Phân tích và định vị sản phẩm thị trường của công ty elcom

Anh/chị hãy vận dụng một hoặc một số trong những lý thuyết marketing sau đây đểphân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác, đồngthời liên hệ tới

QUẢN TRỊ MARKETING Phân tích và định vị sản phẩm thị trường của công ty Elcom

YÊU CẦU:

1 Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing sau đây đểphân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác, đồngthời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị đang làm (có thể đóng góp gì cho côngtác marketing của doanh nghiệp / tổ chức của mình):

- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu

- Định vị

- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)

- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh

- Truyền thông marketing / Marketing kết nối

2 Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt

thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối

của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết

BÀI LÀM

Câu 1: Phần phân tích dưới đây, chỉ cơ sở để xây dựng chiến lược định vị sản

phẩm của Công ty đầu tư phát triển công nghệ điện tử viễn thông Elcom

Giới thiệu:

Trong xu thế phát triển nhanh chóng về mọi mặt kinh tế-xã hội của thế kỷ mới,yêu cầu ứng dụng các tiến bộ của công nghệ thông tin đã có những bước tiến vượtbậc đánh dấu vai trò quan trọng của nó đối với sự phát triển chung của nhân loại

Cùng với chủ trương tiết kiệm ngân sách của Chính phủ ban hành năm 2008: họpgiao ban qua hệ thống hội nghị truyền hình là năm bùng nổ về hệ thống hội nghịtruyền hình.

Nhận thức được xu thế đó, là một trong những công ty đầu tư, nghiên cứu và pháttriển công nghệ điện tử viễn thông lớn của Việt Nam, Công ty đầu tư phát triểncông nghệ điện tử viễn thông Elcom đã cho ra đời hệ thống truyền hình hội nghịEvision Đây là hệ thống truyền hình hội nghị đầu tiên được nghiên cứu và pháttriển tại Việt Nam Hệ thống được xây dựng trên các bộ chuẩn hóa về hội nghịtruyền hình H.320/H.323 của tổ chức chuẩn hóa quốc tế ITU-T

Với sự hỗ trợ của các công nghệ hiện đại và tiên tiến, Evision không những chophép tổ chức hội nghị điểm-điểm mà còn cho phép thiết lập cầu truyền hình hộinghị đa điểm (đào tạo trực tuyến, hội nghị truyền hình giao ban tại các trung tâmchỉ huy trong lĩnh vực an ninh quốc phòng…) Như vậy, Evision ra đời đã, đang

và tiếp tục giúp loại bỏ những vấn đề khó khăn, phức tạp liên quan đến các yếu tốđịa lý, thời gian và chi phí trong việc tổ chức các cuộc hội nghị hoặc các cuộc họp

có tính tập trung

Tính ứng dụng thực tế với những giải pháp kỹ thuật tối ưu của hệ thống đã khẳngđịnh rằng hệ thống truyền hìnhhội nghị Evision không những là sản phẩm mớinhất mà còn là một hệ thống vô cùng tiện ích và linh hoạt với khả năng đáp ứngnhu cầu khách hàng ở mức cao nhất Đồng thời, đây cũng là một tiền đề, mộthướng đi mới mở ra cho các nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ truyền hình hộinghị sau này

Kế hoạch marketing sản phẩm nhằm đưa Evison vào chiếm lĩnh thị trường hộinghị truyền hình cỡ vừa và lớn cho các khách hàng như văn phòng đại diện, Tổngcông ty các doanh nghiệp có nhiều văn phòng và nhà máy khác nhau các Bộ vàcác cơ quan ngang Bộ, để đạt mục tiêu chiếm 20% thị phần, lợi nhuận 8% trêndoanh số

Sau đây là bản kế hoạch bao gồm các phép phân tích, chỉ ra thị trường mục tiêu,chiến lược marketing và đưa ra giải pháp và nội dung hành động để đạt được cácmục tiêu trên và đây cũng là bản định hướng hành động cho các bộ phận liên quantrong ELCOM Corp đối với sản phẩm này.

1 – Phân tích thị trường, sản phẩm, đối thủ :

1.1 Sản phẩm truyền hình hội nghị được được ứng dụng trong các các mảng thị trường như sau:

- Thị trường về các cơ quan Chính phủ

- Thị trường về các khối Ngành Công An

- Thị trường về các khối Ngành Quân đội

- Thị trường về các Tổng công ty lớn

- Thị trường về các Liên danh có nhiều nhà máy

- Thị trường về các Văn phòng đại diện

Sản phẩm được định hướng cung cấp cho các cơ quan/bộ/ngành với nhucầu sử dụng hội nghị truyền hình chất lượng cao - nhiều điểm đồng thời cho việchọp giao ban, đào tạo từ xa và mềm dẻo trong việc tối ưu hoá tuỳ theo nhu cầu

sử dụng cụ thể của từng loại khách hàng

Sản phẩm không phục vụ vào thị trường sử dụng cá nhân giống như các sảnphẩm hiện đang thông dụng như Yahoo, Skype chat có tính năng Video quaWebcam

1.2 Tình hình về sản phẩm và công nghệ:

- Trước đây sản phẩm truyền hình hội nghị phát triển cho những kháchhàng có những đường truyền riêng: List line, X25, E1 Khách hàng chủ yếu

là Quân đội, Công an, VNPT,

- Các công nghệ để phát triển sản phẩm và định hướng sản phẩm đang từngbước hoàn thiện

- Sản phẩm chưa mang tính đóng gói mà mang tính tích hợp nhiều hơn nênthời gian triển khai, bảo hành, bảo trì còn kéo dài Phụ thuộc nhiều vềđường truyền có tốc độ và chất lượng cao

- Chức năng sản phẩm chưa thật sự gần gũi với người sử dụng

- Sản phẩm chưa phân hoạch rõ theo tất cả các mảng thị trường khác nhau

- Hiện nay có nhiều công ty phân phối lại sản phẩm của các Hãng như:

Công ty Nam Trường Sơn, One, FPT: Cung cấp Sản phẩm SonyCông ty Sun Ivy, HTT: Cung cấp sản phẩm PolycomCông ty Tecapro: Cung cấp sản phẩm Tanberg

- Một số hãng sản xuất đặt tại Trung quốc có thể sản xuất ra những sảnphẩm tương tự cùng với chính sách bán lẻ, bán nhiều và hạ giá thành vớimức tối thiểu nhằm mục đích chiếm thị phần ban đầu

2 – Phân tích tình hình Chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ chung cho việc phát triển sản phẩm Evision của Công ty Elcom:

2.1 Chính Trị:

- Tình hình chính trị , an ninh ổn định trong nhiều năm, là điểm đến củanhiều nguyên thủ quốc gia, là nơi tổ chức nhiều hội nghị thưởng đỉnh trongkhu vực và toàn cầu.

- Chủ trương của Chính phủ năm 2008 là năm thực hiện tiết kiệm ngânsách, Chính phủ quyết định xây dựng hệ thống hội nghị truyền hình cho tất

cả các ban ngành nhằm tiết kiệm chi phí và đi lại

- Chính sách thuế cho các sản phẩm phần mềm đang được ưu đãi đối vớicác doanh nghiệp thành lập từ 2005 trở về trước ( 0% VAT, 0% thuế thunhập doanh nghiệp ) trong đó có ELCOM Corp mà trong giai đoạn này là0% là lợi thế hơn so với các doanh nghiệp thành lập vào thời điểm này

2.2 Kinh tế

- Xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng đặc biệt là trong lĩnh vực phânphối, chuyên môn hoá dịch vụ và công tác chăm sóc , giữ chân khách hàngngày càng trở nên cấp thiết đối với các doanh nghiệp

- Việt nam gia nhập WTO, lộ trình cắt giảm thuế cho các mặt hàng, dịch vụtrong đó có cả các sản phẩm dịch vụ Viễn thông cùng với các chính sáchđầu tư , mở cửa đã và đang tạo điều kiện cho các doanh nghiệp, sản phẩmviễn thông nước ngoài thâm nhập vào Việt nam

- Tốc độ phát triển kinh tế ổn định , GDP liên tục ở mức 8-8.5 %

- Số lượng doanh nghiệp được thành lập và số lượng doanh nghiệp tham giakinh doanh sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng ngày càng tăng

- Nhu cầu trao đổi thông tin trực tuyến của các đơn vị ngày càng cần thiếtvới yêu cầu cao trên cơ sở chi phí thấp nhất

2.3 Xã hội

- Tốc độ đô thị hoá cao , dân số tập trung về thành thị ngày càng nhiều ,mức thu nhập trung bình , nhu cầu dịch vụ , tiêu dùng tại thành thị cao hơn

hẳn nông thôn Các doanh nghiệp cũng phần lớn tập trung ở các thành phốlớn .

- Trình độ dân trí và văn hoá, thói quen sử dụng dịch vụ bắt đầu được hìnhthành và phát triển nhất là văn hoá , thói quen sử dụng các dịch vụ viễnthông

2.4 Công nghệ

- Là nước đang phát triển vì vậy hạ tầng cơ sở còn chưa đồng bộ, vì vậyđịnh hướng chung trong nhiều năm tới là tập trung đưa công nghệ mới vàophát triển đất nước

- Nắm bắt được công nghệ mới nhanh chóng, nhiều kỹ sư giỏi am hiểucông nghệ tiên tiến

- Cùng với sự báo trước của một làn sóng đầu tư nước ngoài vào lĩnh vựccông nghệ thông tin, thị trường công nghệ thông tin Việt Nam được dựđoán tiếp tục có những bước đột phá mới cả về sản phẩm, giá cước dịch vụ

và công nghệ mới

- Việc Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO đã tác có tácđộng không nhỏ tới các các doanh nghiệp công nghệ thông tin - truyềnthông của Việt Nam, đòi hỏi các doanh nghiệp nhanh chóng lớn mạnh, giatăng thị phần để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoàitrong thời kỳ hội nhập

3 - Dự kiến về nhu cầu sản phẩm của các mảng thị trường:

Căn cứ theo số liệu thu thập từ nhu cầu của các thì trường cơ quan bộ ngành từcác dầu vào khác nhau, Công ty đưa ra bảng số liệu dự báo về nhu cầu sản phẩm từ 2008đến 2010 như sau:

1 Cơ quan chính phủ 120 150 180

4 – Phân tích sản phẩm Evision của Elcom theo mô hình SWOT:

4.1 Điểm mạnh

- Điểm mạnh nhất của Evision Smart là toàn bộ chương trình phần mềmđược xây dựng phát triển dựa trên nền phần cứng công nghệ tiên tiến nhấttrên thế giới Phần mềm này hoàn toàn do các kỹ sư của công ty thực hiện

vì vậy có thể thay đổi dễ dàng, nhanh chóng, phù hợp với nhu cầu của cáckhách hàng khác nhau

- Phần cứng dựa trên cơ sở các máy tính PC thuần tuý có chất lượng vànăng lực xử lý cao dễ thay thế Không cần dựa trên các phần cứng chuyêndụng không có sẵn tại thị trường Việt nam

- Giao diện thân thiện người sử dụng, có thể sử dụng hai ngôn ngữ là TiếngViệt và Tiếng Anh

- Do công nghệ nén hình sử dụng chuẩn MPEG vì vậy, Hình ảnh đảm bảochất lượng rõ nét không bị vỡ hình khi băng thông từ 384Kbps trở lên vàđạt chất lượng như VCD khi băng thông từ 1,5Mbps trở lên

- Đạt chất lượng hình cao khi mật độ điểm ảnh lớn, điều này rất có lợi choviệc thực hiện truyền hình trực tiếp từ hiện trường

- Đồng bộ 100% giữa hình và tiếng

- Dùng trong môi trường băng thông ADSL

- Đã có sản phẩm cỡ lớn, trung bình và nhỏ

- Đã có hơn 5 khách hàng lớn sử dụng sản phẩm của EVISION với đườngtruyền List line, X25, E1

- Được hưởng ưu đãi thuế so với các doanh nghiệp thành lập sau 2005

- Chi phí nhân công rẻ hơn nước ngoài

- Hiện tại chưa có công ty trong nước nào phát triển sản phẩm này Hiệnnay có một số công ty trong nước chỉ phân phối các sản phẩm của nướcngoài

- Tính mềm dẻo theo yêu cầu của từng đối tượng khách hàng tốt hơn so vớicác sản phẩm nước ngoài

- Đối với công tác bán hàng:

+ Chưa xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp cho sản phẩm+ Chưa chú trọng đến công tác quảng cáo sản phẩm một cáchnghiêm túc

4.3 Cơ hội

- Chính sách của Chính phủ đã ban hành tất cả các cơ quan phải áp dụnghội nghị truyền hình bắt đầu từ năm 2008.

- Hạ tầng viễn thông phát triển, các doanh nghiệp cũng như nhà cá nhân đã

có đường truyền ADSL riêng

5 – Phân tích về kỹ thuật sản phẩm Evision của Elcom với sản phẩm đượcmột

số công ty phân phối sản phẩm nước ngoài :

Bảng phân tích sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh

Giá cả - Tính trên VCS(Đầu

cuối)

Con người - Trình độ kỹ thuật Tốt Tốt Trung bình

- Khả năng đào tạo cho

khách hàng

- Chế độ thanh toán - 10% sau khi

HĐ ký kết 90% sau khihoàn thànhđưa vào sửdụng

-10% sau khi

HĐ ký kết 90% sau khihoàn thànhđưa vào sửdụng

-30% sau khi

HĐ ký kết 70% sau khihoàn thànhđưa vào sửdụng

X25, listline

Trên cơ sở so sánh về sản phẩm, Elcom cần phải giải quyết ngay các tồn tạitrước mắt :

- Hoàn thiện, điều chỉnh hợp lý hệ thống phân phối

- Cải tiễn mẫu mã

- Cải tiến kỹ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm

6 – Dự kiến chiến lược Marketing năm 2008 cho sản phẩm :

- Dự kiến : 12 x Hệ thống hội nghị truyền hình với 10 điểm hội nghị

Các ngành An ninh

- Đối với nghành này, trong nhiều năm qua đã có kế hoạch xây dựng các

hệ thống trung tâm chỉ huy và các trung tâm điều hành và giám sát(Như hệ thống giám sát giao thông, hệ thống điều hành 113, các hệthống truyền hình cơ động)

- Dự kiến: Hệ thống trung tâm chỉ huy với 3 trung tâm miền quản lý 45điểm đầu cuối

Các ngành Quốc phòng

- Ngành này đặc trưng có tại tất cả ở mọi vùng miền tổ quốc, Bộ QuốcPhòng chia làm nhiều quân khu khác nhau và thường xuyên phải hộiđàm với nhau qua các phương tiện khác nhau

- Dự kiến : 9 x Hệ thống hội nghị truyền hình với 20 điểm đầu cuối

Ngành Viễn Thông

Nhu cầu sử dụng các thiết bị HNTH lớn nhất trong ngành Viễn thông làVTN, đây là công ty cung cấp đường trục viễn thông trong cả nước, trongmấy năm vừa qua, VTN bắt đầu cung cấp các dịch vụ ADSL và đặc biệt làcung cấp dịch vụ cho thuê dịch vụ truyền hình, tất cả các đơn vị trong cảnước đều có thể thuê VTN tổ chức các hội nghị truyền hình kể từ mô hìnhđiểm điểm đến mô hình điểm đa điểm quy mô lớn, thuận lợi cho VTN đểtriển khai dịch vụ trên là VTN chính là công ty cung câp đường trục lớnnhất ở Việt nam do đó rất dễ dàng để tổ chức các hội nghị TH từ quy mônhỏ đến tất cả các địa điểm trong nước

Nhu cầu hàng năm của VTN :

o VCS đầu cuối: 180 VCS

Đối với các GSM OP: Hiện tại có 2 mạng di động lớn đang hoạt động phủsóng toàn quốc là VMS, GPC Mỗi mạng đều có 4 trung tâm Vùng vì vậytổng nhu cầu sử dụng cho 2 mạng này khoảng như sau:

o VCS đầu cuối: 10 VCS

Ngành điện lực:

Nhu cầu trước mắt của ngành điện lực là tập trung xây dựng hệ thốnggiao ban xa truyền hình cho các công ty điện lực vùng và các công tytruyền tải:

Công ty điện lực vùng: 3 công ty mỗi công ty xây dựng 20 điểm hội nghị:

o Tổng nhu cầu; 60 VCS

Công ty truyền tải vùng: 3 công ty mỗi công ty xây dựng 20 điểm hộinghị:

o Tổng nhu cầu; 60 VCS

Hệ thống HNTH cho tổng công ty:

o Tổng nhu cầu: 68 VCS

6.2 Sản phẩm cụ thể:

- Thương hiệu: Evision - Office”

+ Khách hàng chủ yếu là các đơn vị lớn có phân bố địa lý trải rộng trêntoàn quốc hoặc quy mô hệ thống đa điểm lớn, vì vậy phải tạo được thươnghiệu phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng

+ Tạo được hình ảnh của sản phẩm theo mục đích sử dụng của khách hàng+ Sologan của sản phẩm: “ Your time, Your Money”

- Tính năng:

+ Tối ưu hoá lại tính năng sử dụng cho đơn giản+ Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Ngoài tính năng hội nghị truyền hìnhcung cấp thêm các tính năng lựa chọn thêm về các tác nghiệp văn phòngnhư: Chia sẻ Data, thêm các tính năng điều khiển Fax

Chính sách giá của công ty: Chiến lược giá trung bình - Chất lượng cao

Sản phẩm 1- 10 bộ 11-20bộ 21-30bộ 31-50bộ

Evision 12 000.00 10.000.00 8,5000.00 6,000.00Tính năng tăng them

Chia sẻ Data 600.00 300.00 miễn phí miễn phí

+ Bảo hành miễn phí 1 năm 2 năm 2 năm 3 năm

6.4 Kênh phấn phối

- Đối với các khách hàng lớn: cung cấp trực tiếp theo dự án của công ty

- Đối với khách hàng khác: Cung cấp qua kênh phân phối là các đại lý của côngty

- Chọn kênh phân phối: Nhu cầu sử dụng thiết bị HNTH tập trung vào các đơn vịquy mô lớn, thường tập trung tại các thành phố lớn, vì vậy ngoài dự án, để cácđơn vị thành viên của khách hàng trong cả nước có thể chủ động mua hàng quacác kênh phân phối của công ty tại 3 thành phố lớn Hà nội, Hồ Chí Minh, ĐàNẵng

6.5 Quảng bá:

- Công bố giới thiệu sản phẩm

o Chọn thời điểm công bố ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường:Theo phân tích nhu cầu thị trường như trên, các dự án lớn của các kháchhàng tiềm năng thường bắt đầu khởi động từ quý III hàng năm vì vậycần phải công bố dòng sản mới chậm nhất là giữa quý II

o Việc công bố sản phẩm cần được tổ chức tại địa điểm có tiếng: Như cáckhách sạn 5 sao, khu trungtâm hội nghị quốc gia Khách mời dự kiến: Làlãnh đạo đầu ngầnh có liên quan, Là người có quyền quyết định việc lựachọn giải pháp và công nghệ Mời đài truyền hình Trung ương và địaphương đến đưa tin

- Demo sản phẩm:

o Sau khi công bố ra sản phẩm, tiến hành tổ chức hội thảo tại từng đốitượng khách hàng cụ thể.

o Ngoài tài liệu giới thiệu chung, chuẩn bị tài liệu giải pháp phải hướng tớinhu cầu của từng đối tượng khách hàng:

 Điện lực: Định hướng theo giải pháp giao ban qua truyền hình

- Quảng cáo trên truyền hình

- Tổ chức tài trợ truyền hình trực tuyến các sự kiện

- Đào tạo đội ngũ quản lý có tính chuyên nghiệp cao thông qua các chương trìnhđào tạo ngắn hạn, dài hạn

- Tổ chức đội phản ứng nhanh giải quyết các sự cố đột xuất của khách hàng ,24h/ ngày, 7 ngày/tuần

6.7 Qui trình dịch vụ:

- Đưa ra quy trình để nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở mức độ nhanh nhất

7 – Dự kiến chi phí, tài chính :