. Doanh nghiệp càn tiến hành kiểm soát cẩn thận và liên tục hoạt động sản xuất kinh doanh của các cơ sở sản xuất tại nước ngoài. Điều này sẽ giúp giữ vững uy tín về sản phẩm và thương hiệu cho công ty.
- Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường nước ngoài và thị hiếu của người tiêu dùng
Chiến lược thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị trường nước ngoài giúp sản phẩm thích nghi tốt hơn trên thị trường quốc tế. Đây là quá trính phát triển sản phẩm. Có nhiều cách qua đó sản phẩm có thể thích nghi được với sự phát triển của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng: thay đổi nhãn hiệu, cách đóng gói hay nâng cao công tác quản lý chất lượng hàng hóa và làm cho sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Thông qua việc tận dụng nguồn nhân công, nhiên liệu rẻ tại địa phương sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí vận tải, tránh thuế nhập khẩu do sản phẩm được sản xuất ra trong nước.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như: tạo uy tín cho sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng, tạo sức hút và lợi thế khi thâm nhập vào thị trường mới, có vị thế vững chắc trên thị trường cạnh tranh, làm tăng lợi nhuậnvà lãi cổ phần cho doanh nghiệp.
5. Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng quốc gia
Sản phẩm khi đưa ra thị trương nước ngoài phải có giá phù hợp với thu nhập người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường và đưa ra được mức giá người tiêu dùng có thể chấp nhận được, cũng như tạo lợi thế cạnh tranh với những sản phẩm khác.
6. Xây dựng hệ thống phân phối bền vững
Xây dựng một hệ thông phân phối tốt giúp doanh nghiệp đẩy nhanh quá trình đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng và giảm chi phí. Tăng áp lực cạnh tranh lên các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác.
7. Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Đây là chính sách giúp giao tiếp với khách hàng để cung cấp thông tin, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp. Cá doanh nghiệp cần phải biết cách áp dụng các công cụ của chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh một cách linh hoạt như quảng cáo, quan hệ công chúng, tham gia hội trợ triển lãm, bán hàng cá nhân. Chính sách giúp đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo được hình ảnh tốt.
KẾT LUẬN
Từ quá trình thâm nhập của Coca Cola tại hai quốc gia Việt Nam và Trung Quốc, ta có thể thấy tập đoạn lớn này đã áp dụng các phương thức thâm nhập từ đơn giản như xuất khẩu tới phức tạp như liên doanh và thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Tùy theo từng thời điểm và chính sách của chính phủ mà các chiến lược thích hợp được đưa ra và đạt được thành công, góp phần rất lớn đưa Coca Cola trở thành thương hiệu đồ uống số một trên thế giới.
Bài học về sự thành công của Coca Cola trong việc thâm nhập thị trường và phát triển thương hiệu tại các thị trường mới là bài học kinh nghiệm quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam trong công cuộc vươn tầm khu vực và thế giới.