PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SỮA BỘT ABBOTT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DƯỢC PHẨM 3A

Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển thì thị trường ngành sữa bột là nơi cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu nổi như Mead Jonhson, Dumex, Dutdy Lady, Nestle…Vậy là nhà phâ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SỮA BỘT ABBOTT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

DƯỢC PHẨM 3A

LÊ THỊ THÚY QUỲNH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH – THƯƠNG MẠI

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/2009

Hội đồng chấm báo cáo Khoá luận Tốt nghiệp Đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm, Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận Khoá luận “Phân tích chiến lược Marketing cho sữa bột Abbott của công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm 3A”,

do sinh viên Lê Thị Thúy Quỳnh, Khóa 31, ngành Quản Trị Kinh Doanh- Thương Mại

đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày tháng năm 2009

MAI HOÀNG GIANG Người hướng dẫn,

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm Ngày tháng năm

LỜI CẢM ƠN

Kết thúc 4 năm đại học với những ký ức ngọt ngào và khó khăn của đời sinh

viên, tôi cảm thấy hạnh phúc với những gì mình có hiện tại Tất cả những cái tôi có

được là nhờ sự hy sinh, vất vả của những người đã yêu thương, giúp đỡ tôi trong suốt

thời gian qua

Lời đầu tiên tôi muốn nói là “ Cám ơn cha mẹ vì tất cả Con không sao quên

được sự động viên của cha để con bước vào cổng trường đại học Con cũng không thể

quên sự hy sinh, lo lắng của mẹ để con có ngày hôm nay.”

Tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô Khoa Kinh Tế

Trường Đại Học Nông Lâm đã giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức trong

suốt 4 năm trên giảng đường Đó chính là hành trang, là nền tảng vững chắc để tôi có

thể tự tin bước vào đời

Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Mai Hoàng Giang- giảng viên Khoa Kinh Tế

Trường Đại Học Nông Lâm đồng thời cũng là giáo viên chủ nhiệm của tôi trong 4 năm

qua, người đã hết lòng giảng dạy và trực tiếp hướng dẫn cho tôi hoàn thành đề tài này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc công ty TNHH – DP 3A , đặc biệt là

các anh chị phòng Marketing và chị Thái Anh là người luôn quan tâm giúp đỡ tôi

trong suốt 1 năm làm việc, và 2 tháng thực tập ở công ty

Và cuối cùng cảm ơn người đã yêu thương tôi, cảm ơn người em đã cùng tôi

vượt qua khó khăn, và xin cảm ơn những người bạn thân thiết của tôi trong 4 năm đại

học và những người bạn thời phổ thông Tôi sẽ ghi nhớ tất cả bằng tình cảm của mình

Kính chúc mọi người sức khỏe, thành đạt và hạnh phúc

TP.HCM, ngày 12 tháng 06 năm 2009

Lê Thị Thúy Quỳnh

Đề tài sử dụng các biện pháp nghiên cứu như: phương pháp so sánh chênh lệch, thu thập các số liệu thứ cấp, khảo sát tình hình thực tế thị trường trong quá trình thực hiện, điều tra thông qua bảng câu hỏi

Từ kết quả nghiên cứu, phân tích đề tài đã đánh giá thị trường và nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh để xây dựng các chiến lược nâng cao hình ảnh, thương hiệu; tăng cường các hoạt động xúc tiến thông qua chương trình khuyến mãi để chiếm lĩnh thị trường, phát triển bền vững

MỤC LỤC

Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG iix

2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Dược Phẩm 3A 4

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Dược Phẩm 3A 4

2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty 7

3.1.3 Mục tiêu, chức năng và vai trò của Marketing 11

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 24 4.1 Phân tích thị trường ngành sữa bột trong những năm gần đây 24 4.1.1 Nhu cầu sữa đối với sức khỏe và dinh dưỡng cho con người,đặc biệt là trẻ

4.1.2 Những biến động trên thị trường sữa bột trong những năm gần đây 25

4.2.2 Các yếu tố về chính trị, pháp luật và văn hóa 29

4.4.1 Chiến lược khẳng định chất lượng sữa Abbott trên thị trường Việt Nam 36

4.4.3 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và dòng sản phẩm 39

4.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 51 4.5.2 Chiến lược định giá đồng hành cùng chất lượng 52

4.6.4 Các chính sách dành cho thành viên kênh phân phối 66

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Diện tích kho hàng và văn phòng đại diện của công ty TNHH DP 3A 5 Bảng 2.2 Bảng báo cáo tài chính của công ty TNHH DP 3A từ 2006- 2008 10 Bảng 4.1 Tốc độ tăng trưởng kim ngạch NK sữa, các sản phẩm từ sữa ở VN 26 Bảng 4.2 Phân loại khách hàng của công ty TNHH DP 3A 31

Bảng 4.4 Định vị thương hiệu của các hãng sữa ngoại trên thị trường VN 39

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH DP 3A 7 Hình 2.2 Tình hình phát triển nhân sự trong những năm qua 8 Hình 2.3 Tốc độ tăng trưởng qua các năm của công ty TNHH DP 3A 10 Hình 3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 17

Hình 3.3 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 19

Hình 4.1.Thị phần theo giá trị- nhóm sản phẩm sữa và sản phẩm từ sữa 25 Hình 4.2 Kim ngạch nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa ở VN 26 Hình 4.3 Thị phần các hãng sữa bột ở VN trong năm 2008 27 Hình 4.4 Một số hình ảnh minh họa về sự ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế 28 Hình 4.5 Các nhãn hàng Enfa A+ của Mead Johnson 32

Hình 4.7 Các sản phẩm Friso và Friso Gold của Dutch Lady 34 Hình 4.8 Thị phần các hãng sữa ngoại trên thị trường VN 35 Hình 4.9 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua sữa 37 Hình 4.10 Dòng sản phẩm Smart Choice của Abbott 40 Hình 4.1 Các sản phẩm dòng dinh dưỡng đặc biệt của Abbott 41 Hình 4.12 Các sản phẩm dòng IQ with Immunify của Abbott 41 Hình 4.13 Thị phần sữa dành cho phụ nữ mang thai và cho con bú ở VN 46

Hình 4.15 Biểu đồ so sánh giá giữa Abbott và đối thủ cạnh tranh 55 Hình 4.16 Các yếu tố nhà phân phối / cửa hàng quan tâm 57 Hình 4.17 Thái độ người tiêu dùng khi giá sữa tăng từ 3 – 7% 58 Hình 4.18 Sơ đồ hệ thống phân phối của công ty TNHH DP 3A 59

Hình 4.22 Kênh phân phối cấp 2 61 Hình 4.23 Địa điểm mua hàng của người tiêu dùng 64 Hình 4.24 Thị phần phân phối trên cả nước của công ty TNHH DP 3A 65

Hình 4.26 Mức độ hấp dẫn chương trình khuyến mãi giữa các hãng sữa ngoại 71 Hình 4.27 Sơ đồ tuyển dụng và đào tạo đội ngũ Promotor 74

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng sữa bột

và thể lực ở trẻ em Theo nghiên cứu sữa mẹ là loại thức ăn tốt nhất cho sự phát triển của trẻ.Nhưng từ 4-6 tháng sau khi sinh, lượng sữa mẹ sẽ giảm dần đồng thời đây cũng

là thời điểm mẹ bắt đầu đi làm lại vì vậy cần phải bổ sung nhu cầu của trẻ bằng việc cho trẻ uống sữa ngoài

Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển thì thị trường ngành sữa bột

là nơi cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu nổi như Mead Jonhson, Dumex, Dutdy Lady, Nestle…Vậy là nhà phân phối độc quyền sữa bột Abbott trên thị trường Việt Nam, công ty TNHH Dược Phẩm 3A đã thực hiện những chiến lược kinh doanh nói chung,chiến lược Marketing nói riêng để có thể giữ vững thị phần, phát triển và tồn tại bền vững trước sự cạnh tranh và nhiều biến động, thách thức hiện nay Trên cơ sở đó, chiến lược Marketing của công ty đóng vai trò hết sức quan trọng là cầu nối cho doanh nghiệp tiếp xúc khách hàng và đưa hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng

Qua quá trình là một promotor của công ty trong việc giới thiệu sản phẩm và các chương trình khuyến mãi đến khách hàng, em nhận thấy các hoạt động Marketing

định chọn đề tài : “Phân tích chiến lược Marketing cho sữa bột Abbott của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Dược Phẩm 3A ”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích môi trường vĩ mô thông qua yếu tố kinh tế, các chính sách thuế của Nhà nước; môi trường vi mô thông qua Nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng , tác dộng đến doanh nghiệp

Phân tích hoạt động Marketing của công ty, cụ thể là các chiến lược về:sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và các hoạt động PR để nhận biết tâm lí tiêu dùng, mong muốn của khách hàng sử dụng sản phẩm Thị trường sữa bột là thị trường có sức cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu hàng đầu Vì vậy phân tích các chiến lược Marketing của công ty cho sản phẩm sữa bột Abbott, từ đó có cái nhìn toàn diện so sánh với các đối thủ cạnh tranh để từ đó phát huy những điểm mạnh, khắc phục điểm yếu nhằm tồn tại, phát triển vững bền và luôn khẳng định vị trí trên thị trường

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Không gian nghiên cứu:

Tại phòng Marketing công ty TNHH DP 3A -18 Lũy Bán Bích,Phường Tân Thới Hòa,Quận Tân Phú,TP.HCM

Cửa Hàng Phân Phối :132 Trần Mai Ninh, Quận Tân Bình

Cửa Hàng Phân Phối :120 Bình Giã, Quận Tân Bình …

1.3.2 Thời gian nghiên cứu:

Tại cửa hàng:từ 05 / 2008 đến 05 / 2009

Tại phòng Marketing :từ 04 / 2009 đến 05 / 2009

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu:

Thị trường ngành sữa bột trong những năm gần đây với nhiều biến động ảnh hưởng đến công ty

Các chiến lược Marketing về: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, hoạt động PR Các yếu tố chủ quan và khách quan từ môi trường vĩ mô, môi trường vi mô tác động đến công ty

1.4 Cấu trúc đề tài:

Đề tài:” Phân tích chiến lược Marketing cho sữa bột Abbott của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Dược Phẩm 3A ”gồm 5 chương:

Chương 1: Mở đầu

Nêu lí do chọn đề tài và các mục tiêu cần nghiên cứu, giới hạn về mặt không gian và thời gian trong quá trình tiến hành đề tài

Chương 2: Tổng quan

Khái quát chung về công ty TNHH DP 3A

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lí luận:Khái niệm về Marketing,các chiến lược P

Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận:

Các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường vi mô, vĩ mô

Các chiến lược Marketing

Ma trận SWOT và các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Dựa vào kết quả nghiên cứu để kết luận và đề xuất một số ý kiến nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing của công ty TNHH Dược Phẩm 3A

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Dược Phẩm 3A

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Dược Phẩm 3A:

Tiền thân của Công ty TNHH Dược Phẩm 3A là Công ty TNHH Thương Mại 3A được thành lập ngày 27/08/1992 theo giấy phép số 445/GD của Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố cấp Đến ngày 06/09/2000 công ty TNHH Dược Phẩm 3A (3A Pharmaceutical Co.,Ltd) được thành lập theo giấy phép số 4102002150 của Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố cấp Sở dĩ có sự thay đổi trên là do luật quy định khi phân phối các sản phẩm có tính chất y học của Nhà nước ta

Ý nghĩa của 3A :American Material (Nguyên liệu Mỹ)

American Technology ( Công nghệ Mỹ) American Standard (Tiêu chuẩn Mỹ)

Logo của công ty:

Trụ sở chính và các chi nhánh:

Công ty TNHH Dược Phẩm 3A có trụ sở chính đặt tại

Địa chỉ: 18 Lũy Bán Bích,Phường Tân Thới Hòa,Quận Tân Phú,TP.HCM

11Võ Thị Sáu, Phường An Hội, Quận Ninh Kiều, TP.Cần Thơ

19/93 Đường 5, Khu phố 2, Phường Tân Mai, TP.Biên Hòa

Bảng 2.1:Diện tích kho hàng và văn phòng đại diện của công ty TNHH DP 3A

Thành phố Diện tích văn phòng Diện tích kho hàng

Lúc đầu khi mới hoạt động công ty đã chọn các mặt hàng nông sản và hải sản

để đăng kí kinh doanh và bổ sung thêm ngành chế biến Sau đó, công ty bổ sung thêm chức năng đóng gói bao bì chế biến tại Việt Nam Vào thời điểm này công ty vẫn chưa hoạt động ngay mà bắt đầu công việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ sales và Marketing không những có trình độ chuyên môn về lĩnh vực thực phẩm dinh dưỡng

mà còn phải có đạo đức tốt với tinh thần trách nhiệm cao Họ được tuyển chọn khắp mọi miền đất nước để chuẩn bị cho hoạt động kinh doanh và mở rộng công ty

Tuy mục tiêu của công ty là sẽ làm nhà phân phối độc quyền cho hãng Abbott Laboratories của Mỹ tại Việt Nam nhưng công ty phải bắt đầu kinh doanh những mặt hàng khác để hạn chế lỗ trong những năm đầu mới thành lập

Từ điển biết nói “LM600” là mặt hàng kinh doanh đầu tiên của công ty, tiếp đó

là các mặt hàng thực phẩm như: Margarine, Mayonnaise và các loại mức ngoại nhập,

từ dầu ăn Owego… đến kem đánh răng Colgate…Tất cả các mặt hàng trên đều bán khá chạy và đem lại không ít lợi nhuận cho công ty nhằm góp phần giải quyết phần nào tình trạng phải chịu lỗ của một công ty mới thành lập

Sau hơn hai năm hoạt động công ty đã dự tính được doanh số các mặt hàng trên

sẽ bị giảm dần di do tình hình cạnh tranh của những sản phẩm cùng loại, đồng thời cũng do việc có ý định ban đầu là đại lý độc quyền sữa bột của hãng Abbott Laboratories nên công ty đã dần dần thay thế các mặt hàng có thu nhập không ổn định trên để đầu tư mở rộng thị trường các mặt hàng chủ lực

Sữa bột Similac Advance dành cho trẻ nhũ nhi dưới sáu tháng tuổi đã chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam từ cuối năm1994 Để tạo nhu cầu và phát triển thị trường cho mặt hàng sữa bột này, công ty đã liên tiếp tổ chức các hội thảo và các hội nghị khách hàng ở hầu hết các thành phố và các tỉnh trong cả nước Từ năm 1995 trở

đi, công ty hầu như chỉ kinh doanh các mặt hàng của hãng Abbott

Các chủng loại sữa nhập về ngày càng đa dạng hơn từ Similac Neosure dành cho trẻ thiếu tháng đến các loại sữa dành cho trẻ từ 6 tháng đến 3 tuổi,Grow Advance cho trẻ

từ 3 đến 7 tuổi,Growschool cho bé đi học từ 6 tuổi Sản phẩm dành cho mẹ Similac mom, trẻ biếng ăn như Pediasure

Ngoài dòng sản phẩm dành cho mẹ và bé, Abbott còn nhiều sản phẩm dành cho người lớn tuổi như Ensure cung cấp năng lượng cho người ăn uống kém, đặc biệt là bệnh nhân phải truyền dinh dưỡng qua ống thông Glucerna là loại sữa dinh dưỡng cân đối dành cho người bị bệnh tiểu đường…

2.1.2 Mục đích kinh doanh:

- Phân phối độc quyền các sản phẩm sữa của Abbott tại thị trường Việt Nam

- Tổ chức kinh doanh theo ngành nghề đã đăng kí kinh doanh

- Tìm kiếm lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh

- Đáp ứng nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng

- Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế, chính sách kinh tế, pháp luật…đối với Nhà nước Văn phòng tại TP.Hồ Chí Minh có nhiệm vụ:

- Tìm kiếm và mở rộng thị trường phân phối trên các tỉnh thành

- Điều phối hoạt động kinh doanh toàn quốc

- Tổ chức các đợt tập huấn về kỹ năng bán hàng và kiến thức sản phẩm cho độ

ngũ nhân viên các chi nhánh tại các tỉnh, hỗ trợ văn phòng đại diện Abbott tại

Việt Nam, thực hiện các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường về sức mua, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh…

- Tìm kiếm, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa các công ty, đại lý bán sỉ và lẻ

trong khu vực

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH DP 3A:

Nguồn: Phòng Marketing công ty 3A

2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty:

Tổng giám đốc: Người theo dõi đôn đốc mọi hoạt động của công ty, chủ trì các

cuộc hội nghị, hội thảo khách hàng để tuyên truyền cho công ty

Giám đốc: Là người đại diện có tư cách pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm về toàn bộ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty và thực hiện đầy đủ nghĩa

vụ đối với nhà nước

Phó giám đốc: Phụ trách toàn bộ bộ máy kinh doanh, lập kế hoạch triển khai, nghiên cứu thị trường…

Phòng tổ chức hành chánh:

- Quảnlý nhân sự

- Lập và quản lý hồ sơ nhân viên

- Quản lý tài sản công ty, lập kế hoạch bảo dưỡng, nâng cấp tài sản trong phạm vi công ty

Ban Giám Đốc Hội Đồng Quản Trị

Phòng

Kế Toán

Phòng Nhân

Sự

Phòng

Kế Hoạch

Phòng Kinh Doanh

Phòng Marketing

Phòng XNK

Phòng

Hành

Chính

-Quản lý công tác xa, cấp xăng dầu, văn phòng phẩm…

-Quan hệ với ngân hàng, thực hiện các chế độ tài chính ngân hàng

-Theo dõi tình hình nộp ngân sách

-Chịu trách nhiệm trước hội đồng về toàn bộ công tác kế toán, thống kê và quản lý tài chính

Phòng nhân sự:

-Quản lý nhân sự trong công ty bằng cách bố trí, sắp xếp tuyển dụng nhân viên làm đúng việc, đúng thời điểm, đúng số lượng

-Lập kế hoạch đào tạo nhân viên

Ngoài ra công ty còn có các chi nhánh đặt tại một số tỉnh, thành phố từ miền Bắc đến miền Nam nhằm phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện hơn

và chịu sự chỉ đạo trực tiếp từ ban giám đốc

Hình 2.2:Tình hình phát triển nhân sự trong những năm qua:

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Năm Tình hình phát triển nhân sự qua các năm của công ty 3A

Nguồn: Phòng Nhân Sự Tình hình nhân sự của công ty qua các năm đều tăng, tăng rất nhanh từ năm

2003 đến 2006 Nguồn nhân sự tăng nhanh áp ứng nhu cầu mở rộng hệ thống phân phối của công ty ở các thành phố lớn và các tỉnh thành

Phòng kế hoạch:

- Vạch ra hệ thống phân phối

- Lên kế hoạch cho hội nghị khách hàng, đại lý phân phối

- Lên kế hoạch tung sản phẩm mới trên thị trường

Phòng kinh doanh: Gồm các nhân viên Sales

- Bán hàng, giới thiệu hàng hóa của công ty đến chợ, siêu thị, tìm kiếm khách hàng

mới Lập kế hoạch, ra chỉ tiêu, xúc tiến công tác bán hàng cho công ty để đạt hiệu quả

- Phân tích, đánh giá và thông tin tình hình thị trường với ban giám đốc công ty, giải

quyết công nợ theo quy định

Phòng xuất – nhập khẩu:

- Chịu trách nhiệm hoạt động nhập khẩu hàng hóa, giao dịch với các bên liên quan để

bảo đảm nguồn nhập đúng kế hoạch Thực hiện các thủ tục nhận hàng, nhập kho Phối

hợp với các phòng ban liên quan trong công tác khiếu nại, đền bù tổn thất về hàng hóa

nhập khẩu Theo dõi việc nộp thuế nhập khẩu, thuế GTGT Lưu trữ hồ sơ liên quan

đến xuất nhập khẩu

Phòng Marketing:

- Tổ chức quản lý phòng Marketing, hoạch định chiến lược quảng cáo, khuyến mãi,

xem xét giải quyết các yêu cầu, đề ra các chương trình Marketing phù hợp

- Báo cáo hàng tháng cho ban giám đốc

- Quản lý đội ngũ bán hàng trực tiếp

2.1.5 Triết lý kinh doanh:

3A Pharma : nhà phân phối chính thức các sản phẩm sữa Abbott tại Việt Nam

Với triết lý : “Delivering A Better Future”, công ty TNHH DP 3A luôn mong muốn

đem lại những sản phẩm dinh dưỡng, chất lượng, an toàn cho người tiêu dùng, và đây

lại là sản phẩm cho trẻ em, người già,người bệnh… Với uy tín, trình độ khoa học kỹ

thuật, chất lượng, độ an toàn sản phẩm từ nhà cung cấp Abbott Laboratories , 3A tin

tưởng phân phối sản phẩm tốt nhất vì sức khỏe, sự phát triển ở Việt Nam

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh những năm qua:

Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng qua các năm của công ty TNHH DP 3A

60%

Tốc độ tăng trưởng qua các năm của công ty TNHH DP 3A

Nguồn: Phòng Marketing công ty 3A

Tình hình hoạt động của công ty TNHH DP 3A trong những năm qua diễn ra hết sức thuận lợi thể hiện qua tốc độ tăng trưởng hàng năm tương đối cao và ổn định Khi mới phát triển trên thị trường vào năm 2002 tốc độ tăng trưởng mạnh 52% nhưng xét về mặt giá trị thì chưa cao Trong những năm gần đây tốc độ tăng trưởng trong khoảng trên 30% nhưng đem lại giá trị lớn vì giá tăng cao.Năm 2007 được xem

là năm phát triển nên tăng 7% so với năm 2006 Năm 2008 được xem là năm có nhiều biến động và khó khăn tuy nhiên công ty vẫn đạt 39%

Bảng 2.2: Bảng báo cáo tài chính của công ty TNHH DP 3A từ 2006- 2008:

Năm 2006 2007 2008 Doanh thu 1,494,237,029,504 2,062,047,100,174 2,433,215,578,205 Giá vốn hàng bán 1,120,677,772,128 1,546,535,325,130 1,824,911,683,654 Lãi gộp 373,559,257,376 515,511,775,043 608,303,894,551 Chi phí bán hàng 74,711,851,475 113,412,590,510 136,260,072,379 Chi phí quản lý 44,827,110,885 68,047,554,306 77,862,898,503 EBIT 254,020,295,016 334,051,630,228 394,180,923,669

Nguồn: Phòng Kế Toán công ty 3A Tình hình doanh thu qua các năm đều tăng, năm 2007 tăng hơn 38% so với năm

2006 Theo nhận định tình hình kinh tế trong năm phát triển tốt , nhu cầu tăng cao Tuy nhiên mức tăng này không ổn định năm 2008 nền kinh tế gặp những khó khăn chung hơn nửa giá trị càng lớn nên mức tăng là 18% Nhìn chung tình hình về doanh thu tốt bảo đảm sự phát triển của công ty

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận:

3.1.1 Sự ra đời và phát triển Marketing

Marketing với nghĩa đen là “làm thị trường” Khái niệm này được hình thành từ năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan ( Mỹ) Đến năm 1910, các trường Đại Học Tổng Hợp quan trọng tại Mỹ đều giảng dạy môn này Những năm 50-60 của thế

kỷ này, Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản

Khi mới ra đời, Marketing có tên gọi “Marketing truyền thống” (Traditional Marketing) Sau thế chiến lần thứ hai, có sự khủng hoảng về kinh tế, người ta đã đưa

ra nhiều cuộc thử nghiệm Một trong số những thử nghiệm này là sự ra đời của một quan điểm mới về Marketing, đó là “Marketing hiện đại” (Modern Marketing)

3.1.2 Khái niệm Marketing:

Marketing là một khái niệm rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing qua các giai đoạn phát triển của

- Tối đa hóa tiêu thụ:

Mục tiêu Marketing là tạo ra điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ

- Thoả mãn khách hàng:

Là vấn đề sống còn của công ty Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng làm cho họ hài lòng trung thành với công ty, qua đó có thêm khách hàng mới

- Chiến thắng trong cạnh tranh:

Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường

- Lợi nhuận lâu dài:

Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển

b Chức năng:

- Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu:

Chức năng điều nghiên: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường

- Thích ứng nhu cầu:

Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, Marketing thực hiện chức năng tiếp theo

là đáp ứng nhu cầu thị trường qua:

+ Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường + Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

+ Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian

+ Thích ứng về mặt thông tin và kích thích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị

- Hướng dẫn nhu cầu- thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao:

Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn Hoạt động Marketing phải luôn luôn nghiên cứu, đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống

- Chức năng hiệu quả kinh tế:

Thỏa mãn nhu cầu chính là cánh thức giúp doanh nghiệp nhằm có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

- Chức năng phối hợp:

Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng

 c Vai trò Marketing đối với doanh nghiệp:

- Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

3.1.4 Các chiến lược Marketing:

Khái niệm :

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Con đường mà doanh nghiệp dự định

đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing có thể nói là cách doanh nghiệp thực hiên để đạt được mục tiêu Marketing

Chiến lược Marketing về cơ bản giải quyết những vấn đề sau:

+ Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì( xác định thị trường)

+ Khách hàng của công ty là ai ( xác định khách hàng trọng tâm)

+ Sản phẩm/ dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào Tại sao khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh(định hướng chiến lược cạnh tranh

+Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, truyền thông…(Marketing mix) và mở rộng hơn ở hoạt động PR, bao bì sản phẩm

Nội dung các chiến lược Marketing

a Chiến lược sản phẩm:

- Khái niệm về sản phẩm: sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu

- Khái niệm chiến lược sản phẩm :

Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải

sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm

- Các chiến lược sản phẩm :

+ Chiến lược khẳng định chất lượng sản phẩm:

Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã xác định trước Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng

+ Vai trò của chất lượng sản phẩm trong sản xuất kinh doanh

Theo M.E Porre (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa sản phẩm (chất lượng sản phẩm)

và chi phí thấp

Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Quan tâm đến chất lượng, quản lý chất lượng chính là một trong những phương thức tiếp cận và tìm cách đạt được những thắng lơi trong sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

+ Chất lượng sản phẩm làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp vì Tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua: Khách hàng quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn Bởi vậy sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong nhữngcăn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiêp trện thị trường: khi sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm

+ Chiến lược định vị sản phẩm/ thương hiệu:

Lựa chọn định vị rộng:

Michael Portet đã đưa ra 3 cách định vị rộng sau:

- Trở thành nhà sản xuất độc đáo và phân biệt với các sản phẩm độc đáo khác

- Dẫn đầu về giá thấp

- Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt Nếu một doanh nghiệp cố gắng tập trung vào cả 3 khía cạnh trên mà không dẫn đàu một khía cạnh nào cả, họ có thể thất thế trước một doanh nghiệp chỉ xuất sắc trong một khía cạnh

Lựa chọn định vị đặc thù:

Doanh nghiệp cần triển khai định vị rộng hơn nữa để thể hiện cụ thể hơn lợi ích

và lý do mua hàng của khách hàng.Nếu doanh nghiệp tìm cách định vị lợi ích chính duy nhất trong số các khả năng: chất lượng tốt nhất, kết quả tốt nhất, sử dụng bền nhất…

Lựa chọn định vị giá trị:

Khi định vị giá trị sản phẩm, các doanh nghiệp xoay quanh phương pháp định vị liên quan đến 4P, có thể phân thành 5 cách định vị giá trị:

Đắt tiền hơn để có chất lượng và giá trị cao hơn

Chiến lược giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn – “ nhận nhiều hơn và trả bằng” Chiến lược giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn- “nhận bằng và trả ít hơn”

Chiến lược giảm bớt tính năng song giá lại rẻ đi rất nhiều

Chiến lược chất lượng cao song giá thành lại rẻ hơn- “nhận nhiều hơn và trả ít hơn” + Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và chia dòng sản phẩm:

Chia dòng sản phẩm để phân khúc thị trường theo giá và theo giá trị sử dụng + Sự đa dạng của sản phẩm bảo đảm đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng + Sự chia dòng để phân biệt về giá trị sản phẩm, thông thường người ta chia dòng theo Chất lượng sản phẩm: dòng cao cấp, dòng trung cấp, dòng sản phẩm thường, dòng sản phẩm đặc trị, đặc biệt…

Giá cả sản phẩm: dòng có giá cao, dòng giá trung bình và dòng giá thấp

Tác động của chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và dòng sản phẩm nhằm giúp doanh nghiệp khai thác tốt các thị trường và khối lượng sản phẩm cũng như thương hiệu trên thị trường để đi đến mục tiêu cuối cùng là tìm kiếm lợi nhuận

+ Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể :

Chiến lược đổi mới sản phẩm : chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới, để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới

Chiến lược đổi mới phản ứng : đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường Thực chất đây là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ hai ( Fast Second)

Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, bảo đảm sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạng mạo hiểm đổi mới sản phẩm

+ Bao bì cho sản phẩm:

Chiến lược thay đổi bao bì tạo sự đổi mới về sản phẩm, thay đổi bao bì có thể là thay đổi để phù hợp với sự cải tiến của sản phẩm Sự mới mẻ của sản phẩm luôn gây

sự chú ý cho người tiêu dùng

Đồng thời cách thể hiện và thiết kế trên bao bì góp phần thể hiện đẳng cấp ,chất lượng của hàng hóa bên trong Ngoài ra hình ảnh trên bao bì còn thể hiện tác dụng và hiệu quả hoặc thể hiện cả nội dung sản phẩm

b.Chiến lược giá :

Khái niệm: Giá là một đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có một sản phẩm với chất lượng nhất định, ở một nơi nhất định

Vai trò của giá:

Giá có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

Giá tác động đến doanh thu của công ty

Giá được xem là công cụ cạnh tranh trên thị trường

Trong qua trình sản xuất, giá cả phản ảnh đến sức mua của đồng tiền, của quan hệ cung cầu và là đòn bẩy của việc quản lý kinh tế

+ Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá :

Hình 3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

+ Định giá dựa vào cạnh tranh: doanh nghiệp căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu cảu riêng mình Doanh nghiệp có thể định giá bằng, thấp hơn, hay cao hơn đối thủ cạnh tranh chính mình

+ Định giá dựa theo phương pháp điểm hoà vốn: điển hoà vốn là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ bù đắp các chỉ phí, doanh nghiệp không có lãi và cũng không bị lỗ

Yếu tố bên trong :

về giá

Yếu tố bên ngoài: Thị trường

Số cầu Đối thủ cạnh tranh

Chính sách giá cả của nhà nước

G = Z + m

Hình 3.2 Mục tiêu chiến lược định giá

Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM Các chiến lược định giá :

- Chiến lược giá đồng hành chất lượng: giá cao và có chất lượng xứng đáng

Chiến lược được dựa trên việc xác định thị trường mục tiêu , với chiến lược này doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình với mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng phân khúc thị trường xác định Cách này doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận tối đa Đến khi việc tiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm thì doanh nghiệp cũng bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược phân khúc thị trường theo giá

Nhằm khai thác thị trường tiềm năng sau khi đã xây dựng chiến lược giá cao cho người có thu nhập cao thì cũng tối ưu nhất ở thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình

Gia tăng doanh số Gia tăng thị phần

Tối đa hoá lợi nhuận

Nâng cao hệ số hiệu quả trên

vốn đầu tư

Chấp nhận giá cả cạnh tranh

Thực hiện cạnh tranh không

dựa trên giá cả

Dẫn đầu chất lương sản phẩm

Ngăn ngừa đối thủ tham gia

thị trường

Tối đa hoá doanh

số

Tối đa hoá lợi nhuận

Giữ ổn định thị trường

Mục tiêu khác

Định giá cho dòng sản phẩm: việc định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm trong một dòng sản phẩm

c Chiến lược phân phối

Khái niệm: phân phối trong marketing là một quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

+ Các kênh phân phối :

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: tuỳ theo sản phẩm, tuỳ thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau

Hình 3.3.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM

+ Lựa chọn kênh phân phối :

Căn cứ vào mục tiêu phân phối: Chiếm lĩnh thị trường, xây dựng hình ảnh sản phẩm, kiểm soát, giảm chi phí, tăng lợi nhuận

Căn cứ vào đặc điểm thị trường: Loại thị trường ,quy mô khách hàng tiềm năng, mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường, quy mô đơn hàng…

+ Chiến lược phân phối rộng rãi: các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại

nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, nghĩa là tồn kho sản

NHÀ SẢN XUẤT

NHÀ TIÊU DÙNG

Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành thị phần cần thiết, với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí

d Chiến lược xúc tiến:

Khái niệm xúc tiến: xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ

về doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn

Hỗn hợp xúc tiến:quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng

Hình 3.4 Vai trò của xúc tiến trong Marketing

Nguồn: Fundamentals of Marketing, William j.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J Walker

Chiến lược xúc tiến:

+ Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt

tin tức về chất lượng hau ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện được

việc này, các doanh nghiệp phải chi một khoản tiền nhất định

Phương tiện của quảng cáo: Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…được sử dụng phổ biến từ trước đến nay.Nhóm phương tiện điện

tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet… là phương tiện quảng cáo hiệu quả

Thị trường mục tiêu

trong giai đoạn hiện nay Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nô, áp

Trưng bày tại điểm bán

Huấn luyện nhân viên

Trình diễn sản phẩm

Hỗ trợ bán hàng

Tặng sản phẩm mẫu Tặng phiếu giảm giá Tặng quà

Tăng số lượng sản phẩm

Xổ số Thi, trò chơi trúng thưởng Dùng thử miễn phí

Trưng bày Trình diễn sản phẩm Thẻ vip…

Hội chợ Tài liệu Hội nghị bán hàng Trình diễn các dạng sản phẩm

Giảm tiền

(Nguồn: Marketing căn bản, Trường Đại Học Kinh Tế TP HCM

+ Bán hàng cá nhân (Xây dựng đội ngũ Promotor):

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng

e Hoạt động PR: Quan hệ công chúng và tuyên truyền:

Quan hệ công chúng: Thường gọi tắc là PR Đây là những hoạt động truyền

thông để xây dựng và bảo vệ doanh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng

Tuyên truyền: là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt

động truyền thông không mang tính cá nhân và không phải trả tiền Các cơ quan thông tin thường thực hiện và sắp xếp các thông điệp tuyên truyền

Tổ chức sự kiện:hoạt động vui chơi, phục vụ khách hàng, thường diễn ra miễn

phí

Tài trợ: tài trợ từ thiện ( học bổng , cứu trợ …), tài trợ thương mại ( chương

trình ca nhạc, thể thao … gắn với tên sản phẩm hay tên công ty )

Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty đó Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiền và thời gian cho những sự nghiệp công ích một cách đáng

3.1.5 Ma trận SWOT:

SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ) Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh Nói một cách hình ảnh, SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và trong các báo cáo nghiên cứu .đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn

3.2 Phương pháp nghiên cứu :

Việc nghiên cứu đề tài này thông qua phương pháp chung như sau:

Bước 1: Thu thập số liệu thông qua:

Tài liệu của cơ quan thực tập

Tham khảo các tài liệu có liên quan

Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập

Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý của cơ quan thực tập

Thực hiện phiếu điều tra: phỏng vấn đại lý và người tiêu dùng

Bước 2: Phân tích số liệu bằng một số phương pháp như:

Phương pháp so sánh, tổng hợp: so sánh giữa các kỳ trong năm rồi đi đến kết luận Phương pháp quy nạp: phương pháp đi từ những vấn đề nhỏ rồi mới đi đến kết luận chung

Phân tích mẫu điều tra, phiếu phát ra là 105 phiếu, thu về 105 phiếu và có 100 phiếu hợp lệ Tiến hàng phân tích số liệu và tổng hợp dựa trên các phiếu hợp lệ Phương pháp phân tích SWOT: là kỹ thuật để phân tích và xử lý kết quả nghiên cứu về môi trường, giúp doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách khoa học

SWOT có thể đưa ra sự liên kết cách ăn ý hoặc là sự liên kết giữa 4 yếu tố Qua đây giúp cho doanh nghiệp hình thành các chiến lược của mình một cách có hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất cơ hội có được từ bên ngoài, giảm bớt hoặc né tránh các đe dọa, trên cơ sở phát huy những mặt mạnh và khắc phục những yếu kém

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

4.1 Phân tích thị trường ngành sữa bột trong những năm gần đây:

4.1.1 Nhu cầu sữa đối với sức khỏe và dinh dưỡng cho con người,đặc biệt là trẻ

em

Theo thống kê cả nước chỉ có 31,1% các bà mẹ cho con bú hoàn toàn bằng sữa

mẹ trong 4 tháng đầu, tức là có khoảng hơn 60% các bà mẹ phải cho con bú sữa ngoài phụ thêm vì nhu cầu sữa cho bé trong giai đoạn này là vô cùng cần thiết Khi qua tháng thứ 6 đa số các bà mẹ đều đi làm nên nhu cầu sữa ngoài cho bé là không thể thiếu được Tuy nhiên, nhu cầu dinh dưỡng trong mỗi giai đoạn của trẻ là khác nhau cũng như người lớn có nhu cầu khác nhau khi mệt mỏi ,bị bệnh…

Mỗi giai đoạn của cuộc đời, trẻ có những nhu cầu về dinh dưỡng khác nhau, tùy thuộc

độ tuổi, giới tính, chiều cao, cân nặng, thói quen hoạt động thể lực …

+ Trẻ dưới 6 tháng:

Trừ giai đoạn bào thai, 6 tháng đầu tiên sau sinh là giai đoạn phát triển cơ thể nhanh nhất trong suốt cuộc đời trẻ Tất cả các cơ quan trong cơ thể đều có nhu cầu tăng trưởng mạnh mẽ, nhưng nhu cầu cao nhất là ở xương, hệ thần kinh, nhất là não + Trẻ từ 6 đến 12 tháng:

Đây là giai đoạn bắt đầu vận động của trẻ với các hoạt động như ngồi ,bò…Vì vậy nhu cầu sữa trong giai đoạn không thể đáp ứng đủ nhu cầu của trẻ, tập cho bé ăn dặm để tăng năng lượng.Tuy nhiên sữa vẫn chiếm ít nhất 60 % khẩu phần của trẻ + Trẻ trên 12 tháng tuổi:

Nhu cầu về sữa trong giai đoạn này không còn hoàn toàn như khi bé dưới 6 tháng nhưng nó vẫn là cần thiết và quan trọng Tuy tỷ lệ sữa trong khẩu phần của bé giảm xuống nhưng do bé bắt đầu lớn nên nhu cầu nhiều hơn

Thị trường sữa là dành cho mọi lứa tuổi nhưng nó cần thiết nhiều hơn cho trẻ

em và người lớn tuổi, người bệnh Chính nhu cầu này đã tạo nên những dòng sản

phẩm được khai thác hiệu quả như Anlen, Ensure… vì trong độ tuổi đó người lớn rất hay bị các bệnh về xương, các bộ phận cơ thể không còn hấp thu tốt như lúc trẻ

Trong năm 2008 sữa bột chiếm 47,4% thị phần trong ngành sữa tương đương với khoảng 8.000 tỷ đồng Sỡ dĩ có sự tăng trưởng mạnh trong những năm gần đây vì đây đa số là các sản phẩm dành cho bé và người già ,người bệnh nên nhu cầu cầu cao Tiếp đến là sự phát triển của sữa tươi(sữa nước) được người tiêu dùng quan tâm bởi chức năng tiện lợi và giá thành ổn định Các sản phẩm từ sữa cũng ngày càng đa dạng

và sử dụng nhiều như phô mai, sữa chua uống…

Hình 4.1.Thị phần theo giá trị- nhóm sản phẩm sữa và sản phẩm từ sữa

Theo thống kê thì tần suất mua và thị phần giá trị ngành sữa đang có tỷ lệ cao

Đó là dấu hiệu đáng mừng vì ngành sữa đang được xem là sản phẩm không thể thiếu trong tiêu dùng của mỗi gia đình

4.1.2 Những biến động trên thị trường sữa bột trong những năm gần đây:

Trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa đặc

và sữa bột (nhập ngoại), thì hiện nay trên thị trường VN đã có gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau thị trường tiềm năng với hơn 85 triệu dân

Hình 4.2 Kim ngạch nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa ở VN

và thị phần giá trị ngành sữa không thay đổi nhiều, mức thay đổi chưa tới 1%, trong đó tháng 11 chiếm tỷ lệ cao nhất (tần suất mua chiếm 14.7% ứng với 25.3% thị phần giá trị ) Sở dĩ thị phần giá trị ngành sữa chiếm tỷ lệ cao hơn, trước tiên là do ngày càng có thêm nhiều người mua dùng Ngoài các mặt hàng thiết yếu cơ bản như thực phẩm, nước mắm gia vị, ngành hàng này đang dần trở thành sản phẩm không thể thay thế trong tiêu dùng của người dân thành thị, và cũng đang phát triển ở các tỉnh, nông thôn Trong đó, sản phẩm ngành sữa ngoại nhập được người tiêu dùng sử dụng khá nhiều trên 17% tỷ trọng theo tần suất và hơn 40 % thị phần giá trị trong toàn ngành sữa

Bảng 4.1: Tốc độ tăng trưởng kim ngạch NK sữa, các sản phẩm từ sữa ở VN

Kim ngạch NK sữa và

các sản phẩm từ sữa

(triệu đôla Mỹ) 111.2 162.6 200.9 245.9 266.4 362 356.2 Tốc độ tăng trưởng 146% 124% 122% 108% 136%

Tốc độ nhập khẩu qua các năm đều tăng, tăng mạnh là vào năm 2007 là 28% tương ứng với 95.6 triệu đôla Mỹ Năm 2008 được coi là năm gặp nhiều khó khăn

nhưng tốc độ nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa vẫn tương đối ổn định Tính đến tháng 8 trước khi sự việc ảnh hưởng của Melamine (tháng 9/2008) thì kim ngạch nhập khẩu chỉ trong 8 tháng năm 2008 đã đạt 98.4% kim ngạch nhập khẩu của năm 2007 Phải nói rằng ngành sữa đang là ngành “ ăn nên làm ra” dù gặp rất nhiều khó khăn về kinh tế lẫn các thông tin về chất lượng sữa ngoại và nội

Hình 4.3 Thị phần các hãng sữa bột ở VN trong năm 2008

Thị phần các hãng sữa bột trên thị trường VN

30% 18.5%

Enfa Dumex Dutch Lady Vinamil Nestle Các hãng sữa ngoại khác Các hãng sữa nội khác

hiện nay, trong đó ngành sữa bột ngoại chiếm khoảng 80% thị phần sữa bột, thị phần của sữa bột nội chiếm ít chủ yếu thuộc về thương hiệu lớn trong nước như Vinamil Trên thị trường ngành sữa bột thì các hãng sữa ngoại chiếm ưu thế mạnh, đứng đầu là các hãng lớn như Abbott, Dutch Lady, Mead Johnson…

dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe nên luôn đặt yếu tố chất lượng, độ an toàn lên trên hết

và trước hết Trong năm 2008 đến nay người tiêu dùng rất hoang mang, lo lắng khi quyết định mua sữa nhưng lại có những thông tin về thành phần dinh dưỡng trong sữa ảnh hưởng đến sức khỏe con người Đó thật sự là vấn đề quan tâm của mọi người

+ Tháng 9/2008 sự kiện sữa bị nhiễm melamine ở Trung Quốc đã ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ vào thị trường ngành sữa VN Để tăng lợi nhuận, người ta đã trộn melamine vào sữa bị pha loãng để làm tăng nồng độ nitơ nhằm tăng một cách giả tạo hàm lượng protein trong sữa Khi bị nhiễm một lượng nhỏ melamine nhưng thời

gian kéo dài, nhất là ở trẻ em và trẻ nhỏ sẽ bị sỏi thận, lâu dần sẽ làm cho thận suy và dẫn đến tử vong Các khảo sát còn cho thấy melamine cũng có khả năng sinh ung thư

Sự kiện melamine trong sữa đã gây trấn động ngành sữa và làm nhiều người tiêu dùng mất lòng tin với sản phẩm dinh dưỡng này

+ Sau vụ bê bối sữa nhiễm melamine thì tháng 2/ 2009 những thông tin về sữa

“nghèo đạm” trong nước khiến người tiêu dùng hết sức hoang mang và thất vọng về đạo đức của người sản xuất, bất bình về cách làm việc vô trách nhiệm của cơ quan chức năng đã để sản phẩm kém chất lượng lưu hành trên thị truờng gây ảnh hưởng đến sức khỏe người dân

Với những thông tin mang tính tiêu cực trong ngành sữa đã làm cho thị trường ngành sữa gặp khó khăn nói chung và ngành sữa ngoại nhập gặp nhiều khó khăn nói riêng Song song với đó là tình trạng khủng hoảng kinh tế trong giai đoạn hiện nay, giá cả

4.2 Phân tích môi trường vĩ mô

4.2.1 Các yếu tố về kinh tế:

Năm 2008 được nhìn nhận là năm khó khăn đối với nền kinh tế thế giới nói chung và VN nói riêng Nhìn chung các doanh nghiệp đều chịu tình trạng: làm ăn khó khăn, cạnh tranh mạnh mẽ, sức mua giảm sút Trước thực trạng kinh tế, công ty TNHH DP3A cũng bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn từ thị trường thế giới và sự biến động của tình hình trong nước Là nhà phân phối độc quyền sữa bột Abbott trên thị trường VN, công

ty đã gặp phải những khó khăn do yếu tố kinh tế ảnh hưởng:

Hình 4.4: Một số hình ảnh minh họa về sự ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế

+ Xăng dầu đắt chưa từng thấy:

Đợt tăng giá xăng từ 14.500 đồng lên

19.500 đồng/lít cuối tháng 7/2008 đã làm

các chi phí tăng cao Ngành vận tải bị ảnh

hưởng rõ rệt ,chi phí vận chuyển tăng làm

tăng mức chi phí chung vì công ty phải

nhập khẩu toàn bộ các sản phẩm từ Châu Ngày 21/7, giá xăng được điều chỉnh từ 14.500 lên 19.000 đồng