Quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương mại thành công

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI  NGUYỄN NGỌC YẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DƯỢC PHẨM VÀ THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Hữu Ảnh HÀ NỘI, 2012 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… i LỜI CAM ðOAN - Tôi xin cam ñoan, số liệu nghiên cứu và kết quả nghiên cứu trong luận văn của tôi là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ học vị nào. - Tôi xin cam ñoan các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ghi rõ nguồn gốc. Mọi sự giúp ñỡ ñã ñược cảm ơn. Hà Nội, ngày 12 tháng 12 năm 2012 Tác giả Nguyễn Ngọc Yến Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… ii LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành chương trình cao học và luận văn tốt nghiệp này, bên cạnh sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự ñộng viên và giúp ñỡ, chỉ bảo tận tình của các Quý thầy cô trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Lê Hữu Ảnh, người ñã tận tình hướng dẫn, giúp ñỡ, tạo mọi ñiều kiện tốt nhất cho tôi thực hiện và hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinh doanh, trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội ñã giúp ñỡ, trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản là nền tảng ñể tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH dược phẩm và thương mại Thành Công, các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh dược phẩm nơi tôi tiến hành ñiều tra, khảo sát ñã giúp ñỡ, tạo mọi ñiều kiện cho tôi thu thập thông tin ñể hoàn thành luận văn. Mặc dù ñã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất nhưng không tránh khỏi thiếu sót. Tôi rất mong nhận ñược sự ñóng góp của các quý thầy cô và bạn bè. Hà Nội, ngày 12 tháng 12 năm 2012 Tác giả Nguyễn Ngọc Yến Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ðOAN i MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC BIỂU ðỒ vi DANH MỤC SƠ ðỒ vii 1. MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ñề tài 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM 5 2.1 Những vấn ñề lý luận chung về kênh phân phối dược phẩm 5 2.1.1 Dược phẩm và thị trường dược phẩm 5 2.1.2 ðặc ñiểm của kênh phân phối dược phẩm 11 2.1.3 Chức năng của kênh phân phối dược phẩm trên thị trường 17 2.2 Nội dung của quản trị kênh phân phối dược phẩm 20 2.2.1 Phân tích các yếu tố chi phối ñến kênh phân phối dược phẩm 20 2.2.2 Tổ chức kênh phân phối dược phẩm 26 2.2.3 Quản lý kênh phân phối dược phẩm 30 2.2.4 Kiểm tra ñánh giá các hoạt ñộng phân phối dược phẩm 34 2.3 Cơ sở thực tiễn về kênh phân phối dược phẩm 36 2.3.1 ðặc ñiểm thị trường dược phẩm thế giới 36 2.3.2 ðặc ñiểm thị trường dược phẩm trong nước 39 3. ðẶC ðIỂM CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM VÀ THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 54 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 54 3.1.1 Lịch sử hình thành công ty 54 3.1.2 Các dây chuyền công nghệ hiện nay công ty ñang sử dụng 55 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… iv 3.1.3 Các lĩnh vực kinh doanh của công ty 55 3.1.4 Kết quả kinh doanh của công ty trong những năm gần ñây 58 3.2 Phương pháp nghiên cứu 59 3.2.1 Phương pháp tiếp cận 59 3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 60 3.2.3 Xử lý số liệu 61 3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu 61 3.2.5 Hệ thống chỉ tiêu phân tích 62 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 64 4.1 Thực trạng loại sản phẩm Công ty TNHH dược phẩm và thương mại Thành Công ñang cung cấp 64 Các sản phẩm hiện nay công ty ñang cung cấp 64 4.2 Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH dược phẩm và thương mại Thành Công 66 4.2.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh kênh phân phối của Công ty 66 4.2.2 Tổ chức kênh phân phối dược phẩm của Công ty TNHH dược phẩm và thương mại Thành Công 70 4.2.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối dược phẩm của Công ty 81 4.2.4 Kiểm tra ñánh giá kênh phân phối dược phẩm của công ty 85 4.3 Một số ñề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm 105 4.3.1 Giải pháp về tổ chức kênh 110 4.3.2 Giải pháp về quản lý kênh 114 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 119 5.1 Kết luận 119 5.2 Kiến nghị 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO 122 PHỤ LỤC 123 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… v DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1. Số liệu thống kê sản xuất, nhập khẩu thuốc qua các năm 42 Bảng 2.2. Tình hình triển khai GPP tại các tỉnh, thành phố trong cả nước 45 Bảng 3.1 Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty 2009 – 2011 58 Bảng 4.1 Các loại sản phẩm hiện nay công ty ñang cung cấp 65 Bảng 4.2. Hệ số tính thưởng cho ðL 85 Bảng 4.3. Kết quả hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối 86 Bảng 4.4. Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ theo nhóm mặt hàng (%) từ năm 2009 - 2011 88 Bảng 4.5. Doanh thu tiêu thụ theo kênh bán hàng khu vực 2009-2011 88 Bảng 4.6. Doanh thu tiêu thụ của từng kênh (2009 - 2011) 91 Bảng 4.7. Doanh thu theo thị trường tại các kênh phân phối (2009 – 2011) 94 Bảng 4.8. Doanh thu theo sản phẩm của Công ty (2009 – 2011) 97 Bảng 4.9. Hiệu quả hoạt ñộng kênh 1, kênh 2 của công ty 98 Bảng 4.10. Hiệu quả hoạt ñộng kênh 3, kênh 4 của công ty 98 Bảng 4.11. Mức tồn kho của Công ty (2009-2011) 99 Bảng 4.12. Phân tích ma trận SWOT cho kênh 1 106 Bảng 4.13. Phân tích ma trận SWOT cho kênh 2,3,4 109 Bảng 4.14. ðánh giá các phương án lựa chọn kênh phân phối 114 Bảng 4.15. Mẫu biểu ñánh giá mức ñộ hoàn thành của các kênh 116 Bảng 4.16. ðánh giá doanh thu của từng nhân viên bán hàng trong khu vực 116 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vi DANH MỤC BIỂU ðỒ Trang Biểu ñồ 2.1. Thị trường công nghiệp dược thế giới thời kỳ 2000 - 2009 37 Biểu ñồ 2.2. Phân bổ thị trường dược phẩm toàn cầu (2006) 38 Biểu ñồ 2.3. Doanh thu tiêu thu Dược phẩm từ năm 2001 - 2007 40 Biểu ñồ 2.4. Tiền thuốc bình quân ñầu người từ năm 2001 – 2007 40 Biểu ñồ 2.5. Giá trị sản xuất trong nước giai ñoạn 2001-2007 42 Biểu ñồ 2.6. Tình hình triển khai GPs ñến năm 2008 44 Biểu ñồ 2.7. Mạng lưới cung ứng thuốc tại Việt Nam tính ñến năm 2006 50 Biểu ñồ 4.1 Cơ cấu doanh thu hệ thống kênh bán hàng theo khu vực 89 Biều ñồ 4.2. Cơ cấu của từng kênh phân phối 92 Biểu ñồ 4.3. Tỷ lệ tiêu thụ của từng loại sản phẩm của các kênh tiêu thụ năm 2011 94 Biểu ñồ 4.4. Tỷ lệ doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường tại các kênh tiêu thụ năm 2011 91 Biểu ñồ 4.5. ðánh giá của khách hàng về chất lượng chăm sóc ñại lý, ñiểm bán của công ty TNHH dược phẩm và thương mại Thành Công 104 Biểu ñồ 4.6. Tần suất viếng thăm của nhân viên công ty 105 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… vii DANH MỤC SƠ ðỒ Trang Sơ ñồ 2.1. Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng 13 Sơ ñồ 2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức ñộ trung gian 27 Sơ ñồ 2.3. Hệ thống phân phối dược ở Việt Nam 46 Sơ ñồ 4.1. Kênh phân phối sản phẩm của Công ty 71 Sơ ñồ 4.2. Mô hình quản lý kênh bán hàng theo khu vực của công ty 75 Sơ ñồ 4.3. ðịa bàn phân phối sản phẩm của công ty 77 Sơ ñồ 4.4. Mạng lưới kênh phân phối của công ty 78 Sơ ñồ 4.5. Các quy ñịnh về thúc ñẩy các thành viên kênh của công ty 82 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 1 1. MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài Dược phẩm từ lâu ñã gắn bó với các gia ñình Việt Nam như một sản phẩm quan trọng nhằm chăm sóc sức khỏe cho các thành viên trong gia ñình. Trong những năm vừa qua, dân số Việt Nam tăng trung bình 1,08 triệu người/năm. Việt Nam hiện là nước ñông dân thứ 14 trên thế giới và xếp thứ 3 trong khu vực (chỉ sau Indonesia và Philippines) và dự báo dân số có thể sẽ tăng lên 93,7 triệu người vào năm 2015. Việt Nam với dân số ñông, khoảng 85 triệu người, với 94.3% dân số ở ñộ tuổi lao ñộng, tỉ lệ sinh duy trì ở mức cao nên nhu cầu về thuốc chữa bệnh là rất lớn. Ngoài ra, tăng trưởng GDP hàng năm của Việt Nam vào khoảng 8%/năm, mức sống người dân ngày càng nâng cao nên họ càng ngày càng chú trọng ñến việc chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia ñình, vì vậy nhu cầu với các loại thuốc chữa bệnh, thuốc bổ dưỡng, vitamin, tăng cường sức khỏe ngày một tăng cao. ðây là những nhân tố góp phần thúc ñầy ngành dược ngày càng phát triển, nằm trong nhóm ngành có tỷ lệ phát triển mạnh mẽ nhất trong giai ñoạn hiện nay. ðồng nghĩa với ñó là sự xuất hiện ngày một tăng của các công ty chuyên sản xuất, kinh doanh các mặt hàng dược phẩm, thuốc chữa bệnh, thực phẩm chức năng Thách thức lớn ñối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp ngành dược nói riêng là vấn ñề tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm ñóng vai trò là yếu tố quyết ñịnh sự sống còn của doanh nghiệp. Trong ñó phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì ñược lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của mình nhất thiết họ phải có hệ thống kênh phân phối ñược xây dựng và quản trị tốt. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………… 2 Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương mại Thành Công là công ty chuyên sản xuất, kinh doanh các loại dược phẩm và thực phẩm chức năng, ñã xuất hiện và kinh doanh trên thị trường một thời gian tương ñối dài, ñã phần nào tìm ñược chỗ ñứng trên thị trường và ñang ñịnh hướng phát triển mạnh mẽ hơn nữa, nhưng trong ñiều kiện thị trường hiện nay, khi Việt Nam ñã gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới - WTO, công ty không chỉ cạnh tranh với các ñối thủ trong nước mà phải cạnh tranh với cả các ñối tác nước ngoài. ðây vừa là cơ hội, vừa là thách thức lớn cho các doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường. Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương mại Thành Công, tôi nhận thấy rằng kênh phân phối của Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương mại Thành Công phát sinh những hạn chế cần sớm ñược hoàn thiện hơn nữa trong khâu xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối. Vì lý do trên tôi lựa chọn vấn ñề “Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương mại Thành Công” làm ñề tài nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ñề tài Mục tiêu chung Từ việc phân tích, ñánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương mại Thành Công, ñề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. [...]... Phân tích th c tr ng, tình hình qu n tr kênh phân ph i dư c ph m t i Công ty trách nhi m h u h n dư c ph m và thương m i Thành Công - ð xu t các gi i pháp hoàn thi n vi c qu n tr phân ph i c a công ty trong th i gian t i 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u ð i tư ng nghiên c u Nh ng v n ñ lý lu n và th c ti n v kênh phân ph i, kênh phân ph i dư c ph m, qu n tr kênh phân ph i dư c ph m c a Công ty trách. .. trúc kênh khác nhau có các cách phân chia công vi c phân ph i cho các thành viên kênh khác nhau Như v y trong quá trình phát tri n c u trúc kênh, ngư i qu n lý kênh ph i làm công vi c phân công công vi c phân ph i cho các thành viên kênh M i kênh là m t t p h p các công vi c phân ph i yêu c u ph i ñư c th c hi n nh m ñ t ñư c các m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p mà ngư i qu n lý ph i quy t ñ nh phân. .. nh phân công cho các thành viên kênh th c hi n Các bi n s c a c u trúc kênh: - Chi u dài kênh: ñư c ph n ánh b i c p ñ trung gian tham gia vào kênh phân ph i ñó, ñây là s c p ñ trung gian tham gia vào kênh phân ph i dư c ph m Chi u dài kênh là ch kênh phân ph i tr c ti p hay là kênh phân ph i có nhi u c p - Chi u r ng c a kênh: là s lư ng các trung gian m i c p c a kênh S lư ng thành viên kênh m i... u h n dư c ph m và thương m i Thành Công Nghiên c u th c tr ng, hi u qu qu n tr kênh phân ph i c a doanh nghi p ñ ñ xu t gi i pháp cho doanh nghi p Ph m vi nghiên c u - Ph m vi n i dung: ð tài t p trung nghiên c u công tác qu n tr kênh phân ph i c a Công ty trách nhi m h u h n dư c ph m và thương m i Thành Công ð tài cũng t p trung tìm hi u, phân tích, ñánh giá hi u qu qu n tr kênh phân ph i c a doanh... tr kênh phân ph i s n ph m c a Công ty trách nhi m h u h n dư c ph m và thương m i Thành Công như th nào? Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 3 2 Hi u qu qu n tr kênh phân ph i c a doanh nghi p? 3 C n có nh ng gi i pháp gì ñ tăng cư ng hi u qu qu n tr kênh phân ph i c a Công ty trách nhi m h u h n dư c ph m và thương m i Thành Công trong th i gian t i? Trư... viên kênh m i c p c a kênh không c ñ nh b t kỳ kênh phân ph i nào, khác nhau tùy t ng doanh nghi p Xét theo chi u r ng cu kênh, có 3 phương th c phân ph i ch y u là phân ph i r ng rãi, phân ph i ch n l c, phân ph i ñ c quy n Các d ng trung gian tham gia vào kênh phân ph i Các bi n s trên t o nên s khác nhau c a t ng h th ng kênh phân ph i Cơ c u kênh phân ph i Kênh phân ph i ñư c phân lo i theo nhi u... trúc kênh là m t t p h p các t ch c mà công vi c phân ph i ñư c phân chia cho h theo nh ng cách th c thích h p Các bi n s c a c u trúc kênh: - Chi u dài kênh: ñư c ph n ánh b i c p ñ trung gian tham gia vào kênh phân ph i ñó - Chi u r ng c a kênh: là s lư ng các trung gian m i c p c a kênh Các bi n s trên t o nên s khác nhau c a t ng h th ng kênh phân ph i M i kênh phân ph i ñ u có ñ c ñi m riêng, t o... a các thành viên kênh Sơ ñ 2.2 th hi n phân lo i kênh phân ph i theo m c ñ trung gian Phân lo i kênh phân ph i theo m c ñ trung gian Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 26 Nhà s n xu t (4) (3) (2) (1) T ng ñ i lý Ngư i bán buôn Ngư i bán l Ngư i tiêu dùng cu i cùng Sơ ñ 2.2 Phân lo i kênh phân ph i theo m c ñ trung gian S m c ñ trung gian trong kênh phân ph... tiêu Lo i kênh 3 và 4 là lo i kênh dài và ñ y ñ nh t ðây là lo i kênh ph bi n trong phân ph i hàng hoá Nó gi i quy t ñư c mâu thu n: s n xu t t p trung, tiêu dùng r ng kh p Tuy nhiên v i vi c s d ng kênh dài thì chi phí cho vi c thi t l p kênh là l n, vi c ñi u hành và qu n lý kênh phân ph i g p nhi u khó khăn Vì v y, nhà qu n lý c n ph i ñ u tư và qu n lý m t cách thích h p ñ tránh trùng l p và gi m... n a kênh phân ph i s n ph m, t ñó m r ng th trư ng và phát tri n s n xu t kinh doanh c a mình m t cách hi u qu - Ph m vi không gian: ð tài nghiên c u t i Công ty trách nhi m h u h n dư c ph m và thương m i Thành Công - Ph m vi th i gian: + S li u ph c v cho ñ tài s ñư c thu th p t năm 2009 - 2011 1.4 Câu h i nghiên c u Nghiên c u này t p trung tr l i các câu h i sau: 1 Th c tr ng qu n tr kênh phân . dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương mại Thành Công, tôi nhận thấy rằng kênh phân phối của Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương. tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty trách nhiệm hữu hạn dược phẩm và thương mại Thành Công, ñề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty. . phân phối dược phẩm của Công ty TNHH dược phẩm và thương mại Thành Công 70 4.2.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối dược phẩm của Công ty 81 4.2.4 Kiểm tra ñánh giá kênh phân phối dược phẩm của