2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH
2.2.4 Kiểm tra ựánh giá các hoạt ựộng phân phối dược phẩm
2.2.4.1 Tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp
Doanh nghiệp sản xuất dược phẩm cần phải tổ chức bộ máy quản trị kênh phân phối của mình, có thể là các phòng chức năng như phòng kinh doanh, phòng Marketing, các chi nhánh, các văn phòng ựại diệnẦ Việc tổ chức vộ máy quản lý và ựiều hành kênh phân phối là cần thiết, bộ máy này cần ựược cơ cấu một cách hợp lý, linh hoạt ựể ựem lại hiệu quả quản lý kênh phân phối. Việc bố trắ nhân sự tại các bộ phận này cũng rất quan trọng, vì vậy cần phải ựược xem xét hợp lý về trình ựộ chuyên môn, nghiệp vụ của các cá nhân tham gia trong quản lý.
2.2.4.2 đánh giá hoạt ựộng của các thành viên trong kênh
để hoạt ựộng kiểm tra ựạt hiệu quả cao, ựem lại những thông tin cần thiết cho công việc quản trị kênh phân phối một công việc vô cùng quan trọng là ựánh giá hoạt ựộng của các kênh phân phối của doanh nghiệp. Với từng doanh nghiệp có tiêu chuẩn ựánh giá các thành viên kênh riêng biệt, các hệ thống ựánh giá cũng khác nhau.
đánh giá hoạt ựộng của kênh phân phối chắnh là xác ựịnh hiện trạng của kênh phân phối theo một số tiêu chuẩn nhất ựịnh trong mối liên hệ với những mục tiêu chung trong chắnh sách phân phối của công ty như: Mức doanh số ựạt ựược, mức ựộ lưu kho trung bình, thời gian giao hàngẦ
Việc ựánh giá hoạt ựộng của kênh có thể ựược tiến hành một cách thường xuyên hoặc theo ựịnh kỳ. Mục ựắch của việc ựánh giá này là nhằm phát hiện ra những ựiểm mạnh và ựiểm yếu trong kênh phân phối ựể từ ựó có
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 35 biện pháp xử lý kịp thời ựảm bảo cho kênh hoạt ựộng hiệu quả. Việc ựánh giá hoạt ựộng của kênh là rất cần thiết vì tình trạng hoạt ựộng của kênh sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng tiêu thụ sản phẩm, duy trì thị phần của doanh nghiệp. Ngoài ra, các yếu tố của môi trường kinh doanh luôn thay ựổi các nhà sản xuất không thể kiểm soát ựược sự thay ựổi này cũng như tác ựộng của nó ựến hệ thống kênh phân phối của mình, do vậy các công ty phải tiến hành ựánh giá hoạt ựộng của kênh ựể có biện pháp ựiều chỉnh sao cho có hiệu quả. Thông thường khi ựánh giá hoạt ựộng của kênh thường trải qua các bước sau:
Bước 1: Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn ựánh giá.
Trong bước này các nhà quản trị kênh phải thiết lập một hệ thống chỉ tiêu dùng ựể ựánh giá. Các chỉ tiêu có thể là: Doanh số bán, mức ựộ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát, mức ựộ hợp tác giữa các thành viên, chi phắ cho hoạt ựộng của kênhẦSau ựó ựánh giá và sắp xếp các chỉ tiêu theo tầm quan trọng và tiến hành cho ựiểm từng chỉ tiêu.
đánh giá hoạt ựộng bán hàng
Hoạt ựộng bán hàng là tiêu chuẩn hay ựược dùng nhất ựể ựánh giá hoạt ựộng của các thành viên kênh, bởi hiệu quả của kênh phân phối thể hiện ựầu tiên qua mức tiêu thụ, doanh số bán ra của thành viên.
Người quản lý kênh phân phối thường ựánh giá kết quả bán hàng theo các mức ựộ so sánh:
+ Lượng bán hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán trong lịch sử. + So sánh lượng bán của thành viên kênh so với tổng lượng bán của các thành viên kênh.
+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu ựã xác ựịnh trước.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 36 Các so sánh doanh số bán giữa các thành viên kênh là một thước ựo quan trọng hoạt ựộng của kênh.
Duy trì tồn kho
Duy trì mức tồn kho hợp lý là chỉ tiêu quan trọng khác ựánh giá hoạt ựộng của thành viên kênh.
Bước 2: Thực hiện việc ựánh giá hoạt ựộng của kênh phân phối.
để ựảm bảo việc ựánh giá ựược chắnh xác phải thu thập ựầy ựủ thông tin cần thiết, những thông tin này có thể lấy từ các báo cáo ựịnh kỳ như báo cáo bán hàng, báo cáo hàng tồn kho, doanh thu, biên bản giải quyết khiếu nại của khách hàngẦ để ựánh giá hoạt ựộng của kênh ta ựem so sánh mức ựộ thực hiện các chỉ tiêu cụ thể với mục tiêu ựề ra và với mức ựộ thực hiện trước ựó, sau ựó phân tắch ựánh giá mức ựộ thực hiện này theo các thang ựo và theo ựối tượng nghiên cứu. Cuối cùng các nhà quản trị sẽ tổng hợp các ựánh giá, phân tắch lại và ựưa ra hiện trạng của kênh phân phối và các thành viên kênh, chỉ ra những ưu ựiểm và hạn chế cũng như nguyên nhân của tình trạng ựó.
Bước 3: đề xuất các giải pháp thực hiện.
Trong bước này các nhà quản trị kênh phải lựa chọn, cân nhắc các biện pháp nhằm giải quyết tình trạng của kênh phân phối. Các biện pháp này có thể là cơ cấu lại kênh phân phối loại bỏ những trung gian hoạt ựộng kém hiệu quả và tìm kiếm thêm những thành viên mới, tổ chức thêm một số kênh mới trên những thị trường mới; hoặc tập trung vào vấn ựề khuyến khắch các thành viên trong kênh tháo gỡ những vướng mắc trong hoạt ựộng.