các thị trường
Có thể nói Coca Cola là một trong những công ty thành công nhất cả về mặt kinh doanh lẫn quan hệ với người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới. Trước khi thâm nhập vào bất kỳ thị trường nào, Coca Cola đều tìm hiểu kỹ về những đặc tính của thị trường đó như các vấn đề về văn hóa, dân số, thu nhập,… để từ đó có những chiến lược phù hợp.
Sản phẩm của các công ty quốc tế muốn được tiếp nhận, tất yếu phải thích ứng với môi trường văn hóa đa dạng của các nước. Khi thâm nhập vào các thị trường khác nhau, yêu tố văn hóa là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp cần quan tâm đến bởi nó ảnh hưởng rất lớn tới quyết định của người tiêu dùng. Việt Nam và Trung Quốc là hai nước có nhiều nét trương đồng trong văn hóa như coi trọng truyền thống của dân tộc, trọng tình nghĩa… Tuy nhiên cũng có những nét khác biệt trong hành vi tiêu dùng của người dân hai nước. Sự thấu hiểu của Coca Cola được thể hiện trong mỗi chiến lược cụ thể.
Về bao bì và thương hiệu
Minh chứng điển hình nhất cho sự thay đổi về bao bì và thương hiệu nhằm thích nghi với thị trường nước ngoài của Coca Cola là khi vào thị trương Trung Quốc, Coca Cola đã tìm một cái tên phù hợp về cả ý nghĩa và ngôn ngữ với người Trung Quốc. Việc thay đổi tên này có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với sự thành công của Coca Cola tại đất nước đông dân nhất thế giới này. Do đặc điểm của người Trung Quốc là tinh thần tự tôn dân tộc rất mạnh mẽ nên khi đổi sang một cái tên ý nghĩa bằng tiếng Hoa, Coca Cola không còn là một sản phẩm nước ngoài nữa mà trở nên gần gũi hơn rất nhiều với người Trung Quốc.
Về giá cả
Mỗi lon Coca Cola dù sản xuất ở bất kỳ đâu cũng đều phải tuân theo một tiêu chuẩn nhất định và có độ đồng nhất rất cao. Tuy nhiên giá cả ở mọi nơi không thể như nhau. Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và Trung Quốc với quy mô thị trường lớn nhưng thu nhập của người dân lại thấp, Coca Cola đã định giá thấp đi khoảng 20 – 25% so với giá trên thị trường Mỹ.
Có thể kết luận, giá của Coca Cola được điều chỉnh theo từng thị trường mà cụ thể là dựa vào thu nhập bình quân của người tiêu dùng. Những điều chỉnh này đã góp phần phát triển thị trường và giữ thị phần của Coca Cola.
Luật pháp điều chỉnh các hoạt động kinh tế trong nội bộ mỗi quốc gia và giữa các quốc gia là một phần không thể tách rời trong môi trường kinh doanh quốc tế.
Hệ thống pháp luật trên thế giới rất đa dạng và phức tạp. Vì vậy trước khi thâm nhập vào một thị trường cụ thể, doanh nghiệp nhất thiết phải nghiên cứu, tìm hiểu pháp luật quốc gia đó.
Khi Coca Cola tái thâm nhập vào Việt Nam năm 1994, các doanh nghiệp nước ngoài muốn tham gia đầu tư vào Việt Nam không được thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Do đó cách tốt nhất để Coca Cola thâm nhập vào thị trường Việt Nam lúc đó là thông qua con đường liên doanh.
Thông qua việc nghiên cứu quá trình thâm nhập của Coca Cola vào thị trường Việt Nam và Trung Quốc, có thể thấy công ty đã lựa chọn chiến lược thâm nhập toàn cầu trên cơ sở đưa ra sản phẩm chuẩn hóa trên toàn thế giới. Quá trình phát triển quốc tế của Coca Cola cũng tuân thủ theo các giai đoạn phát triển quốc tế của các doanh nghiệp trên thế giới nói chung, bắt đầu từ phương thức nhập khẩu đến liên doanh với công ty địa phương và cuối cùng là thành lập công ty 100% vốn nước ngoài.
CHƯƠNG III. NHỮNG YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA COCA COLA VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
I. Những yếu tố quyết định đến thành công của Coca Cola
1. Chính sách sản phẩm phù hợp
a) Đảm bảo được chất lượng sản phẩm trên tất cả thị trường
Công thức bí mật của Coca-cola gần như đã là cả một giai thoại, được truyền tai như một trong những bí mật kinh doanh lớn nhất thế giới. Có những câu chuyện còn cho rằng, chỉ có 2 người biết được chính xác công thức này, và họ không bao giờ được phép đi chung một chiếc máy bay. Cũng có những người cho rằng cái công thức bí mật đó thực ra có thể được tìm ra dễ dàng chỉ bằng phân tích hóa học đơn giản. Dù cho những bí mật đó có thực sự tồn tại hay không, không thể phủ nhận thành công lớn của Coca-cola đến từ hương vị độc đáo tuyệt vời, dù ở đâu cũng như nhau.
Coca-cola luôn tuân thủ chặt chẽ các quy định của địa phương nơi mình kinh doanh về chế biến thực phẩm và bao bì, cũng như theo sát các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của mình về chất lượng sản phẩm. Chỉnh bởi vậy, mỗi lon Coca-cola đều có được hương vị hoàn hảo như nhau dù được sản xuất ở Trung Quốc, Nhật Bản hay Việt Nam.
b) Điều chỉnh sản phẩm phù hợp với từng thị trường
Sản phẩm chủ lực của công ty chính là những sản phẩm nước ngọt có ga (tỉ trọng lớn nhất thuộc về nhãn hiệu Coca-cola hay Coke), và các sản phẩm này hầu như có rất ít sự thay đổi khi thâm nhập các thị trường khác nhau. Tuy nhiên, cũng có nhiều trường hợp mà Coca-cola phải thay đổi sản phẩm của họ để đạt được thành công.
Một ví dụ điển hình là trường hợp của họ khi thâm nhập thị trường Nhật Bản. Một vấn đề của dân số nước này đó là tình trạng già hóa ngày càng cao, với số người dưới độ tuổi 30 thậm chí còn thấp hơn số người trên 50 tuổi. Điều này có vẻ khiến cho sản phẩm Coca-cola truyền thống sẽ không phù hợp với phần lớn người tiêu dùng, và đặt ra một thách thức cho Coca-cola cần phải sản xuất ra những sản phẩm hướng tới người già hơn. Hãng lập tức có những sự thay đổi cần thiết trong chiến lược sản phẩm, khi đưa ra các sản phẩm tăng sinh lực hay có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Các sản phẩm về trà và cà phê trở thành chủ lực của Coca-cola ở thị trường này. Như vậy, tuy sản phẩm của công ty mang tính tiêu chuẩn toàn cầu, Coca-cola vẫn luôn cố gắng thay đổi sản phẩm tùy theo các điều kiện ở từng thị trường.
c) Chú trọng mẫu mã sản phẩm
Coca-cola đã tạo ra một sự nhận diện thương hiệu rõ ràng thông qua thiết kế bao bì sản phẩm của mình. Coca-cola được đựng trong những lon nhôm hoặc chai thủy tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi và những đường cong trắng, làm nổi bận dòng chữ “Coca-cola” viết hoa theo chiều nghiêng 45º. Việc đó giúp cho những chiếc lược marketing của công ty trở nên nhất quán và luôn nổi bật, khẳng định vị thế hàng đầu của họ.
Với châm ngôn “Think global, act local”, công ty luôn cố gắng đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng thị trường. Hãy xem những gì họ làm ở thị trường Trung Quốc. Coca-cola khuyến khích các nhà quản lý địa phương phát triển sản phẩm mới và các nhà quản lý tại khu vực phê duyệt sản phẩm đó. Các chiến dịch quảng cáo cũng được xây dựng và triển khai phù hợp với địa phương. Công ty cũng trở nên nổi tiếng và thân thuộc khi đưa hình ảnh 12 con giáp vào quảng cáo trên truyền hình. Họ cũng chiếm được thị phần lớn nhờ màu đỏ của thương hiệu lừng danh này luôn nổi bật trên đường phố, cũng như trùng hợp với “màu văn hóa” vốn được yêu thích trên toàn bộ quốc gia đông dân và có lịch sử lâu đời này.
2. Lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập thích hợp.
Các quyết định chính xác của Coca-cola trong việc lựa chọn thời điểm và phương thức thâm nhập phù hợp cũng là một nhân tố chính tạo nên thành công cho thương hiệu này.
Coca-cola đã từng thất bại tại thị trường Trung Quốc vào năm 1920. Sau gần 60 năm vắng bóng, họ mới lại quyết định một lần nữa thâm nhập vào thị trường này. Đó là vào năm 1979, khi chính phủ Trung Quốc quyết định mở của thị trường, tiến hành cải cách toàn diện về kinh tế. Đây là thời điểm mà Trung Quốc khao khát thu hút được nhiều sự đầu tư từ nước ngoài nhăm mang lại nguồn thu ngoại tệ, đào tạo lực lượng lao động theo phương cách mới và gia tăng kinh nghiệm cho các doanh nghiệp nước này. Một cơ hội lớn để thâm nhập thị trường mở ra và Coca-cola đã chớp lấy. Tuy nhiên, nhiều khó khăn được đặt ra khi chính phủ kiểm soát rất nghiêm ngặt hoạt động của các công ty nước ngoài. Coca-cola đã khắc phục bằng việc chọn cách thâm nhập dần dần, từ việc chỉ bán hàng cho khách nước ngoài tại các khách sạn, đến liên doanh với các doanh nghiệp địa phương, và cuối cùng đặt được nhà máy sản xuất hương liệu cô đặc với 100% số vốn của doanh nghiệp tại Thượng Hải.
Những chiến lược phù hợp và quyết định chính xác về thời điểm của họ khi thâm nhập nhiều thị trường khác như Việt Nam, Nhật Bản,... cũng là minh chứng rõ ràng cho thành công của Coca-cola.
3. Theo sát cải cách hành chính của chính phủ các nước
Chiến lược của Coca-cola khi thâm nhập thị trường các nước đều được tính toán hết sức cặn kẽ. Đặc biệt, họ cũng luôn chú trọng đến môi trường pháp luật và chính sách của các quốc gia đối với nhà đầu tư. Ví dụ trên ở Trung Quốc cũng là một minh chứng cho điều này. Sở dĩ Coca-cola gặp vô cùng nhiều khó khăn thời gian đầu là do chính phủ Trung Quốc chỉ cho phép Coca-cola bán sản phẩm cho người nước ngoài. Tuy nhiên sau đó, bằng cách “đổi nhà máy lấy quyền phân phối” – một thỏa thuận rất vừa ý các nhà cầm quyền, Coca-cola đã có thể nhanh chóng phân phối rộng rãi sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng Trung Quốc trước khi các nhà đầu tư nước ngoài khác tìm được cách làm điều này một cách hợp pháp.
4. Chính sách giá hợp lý
Mức độ đồng nhất về chất lượng và tiêu chuẩn của mỗi chai Coca-cola ở mỗi thị trường là rất cao, nhưng không vì thế mà giá của chúng đều như nhau ở mọi nơi.
Đối với thị trường Nhật Bản, giá của Coca-cola tương đương ở thị trường Mỹ vì đây đều là những nước có thu nhập bình quân đầu người cao. Trong khi đó ở Việt Nam hay Trung Quốc, những nước có thu nhập bình quân đầu người thấp hơn nhiều, Coca- cola cũng định giá sản phẩm của họ thấp hơn.
Đối với chính sách định giá thấp, Coca-cola có thể đã nhắm đến mục tiêu bán phá giá để tăng mức tiêu thụ, hoặc để chiếm lĩnh thị trường. Nhưng dù mục tiêu là gì cũng có thể thấy chính sách giá của họ ở mỗi thị trường là khác nhau.
5. Xây dựng các nhà máy đóng chai tại địa phương
Coca-cola thường cố gắng xây dựng một hệ thống nhà máy cung cấp sản phẩm ngay tại địa phương. Công ty hỗ trợ cho các nhà máy này về kỹ thuật và tài chính, đặt
nhiệm vụ cho các nhà máy để cung cấp vật liệu đóng gói, bao bì, thương hiệu, thiết bị và tiến hành các hoạt động kinh doanh, dịch vụ tài chính tại địa phương đó. Họ tăng cường kiểm soát chất lượng sản xuất của tất cả các nhà máy nhằm đạt được các tiêu chuẩn đề ra, Với giải pháp này, Coca-cola đảm bảo được chất lượng sản phẩm của họ, đảm bảo sự phân phối và giảm chi phí cho nguyên liệu đầu vào tại nhiều quốc gia.
6. Hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp
Đối với Coca-cola, khi xâm nhập vào thị trường các nước, họ không xây dựng một hệ thống phân phối hoàn toàn mới mà sử dụng các kênh phân phối có sẵn và thêm vào đó các nhà phân phối của riêng mình. Điều này giúp Coca-cola dễ dàng và nhanh chóng hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường và đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Tại thị trường Nhật, nơi vốn nổi tiếng với những máy bán hàng tự động có mặ ở mọi nơi, Coca-cola sử dụng kênh phân phối này kết hợp với các siêu thị trên khắp cả nước để phân phối sản phẩm của mình.
Tại Việt Nam, Coca-cola đưa sản phẩm của mình đi khắp đất nước bằng cách len lỏi vào những hàng quán vỉa hè, những xe đẩy bán nước giải khát lưu động, các quán cà phê hay các đại lý phân phối sỉ và lẻ. Hệ thống này như một rễ cây khổng lô với vô số nhánh nhỏ lan tỏa mạnh mẽ, đưa Coca-cola có mặt ở khắp ngõ hẻm cho tới đường lớn, khắp thành thị tới nông thôn...
7. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Có thể khẳng định Coca-cola là một chuyên gia trong lĩnh vực marketing và họ không bao giờ tiếc tiền chi cho hoạt động quảng cáo nhằm phục vụ cho phương châm kinh doanh của họ. Ngân sách quảng cáo hàng năm của Coca-cola lên tới xấp xỉ 1 tỷ Đôla. Họ cũng luôn tích cực là nhà tài trợ cho các sự kiện lớn của thế giới như World Cup, Thế vận hội Olympic,... và hàng nghìn sự kiện lớn nhỏ khác. Một ví dụ điển hình cho sự chú trọng marketing này là trong chiến tranh thế giới thứ 2, khi mà Coca-cola cam kết giữ nguyên mức giá 5 cent/chai để mọi người lính có thể có được một ly nước uống màu nâu đỏ quen thuộc. Mức giá đó được Coca-cola giữ vững trong suốt 70 năm
đến tận năm 1959, và điều này không hề là một điều tệ hại với Coca-cola: nó khiến tên tuổi của hãng được biết đến trên khắp thế giới.
II. Bài học kinh nghiệm rút ra từ công ty Coca-cola cho các doanh nghiệpViệt Nam Việt Nam
Một công ty để trụ lại và thành công trên thị trường nội địa đã là một chuyện khó khăn và để thành công trên thị trường ở một quốc gia khác còn khó khăn hơn rất
nhiều.Nhưng trong xu thế hội nhập này, tất cả các công ty ngay khi bắt đầu hoạt động cũng nên quen dần với việc xác lập mục tiêu vươn tầm hoạt động của mình ra thị trường quốc tế. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải vượt qua những rào cản về mặt văn hóa, kinh tế, chính trị,.. giữa các quốc gia khác nhau.
Thông qua kinh nghiệm của công ty Coca-cola, chúng ta có thể rút ra một số bài học để thành công trong việc toàn cầu hóa sản phẩm.
1. Lựa chọn quốc gia xâm nhập:
Hoạt động thâm nhập thị trường quốc tế tạo ra rất nhiều cơ hội để phát triển và mở rộng cho doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu thiếu kinh nghiệm và hiểu biết về những điều kiện trên thị trường quốc tế sẽ tiêu tốn nhiều nguồn lực quản trị để hoạt động hiệu quả trên thị trương này. Thông tin phản ánh những khác biệt về điều kiện môi trường, nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh phải được doanh nghiệp tập hợp để lựa chọn thị trường nước ngoài hấp dẫn nhất và triển khai chiến lược xam nhập thị trường quốc tế. Những sai làm trong bước đầu thâm nhập có thể gây hại tới uy tín của doanh nghiệp và khó khắc phục, do đó, hoạch định đúng chiến lược thâm nhập rất cần thiết để định hướng phát triển thị trường quốc tế.
Khi lựa chọn quốc gia để thâm nhập, doanh nghiệp cần lưu ý các đặc điểm sau: - Tính ổn định và tốc độ tăng trưởng kinh tế
- Môi trường chính trị và pháp luật - Kỹ thuật và công nghệ
- Yếu tố môi trường, văn hóa xã hội - Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng - Môi trường quốc tế