Phân tích chiến lược marketing sản phẩm trà xanh của cty tân hiệp phát – một chiến lược thành công

Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm Trà xanh cty Tân Hiệp Phát – chiến lược thành công Trong văn hóa ẩm thực người Việt, trà xanh loại thức uống gần gũi ngồi tính chất giải khát, trà xanh mang lại nhiều lợi ích mặt sức khỏe có hương vị độc đáo Nếu người Nhật có trà đạo với cách pha trà đen cầu kỳ phức tạp người Việt với bát nước trà xanh buổi trưa hè lại giản dị sảng khoái nhiêu, tạo nên nét đặc trưng văn hóa ẩm thực Việt Từ xưa, trà xanh xem thần dược cho sức khoẻ người, tăng sức đề kháng, giữ thể khoẻ mạnh, chống lại tác nhân gây bệnh, giảm stress, giúp tinh thần sảng khối, minh mẫn kích thích suy nghĩ sáng tạo, trà xanh ngăn ngừa bệnh viêm khớp hiệu quả, ngăn ngừa ung thư Cũng từ truyền thống ẩm thực mà nước trà xanh đóng chai người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng mặt hàng tăng trưởng bùng nổ hai năm 2007 – 2008, bất chấp giảm sút chung sức mua thị trường hàng tiêu dùng Trà xanh làm nên tượng ngành nước giải khát tăng trưởng với mức 300% năm, mức tăng trưởng kỷ lục mà khơng có loại nước giải khát đạt từ trước đến Với việc lựa chọn doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh, xin chọn doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất trà xanh đóng chai, cụ thể số doanh nghiệp sau: - Doanh nghiệp lựa chọn: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát - Doanh nghiệp ngành: Công ty URC Việt Nam - Doanh nghiệp ngành: Công ty Pepsico Việt Nam Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát: Được hình thành vào đầu thập niên 90, tiền thân Nhà máy bia nước giải khát Bến Thành, đến Tân Hiệp Phát thương hiệu mạnh, chiếm lĩnh thị trường Việt Nam với sản phẩm tiếng Number One, Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh,… Chiến lược rõ ràng, mạnh dạn đầu tư, công nghệ sản xuất tiên tiến, bên cạnh góp phần không nhỏ định thành công cho sản phẩm Tân Hiệp Phát khách hàng đại lý phân phối Sự đồng hành tin dùng từ ngày đầu khởi nghiệp đến người tiêu dùng động lực để Tân Hiệp Phát định hướng đường thị trường Việt Nam Với quan niệm “không cung cấp cho thị trường sản phẩm có, cung cấp sản phẩm thị trường cần Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng”, Tân Hiệp Phát không dừng lại thỏa mãn thành công mà tâm đưa tới khách hàng sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất, để khẳng định nghiêm túc tâm huyết nhà sản xuất sản phẩm 1.1 Quá trình hình thành phát triển: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát thành lập từ năm 1994 với tiền thân nhà máy bia nước giải khát Bến Thành, có chức sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát Trụ sở tọa lạc huyện Thuận An,tỉnh Bình Dương,có quy mơ nhà máy sản xuất rộng 110.000m2,với thiết bị,dây chuyền công nghệ nghiên cứu sản xuất đại bậc Đông Nam Á Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát thành viên Hiệp hội rượu bia nước giải khát Việt Nam Định hướng phát triển công ty “Hôm phải ngày hôm qua không ngày mai” với phương châm “thỏa mãn cao nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng” Định hướng xem kim nam cho hoạt động tập đồn động lực để vươn lên đến hoài bão đưa công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á 1.2 Hoạt động công ty Từ thành lập đến nay,với 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát khách hàng tin cậy đánh giá cao chất lượng sản phẩm phong cách phục vụ Công ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn”,do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát thức Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận bảo hộ thương hiệu mang tên công ty cho tất loại hàng hóa dịch vụ mang tên công ty Việt Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24.1.2007) Hiện cơng ty có 29 mặt hàng Cục an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất lưu thơng tồn lãnh thổ Việt Nam.Có tất 37 nhãn hiệu hàng hóa Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát sản xuất bảo hộ sở hữu trí tuệ Ngồi Tân Hiệp Phát cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser công ty Singapore Australia Công ty Tân Hiệp Phát đơn vị kinh doanh có uy tín lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp toàn lãnh thổ Việt Nam, với chi nhánh đại diện đại lý phân phối đảm bảo khả phân phối nhanh chóng hiệu sản phẩm bia nước giải khát đóng chai đến nơi có nhu cầu,với giá hợp lý Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát năm qua có nhiều nỗ lực cố gắng đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp sở sản xuất,mua sắm trang thiết bị đại phục vụ sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm, nhiều tổ chức, quan quản lý nhà nước tặng khen, giấy khen, kỷ niệm chương…về chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt trọng đến chất lượng.Tháng 1/2007,công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001:2000, 14001 Vệ sinh an tồn Thực phẩm HACCP Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể văn hóa văn minh thương nghiệp cao kinh doanh.Đội ngũ cán công nhân viên cơng ty có trình độ khoa học kỹ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phục vụ khách Ngoài ra, chương trình hành động truyền thống Tân Hiệp Phát 13 năm qua gắn bó với chương trình thể thao, Tân Hiệp Phát đơn vị đồng hành với nhiều chương trình, hoạt động thể dục thể thao nước Cúp bóng đá vơ địch quốc gia V-League, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế Number, dự án đưa người Việt Nam chinh phục đỉnh Everest; tặng thưởng cho vận động viên đoạt Huy chương vàng SEA Games 24 hay gần trở thành nhà tài trợ kim cương cho đại hội thể thao nhà Châu Á – Asian Indoor Games 1.3 Thị trường mục tiêu: Đầu 2006, loại nước có ga khơng đứng vững vị trí chủ sối, thị hiếu tiêu dùng có xu hướng thay đổi, Tân Hiệp Phát “thần tốc” đưa thị trường dòng sản phẩm mới, mẫu mã Với đầu tư nghiêm túc vào hệ thống công nghệ sản xuất đại, bao bì sản xuất theo quy trình chiết nóng PET, nước giải khát “đóng gói” nhiệt độ 100 0c không ảnh hưởng đến chất lượng chai, Trà Xanh Không Độ Tân Hiệp Phát lại chiếm lĩnh thị trường nhạy bén, đoán nhu cầu tiêu dùng khách hàng: khơng mang chức giải khát mà tốt cho sức khỏe Một ấm trà lớn giới! Lần 15 năm qua, thị phần nước có gas giảm nhường chỗ cho trà xanh, bước đột phá để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng Xác định rõ người tiêu dùng người định tồn doanh nghiệp, Tân Hiệp Phát không ngừng mở rộng phạm vi khách hàng chất lượng tính hợp lý dòng sản phẩm Cùng với Trà Xanh Không Độ, sản phẩm Trà Xanh Không Độ không đường làm hài lòng khách hàng khó tính nhất, phù hợp với sở thích người tiêu dùng Với hai chứng nhận tích hợp ISO HACCP đầy đủ lĩnh vực thực phẩm bao gồm: - Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 - Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP Mỗi sản phẩm mang thương hiệu Tân Hiệp Phát chiếm vững yêu mến tin dùng khách hàng Từ thành tựu đạt được, Tân Hiệp Phát doanh nghiệp Quỹ hỗ trợ sáng tạo kỹ thuật Việt Nam (VIFOTEC) trao giải thưởng WIPO - đơn vị có sáng tạo, ứng dụng hệ thống sở hữu trí tuệ chiến lược sản xuất phát triển thương hiệu, mang lại hiệu kinh tế cao năm 2008 Thương hiệu Tân Hiệp Phát tín hiệu lành cho bứt phá ngành sản xuất bia – nước giải khát Việt Nam Với giá trị vượt trội tâm mở rộng phạm vi thị trường giới, Tân Hiệp Phát đủ tầm để thực khát vọng thương hiệu Việt đạt đẳng cấp quốc tế 1.4 Chiến lược cạnh tranh Chọn hướng không đối đầu với doanh nghiệp lớn Là công ty dẫn đầu hoạt động kinh doanh nước uống trà xanh khơng có nghĩa ln dẫn đầu ln có đối thủ cạnh tranh Vậy để giữ vị trí vững vàng thị trường Công ty tạo khác biệt với sản phẩm khác C2, Lipton Pure Green có hương vị tương tự Tạo khác biệt nghĩa trội so với đối thủ cạnh tranh cách tiếp cận phù hợp ý nghĩa với người tiêu dùng Ngày Tân Hiệp Phát có nhiều đối thủ cạnh tranh nói chủ đề chép cách Tân Hiệp Phát làm Do cần thiết phải làm cho thật khác biệt bật : - Thứ : có nhiêu đối thủ cạnh tranh cố gắng thu hút đối tượng người tiêu dùng Vì bắt buộc sản phẩm phải bật - Thứ hai : khác biệt hóa đem đến cho sản phẩm cá tính, đặc điểm nhận dạng riêng biệt người tiêu dùng lâu dài Điều đảm bảo sức sống lâu dài nhãn hiệu Phương pháp giúp công ty tạo khác biệt sản phẩm cạnh tranh khác thị trường : + Về sản phẩm: nhiều sản phẩm Tân Hiệp Phát sản phẩm tiên phong thị trường Việtnam Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, Nước Tăng Lực Number One sáng kiến sản phẩm mà công ty đưa thị trường Trong người khác sẵn lòng chép ý tưởng sản phẩm Tân Hiệp Phát tin vào việc cần tiến xa lĩnh vực tiên phong sản phẩm độc đáo Tại Tân Hiệp Phát, phận Nghiên Cứu Phát Triển Sản Phẩm Mới trọng đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều sản phẩm thật khác biệt Dung tích chai 500ml phù hợp người tiêu dùng hay mang theo làm, học Cần có thêm dung tích 1,000ml cho đối tượng uống nhà Tăng chiều sâu sản phẩm dung tích nhỏ hơn, lớn để đáp ứng nhu cầu sản phẩm trà xanh không đường nên nhắm vào đối tượng uống nhà nên truyền thông “sử dụng tốt cách ướp lạnh”, trà xanh vị chanh (do vị ngọt) truyền thông “uống ướp lạnh uống với đá” +Về chiến lược giá: Người tiêu dùng đánh giá SP trà xanh vị chanh cao trà xanh không đường Khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh từ 6000-6500 đ/chai 500ml, khung giá tối ưu cho trà xanh không đường 5500 – 6000đ/chai 500ml Mức giá đề nghị cho trà xanh vị chanh 6,500đ/chai 500ml với mức giá này, điểm trung bình ý định mua cao Đối với trà xanh không đường, mức giá 5,500đ/chai, ý định mua sản phẩm cao, tăng lên 6,000đ, điểm trung bình ý định mua có giảm trung bình Do đó, tùy theo chiến lược giá Tân Hiệp Phát, họ • Tung trà xanh không đường mức giá 5,500đ nhằm vào số đông (mass) • Tung với giá ngang với trà xanh vị chanh (6,500đ) nhằm vào nhóm “uống khơng đường” +Về bao bì : Tân Hiệp Phát tạo Khác Biệt bao bì sản phẩm làm nên khác biệt thật lĩnh vực Công ty cần nhanh chóng cho đời bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường người tiêu dùng tạo bao bì sản phẩm gây ấn tượng mạnh làm cho người têu dùng lúc yêu thích sản phẩm thu hút thêm nhiều khách hàng khó tính hay ưa hình thức +Về truyền thơng: nhìn vào khác biệt “ý tưởng sản phẩm” công ty Tập trung vào hiệu “Chúng phải xây dựng “ lý để mua- reason to buy ” “ lý để tin – reason to believe” thật mạnh mẽ Đối với điều này, Tân Hiệp Phát sát với người tiêu dùng Quan trọng hơn, biến khái niệm sản phẩm thành kế hoạch quảng cáo tuyệt vời chiến dịch truyền thông 360°.Công ty thành công chiến lược quảng cáo sản phẩm Hiện trà xanh Không Độ vị trí cao chu kỳ sống sản phẩm, chiến dịch quảng cáo nghiêng phần lý tính trước đạt kết tốt việc xây dựng hình ảnh sản phẩm tự nhiên,có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái, mát mẻ, giải nhiệt sống Đồng thời, nhận thức tác dụng trà người tiêu dùng cao (hơn 50%), bên cạnh chiến dịch PR đối thủ góp phần xây dựng nhận thức thêm vững Các sản phẩm C2, queen tea, 100 Lần lượt đời khiến cho tính cạnh tranh ngày tăng Đặc biệt 100, sản phẩm Tribeco thực chiến lược bắt chước sản phẩm khơng độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn sản phẩm Các đối thủ sức xây dựng kênh phân phối mạnh để cạnh tranh với Không độ,mà dòng sản phẩm lowinvolvement, việc đánh vào khâu phân phối quan trọng Tân Hiệp Phát đem đến cho người tiêu dùng hương vị thơm dịu trà xanh khiết đến tuyệt vời vị chanh dịu nhẹ chai Trà xanh không độ - đem đến ý nghĩa đích thực việc “giải nhiệt sống” - giá trị vơ giá bổ sung khả tái tạo sức khoẻ để cống hiến tận hưởng sống.Hiện trà xanh giai đoạn phát triển sản phẩm khẳng định vị trí thị trường sau thời gian bị điều tra hoạt động chất lượng sản phẩm THP ngày phát triển lĩnh vực " nước giải khát giải nhiệt sống".1.5 Xây dựng sách phận: - Chính sách sản phẩm: Duy trì diện sản phẩm với tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo lúc nơi Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, độc đáo đóng chai điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại chất bổ dưỡng, có lợi cho thể Chai PET để đựng trà xanh chịu nhiệt độ cao phải chiết rót nóng Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đầu tư riêng cho dây chuyền sản xuất chai PET Không độ đầu tư kỹ từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ Lần đóng chai pet 500ml, trà xanh không độ phù hợp với lứa tuổi người quan tâm đến sức khỏe thể chất tinh thần Trà xanh không độ thuận tiện du số trường hợp, lợi nhuận thấp ngăn cản đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường Như doanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá thâm nhập nhằm giảm bớt chi phi giá thành sản phẩm để tăng lượng sản phẩm bán tăng doanh thu - Chính sách kênh phân phối: Cơng ty URC Việt Nam phân phối C2 qua hệ thống phân phối truyền thống: Các siêu thị, đại lý, tạp hoá, chợ… tới tận tay người tiêu dùng Tuy nhiên đưa C2 vào thị trường, kênh phân phối chưa hữu, đến lúc mar bắt đầu xây dựng kênh phân phối sản phẩm dường vắng mặt thị trường chưa tạo sẵn sàng Không độ - Chính sách truyền thơng: Trà xanh C2 thương hiệu thuộc công ty URC Việt Nam URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô đặt nhà máy KCN Việt Nam - Singapore C2 thương hiệu trà xanh thành công rực rỡ Philipines Tuy nhiên, vào Việt Nam C2 chưa đạt thành công mong đợi Tại thời điểm mắt, C2 dường bị bất ngờ rơi vào tình bị động Khơng độ mắt trước hỗ trợ mạnh mẽ hoạt động truyền thông rầm rộ Mãi đến tháng 9/2008, C2 gia tăng nỗ lực Marketing thông qua việc quảng cáo rầm rộ Tivi kết hợp với chương trình giảm giá mạnh mẽ tình hình có lẽ khó cải thiện chiến dịch chứa nhiều điểm yếu Trước hết, C2 lựa chọn định vị "mát lạnh & khiết" (Cool & Clean) Là thương hiệu đến sau (trong nhìn nhận người tiêu dùng), lẽ C2 nên chọn cho đặc trưng khác biệt thay giải khát có lợi cho sức khoẻ Nhân vật đại diện thương hiệu phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng chuyển từ nhu cầu tiêu dùng nước sang trà xanh C2 Thơng điệp có ba điểm hạn chế: Thứ nhất, C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm hướng vào khách hàng tiêu dùng nước Thay vậy, C2 mở rộng sang thị trường nước tinh khiết đóng chai loại nước giải khát khác Theo thăm dò người viết, phần lớn người tiêu dùng coi việc chọn trà xanh lựa chọn khôn ngoan để thay nước tinh khiết nước Thứ hai, chiến dịch tryền thông Trà xanh C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành lực kéo, chưa trọng đến lực đẩy qua kênh phân phối, nhằm tạo mức độ sẵn sàng hàng hóa điểm bán Thứ ba, chuyển từ tiêu dùng nước sang trà xanh, khách hàng lựa chọn khơng độ, vốn có trước C2 Thương hiệu C2 không đưa lý để thuyết phục khách hàng chọn C2, ngoại trừ lý mà người tiêu dùng đáp ứng Trà xanh khơng độ, tinh khiết có lợi cho sức khỏe Như vậy, mức độ không sẵn sàng C2 điểm bán, cộng với thương hiệu chưa đủ sức thuyết phục vơ tình giúp Trà xanh không độ hưởng lợi từ ngân quỹ marketing C2 Như vậy, mức độ không sẵn sàng C2 điểm bán, cộng với thương hiệu chưa đủ sức thuyết phục vơ tình giúp Trà xanh không độ hưởng lợi từ ngân quỹ marketing C2 Điều rút từ so tài Tất nhiên, cần phải có thêm đầy đủ thơng tin biến động doanh số, tương quan thị phần, mức độ bao phủ… Trà xanh C2 Không độ phân tích rõ ràng Tuy nhiên, với phân tích dựa thực tiễn nói trên, Trà xanh C2 cần điều chỉnh chiến lược để tạo khác biệt C2 Không độ Các hoạt động marketing, PR hướng đến tính cách sành điệu mà C2 triển khai Philipines có lẽ hiệu cho C2 Việt Nam Bên cạnh đó, C2 cần ý đến công cụ tạo lực đẩy để gia tăng mức độ bao phủ hàng, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng 60 tỷ lệ phần trăm giảm ung thư thực quản uống trà xanh với liều lượng hợp lý Pepsico Việt Nam - Lipton Pure Green 3.1 Giới thiệu Pepsico Việt Nam Công ty Nước Giải khát Quốc tế PEPSICO Việt Nam thành lập theo định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 Ủy Ban Nhà Nước hợp tác đầu tư Tiền thân công ty liên doanh SP.Co Cơng ty Macondray Singapore Năm 1994, có thêm thành viên gia nhập vào cơng ty Cơng ty Pepsico Global Investment Tỉ lệ vốn là: Công ty SP Co 40%, Macondray Company Inc 30% Pepsi Cola International 30% Năm 1998, yêu cầu đầu tư vốn phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại thay đổi lần nữa: Pepsi Cola International 97% SP.Co 3% theo định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998 Vốn đầu tư 110 triệu đô la, vốn pháp định 70 triệu đô la Ngày 28 tháng năm 2003 Pepsico Global Investment mua lại 3% cổ phần Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngòai đổi tên Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam PepsiCo Vietnam sau vượt qua nhiều thị trường khác toàn giới với số thực đáng tự hào vòng năm qua sản lượng tăng bình quân 21.5% năm, thị phần tăng gần 6% năm 2001-2004 nước giải khát có ga trở thành cơng ty nước giải khát đứng đầu thị phần Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch, hãnh diện chọn vào danh sách chung kết với 21 thị trường khác toàn giới – thị trường xếp đầu nhóm thị trường nước giải khát nhỏ phát triển Cơng ty có nhà máy Hóc Mơn (5 dây chuyển lon chai, công suất 220 triệu lít/năm), Điện Bàn (1 dây chuyền chai cơng suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vơ chai, đóng lon hồn tồn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên tiến giới Sản phẩm PepsiCo Vietnam với nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế thỏa mãn nhu cầu nội địa xuất Sứ mệnh PepsiCo đề là: “Trở thành công ty hàng đầu sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng nước giải khát Chúng tơi khơng ngừng tìm kiếm tạo hiệu tài chánh lành mạnh cho nhà đầu tư, tạo hội phát triển đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, đối tác kinh doanh cộng đồng nơi hoạt động Chúng phấn đấu hoạt động sở trung thực, cơng trực hành động mình.” Số giấy phép: 291/GP Ngày cấp: 24/12/1991 Tên dự án: Cơng ty Pepsi Vietnam Tên đối tác nước ngồi: International Baverages company (IBC), Hà Lan Hình thức đầu tư: 100% vốn nước Tổng vốn đầu tư: 130.000.000 USD Vốn pháp định: 90.000.000 USD Mục tiêu: Sản xuất loại nước giải khát thực phẩm đóng gói Địa trụ sở chính: Lầu Cao ốc Sheraton, số 88 Đồng Khởi, Q1, TP HCM 10.Phone: 08-8219437; Fax: 08-8219436 11.Vốn đầu tư thực hiện: 85.000.000 USD Pepsi Cola mua lại nhãn hàng Lipton dạng lỏng từ lâu (còn Unilever tiếp tục sở hữu Lipton dạng bột đóng gói) Và mở lời Pepsi cho dòng sản phẩm này, lại thuộc trà xanh Lipton Pure Green, sản phẩm kết hợp đại gia Pepsi Lipton Với mạnh hệ thống phân phối dây chuyền công nghệ tiên tiến Pepsi với danh tiếng hàng trăm năm trà Lipton, Lipton Pure Green mang đến điểm độc thị trường thành phần từ 100% trà non nguốn anti oxidants dồi giúp thể lọc, giải độc khỏi khói bụi nhiễm chất độc vơ tình hấp thu từ mơi trường nhiễm ngồi giúp chị em chống lão hoá, tinh thần sảng khoái, thân hình gọn gàng với nguồn anti oxidants Sản phẩm Lipton Pure Green đời hứa hẹn tạo nên thay đổi cho cục diện thị trường, bạn không thử qua LPG để cảm nhận sản phẩm 3.2 Thị trường mục tiêu Đáp ứng nhu cầu to lớn người tiêu dùng Việt Nam, Pepsico – nhãn hiệu hàng đầu giới nước giải khát, hợp tác với Lipton – nhãn hiệu hàng đầu giới trà Công ty Unilever, sản phẩm trà xanh thiên nhiên Pure Green Sự hợp tác hai thương hiệu lớn cho phép kết hợp quy trình trồng thu hái trà kiểm soát chặt chẽ Lipton với kỹ thuật pha trà đóng chai tiên tiến Pepsico sản phẩm tốt thị trường Sản phẩm chất lượng cao hệ thống phân phối tiếp thị mạnh mẽ chắn bước tiến lớn cho loại hình nước giải khát giàu tiềm Điểm khác biệt lớn trà xanh Lipton Pure Green trà non từ trà trồng theo quy trình Lipton vùng cao nguyên Bảo Lộc, kiểm soát chặt chẽ dư lượng thuốc bảo vệ thực vật yêu cầu chất lượng khác theo tiêu chuẩn quốc tế Những trà non tốt lựa chọn theo nguyên tắc “hai búp”, thu hái vào sáng sớm vận chuyển nhà máy để pha chế tạo nên hương trà đậm đà sản phẩm Cũng lý mà sản phẩm tung kèm với câu slogan “Thanh khiết sương mai” muốn nhắc với người tiêu dùng trà non đẫm sương buổi sáng sớm, lành hấp thụ tất tinh túy đất trời vào lúc giao thời ngày đêm Trà xanh tơn vinh có chứa nhiều chất chống oxy hóa antioxydants có khả lọc loại bỏ độc tố gây hại đến sức khỏe xâm nhập từ môi trường bên ngồi, đặc biệt tác nhân nhiễm mơi trường nhiễm khơng khí, nhiễm nguồn nước, ô nhiễm thực phẩm, loại bụi nguy hiểm v.v Các nghiên cứu khoa học toàn trà thi trà non nơi chứa nhiều chất chống oxy hóa nhất, đặc biệt có chất polyphenol catechin có khả đẩy lùi bệnh tiểu đường ngăn ngừa ung thư Như vậy, trà xanh thiên nhiên từ trà non sản phẩm chứa nhiều chất chống oxy hóa antioxydants nhất, giúp lọc thể chống lại tiến trình lão hóa tốt 3.3 Chiến lược cạnh tranh sản phẩm Pure Green • Sử dụng thương hiệu Pepsi để nâng cao vị sản phẩm • Cạnh tranh theo phân khúc thị trường • Trà xanh thiên nhiên giúp lọc thể từ bên trong, loại bỏ chất độc hình thành bên thể tác động xấu mơi trường • Tạo nhận thức tích cực sản phẩm LPG vừa tung đánh giá cao giá trị LPG • Để hình ảnh Lipton khơng chun trà túi lọc mà trà đóng chai • Mở rộng củng cố thị trường cho sản phẩm, củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu hoạt động đáp ứng tốt cho người bán lẻ nước giải khát Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối tạo lợi cạnh tranh việc đưa sản phẩm nhanh chóng thị trường • Mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển sản phẩm dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác • Để nâng cao hiệu hoạt động, Pepsico phát triển mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí 3.4 Xây dựng sách phận: - Chính sách sản phẩm Lipton Pure Green có hương vị: vị chanh mật ong thơm mát vị mật ong dịu nhẹ, đậm hương trà đường Mỗi chai dung tích 450ml giá bán 6.000 đồng Được làm từ 100% trà non tuyển chọn, giàu chất chống oxy hóa anitoxidants, hợp chất tự nhiên giúp lọc thể từ bên Sản phẩm Pepsico – nhãn hiệu hàng đầu giới nước giải khát vài Lipton – nhãn hiệu hàng đầu giới trà Công ty Unilever hợp tác sản xuất tung tỉnh phía Nam từ ngày 18/8 Sự hợp tác hai thương hiệu lớn cho phép kết hợp quy trình trồng thu hái trà kiểm soát chặt chẽ Lipton với kỹ thuật pha trà đóng chai tiên tiến Pepsico sản phẩm tốt thị trường Sản phẩm chất lượng cao hệ thống phân phối tiếp thị mạnh mẽ chắn bước tiến lớn cho loại hình nước giải khát giàu tiềm Điểm khác biệt lớn trà xanh Lipton Pure Green trà non từ trà trồng theo quy trình Lipton vùng cao nguyên Bảo Lộc, kiểm soát chặt chẽ dư lượng thuốc bảo vệ thực vật yêu cầu chất lượng khác theo tiêu chuẩn quốc tế Những trà non tốt lựa chọn theo nguyên tắc “hai búp”, thu hái vào sáng sớm ủ tươi cho việc pha chế nhà máy tạo nên hương trà đậm đà sản phẩm Cũng lý mà sản phẩm tung kèm với câu slogan “Thanh khiết sương mai” muốn nhắc với người tiêu dùng trà non đẫm sương buổi sáng sớm, lành hấp thụ tất tinh túy đất trời vào lúc giao thời ngày đêm Trà xanh thiên nhiên Lipton Pure Green tung tỉnh phía Nam từ ngày 18/08/2008 • Dung tích 450ml • Hương vị: hương chanh mật ong hương mật ong • Lợi ích sản phẩm: • Đặc tính chủ yếu sản phẩm: Trong sống ngày, thể chúng tránh khỏi tác động xấu từ mơi trường (khói bụi, nhiễm v.v) Trà xanh thiên nhiên giúp lọc thể từ bên trong, loại bỏ chất độc hình thành bên thể tác động xấu mơi trường • Trà xanh thiên nhiên Lipton Pure Green làm từ 100% trà non tuyển chọn, giàu chất chống oxy hóa anitoxidants, hợp chất tự nhiên giúp lọc thể từ bên - Chính sách giá: • Tập trung vào thị trường có thu nhập vừa phải, với ưu thâm nhập thị trường sau trà xanh Không độ, Pure Green đặt mức giá thấp nhằm chiếm lĩnh thị trường • Giá bán đến người tiêu dùng: 6.000 đồng/chai - Chính sách kênh phân phối: • Xem mạng lưới phân phối giống hệ thống đường để đưa hàng hoá, dịch vụ tới tay người tiêu dùng: Xây dựng đường phải xuất phát từ người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng • Sử dụng kênh phân phối truyền thống, hiểu rõ cách thức mua sắm người tiêu dùng Lối mua sắm theo nhu cầu ngày, chí bữa nông thôn khiến người bán hàng xén phải tự chia nhỏ hàng, vơ bao, để bán • Củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu hoạt động đáp ứng tốt cho người bán lẻ nước giải khát Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối tạo lợi cạnh tranh việc đưa sản phẩm nhanh chóng thị trường • Sử dụng hệ thống kênh phân phối riêng Pepsi • Hợp tác kênh phân phối Pepsi Kinh Đơ - Chính sách truyền thơng • Xây dựng quan tâm cộng đồng lọc thể cách nêu lên vấn đề ô nhiễm, gây hại cho thể • Lipton muốn cho thấy mạnh sản phảm, vị thuốc thiên nhiên hòa vào chất giải khát qui trình khép kín cho trà “Những trà non tốt lựa chọn theo nguyên tắc “hai búp”, thu hái vào sáng sớm ủ tươi cho việc pha chế nhà máy tạo nên hương trà đậm đà sản phẩm” Sự khác biệt biểu ngồi cho KH biết chất AOX Lipton trà xanh - chất chống lão hóa tự nhiên • Lan truyền câu chuyện mắt thức LPG với giải pháp lọc thể, nêu bật lên lợi ích chè non, cung cấp nhiều chất AOX, đặc tính trội LPG • Kênh truyền thơng: báo ngày, Tạp chí, báo thương mại phong cách sống, truyền hình, khơng gian ảo: phương tiện truyền thông trực tuyến, blog, diễn đàn, video hình ảnh bùng nổ khắp nơi Pepsi đánh tiếng cho xuất Lipton Pure Green với đoạn quảng cáo ngắn vài đài truyền hình tỉnh (chưa có truyền hình Việt Nam hay đài Hà Nội TP.HCM) Lipton Pure Green “thanh khiết sương mai” xuất số điểm trưng bày thành phố lớn quảng cáo sản xuất từ 100% trà non với chất chống lão hóa (nghĩa Pepsi, lần nữa, muốn bắt nhịp với người tiêu dùng chuộng sản phẩm tự nhiên) Với nhà phân phối, giá bán bn Lipton Pure Green hồn tồn cạnh tranh với 0°, C2, Queen Tea Một lợi khác Lipton Pure Green tận dụng kênh phân phối có Pepsi, bước tới chắn yêu cầu đại lý độc quyền không bày bán sản phẩm cạnh tranh khác (như yêu cầu tất nhiên với Coke, Joy ) 3.5 So sánh chiến lược marketing Pure Green Không độ Cuộc chiến trà xanh đóng chai Lipton Pure Green trà xanh Độ giống chiến sản phẩm cạnh tranh truyền thống khác chưa thể có điểm dừng đối thủ có lực kinh doanh không thua nhiều Thị phần trà xanh Việt Nam san sẻ cho hai theo tỷ lệ không cách biệt loại mạnh khác Yếu tố cạnh tranh để giữ vững thị phần LPG mẻ hương vị dịu với thương hiệu mạnh mẽ đại gia Pepsi Unilever Đối với Độ, thành công đến từ yếu tố người tiên phong quen thuộc “dân địa phương” đồng thời khơng thể phủ nhận sức mạnh có từ hệ thống phân phối rộng khắp Độ gây dựng từ lâu.Các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị hai sản phẩm có tác động giành giật mức độ ảnh hưởng tác động không lớn đến thị phần Trong thời gian gần việc THP đa dạng hóa số sản phẩm dòng sản phẩm trà xanh cho thấy họ chi tiết hóa sở thích nhóm khách hàng nhằm chiếm giữ vị trí số trước đối thủ khó chịu LPG Các sản phẩm trà xanh khác khơng có đột phá lực khó làm nên chuyện trước Độ LPG.Thị phần sản phẩm đặc biệt C2 góp phần chi phối mức độ tác động so sánh với Độ LPG Cuộc chiến trà xanh tương lai gần chuyện “nội bộ” Độ LPG Tuy nhiên hoạch định lâu dài sản phẩm tiếp tục củng cố tốt ưu điểm tăng cường lực nhiều mặt đồng thời hạn chế điểm yếu thị phần có thay đổi hay khác có kẻ thắng người thua Chúng ta thấy kết có sản phẩm phạm sai lầm sản phẩm tận dụng thời mặt hoạt động kinh doanh Kết luận: Thông qua việc phân tích chiến lược marketing Khơng độ, C2 Pure Green ta rút số điểm sau: Sản Trà xanh C2 Trà xanh Oo Lipton Pure Green Phẩm Công ty URC Việt Tân Hiệp Phát Lipton-Pepsi Nam Mẫu mã Kiểu - Đa dạng, hương - Mỗi hương liệu liệu màu sắc… màu sắc,… - Chai nhựa nhỏ - Chai nhựa 500ml, - Không đa dạng lắm, sản phẩm từ non trà xanh - Chai nhựa, 650ml dáng 350ml, dễ sử dụng Màu sắc, - Mỗi hương liệu dễ sử dụng… -Màu sắc theo hương hương màu sắc: chanh, nho, liệu: mật ong, chanh, dạng, chủ đạo liệu Giá táo, trái rừng… Giá rẻ, phù hợp với không đường Cao giá trung xanh Giá phù hợp với Màu sắc không đa túi tiền người tiêu dùng, 3.500đ/chai bình thị trường 20%, 600-8500đ/chai người sử dụng Phân phối nhiều nơi: 500ml Phân phối nhiều, rộng Phân Tại siêu thị, đại lý, rãi: Tại siêu thị, đại phối tạp hoá, chợ, trường lý, tạp hố, chợ, học… trường học… Chương trình quảng Chưa phổ biến, cáo rầm rộ chương trình quảng phương tiện thơng tin quảng cáo chun cáo khuyến đại chúng, báo, nghiệp, chất lượng Thương Được khách hàng apphich Nhiều khách hàng Được nhiều khách hiệu quan tâm biết đến hàng ưa thích Quảng cáo, khuyễn Phân phối đại lý, tạp hoá, chợ, trường học… Có chương trình Tuy có nhiều sản phẩm, nhãn hiệu lưu hành thị trường lại có nhiều sản phẩm thuộc dạng “ăn theo”, có khơng thuộc dạng hàng nhái nên nhìn chung, có số cơng ty tạo tên tuổi tiếng tăm thị trường Trong số bật lên ba tên tuổi trà xanh Khơng Độ tập đòan Tân Hiệp Phát, C2 URC, thương hiệu trà xanh thành công thị trường Philippines Lipton Pure Green, sản phẩm liên doanh hai đại gia Pepsi Lipton, tạo chân vạt thị trường “Trà xanh Không Độ sản xuất từ loại trà xanh tươi tự nhiên đặc trưng Việt Nam, trình sản xuất qua năm công đoạn vô trùng, loại chai nhựa kết tinh chứa nước trà tới 86 độ C mà không xảy cong vênh, bảo đảm pha chế cách, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng lúc nơi…”Với tổng số vốn đầu tư 50 triệu USD, có hệ thống kê phân phối tốt, giá cạnh tranh, chiến dịch marketing hợp lý, lại thêm lợi người tiên phong, trà xanh Khơng Độ nhanh chóng dẫn đầu thị trường Tuy “ngừơi đến sau”, lại có định vị na ná Không Độ (“mát lạnh khiết”) mẫu quảng cáo không người đánh giá cao tự thu hẹp đối tượng mục tiêu – chuyển từ uống nước sang uống trà xanh C2 với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chất lượng ổn, hệ thống phân phối tốt loại chai nhỏ vừa với túi tiền số đông người tiêu dùng, C2 có chỗ đứng thị trường Là thành viên trẻ làng Lipton Pure Green lại có lợi lớn sản phẩm hai công ty dẫn dẫn đầu ngành trà nước giải khát kết hợp hai nhãn hiệu tòan cầu – Lipton Pepsi Với tiềm lực mạnh mẽ cách thức làm marketing, quảng cáo chuyên nghiệp hai đại gia này, Lipton Pure Green nhanh chóng thâm nhập thị trường thâm nhập vào tâm trí khách hàng Tạo khác biệt sản phẩm cách khôn khéo: “ Sản phẩm làm từ 100% trà non kỹ thuật triết nóng tạo nên hương trà tươi đậm đà Những trà trồng kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt Lipton tòan cầu Những trà non tốt lựa chọn theo nguyên tắc “hai búp”, thu hái vào sáng sớm ủ tươi cho việc pha chế nhà máy tạo nên hương vị trà đậm đà sản phẩm” Bên cạnh hệ thống phân phối tiếp thị chuyên nghiệp, giá bán Lipton Pure Green cạnh tranh hương vị tạo độc đáo khác biệt so với sản phẩm có mặt thị trường đậm hương trà đường Ngoài ra, sản phẩm thuộc dạng “ăn theo” thị trường ngồi việc khơng có đầu tư cho việc nghiên cứu, sản xuất dẫn đến chất lượng sản phẩm thấp, khơng đầu tư nhiều cho việc tiếp thị, quảng bá mà giá chưa thật hợp lý nên lực cạnh tranh không cao Đa số sản phẩm có giá cao trà xanh Không Độ, C2 Lipton Pure Green tính lượng thể tích Do đó, sản phẩm chiếm thị phần khiêm tốn thị trường tồn với mức chiết khấu cao chịu khó len lỏi vào cửa hàng tạp hóa, điểm bán lẻ nước giải khát nơi khơng có u cầu cao nhãn hiệu Theo khảo sát người viết, thực tế có khơng người tiêu dùng vào qn nước gọi chai trà xanh, chủ quán mang loại uống loại họ u cầu trà xanh C2 chủ quán mang chai trà xanh Không Độ sản phẩm trà xanh khác họ uống mà khơng kêu ca, phàn nàn Do đó, với phát triển bùng nổ với mức tăng trưởng 97% năm qua (trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh nói chung tăng trưởng 11% - nguồn TNS Media), mức phát triển mà khơng có loại nước giải khác đạt , chứng tỏ nhu cầu người tiêu dùng lớn có hội cho nhãn hàng nhỏ khai thác Vì thế, bên cạnh nhãn hàng lớn Không Độ, C2, Lipton Pure Green, tồn song song nhãn hàng khác khó nói nhãn hàng phải làm để tồn phát triển, nhãn hàng có chuẩn giá trị riêng phát triển phải dựa chuẩn giá trị Tuy nhiên có người dẫn đầu khó để nói điều tương lai Hiện tại, Khơng Độ, C2 chưa phải lo lắng nhiều với góp mặt đại gia Pepsi người tiêu dùng chưa quen với hương vị Lipton Pure Green trung thành với Không Độ C2 “Sinh sau, đẻ muộn” thách thức lớn Lipton Pure Green Theo khảo sát người viết ngoại trừ siêu thị đại lý nước giải khát lớn, không nhiều điểm bán lẻ cửa hàng nhỏ có trưng bày bán Lipton Pure Green diện tích trưng bày có hạn nên họ chọn sản phẩm bán chạy Không Độ C2 Với cửa hàng lớn, doanh số từ Lipton Pure Green không cao, tốc độ bán 1/5 so với Khơng Độ nhiều ý kiến khác hương vị sản phẩm Tuy nhiên, Pepsi đối thủ nặng ký mà không thương hiệu, công ty xem thường Nhìn lại lịch sử, thấy sản phẩm khác Pepsi nước giải khát hương cola, nước có gas, nước tinh khiết…khi gia nhập thị trường Việt Nam trước có nhiều sản phẩm tương tự công ty khác Tuy nhiên, cuối Pepsi trở thành cơng ty dẫn đầu thị trường cho sản phẩm Những thành cơng dựa tảng chiến lược tiếp thị, chiến lược truyền thông, chiến lược bán hàng đồng bản, cao nữa, chiến lược đầu tư chung cho tòan cơng ty Như vậy, lợi cạnh tranh khơng sản phẩm trước hay sau, mà lợi cạnh tranh nằm chiến lược tổng thể, đồng tòan diện, khơng phải tiếp thị bán hàng đủ Và đó, trường hợp trà xanh, với chiến lược đồng Pepsi với Lipton Pure Green “ quan tâm từ trà non đầu tiên, chặt chẽ việc kiểm soát chất lượng quy trình pha chế sản phẩm người tiêu dùng sử dụng phản ánh chất lượng sau đó”, tương lai người dẫn đầu phân khúc thị trường nhiều bất ngờ thú vị Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing http://www.scribd.com/doc/20944766/Mt-Kd-Tan-Hiep-Phat-Ban-Thao http://www.crmvietnam.com/index.php?q=Cuoc_chien_tra_xanh http://www.ebrandium.com/tin-tuc/thuong-hieu-marketing/tra-xanhkhong-do-thuong-hieu-dan-dau-can-thay-doi.html http://www.vietnambranding.com/thong-tin/phong-su-thuonghieu/6554/Tra-xanh-C2 thuong-hieu-thanh-cong-voi-chien-luoc-dinhgia-tham-nhap http://www.emotino.com/m.php?p=16209 ... công ty tạo khác biệt sản phẩm cạnh tranh khác thị trường : + Về sản phẩm: nhiều sản phẩm Tân Hiệp Phát sản phẩm tiên phong thị trường Việtnam Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh,... luận: Thơng qua việc phân tích chiến lược marketing Không độ, C2 Pure Green ta rút số điểm sau: Sản Trà xanh C2 Trà xanh Oo Lipton Pure Green Phẩm Công ty URC Việt Tân Hiệp Phát Lipton-Pepsi Nam... sáng kiến sản phẩm mà công ty đưa thị trường Trong người khác sẵn lòng chép ý tưởng sản phẩm Tân Hiệp Phát tin vào việc cần tiến xa lĩnh vực tiên phong sản phẩm độc đáo Tại Tân Hiệp Phát, phận