II. Tại thị trường Trung Quốc
2. Chiến lược thâm nhập của CocaCola tại thị trường Trung Quốc
Là một đất nước đông dân và có tốc độ tăng GDP thực tế khác cao (khoảng 9% từ năm 1979), Trung Quốc được xem như là một thị trường tiềm năng lớn đối với nhiều tập đoàn đa quốc gia. Trong đó có Coca-Cola. Để tiếp cận thị trường này, Coca- cola đã thực hiện nhiều phương thức thâm nhập khác nhau trong bắt đầu kể từ năm 1979.
Năm 1978, chính phủ Trung Quốc mở cửa nền kinh tế cho phép các nước đầu tư vào trong nước. Coca-Cola đã đặt mục tiêu thâm nhập vào thị trường Trung Quốc và tiến hành đàm phán với chính phủ Trung Quốc. Từ năm 1979, Coca-cola đã đầu tư 1.4 tỷ USD nhằm quyết tâm chinh phục thị trường rộng lớn này.
Cho dù đã mở cửa nền kinh tế nhưng thời gian đầu, nhưng từ năm 1979 đến năm 1984, ngành công nghiệp đồ uống và đầu tư nước ngoài ở Trung Quốc vẫn được kiểm soát chặt chẽ bởi chính phủ Trung Quốc. Các doanh nghiệp nước ngoài không được phép có sở hữu nhà máy đóng chai. Do đó cách duy nhất cho Coca cola là đóng vai trò như một nhà bán buôn, nhượng quyền cho các doanh nghiệp đồ uống Trung quốc, cho phép họ có toàn quyền trong việc sản xuất và phân phối. Khi đó, Coca – cola phải đối mặt với nhiều vấn đề, đó là việc thiếu thông tin và sức mạnh thị trường, việc không có cùng mục tiêu dài hạn với các doanh nghiệp Trung Quốc.
Tuy nhiên, việc phân phối và bán sản phẩm nước ngoài tại thị trường nước này, Cocacola đã có một chiến lược trao đổi có lợi cho cả hai bên: xây dựng nhà máy đóng chai và tặng cho chính phủ Trung Quốc đổi lấy quyền được phân phối sản phẩm Coca- cola tại thị trường này. Với chiến lược này, công ty trở thành nhà cung cấp nguyên liệu cho các nhà máy đóng chai. Theo thỏa thuận đó, từ năm 1980 đến năm 1984, công ty đã xây dựng 4 nhà máy đóng chai tại Bắc Kinh, Quảng Châu, Quảng Đông, Phúc Kiến và chuyển giao quyền sở hữu cho chính quyền các địa phương này.
Như vậy, trong thời gian đầu, với sách lược “thả con săn sắt, bắt con cá rô”, Coca-cola đã sẵn sàng hi sinh mục đích kinh tế để nhắm tới một thị trường đầy tiềm năng và triển khai thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường với các nỗ lực từ hoạt động marketing của mình.
Đến năm 1984, để vượt qua vấn đề rào cản pháp lý, Coca-cola đã thành lập công ty liên doanh đầu tiên của mình tại Trung Quốc với hy vọng phát triển mối quan hệ tốt đẹp với chính phủ Trung Quốc. Nhà máy đóng chai đó được đặt tại tỉnh Quảng Đông và đối tác liên doanh là Bộ công nghiệp. Đến năm 1985, chính phủ đã cho phép công ty bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Trung Quốc. Bên cạnh việc bán các sản phẩm đã có
mặt trên toàn cầu như Coca-cola, Fanta, Sprite, tại thị trường này công ty đã phát triển thêm một số nhãn hiệu địa phương như nước uống có gas hoặc mang hương vị của một số loại hoa quả phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc. Những sản phẩm mới này cũng đã được thị trường đánh giá cao và bán rất chạy. Cùng với chiến lược thâm nhập thị trường với những sản phẩm truyền thống, công ty đã áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm mới để tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Chiến lược này cho phép công ty thu hút thêm người tiêu dùng, đưa ra các sản phẩm gần gũi hơn với nhu cầu địa phương và tạo điều kiện để mở rộng thị phần.
Việc mở rộng hoạt động thông qua việc liên doanh với các công ty địa phương đã giúp Coca-cola hoạt động thuận lợi và an toàn hơn. Từ năm 1993, Coca-cola đã quyết định liên kết với Tập đoàn Kerry của Malaysia và tập đoàn Swire Group của Hong Kong thông qua một bản hợp đồng nhượng quyền. Tập đoàn Swire đảm nhiệm việc sản xuất và phân phối sản phẩm tại vùng trung tâm và miền Nam Trung Quốc, trong khi đó tập đoàn Kerry là ở phía Bắc và sâu trong nội địa. Các đối tác này đã giúp Coca cola trong việc thu hút nguồn vốn cho công ty. Hơn nữa, hai tập đoàn này giàu hơn nhiều so với các đối tác địa phương trước đó. Họ có cùng mục tiêu với Coca cola và có mối quan hệ tốt với chính phủ Trung Quốc. Đây là một bước tiến có lợi cho Coca Cola. Ngoài ra, Coca Cola cũng cung cấp kinh nghiệm và kỹ năng giúp nâng cấp các ngành công nghiệp địa phương; việc này làm hài lòng chính phủ Trung Quốc và giảm bớt các rào cản đối với Coca Cola. Coca cola cũng sử dụng các mối quan hệ với đối tác để giảm bớt sự quan liêu từ chính quyền và xây dựng các nhà máy trong một thời gian ngắn ký lục.
Vào đầu những năm 1990, Coca-Cola tiếp tục đàm phán nâng cổ phần trong các nhà máy đóng chai. Cùng với đó, công ty đã liên doanh với Công ty nước giải khát Thiên Tân nơi mà Coca đã thực hiện chiến lược nội địa hóa, sản xuất một loạt các thương hiệu địa phương , bao gồm đồ uống không có gas và có gas, phù hợp với khẩu vị của người Trung Quốc. Nội địa hóa không chỉ về việc đóng chai và sản xuất nước giải khát, mà còn bao gồm cả các nguyên liệu đầu vào cho sản xuất và phương thức phân phối.
Theo lãnh đạo của Coke, con đường đến thành công chính là "Think global, act local ". Các nhà quản lý địa phương của Coke được khuyến khích áp dụng các chiến lược phù hợp nhất cho vị trí của họ, các văn phòng khu vực được cho tự do để chấp nhận các sáng kiến địa phương. Do đó chiến lược cơ bản của Coca Cola để nắm bắt thị trường Trung Quốc là "nội địa hóa" các sản phẩm của họ và đây được chứng minh là một thành công lớn của Coca-cola.
Đặc biệt Coca-cola đã mở rộng nhanh chóng hoạt động của mình và đến đầu năm 2006, công ty đã có tất cả 35 nhà máy đóng chai trên khắp đất nước Trung Quốc. Hiện Coca-Cola vẫn là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường đồ uống Trung Quốc. Đầu năm 2009, Coca-Cola đã khai trương một trung tâm nghiên cứu trị giá 90 triệu USD ở Thượng Hải. Đây là trung tâm nghiên cứu lớn nhất tại châu Á của hãng. Tháng 3/2010, Coca-Cola công bố kế hoạch 3 năm đầu tư 2 tỷ USD vào Trung Quốc (trong 30 năm trước đó, Coca-Cola mới chỉ đầu tư tổng cộng 1.6 tỷ USD tại Trung Quốc, còn khoản đầu tư 2,5 tỷ USD và công bố cũng là mức cao nhất của PepsiCo trong gần 30 năm hoạt động ở thị trường này). Hiện Coca-Cola có khoảng 40 nhà máy và tuyển dụng 33.000 lao động tại Trung Quốc, trong khi PepsiCo có 27 nhà máy và 5 nông trường, với đội ngũ lao động khoảng 25 000 người.
Như vậy quá trình thâm nhập thị trường Trung Quốc bắt đầu từ phương thức nguyên thủy là xuất khẩu, tiếp theo là liên doanh với công ty địa phương. Cách thức thâm nhập hợp lý đã cho phép công ty thành công trên thị trường tiềm năng này.