Phân tích chiến lược marketing sản phẩm cá tra của Công ty Agifish tới thị trường Trung Quốc

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi diễn ra quá trình tập trung và sáp nhập toàn cầu, thì hầu hết các doanh nghiệp cá tra, cá basa Việt Nam chỉ có quy mô nhỏ và vừa, thiếu sức mạnh tài chính, thiếu hệ thống phân phối, thiếu nguồn nhân lực chất lượng cao, thiếu chiến lược và cơ chế phối hợp về sản lượng, tiêu chuẩn chất lượng, giá bán, phân chia thị trường. Phần lớn các doanh nghiệp chú trọng cạnh tranh trong nước thay vì tập trung sức để cạnh tranh với các đối thủ bên ngoài.Tiểu luận phân tích chiến lược marketing gồm: Chiến lược về sản phẩm, Chiến lược về giá, Chiến lược phân phối và Chiến lược xúc tiến sản phẩm cá tra của Công ty Agifish tới thị trường Trung Quốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CÁ TRA CỦA CÔNG TY AGIFISH TỚI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC Hà Nội, tháng 12/2020 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG Khái niệm quan điểm chung việc đổi chiến lược Marketing a Khái niệm chiến lược Marketing - "Chiến lược tập hợp chuỗi hoạt động thiết kế nhằm tạo lợi cạnh tranh bền vững." - "Chiến lược không kế hoạch, không ý tưởng, chiến lược triết lý sống Công ty." - Vậy định nghĩa Chiến lược Marketing mục tiêu mà Công ty muốn đạt khối lượng sản phẩm, thị phần thị trường tiềm năng, khả sinh lợi (lợi nhuận), lực kinh doanh, an tồn kinh doanh, gọi mục tiêu Marketing Cịn đường mà Cơng ty muốn đạt mục tiêu đến gọi chiến lược Marketing Vậy chiến lược Marketing hoạt động Cơng ty nói chung phận Marketing nói riêng, nhằm để đạt mục tiêu Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh b Quan điểm chung đổi chiến dịch Marketing - Hiện thị trường giới bối cảnh thay đổi nhanh chóng khách hàng ngày nhạy bén với giá chất lượng sản phẩm, mặt khác xuất không ngừng khách hàng mới, kênh phân phối mới, kênh truyền thống mới, vai trò Internet, thương mại điện từ (Wireless commerce), tác động tồn cầu hóa, tư nhân hóa - Do chiến lược Marketing đại thiết kế phát triển phải phù hợp với chiến lược Công ty, theo quan điểm: Các hoạt động Marketing phải tích hợp vào việc tạo phân phối giá trị hàng hóa cho khách hàng, đồng thời chiến lược có mối quan hệ chặt chẽ với hoạt động khác tổ chức Chiến lược Marketing phải dựa quan điểm Marketing hoàn toàn mới, tạm gọi quan điểm Marketing thể luận thay dựa quan điểm Marketing bán hàng quan điểm Marketing trước Quan điểm Marketing đại dựa thích hợp đường hướng quản trị: Quản trị lượng cầu, Quản trị nguồn nhân lực, Quản trị mạng thể qua sơ đồ sau đây: Hình 1.1: Sơ đồ Quan điểm Marketing “Chính thể luận”-Holistic Marketing Nội dung chiến lược Marketing đại a Thu hút khách hàng - Hiện Công ty cần phải tìm cách để chiếm nhận thức trí khách hàng Vậy để tạo khách hàng phải nắm bắt thấu hiểu khách hàng tiềm năng, chủ động đáp ứng nhu cầu họ Muốn thực điều Cơng ty cần phân biệt sử dụng tốt đối tác (nhà cung cấp, nhà phân phối, đội ngũ nhân viên cộng đồng) b Chú trọng mối quan hệ - Theo quan điểm Marketing truyền thống người ta quan tâm đến giao dịch với khách hàng, Marketing đại không quan tâm đến việc giao dịch mà trọng đến mối quan hệ với khách hàng nhằm để tạo thân thiện, xây dựng mối quan hệ lâu dài Mặt khác có mối quan hệ lâu dài với khách hàng làm cho tổng chi phí giao dịch lại giảm xuống hiệu Vì thu hút khách hàng chí phí cao nhiều so với chi phí nhằm trì khách hàng truyền thống c Chú trọng giành giữ khách hàng - Như Philip Kotler nhấn mạnh: “ Trong Marketing đại, song song với việc thiết kế hỗn hợp Marketing tốt nhật để bán hàng, người ta ngày có xu hướng trọng đến việc thiết kế hệ thống mối quan hệ khách hàng để giành lấy giữ khách hàng” d Thỏa mãn trì trung thành khách hàng - Trước đánh giá hiệu Marketing phục vụ cho việc bán nhiều hàng, ngày tiêu chí đánh giá quan trọng Marketing đại nhân tố vơ hình, "thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng" "duy trì tối đa lòng trung thành khách hàng" Các công cụ định hướng chiến lược thị trường a Tầm nhìn chiến lược thị trường - Đối với nhà quản lý tầm nhìn xa chiến lược thị trường quan trọng chúng thúc dẫn nhà quản lý xác định mục tiêu kinh doanh đủ mạnh để định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu cao Muốn có tầm nhìn hoạt động kinh doanh tổng thể có tính chiến lược nhà quản lý phải tự hỏi giải thích cho câu hỏi sau đây: - Chúng ta có tầm nhìn xa cho chiến lược mở rộng thị trường mà người biết rõ chấp nhận hay không? Làm cách để có tầm nhìn xa chiến lược mở rộng thị trường để định hướng thúc mạnh mẽ hoạt động sản xuất kinh doanh? b Sứ mệnh chiến lược thị trường - Will Rogers nói “Mặc dù bạn chọn hướng, bạn không vượt qua biết ngồi đó” ơng Howard Schultz, chủ tịch Starbucks nói, “Chúng ta thống trị nơi mà cà phê bán” Vậy hiểu rõ sứ mệnh mà hai người nói thể cần có tổ chức, nhóm người, người quản lý Marketing có tầm nhìn xa sứ mệnh chiến lược thị trường táo bạo, sinh lợi trở thành chiến lược Marketing Có nghĩa là, họ khơng ln ln canh cánh với sứ mệnh đầu không thực chiến lược hoạch định rõ ràng nhãn hiệu sản phẩm họ đưa vào cửa hàng mà thơi c Mục tiêu chiến lược thị trường - Từ mục tiêu tổng thể Cơng ty, xác định mục tiêu cụ thể chiến lược Marketing Những mục tiêu cụ thể tập trung vào việc gia tăng doanh số Công ty, cụ thể tăng doanh số theo chủng loại sản phẩm, theo vùng địa lý, theo loại khách hàng Thông thường, người ta giả định tăng trưởng thị phần đồng nghĩa với gia tăng sản lượng hàng bán ra, sản lượng hàng bán cao có nghĩa chi phí sản xuất thấp lợi nhuận nhiều Vì vậy, mục tiêu Marketing thường diễn đạt dạng tăng trưởng thị phần, hay gọi tỷ lệ phần trăm tổng dung lượng thị trường mà Công ty chiếm lĩnh Thị phần thước đo để xem Công ty hoạt động tốt thể so với đối thủ đạt % mục tiêu đề d Đánh giá lựa chọn chiến lược - Việc đánh giá chiến lược dự kiến cơng việc cuối, có tầm quan trọng định đến mức độ đắn chiến lược Marketing Nếu xác lập chiến lược chung cần phải đánh giá để biết nên thông qua hay loại bỏ Nếu có nhiều chiến lược xen kẽ cần phải đánh giá để lựa chọn chiến lược tốt Trong hai trường hợp việc đánh giá chiến lược phải dựa vào nguyên tắc sau: - Nguyên tắc 1: Chiến lược Marketing phải mang tính thực, tức điều kiện với nỗ lực Cơng ty có khả thực chiến lược vạch - Nguyên tắc 2: Chiến lược sách Marketing phải đảm bảo mối quan hệ biện chứng Công ty thị trường Đây nguyên tắc đánh giá mức độ hiệu chiến lược Marketing Nội dung nguyên tắc thể thỏa mãn yêu cầu khách hàng, hy vọng Công ty, thường phải giải mâu thuẫn bên thị trường bên Công ty, đánh giá chiến lược phải dựa hai mặt chất lượng số lượng hàng hóa cung cấp theo thị trường i - Đánh giá chất Ba vấn đề cốt lõi mà chiến lược phải tạo Sự thích ứng, Sự liên kết, Ưu phần - Sự thích ứng: Thích ứng với thị trường đánh giá qua mục tiêu chiến lược dự kiến với đặc tính thị trường như: thói quen, thái độ động người tiêu dùng, phân khúc thị trường, cấu đặc điểm máy phân phối - Sự liên kết: Các thành phần khác Marketing hỗn hợp phải so sánh với hỗ trợ lẫn - Ưu phần: Đó việc làm để chiến lược Cơng ty lựa chọn có lợi so với đối thủ cạnh tranh ii - Đánh giá lượng Đánh giá thông qua số phản ánh kết chiến lược dự kiến biện pháp cho phép đạt mục tiêu xác định Đánh giá mặt lượng thường tiến hành theo hai mặt: Dự đoán bán hàng dự đoán ngân sách - Dự đoán bán hàng: Là dự đoán “phản ứng” thị trường chiến lược, để dự đoán người ta sử dụng số phương pháp có độ tin cậy sau: sử dụng mơ hình kinh tế, giả định phản ứng chắn thị trường nhờ mơ hình giải thích tập tính cá nhân, thể nghiệm thị trường thực nghiệm - Dự đoán ngân sách: Dự đoán khả sinh lợi chắn chiến lược dự kiến, cần dự đoán ngân sách: tính tốn vốn đầu tư, chi phí khai thác,… Chiến lược Marketing Mix - Trong môi trường Marketing, sản phẩm vấn đề quan trọng khách hàng, giải mục tiêu kinh doanh khách hàng mong muốn, thông qua Cơng ty đạt mục tiêu Để chiến lược sản phẩm tạo quan tâm ý nhiều khách hàng cần xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm: a Chiến lược sản phẩm (Product) i Chiến lược phát triển dải sản phẩm - Trên thị trường nhiều loại khách hàng, bàn thân khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, không gian, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,… Để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Cơng ty - phải soạn thảo chiến lược sản phẩm phát triển dải sản phẩm ii - Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng Công ty cần phải nghiên cứu nhu cầu mong muốn khách hàng nhu cầu thị trường để xây dựng chiến lược sản phẩm nhằm đáp ứng thỏa mãn khách hàng ngày cao iii - Hợp dải sản phẩm Bộ phận nghiên cứu phát triển trường thị trường cần nắm bắt mong muốn nhu cầu khách hàng theo loại sản phẩm để định sản xuất dòng sản phẩm hợp lý iv - Quy chuẩn sản phẩm Các Công ty phải tổ chức sản xuất nhà máy để tạo sản phẩm quy chuẩn quốc tế mà Công ty thiết kế khách hàng tin tưởng, ngày nhiều vào thương hiệu Công ty b Chiến lược giá (Price) - Giá yếu tố quan trọng việc lựa chọn định mua hàng khách hàng nên cần phải quản trị cách linh hoạt Nhìn chung giá phận gắn liền với kế hoạch sản phẩm thị trường, thực thể riêng lẻ - Để xây dựng sách giá hợp lý vấn đề đơn giản, muốn khách hàng cảm nhận giá Công ty hợp lý tương ứng với loại sản phẩm Cơng ty phải dựa thơng tin cần thiết để xây dựng sau: i - Nắm giá thành Người định giá phải nắm vững thông tin tính tốn thất kỹ chí phí liên quan đến việc sản xuất loại sản phẩm cách hạch toán kỹ giá thành sản phẩm ii Nắm khách hàng - Người định giá phải hiểu rõ nhu cầu mong muốn, thông tin liên quan đến khách hàng sản phẩm phục vụ: sinh nhật, lễ định hôn, đám cưới, hội nghị, … nhằm dễ dàng lập chương trình sản xuất phù hợp iii - Nắm tình hình cạnh tranh Trên thị trường việc cạnh tranh đa dạng khốc liệt việc xây dựng sách giá phải luôn theo dõi thông tin giá đối thủ cạnh tranh - Ngoài ra, chiến lược giá cịn phụ thuộc vào phương pháp tính tốn, phương thức toán, thời hạn toán điều kiện sở giao hàng Những yếu tố mang tính chất hỗ trợ, không đề cập đến xây dựng chiến lược giá Công ty c Chiến lược phân phối sản phẩm (Place) i - Định nghĩa kênh Kênh cung cấp: Là phương tiện mà khách hàng nhận trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ mà họ tìm kiếm, thơng qua nhà cung cấp cung cấp dịch vụ cho khách hàng - Kênh Marketing: Là tập hợp tổ chức độc lập, tổ chức thành viên cá nhân có tham gia vào tất mặt hoạt động, tạo nhu cầu, kích thích thoả mãn nhu cầu thơng qua việc cung cấp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ - Chuỗi giá trị: Là phương tiện mà giá trị chuyển giao khách hàng trả tiền để nhận được, thơng qua nhà cung cấp bổ sung giá trị cộng thêm thu lại giá trị cho ii Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động kênh phân phối - Trình độ chuyên môn hiểu biết sản phẩm: Nếu nhà phân phối khơng có chun mơn hiểu biết sản phẩm làm cho thị trường mà Công ty nhắm đến hiệu - Đội ngũ nhân viên bán hàng chun nghiệp: Nếu khơng có đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đủ khả để giúp Công ty đưa sản phẩm thị trường ảnh hưởng lớn đến hiệu hoạt động kênh phân phối - Khả tài Cơng ty: Nếu nhà phân phối có lịng nhiệt thành cao không đủ khả tài việc phát triển mạng lưới phân phối bị hạn chế Trong trường hợp muốn phát triển mạng lưới phân phối Công ty phải vay ngân hàng chịu mức tín dụng cao bình thường - Trình độ chun mơn hóa sản phẩm: Nếu nhà phân phối cung cấp nhiều loại sản phẩm khác không tập trung tốt để bán sản phẩm Cơng ty nên sản phẩm thị trường - Uy tín nhà phân phối: Nếu nhà phân phối khơng có uy tín tốt thị trường khơng thu hút khách hàng, khách hàng khơng có niềm tin Vậy Cơng ty đưa sản phẩm vào số khách hàng ủng hộ khơng cao iii - Những giải pháp kênh Bên cạnh việc lựa chọn nhà phân phối, nhà sản xuất phải thực sách khuyến khích, lơi kéo họ phía mình, nhà phân phối lớn có uy tín thị trường, số cách thường sử dụng là: - Giúp đỡ tài tham vấn cho chương trình chiêu thị sản phẩm Cơng ty - Đề nghị ưu đãi, quà tặng cho nhà phân phối - Giúp nhà phân phối phân khúc thị trường, dự đoán doanh số xác định lưu lượng tồn kho cần thiết - Đảm bảo chất lượng hàng hóa nhận lại hàng chất lượng, hết hạn sử dụng hay lỗi thời nhà phân phối hồn trả Tùy theo tính chất thị trường điều kiện cạnh tranh mà Công ty định trao sản phẩm cho nhà phân phối độc quyền hay chia nhỏ cho nhiều nhà phân phối hoạt động d Chiến lược xúc tiến (Promotion) - Bản chất hoạt động xúc tiến hiểu cách đơn giản hành động nhằm kích thích phục vụ nhu cầu sản phẩm cung cấp, thể chiến lược sản phẩm, giá phân phối khẳng định Do đó, xúc tiến điểm nút quan trọng hoạt động Marketing để kiểm tra khả thích ứng sản phẩm, hợp lý 10 iii Sự cạnh tranh khốc liệt đối thủ cùng ngành/lĩnh vực (Competitive Rivalry) - Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, diễn trình tập trung sáp nhập tồn cầu, hầu hết doanh nghiệp cá tra, cá basa Việt Nam có quy mơ nhỏ vừa, thiếu sức mạnh tài chính, thiếu hệ thống phân phối, thiếu nguồn nhân lực chất lượng cao, thiếu chiến lược chế phối hợp sản lượng, tiêu chuẩn chất lượng, giá bán, phân chia thị trường Phần lớn doanh nghiệp trọng cạnh tranh nước thay tập trung sức để cạnh tranh với đối thủ bên - Bên cạnh đó, với việc gia nhập vào WTO, Việt Nam phải bước cắt giảm thuế suất nhập thủy sản Điều đồng nghĩa với việc bảo hộ Nhà Nước dành cho doanh nghiệp thủy sản giảm Các doanh nghiệp thủy sản nước phải cạnh tranh gay gắt thị trường nội địa - Bên cạnh phải cạnh tranh với đối thủ từ châu Á Thái Lan, Trung Quốc Indonesia thị trường truyền thống Việt Nam Hoa Kỳ, Nhật Bản, EU,các nước châu Á khác thị trường nội địa Hiện sản lượng cá tra Việt Nam đạt 1,3 triệu tấn, Ấn Độ có tới 650.000 tấn, Bangladesh 450.000 tấn, Indonesia 110.000 Thậm chí Trung Quốc nuôi thu hoạch 10.000 cá tra đảo Hải Nam Sự cạnh tranh đối thủ hữu lớn iv Mối đe doạ từ sản phẩm, dịch vụ thay (Threat of Substitutes) - Các sản phẩm thay cho sản phẩm thực phẩm thuỷ sản loại thịt chế phẩm từ thịt Hiện nay, dịch cúm gia cầm bùng phát nhiều khu vực giới nên người tiêu dùng có khuynh hướng ưa chuộng sản phẩm từ thủy sản Mối đe dọa từ sản phẩm thay v - Mối đe doạ từ đối thủ (Threat of New Entrants) Công ty đối mặt với cạnh tranh từ doanh nghiệp ngành địa bàn tỉnh An Giang đầu vào lẫn đầu Anmyfishco, Ntaco, Afiex, 28 Phân tích mơ hình 3C a Đối tượng khách hàng mục tiêu Chữ C quan trọng mô hình 3C khách hàng Theo Ohmae, khách hàng yếu tố tảng cho doanh nghiệp Vì khách hàng người định thành/bại chiến dịch, nên hoạt động, sách doanh nghiệp phải hướng đến lợi ích khách hàng cổ đông Một doanh nghiệp coi việc làm hài lịng khách hàng quan trọng chắn thành cơng Lúc tự nhiên lợi ích cổ đông đảm bảo Agifish nhắm tới đối tượng khách hàng người nội trợ Trung Quốc bận bịu thường xuyên tới trung tâm siêu thị người trẻ tuổi chuộng việc đến siêu thị mua thực phẩm khu chợ thủy sản truyền thống đại hệ thống siêu thị Đánh vào đối tượng khách hàng tiềm này, Agifish chọn xuất mặt hàng mũi nhọn theo hướng phi lê, cắt khoanh, tẩm ướp, chế biến sẵn, tập trung vào việc thiết kế bao bì đảm bảo mỹ quan để đem lại tối đa tiện lợi đáp ứng nhu cầu an toàn thực phẩm khách hàng Ngồi ra, thời gian gần đây, Agifish cịn tìm kiếm hợp tác với đối tác chuỗi siêu thị lớn Trung Quốc hay kênh trực tuyến sàn thương mại điện tử Alibaba từ đẩy mạnh doanh số bán hàng, tăng cường độ phủ sóng độ tiếp cận đến khách hàng Trung Quốc 29 b Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp có đối tượng khách hàng mục tiêu, chủng loại sản phẩm/dịch vụ kinh doanh lĩnh vực, ngành hàng bạn; có sản phẩm thay có khả chiếm lĩnh thị trường bạn tương lai - Đối thủ trực tiếp: CTCP Vĩnh Hoàn, CTCP Việt An (Anvifish Co.), CTCP Xuất nhập Thủy sản Cửu Long An Giang (CL -Fish Co.), Công ty TNHH Hùng Cá Đây doanh nghiệp xuất cá tra hàng đầu Việt Nam với loại sản phẩm phân khúc thị trường Ngồi cịn có doanh nghiệp ni trồng chế biến cá tra nước Trung Quốc, nhiên, nay, chất lượng cá tra Trung Quốc chưa thể đạt yêu cầu khách hàng nước thịt vàng, cá bột khó sinh trưởng mơi trường với nhiệt độ lạnh Do đó, cá tra Việt Nam chiếm lĩnh có ưu thị trường - Đối thủ gián tiếp: CTCP Đầu tư phát triển quốc gia IDI, CTCP Chế biến Xuất Thủy sản CADOVIMEX, Công ty TNHH Công nghiệp Thủy sản Miền Nam (South Vina) Đây doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực có sản phẩm mũi nhọn chiến lược khác - Đối thủ tiềm tàng: Công ty TNHH XNK Cỏ May, Công ty CP Thủy sản Trường Giang, Công ty Cổ phần Thủy sản Hải Hương Đây đối thủ đối đầu trực tiếp tương lai, doanh nghiệp nhỏ hơn, chiếm thị phần có đà phát triển tốt - c Bản thân Doanh nghiệp Strengths Weaknesses -Thương hiệu mạnh: Đơn vị -Phân phối quản lý sản phẩm chưa vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long sản hợp lý: chưa đổi mới, chưa theo kịp với xuất xuất cá Tra cạnh tranh khốc liệt lĩnh vực 30 -Khả nghiên cứu phát triển: Đơn xuất thuỷ sản vị tham gia hợp tác nghiên cứu -Đội ngũ MKT chưa đánh trọng ứng dụng kết nghiên cứu vào sản tâm chiến lược vào dự báo thu thập xuất giống nhân tạo cá Tra thông tin thị trường → nguồn nguyên -Đơn vị ngành thủy sản có liệu sản xuất chưa đủ đáp ứng nhu cầu mơ hình sản xuất kinh doanh khép kín từ thị trường khâu sản xuất cá giống đến thành phẩm -Đổi mới, kinh nghiệm xuất nhập khẩu: Hàng năm tạo sản phẩm có giá trị cao phù hợp với xu hướng thị trường -Hệ thống quản lý chất lượng: Kiểm soát hoạt động sản xuất có liên quan đến chất lượng sản phẩm, hạn chế đến mức thấp -Tiêu chuẩn chất lượng từ ao nuôi đến chế biến sản phẩm xuất -Vị trí thuận lợi cho việc vận chuyển đường thủy lẫn đường Opportunities Threats -Thị trường Trung Quốc thị trường -Từ đầu năm 2010, thuỷ sản chủ yếu thị trường truyền ngành chịu tác động lớn thống cơng ty, với đặc điểm văn hóa quy định WTO, đặc biệt cá gần giống điều kiện vị trí địa lý da trơn Trung Quốc làm thuận lợi Đây thị trường vững “căng” mặt hàng cá tra, basa của công ty tương Việt Nam, vấn đề vệ sinh an toàn lai thực phẩm -Trung Quốc chuyển hướng từ xuất -Cạnh tranh thương mại gia tăng sang nhập cho chế biến với nhiều chiêu phá giá, đánh thuế cao, Ngoài ra, nhu cầu thủy sản thị cho sản phẩm không bảo đảm vệ sinh, 31 trường tiếp tục tăng mạnh, … khiến cá tra, cá basa Việt nguồn cung thủy sản khai thác nuôi Nam long đong thị trường Trung trồng sụt giảm thủy sản trở Quốc thành thức ăn bổ dưỡng, thay cho -Có thơng tin cho rằng: lơ hàng thủy nguồn thực phẩm khác có nguy sản xuất Việt Nam có chứa hoạt dịch bệnh Đó hội để doanh chất trifluralin vượt mức cho phép nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất làm cho nhu cầu nhập tiêu dùng thủy sản, đặc biệt cá Tra cá Basa thủy sản Việt Nam giảm mạnh PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA AGIFISH Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế có phát triển nhanh chóng Tham gia vào mơi trường cạnh tranh vơ khốc liệt, đặc biệt xu hướng quốc tế hoá kinh tế diễn mạnh mẽ, cơng ty Agifish khơng ngừng hồn thiện hoạt động Marketing quốc tế Những hoạt động nhằm mục đích thâm nhập vào thị trường mới, nâng cao doanh số bán hàng uy tín thương hiệu Agifish thị trường quốc tế Tuy nhiên, hoàn thiện hoạt động Marketing bước khởi đầu quan trọng giúp Agifish có chỗ đứng vững thị trường sản thủy sản, cụ thể sản phẩm cá tra, cá basa fillet Công ty Như nêu trên, Công ty chủ yếu xuất sản phẩm từ cá tra, cá basa, mà đặc biệt cá tra fillet, vậy, phần chiến lược 4P sâu vào tìm hiểu, phân tích hoạt động Cơng ty cá tra, cá basa mà sản phẩm từ tôm hay mực Chiến lược sản phẩm 32 Trong hoạt động Marketing quốc tế, định sản phẩm quốc tế quan trọng ảnh hưởng tới chiến lược giá, phân phối xúc tiến quốc tế thành công hay thất bại công ty thị trường quốc tế So với định sản phẩm thị trường nước, định marketing quốc tế phức tạp khác biệt từ thị trường, khác biệt nhu cầu, sở thích đặc tính sản phẩm, chất liệu bao bì, cách thức đóng gói, tiêu chuẩn,… Như vậy, tầm quan trọng chiến lược sản phẩm lớn sản phẩm hình ảnh cơng ty thị trường Vì thế, sách sản phẩm quốc tế công ty phải theo kịp nhu cầu, thị hiếu, quy định, tiêu chuẩn thay đổi cao khắt khe Để làm điều nghiên cứu phát triển sản phẩm hoạt động cần thiết công ty Hoạt động nghiên cứu phát triển Công ty Agifish quan tâm đầu tư xuyên suốt từ nhiều năm Hàng năm, công ty tham gia đầy đủ đợt hội chợ, triển lãm ngồi nước, thơng qua để tìm hiểu, nghiên cứu tạo sản phẩm Trong năm từ 2003 – 2010, Công ty cho đời nhiều mặt hàng giá trị gia tăng (GTGT) phù hợp với yêu cầu thị trường thị hiếu người tiêu dùng, áp dụng công nghệ để làm sản phẩm có giá trị cao hơn, đa dạng Lăn lộn thương trường giới nên Agifish sớm thấy chất lượng sản phẩm yếu tố sống định phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Do đặc điểm ngành hàng kinh doanh ln địi hỏi phải đáp ứng yêu cầu khắt khe số lượng, chủng loại tiêu chuẩn kỹ thuật thị trường khó tính Mỹ, EU, Nhật Bản, Trung Quốc Nên công ty đào tạo cán quản lý chất lượng công nhân trực tiếp sản xuất, yếu tố cấu thành chất lượng, mức chất lượng,… Công ty thực quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn HACCP, GMP, SSOP, ISO BRC Sản phẩm Công ty chia thành nhiều loại dựa kích cỡ cách đóng gói khác nhau: + Kích cỡ: cá Basa cá Tra thường phân cỡ loại: 60 – 120, 120 – 170, 170 – 220, 220 – 300, 300 – UP, 170 – UP (1) (gr/miếng cá) + Đóng gói: sản phẩm cá Basa cá Tra đóng gói hai hình thức đơng rời (IQF) đơng khối (BLOCK) Đông rời: cho kg thành phẩm vào túi nhựa 33 PE hàn kín miệng, xếp 10 túi cỡ loại cho vào thùng Carton dùng đai nẹp ngang dọc Đông khối: cho khối 5kg vào túi nhựa PE hàn kín miệng, xếp hai khối cỡ loại cho vào thùng Carton dùng đai nẹp ngang dọc Ngoài tùy theo u cầu khách hàng, sản phẩm cịn đóng gói theo nhiều dạng khác nhau, ví dụ: 5kg/PE – 10kg/thùng, v.v… Bao bì sản phẩm sử dụng loại giấy carton, in nhãn hiệu phù hợp với tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) quy định nhãn hiệu hàng hóa xuất Hiện tại, Cơng ty có phân xưởng sản xuất bao bì PE thực in ấn nhãn mác hàng hóa Các loại thùng, hộp carton Công ty mua từ nhà cung cấp bên ngồi Nhìn chung, bao bì, đóng gói Cơng ty thỏa mãn yêu cầu VIEW (Visibility, Information, Emotional impact, Workability) Trong chiến lược phát triển, Agifish đề mục tiêu xây dựng thương hiệu gắn liền với tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, với đời Liên hợp Sản xuất cá Agifish (APPU) tạo sở để Agifish bước xây dựng sản phẩm cá tra “sạch” Và thương hiệu sản phẩm cá tra “sạch” Agifish nhanh chóng chiếm vị trí thị trường Trung Quốc người tiêu dùng ủng hộ Công ty tiến hành việc đăng ký nhãn hiệu sản phẩm, mẫu mã hàng hóa theo tiêu chuẩn thơng lệ quốc tế Sản phẩm Pangasius Công ty thị trường với nhãn hiệu thương mại AGIFISH Ngoài giai đoạn Covid 19, quốc gia thực hạn chế lại ảnh hưởng nhiều đến tình hình xuất cá tra, thị trường Trung Quốc, mà thị trường khống chế dịch bệnh việc xuất cá tra sang thị trường trở nên khởi sắc Tuy vậy, cần phải chủ động chuẩn bị chứng từ xuất xứ, mẫu kiểm tra bao bì sản phẩm lô hàng cá tra đông lạnh để thuận lợi thông quan xuất Chiến lược giá Định giá cho sản phẩm chìa khóa dẫn tới thành cơng hay thất bại Ngay nhà marketing quốc tế sản xuất sản phẩm, xúc tiến sản phẩm cách khởi đầu kênh phân phối thích hợp, họ thất bại sản phẩm 34 định giá khơng Trong chế thị trường nay, cịn có nhiều yếu tố khác chi phối lựa chọn người mua, giá yếu tố quan trọng định thị phần khả kiếm lợi nhuận công ty Việc định giá bị tác động nhiều yếu tố chi phí sản xuất, chi phí vận tải, nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh, ảnh hưởng luật pháp, thuế quan,… Cho nên, xác định giá xem cơng việc khó khăn Cơng ty Agifish thực sách khốn chi phí sản xuất xí nghiệp trực thuộc, khuyến khích xí nghiệp khơng ngừng thi đua, tăng cường xếp lại sản xuất, quản lý chặt chẽ nguyên vật liệu đầu vào nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất, để từ hạ giá thành sản phẩm Về giá xuất khẩu, thời gian vừa qua việc định giá công ty xét đến tiêu doanh thu, lợi nhuận nhu cầu tiêu thụ sản phẩm mà chưa ý đến yếu tố môi trường cạnh tranh hay môi trường luật pháp Nhưng tất yếu tố Agifish xem xét cẩn thận trước xác định mức giá bán thị trường khác công ty Đồng thời, vừa qua Hiệp hội Chế biến Xuất Thủy sản Việt Nam với doanh nghiệp hàng đầu chế biến, xuất mặt hàng cá tra Việt Nam đến thống giá xuất cá tra thị trường Trung Quốc năm 2020 mức 29.000 – 30.000 đồng/kg Dựa vào mức giá sàn Agifish xác định mức giá xuất riêng cho Cơng ty, với tiêu chí, phù hợp với tình hình cung cầu sản phẩm thị trường, chi phí sản xuất, yếu tố đặc trưng thị trường khác Chiến lược phân phối Phân phối sản phẩm nước phức tạp, phân phối sản phẩm thị trường nước phức tạp bị ràng buộc nhiều yếu tố khách quan nước sở khác biệt văn hóa – xã hội, điều kiện trị pháp luật, phong tục, thói quen tiêu dùng,… Do đó, địi hỏi cơng ty cần nghiên cứu kỹ yếu tố để định phân phối thật linh hoạt phù hoạt cho thị trường Agifish công ty thủy sản Việt Nam đột phá xuất cá tra, basa vào thị trường Trung Quốc, thành công phát triển hệ thống bán hàng nội địa “phong tỏa” sản phẩm hầu hết đại lý, siêu thị lớn nước Agifish 35 thành lập công ty 100% vốn Việt Nam hoạt động thị trường Trung Quốc Công ty Agifish đầu tư với tổng số vốn 900.000 USD có thời gian hoạt động 20 năm có nhiệm vụ phân phối trực tiếp sản phẩm cá ba sa Công ty vào thị trường Trung Quốc Ngoài khách hàng thời, Agifish nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới, tập đoàn siêu thị lớn giới nói chung Trung Quốc nói riêng Sunart, RT Mart, Wumart, Có kế hoạch phân cơng theo dõi chặt chẽ tiến độ, khối lượng doanh số mua bán khách hàng để có điều chỉnh thích hợp Bên cạnh Cơng ty mở rộng thêm mặt hàng giá trị gia tăng khác như: cá xiên que, tẩm bột v.v… cung cấp cho siêu thị, nhà hàng đẩy mạnh xuất mặt hàng cá fillet tươi sống máy bay nhằm đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng khách hàng Hình thức mua bán Agifish bán trực tiếp với khách hàng, thông qua hợp đồng xuất (đối với khách hàng nước) hợp đồng mua bán (khách hàng nước) Cũng có trường hợp Công ty ủy thác cho đơn vị khác nước để xuất thông qua hợp đồng ủy thác Chiến lược xúc tiến Xúc tiến nội dung quan trọng hoạt động marketing quốc tế Các hoạt động marketing không nhằm khuếch trương sản xuất, phân phối sản phẩm hay dịch vụ mà cịn cần phải cung cấp thơng tin để dẫn dắt nhu cầu khách hàng đến định mua Để đạt thành công, nhà marketing quốc tế phải hiểu rõ mơi trường kinh doanh nước ngồi, phải vượt qua nhiều rào cản quốc gia địa phương để tiến hành hoạt động xúc tiến Phương thức mà Công ty Agifish áp dụng kết hợp với Hiệp hội Chế biến Xuất Thủy sản Việt Nam (VASEP) tham dự hội chợ thủy sản quốc tế hàng năm (Vietfish – Việt Nam, Boston, San Francisco – Mỹ, Brussel – Bỉ, Bremen – Đức, Quảng Châu - Trung Quốc, v.v…) để giới thiệu sản phẩm tìm kiếm hội mua bán Ngồi ra, Cơng ty cịn thực tìm kiếm khách hàng qua báo đài, mạng Internet giới thiệu doanh nghiệp ngành, bạn hàng Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm cá Tra, cá Basa thị trường, quảng bá thương hiệu 36 gắn với tiêu chuẩn chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm Công ty xem mục tiêu lớn, lâu dài cần tổ chức thực có tính chuyên nghiệp hơn, quy mô Riêng thị trường Trung Quốc, chương trình quảng bá thương hiệu AGIFISH tới, dự kiến hợp tác với CAFS (Chinese Academy of Fishery Sciences) tiếp thị bán sản phẩm vào hệ thống phân phối lớn Trung Quốc với đơn hàng lớn từ khách hàng hệ thống phân phối lớn khắp nước Trung Quốc China Resources, RT-Mart, Shanghai Bailian Group, CHƯƠNG III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Đề xuất chung doanh nghiệp - Trong giới doanh nghiệp ngành thủy sản , Agifish nhiều người biết đến doanh nghiệp gắn liền với sản phẩm “ , cá tra fillet “ độc đáo tiếng kể từ vụ kiện bán phá giá thị trường Mỹ Sau 20 năm thành lập, khởi nghiệp từ Xí nghiệp đơng lạnh nhỏ, biết khai thác lợi địa phương An Giang trù phú, giàu tiềm phát triển thủy sản chọn cho hướng riêng, tính đến năm 2006, Agifish Công ty sản xuất cá tra, hàng đầu Việt Nam có tiềm lực phát triển bền vững, Cơng ty cổ phần ngành thủy sản vùng đồng sông Cửu Long niêm yết cổ phiếu thị trường chứng khoán Cho đến năm 2007, Agifish “ngôi sao” ngành thủy sản, cổ phiếu Agifish (AGF) trở thành “hàng hiệu” danh mục đầu tư nhiều đơn vị Những tên tuổi PXP, Vietnam Emerging Equities Fund, Wareham, Vietnam Dragon Fund cổ đông dài hạn AGF Thế từ năm 2008 số tài AGF bắt đầu xuống dốc Thay tập trung cho sản xuất kinh doanh cốt lõi (cá tra, – bò sữa Công ty), mở rộng thị trường xuất sang quốc gia Mỹ tăng trì mức thuế cao đánh vào cá da trơn từ Việt Nam, Agifish mở sang đầu tư tài góp vốn vào công ty liên doanh, liên kết (ngôi dấu hỏi) Thêm vào đó, quản trị doanh nghiệp không đổi mới, không theo kịp với cạnh tranh khốc liệt lĩnh vực xuất thuỷ, hải sản khiến AGF vị “ngôi sao” Giờ Agifish 37 bước khôi phục lại vị trí ngơi mình, để làm điều này, có lẽ Cơng ty cần thực nhiều cải tổ đổi - Dưới đề xuất việc khắc phục hạn chế việc phát triển sau q trình tìm hiểu cơng ty: + Tăng cường mối liên kết công ty với ngư dân, mà điển hình Liên hợp sản xuất cá Agifish (APPU) để ổn định sản lượng ngun liệu khơng để xảy tình trạng cân đối nuôi chế biến Đồng thời, vùng nuôi Agifish nhỏ nên khó chủ động hồn tồn nguồn ngun liệu, vùng ni cá, nguồn nguyên liệu Hùng Vương ổn định, dồi dào, nên Cơng ty tận dụng hội để nâng công suất chế biến nhà máy, giúp tăng sản lượng sản xuất để hạ giá thành, xem giải pháp tích cực sản lượng sản xuất nhiều khấu hao tài sản cố định đơn vị sản phẩm + Điều chỉnh cấu thị trường phù hợp với định hướng chung ngành thủy sản để giảm thiểu rủi ro kinh doanh, nghĩa cân đối thị trường nước xuất khẩu, cần quan tâm nhiều đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm GTGT thị trường nước + Tăng cường mối liên kết ngang doanh nghiệp Hiệp hội theo thị trường sản xuất thuỷ sản chất lượng cao, thống tiêu chuẩn sản phẩm, giá sàn nguyên liệu giá sàn xuất để hạn chế hành động gian lận thương mại cạnh tranh không lành mạnh gây thiệt hại kinh tế uy tín sản phẩm Việt Nam + Đồng thời, tăng cường phối hợp với Hiệp hội để đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, trao đổi thông tin thị trường, đổi công nghệ đào tạo nguồn nhân lực, xây dựng quảng bá thương hiệu chung cho thủy sản Việt Nam + Đối với sản phẩm cá tra, việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm quan trọng, thị trường yếu sản phẩm ngày yêu cầu tiêu chuẩn cao hơn, đó, tới Công ty cần áp dụng tiêu chuẩn Thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt 38 tồn cầu (GlobalGap) Đây xem tiêu chí theo kiểu “luật bất thành văn” để dễ dàng chấp nhận siêu thị, hệ thống bán lẻ Liên minh Châu Âu, doanh nghiệp ngành bước xây dựng hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn này, điển hình Cơng ty cổ phần Việt An Đề xuất hoạt động marketing Khơng có sách giá phân phối nhân tố hỗ trợ đắc lực cho thành cơng cuả sách sản phẩm mà sách xúc tiến đóng vai trị quan trọng dẫn tới thành công âý Các công ty không phát triển sản phẩm tốt , định giá tốt , đa sản phẩm tới khách hàng mục tiêu mà phải khuyếch sản phẩm tới khách hàng , đặc biệt phải có dịch vụ kèm Với người tiêu dùng Mỹ , số lượng chất lượng dịch vụ kèm điểm mấu chốt cho tín nhiệm người bán hàng Hiểu biết vị trí , vai trị xúc tiến thương mại : tìm kiếm khách hàng , mở rộng thị trường , nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm góp phần làm cho cơng tác xúc tiến hồn thiện Song , để làm điều doanh nghiệp cần có phịng marketing riêng , đào tạo nguồn nhân lực cho hoạt động xúc tiến , tăng ngân sách cho hoạt động xúc tiến , công tác xúc tiến thương mại , phát triển thị trường thông qua hoạt động chung VASEP hoạt động tiếp thị doanh nghiệp Tiến hành chiến dịch quảng cáo gọi tên cá tra , basa thị trường Mỹ ● Tăng cường công tác quảng cáo Quảng cáo hoạt động xúc tiến thương mại quan trọng kinh doanh thương mại Tuy nhiên , công tác tổ chức quảng cáo nh công tác tổ chức quảng cáo doanh nghiệp cịn có nhiều yếu nội dung nh công tác quản lý doanh nghiệp Hoạt động quảng cáo đa cần xác định rõ mục tiêu quảng cáo chiến dịch quảng cáo có khả lựa chọn xác phương tiện quảng cáo nâng cao hiệu cho hoạt động quảng cáo Để công tác quảng cáo ngày hoàn chỉnh , doanh nghiệp cần làm rõ ý tởng quảng cáo 39 cơng ty , đặc biệt ý đến ngơn ngữ quảng cáo , hình ảnh quảng cáo cho phù hợp với văn hố Mỹ : thể tiện lợi sản phẩm ngời Mỹ vốn coi trọng thời gian , công dụng sản phẩm ( nh tác dụng giàu chất can xi , protein cịn có tác dụng khác nh tránh béo phì , tăng độ thơng minh , giảm thời gian chế biến ) người Mỹ thường mang tính thực dụng Từ đạt mục tiêu quảng cáo doanh nghiệp thông tin , thuyết phục gợi nhớ Sự theo dõi hoạt động quảng cáo để đáp ứng kịp thời cho lần quảng cáo sau công việc cần thiết Hoạt động quảng cáo thị trường , doanh nghiệp nên tập trung vào hoạt động + Quảng cáo Internet : thương mại điện tử , Website xem phương tiện sử dụng phổ biến phát triển nhanh chóng thị trường Mỹ + Quảng cáo catalog, cá tệp gấp giới thiệu công ty sản phẩm ● Tích cực tham gia hội chợ triển lãm - Hội chợ triển lãm giúp cho nhà xuất tìm trung gian giỏi nghiệm thị trường ( đánh giá quan tâm ý định mua khách hàng tiềm hiểu biết đối thủ cạnh tranh , giới thiệu chào bán sản phẩm , tìm kiếm thức kĩ thuật bán hàng tốt Vì , hội chợ cần xem xét từ giai đoạn đầu chiến dịch xúc tiến thương mại , việc tham gia hội chợ triển lãm Mỹ cần phải đánh giá hiệu thương mại tài Việc tạo niềm tin khách hàng nước cho sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm cá khó , việc giữ niềm tin , trung thành khách hàng lại khó quan trọng , nh tài sản vơ hình quý giá doanh nghiệp xuất cá tra , basa Việt Nam Do , doanh nghiệp cần trọng đầu t vào khâu tuyển dụng đào tạo cán nhân viên để phục vụ cho hoạt động triển lãm tốt , nơi nơi tạo ấn tượng khách hàng Các doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác trưng bày , quảng cáo , giao tiếp hội chợ triển lãm + Trước hết , phải tích cực khảo sát , tham gia hội chợ triển lãm nước ngồi có uy tín để nghiên cứu , học hỏi cách thức trưng bày , giao tiếp 40 + Các doanh nghiệp mời chuyên gia , nhà chuyên môn t vấn cho doanh nghiệp gian hàng mà doanh nghiệp tham gia vào Có ước muốn đa lồi cá vào thị trường Mỹ nhờ đầu bếp giỏi Mỹ đến thăm gian hàng họ hội chợ thuỷ sản quốc tế Mỹ để chế biến mời khách hàng nếm thử tất nhiên với doanh nghiệp xuất thuỷ sản Việt Nam học tập kinh nghiệm + Tuy nhiên , có nhiều hội chợ , triển lãm đợc tổ chức Các doanh nghiệp cần phải lựa hội chợ cho đạt hiệu kinh phí thấp Một Số hội chợ tham gia : Viet - fish ( Việt Nam ) , Vietexpo ( Tổ chức Mỹ Việt Nam ) , hội chợ thuỷ sản Boston ( Mỹ ) Ngoài tham gia vào hội chợ cơng ty cần phải phối hợp với tổ chức xúc tiến thương mại , đơn vị tổ chức hội chợ để kết đạt cao + Cần tăng ngân sách cho hoạt động hội chợ triển lãm để đảm bảo việc chi tiêu cho hoạt động cần thiết , nhằm nâng cao hiệu hoạt động hội chợ triển lãm ● Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trực tiếp Hiện , Mỹ sử dụng nhiều công nghệ đại , đặc biệt thương mại điện tử với hình thức bán hàng qua mạng Vì , doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kỹ thương mại điện tử , mạnh dạn tham gia vào thiết kế Website Ngồi , thực marketing trực tiếp thơng qua văn phịng ảo 41 42 ... Công ty Như nêu trên, Công ty chủ yếu xuất sản phẩm từ cá tra, cá basa, mà đặc biệt cá tra fillet, vậy, phần chiến lược 4P sâu vào tìm hiểu, phân tích hoạt động Cơng ty cá tra, cá basa mà sản phẩm. .. mực Chiến lược sản phẩm 32 Trong hoạt động Marketing quốc tế, định sản phẩm quốc tế quan trọng ảnh hưởng tới chiến lược giá, phân phối xúc tiến quốc tế thành công hay thất bại công ty thị trường. .. với tình hình cung cầu sản phẩm thị trường, chi phí sản xuất, yếu tố đặc trưng thị trường khác Chiến lược phân phối Phân phối sản phẩm nước phức tạp, phân phối sản phẩm thị trường nước ngồi phức