Phân tích chiến lược marketing sản phẩm trà xanh của cty tân hiệp phát – một chiến lược thành công

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát: Được hình thành vào đầu thập niên 90, tiền thân là Nhà máy bia và nước giảikhát Bến Thành, đến nay Tân Hiệp Phát là một thương hiệu mạnh, chiếm lĩnhthị

Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm Trà xanh của cty Tân Hiệp Phát – một chiến lược thành công

Trong văn hóa ẩm thực của người Việt, trà xanh là một loại thức uống hếtsức gần gũi vì ngoài tính chất giải khát, trà xanh còn mang lại rất nhiều lợi ích

về mặt sức khỏe và có một hương vị độc đáo Nếu người Nhật có trà đạo vớicách pha trà đen cầu kỳ và phức tạp bao nhiêu thì người Việt với bát nước tràxanh buổi trưa hè lại giản dị và sảng khoái bấy nhiêu, tạo nên một nét rất đặctrưng trong văn hóa ẩm thực Việt

Từ xưa, trà xanh được xem như một thần dược cho sức khoẻ con người,tăng sức đề kháng, giữ cơ thể khoẻ mạnh, chống lại các tác nhân gây bệnh, giảmstress, giúp tinh thần sảng khoái, minh mẫn và kích thích suy nghĩ sáng tạo, tràxanh còn ngăn ngừa bệnh viêm khớp rất hiệu quả, và ngăn ngừa ung thư

Cũng chính từ truyền thống ẩm thực đó mà nước trà xanh đóng chai đãđược người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng và mặt hàng này đã tăng trưởngbùng nổ trong hai năm 2007 – 2008, bất chấp sự giảm sút chung trong sức muacủa thị trường hàng tiêu dùng Trà xanh đã làm nên một hiện tượng trong ngànhnước giải khát khi tăng trưởng với mức hơn 300% chỉ trong một năm, mức tăngtrưởng kỷ lục mà không có bất kỳ một loại nước giải khát nào đạt được từ trướcđến nay

Với việc lựa chọn một doanh nghiệp, phân tích chiến lược marketing của

2 đối thủ cạnh tranh, tôi xin chọn các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất tràxanh đóng chai, cụ thể một số doanh nghiệp sau:

- Doanh nghiệp lựa chọn: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát

- Doanh nghiệp cùng ngành: Công ty URC Việt Nam

- Doanh nghiệp cùng ngành: Công ty Pepsico Việt Nam

1 Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát:

Được hình thành vào đầu thập niên 90, tiền thân là Nhà máy bia và nước giảikhát Bến Thành, đến nay Tân Hiệp Phát là một thương hiệu mạnh, chiếm lĩnhthị trường Việt Nam với những sản phẩm nổi tiếng như Number One, Trà xanhkhông độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh,…

Chiến lược rõ ràng, mạnh dạn đầu tư, công nghệ sản xuất tiên tiến, nhưng bêncạnh đó góp phần không nhỏ quyết định sự thành công cho những sản phẩm củaTân Hiệp Phát chính là khách hàng và các đại lý phân phối Sự đồng hành và tindùng từ những ngày đầu khởi nghiệp đến nay của người tiêu dùng là động lực đểTân Hiệp Phát định hướng đúng con đường đi trên thị trường Việt Nam

Với quan niệm “không cung cấp cho thị trường những sản phẩm mình có, chỉcung cấp những sản phẩm thị trường cần Đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng”, Tân Hiệp Phát không bao giờ dừng lại và thỏa mãn trong thành công màcàng quyết tâm hơn nữa đưa tới khách hàng những sản phẩm chất lượng caonhất, dịch vụ tốt nhất, để khẳng định sự nghiêm túc và tâm huyết của nhà sảnxuất trong từng sản phẩm

1.1 Quá trình hình thành và phát triển:

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với

nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh

rượu, bia, nước giải khát

Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An,tỉnh Bình Dương,có quy mô nhà

xuất rộng hơn 110.000m2,với các thiết bị,dây chuyền công nghệ nghiên cứu và

đại bậc nhất Đông Nam Á

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu

giải khát Việt Nam Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn

nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi

có và tiềm ẩn của khách hàng” Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho

của tập đoàn và cũng chính là động lực để vươn lên đến hoài bão đưa công ty

TM-DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á

1.2 Hoạt động của công ty

Từ khi thành lập đến nay,với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất,

liên tục 10năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người

bình chọn”,do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức

Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chính thức được

lý

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều

nỗ lực cố gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp cơ sở sản xuất,mua sắm

trang thiết bị mới hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm,được nhiều tổ chức, cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷniệm chương…về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chấtlượng.Tháng

1/2007,công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chất lượng

Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001:2000,

sinh an toàn Thực phẩm HACCP

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc

động viên đoạtHuy chương vàng tại SEA Games 24 hay gần đây nhất là trở thành nhà tài trợ

đại hội thể thao trong nhà Châu Á – Asian Indoor Games 3

1.3 Thị trường mục tiêu:

Đầu 2006, khi loại nước ngọt có ga không còn đứng vững ở vị trí chủsoái, thị hiếu tiêu dùng có xu hướng thay đổi, Tân Hiệp Phát “thần tốc” đưa rathị trường dòng sản phẩm mới, mẫu mã mới Với sự đầu tư nghiêm túc vào hệthống công nghệ sản xuất hiện đại, bao bì được sản xuất theo quy trình chiếtnóng PET, nước giải khát “đóng gói” ở nhiệt độ trên 1000c vẫn không ảnhhưởng đến chất lượng chai, Trà Xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát lại chiếmlĩnh thị trường bằng sự nhạy bén, quyết đoán về nhu cầu tiêu dùng của kháchhàng: không chỉ mang chức năng giải khát mà còn tốt cho sức khỏe Một ấm tràlớn nhất thế giới! Lần đầu tiên trong 15 năm qua, thị phần nước ngọt có gasgiảm và nhường chỗ cho trà xanh, đây là một bước đột phá để phục vụ nhu cầungười tiêu dùng

Xác định rõ người tiêu dùng là người quyết định sự tồn tại của doanhnghiệp, Tân Hiệp Phát không ngừng mở rộng phạm vi khách hàng của mìnhbằng chất lượng và tính hợp lý trong mỗi dòng sản phẩm Cùng với Trà XanhKhông Độ, sản phẩm Trà Xanh Không Độ không đường đã làm hài lòng cảnhững khách hàng khó tính nhất, phù hợp với mỗi sở thích của từng người tiêudùng

Với hai chứng nhận tích hợp ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thựcphẩm bao gồm:

- Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000

- Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004 và Hệ thống quản lý vệsinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP

Mỗi sản phẩm mang thương hiệu Tân Hiệp Phát càng chiếm vững sự yêumến và tin dùng của khách hàng

Từ những thành tựu đạt được, Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp duy nhấtđược Quỹ hỗ trợ sáng tạo kỹ thuật Việt Nam (VIFOTEC) trao giải thưởngWIPO - đơn vị có những sáng tạo, ứng dụng hệ thống sở hữu trí tuệ trong chiếnlược sản xuất và phát triển thương hiệu, mang lại hiệu quả kinh tế cao năm

1.4 Chiến lược cạnh tranh

Chọn hướng đi không đối đầu với các doanh nghiệp lớn

Là công ty dẫn đầu trong hoạt động kinh doanh nước uống trà xanh nhưngkhông có nghĩa là luôn dẫn đầu vì luôn có những đối thủ cạnh tranh Vậy để làmsao giữ được vị trí của mình vững vàng trên thị trường Công ty đã tạo ra được

sự khác biệt với các sản phẩm khác như C2, Lipton Pure Green cũng có nhữnghương vị tương tự Tạo sự khác biệt nghĩa là nổi trội như thế nào so với đối thủcạnh tranh trong cách tiếp cận phù hợp nhất và ý nghĩa nhất với người tiêu dùng.Ngày nay Tân Hiệp Phát có quá nhiều đối thủ cạnh tranh đang cùng nói về mộtchủ đề hoặc đang sao chép cách Tân Hiệp Phát làm Do đó rất cần thiết phải làmcho mình thật sự khác biệt và nổi bật :

- Thứ nhất : có rất nhiêu đối thủ cạnh tranh đang cố gắng thu hút cùng một đốitượng người tiêu dùng Vì vậy bắt buộc sản phẩm phải nổi bật

- Thứ hai : khác biệt hóa sẽ đem đến cho sản phẩm một cá tính, một đặc điểmnhận dạng riêng biệt đối với người tiêu dùng về lâu về dài Điều này sẽ đảm bảosức sống lâu dài của nhãn hiệu

Phương pháp giúp công ty tạo ra sự khác biệt đối với những sản phẩm cạnhtranh khác trên thị trường :

+ Về sản phẩm: rất nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang là sản phẩm tiênphong trên thị trường Việtnam Trà Xanh uống liền, Trà Barley, Trà Thảo MộcDr.Thanh, Nước Tăng Lực Number One là một trong những sáng kiến sản phẩmmới mà công ty đã đưa ra thị trường

Trong khi những người khác thì sẵn lòng sao chép ý tưởng về sản phẩm TânHiệp Phát tin vào việc cần tiến xa hơn trong lĩnh vực tiên phong sản phẩm mới

và độc đáo Tại Tân Hiệp Phát, bộ phận Nghiên Cứu và Phát Triển Sản PhẩmMới rất được chú trọng và đã được đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiềuhơn nữa các sản phẩm mới và thật sự khác biệt

Dung tích chai 500ml là phù hợp đối với người tiêu dùng hay mang theo đi làm,

đi học Cần có thêm dung tích 1,000ml cho đối tượng uống ở nhà Tăng chiềusâu sản phẩm bằng các dung tích nhỏ hơn, hoặc lớn hơn để đáp ứng các nhu cầusản phẩm trà xanh không đường nên được nhắm vào đối tượng uống ở nhà vànên được truyền thông “sử dụng tốt nhất bằng cách ướp lạnh”, trong khi trà xanh

vị chanh (do vị hơi ngọt) có thể được truyền thông “uống ướp lạnh hoặc uốngvới đá”

+Về chiến lược giá:

Người tiêu dùng đánh giá SP trà xanh vị chanh cao hơn trà xanh không đường.Khung giá tối ưu cho trà xanh vị chanh là từ 6000-6500 đ/chai 500ml, khung giátối ưu cho trà xanh không đường là 5500 – 6000đ/chai 500ml

Mức giá đề nghị cho trà xanh vị chanh là 6,500đ/chai 500ml vì với mức giá này,điểm trung bình về ý định mua còn khá cao.

Đối với trà xanh không đường, ở mức giá 5,500đ/chai, ý định mua sản phẩm khácao, khi tăng lên 6,000đ, điểm trung bình về ý định mua có giảm nhưng vẫn trêntrung bình Do đó, tùy theo chiến lược giá của Tân Hiệp Phát, họ có thể

• Tung trà xanh không đường ở mức giá 5,500đ nhằm vào số đông (mass)

• Tung với giá ngang với trà xanh vị chanh (6,500đ) nhằm vào nhóm “uốngkhông đường”

+Về bao bì : Tân Hiệp Phát cũng tạo sự Khác Biệt về bao bì sản phẩm làm nên

sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này Công ty cần nhanh chóng cho ra đờinhững bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng tạo ra bao bìsản phẩm gây ấn tượng mạnh làm cho người têu dùng lúc nào cũng yêu thíchsản phẩm và thu hút thêm nhiều khách hàng khó tính hay ưa hình thức

+Về truyền thông: nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của công ty.Tập trung vào khẩu hiệu “Chúng tôi phải xây dựng được “ lý do để mua- reason

to buy ” và “ lý do để tin – reason to believe” thật mạnh mẽ Đối với điều này,Tân Hiệp Phát đi rất sát với người tiêu dùng Quan trọng hơn, chúng tôi đã biếnkhái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịchtruyền thông 360°.Công ty đã rất thành công trong chiến lược quảng cáo sảnphẩm này

Hiện nay trà xanh Không Độ đang ở vị trí cao trong chu kỳ sống của sản phẩm,các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt kết quả tốttrong việc xây dựng hình ảnh 1 sản phẩm tự nhiên,có lợi cho sức khỏe, mang lạicảm giác sảng khoái, mát mẻ, giải nhiệt cuộc sống Đồng thời, nhận thức về tácdụng của trà đối với người tiêu dùng khá cao (hơn 50%), bên cạnh đó các chiếndịch PR của đối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững chắc Các

sản phẩm C2, queen tea, 100 Lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngàycàng tăng Đặc biệt đối với 100, sản phẩm của Tribeco đang thực hiện chiếnlược bắt chước sản phẩm không độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầmlẫn về 2 sản phẩm Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phốikhá mạnh để cạnh tranh với Không độ,mà trong dòng sản phẩm low-involvement, việc đánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng.

Tân Hiệp Phát đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị thơm dịu của trà xanh

và sự thanh khiết đến tuyệt vời của vị chanh dịu nhẹ trong những chai Trà xanhkhông độ - đem đến ý nghĩa đích thực của việc “giải nhiệt cuộc sống” - đó là giátrị vô giá và bổ sung khả năng tái tạo sức khoẻ để cống hiến và tận hưởng cuộcsống.Hiện nay trà xanh đang ở giai đoạn phát triển sản phẩm và khẳng định vị trícủa mình trên thị trường sau một thời gian bị điều tra về hoạt động và chất lượngsản phẩm THP sẽ ngày phát triển hơn nữa trên lĩnh vực " nước giải khát giảinhiệt cuộc sống".-

1.5 Xây dựng 4 chính sách bộ phận:

- Chính sách sản phẩm: Duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu

chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi

Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam,nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữlại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể Chai PET để đựng trà xanh chịu đượcnhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng Ngay thời điểm ban đầu, Tân HiệpPhát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này Không độcũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dángbao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sửdụng Number One làm thương hiệu bảo trợ Lần đầu tiên được đóng chai pet500ml, trà xanh không độ phù hợp với mọi lứa tuổi và những người quan tâmđến sức khỏe thể chất và tinh thần Trà xanh không độ rất thuận tiện khi đi du

lịch, chơi thể thao, đi picnic, làm việc tại văn phòng, ăn uống tại nhà hàng, vàtrong gia đình.Sản phẩm được giới trẻ đón nhận rất nồng nhiệt Trà xanh không

độ hiện có 2 hương vị độc đáo: trà xanh không đường và trà xanh vị chanh

Sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại nhập từ Nhật Bản,với một quy trình chiết nóng đặc biệt, bảo đảm giữ nguyên những tinh chất thiếtyếu của trà xanh, không để thất thoát như nấu trà xanh theo cách đun sôi thôngthường Quy trình này không chỉ đảm bảo tuyệt đối tiêu chuẩn vệ sinh an toànthực phẩm mà còn giúp giữ được hương vị tự nhiên của tinh chất trà xanh

Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội

so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe Sựthành công của Trà xanh Không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của ngườitiên phong (first mover) Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe,vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất

cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của kháchhàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ

- Chính sách giá: Trà xanh có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước

giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này

vì có lợi cho sức khoẻ Ngày nay, Không độ trở thành một "con bò sữa" mà tất

cả các doanh nghiệp phải thèm muốn Sự thành công cuả Không độ, chính là lợithế của người tiên phong (First mover) Thức uống có lợi cho sức khoẻ là một

xu hướng Trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh

từ những năm 80 của thế kỷ trước và có giá trị lên đến nhiều tỷ đô la Tuy nhiên,với bất kỳ sản phẩm mới nào rủi ro thất bại cũng rất cao Tân Hiệp Phát cũng đãkhông dưới một lần rủi ro khi quyết định đầu tư vào sản phẩm mới Tất cảnhững thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại cácthị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestle, Coca cola, Unipresident, URC Ngoại trừ URC với C2 đã hiện diện, việc các đại gia trong lĩnhvực giải khát tung sản phẩm trà xanh tại Việt Nam chỉ là vấn đề thời gian Đi

trước, thực sự đã tạo cho Không độ một lợi thế Ngày nay, tại bất kỳ tiệm tạphoá nào, việc mua một chai trà xanh không độ là rất dễ dàng Các thương hiệulớn, ở thời điểm hiện tại muốn thâm nhập vào thị trường trà xanh cũng khôngthể chắc chắn thành công và nếu có thành công thì cái giá cũng không nhỏ Sứcmạnh phân phối cộng với hình ảnh thương hiệu của người đi đầu đã buộc mộtvài cơ sở sản xuất ít tiềm lực hơn khác phải lựa chọn giải pháp "bắt chước" đểthâm nhập thị trường này Những tranh chấp về bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá vớicác thương hiệu O2, Omega thời gian vừa qua chứng minh cho điều này

- Chính sách kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh

phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát (đặc biệt tại các điểm phân phối No 1) Ởbất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được mộtchai Trà xanh không độ Trà xanh Không độ cũng được thừa hưởng những lợithế mạnh mẽ từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát Chọn lựa định vị làthức uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, trà xanh Không độ đã nhanh chóng tìmđược lý do thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Trước hết, trà xanh

là một thức uống rất gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam Những lợi ích chosức khoẻ do trà xanh mang lại đã được thừa nhận như một tất yếu đối với ngườitiêu dùng Do vậy, để thoả mãn nhu cầu giải khát, từ nay khách hàng có thêmmột lựa chọn nữa, có lợi cho sức khoẻ Thị phần của Không độ là tất cả các thứcuống giải khát, không có lợi hoặc thậm chí còn có hại cho sức khoẻ Đó là thịtrường của nước tinh khiết đóng chai, của nước ngọt, đây quả là một thị trườngkhổng lồ cho trà xanh

- Công ty THP

- Các đại lý Siêu thị

- Cửa hàng tạp hoá Quán bán lẻ Người tiêu dùng

- Chính sách truyền thông:

Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháptruyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công

cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nướcgiải khát Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uốngvượt trội so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sứckhỏe Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướngmạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiếnlược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối vớithương hiệu Trà xanh không độ Các chương trình truyền thông rầm rộ trên báo,trên truyền hình liên tục giới thiệu về một loại sản phẩm gần gũi (là trà) nhưngđộc đáo vì được đóng trong chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lạicác chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể Trà xanh không độ định vị vào phân khúcnhu cầu giải khát với đặc điểm vượt trội so với các loại thức uống giải khátthông thường là có lợi cho sức khoẻ Trà xanh không độ đã có một quyết địnhchiến lược táo bạo Trước hết, chai PET dùng để sản xuất trà xanh phải tuân thủđiều kiện quan trọng của quy trình sản xuất trà xanh là phải chịu được nhiệt độcao vì phải chiết rót nóng Ngay thời điểm đó, THP đã phải đầu tư riêng chomình một dây chuyền sản xuất chai PET này Không độ cũng được đầu tư khá

kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, thiết kế logo, kiểu dáng cho đến sửdụng thương hiệu Number one, đã có vị thế, làm thương hiệu bảo trợ Trà xanhKhông độ cũng được thừa hưởng những lợi thế mạnh mẽ từ kênh phân phối hiệnhữu của THP Chọn lựa định vị là thức uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, tràxanh Không độ đã nhanh chóng tìm được lý do thuyết phục người tiêu dùng sửdụng sản phẩm Trước hết, trà xanh là một thức uống rất gần gũi với người tiêudùng Việt Nam Những lợi ích cho sức khoẻ do trà xanh mang lại đã được thừanhận như một tất yếu đối với người tiêu dùng Do vậy, để thoả mãn nhu cầu giảikhát, từ nay khách hàng có thêm một lựa chọn nữa, có lợi cho sức khoẻ Thịphần của Không độ là tất cả các thức uống giải khát, không có lợi hoặc thậm chícòn có hại cho sức khoẻ Đó là thị trường của nước tinh khiết đóng chai, củanước ngọt, đây quả là một thị trường khổng lồ cho trà xanh

Tân Hiệp Phát tin rằng công ty chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất lượng tuyệthảo nên Tân Hiệp Phát phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và cáclợi ích của nhãn hiệu Điều này cực kỳ quan trọng do đó công ty đã đầu tưkhông ít vào truyền thông Mức độ gia trưởng chi phí quảng cáo của trong mộtvài năm trước rất đáng kể

Đi trước, thực sự đã tạo cho Không độ một lợi thế Ngày nay, tại bất kỳ tiệm tạphoá nào, việc mua một chai trà xanh không độ là rất dễ dàng Các thương hiệulớn, ở thời điểm hiện tại muốn thâm nhập vào thị trường trà xanh cũng khôngthể chắc chắn thành công và nếu có thành công thì cái giá cũng không nhỏ Sứcmạnh phân phối cộng với hình ảnh thương hiệu của người đi đầu đã buộc mộtvài cơ sở sản xuất ít tiềm lực hơn khác phải lựa chọn giải pháp "bắt chước" đểthâm nhập thị trường này

Năm 2008, Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009 Tân Hiệp Phát rất quan tâm vào việc xây dựng Chiến Lược và Kế Hoạch Truyền Thông của các nhãn hàng nhằm phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.

2 Công ty URC Việt Nam ((Universal Robina Corporation)): thương hiệu thành công với chiến lược định giá thâm nhập

2.1 Giới thiệu chung về Công ty URC Việt Nam

Công ty URC Việt Nam là một công ty trực thuộc tập đoàn URC quốc tế URCViệt Nam được thành lập và sản xuất bánh kẹo từ 2005 tại Khu công nghiệpViệt - Sing, tỉnh Bình Dương Ngoài các sản phẩm như bánh, kẹo… thì sảnphẩm nổi bật nhất của URC trên thị trường Việt Nam chính là trà xanh C2.

URC (Universal Robina Corporation) là một trong những công ty tiên phong củaPhilippin với thâm niên 40 năm hoạt động trong lãnh vực kinh doanh sản xuấtthực phẩm, đó là một trong những tập đoàn thực phẩm lớn nhất Philippines

Các sản phẩm có tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill, sôcôla Cloud 9 vàNips, kẹo XO và Maxx, mì Payles và Nissin Các sản phẩm của công ty hết sức

đa dạng như: bánh snacks, kẹo, bánh biscuits, cà phê hòa tan, mì ăn liền, nướcxốt cà chua, mì sợi, ngoài ra còn có cả các lọai kem…

Địa chỉ liên hệ:

- Công ty URC Viet Nam

- 10 Phan Đình Giót, P 2, Q Tân Bình, Ho Chi Minh City

- Tel: (84-4) 9971995 , 9971996

2.2 Thị trường mục tiêu: Khởi đầu là Tân Hiệp Phát, người đi tiến phong với

trà xanh Không Độ vào năm 2006 và đã thắng lớn trên thị trường Thành côngcủa Tân Hiệp Phát với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến11/2007, tạo nên một hiện tường trên thị trường nước giải khát đã khiến cho cácdoanh nghiệp khác nhanh chóng nhìn ra thị trường có tiềm năng to lớn này.URC lập tức tung C2 và cũng nhanh chóng chiếm được sự quan tâm của ngườitiêu dùng cùng một thị phần không nhỏ

2.3 Chiến lược cạnh tranh: Như chúng ta đã biết, đi tiên phong trong thị

trường trà xanh là Tân Hiệp Phát Group với sản phẩm trà xanh Không độ Nênmặc dù là thương hiệu trà xanh số 1 tại thị trường Philipin, nhưng tại thời điềm

ra mắt thị trường Việt Nam, C2 dường như rơi vào tình thế bị động vì đến sau,