4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.3.1 Giải pháp về tổ chức kênh
4.3.1.1 đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là khâu ựầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết ựể làm căn cứ thiết lập chiến lược phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Kết quả nghiên cứu sẽ ảnh hưởng ựến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất. Nghiên cứu chắnh xác nhu cầu thị trường thì công ty mới có những quyết ựịnh ựúng ựắn cho thị trường sản phẩm của mình.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 111 Thực tế ở công ty, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tắnh chuyên môn hoá cao, thông tin còn chưa chắnh xác (thông tin chủ yếu ựược thu thập qua các ựại lý tiêu thụ) vì vậy chưa ra ựược các dự báo mang tắnh ựón ựầu. Vì sự phát triển lâu dài, công ty cần phải thường xuyên ựẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường.
để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường ựạt kết quả cao, công ty cần thu thập thông tin theo các nội dung sau:
- đối với thị trường khách hàng, công ty còn cần nắm bắt các thông tin như ngoài công ty ra khách hàng của công ty còn mua hàng của ai với số lượng bao nhiêu? Cần biết ựược vì sao khách hàng mua hàng của công ty và vì sao khách hàng mua hàng của công ty khác.
- Thông tin về ựối thủ cạnh tranh: Việc nắm bắt các thông tin về các ựối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng vì nó quyết ựịnh ựến sự thành bại của mỗi doanh nghiệp. Thông tin này cần cụ thể, kịp thời và chắnh xác. công ty cần phải nắm ựược các thông tin về chắnh sách giá cả, chắnh sách phân phối, xúc tiến, chế ựộ hoa hồng trả cho các của hàng ựại lý, các chương trình khuyến mại. Từ ựó công ty xây dựng cho mình các chắnh sách phân phối phù hợp, cạnh tranh nhằm duy trì và tạo ưu thế của kênh phân phối của doanh nghiệp mình.
- Công ty cần ựẩy mạnh hơn nữa việc nghiên cứu hành vi của khách hàng. đây là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết ựịnh ựến khả năng lựa chọn và xây dựng một hệ thống kênh phân phối khoa học phù hợp với ựối tượng khách hàng nâng cao hiệu quả tiêu thụ, ựáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời kỳ, từng giai ựoạn. để tiếp cận với ựối tượng tiêu dùng này, công ty cần phải nắm bắt ựược các
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 112 khu vực ựịa bàn ựang có nhu cầu tiêu dùng lớn, ựặc biệt là những khu vực mà người lao ựộng có thu nhập cao. Các quyết ựịnh mua hàng của nhóm khách hàng này thường mang tắnh cá nhân do ựó công ty cần tìm ra biện pháp marketing hợp lý nhất ựể kắch thắch khách hàng mua hàng. đối với khách hàng là tổ chức các nhóm khách hàng mua hàng với khối lượng nhiều hoặc thường xuyên thì công ty có thể giảm giá hoặc vận chuyển ựến tận nơi mà không tắnh cước vận chuyển.
- Do ựặc ựiểm kênh phân phối của công ty ựa dạng nên công ty cần tăng cường nhân lực có kỹ năng quản trị kênh phân phối, nghiên cứu thị trường về ựối thủ cạnh tranh, nắm bắt tình hình thị trường tại các ựịa bàn do mình phụ trách. Thu thập thông tin từ mọi nguồn trong và ngoài công ty.
+ Thông tin trong công ty: Cơ cấu sản lượng và doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm trong năm (tuỳ thuộc vào yêu cầu cụ thể sẽ có giấy ựề nghị cung cấp loại thông tin gì) toàn bộ hay từng khu vực, so sánh với các năm trước ựó (từ 1 Ờ 3 năm hoặc từ 1-5 năm); thông tin do nhân viên kinh doanh hoặc trình dược viên công ty cung cấp bằng các báo cáo ựịnh kỳ tuần, tháng năm, và các báo cáo ựột xuất; mức ựộ khiếu nại của khách hàng và số lượng sản phẩm do khách hàng trả lại.
+ Các thông tin thu thập từ bên ngoài công ty: Thu thập từ các phương tiện thông tin ựại chúng cung cấp như: ựài, báo chắ, sách, mạng internetẦ Các ý kiến ựánh giá của các khách hàng trong các hội nghị khách hàng và hội chợ; Các ý kiến, nhận xét của nhà phân phối thu thập thông qua các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng và các kết quả ựiều tra trực tiếp trên thị trường.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 113 loại sản phẩm hoặc theo loại sản phẩm theo khu vực hoặc các loại sản phẩm của công ty trên thị trường chung. Biện pháp thu thập thông tin có thể qua các dạng như: phỏng vấn trực tiếp, qua ựiện thoại, qua hội nghị khách hàngẦ
- Ngoài việc ựánh giá thường xuyên công ty cần có những ựợt ựánh giá ựịnh kỳ nhằm tổng hợp phân tắch ựánh giá một cách bao quát tình hình thị trường ựể ựưa ra các chiến lược mang tắnh dài hạn cho từng giai ựoạn.
4.3.1.2. đánh giá các kênh tại từng thị trường ựể tìm kiếm kênh phù hợp, hiệu quả nhất theo thị trường
Công ty cần ựánh giá kênh phân phối theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thắch nghi.
Tiêu chuẩn kinh tế
So sánh các tiêu chuẩn kinh tế của các phương án kênh phân phối, từ ựó lựa chọn ra kênh phân phối phù hợp, hiệu quả nhất với Công ty tại từng thị trường, có thể ựánh giá dựa trên các tiêu chuẩn dự kiến tại bảng 4.14 như sau:
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 114
Bảng 4.14. đánh giá các phương án lựa chọn kênh phân phối
STT Tiêu chuẩn Phương án 1 Phương án 2
1 Doanh số bán hàng 2 Giá vốn hàng bán 3 Lãi gộp Chi phắ - Chi phắ bán hàng - Chi phắ cố ựịnh 4 Cộng
5 Lợi nhuận trước thuế
6 % lợi nhuận/doanh số
7 % doanh số theo kênh bán hàng
Sau ựó so sánh lựa chọn ra các kênh phù hợp nhất.