4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2.2 Tổ chức kênh phân phối dược phẩm của Công ty TNHH dược
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 71 Việc tổ chức kênh phân phối của công ty do Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm. Dựa trên những ựiều kiện thực tế tại công ty cũng như tình hình thị trường, Phòng kinh doanh sẽ xây dựng, thiết kế hệ thống kênh phân phối và công việc quản trị kênh phân phối.
Sản phẩm ựem lại doanh thu cao và chủ yếu cho công ty là các sản phẩm thực phẩm chức năng và các mặt hàng nhập khẩu. Theo kết quả nghiên cứu thì sản phẩm của công ty ựưa ựến tay người tiêu dùng qua nhiều trung gian. Các trung gian này làm nhiệm vụ ựưa sản phẩm sản xuất, phân phối từ công ty ựến tay người tiêu dùng.
Qua sơ ựồ kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH dược phẩm và thương mại Thành Công thì dược phẩm ựược ựưa qua hệ thống kênh phân phối các cấp như trực tiếp qua công ty, qua các ựại lý bán buôn, bán lẻ, nhà thuốc, bệnh viện ựến người tiêu dùng.
Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH dược phẩm và thương mại Thành Công
Hệ thống kênh phân phối dược phẩm của công ty dược phẩm Thành Công ựược thể hiện tại sơ ựồ 4.1
(14 -17%)
(35-45%)
25%
15%
Sơ ựồ 4.1. Kênh phân phối sản phẩm của Công ty
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Công ty TNHH DP và TM Thành Công Người tiêu dùng Người bán lẻ
Người bán buôn Người bán lẻ
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 72 Kênh phân phối của công ty ựược chia ra làm 4 loại:
Kênh loại 1: Dược phẩm của công ty ựược bán trực tiếp cho người tiêu dùng qua các cửa hàng thuốc của công ty, qua các nhân viên kinh doanh dược phẩm. Kênh này chiếm khoảng 14 Ờ 17 % lượng tiêu thụ của công ty. Theo dòng kênh này thì sản phẩm của công ty ựược phân phối trực tiếp ựến tay người tiêu dùng. Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm ựược các chi phắ trung gian mà còn tạo ựiều kiện tiếp xúc trực tiếp và nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Hơn nữa công ty có thể ựưa những chương trình xúc tiến bán hàng ựến trực tiếp người tiêu dùng.
Kênh loại 2: Dược phẩm ựược phân phối cho khách hàng qua thị trường OTC (nhà thuốc), ETC (bệnh viện), các phòng ựiều trị, spa.. Tỷ lệ sản lượng sản phẩm ựược tiêu thụ qua kênh này ựặt từ 35 Ờ 45% so với toàn bộ hệ thống. Sản phẩm chủ ựạo ựược tiêu thụ qua kênh này là dược phẩm chức năng, chiếm khoảng 80%, ựối tượng khách hàng chủ yếu là bệnh nhân ựiều trị tại các bệnh viện, các bệnh mãn tắnh, nan y hoặc bổ sung sức khỏeẦ
Kênh loại 3: Dược phẩm ựược bán thông qua các công ty kinh doanh dược phẩm, ựến các quầy thuốc, hiệu thuốc và ựến tay người tiêu dùng. Kênh này tiêu thụ ựược khoảng 25% sản phẩm của công ty. Chủng loại sản phẩm chủ yếu là các hàng nhập khẩu chiếm khoảng 50% và các mặt hàng chức năng chiếm khoảng 35%.
Kênh loại 4: Dược phẩm ựược bán thông qua các ựại lý bán buôn, bán lẻ ựến tay người tiêu dùng. Công ty có các ựại lý, khách hàng là Công ty Dược phẩm Hà Tây, Dược phẩm Nam Hà, Công ty Việt Pháp, Y dược Quốc tếẦ Kênh này tiêu thụ ựược 15% lượng sản phẩm của công ty.
Công ty có hệ thống phân phối rộng khắp và có ựội ngũ kinh doanh tại 40 tỉnh thành phố lớn trong cả nước. Hiện nay tổng số nhân viên của công ty
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 73 là hơn 110 người.
Với mục ựắch bao phủ thị trường nên công ty chịu bỏ ra chi phắ cho việc xây dựng và tổ chức kênh phân phối, là tiền ựề cho hoạt ựộng tiêu thụ của công ty trong tương lai. Do ựó công ty không ựánh giá nhiều về hiệu quả kênh mang lại, mà ựây là bước mà công ty ựặt nền móng cho các hoạt ựộng về sau, nên hoạt ựộng ựánh giá kênh chỉ ựể công ty có các mức ựiều chỉnh với mức ựộ sử dụng các trung gian phân phối là nhiều hay ắt tại từng thị trường, còn cơ cấu kênh chung cho cả công ty là sử dụng hết các loại kênh, tuy nhiên chỉ khác là sử dụng loại kênh nào ở vùng thị trường nào cho phù hợp hơn.
đối với thị trường gần công ty có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp hoặc qua trung gian phân phối. đối với thị trường xa công ty sử dụng kênh phân phối dài hoặc sử dụng trực tiếp nhân viên qua hình thức hội nghị khách hàng.
Công ty hiện nay với mục ựắch bao phủ thị trường và mở rộng thị trường nên sử dụng tối ựa các loại kênh phân phối nhằm ựưa sản phẩm ựến tay người tiêu dùng lớn nhất có thể, nên công ty hầu hết gần như bỏ qua các tiêu chuẩn lựa chọn ựại lý, các trung gian phân phối, chỉ ựơn giản lựa chọn trên mục tiêu thị trường có khả năng tiêu thụ và ựơn vị có khả năng thanh toán. Mặc dù những tiêu chuẩn khác ựược ựưa ra nhưng lại ắt khi ựược áp dụng trong thực tế. Nên ựây là vấn ựề ựặt ra nhiều khó khăn cho công ty bên cạnh những ưu ựiểm mà phương án kênh này ựem lại.
Hai phương án kênh phân phối sử dụng các hội nghị trực tiếp ựể ựưa sản phẩm ựến tay người tiêu dùng và sử dụng kênh phân phối trực tuyến tức là sử dụng internet làm công cụ ựể phân phối sản phẩn mới ựược ựưa vào sử dụng từ ựầu năm 2010 và bước ựầu ựã có những kết quả. đây là kênh phân phối mới tuy nhiên lại có tốc ựộ tăng trưởng nhanh nhất hệ thống kênh. Việc sử dụng các hội nghị khách hàng trực tiếp của công ty là nhằm nhắm ựến các ựối
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 74 tượng khách hàng nằm ở các tỉnh miền núi phắa Bắc và những nơi mà tập quán làng xóm còn rõ nét. Với mô hình này, nhân viên công ty sẽ tổ chức một hoặc một vài buổi giới thiệu sản phẩm tập trung với một nhóm khách hàng, dựa trên việc giới thiệu sản phẩm, tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng. đây cũng là kênh phân phối có tiềm năng, bởi hiện nay tại các tỉnh Miền núi phắa Bắc người dân vẫn giữ các phong tục làng bản rõ nét, dễ hướng tâm lý và thị trường. Quảng bá sản phẩm theo mô hình này sẽ có nhiều khả năng thành công nếu lôi kéo ựược tâm lý số ựông của người dân, tuy nhiên lại khó khăn trong việc lựa chọn ựịa ựiểm ựể tổ chức, cũng như việc có ựược khách hàng tham gia hội thảo.
Phương án kinh doanh theo trực tuyến là xu hướng của thị trường hiện nay, có ưu ựiểm là giảm ựược nhân lực quản lý kênh, nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả. Tuy nhiên do mới ựi vào hoạt ựộng nên kênh phân phối theo mô hình này chưa ựược nhiều ựại lý chấp nhận do còn ngại sử dụng, ngại làm quen với các công việc, thao tác trên, mà vẫn sử dụng các phương pháp truyền thống là khi có nhu cầu gọi ựiện trực tiếp cho nhân viên Công ty.
Kênh bán hàng trực tiếp và sử dụng các ựại lý, cửa hàng trực tiếp của Công ty là loại kênh lâu năm nên có ưu ựiểm là có sự kiểm soát rất chặt chẽ trên các phương diện bán hàng, quản lý và thông tin phản hồi.
Mô hình quản lý theo khu vực
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 75
Sơ ựồ 4.2. Mô hình quản lý kênh bán hàng theo khu vực của công ty
Mỗi miền có quản lý miền phụ trách chi nhánh bao phủ cả một miền, công ty chia ra miền Bắc bao gồm Tây Bắc và đông Bắc 1, đông Bắc 2, miền Trung và Miền Nam. Tùy khu vực lớn hay nhỏ sẽ phân công từ 5 Ờ 10 tỉnh sẽ phân công giám sát bán hàng phụ trách lực lượng giám sát bán hàng và ựại lý tại các tỉnh này.
Vùng đông Bắc 1 bao gồm các tỉnh: Hưng Yên, Bắc Ninh, Bắc Giang, Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Bình, Hải Dương.
Vùng đông Bắc 2 bao gồm các tỉnh: Hà Nam, Nam định, Ninh Bình, Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh.
Vùng Tây Bắc bao gồm các tỉnh: Hòa Bình, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Tuyên Quang, Yên Bái, Lào Cai, Sơn La, Lai Châu, điện Biên, Hà Giang, Cao Bằng, Bắc Cạn, Lạng Sơn.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 76 Mỗi quản lý vùng sẽ chịu trách nhiệm: Tổ chức và quản lý bán hàng kênh OTC (nhà thuốc) tại miền khu vực quản lý; Chịu trách nhiệm trước Quản lý bán hàng miền Bắc và Giám ựốc kinh doanh toàn quốc về hoạt ựộng, chất lượng dịch vụ, doanh số cam kết của khu vực quản ly, báo cáo trực tiếp Quản lý bán hàng miền Bắc; Phối hợp với phòng Marketing trong việc hình thành cơ sở dữ liệu thị trường và sản phẩm, trong việc triển khai các chiến dịch quảng cáo, quảng bá, khuyến mãi và các hoạt ựộng Marketing khác.
Mỗi tỉnh có giám sát bán hàng quản lý các nhân viên bán hàng trong ựịa bàn. Nhân viên bán háng sẽ tiếp thị bán hàng các kênh bán lẻ theo ựịa bàn ựược phân công.
Mạng lưới phân phối
địa bàn phân phối sản phẩm của công ty ựược thể hiện ở sơ ựồ 4.3 dưới ựây:
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 77
Sơ ựồ 4.3. địa bàn phân phối sản phẩm của công ty
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 78 dùng thông qua mạng lưới phân phối như sơ ựồ 4.4:
Sơ ựồ 4.4. Mạng lưới kênh phân phối của công ty
Mạng lưới kênh phân phối của công ty bao gồm:
Ớ Các hệ thống nhà thuốc: 40 hệ thống nhà thuốc lớn và hàng trăm nhà thuốc vừa và nhỏ tại các tỉnh thành.
Ớ Các bệnh viện: Hệ thống nhà thuốc, khoa dược tại các bệnh viện: Bệnh , các trung tâm spa và chăm sóc sắc ựẹp.
Ớ Công ty mở các quầy thuốc bán buôn và bán lẻ: tại các Trung tâm Dược phẩm như: Trung tâm thuốc Ngọc Khánh, Láng Hạ, các Quầy thuốc trực thuộc công ty ựã hoạt ựộng lâu năm nên có nhiều kinh nghiệm và nhiều khách hàng truyền thống, ngoài việc bán hàng các quầy còn có chức năng quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm mới.
Ớ Phòng Marketing : đội ngũ chuyên nghiệp, có nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực nghiên cứu và phát triển thị trường dược phẩm trong và ngoài nước,
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 79 luôn ựi sâu tìm hiểu nhu cầu thị trường ựể ựưa ra chiến lược sản phẩm mới và cải tiến mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, từ ựó ựẩy mạnh bán ra tăng doanh thu và lợi nhuận. đồng thời xây dựng thương hiệu cho công ty.
Nhận xét:
Trong gần 10 năm xây dựng và trưởng thành, Công ty TNHH dược phẩm và thương mại Thành Công ựã tìm cho mình con ựường ựi ựúng ựắn, dành vị thế ổn ựịnh trong lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ dược phẩm và thực phẩm chức năng tại thị trường trong nước, phát triển không ngừng về quy mô cũng như doanh số. đạt ựược những thành tự ựó là do công ty ựã có tầm nhìn ựúng ựắn khi khi trở thành công ty ựầu tiên ựầu tư có quy mô và chất lượng quy trình và công nghệ sản xuất thực phẩm chức năng, sự lãnh ựạo ựúng ựắn sáng tạo của ựội ngũ lãnh ựạo, quản lý của công ty, có sự hoạt ựộng tương ựối hiệu quả của hệ thống kênh phân phốiẦ
Công ty ựã xây dựng ựược hệ thống kênh phân phối tương ựối phù hợp với tình hình của ựơn vị, khá linh hoạt và ựáp ứng nhu cầu cho khách hàng tại nhiều khu vực ựịa lý.
Việc sử dụng cấu trúc ựa kênh của Công ty làm tăng phạm vi bao quát thị trường, gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn của khách hàng, tuy nhiên nó cũng gây ra những khó khăn nhất ựịnh trong việc quản trị kênh nhất là trong khi Công ty ựang thiếu nguồn nhân lực có trình ựộ ựể quản lý kênh.
Những vấn ựề còn tồn tại:
Công ty mới dựa trên các tiêu chắ thiết kế kênh phân phối và ràng buộc về sản phẩm, thị trường ựể thiết kế kênh của Công ty mà chưa quan tâm ựến các chỉ tiêu về chi phắ, so sánh hiệu quả của các kênh phân phối. Một phần lý do
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 80 bởi Công ty ựang hướng tới tiêu chắ phân phối rộng rãi sản phẩm của Công ty ở mức có thể và ở thị trường có tiềm năng, nên cũng chưa hoàn toàn quan tâm ựến các chỉ tiêu ựánh giá hiệu quả của từng kênh. Tuy nhiên trong thời gian tới Công ty cần quan tâm và ựánh giá lại hiệu quả của từng kênh ựể thiết kế cho phù hợp với từng thị trường ựặc thù riêng, nhằm tiết kiệm chi phắ và sử dụng hiệu quả nguồn lực của Công ty ựúng ựối tượng.
Công ty hiện nay mới quan tâm tới việc mở rộng kênh phân phối mà chưa quan tâm tới chất lượng và các thành viên trong kênh. Quan hệ giữa các thành viên trong kênh khá lỏng lẻo. Công ty chưa có tiêu chuẩn cụ thể lựa chọn thành viên kênh và thẩm ựịnh uy tắn của ựối tác.
Do công ty muốn phân phối sản phẩm một cách rộng rãi nên khá dễ tắnh trong các tiêu chuẩn tuyển chọn, thậm chắ là nhiều khi bỏ qua bước này. Trong nhiều trường hợp công ty sẵn sàng ký gửi sản phẩm tại các ựơn vị bán, chỉ thu tiền về khi các trung gian (quầy thuốc, hiệu thuốc..) ựã bán ựược sản phẩm, hoa hồng ựược khấu trừ trực tiếp. Mặc dù ựây là phương pháp khá hay ựể ựưa sản phẩm vào thị trường nhỏ, với ựiều kiện của các quầy thuốc, hiệu thuốc nhỏ không có nhiều vốn lưu ựộng. Tuy nhiên phương án này cũng ựặt ra nhiều vấn ựề ựó là quản lý hàng tồn kho, và thời gian thu hồi vốn.
Do giới hạn về nguồn lực nên việc mở rộng và quản lý kênh phân phối tại các khu vực xa là tương ựối khó khăn. Nguồn lực ở ựây bao gồm cả nguồn lực về tài chắnh cũng như nguồn lực về con người; bởi vì khi mở rộng kênh phân phối yêu cầu phải có sự quản lý rất chặt chẽ với những kênh thành viên mới thành lập.
Trong những năm vừa qua doanh thu tăng lên nhanh chóng ở cả bốn loại kênh phân phối, song chênh lệch giữa các kênh này vẫn còn rất lớn.
Trường đại học Nông nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ.. 81 Sản phẩm của công ty chưa thực sự thuyết phục ựược người tiêu dùng, các chương trình khuyếch trương quảng cáo của công ty còn chưa nhiều, chưa thu hút ựược sự chú ý của khách hàng dẫn ựến lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty còn hạn chế ở một số vùng ựịa lý. Việc tiêu thụ chậm ựã gây ra tinh thần hợp tác không mặn mà trong việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở một số trung gian.