2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH
2.1.3Chức năng của kênh phân phối dược phẩm trên thị trường
Theo Phillip Kotler (2007) thì chức năng ựầu tiên của kênh phân phối ựối với nhà sản xuất là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là ựưa sản phẩm ựến bất kỳ nơi ựâu có nhu cầu. để làm ựược chức năng
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 18 phân phối, nhà phân phối phải có một ựội ngũ bán hàng, phải có diện tắch kho cần thiết nằm ở những vị trắ thuận lợi cho việc cung cấp ựến cửa hàng và khách hàng một cách hiệu quả. Nhà phân phối phải tổ chức ựược một quy trình ựặt hàng và giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có ựược lô hàng mà họ cần. Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm. Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm ựược thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục ựắch và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và không kém phần quan trọng là thông tin về ựối thủ cạnh tranh, sản phẩm vật chất là dịch vụ. Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối ựể cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v.
đối với khách hàng: đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng ựảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hơp khi khách hàng cần. Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa. Người bán hàng còn cung cấp tài chắnh và tắn dụng khi có yêu cầu.
đối với nhiều ngành hàng, ựiểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật v.v.
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp ựược khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có và thông tin của ựối thủ canh ựể họach ựịnh marketing. Truyền ựạt thông tin từ nhà sản xuất ựến các trung gian và khách hàng. Mục ựắch liên kết giữa nhà sản xuất, các
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 19 trung gian và nhà bán sỉ, bán lẻ, người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi cho quá trình trao ựổi hàng hóa. Với các kênh phân phối trên thị trường hiện nay thì chức năng thông tin là vô cùng quan trọng ựể doanh nghiệp, nhà sản xuất có những chiến lược phù hợp với thị trường với doanh nghiệp và khách hàng, có thể nói là yếu tố tiên quyết cho mọi thành công của doanh nghiệp, vì vậy quản trị quá trình thông tin là một nhiệm vụ quan trọng của các doanh nghiệp. Với dòng thông tin từ nhà sản xuất ựến người tiêu dùng là các thông tin về giá cả, sản phẩm, tắnh năng, công dụngẦ Với dòng thông tin từ khách hàng, trung gian ựến nhà sản xuất là các thông tin về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, lượng tiêu thụ...
- Cổ ựộng: Quá trình phân phối thực hiện hoạt ựộng truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khắch, triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng, khuyến khắch tiêu thụ ựối với các trung gian và khách hàng. Thường là sự hỗ trợ về truyền thông của các nhà sản xuất cho các thành viên kênh dưới các hình thức: quảng cáo, chào hàng khuyến mại, tuyên truyềnẦ
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông ựến khách hàng tương lai. Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc ựể xác ựịnh khách hàng tiềm năng, thiết lập mối quan hệ ựể tiến hành bán hàng.
- Cân ựối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thắch ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat ựộng như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và ựóng gói.
- Thương lượng: Thông qua các thỏa thuận, ựàm phán giữa người mua và người bán ựể ựạt ựược sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những ựiều kiện khác liên quan ựể có thể thực hiện ựược việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 20 - Phân phối vật phẩm: Thông qua hoạt ựộng vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. điều hòa cung, cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời ựiểm tiêu dùng khác nhau.
- Tài trợ: Huy ựộng và phân bổ nguồn vốn cần thiết ựể dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phắ hoạt ựộng của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Khi mua sản phẩm từ nhà sản xuất các trung gian phân phối phải chấp nhận những rủi ro do các nguyên nhân chủ quan và khách quan như sự thay ựổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, lưu kho hoặc bất trắc khi cung cấp tắn dụng cho khách hàng hoặc rủi ro về tình hình kinh tế.