2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH
2.2.3Quản lý kênh phân phối dược phẩm
2.2.3.1 đặc ựiểm của quản lý kênh phân phối
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 31 hệ thống kênh nhằm ựảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên qua ựó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt ựộng lựa chọn và khuyến khắch các thành viên kênh hoạt ựộng , giải quyết những vấn ựề về sản phẩm, giá cả, xúc tiến qua kênh phân phối.
Quan ựiểm quản lý kênh về mặt chiến lược giúp người quản lý kênh dự báo ựược những biến ựộng của môi trường marketing ảnh hưởng ựến kênh phân phối, từ ựó xây dựng ựược các chiến lược phù hợp. Theo quan ựiểm này, người quản lý phải giải quyết ựược các vấn ựề sau. Thứ nhất, nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh. Thứ hai, nên khuyến khắch các thành viên kênh như thế nào ựể tạo ựược sự hợp tác trong dài hạn. Thứ ba, Marketing_mix nên ựược sử dụng như thế nào ựể khuyến khắch hoạt ựộng của các thành viên kênh. Cuối cùng là cần ựánh giá hiệu quả hoạt ựộng của hệ thống kênh và ựưa những ựiều chỉnh thắch hợp.
Muốn kênh hoạt ựộng thông suốt, nhà quản trị phải quản lý tốt ựược các dòng chảy trong kênh.
- Thứ nhất, họ phải xây dựng ựược hệ thống thông tin hoàn chỉnh, thông suốt. Doanh nghiệp phải có thông tin giữa các thành viên trong kênh, thông tin từ nhà sản xuất ựến thành viên kênh tới khách hàng và ngược lại. đây là một yếu tố quan trọng ựể cho người quản trị kênh có những thay ựổi phù hợp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Khoa học công nghệ ngày càng phát triển, cạnh tranh cũng ngày một gay gắt nên yếu tố thông tin càng trở nên quan trọng. Chỉ chậm hơn ựối thủ một bước doanh nghiệp hoàn toàn có thể tụt hậu.
- Công việc thứ hai là quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên thông tin tiên tiến, các phương tiện vận tải và lưu kho hiện ựại.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 32 - Mặt khác, nhà quản trị cũng ựồng thời tăng cường dòng xúc tiến trong kênh vắ dụ như tuyên truyền về các tắnh năng ưu việt của sản phẩmẦ để công việc ựược phân chia hợp lý, tránh sự chồng chéo, tranh chấp giữa các thành viên trong kênh bên cạnh việc ựưa ra ựược sự phân công hợp lý nhà quản lý cũng phải nâng cao năng lực tự ựàm phán cho các thành viên.
Dòng ựặt hàng là một trong những dòng chảy lớn và xuyên suốt trong kênh phân phối. Nó bao gồm các hoạt ựộng như thu thập, tập hợp, giải quyết ựơn hàng. Một kênh phân phối hiệu quả phải ựảm bảo rút ngắn ựược thời gian ựặt hàng, chờ ựợi.
Sau quá trình tổ chức kênh phân phối dược phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế và chắnh sách quản lý quá trình, quản lý kênh phân phối. Quản lý kênh là quản lý tất cả các hoạt ựộng của kênh phân phối, bao gồm cả các thành viên kênh. Quản lý kênh phân phối dược phẩm là quản lý các hoạt ựộng, các quan hệ với các thành viên kênh phân phối, quản lý kênh nội bộ. Quản lý các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối dược phẩm là quản lý các cá nhân, doanh nghiệp ựộc lập kinh doanh dược phẩm, họ có mục tiêu duy nhất là lợi nhuận, có chiến lược kinh doanh riêng, nên việc quản lý chủ yếu dựa trên ựàm phán, hợp tác. Trong kinh doanh, ựể ựáp ứng nhu cầu khách hàng, phù hợp mục tiêu phát triển của doanh nghiệp các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm cần thiết kế cho mình một hệ thống kênh phù hợp ựể ựưa sản phẩm ựến thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp khác nhau về cấu trúc sản phẩm, tiềm lực tài chắnhẦ nên việc tổ chức kênh phân phối không giống nhau ở từng doanh nghiệp. để quản lý hệ thống kênh một cách hiệu quả, doanh nghiệp luôn có những cơ chế cụ thể với từng thành viên kênh phân phối ựể quản lý một cách hiệu quả, tránh mâu thuẫn, xung ựột trong kênh.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 33
2.2.3.2 Thúc ựẩy các thành viên kênh hoạt ựộng
Các trung gian phân phối cần ựược khắch lệ thường xuyên ựể họ làm tốt công việc ựược giao. Các ựiều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự ựộng viên nào ựó, nhưng cần ựược bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khắch. Việc kắch thắch thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt ựầu từ việc hiểu nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. Một số ựặc ựiểm của những người trung gian ựược McVey chỉ ra là: Người trung gian thường hành ựộng như một người mua hàng thay cho người khách hàng của mình trước khi trở thành người bán hàng cho người cung ứng của mình, do ựó họ quan tâm ựến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua. Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không ựược khuyến khắch, mà những thông tin này rất cần thiết ựể người sản xuất phát triển sản phẩm, ựịnh giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình cổ ựộng.
Phần lớn các nhà sản xuất ựều quan niệm quan hệ với các trung gian thực chất là vấn ựề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những ựộng lực thúc ựẩy tắch cực như mức lời cao, những thỏa thuận ựặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như ựe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chắnh sách này là người sản xuất không nghiên cứu ựầy ựủ những vấn ựề, yêu cầu ựiểm mạnh và ựiểm yếu của người trung gian.
- để thúc ựẩy các thành viên kênh phân phối tắch cực trong việc bán hàng, phần lớn các doanh nghiệp dược phẩm thường áp dụng cách thức:
+ Chiết khấu theo sản phẩm, sản lượng mua hàng. + Thời hạn thanh toán
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 34 + Mức dư nợ tối ựa
+ Hỗ trợ vận chuyển
+ Các hoạt ựộng hỗ trợ xúc tiến khácẦ