Chiến lược marketing sản phẩm Vespa LX của công ty piaggio

Chiến lược marketing sản phẩm Vespa LX của công ty piaggio

Bài Luận Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm Vespa LX của Công ty Piaggio I.Giới thiệu công ty : 1.Lịch sử hình thành tập đoàn Piaggio Ý Công ty Piaggio được sáng lập do ông Rinaldo Piaggio (1864-1938) vào năm 1884 tại Genoa và lấy tên là “Piaggio &C”.Ban đầu, nhà máy của công ty được đặt tại Sestri Ponente chuyên sản xuất các trang thiết bị cho tàu thuỷ.Sau đó vài năm, ông đã mở rộng sang hướng sản xuất các trang thiết bị cho tàu hoả, máy bay và mở thêm một nhà máy mới tại Finale Ligure. Tiếp theo, Rinaldo đã mở rộng hoạt động của Piaggio tại vùng Tuscany với nhà máy đặt tại Pisa năm 1917 và tại Pontedera năm 1924. Trong chiến tranh thế giới thứ II, Piaggio là một trong những hãng sản xuất máy bay, xe lửa, tàu thuỷ hơi nước, tàu thuỷ vượt Đại Tây Dương quan trọng nhất của Châu Âu. Năm 1920, Rinaldo Piaggio đã hợp nhất các nhà máy ở Sestri, Finale & Pisa thành Hãng Piaggio. Năm 1938, Rinaldo Piaggio qua đời và đã để lại toàn bộ gia sản của nhà máy tại Finale & Sestri cho người con trai cả là Armando Piaggio (1901-1978) quản lý.Còn nhà máy, tại Pisa và Pontedera ở vùng Tuscany gần như bị chiến tranh thế giới thứ 2 phá huỷ hoàn toàn, được Rinaldo trao lại cho người con thứ Enrico Piaggio (1905-1965) điều hành. Khi điều hành nhà máy, Enrico Piaggio đã nảy ra một ý tướng sản xuất một loại phương tiện đi lại rẻ hơn, thuận tiện hơn và ai cũng có thể dùng được nhưng phải bảo vệ được người lái và giữ cho người lái luôn sạch sẽ khi trời mưa…Để thực hiện được ý tưởng của mình, Enrico Piaggio đã cùng kỹ sư tài năng, người đã thiết kế chiếc máy bay trực thăng đầu tiên – Corrandino D’Ascanio – thiết kế nên chiếc xe scooter huyền thoại – Vespa. Vespa được coi là biểu tượng của thời kỳ tái thiết sau chiến tranh của Italy bởi vì nó được thiết kế dựa trên những phế tích còn lại của cuộc chiến tranh thế giới thứ II. Chiếc Vespa đầu tiên được xuất xưởng vào tháng 4 năm 1946.Vespa trong tiếng ý có nghĩa là “Con Ong Bò Vẽ” và cũng vì tiếng kêu của chiếc Vespa giống hệt tiếng kêu của Con Ong Bò Vẽ. Vespa đã rất thành công và đã trở thành một hiện tượng mốt trong nhiều năm sau chiến tranh. Năm 1948 là năm ra đời của chiếc xe ba bánh Ape đầu tiên. Ape đã giúp cho hoạt động thương mại của Italy khởi sắc trong thời kỳ hậu chiến. Kế đó, năm 1949 Piaggio đã cho xuất xưởng chiếc thuyền máy nhỏ Moscone và chiếc Vespa 400 vào năm 1957. Năm 1964, hãng Piaggio được tách ra thành I.A.M Rinaldo Piaggio chuyên sản xuất sản phẩm phục vụ cho nghành hàng không và tàu hoả và Piaggio & C. chuyên sản xuất xe máy bánh nhỏ (scooter). Năm 1965, Enrico Piaggio qua đời và để lại hãng Piaggio & C. cho người con rể Umberto Agnelli làm chủ tịch. Umberto Agnelli đã điều hành rất thành công nhà máy và cho ra đời chiếc xe đạp máy – Moped: Ciao vào năm 1967 và Bravo, Si vào giữa những năm 70 cùng hàng loạt những model mới hàng năm. Những năm 90, Piaggio & C. được cổ phần hoá và được đổi tên thành Piaggio V.E. do Giovanni Alberto Agnelli làm chủ tịch.Từ đầu năm 2000, việc kiểm soát của công ty đã được chuyển giao cho tập đoàn tài chính Morgan Grenfell Private Equity (công ty thành viên của tập đoàn Deutsche Bank). Dante Razzano trở thành chủ tịch của Piaggio từ tháng 5 năm 2001. Ngoài thương hiệu Piaggio ra, tập đoàn còn sở hữu các thương hiệu: Gilera (xe máy bánh nhỏ và xe mô tô), Vespa (xe máy bánh nhỏ), Derbi (xe máy bánh nhỏ và xe máy bánh lớn) và Puch (xe máy bánh nhỏ). Bên cạnh đó, Piaggio còn là nhà sản xuất và cung cấp động cơ xe máy cho rất nhiều hãng xe máy trên thế giới từ những loại động cơ 50cc đến 1.000cc.Hơn thế nữa, vào ngày 24 tháng 7 năm 2001, một thoả thuận đã được ký kết, trong đó Piaggio nắm giữ 20% cổ phần của MV Agusta của Schiranna (Varese). Tập đoàn MV Agusta nổi tiếng với các nhãn hiệu MV, Husqvarna và Cagiva. Tháng 10 năm 2003, Piaggio & C. S.p.A. chính thức chuyển giao sự quản lý cho Immsi Holding Co. với chủ tịch mới là – Ông Roberto Colaninno – cựu chủ tịch tập đoàn viễn thông Italy. Từ chiếc Vespa huyền thoại năm 1946 đến chiếc Vespa ET8 năm 1996, rồi Beverly 2001 và mới nhất là Vespa LX ,Vespa S , Vespa LXV , Vespa GTS Super , hãng Piaggio đã thiết kế và giới thiệu trên 140 model Vespa ra khắp thế giới với những bản sắc rất riêng của Piaggio.Đó chính là bằng chứng cho những tài năng bẩm sinh của những người đã sáng lập ra hãng, những người đã chế tạo ra chiếc xe máy đầu tiên trên thế giới cũng như sự đóng góp quên mình, tinh thần sáng tạo của các thế hệ nam, nữ – những nguời đã góp mình viết lên lịch sử hoành tráng của hãng Piaggio. Người khai sinh ra hãng xe lừng danh của Ý 2.Quá trình mang thương hiệu sản phẩm đến với Việt Nam và quyết định thành lập công ty con ở Việt Nam công ty TNHH Piaggio Việt Nam Trong suốt 65 ra đời và phát triển, những chiếc xe Vespa luôn luôn được xem là biểu tượng của đẳng cấp, sự lịch lãm và lãng mạn với phong cách Ý. Một chiếc xe tay ga với thiết kế trang nhã, thân thép liền khối và màu sắc sang trọng luôn là sự khao khát của giới sành chơi. Là một trong những điểm đến của dòng xe mang đẳng cấp quốc tế này, Việt Nam cũng sớm đón nhận Vespa ngay từ những năm 60 của thế kỷ trước. Những chiếc xe đầu tiên này theo chân những người Pháp du nhập vào đất Việt từ năm 1954 và được sử dụng bởi những người giàu có. Đời Vespa đầu tiên đến Việt Nam là Acma thuộc đời từ 1953 - 1957, trong đó quý hiếm nhất là dòng xe Acma GS. Văn phòng đại diện Piaggio Indochina Pte .Ltd ( PIPL ) chính thức được thành lập tại Hà Nội vào tháng 1 năm 1996 trực thuộc Piaggio Asis Pacific – văn phòng của Piaggio tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương do công ty mẹ Piaggio & C.S.p.A quản lý trực tiếp . PIPL được thành lập tại Việt Nam nhằm mục đích : -Hỗ trợ việc ký kết hợp đồng giữa các đối tác Việt Nam với công ty mẹ -Hỗ trợ tất cả các hoạt động quảng cáo,khuyến mại trên toàn quốc -Phát triển hệ thống phân phối,đại lý trong nước để phân phối xe máy bánh nhỏ Piaggio đến người tiêu dùng Việt Nam theo tiêu chuẩn Piaggio toàn cầu -Hỗ trợ và đào tạo kỹ thuật,bán hàng thường xuyên cho các nhà phân phối,đại lý để phục vụ , bảo dưỡng xe Piaggio cũng như đáp ứng các nhu cầu khác của khách hàng Việt Nam theo tiêu chuẩn của Piaggio toàn cầu -Tiến hành các nghiên cứu về thị trường xe máy tại Việt Nam -Phát triển kế hoạch kinh doanh để đầu tư,xây dựng dự án tại Việt Nam Các thành tựu đã đạt được : Sau 8 năm hoạt động , PIPL đã xây dựng được một hình ảnh vững chắc của mình tại Việt Nam đó là xe máy bánh nhỏ Piaggio, là một hang xe cao cấp trên thị trường cả về sản phẩm và dịch vụ bán hàng,sau bán hàng. Xe máy bánh nhỏ Piaggio thực sự đã được người tiêu dung Việt Nam đánh giá là loại xe cao cấp,sang trọng,thời trang và thường gắn liền với những người tiêu dùng có kiến thức,vị trí,học vị trong xã hội. PIPL đã thiết lập được hệ thống các nhà phân phối chính thức xe máy Piaggio với dịch vụ bán hàng,sau bán hàng và cung cấp dịch phụ tùng chính hiệu của Piaggio tại Hà Nội,Tp Hồ Chí Minh,Hải Phòng,Đà Nẵng. PIPL cung cấp dịch vụ sau bán hàng tại các Trung tâm Piaggio cho tất cả khách hàng Piaggio trong và sau chế độ bảo hành theo quy định. PIPL đã đưa khái niệm “Trung tâm Piaggio” và “Cửa hàng thời trang Vespa” với tiêu chuẩn Piaggio trên toàn quốc. PIPL thường xuyên đào tạo cho các nhân viên của PIPL cũng như các nhà phân phối,đại lý về kỹ thuật và thương mại qua các khóa đào tạo tổ chức tại Italy,Singapore và Việt Nam . Trải qua hơn nửa thế kỷ, có những lúc Vespa làm điên đảo lòng người, lại có những khi Vespa vắng bóng trên đường phố. Hiện nay, Vespa đã lấy lại phong độ của mình để tiếp tục chiếm lĩnh thị phần của dòng xe tay ga cao cấp. Tiếp nối “huyền thoại Ý trên đất Việt”, cuối tháng 6/2009, Công ty TNHH Piaggio Việt Nam chính thức khai trương nhà máy và dây chuyền sản xuất xe Vespa tại Việt Nam và nhanh chóng chiếm lĩnh phần lớn thị trường của dòng xe tay ga cao cấp sản xuất nội địa với dòng xe Vespa LX 125 và LX 150. Các dòng xe nhập khẩu như LXV và GTS super vẫn tiếp tục khẳng định chỗ đứng trong phân khúc xe tay ga cao cấp. Sau chưa đầy 4 tháng đi vào hoạt động, công ty Piaggio Việt Nam đã cho ra đời chiếc xe Vespa thứ 10,000 sản xuất tại Việt Nam. Đây là một mốc son quan trọng, thể hiện sự phát triển cũng như sự cam kết của công ty về vai trò to lớn của thị trường Việt Nam. Tới ngày 22/3/2010, công ty Piaggio Việt Nam tiếp tục ra mắt model xe thứ 2 sản xuất tại Việt Nam – Vespa S với phong cách thể thao, khỏe khoắn. 24/6/2010, nhân kỷ niệm 1 năm thành lập, công ty Piaggio Việt Nam giới thiệu phiên bản đặc biệt Vespa LX hồng (pink) với số lượng hạn chế. Chiếc xe với màu sắc trẻ trung, thời trang đã làm điên đảo thị trường, đặc biệt là các bạn trẻ. Tiếp theo đó, 29/9/2010, sau hơn 1 năm thành lập, chiếc Vespa thứ 50,000 đã xuất xưởng trong sự vui mừng của toàn thể lãnh đạo và nhân viên của công ty Piaggio Việt Nam, hứa hẹn một tương lai đầy triển vọng cho công ty nói chung và dòng xe tay ga cao cấp tại thị trường Việt Nam nói riêng. Và gần đây nhất, ngày 15/10/2010, công ty đã chính thức giới thiệu màu xe LX “made in Vietnam” mới là Vespa LX nâu, tăng tổng số màu xe Vespa LX hiện tại lên 8 màu: trắng, xanh, đỏ, vàng, đen, hồng, be và nâu. Qua những kết quả đạt được thời gian qua và qua việc chính thức chuyển trụ sở chính của tập đoàn tại khu vực Châu Á về Việt Nam, công ty Piaggio Việt Nam đã thể hiện sự kỳ vọng và cam kết của công ty cũng như của cả tập đoàn vào thị trường Việt Nam. Công ty hy vọng những chiếc Vespa sẽ tiếp tục khẳng định vị trí của mình trên thị trường Việt Nam và hứa hẹn một tương lai tương sáng trong thời gian tới. II.Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường ở Việt Nam 1.Thị trường mục tiêu Piaggio Việt Nam đã lựa chọn phân khúc dòng xe cao cấp, đó là xe Vespa . Piaggio Vespa LX là dòng sản phẩm đầu tiên bước vào phân khúc này . Xe tay ga hiện đang được người tiêu dùng chọn mua để tham gia giao thông tại Việt Nam hiện nay (theo số liệu kết quả kinh doanh của các hang xe máy ) , Tuy nhiên, thực tế trong thời gian qua, việc thiếu nguồn cung một số sản phẩm xe tay ga đã dẫn đến sự khan hiếm hàng, cuối cùng là đẩy giá xe tay ga lên cao ,vậy nhưng các khách hàng Việt Nam vẫn đổ xô mua , đây là cơ hội lớn cho các hang xe máy . Các hãng cũng có những dòng xe tay ga nằm ở phân khúc cao cấp nhưng chủ yếu vẫn là xe nhập khẩu , việc này làm cho giá xe tăng cao do các lọai thuế , điều này cũng làm nhập nhằng cho người mua . Nhu cầu ở Việt Nam hiện nay đủ lớn để Piaggio quyêt định đầu tư xây dựng nhà máy ngay tại Việt Nam để sản xuất những dòng xe cao cấp nhưng giá không quá cao lên đến ca trăm triệu như Honda SH, Honda PS ,Dylan ,Spacy và ngay cả những chiếc xe Vespa trước đây phải nhập khẩu nên giá cũng rất cao . Với kiểu dáng trẻ trung, sang trọng cùng đẳng cấp đem lại cho khách hàng khi sử dụng, Piaggio Vespa LX đã thành công trong việc xây dựng niềm tin trong lòng người tiêu dùng. Để đáp ứng lại lòng yêu mến đó, công ty đã không ngừng sáng tạo và phát triển sản phẩm của mình ngày càng đa dạng hơn. Thị trường mục tiêu của Piaggio Vespa LX nhắm tới tầng lớp thượng lưu, có thu nhập cao, đặc biệt yêu thích về kiểu dáng cũng như phong cách lịch lãm của sản phẩm 2.Định vị thị trường Trong thị trường Việt Nam, Piaggio Vespa LX là dòng xe máy hàng đầu trong việc thể hiện đẳng cấp của người đi xe. Nó đã tạo được một vị thế vững chắc trên thị trường của mình. Sản phẩm gắn liền với hình ảnh sang trọng, lãng mạn của phong cách đến từ nước Ý đã chiếm được vị trí quan trọng trong tâm trí của khách hàng, đặc biệt là các bạn trẻ với sự yêu mến và niềm hãnh diện khi sở hữu chúng. Để làm được điều đó, Vespa LX đã xây dựng cho mình một chiến lược định vị hoàn hảo. Sự thật đã chứngng minh cho chúng ta thấy được qua dòng sản phẩm mang phong cách lãng mạn, sang trọng, thể hiện đẳng cấp cho người sử dụng. Bước vào phân khúc thị trường này , Piaggio đã tao cho chiếc xe Vespa LX mang dáng vẻ kiêu sa và lịch lãm – một kiệt tác đến từ nước Ý kết hợp với những đường cong đầy sáng tạo làm sống động hơn trong mỗi chuyển động. Vespa LX mang phong cách cổ điển và tinh tế, ý tưởng thanh lịch và hiện đại, kết hợp với tính hữu dụng, an toàn và năng động . Vespa LX mới nhưng không dánh mất hình ảnh của những chiếc Vespa huyền thoại , vẫn là những đường cong độc đáo của chiếc Vespa và nó càng trở nên căng mọng và sống động hơn, tôn vinh dáng vẻ hiện đại và hợp thời. Piaggio đã tạo được cho nó một hình ảnh rất riêng , một văn hóa riêng mang cái tên của nó , không cầu kỳ , không thể thao . Tất cả đã khẳng định và tái định vị sâu hơn lại hình ảnh , thương hiệu Piaggio Vespa đã rất quen thuộc và được người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao về chất lượng và thương hiệu trên thị trường Việt Nam từ lâu . III.Thực trạng về chính sách dòng sản phẩm Piaggio Vespa LX 1. Thiết kế và chất lượng sản phẩm : Vespa LX mang phong cách cổ điển và tinh tế, ý tưởng thanh lịch và hiện đại, kết hợp với tính hữu dụng, an toàn và năng động. Với bánh trước có đường kính 11” và vị trí thuận tiện cho người lái, việc kiểm soát tất cả các tính năng của xe được bao trùm một cách toàn diện. Hệ thống phanh với phanh đĩa trước đường kính 200mm và tay phanh hai pit-tông đối chiều đảm bảo sự an toàn mức cực đại. Khung xe thép dập liền khối phối hợp với tính năng của động cơ mang đến một cuộc trình diễn ngoạn mục và đẳng cấp cho dòng xe Vespa LX mới. Phong cách cổ điển trên từng chi tiết với những đường nét độc đáo đậm chất Vespa - đó là sự cách tân thiết kế dựa trên hình dáng nguyên thủy của chiếc Vespa huyền thoại. Một trong những yếu tố tạo nên sự thanh lịch của Vespa là trò chơi về tỉ lệ: bệ để chân rộng và phẳng, lướt lên phía trước tạo sự thoải mái hoàn hảo cho người lái; đèn pha quay trở lại với dáng tròn như một dư âm về lịch sử Vespa. Chiếc LX Việt Nam được nghiên cứu và phát triển song song với mẫu xe LX 2009 của Piaggio Italy, điều khác biệt là các kỹ sư của Piaggio đã điều chỉnh một số kích thước cơ bản của chiếc LX Việt Nam cho phù hợp hơn với người Á Đông . Điều này đã thấy Piaggio rất quan tâm đến thị trường Việt Nam hay nói rõ hơn là khách hàng Việt Nam . Thiết kế chi tiết : Thiết kế: Vespa LX model mới nhất sản xuất tại Việt Nam vẫn lưu giữ những nét đặc trưng đã tạo cho chiếc scooter mang hình con ong bò vẽ, một trong những loại phương tiện giao thông nổi tiếng nhất trên thế giới. Kiểu dáng đèn tròn gợi nhớ hình dáng của những chiếc Vespa cổ trong quá khứ. Đôi gương tròn mạ crome nổi bật từ phần ghi đông và những chi tiết mạ crome trang trí. Mặt táp lô được thiết kế với gam màu sẫm tương phản giúp những chi tiết như đồng hồ đo tốc độ, đồng hồ nhiên liệu, đồng hồ điện tử chỉ giờ, đèn báo rẽ, đèn báo pha hay cốt và đèn báo áp lực dầu nhớt hiển thị rõ nét. So với phiên bản nhập khẩu, Piaggio Vespa LX Việt Nam có chiều cao yên thấp hơn 11mm xuống còn 705mm. Kiểu yên mỏng với bề rộng yên xe được thu hẹp, Vespa LX Việt Nam dễ ngồi ngay với cả những người có chiều cao dưới 165cm , rất nhiều khách hàng Việt Nam có chiều cao ở mức này . Bề rộng của xe được thu hẹp hơn 35mm và chân gương chiếu hậu ngắn khiến chiếc xe gọn gàng và an toàn hơn khi sử dụng. Tuy không có sự chênh lệch đáng kể về trọng lượng so với mẫu xe nhập khẩu, nhưng Vespa LX Việt Nam lại có cảm giác nhẹ nhàng khi dắt và nâng, hạ chân chống giữa ngay cả với phái nữ. Điểm khiến người vận hành cảm thấy đôi chút phiền toái đó chính là chiếc chân chống bên với tính năng tự gập khi dựng thẳng xe. Người sử dụng sẽ luôn phải chú ý và cảnh báo người trông xe và có cảm giác không yên tâm bởi kiểu chân chống bên này không phổ biến tại Việt Nam. Có hai cách để khắc phục đó chính là thay một cụm chân chống bên truyền thống với giá thành dưới 200.000 đồng hoặc sử dụng chân chống giữa. Điểm khác biệt rõ rệt giữa hai phiên bản nhập khẩu và sản xuất trong nước đó chính là sự vắng mặt của hệ thống ổ khóa từ thông minh vốn mang lại những điểm đánh giá an toàn cao cho Piaggio. Tuy nhiên với kiểu ổ khóa lõi đồng đặc với rãnh chìa đặc trưng của Piaggio thì những tay trộm cũng sẽ phải rất vất vả và "cao tay" để có thể phá hỏng. Vespa LX 125 được trang bị hệ thống giảm xóc trước là giảm xóc thuỷ lực hành trình kép và giảm xóc sau là giảm xóc thuỷ lực đơn với lò xo ống lồng có thể điều chỉnh được với 4 vị trí nhằm tạo sự thoải mái nhất cho người điều khiển cũng như người ngồi sau. Toàn thân xe Vespa LX được làm bằng thép tấm dập liền khối. Vỏ thép Vespa LX 2009 sản xuất tại Việt Nam có độ dày 0.9mm và khung xe dày 1.5mm, tương đương với tiêu chuẩn áp dụng trên xe hơi. Tiếp theo là sự thay đổi về hệ thống hiển thị trung tâm, so với phiên bản nhập khẩu, hệ thống hiển thị trung tâm của Vespa LX Việt Nam với màu sẫm và bề mặt sần hấp thụ ánh sáng phản chiếu nên dễ nhìn hơn rất nhiều ngay cả khi vận hành xe vào thời điểm nắng gắt. Đặc biệt, dù là phiên bản sản xuất trong nước, đồng hồ đo vận tốc của Vespa LX Việt Nam vẫn có hai đơn vị đo tốc độ là km/h và mph. Với những điều chỉnh về thiết kế như vị trí ngồi, thể tích thân xe, khả năng vận hành của Piaggio Vespa LX Việt Nam không khác biệt nhiều so với Vespa LX nhập khẩu. Điểm gây ấn tượng nhất của Vespa LX Việt Nam được thể hiện qua cảm giác điều khiển nhẹ nhàng, vị trí ngồi thoải mái và thân thiện hơn rất nhiều. Giảm "chiều cao và cân nặng", Piaggio Vespa LX Việt Nam đang dần phá bỏ những khoảng cách của những người yêu mến dòng xe "chơi" đậm chất thời trang và đẳng cấp đặc biệt là đối với những người sử dụng là phái nữ. . Luận Đề tài: Chiến lược Marketing sản phẩm Vespa LX của Công ty Piaggio I.Giới thiệu công ty : 1.Lịch sử hình thành tập đoàn Piaggio Ý Công ty Piaggio được. chiếc Vespa huyền thoại năm 1946 đến chiếc Vespa ET8 năm 1996, rồi Beverly 2001 và mới nhất là Vespa LX ,Vespa S , Vespa LXV , Vespa GTS Super , hãng Piaggio