phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cà phê Passiona

Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa tan dành riêng cho phái nữ và cảm nhận của họ về những đặc trưng của Passiona ...12 2.. Trung Nguyên từ lâu đã được biết đến như là một

A MỤC LỤC

I Tổng quan về cuộc khảo sát 1

1 Mục tiêu tổng quát của cuộc khảo sát 1

a Sơ lược về các dòng sản phẩm của Trung Nguyên 1

b Sơ lược về cà phê Passiona 2

2 Mục tiêu cụ thể của cuộc khảo sát 3

3 Địa điểm và đối tượng khảo sát 3

4 Phương pháp thực hiện 3

5 Đánh giá sơ bộ về cuộc khảo sát 4

a Ưu điểm 4

b Hạn chế 5

II Kết quả khảo sát 6

1 Thông tin về mẫu khảo sát 6

2 Kết quả thống kê, diễn giải 6

III Kết luận và đề xuất 12

1 Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa tan dành riêng cho phái nữ và cảm nhận của họ về những đặc trưng của Passiona 12

2 Cảm nhận của người tiêu dùng về tên sản phẩm “Passiona” 14

3 Cảm nhận của người tiêu dùng về bao bì sản phẩm Passiona 14

4 Cảm nhận của người tiêu dùng về giá sản phẩm Passiona 14

5 Cảm nhận của người tiêu dùng về kênh phân phối của Passiona 14

6 Cảm nhận của người tiêu dùng về các kênh xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của Passiona 15

IV Phụ lục 16

B NỘI DUNG BÁO CÁO

I Tổng quan về cuộc khảo sát

1 Mục tiêu tổng quát của cuộc khảo sát

“Cà phê Trung Nguyên” là một trong những thương hiệu cà phê Việt Nam nổi tiếng nhất trên thị trường nội địa và nước ngoài hiện nay “Cà phê Trung Nguyên” do tập đoàn Trung Nguyên, một tập đoàn lớn mạnh với hơn 2000 nhân viên làm việc cho các công ty con và chi nhánh có mặt ở khắp mọi nơi trong và thế giới

Trung Nguyên từ lâu đã được biết đến như là một trong những đơn vị tiên phong của phong trào hàng tiêu dùng Việt Nam trong cuộc chiến với hàng tiêu dùng thế giới Với sứ mạng “Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.”, Trung Nguyên không ngừng đưa ra những sản phẩm cà phê với hương vị đặc trưng, đậm đà nhằm chinh phục khẩu vị của người dùng cà phê Nhận thấy thị trường cà phê dành riêng cho phái nữ còn bỏ ngỏ, Trung Nguyên đã cho ra đời cà phê Passiona - cà phê dành cho phái đẹp – mang những đặc điểm nổi bật hướng tới nhu cầu của người phụ nữ, cùng thông điệp “Đam mê là lẽ sống” Nhận thấy tính chất thú vị của sản phẩm, nhóm chúng tôi đã quyết định làm đề tài phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm cà phê Passiona, qua đó nhận xét điểm mạnh yếu của sản phẩm, đồng thời đưa ra giải pháp cho những vấn đề còn tồn tại của chiến dịch Marketing cho sản phẩm này

a Sơ lược về các dòng sản phẩm của Trung Nguyên

Trung Nguyên có 3 dòng sản phẩm chính là cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan và trà tiên,

trong từng dòng này có nhiều loại sản phẩm đa dạng

* Cà phê Trung Nguyên: sản phẩm ở dòng này được chia thành 3 cấp độ khác nhau

 Sản phẩm cao cấp

Nói đến dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên cao cấp, phải kể đến những cái tên như: Weasel; Diamond Collection; Legendee; Classic Blend…

 Sản phẩm trung cấp

Sản phẩm được tạo ra từ những hạt cà phê tốt nhất Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ các vùng trồng cà phê ngon nhất thế giới được chế biến theo phong cách rất riêng tạo nguồn cảm hứng sáng tạo, sản phẩm gồm: Passiona; Gourmet Blend; House Blend,…

 Sản phẩm phổ thông

Nhóm sản phẩm được chế biến từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa ngon nhất theo bí quyết riêng độc đáo Mỗi sản phẩm có hương vị đặc trưng khác nhau rất thích hợp cho những người có gu cà phê đậm

* Cà phê hòa tan

Nhằm đáp ừng nhu cầu về sự tiện lợi của khách hàng, Trung Nguyên đã tiến hành nghiên cứu

và tung ra thị trường sản phẩm cà phê hòa tan G7 gồm có: G7 3 in 1, G7 2in 1, G7 hòa tan đen, G7 Capuchino

Gần đây nhất, Trung Nguyên cũng đã cho ra đời một loại sản phẩm mới đánh vào thị hiếu của

nữ giới – cà phê Passiona

* Trà tiên

Năm 2002, Trung Nguyên đã cho ra đời sản phẩm “trà tiên” được chế biến từ nguyên liệu búp tôm ba lá Trà tiên của Trung Nguyên có hai loại: trà Tịnh Tâm và trà Vọng Nguyệt

b Sơ lược về cà phê Passiona

Passiona là sản phẩm cà phê hòa tan chuyên dành cho phái đẹp đầu tiên và duy nhất cho đến thời điểm hiện nay (5/2010) do công ty cà phê Trung Nguyên nghiên cứu và sáng tạo trong

Cà phê Passiona là cà phê hòa tan của cà phê Trung Nguyên hướng đến đối tượng là phái nữ.

Sự xuất hiện của Passiona đã thể hiện sự mạnh dạn khai phá thị phần mới và đầy tiềm năng của

Trung Nguyên, đưa ra một khái niệm tiêu dùng mới hoàn toàn mẻ là cà phê chuyên cho phái đẹp Nét nổi bật của Passiona là những thành phần dưỡng chất có trong sản phẩm, vừa thích

hợp với phụ nữ, vừa tốt cho sức khỏe mà vẫn đảm bảo được hương vị cà phê đậm đà còn lưu lại trong sản phẩm

Xuất phát từ ý tưởng phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nhu cầu của họ về việc khẳng định mình về phong cách, cá tính, sở thích riêng cũng ngày càng được mở rộng; phụ nữ cũng cần có sản phẩm chuyên biệt dành riêng cho mình, đối với cà phê cũng vậy Thực tế cho thấy phụ nữ uống cà phê tương đương nam giới và chiếm đến hơn 50% dân số, lại là đối tượng quyết định chi tiêu tiêu dùng khá lớn - nhưng chưa hề có bất

kỳ sản phẩm cà phê nào dành cho họ trên thị trường Chính vì vậy, cà phê Trung Nguyên đã tung ra dòng sản phẩm Passiona – loại cà phê hòa tan đặc biệt, có thể đáp ứng được nhu cầu của phái đẹp hiện nay Đây có thể coi là sự tiên phong và “thông minh” của Trung Nguyên trong việc khai phá thị phần mới

Đặc điểm nổi bật của Passiona là thành phần có chứa đường ăn kiêng, hàm lượng cafein vừa phải, tốt cho sức khỏe, phù hợp với nữ giới Đặc biệt, Passiona có chứa lượng dưỡng chất collagen làm đẹp cho da, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm, có tác dụng tốt cho sức khỏe Tuy vậy, do được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại, Passiona vẫn giữ được hương vị cà phê đậm đà, thơm ngon, quyến rũ, giúp tăng cường sự tỉnh táo, tập trung hơn vào công việc

Tên gọi sản phẩm Passiona xuất phát từ tiếng Anh “Passion” với ý nghĩa là “đam mê” Passiona khi viết tắt sẽ là sự kết hợp của 3 chữ cái P.S.A (Passion – Success – Ambition) tức là Đam mê – Thành công – và Khát vọng Trung Nguyên muốn hướng đến cuộc sống thành công và hạnh phúc cho chị em phụ nữ trong thời đại ngày nay thông qua sản phẩm với thông điệp “Đam mê

là lẽ sống”

Cà phê hòa tan Passiona được đóng gói dạng stick có trọng lượng 16g/ gói và 14 gói/ hộp, giá bán lẻ trên thị trường là 32.000VNĐ/hộp Passiona được phân phối rộng rãi tại tất cả các kênh siêu thị, cửa hàng trên toàn quốc

Trong thời gian vừa qua, thông điệp đặc biệt “Hãy lấy tôi đi” trong chiến dịch truyền thông Passiona mà Trung Nguyên xây dựng gây ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng Sự mới lạ, độc đáo và giàu cảm xúc để lại thiện cảm đối với phụ nữ và cả nam giới – đặc biệt là cách chơi chữ thông minh và nhiều ý nghĩa

Có thể thấy, sự ra đời của Passiona thể hiện sự sáng tạo và biết nắm bắt cơ hội của Trung Nguyên Tuy nhiên, việc triển khai để biến Passiona thực sự là một sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng nữ, đồng thời trở thành người bạn thân thiết của họ thì đấy là một quãng đường dài, đòi hỏi có sự đầu tư nghiêm túc về mặt thời gian, công sức và phải có những chiến lược phù hợp, hiệu quả

2 Mục tiêu cụ thể của cuộc khảo sát

- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê Passiona

- Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với cà phê Passiona trên thị trường so với các sản phẩm khác

- Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê Passiona

3 Địa điểm và đối tượng khảo sát

a Địa điểm

Do thời gian có hạn, các thành viên nhóm khảo sát đã xác định địa điểm, đối tượng khảo sát như sau:

 Cơ sở Trường Đại học Mở nơi nhóm đang theo học, đối tượng khảo sát là các bạn sinh viên cùng trường và cùng khóa học

 Các cơ quan đơn vị và công ty nơi thành viên nhóm đang công tác, đối tượng là các đồng nghiệp

 Các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè

b Đối tượng:

Đối tượng khảo sát của cà phê Passiona có những đặc điểm sau:

 Nghề nghiệp: học sinh – sinh viên; CB – CNV; NVVP; Khác

 Độ tuổi: 15 – 25 tuổi; 25 – 35 tuổi; 35 – 45 tuổi ; 45 tuổi trở lên

 Thu nhập: dưới 3 triệu; 3 – 5 triệu; 5 – 7 triệu; Khác

4 Phương pháp thực hiện

Nhóm nghiên cứu đã chọn hình thức nghiên cứu định lượng thông qua chuẩn bị một bảng câu hỏi và khảo sát trực tiếp Mục đích của việc chọn bảng câu hỏi là đảm bảo cho tất cả mọi người đều được hỏi những câu hỏi như nhau, theo một trình tự nhất định và thống nhất Ngoài ra, việc chọn khảo sát bằng hình thức bảng câu hỏi còn giúp cho việc xử lý dữ liệu thu thập được dễ dàng hơn trên máy tính

 Tổng số phiếu phát ra: 150 phiếu

 Số phiếu thu về: 150 phiếu

 Số phiếu hợp lệ: 150 phiếu

 Trong tổng số 150 phiếu khảo sát hợp lệ có 95% là nữ giới và 5% là nam giới

5 Đánh giá sơ bộ về cuộc khảo sát

Do mới lần đầu tiên được học và thực hành môn nghiên cứu Marketing nên nhóm còn nhiều bỡ ngỡ ban đầu Khó khăn chính là việc chọn sản phẩm gì để làm khảo sát do phần lớn thành viên của nhóm đều đang làm công việc kỹ thuật, việc xây dựng phiếu câu hỏi như thế nào, phạm vi thực hiện cuộc khảo sát và cả việc sắp xếp thời gian đi thực hiện khảo sát

Điểm thuận lợi là thông qua cuộc khảo sát nhỏ này, các thành viên trong nhóm đã hiểu tốt hơn bài học và quan trọng hơn hết là được mang kiến thức đã học ra trải nghiệm thực tế

a Ưu điểm

Theo khách hàng, đặc điểm nổi bật nhất của Passiona là sản phẩm cà phê hòa tan đầu tiên cho phái đẹp với những đặc điểm nổi bật như lượng caffeine thấp, có chất collagen và thảo mộc phương Đông giúp làn da tươi trẻ với một cơ thể khỏe mạnh Trước hết phải thấy rằng việc cho

ra đời sản phẩm này là đã đánh vào đúng nhu cầu của thị trường cà phê hòa tan Có đến 68,34% khách hàng được hỏi cho biết họ cảm thấy cần phải có một sản phẩm cà phê chuyên biệt dành cho phái nữ Hơn 92% cho rằng sản phẩm cà phê này cần phải có được những đặc tính tương đồng với đặc tính của Passiona như làm đẹp da, không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe vv.vv.v Điểm mạnh thứ 2 của Passiona là đã xây dựng được một tên nhãn hiệu gây ấn tượng với thông điệp hấp dẫn “Hãy lấy tôi đi vì tôi sinh ra là để dành cho em” 42,25% số người được hỏi cho biết họ cảm thấy rất ấn tượng với tên sản phẩm Passiona, trong khi có đến 54,8% người cho rằng thông điệp của Passiona là ấn tượng và hấp dẫn, gấp đôi số người cho là thông điệp này không thu hút (24,66%)

Biểu đồ đánh tên sản phẩm Passiona

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Có ý nghĩa và rất ấn tượng Không có ý nghĩa và không ấn tượng

Biểu đồ đánh giá mức độ ấn tượng của slogan

Passiona

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Ấn tượng, hấp dẫn Không thu hút

Passiona được thừa hưởng những ưu thế của Trung Nguyên trong công tác Marketing-PR và kênh phân phối đa dạng 82,02% người được hỏi cho biết họ có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm Passiona ở các siêu thị và các tiệm tạp hóa lớn, cũng như ở các đại lý nhượng quyền của Trung Nguyên

b Hạn Chế

Về Sản phẩm

Thiết kế bao bì: Chưa tạo ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng (hơn 75% người được khảo

sát cho rằng thiết kê bao bì không đẹp, không thu hút lắm) Có ý kiến nhận xét rằng bao bì của Passiona không giống như bao bì cho một sản phẩm cà phê, thay vào đó giống với bao bì của những sản phẩm chăm sóc da hay tóc trên thị trường

Tên sản phẩm: Tuy được người tiêu dùng đánh giá là có ấn tượng (chỉ 2,82% đánh giá tên sản

phẩm không có ý nghĩa, không tạo ấn tượng so với 42,25% cho rằng ấn tượng, ý nghĩa) nhưng thực sự rất khó để nhận ra được ý nghĩa sâu sắc của Passiona với các yếu tố mà Trung Nguyên chọn làm thông điệp chính mốn truyền đạt tới người tiêu dùng (3 chữ cái P S A tượng trưng cho Passion (Đam mê); Success (Thành công); Ambition (Tham vọng))

Hương vị sản phẩm: Chưa thật sự ấn tượng Đến 56,76% số người được khảo sát cho biết họ

không cảm thấy sản phẩm Passiona là ngon mà chỉ nằm ở mức bình thường hay dở Đây là một điều tương đối bất lợi cho một sản phẩm tiêu dùng- giải khát khi chưa thể hiện được hương vị nổi bật hơn các sản phẩm thay thế Đánh giá của nhóm khi sử dụng thử sản phẩm này là không giữ được vị đậm đà của cà phê, đồng thời mùi thơm đặc trưng của cà phê cũng bị phai nhạt ít nhiều

Quảng cáo tiếp thị: Quảng cáo trên truyền hình còn ít vào thời gian gần đây (theo ghi nhận của

nhóm) trong khi người biết đến Passiona chủ yếu là qua TV (45.74%) Nội dung quảng cáo của

cà phê Passiona chưa nêu rõ đặc tính nổi bật của sản phẩm – là một loại cà phê dành cho phái đẹp - với sự kết hợp của những yếu tố mà phái đẹp quan tâm như đường ăn kiêng, thêm dưỡng chất collagen, thảo mộc Phương Đông, đồng thời cũng chưa truyền đạt hết ý nghĩa của thông điệp sản phẩm muốn mang tới Thị trường vẫn chưa nhận thấy bất kỳ một chiến dịch nào mang tính chất là “ cú hích” cho Passiona

II Kết quả khảo sát

1 Thông tin về mẫu khảo sát

Cấu trúc câu hỏi nhóm nghiên cứu xây dựng gồm tất cả 24 câu hỏi, trong đó có 21 câu hỏi dạng phân loại, 01 câu hỏi dạng xác định mức độ và 02 câu hỏi để người phỏng vấn trả lời góp ý

Phiếu khảo sát : (Đính kèm phụ lục)

2 Kết quả thống kê, diễn giải

1.Bạn có thường dùng cà phê không?

2.Mục đích của bạn khi sử dụng cà phê?

3.Bạn thường hay sử dụng loại cà phê nào sau đây?

4.Nếu có (sử dụng qua cà phê hòa tan), bạn có thể vui lòng cho biết mức độ mà bạn sử dụng cà phê hòa tan như thế nào?

23.33%

6.00%

24.00%

13.33%

33.33%

5.Nếu bạn đã sử dụng qua cà phê hòa tan thì theo bạn, những đặc điểm cần có của cà phê hòa tan là gì?

6.Theo bạn, có cần thiết có 1 sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ không?

58.00%

31.33%

7.Nếu có 1 sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ, bạn nghĩ sản phẩm đấy nên đáp ứng được những yêu cầu nào?

8.Bạn đã từng nghe qua “Passiona” – một sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp của Trung Nguyên hay chưa?

12.00%

62.00%

26.00%

Khi được hỏi thêm “Vì sao bạn chưa quan tâm đến sản phẩm Passiona” thì kết quả:

 Quảng cáo chưa thật ấn tượng chiếm 16,67%

 Sản phẩm không được nhiều người nhắc đến chiếm 51,67%

 Khách hàng không quan tâm đến tên hiệu sản phẩm chiếm 13,33%

 Một số lý do khác chiếm 18,33% điển hình như: họ chưa có dịp uống, họ không quan tâm, chưa có nhu cầu sử dụng, một số đa quen dùng một sản phẩm nhất định nào đó và không muốn thay đổi loại mới, họ không cảm nhận được sự khác biệt và thậm chí nghe được rằng hương vị của nó rất dở…

9.Bạn nghe đến sản phẩm Passiona qua kênh thông tin nào?

10.Bạn đã dùng thử Passiona hay chưa?

11.Nếu bạn đã dùng qua sản phẩm Passiona, bạn có nhận xét gì về hương vị của sản phẩm này?

12.Bạn có nhận xét gì về thiết kế bao bì sản phẩm Passiona?

13.Bạn có nhận xét gì về thông tin trên bao bì sản phẩm Passiona?

14.Bạn có nhận xét gì về tên sản phẩm “Passiona”?

15.Theo bạn, giá của sản phẩm cà phê Passiona hiện nay 32000VND/1 hộp (14 gói) là:

16.Bạn có dễ dàng tìm mua sản phẩm Passiona hay không?

17.Bạn thường tìm thấy sản phẩm Passiona ở đâu?

18.Cảm nhận của bạn về chương trình quảng cáo của Passiona với thông điệp “Hãy lấy tôi đi.

Vì tôi sinh ra chỉ chuyên dành cho em” là:

19.Trong tương lai, nếu Passiona có những chương trình khuyến mãi, thì bạn ưa chuộng hình thức nào trong số các hình thức sau?

20.Bạn cảm thấy bị thu hút bởi chương trình nào trong các chương trình sau của Passiona?

21.Yếu tố nào của Passiona làm bạn ấn tượng nhất?

* Đánh số theo mức độ ấn tượng giảm dần, với 1 là ấn tượng nhất, 5 là hoàn toàn không ấn tượng

* Đơn vị : 1% trên tổng số người khảo sát

Là sản phẩm cà phê đầu tiên dành cho phái nữ

với những đặc tính phù hợp tâm lý phái đẹp:

không làm tăng cân, đẹp da,…

Thông điệp “ Hãy lấy tôi đi” rất thú vị 18,97 31,03 22,41 6,9 20,69 Bao bì sản phẩm bắt mắt, lôi cuốn 7,02 10,53 26,32 33,33 22,81 Tiện lợi ( có thể mang đi làm, du lịch,…) 15,52 22,41 29,31 22,41 10,34 Chất lượng sản phẩm ( hương vị đậm đà, thơm

22.Nếu không dùng Passiona, bạn sẽ sử dụng những sản phẩm nào sau đây?

37

24 2

26

11

23.Theo bạn, Passiona cần phải cải thiện những điểm nào để làm bạn hài lòng hơn về sản phẩm?

Cần phải quảng bá rộng rãi hơn, hương vị nên đậm đà hơn,sửa đổi bao bì ấn tượng hơn,đưa

ra nhiều đợt khuyến mãi hơn, tăng cơ hội dùng thử cho mọi người, thông điệp quá dài dòng nên làm ngắn gọn lại… tuy nhiên cũng có một số ý kiến cho rằng không cần thay đổi gì vì sản phẩm đã ngon rồi

24.Đánh giá chung của bạn về sản phẩm Passiona?

Sản phẩm có ý tưởng tốt, đáp ứng được nhu cầu nhiều người, tuy nhiên chất lượng chưa cao