2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH
2.2.2Tổ chức kênh phân phối dược phẩm
2.2.2.1 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối ựược phân chia cho họ theo những cách thức thắch hợp. Các cấu trúc kênh khác nhau có các cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Như vậy trong quá trình phát triển cấu trúc kênh, người quản lý kênh phải làm công việc phân công công việc phân phối cho các thành viên kênh. Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải ựược thực hiện nhằm ựạt ựược các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp mà người quản lý phải quyết ựịnh phân công cho các thành viên kênh thực hiện.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: ựược phản ánh bởi cấp ựộ trung gian tham gia vào kênh phân phối ựó, ở ựây là số cấp ựộ trung gian tham gia vào kênh phân phối dược phẩm. Chiều dài kênh là chỉ kênh phân phối trực tiếp hay là kênh phân phối có nhiều cấp.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp của kênh không cố ựịnh ở bất kỳ kênh phân phối nào, khác nhau ở tùy từng doanh nghiệp. Xét theo chiều rộng cuẩ kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối ựộc quyền.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối. Cơ cấu kênh phân phối
Kênh phân phối ựược phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức ựộ trung gian, theo sự ựộc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh. Sơ ựồ 2.2 thể hiện phân loại kênh phân phối theo mức ựộ trung gian.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 27 (4) (3) (2) (1)
Sơ ựồ 2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức ựộ trung gian
Số mức ựộ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có ựộ dài ngắn khác nhau:
* Kênh 1: đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất ựến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này ựược áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá ựòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất ựộc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó ựảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, ựảm bảo tắnh chủ ựạo của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu ựược sẽ thực hơn và hữu ắch hơn, nhà sản xuất ựược tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt ựược nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Nhà sản xuất
Tổng ựại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 28 Bên cạnh những ưu ựiểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình ựộ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong ựiều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp.
* Kênh 2: được gọi là kênh một cấp. Ở ựây, ựể hàng hoá ựến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy ựược lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong ựiều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự ựòi hỏi khắt khe của khách hàng là ựảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo ựiều kiện cho việc mua bán ựược dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
* Kênh 3: đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường ựược sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, ựược mua thường xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó ựược sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một ựại lý ựược sử dụng ựể giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn ựến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và ựầy ựủ nhất. đây là loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết ựược mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phắ cho việc thiết lập kênh là lớn, việc ựiều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải ựầu tư và quản lý một cách thắch hợp ựể tránh trùng lặp và giảm chi phắ xuống.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 29
2.2.2.2 Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh
Tiếp theo bước lựa chọn cấu trúc kênh phân phối là lựa chọn các thành viên kênh. để việc lựa chọn trung gian hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu, phân tắch ựặc ựiểm của các trung gian ựang hoạt ựộng trong ngành dược phẩm, người quản trị kênh sẽ lựa chọn trung gian thắch hợp. Việc lựa chọn các trung gian tham gia vào kênh phân phối phụ thuộc rất lớn vào số lượng, quy mô, ựặc ựiểm hoạt ựộng của các nhà phân phối dược phẩm hiện có trên thị trường. đồng thời việc lựa chọn còn phụ thuộc vào các mục tiêu phân phối, kiểu cấu trúc kênhẦ
Doanh nghiệp có thể xác ựịnh các loại trung gian có sẵn trên thị trường ựể tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét ựể ựưa vào kênh phân phối các trung gian như ựại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối ựộc quyền, ựại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường ựặt hàng qua bưu ựiện hay internet... Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có. đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và ựạt ựược thành công. Ưu ựiểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức ựộ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. Chẳng hạn như hãng mỹ phẩm Avon ựã chọn cách bán hàng lưu ựộng do không thể thâm nhập ựược vào các cửa hàng bách hóa tổng hợp. Họ không những làm chủ ựược phương thức bán hàng lưu ựộng, mà còn kiếm ựược nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng bách hóa tổng hợp.
Tìm kiếm trung gian phân phối là một quá trình tìm kiếm ựánh giá các thành viên tiềm năng và xác ựịnh ựược một số thành viên có khả năng và sẵn sàng tham gia vào kênh phân phối.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 30 Việc tìm kiếm và lựa chọn các trung gian là một công việc cần thiết, nó giúp cho công ty có thể tuyển chọn ựược những trung gian phù hợp khi có sự thay ựổi trong kênh như việc tạo mới một kênh hoặc cơ cấu lại kênh cũ.
Mỗi công ty có những yêu cầu riêng trong chắnh sách kênh. Thông thường công ty kiểm soát các chắnh sách về kênh theo chỉ tiêu sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Quy trình hoạch ựịnh chiến lược kênh
- Chắnh sách ựối với các kênh phi truyền thống - đo lường hiệu quả của kênh
- Giá theo kênh
- Chọn và thâu tóm nhà phân phối
- Quản trị nhà phân phối và ựo lường hiệu quả của nhà phân phối - Sự dịch chuyển của khách hàng
Các bước lựa chọn trung gian:
Bước 1: Thiết lập danh sách các thành viên tiềm năng: đây là công việc ựi thu thập các thông tin về ựiều kiện, khả năng kinh doanh, sức mạnh thị trường, uy tắnẦ của các thành viên tiềm năng.
Bước 2: đánh giá các thành viên tiềm năng. để thực hiện công việc này trước hết công ty phải xây dựng ựược một hệ thống tiêu chuẩn dùng ựể ựánh giá, sau ựó căn cứ vào hệ thống chỉ tiêu ựó tiến hành so sánh, ựánh giá các trung gian. Nhiệm vụ quan trọng nhất trong bước này là phải ựưa ra ựược một danh sách các nhà phân phối có ựủ tiêu chuẩn ựể tiến hành chọn lựa.
Bước 3: Thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia vào kênh phân phối. để ựảm bảo thuyết phục các thành viên này tham gia vào kênh công ty có thể sử dụng các biện pháp như cam kết ựảm bảo lợi ắch cho các thành viên, thực hiện các biện pháp hỗ trợ các thành viên trong việc tiêu thụ sản phẩm.