phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cà phê Passiona

Trường ĐH Mở Tp.HCM A MỤC LỤC I Tổng quan khảo sát 1 Mục tiêu tổng quát khảo sát a Sơ lược dòng sản phẩm Trung Nguyên b Sơ lược cà phê Passiona 2 Mục tiêu cụ thể khảo sát 3 Địa điểm đối tượng khảo sát Phương pháp thực Đánh giá sơ khảo sát a Ưu điểm .4 b Hạn chế II Kết khảo sát .6 Thông tin mẫu khảo sát Kết thống kê, diễn giải .6 III Kết luận đề xuất .12 Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan dành riêng cho phái nữ cảm nhận họ đặc trưng Passiona 12 Cảm nhận người tiêu dùng tên sản phẩm “Passiona” 14 Cảm nhận người tiêu dùng bao bì sản phẩm Passiona 14 Cảm nhận người tiêu dùng giá sản phẩm Passiona .14 Cảm nhận người tiêu dùng kênh phân phối Passiona 14 Cảm nhận người tiêu dùng kênh xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Passiona 15 IV Phụ lục 16 Trường ĐH Mở Tp.HCM B NỘI DUNG BÁO CÁO I Tổng quan khảo sát Mục tiêu tổng quát khảo sát “Cà phê Trung Nguyên” thương hiệu cà phê Việt Nam tiếng thị trường nội địa nước “Cà phê Trung Nguyên” tập đoàn Trung Nguyên, tập đoàn lớn mạnh với 2000 nhân viên làm việc cho công ty chi nhánh có mặt khắp nơi giới Trung Nguyên từ lâu biết đến đơn vị tiên phong phong trào hàng tiêu dùng Việt Nam chiến với hàng tiêu dùng giới Với sứ mạng “Kết nối phát triển người đam mê cà phê toàn giới.”, Trung Nguyên không ngừng đưa sản phẩm cà phê với hương vị đặc trưng, đậm đà nhằm chinh phục vị người dùng cà phê Nhận thấy thị trường cà phê dành riêng cho phái nữ bỏ ngỏ, Trung Nguyên cho đời cà phê Passiona - cà phê dành cho phái đẹp – mang đặc điểm bật hướng tới nhu cầu người phụ nữ, thông điệp “Đam mê lẽ sống” Nhận thấy tính chất thú vị sản phẩm, nhóm định làm đề tài phân tích chiến lược Marketing sản phẩm cà phê Passiona, qua nhận xét điểm mạnh yếu sản phẩm, đồng thời đưa giải pháp cho vấn đề tồn chiến dịch Marketing cho sản phẩm a Sơ lược dòng sản phẩm Trung Nguyên Trung Nguyên có dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan trà tiên, dòng có nhiều loại sản phẩm đa dạng * Cà phê Trung Nguyên: sản phẩm dòng chia thành cấp độ khác  Sản phẩm cao cấp Nói đến dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên cao cấp, phải kể đến tên như: Weasel; Diamond Collection; Legendee; Classic Blend…  Sản phẩm trung cấp Sản phẩm tạo từ hạt cà phê tốt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ vùng trồng cà phê ngon giới chế biến theo phong cách riêng tạo nguồn cảm hứng sáng tạo, sản phẩm gồm: Passiona; Gourmet Blend; House Blend,…  Sản phẩm phổ thông Nhóm sản phẩm chế biến từ hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa ngon theo bí riêng độc đáo Mỗi sản phẩm có hương vị đặc trưng khác thích hợp cho người có gu cà phê đậm * Cà phê hòa tan Nhằm đáp ừng nhu cầu tiện lợi khách hàng, Trung Nguyên tiến hành nghiên cứu tung thị trường sản phẩm cà phê hòa tan G7 gồm có: G7 in 1, G7 2in 1, G7 hòa tan đen, G7 Capuchino Gần nhất, Trung Nguyên cho đời loại sản phẩm đánh vào thị hiếu nữ giới – cà phê Passiona * Trà tiên Năm 2002, Trung Nguyên cho đời sản phẩm “trà tiên” chế biến từ nguyên liệu búp tôm ba Trà tiên Trung Nguyên có hai loại: trà Tịnh Tâm trà Vọng Nguyệt b Sơ lược cà phê Passiona Passiona sản phẩm cà phê hòa tan chuyên dành cho phái đẹp thời điểm (5/2010) công ty cà phê Trung Nguyên nghiên cứu sáng tạo vòng năm Trường ĐH Mở Tp.HCM Cà phê Passiona cà phê hòa tan cà phê Trung Nguyên hướng đến đối tượng phái nữ Sự xuất Passiona thể mạnh dạn khai phá thị phần đầy tiềm Trung Nguyên, đưa khái niệm tiêu dùng hoàn toàn mẻ cà phê chuyên cho phái đẹp Nét bật Passiona thành phần dưỡng chất có sản phẩm, vừa thích hợp với phụ nữ, vừa tốt cho sức khỏe mà đảm bảo hương vị cà phê đậm đà lưu lại sản phẩm Xuất phát từ ý tưởng phụ nữ ngày đóng vai trò quan trọng sống đại ngày nay, nhu cầu họ việc khẳng định phong cách, cá tính, sở thích riêng ngày mở rộng; phụ nữ cần có sản phẩm chuyên biệt dành riêng cho mình, cà phê Thực tế cho thấy phụ nữ uống cà phê tương đương nam giới chiếm đến 50% dân số, lại đối tượng định chi tiêu tiêu dùng lớn - chưa có sản phẩm cà phê dành cho họ thị trường Chính vậy, cà phê Trung Nguyên tung dòng sản phẩm Passiona – loại cà phê hòa tan đặc biệt, đáp ứng nhu cầu phái đẹp Đây coi tiên phong “thông minh” Trung Nguyên việc khai phá thị phần Đặc điểm bật Passiona thành phần có chứa đường ăn kiêng, hàm lượng cafein vừa phải, tốt cho sức khỏe, phù hợp với nữ giới Đặc biệt, Passiona có chứa lượng dưỡng chất collagen làm đẹp cho da, vitamin PP loại thảo mộc phương Đông quý hiếm, có tác dụng tốt cho sức khỏe Tuy vậy, sản xuất dây chuyền công nghệ đại, Passiona giữ hương vị cà phê đậm đà, thơm ngon, quyến rũ, giúp tăng cường tỉnh táo, tập trung vào công việc Tên gọi sản phẩm Passiona xuất phát từ tiếng Anh “Passion” với ý nghĩa “đam mê” Passiona viết tắt kết hợp chữ P.S.A (Passion – Success – Ambition) tức Đam mê – Thành công – Khát vọng Trung Nguyên muốn hướng đến sống thành công hạnh phúc cho chị em phụ nữ thời đại ngày thông qua sản phẩm với thông điệp “Đam mê lẽ sống” Cà phê hòa tan Passiona đóng gói dạng stick có trọng lượng 16g/ gói 14 gói/ hộp, giá bán lẻ thị trường 32.000VNĐ/hộp Passiona phân phối rộng rãi tất kênh siêu thị, cửa hàng toàn quốc Trong thời gian vừa qua, thông điệp đặc biệt “Hãy lấy đi” chiến dịch truyền thông Passiona mà Trung Nguyên xây dựng gây ấn tượng mạnh người tiêu dùng Sự lạ, độc đáo giàu cảm xúc để lại thiện cảm phụ nữ nam giới – đặc biệt cách chơi chữ thông minh nhiều ý nghĩa Có thể thấy, đời Passiona thể sáng tạo biết nắm bắt hội Trung Nguyên Tuy nhiên, việc triển khai để biến Passiona thực sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng nữ, đồng thời trở thành người bạn thân thiết họ quãng đường dài, đòi hỏi có đầu tư nghiêm túc mặt thời gian, công sức phải có chiến lược phù hợp, hiệu Mục tiêu cụ thể khảo sát - Đo lường mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm cà phê Passiona - Đo lường mức độ nhận biết khách hàng cà phê Passiona thị trường so với sản phẩm khác - Xác định xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác tiềm tiêu thụ cà phê Passiona - Dựa đánh giá này, xác định sách giúp tăng sản lượng tiêu thụ cà phê Passiona thị trường xác định yếu tố thiết lập hệ thống phân phối tiêu thụ Trường ĐH Mở Tp.HCM Địa điểm đối tượng khảo sát a Địa điểm Do thời gian có hạn, thành viên nhóm khảo sát xác định địa điểm, đối tượng khảo sát sau:  Cơ sở Trường Đại học Mở nơi nhóm theo học, đối tượng khảo sát bạn sinh viên trường khóa học  Các quan đơn vị công ty nơi thành viên nhóm công tác, đối tượng đồng nghiệp  Các thành viên gia đình, người thân bạn bè b Đối tượng: Đối tượng khảo sát cà phê Passiona có đặc điểm sau: • Nghề nghiệp: học sinh – sinh viên; CB – CNV; NVVP; Khác • Độ tuổi: 15 – 25 tuổi; 25 – 35 tuổi; 35 – 45 tuổi ; 45 tuổi trở lên • Thu nhập: triệu; – triệu; – triệu; Khác Phương pháp thực Nhóm nghiên cứu chọn hình thức nghiên cứu định lượng thông qua chuẩn bị bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp Mục đích việc chọn bảng câu hỏi đảm bảo cho tất người hỏi câu hỏi nhau, theo trình tự định thống Ngoài ra, việc chọn khảo sát hình thức bảng câu hỏi giúp cho việc xử lý liệu thu thập dễ dàng máy tính  Tổng số phiếu phát ra: 150 phiếu  Số phiếu thu về: 150 phiếu  Số phiếu hợp lệ: 150 phiếu  Trong tổng số 150 phiếu khảo sát hợp lệ có 95% nữ giới 5% nam giới Đánh giá sơ khảo sát Do lần học thực hành môn nghiên cứu Marketing nên nhóm nhiều bỡ ngỡ ban đầu Khó khăn việc chọn sản phẩm để làm khảo sát phần lớn thành viên nhóm làm công việc kỹ thuật, việc xây dựng phiếu câu hỏi nào, phạm vi thực khảo sát việc xếp thời gian thực khảo sát Điểm thuận lợi thông qua khảo sát nhỏ này, thành viên nhóm hiểu tốt học quan trọng hết mang kiến thức học trải nghiệm thực tế a Ưu điểm Theo khách hàng, đặc điểm bật Passiona sản phẩm cà phê hòa tan cho phái đẹp với đặc điểm bật lượng caffeine thấp, có chất collagen thảo mộc phương Đông giúp da tươi trẻ với thể khỏe mạnh Trước hết phải thấy việc cho đời sản phẩm đánh vào nhu cầu thị trường cà phê hòa tan Có đến 68,34% khách hàng hỏi cho biết họ cảm thấy cần phải có sản phẩm cà phê chuyên biệt dành cho phái nữ Hơn 92% cho sản phẩm cà phê cần phải có đặc tính tương đồng với đặc tính Passiona làm đẹp da, không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe vv.vv.v Điểm mạnh thứ Passiona xây dựng tên nhãn hiệu gây ấn tượng với thông điệp hấp dẫn “Hãy lấy sinh để dành cho em” 42,25% số người hỏi cho biết họ cảm thấy ấn tượng với tên sản phẩm Passiona, có đến 54,8% người cho thông điệp Passiona ấn tượng hấp dẫn, gấp đôi số người cho thông điệp không thu hút (24,66%) Trường ĐH Mở Tp.HCM Passiona thừa hưởng ưu Trung Nguyên công tác Marketing-PR kênh phân phối đa dạng 82,02% người hỏi cho biết họ dễ dàng tìm thấy sản phẩm Passiona siêu thị tiệm tạp hóa lớn, đại lý nhượng quyền Trung Nguyên b Hạn Chế Về Sản phẩm Thiết kế bao bì: Chưa tạo ấn tượng mạnh người tiêu dùng (hơn 75% người khảo sát cho thiết kê bao bì không đẹp, không thu hút lắm) Có ý kiến nhận xét bao bì Passiona không giống bao bì cho sản phẩm cà phê, thay vào giống với bao bì sản phẩm chăm sóc da hay tóc thị trường Trường ĐH Mở Tp.HCM Tên sản phẩm: Tuy người tiêu dùng đánh giá có ấn tượng (chỉ 2,82% đánh giá tên sản phẩm ý nghĩa, không tạo ấn tượng so với 42,25% cho ấn tượng, ý nghĩa) thực khó để nhận ý nghĩa sâu sắc Passiona với yếu tố mà Trung Nguyên chọn làm thông điệp mốn truyền đạt tới người tiêu dùng (3 chữ P S A tượng trưng cho Passion (Đam mê); Success (Thành công); Ambition (Tham vọng)) Hương vị sản phẩm: Chưa thật ấn tượng Đến 56,76% số người khảo sát cho biết họ không cảm thấy sản phẩm Passiona ngon mà nằm mức bình thường hay dở Đây điều tương đối bất lợi cho sản phẩm tiêu dùng- giải khát chưa thể hương vị bật sản phẩm thay Đánh giá nhóm sử dụng thử sản phẩm không giữ vị đậm đà cà phê, đồng thời mùi thơm đặc trưng cà phê bị phai nhạt nhiều Quảng cáo tiếp thị: Quảng cáo truyền hình vào thời gian gần (theo ghi nhận nhóm) người biết đến Passiona chủ yếu qua TV (45.74%) Nội dung quảng cáo cà phê Passiona chưa nêu rõ đặc tính bật sản phẩm – loại cà phê dành cho phái đẹp - với kết hợp yếu tố mà phái đẹp quan tâm đường ăn kiêng, thêm dưỡng chất collagen, thảo mộc Phương Đông, đồng thời chưa truyền đạt nghĩa thông điệp sản phẩm muốn mang tới Thị trường chưa nhận thấy chiến dịch mang tính chất “ cú hích” cho Passiona II Kết khảo sát Thông tin mẫu khảo sát Cấu trúc câu hỏi nhóm nghiên cứu xây dựng gồm tất 24 câu hỏi, có 21 câu hỏi dạng phân loại, 01 câu hỏi dạng xác định mức độ 02 câu hỏi để người vấn trả lời góp ý Phiếu khảo sát : (Đính kèm phụ lục) Kết thống kê, diễn giải 1.Bạn có thường dùng cà phê không? Trường ĐH Mở Tp.HCM 2.Mục đích bạn sử dụng cà phê? 3.Bạn thường hay sử dụng loại cà phê sau đây? 4.Nếu có (sử dụng qua cà phê hòa tan), bạn vui lòng cho biết mức độ mà bạn sử dụng cà phê hòa tan nào? 5.Nếu bạn sử dụng qua cà phê hòa tan theo bạn, đặc điểm cần có cà phê hòa tan gì? 6.Theo bạn, có cần thiết có sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ không? Trường ĐH Mở Tp.HCM 7.Nếu có sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ, bạn nghĩ sản phẩm nên đáp ứng yêu cầu nào? 8.Bạn nghe qua “Passiona” – sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp Trung Nguyên hay chưa? Khi hỏi thêm “Vì bạn chưa quan tâm đến sản phẩm Passiona” kết quả:  Quảng cáo chưa thật ấn tượng chiếm 16,67%  Sản phẩm không nhiều người nhắc đến chiếm 51,67%  Khách hàng không quan tâm đến tên hiệu sản phẩm chiếm 13,33%  Một số lý khác chiếm 18,33% điển hình như: họ chưa có dịp uống, họ không quan tâm, chưa có nhu cầu sử dụng, số đa quen dùng sản phẩm định không muốn thay đổi loại mới, họ không cảm nhận khác biệt chí nghe hương vị dở… 9.Bạn nghe đến sản phẩm Passiona qua kênh thông tin nào? Trường ĐH Mở Tp.HCM 10.Bạn dùng thử Passiona hay chưa? 11.Nếu bạn dùng qua sản phẩm Passiona, bạn có nhận xét hương vị sản phẩm này? Trường ĐH Mở Tp.HCM 12.Bạn có nhận xét thiết kế bao bì sản phẩm Passiona? 13.Bạn có nhận xét thông tin bao bì sản phẩm Passiona? 14.Bạn có nhận xét tên sản phẩm “Passiona”? 15.Theo bạn, giá sản phẩm cà phê Passiona 32000VND/1 hộp (14 gói) là: 10 Trường ĐH Mở Tp.HCM 16.Bạn dàng tìm mua sản phẩm Passiona hay không? 17.Bạn thường tìm thấy sản phẩm Passiona đâu? 18.Cảm nhận bạn chương trình quảng cáo Passiona với thông điệp “Hãy lấy Vì sinh chuyên dành cho em” là: 19.Trong tương lai, Passiona có chương trình khuyến mãi, bạn ưa chuộng hình thức số hình thức sau? 11 Trường ĐH Mở Tp.HCM 20.Bạn cảm thấy bị thu hút chương trình chương trình sau Passiona? 21.Yếu tố Passiona làm bạn ấn tượng nhất? * Đánh số theo mức độ ấn tượng giảm dần, với ấn tượng nhất, hoàn toàn không ấn tượng * Đơn vị : 1% tổng số người khảo sát Tiêu chí Là sản phẩm cà phê dành cho phái nữ với đặc tính phù hợp tâm lý phái đẹp: không làm tăng cân, đẹp da,… Thông điệp “ Hãy lấy đi” thú vị Bao bì sản phẩm bắt mắt, lôi Tiện lợi ( mang làm, du lịch,…) Chất lượng sản phẩm ( hương vị đậm đà, thơm ngon, ) 40 30 25 5 18,97 7,02 15,52 8,62 31,03 10,53 22,41 18,97 22,41 26,32 29,31 34,48 6,9 33,33 22,41 18,97 20,69 22,81 10,34 18,97 22.Nếu không dùng Passiona, bạn sử dụng sản phẩm sau đây? 23.Theo bạn, Passiona cần phải cải thiện điểm để làm bạn hài lòng sản phẩm? Cần phải quảng bá rộng rãi hơn, hương vị nên đậm đà hơn,sửa đổi bao bì ấn tượng hơn,đưa nhiều đợt khuyến hơn, tăng hội dùng thử cho người, thông điệp dài dòng nên làm ngắn gọn lại… nhiên có số ý kiến cho không cần thay đổi sản phẩm ngon 24.Đánh giá chung bạn sản phẩm Passiona? Sản phẩm có ý tưởng tốt, đáp ứng nhu cầu nhiều người, nhiên chất lượng chưa cao (hương vị nhạt nhẽo, không ngon…), chưa thu hút nhiều quan tâm,… nhiều người chưa biết sản phẩm 12 Trường ĐH Mở Tp.HCM III Kết luận đề xuất Nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan dành riêng cho phái nữ cảm nhận họ đặc trưng Passiona Trong khảo sát thị trường trước tung sản phẩm Passiona, Trung Nguyên khẳng định thực tế cho thấy phụ nữ uống cà phê tương đương nam giới Với ý tưởng phụ nữ ngày đóng vai trò quan trọng sống đại ngày nay, nhu cầu họ việc khẳng định phong cách, cá tính, sở thích riêng ngày mở rộng; phụ nữ cần có sản phẩm chuyên biệt dành riêng cho mình, cà phê vậy, Trung Nguyên tung sản phẩm Passiona nhằm đáp ứng nhu cầu Sau trình khảo sát số đối tượng, kết cho thấy có đến 51% đối tượng nữ khảo sát cho biết họ thường xuyên sử dụng cà phê Đồng thời có đến 45,5% số người hỏi nói họ thường hay sử dụng cà phê hoà tan thay cà phê phin Với số 45,5% số người sẵn sàng bỏ tiền để dùng cà phê hoà tan, thị phần đầy tiềm cho nhãn hàng cà phê nhắm tới 57,73% đối tượng khảo sát cho cần thiết để có sản phẩm cà phê hoà tan dành riêng cho nữ giới Chúng ta thấy tỉ lệ sử dụng cà phê dừng lại số 51% có đến 57,73% người khảo sát tán thành ý tưởng nên có sản phẩm cà phê hoà tan dành riêng cho phái nữ Điều chứng tỏ có nhiều người tiêu dùng nữ mong muốn thưởng thức vị cà phê thơm ngon e ngại nhiều lí cà phê thường dành cho phái nam, phụ nữ uống cà phê hay bị mệt, không tốt cho da,… Chúng ta kết luận ý tưởng cho loại cà phê hoà tan dành cho nữ giới Trung Nguyên ý tưởng tốt, thể quan tâm đến phụ nữ Việt Nam người đóng vai trò chi tiêu gia đình Khi khảo sát chất lượng Passiona có đáp ứng nhu cầu mong đợi người tiêu dùng không, thống kê có đến 43,24% cho Passiona có vị ngon; 40,54% người khảo sát cho sản phẩm cà phê có hương vị bình thường, không khác biệt so với sản phẩm hoà tan khác Trung Nguyên đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh bật Nescafe (hơn 36% số người khảo sát dùng sản phẩm Nescafe không dùng Passiona) với nhiều dòng sản phẩm phẩm Nescafe 3in1 My Cup với lựa chọn cho người tiêu dùng, đáp ứng đầy đủ vị từ yêu thích đậm đà đến nhẹ nhàng, đặc biệt loại Nescafe Đậm vừa : nhiều sữa,ít cà phê,dành cho người thích vị cà phê nhẹ nhàng, thơm béo Về số lần sử dụng, có 7,05% đối tượng khảo sát cho biết họ sử dụng sản phẩm nhiều lần; 35,29% dùng lần chiếm tỉ lệ cao số người chưa dùng lần nào: 57,65% Trong số người sử dụng qua Passiona có 16,67 % đối tượng quay lại sử dụng nữa, số lại dừng lại việc thử sử dụng tò mò Qua số liệu khảo sát đây, ta thấy người tiêu dùng e ngại việc thay đổi thói quen sử dụng nhãn hiệu thức uống quen thuộc mình, đặc biệt cà phê – thức uống khó thay đổi vị Với câu hỏi: “Cà phê hoà tan cần có đặc điểm gì?”, có đến 53,77% tổng số lựa chọn chọn câu trả lời: “Tiện lợi” Nhưng đến câu hỏi: “Nếu có sản phẩm cà phê hoà tan dành cho phái nữ, bạn nghĩ nên có đặc điểm nào?”, ý kiến “Tiện lợi” chiếm 12,48% “Không làm tăng cân” chiếm 22,97%, “Không ảnh hưởng đến sức khoẻ” chiếm 33,11% “Giúp làm đẹp da” chiếm 29,05% Trước đây, nhắc đến cà phê, người tiêu dùng nghĩ đến việc cà phê giúp họ tỉnh táo để làm việc học tập, đồng thời lại gây khó ngủ, nóng người, tổn hại đến sức khoẻ… Đối với cà phê hoà tan, tính “Tiện lợi” người đặt lên hàng đầu 13 Trường ĐH Mở Tp.HCM việc lựa chọn sử dụng Nhưng qua câu hỏi khảo sát trên, người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt giới nữ trở nên có nhiều yêu cầu chức khác việc sử dụng thức uống nói chung cà phê nói riêng Họ mong muốn có sản phẩm vừa tiện lợi, vừa có hương vị đậm đà thơm ngon, giúp họ tỉnh táo làm việc đồng thời không gây ảnh hưởng đến sức khoẻ vẻ bề Cảm nhận người tiêu dùng tên sản phẩm “Passiona” Có nhiều ý kiến trái chiều tên sản phẩm 42,25% số người hỏi cho “Passiona” ấn tượng ý nghĩa có 54,93% đồng ý với lựa chọn tên sản phẩm bình thường số lại cho không hay không ý nghĩa Vấn đề tên sản phẩm khó đáp ứng hết thị hiếu tất người tiêu dùng Con số 42,3% cho bước thành công việc đặt tên sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng Khi đặt tên sản phẩm “Passiona”, Trung Nguyên mong muốn hướng đến sống hạnh phúc thành đạt thời đại ngày Theo ý tưởng ban đầu, “Passiona” viết tắt P.S.A (Passion – Success – Ambition) tức Đam mê – Thành công – Khát vọng Đây ý tưởng thực hướng đến phụ nữ đại – người không bó buộc việc nội trợ, chăm sóc Song, không quan tâm tìm hiểu, người tiêu dùng đến ý tưởng Trung Nguyên Có thực tế nhiều người biết đến loại sản phẩm Trung Nguyên café hoà tan dành cho phái nữ, nói đến “Passiona”, họ sản phẩm Đây vấn đề công tác mang hình ảnh sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng Cảm nhận người tiêu dùng bao bì sản phẩm Passiona Bên cạnh tên sản phẩm, bao bì mẫu mã đóng vai trò quan trọng việc nâng cao doanh số bán hàng công ty Khi khảo sát thiết kế bao bì Passiona, 24,19% đối tượng cho bao bì đẹp ấn tượng, 54,84% cho mẫu mã bao bì bình thường 20,97% cho không đẹp Với ý tưởng café độc đáo hay, Trung Nguyên không truyền tải tưởng đến người tiêu dùng thông qua thiết kế bao bì Có ý kiến nhận xét bao bì Passiona không giống bao bì cho sản phẩm café, thay vào giống với bao bì sản phẩm chăm sóc da hay tóc thị trường Đây nguyên nhân khiến cho người tiêu dùng chưa chọn Passiona Việc nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng cho đời mẫu mã bao bì nên đầu tư nghiêm túc, trước sử dụng sản phẩm, bao bì yếu tố tác động lên việc định mua sắm người tiêu dùng Cảm nhận người tiêu dùng giá sản phẩm Passiona Giá cà phê Passiona 32000VND/1 hộp 14 gói Sau cân nhắc chi phí bỏ lợi ích thu được, 83% số người khảo sát cho hợp lý Chỉ có 8% cho cao Thiết nghĩ sản phẩm cà phê vừa tiện lợi, vừa chứa đựng đặc tính tốt cho sức khỏe, đẹp da… mức giá Passiona chấp nhận Cảm nhận người tiêu dùng kênh phân phối Passiona Kênh phân phối sản phẩm Passiona Trung Nguyên đáp ứng đa số nhu cầu mua sắm người tiêu dùng, đặc biệt giới nhân viên văn phòng 83% số người khảo sát cho họ khó khăn việc tìm mua Passiona Bên cạnh đó, hệ thống phân phối siêu thị 60,32% số người lựa chọn nơi dễ tìm mua 14 Trường ĐH Mở Tp.HCM Ta thấy hệ thống siêu thị nhắm đến chủ yếu Dựa vào thói quen mua sắm khách hàng mục tiêu – phụ nữ đại – họ thường chọn siêu thị nơi mua sắm vật dụng thiết yếu nhà, Trung Nguyên có lí đánh mạnh vào kênh phân phối Tuy nhiên, có 23,81% số người khảo sát cho biết họ dễ dàng mua sản phẩm cửa hàng tạp hoá Đây điểm cần khắc phục kênh phân phối sản phẩm Trung Nguyên Vì đối tượng Passiona nhân viên văn phòng có nội trợ, sinh viên – người quen thuộc với chợ cửa hàng tạp hoá Cảm nhận người tiêu dùng kênh xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Passiona Thông điệp “Hãy lấy sinh chuyên dành cho em” thu hút nhiều ý Có đến 54,8% người khảo sát cho thông điệp hấp dẫn Có lẽ lạ, độc đáo, cách chơi chữ giàu hình ảnh, cảm xúc kích thích trí tò mò nhiều người Như vậy, thông điệp giúp người tiêu dùng ấn tượng sản phẩm Cuộc sống cần có đam mê Đặc biệt chị em phụ nữ - người bộn bề với công việc gia đình xã hội, chương trình nhằm tôn vinh khơi dậy nguồn sức mạnh đam mê, để họ làm nên điều kì diệu cho thân, gia đình cộng đồng cần thiết Chính hoạt động Passiona như: diễn đàn “Kết nối đam mê”, chia sẻ kinh nghiệm thành công nhiều người ủng hộ với 49% số lựa chọn Những diễn đàn, hội thảo hội để đối tượng nhân viên văn phòng giao lưu, học hỏi, chia sẻ bí hành phúc thành công sống Bên cạnh đó, “chương trình quà tặng Passiona đặc biệt” gần 42% đồng tình đáp ứng nhu cầu nhiều người nội trợ sinh viên,đối tượng đông đảo mặt hàng tiêu dùng, 9% lại hưởng ứng bình chọn “Đại sứ Passiona” Có thể nói hoạt đông Passiona thật hướng đến người tiêu dùng, hướng để sản phẩm đến gần với khách hàng Những ý tưởng cà phê Passiona nhiều người cho hay, từ việc cho đời sản phẩm café dành cho nữ, nhắm thị trường, thị hiếu, kênh phân phối, giá hợp lý Nhưng theo kết khảo sát, có 12% số người khảo sát nghe qua quan tâm đến sản phẩm, 62% nghe qua chưa quan tâm, đến 26% chưa biết đến sản phẩm lần đầu họ nghe nhắc tới Và lý khiến họ chưa quan tâm đến sản phẩm kể đến là: Quảng cáo chưa thật ấn tượng chiếm 16,67%; sản phẩm không nhiều người nhắc đến chiếm 51,67%; khách hàng không quan tâm đến tên hiệu sản phẩm chiếm 13,33% Một số lý khác chiếm 18,33% điển hình như: họ chưa có dịp uống, họ không quan tâm, chưa có nhu cầu sử dụng, số quen dùng sản phẩm định không muốn thay đổi loại mới, họ không cảm nhận khác biệt chí nghe hương vị không ngon… Khi người hỏi “Bạn biết đến Passiona qua kênh thông tin nào” 45,74% trả lời biết đến qua TV; 13,83% biết qua báo chí; 11,7% biết qua Internet; 20% bạn bè, người thân giới thiệu, số lại biết đến qua băng ron/áp phích Hiện nay, song song với quảng cáo Tv, báo chí, công ty Trung Nguyên áp dụng hình thức quảng cáo trực tuyến Tuy nhiên, theo kết khảo sát số lượng người biết đến Passiona qua Internet không nhiều (chỉ khoảng 11%), người tập trung chủ yếu vào truyền hình hơn, thời lượng phát sóng chương trình quảng cáo Passiona chưa đầu tư mức Chúng tiếp xúc với nhiều người tiêu dùng cho biết rằng: họ biết Passiona, sản phẩm Trung Nguyên, cà phê hoà tan cho phái nữ Nhưng họ đặc tính bật Passiona thực Có đến 16,67% đối tượng khảo sát nhận xét quảng cáo chưa thực ấn tượng Phải nội dung quảng cáo Passiona 15 Trường ĐH Mở Tp.HCM tập trung đến niềm đam mê , “đam mê lẽ sống” chưa nêu bật đặc tính trội sản phẩm chứa tinh chất thảo mộc phương Đông, collagen, hàm lượng cafeine thấp giúp đẹp da tốt cho sức khỏe? Khi đặc điểm mà người tiêu dùng quan tâm mong đợi, yếu tố khác biệt hóa so với sản phẩm khác Những kết khảo sát cho thấy, chiến lược quảng bá hình ảnh Passiona đến người tiêu dùng hạn chế Trên thị trường cà phê hòa tan nay, có nhiều đối thủ, có sản phẩm đứng vững tâm trí người tiêu dùng Passiona sản phẩm mẻ, để cạnh tranh cần tập trung cho chiến dịch quảng cáo, tiếp thị sản phẩm Khi lựa chọn đề xuất chương trình khuyến đứng đầu số đề xuất chọn dùng thử sản phẩm (28,13%), với người nghe qua sản phẩm chất lượng sao, họ phân vân có nên bỏ tiền để mua hay không? Kênh tiếp thị phân phối hàng hoá Passiona chưa thực phát triển rộng khắp chưa giúp người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm IV Phụ lục PHIẾU KHẢO SÁT  Cách trả lời Với câu hỏi, bạn lựa chọn phương án trả lời phù hợp với ý kiến đánh dấu (ü) vào ô bên cạnh phương án Xin chân thành cảm ơn hợp tác bạn  Thông tin cá nhân người khảo sát Họ tên: Giới tính: Tuổi Thông tin liên lạc bạn: • Điện thoại: • Thư điện tử: Bạn có thường dùng cà phê không? Rất thường xuyên Thường xuyên Mục đích bạn sử dụng cà phê? Học tập, làm việc Thư giãn Ít sử dụng Thói quen Cá tính Khác Bạn thường hay sử dụng loại cà phê sau đây? Cà phê hòa tan Cà phê phin Khác Nếu có (sử dụng qua cà phê hòa tan), bạn vui lòng cho biết mức độ mà bạn sử dụng cà phê hòa tan nào? 1 lần/ngày Nhiều lần/ngày Vài lần/tuần Vài lần/tháng Khác Nếu bạn sử dụng qua cà phê hòa tan theo bạn, đặc điểm cần có cà phê hòa tan gì? Tiện lợi Hương vị đậm đà Màu sắc hấp dẫn Khác Theo bạn, có cần thiết có sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ không? Rất cần thiết Cần thiết Chưa cần thiết tại, tương lai Nếu có sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ, bạn nghĩ sản phẩm nên đáp ứng yêu cầu nào? Tiện lợi Không tăng cân Không ảnh hưởng sức khỏe Giúp da khỏe đẹp Khác Bạn nghe qua “Passiona” – sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp Trung Nguyên hay chưa? Nghe & quan tâm Nghe chưa quan tâm Chưa nghe qua 16 Trường ĐH Mở Tp.HCM Theo bạn, lý bạn chưa quan tâm đến sản phẩm: • Quảng cáo chưa thật ấn tượng chiếm  • Sản phẩm không nhiều người nhắc đến chiếm  • Khách hàng không quan tâm đến tên hiệu sản phẩm chiếm  • Lý khác  Bạn nghe đến sản phẩm Passiona qua kênh thông tin nào? TV Báo chí Internet Bạn bè/ đồng nghiệp/ người than Băng rôn/áp phích Khác 10 Bạn dùng thử Passiona hay chưa? Nhiều lần Một lần Chưa dùng lần 11 Nếu bạn dùng qua sản phẩm Passiona, bạn có nhận xét hương vị sản phẩm này? Rất ngon Ngon Bình thường Không ngon Rất tệ 12 Bạn có nhận xét thiết kế bao bì sản phẩm Passiona? Đẹp, thu hút, ấn tượng Bình thường Không đẹp 13 Bạn có nhận xét thông tin bao bì sản phẩm Passiona? Quá nhiều thông tin Thông tin vừa phảiÍt thông tin 14 Bạn có nhận xét tên sản phẩm “Passiona”? Ấn tượng, ý nghĩa Bình thường Không hay, không ý nghĩa 15 Theo bạn, giá sản phẩm cà phên Passiona 32000VND/1 hộp (14 gói) là: Cao Hợp lý Rẻ Đề xuất 25.000đ đến 28.000đ/hộp 16 Bạn dàng tìm mua sản phẩm Passiona hay không? Rất dễ Tương đối dễ Rất Khó 17 Bạn thường tìm thấy sản phẩm Passiona đâu? • Các hệ thống siêu thị  • Các cửa hàng tạp hóa sỉ lẻ  • Các máy bán hàng tự động  • Các quán cà phê  • Và chợ  18 Cảm nhận bạn chương trình quảng cáo Passiona với thông điệp “Hãy lấy Vì sinh chuyên dành cho em”: Rất hấp dẫn Hấp dẫn Bình thường Không thu hút Hoàn toàn ko thu hút 19 Trong tương lai, Passiona có chương trình khuyến mãi, bạn ưa chuộng hình thức số hình thức sau? Giảm giá Quà tặng kèm DV hỗ trợ Rút thăm trúng thưởng Dùng thử Khác 20 Bạn cảm thấy bị thu hút chương trình chương trình sau Passiona? • Diễn đàn “kết nối đam mê”  • Bình chọn đại sứ Passiona  • Chương trình quà tặng Passiona đặc biệt  21 Yếu tố Passiona làm bạn ấn tượng nhất? 17 Trường ĐH Mở Tp.HCM (Đánh số theo mức độ ấn tượng giảm dần, với ấn tượng nhất, hoàn toàn không ấn tượng) Tiêu chí Là sản phẩm cà phê dành cho phái nữ với đặc tính phù hợp tâm lý phái đẹp: không làm tăng cân, đẹp da, … Thông điệp “ Hãy lấy đi” thú vị Bao bì sản phẩm bắt mắt, lôi Tiện lợi ( mang làm, du lịch,…) Chất lượng sản phẩm ( hương vị đậm đà, thơm ngon, ) 22 Nếu không dùng Passiona, bạn sử dụng sản phẩm sau đây? Nescafe Vinacafe Moment SP khác Trung Nguyên Khác 23 Theo bạn, Passiona cần phải cải thiện điểm để làm bạn hài lòng sản phẩm? 24 Đánh giá chung bạn sản phẩm Passiona? Chân thành cảm ơn bạn kiên nhẫn trả lời hết bảng câu hỏi Xin chúc bạn nhiều niềm vui sức khoẻ 18 [...]... với những sản phẩm khác Những kết quả khảo sát trên cho thấy, chiến lược quảng bá hình ảnh của Passiona đến người tiêu dùng còn rất hạn chế Trên thị trường cà phê hòa tan hiện nay, có rất nhiều đối thủ, có những sản phẩm đã đứng vững trong tâm trí của người tiêu dùng Passiona là một sản phẩm còn khá mới mẻ, để cạnh tranh được cần tập trung hơn cho những chiến dịch quảng cáo, tiếp thị sản phẩm Khi lựa... hàng cà phê nhắm tới 57,73% đối tượng được khảo sát cho rằng cần thiết để có một sản phẩm cà phê hoà tan dành riêng cho nữ giới Chúng ta có thể thấy rằng tỉ lệ sử dụng cà phê chỉ dừng lại ở con số 51% trong khi có đến 57,73% người được khảo sát tán thành ý tưởng nên có sản phẩm cà phê hoà tan dành riêng cho phái nữ Điều này chứng tỏ có nhiều người tiêu dùng nữ vẫn mong muốn được thưởng thức vị cà phê. .. 1 Bạn có thường dùng cà phê không? Rất thường xuyên Thường xuyên 2 Mục đích của bạn khi sử dụng cà phê? Học tập, làm việc Thư giãn Ít khi sử dụng Thói quen Cá tính Khác 3 Bạn thường hay sử dụng loại cà phê nào sau đây? Cà phê hòa tan Cà phê phin Khác 4 Nếu có (sử dụng qua cà phê hòa tan), bạn có thể vui lòng cho biết mức độ mà bạn sử dụng cà phê hòa tan như thế nào? 1 lần/ngày... Khác 5 Nếu bạn đã sử dụng qua cà phê hòa tan thì theo bạn, những đặc điểm cần có của cà phê hòa tan là gì? Tiện lợi Hương vị đậm đà Màu sắc hấp dẫn Khác 6 Theo bạn, có cần thiết có 1 sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ không? Rất cần thiết Cần thiết Chưa cần thiết hiện tại, tương lai có thể 7 Nếu có 1 sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ, bạn nghĩ sản phẩm đấy nên đáp ứng được những... qua Passiona – một sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp của Trung Nguyên hay chưa? Nghe & khá quan tâm Nghe nhưng chưa quan tâm Chưa nghe qua 16 Trường ĐH Mở Tp.HCM Theo bạn, lý do bạn chưa quan tâm đến sản phẩm: • Quảng cáo chưa thật ấn tượng chiếm  • Sản phẩm không được nhiều người nhắc đến chiếm  • Khách hàng không quan tâm đến tên hiệu sản phẩm chiếm  • Lý do khác  9 Bạn nghe đến sản phẩm Passiona. .. thông tin 14 Bạn có nhận xét gì về tên sản phẩm Passiona ? Ấn tượng, ý nghĩa Bình thường Không hay, không ý nghĩa 15 Theo bạn, giá của sản phẩm cà phên Passiona hiện nay 32000VND/1 hộp (14 gói) là: Cao Hợp lý Rẻ Đề xuất 25.000đ đến 28.000đ/hộp 16 Bạn có dễ dàng tìm mua sản phẩm Passiona hay không? Rất dễ Tương đối dễ Rất Khó 17 Bạn thường tìm thấy sản phẩm Passiona ở đâu? • Các hệ thống siêu... kê được có đến 43,24% cho rằng Passiona có vị ngon; và 40,54% người được khảo sát cho rằng sản phẩm cà phê này có hương vị bình thường, không khác biệt lắm so với các sản phẩm hoà tan khác Trung Nguyên đang đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh nổi bật là Nescafe (hơn 36% số người được khảo sát sẽ dùng sản phẩm của Nescafe nếu không dùng Passiona) với nhiều dòng sản phẩm phẩm như Nescafe 3in1 My Cup với... với cà phê cũng vậy, Trung Nguyên đã tung ra sản phẩm Passiona nhằm đáp ứng những nhu cầu đó Sau quá trình khảo sát một số đối tượng, kết quả cho thấy rằng có đến 51% đối tượng nữ được khảo sát cho biết rằng họ thường xuyên sử dụng cà phê Đồng thời có đến 45,5% số người được hỏi nói rằng họ thường hay sử dụng cà phê hoà tan thay vì cà phê phin Với con số 45,5% số người sẵn sàng bỏ tiền ra để dùng cà phê. .. thay đổi gì vì sản phẩm đã ngon rồi 24.Đánh giá chung của bạn về sản phẩm Passiona? Sản phẩm có ý tưởng tốt, đáp ứng được nhu cầu nhiều người, tuy nhiên chất lượng chưa cao (hương vị nhạt nhẽo, không ngon…), vẫn chưa thu hút được nhiều sự quan tâm,… và vẫn còn nhiều người chưa biết gì về sản phẩm này 12 Trường ĐH Mở Tp.HCM III Kết luận và đề xuất 1 Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa tan... 10 Bạn đã dùng thử Passiona hay chưa? Nhiều lần Một lần Chưa dùng lần nào 11 Nếu bạn đã dùng qua sản phẩm Passiona, bạn có nhận xét gì về hương vị của sản phẩm này? Rất ngon Ngon Bình thường Không ngon Rất tệ 12 Bạn có nhận xét gì về thiết kế bao bì sản phẩm Passiona? Đẹp, thu hút, ấn tượng Bình thường Không đẹp 13 Bạn có nhận xét gì về thông tin trên bao bì sản phẩm Passiona? Quá nhiều