chiến lược marketing của bao cao su durex tại thị trường việt nam

LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu bao cao su Durex tiếng với chiến dịch truyền thông quảng cáo sáng tạo, đánh trúng tâm lý trí tưởng tượng người xem, trở thành tên quen thuộc nhắc đến phương pháp tránh thai an tồn Sự thành cơng Durex phần nằm chiến lược Marketing, giúp nhãn hàng bán tỷ bao cao su năm, chiếm 1/4 thị phần toàn cầu Theo báo cáo Vinaresearch biện pháp tránh thai, bao cao su lựa chọn hàng đầu khách hàng với tỉ lệ 86.7%, với lí do: đơn giản, dễ sử dụng, khơng gây phản ứng phụ thuốc, phù hợp với kiểu tình dục nhỏ gọn dễ mang theo Durex biết rõ khách hàng ngày khơng quan tâm đến việc có hoạt động tình dục an tồn mà cịn địi hỏi “chất lượng” Thấu hiểu nhu cầu thầm kín đó, Durex tạo dịng sản phẩm vượt trội tính siêu mỏng, có mùi hương trái cây, loại có kiểu dáng easy-on, kèm gân hạt nổi… Sự đổi liên tục mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu Durex giữ vị dẫn đầu thị trường, tạo dựng niềm tin chất lượng, đáng tin cậy, hoàn hảo sáng tạo Durex thuộc dòng hàng nhạy cảm nên phải thường xun truyền tải khéo léo thơng điệp đến với người tiêu dùng Cũng nhờ tính đặc thù "khó nói" sản phẩm, Durex có hội tạo chiến lược vừa thông minh, vừa ý nghĩa khiến thương hiệu trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Vì thế, Durex trở thành thương hiệu quen thuộc, lớn mạnh thương trường nhiều quốc gia không ngoại trừ Việt Nam Do vậy, định nghiên cứu đề tài "Chiến lược Marketing Bao cao su Durex thị trường Việt Nam" để thấy hiểu rõ chiến lược Marketing Durex – phần quan giúp ngành hàng đầy tế nhị trở thành thương hiệu đứng vững thị trường Việt Nam PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM Durex thương hiệu bao cao su Anh, phát triển sản xuất Vương quốc Anh SSL International SSL International sau bán cho công ty Reckitt Benckiser vào năm 2010 Đây thương hiệu bao cao su bán chạy toàn giới a) SSL International - Thương hiệu Durex có nguồn gốc từ năm 1915 L A Jackson thành lập nên London Rubber Company - Năm 1929, tên Durex (ghép từ từ DUrability, REliability EXcellence) đăng ký thức - Năm 1950, cơng ty cổ phần hóa đổi tên thành London International - Thập niên 80 mốc thời gian quan trọng khác lịch sử Durex Khi hiểu AIDS bệnh lây nhiễm qua quan hệ tình dục vấn nạn nghiêm trọng, nhu cầu bắt đầu gia tăng vai trò bao cao su nhanh chóng xã hội cơng nhận - Năm 1999, sau sáp nhập với Seton Scholl, SSL International plc đời b) Reckitt Benckiser - Reckitt Benckiser Group plc công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia Anh có trụ sở Slough, Anh - Vào tháng năm 2010, SSL đồng ý mua công ty Reckitt Benckiser thỏa thuận trị giá 2,5 tỷ bảng Việc tiếp quản hoàn thành vào tháng 11 năm 2010 SSL sau gộp lại thành Reckitt Benckiser - Đến thời điểm tại, sản phẩm Durex bán 150 quốc gia, chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai giới trở thành thương hiệu số phạm vi toàn cầu - Doanh thu lợi nhuận năm gần nhất: Năm 2018, công ty Reckitt Benckiser báo cáo tăng 10% doanh thu (so với năm 2017) năm lên c) 12,6 tỷ bảng, lợi nhuận hoạt động tăng 11% lên tỷ bảng Tầm nhìn, sứ mệnh hoạt động cốt lõi cơng ty: - Tầm nhìn cốt lõi Durex truyền cảm hứng cho người để có trách nhiệm sức khỏe tình dục họ, dựa nguyên tắc cung cấp thông tin kiến thức, từ hướng đến hành động - Sứ mệnh cơng ty hỗ trợ phát triển sản phẩm có chất lượng cao lĩnh vực sức khỏe tình dục phạm vi tồn cầu, từ nâng cao nhận thức người thơng điệp tình dục an tồn, truyền thơng ‘phịng bệnh chữa bệnh” khuyến khích người sử dụng biện pháp bảo hộ an toàn bao cao su - Hoạt động cốt lõi công ty phát triển hỗ trợ sáng kiến quan trọng dựa kiến thức chuyên môn tổ chức quốc tế, chuyên gia chăm sóc sức khỏe, nhà giáo dục trị gia để giúp ngăn ngừa mang thai ý muốn lây truyền bệnh lây truyền qua đường tình dục d) (STIs), bao gồm HIV/AIDS Sơ đồ tổ chức cơng ty Chủ tịch Phó chủ tịch điều hành Giám đốc tài Kế tốn Mua sắm Trợ lý hành Phó chủ tịch phụ trách bán hàng Giám đốc sản xuất Bán hàng Marketing Quảng cáo Dịch vụ Nguyên vật liệu Các tổ sản xuất Phương pháp sản xuất Bảo trì Giám đốc kỹ thuật Giám đốc nghiên cứu Giám đốc dịch vụ kỹ thuật Thiết kế Nghiên cứu điện hóa Thử nghiệm R&D Q trình sản xuất Kiểm sốt chất lượng Tự động hóa Phát triển sản phẩm PHẦN 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 2.1 Mơi trường bên ngồi 2.1.1 Mơi trường kinh tế TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG GDP GIAI ĐOẠN 2007-2018 8.5 6.78 6.23 6.24 5.32 2007 2008 2009 2010 6.68 2011 5.25 5.42 2012 2013 5.98 2014 2015 6.81 7.08 6.21 2016 2017 2018 (Đơn vị: %) (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2007-2018 có nhiều biến động đáng ý Vào tháng 12/2006, Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức Thương mại giới (WTO) khiến GDP năm 2007 tăng trưởng cách vượt bậc đạt 8,5% Nhưng sau đó, sang giai đoạn 2008-2016 Việt Nam bị ảnh hưởng từ khủng hoảng tài giới năm 2008 – 2009 khiến kinh tế có nhiều lúc thăng trầm mức cao, tốc độ tăng trưởng GDP đạt mức bình quân 6,01% Đến năm 2017 - 2018, nhiều chuyên gia kinh tế dự báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam rơi vào chu kỳ 10 năm (Trong thập kỷ qua, 10 năm lần, kinh tế Việt Nam lại rơi vào "khủng hoảng" Thậm chí, số chuyên gia rằng, “năm số 9” năm nhạy cảm có vấn đề với kinh tế Việt Nam) Tuy nhiên, kết thúc năm 2018, GDP Việt Nam đạt mức tăng trưởng ấn tượng, vượt kế hoạch đề đầu năm 6,7% đạt mức 7,08% Năm 2018, quy mô kinh tế theo giá hành đạt 5,54 triệu tỷ đồng; GDP bình qn đầu người ước tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017 Mặt khác, kinh tế Việt Nam năm 2018 đạt mức tăng trưởng cao so với nhiều nước khu vực, cao 0,58% so với Trung Quốc, 3.88% so với Singapore TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ VIỆT NAM SO VỚI MỘT SỐ NƯỚC TRONG KHU VỰC NĂM 2018 6.3 4.8 6.5 7.08 5.2 4.1 2.8 3.2 1.9 (Nguồn:Theo dự báo WB IMF) Nhìn chung, kinh tế Việt Nam đà phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng cao, thị trường tiềm cho nhiều nhà đầu tư doanh nghiệp nước Với đặc điểm kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao vậy, mức sống người dân Việt Nam không ngừng cải thiện, chi tiêu dành cho hàng hóa, đặc biệt ngành hàng tiêu dùng tăng, yêu cầu thỏa mãn hoạt động sinh lý kèm với an toàn ngày cao Ngoài nhu cầu sử dụng mặt hàng bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh bệnh lây lan qua đường tình dục người tiêu dùng Việt Nam ngày ý đến yêu cầu chất lượng, hấp dẫn, hứng thú độc đáo sản phẩm Và sản phẩm Durex hoàn toàn đáp ứng yêu cầu Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng GDP nhân tố để đánh giá kinh tế, Durex cần có nhìn tổng qt hơn, để lựa chọn phương thức quy mô thâm nhập vào thị trường Việt Nam Một số tiêu khác kinh tế Việt Nam cịn thấp như:  GDP bình qn đầu người Việt Nam năm 2018 2.540 USD, thấp 4.5 lần so với mức GDP bình quân đầu người chung giới (11.370 USD); khu vực ASEAN thấp Lào (2.690 USD), Indonesia: (3.790 USD), Philippines: (3.100 USD) thấp nhiều lần so với Malaysia (10.700 USD) Thái Lan  Năng suất lao động Việt Nam 7% Singapore, 17,6% Malaysia, 36,5% Thái Lan, 42,3% Indonesia, 56,7% Philippines, 87,4% NSLĐ Lào chênh lệch tiếp tục gia tăng, tới tháng 8/2019 suất Myanmar thức vượt Việt Nam Năng suất lao động Việt Nam cao Campuchia số bình quân chung lại thấp ngành chủ chốt dẫn dắt kinh tế công nghiệp chế biến chế tạo, xây dựng vận tải, kho bãi, truyền thông  Khu vực kinh tế tư nhân đóng đóng góp chưa đến 10% GDP sau 30 năm đổi mới, chủ yếu doanh nghiệp nhỏ siêu nhỏ (95-96%) doanh nghiệp vừa lớn chiếm (khoảng 1.7% 2%)  Năng lực hấp thụ công nghệ, khả kết nối thành phần kinh tế FDI với doanh nghiệp nước, hệ số chuyển giao công nghệ doanh nghiệp FDI doanh nghiệp nước Việt Nam thấp Lào Campuchia 2.1.2 Môi trường nhân học  Đặc điểm chung Theo số liệu từ Liên Hợp Quốc Tên nước Dân số (06/11/2019) Mật độ dân số Tổng diện tích đất Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam 97.753.460 người, chiếm 1,27% dân số giới, đứng thứ 14 bảng xếp hạng dân số nước vùng lãnh thổ 315 người/km2 với 35,92% dân số sống thành thị (34.658.961 người vào năm 2018) 310.060 km2 Độ tuổi trung bình 31 tuổi (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/)  Cơ cấu dân số theo độ tuổi Theo nhóm nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế, Durex lựa chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su Việt Nam có dân số đông đứng thứ 14 giới Đặc biệt, dân số trẻ với dân số độ tuổi từ 25-45 (số người độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy thị trường đầy tiềm sản phẩm bao cao su Theo UNFPA, Việt Nam hưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số độ tuổi từ 15-64 tuổi chiếm đa số đến tới 70% dân số Tính đến đầu năm 2017, theo ước tính, Việt Nam có phân bố độ tuổi sau: Độ tuổi Dưới 15 tuổi Từ 15-64 tuổi 5.50% Trên 64 tuổi 25.20% 69.30% (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/) 2.1.3 Mơi trường văn hóa Mỗi quốc gia vùng lãnh thổ có giá trị văn hóa yếu tố xã hội đặc trưng yếu tố đặc điểm người tiêu dùng khu vực Những giá trị văn hóa giá trị xã hội vun đắp cho xã hội tồn phát triển giá trị thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống tạo triển vọng phát triển với ngành Nắm bắt yếu tố văn hóa này, Durex tham gia thị trường Việt Nam, ông lớn dẫn đầu thị phần doanh thu Việt Nam Kinh tế ngày phát triển, đời sống người cao, vật chất đầy đủ người trở nên quan tâm nhiều đến vấn đề tinh thần Và với lên giáo dục, ngày cởi mở nói vấn đề giới tính, tình dục có thêm kiến thức để bảo vệ thân Nhìn thấy điều quốc gia phát triển, Reckitt Benckiser Group cho thương hiệu Durex thâm nhập thị trường Việt Nam Với đối tượng có độ tuổi từ 18-45, người có nhận thức hiểu biết việc bảo vệ thân, Durex chinh phục người tiêu dùng trẻ Việt Nam chiến thuật digital marketing bắt kịp xu thế, đánh trúng tâm lí người tiêu dùng với slogan nghe nhớ “Phủ sóng nơi, bao giới”,… Thấu hiểu người Việt Nam mang tâm lý e ngại mua mặt hàng nhạy cảm này, Durex cải tiến bao bì Bao bì sản phẩm không “lộ thiên” mà đặt hộp giấy nhỏ, có đủ loại kích cỡ màu sắc,… vừa giúp người mua tự tin mua hàng Tuy nhiên tâm lý người Việt trọng đến vấn đề bề ăn ngon, mặc đẹp,…nên họ sẵn sàng bỏ 100.000 VNĐ để mua áo mới, mua ăn ngon, họ lại phân vân bỏ số tiền cho hộp bao cao su để bảo vệ thân Trên thị trường có nhiều thương hiệu bao cao su chất lượng mà giá lại phải chăng, hợp lý với túi tiền người Việt Nam Những yếu tố đem đến cho Durex hội lẫn thách thức Cơ hội mở cho Durex thương hiệu có thị phần lớn Việt Nam xây dựng tệp khách hàng trung thành, thu hút khách hàng qua truyền thông sáng tạo đánh trúng tâm lý người dùng đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng Bên cạnh thách thức cho Durex phải cạnh tranh với mặt hàng có rẻ đa dạng thị trường 2.1.4 Mơi trường trị Mơi trường trị có ảnh hướng lớn tới định Marketing, xuất hay đầu tư nước ngồi doanh nghiệp cần phải xem xét kĩ quan điểm trị nhà nước đó.Chính phủ quan giám sát, trì bảo vệ pháp luật, bảo vệ lợi ích quốc gia Vai trị điều tiết kinh tế vĩ mơ thơng qua sách tài chính, tiền tệ, thuế chương trình chi tiêu Pháp luật đưa quy định cho phép hay không cho phép, ràng buộc, đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân theo 10 Hiện Durex có mặt khắp nước giới Riêng khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Durex có kênh bán hàng trực tiếp quốc gia Australia, Bangladesh, China, Hong Kong, India, Indonesia, Malaysia, New Zealand, Pakistan, Philippines, Singapore, Sri Lanka, Taiwan, Thailand Là công ty hàng đầu sản xuất bao cao su giới, với kinh nghiệm, kiến thức, vốn liếng phong phú, Durex lựa chọn hình thức xuất trực tiếp thâm nhập vào thị trường Việt Nam Chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam năm 2005, sản phẩm Durex phân phối Công ty TNHH DKSH Việt Nam Đây nguồn hàng hãng Durex nhập từ nhà máy sản xuất Thái Lan (Cty SSL Manufacturing ThaiLand) Reckitt Benckiser Group đặt văn phòng đại diện Việt Nam địa chỉ: Tòa Nhà E.Town, 364 Cộng Hòa, Phường 13, Quận Tân Bình, TP Hồ Chí Minh Bên cạnh để phân phối sản phẩm mình, hãng kí hợp đồng phân phối độc quyền với Cơng ty TNHH DKSH Việt Nam - doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam chuyên cung cấp Dịch vụ Phát triển Thị trường cho công ty phát triển kinh doanh Việt Nam với 18 địa điểm kinh doanh, gồm văn phòng, trung tâm phân phối trạm trung chuyển tồn quốc Ngồi ra, Reckitt cịn ký hợp đồng với Agency Isobar Vietnam, Agency tạo chiến dịch quảng cáo ASIAD 2018 U23 Việt Nam Durex, chiến dịch 20/10, “Không đâu”, “Gia đình tất cả”, “Khi người lắng nghe” Prudential, đối tác chiến lược Sapporo Vietnam PHẦN 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 3.1 Tổng quan thị trường bao cao su Việt Nam Việt Nam thị trường tiềm cho việc phát triển sản phẩm bao cao su Một khảo sát 1.245 đàn ông Việt Nam khắp nước diễn vào 17 tháng 7.2017, công ty nghiên cứu thị trường W&S thông qua website vinaresearch.net cho thấy số liệu trung thực phản ánh nhận thức nam giới Việt Nam đề cập đến vấn đề tình dục an tồn hành vi tiêu dùng sản phẩm bao cao su Bao cao su nam giới biện pháp tránh thai hàng đầu quý ông lựa chọn (85.0%), bên cạnh biện pháp khác sử dụng thuốc tránh thai (28.8%), sử dụng viên tránh thai khẩn cấp (14.3%),… BIỆN PHÁP TRÁNH THAI KHI QUAN HỆ TÌNH DỤC (2017) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 i i i i i i i p ác ạo ha inh ò ng giớ rùng tha oà cấ h t t t t k đ g k v n n t y g m nh nh ánh nữ ránh h h ặt cấ hẩ vòn âm háp á n n na r k r r u Đ e t t t t n i t t s p u u s o g hắ Q ất án ốc ốc ính iệt ốp t a c n o u x u d u c d T X h ca o ng hươ T h ránh ng ng ốc m t a o ế ế u B i i P t M ê Ba M M Th Ti êi n V giớ i Độc thân Đã kết hôn Báo cáo khảo sát hành vi sử bao cao su đàn ông Việt Nam năm 2017 Nguồn: vinaresearch.net Nguyên nhân biện pháp mang bao cao su có khả tránh thai hiệu biện pháp khác (71.6%), đơn giản/ dễ sử dụng (71.4%), phịng ngừa bệnh lây qua đường tình dục (68.0%) có 11.4% 18 bạn tình yêu cầu cho thấy nhận thức quý ông Việt Nam việc “yêu có trách nhiệm” “ bảo vệ chúng mình” cao Cũng theo số liệu thống kê nhóm này, tổng doanh thu Durex thị trường Việt Nam vào năm 2012 20,4 triệu USD, tốc độ tăng trưởng bình quân năm đạt từ 10-15%, riêng năm 2013, tốc độ có tăng lên 30% Tổng số lượng bao cao su Durex tiêu thụ thị trường Việt Nam năm 2018 đạt 4,16 triệu bao 3.1.1 Quy mô thị trường bao cao su Việt Nam Theo số liệu thống kê Tổng cục dân số Tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn 2011-2020 khoảng 2,147 tỉ bao cao su, khoảng 1,751 tỉ bao cao su cung cấp từ thị trường Hiện chưa có số thống kê cụ thể, nhiên thương hiệu đến từ Nhật Bản, Mỹ Anh chiếm ưu bao cao su thị trương Việt Nam Nhận biết không trợ giúp (%) 80 70 60 50 40 30 20 10 OK DUREX SAGAMI SUMO VIP PLUS (Báo cáo khảo sát hành vi sử bao cao su đàn ông Việt Nam năm 2017 Nguồn: vinaresearch.net) 19 Durex - thương hiệu đến từ Anh Quốc - nhanh chóng người tiêu dùng Việt Nam biết đến từ năm 2012 Cũng theo số liệu thống kê nhóm này, tổng doanh thu bao cao su Durex Việt Nam vào năm 2012 20.408.000USD, tốc độ tăng trưởng bình quân năm đạt từ 10-15%, riêng năm 2013, tốc độ có tăng lên 30%, số đáng kể Tổng số lượng bao cao su Durex tiêu thụ thị trường Việt Nam năm 2017 đạt 4,16 triệu Mức độ bao phủ bao cao su Durex cửa hàng ước lượng khoảng 90-95%, nhiên, tỉ lệ sử dụng bao cao su Durex chưa cao Tỉ lệ sử dụng Durex mức 16% Việt Nam, so với số toàn cầu 26% khiêm tốn Bên cạnh đó, bao cao su Sagami thương hiệu đến từ Nhật Bản Kể từ thành lập năm 1934 đến nay, sản phẩm bao cao su mang thương hiệu Sagami có mặt 80 quốc gia giới Trong 10 tháng đầu năm 2015, cổ phiếu Sagami, công ty sản xuất bao cao su lớn thứ Nhật tăng 137% lên 1.071 yên/cổ phiếu Trong đó, cổ phiếu cơng ty đối thủ Okamoto tăng 156% lên 1.099 yên/cổ phiếu Bao cao su OK bao cao su Mỹ sản xuất Thương hiệu có mặt thị trường Việt Nam từ năm 1990 Nhãn hiệu bao cao su OK nhãn hiệu bao cao su Việt Nam, đồng hành với chiến dịch tránh thai, quan hệ tình dục an tồn tổ chức y tế kèm theo việc giá bao cao su OK rẻ 20 Nhãn hiệu bao cao su thường xuyên sử dụng (%) 70 63.3 60 48 50 40 36.3 30 23 20 10 3.3 OK DUREX 3.2 SAGAMI 5.9 1.1 1.2 SUMO 2.6 VIP PLUS ( Báo cáo khảo sát hành vi sử bao cao su đàn ông Việt Nam năm 2017 Nguồn: vinaresearch.net ) Tại Việt Nam, phần lớn sản phẩm bao cao su thương hiệu nước phân phối Chỉ có doanh nghiệp Việt tham gia thị trường cung cấp sản phẩm này, Công ty cổ phần Merufa (mã chứng khoán MRF) Tuy nhiên, năm gần đây, trước áp lực cạnh tranh từ thương hiệu ngoại, hoạt động kinh doanh Merufa gặp nhiều khó khăn Từ 2014 chưa năm doanh thu công ty vượt 100 tỷ đồng, lợi nhuận hàng năm 10 tỷ đồng Lợi nhuận Merufa tăng vọt vào năm 2016, trước thời điểm niêm yết cổ phiếu sàn chứng khoán, với khoản lãi trước thuế đạt 32 tỷ đồng, nhờ lý tài sản cố định 3.2 Tiềm phát triển thị trường bao cao su Việt Nam Theo nhóm nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế, nhiều hãng bao cao su chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su Việt Nam có dân số đơng với 90 triệu dân, đứng thứ 13 giới Đặc biệt, với dân số độ tuổi từ 25-45 (số người độ tuổi thường 21 xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, hãng thấy thị trường đầy tiềm sản phẩm bao cao su Vài năm trở lại Việt Nam, với phát triển xã hội, quan niệm tình dục Việt Nam thống trước nhiều Có thể nói thay đổi đời sống, kinh tế, văn hóa xã hội Việt Nam có ảnh hưởng trực tiếp đến sống tình dục người trẻ Nếu trước đây, niên thường sống gia đình, có hội sống riêng, học tập, làm việc thành phố, khu công nghiệp lớn Tư hôn nhân gia đình từ mang nặng ảnh hưởng hệ ơng cha ngày tự định Bên cạnh đó, ảnh hưởng phương tiện truyền thơng, việc tự di chuyển tới nước giới, giáo dục cởi mở khiến lối sống niên Việt Nam ngày gần với lối sống niên giới Những vấn đề liên quan đến tình dục khơng chuyện thầm kín, mà trở thành vấn đề xã hội xem xét Nhà nước, quan, tổ chức tích cực việc tuyên truyền giáo dục giới tính, tình dục an tồn cho giới trẻ Tại Hội thảo "Đảm bảo bình đẳng giới Chương trình giáo dục phổ thông", nhiều ý kiến đưa nên cung cấp kiến thức giáo dục giới tính cho học sinh từ lớp Thành phố Hồ Chí Minh khởi động chương trình giáo dục giới tính mang tên “Ba sói” tập trung vào chủ đề: tránh thai, tránh bệnh lây truyền qua đường tình dục bao cao su Đặc biệt, để tiếp cận với giới trẻ, chiến dịch triển khai tảng trực tuyến bao gồm website, kênh YouTube Fanpage Như vậy, việc sử dụng bao cao su dần khơng cịn ngại giới trẻ khiến Việt Nam trở thành thị trường vô thuận lợi cho việc phát triển sản phẩm bao cao su Theo số liệu thống kê Tổng cục dân số, tỉ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su tăng lên đáng kể, khoảng 70-80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ đồng Đây xem số tiềm mà nhà sản xuất bao cao su muốn chiếm lĩnh có Durex 22 PHẦN 4: MARKETING MIX 4.1 Product (Sản phẩm) Theo báo cáo Vinaresearch biện pháp tránh thai, bao cao su lựa chọn hàng đầu khách hàng với tỉ lệ 86.7%, với lí do: đơn giản, dễ sử dụng, không gây phản ứng phụ thuốc, phù hợp với kiểu tình dục nhỏ gọn dễ mang theo.Về bất tiện sử dụng bao cao su, 67.8% người sử dụng cho làm giảm cảm giác yêu 48.4% cảm thấy vướng, không thoải mái… Người tiêu dùng nhắc đến Durex biện pháp tình dục tuyệt đối an toàn, nhiên, Durex biết rõ khách hàng ngày khơng quan tâm đến việc có hoạt động tình dục an tồn mà cịn địi hỏi “chất lượng” Thấu hiểu nhu cầu thầm kín đó, Durex thường xun đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng sở thích nhu cầu khách hàng cách tốt cách tạo dịng sản phẩm vượt trội tính siêu mỏng, có mùi hương trái cây, loại có kiểu dáng easy-on, kèm gân hạt nổi… Có thể nói, đổi liên tục tạo nên hình ảnh Durex ln trẻ trung lạ mắt người tiêu dùng, đồng thời mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu Durex giữ vị dẫn đầu thị trường, tạo dựng niềm tin chất lượng, đáng tin cậy, hoàn hảo sáng tạo Các công ty Durex quốc gia khác tiến hành nghiên cứu thị trường cho loại sản phẩm khác Tại thị trường Việt Nam, Durex sản xuất cung cấp dịng bao cao su chính: Dịng bao cao su thơng thường (Basic), Dịng bao cao su kéo dài thời gian quan hệ, Dòng bao cao su tạo cảm giác lạ Dòng bao cao su siêu mỏng với nhiều loại bao cao su đa dạng, phù hợp đáp ứng nhu cầu cánh mày râu Việt Ngoài ra, với danh mục sản phẩm vơ đa dạng Durex, để phát triển thống lĩnh thị trường Việt Nam, Durex khơng ngừng cải tiến, phát triển dịng sản phẩm Theo đó, Durex tập trung vào chiến lược phát triển danh mục sản phẩm qua việc phát triển dòng sản phẩm Durex Kingtex – sản 23 phẩm đặc biệt dịng bao su thơng thường Bao cao su Durex Kingtex nghiên cứu dựa theo kích cỡ nhu cầu sử dụng nam giới châu Á Vì vậy, nói sản phẩm phù hợp với thể trạng sở thích tính năng, mùi vị cánh mày râu Việt Nam, đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt mức tối ưu, tạo lòng tin sức khỏe cho người sử dụng Hiện nay, dòng bao cao su siêu mỏng, hãng Durex phát triển thêm mẫu mã sản phẩm khác có tên Durex Fetherlite Ultima – loại sản phẩm thiết kế siêu mỏng, cải tiến Không trọng vào phát triển sản phẩm mới, Durex tiếp tục trì thương hiệu sản phẩm cao cấp, vốn tồn tiềm thức người tiêu dùng Tập trung xây dựng hình ảnh Durex quán, phát triển dòng bao cao su chiến lược Việt Nam Durex Fetherlite, Durex Perfoma, Durex Sensation Về định vị sản phẩm: Ngay từ đầu, Durex định vị sản phẩm theo hướng trải nghiệm an toàn chuyện “yêu” cho giới trẻ trung lưu Chính thế, nội dung (content, TCV lẫn hình ảnh) Durex xoay quanh chất lượng “bền bỉ mặt trận” mang lại cảm giác “xém” thật đến hồn hảo sản phẩm mà khơng xa rời nano-met 4.2 Price (Giá) Về chiến lược giá, Durex sử dụng chiến lược định vị thương hiệu dịng sản phẩm cao cấp, giá sản phẩm cao so với loại bao cao su khác Anh, Nhật hay Thái có mặt thị trường, giá cho hộp sản phẩm Durex Việt Nam 35000VND – 75000VND/hộp, đánh giá cao chưa phù hợp với mức sống người dân, đặc biệt vùng nông thôn Những thương hiệu từ định vị thấp Ok, Trust chiếm ưu với giá từ 10000VND đến 30000VND/hộp, phù hợp với mức sống nhu cầu người dân có thu nhập tầm thấp trung 24 Mặc dù chiến lược giá cao giúp Durex nâng tầm thương hiệu uy tín mắt khách hàng, hãng khơng có lợi cạnh tranh lâu dài mức giá chưa thực phù hợp với túi tiền mức sống người dân Việt Nam Hiện nay, Durex thực sách giá phân biệt hai nhóm nước phát triển phát triển Với sách này, Durex đưa mức giá khác cho sản phẩm tiêu thụ thị trường khác theo khả mà khách hàng thị trường chấp nhận Cụ thể, ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho gói sản phẩm Durex Extra Safe hộp khác là: £3.99 (103.000 VND), 105baht (80.500 VND), 60.000VND Việt Nam khu vực thị trường tương đối tách biệt với mức thu nhập thấp, độ co giãn cầu theo giá cao Bất kỳ thay đổi giá sản phẩm dẫn đến biến động mạnh lượng thị trường đồng thời, dễ gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng mà thị trường có nhiều đối thủ với mức giá cạnh tranh Bên cạnh đó, chiến lược phân biệt giá Durex cho thấy phù hợp áp dụng thị trường Việt Nam, thông qua việc tối đa hóa lợi nhuận sau thuế công ty Tuy nhiên, dài hạn nhờ công nghệ sản xuất tiên tiến, quy mô sản xuất mở rộng, nhóm tin tưởng Durex thực chiến lược giảm giá quy mô Giá thành chi tiết: Tên sản phẩm Bao Cao Su Durex Kingtex Bao Cao Su Extra Safe Bao Cao Su Durex Sensation Bao Cao Su Durex Perfoma Bao Cao Su Durex Fetherlite Bao Cao Su Durex Fetherlite Ultima Trọng lượng cái cái 12 cái 12 cái 12 Giá 35.000 VNĐ 66.000 VNĐ 74.000 VNĐ 83.000 VNĐ 235.000 VNĐ 74.000 VNĐ 245.000 VNĐ 80.000 VNĐ 225.000 VNĐ 25 Bao Cao Su Durex Pleasuremax Bao Cao Su Durex Invisible Extra Thin, Extra Sensitive Bao Cao Su Durex Invisible Extra Thin, Extra Lubricated Bao Cao Su Durex RealFeel Bao Cao Su Durex Love 12 cái 10 74.000 VNĐ 225.000 VNĐ 85.000 VNĐ 220.000 VNĐ 12 200.000 VNĐ cái 76.000 VNĐ 60.000 VNĐ 4.3 Place (Phân phối) Trên thực tế, Durex nắm tới 26% thị phần toàn cầu phân phối tỉ sản phẩm ngày với kênh phân phối chính:  Reckitt: có văn phịng đại diện tiếp nhận hàng hóa  DKSH: nhà phân phối cho dịng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt  Các cửa hàng bán lẻ địa bàn thành phố Tại Việt Nam, Durex có hệ thống phân phối bao phủ đến 95% bao gồm siêu thị lớn CoopMart, Big C, Lottle mart, nhà thuốc cửa hàng bán lẻ Circle K, Mini Shop, Family Mart,… tập đoàn DKSH phân phối toàn quốc giúp đến tay người tiêu dùng nhanh chóng Bên cạnh đó, Durex cịn phát triển kênh phân phối online qua website thức durex.com.vn kênh Lazada Kênh phân phối rộng tỉ lệ sử dụng Durex mức 16% Việt Nam, so với số toàn cầu 26% khiêm tốn chưa thực tương xứng với tiềm thị trường 4.4 Promotion (Truyền thông) Bên cạnh “độ bền, đáng tin cậy chất lượng xuất sắc” tạo nên chỗ đứng vững cho Durex, Marketing chiêu khôn ngoan giúp tay lão luyện nhà nghề thành công chinh chiến chiến trường 26 nội ngoại địa Chiến lược marketing bao cao su Durex toàn cầu hướng tới giới trẻ độ tuối từ 18 – 35, độ tuổi thích khám phá, bốc đồng bạo dạn Với đối tượng này, họ khơng ngại nói chuyện kín đáo nên Durex chẳng ngại cộng hưởng với khách hàng cách phô diễn táo bạo truyền thơng, chạm vào điểm tính cách đặc trưng nhóm khách hàng “NĨI ÍT – HIỂU NHIỀU – TIẾP CẬN CAO – TƯƠNG TÁC TỐT – VIRAL ĐỈNH” cụm từ diễn tả xác chiến dịch truyền thông Durex Durex tập trung vào phương tiện truyền thông TV, Social Media, Digital, tài trợ cho kiện giới trẻ phát mẫu dùng thử Thương hiệu có nhiều chiến dịch mẫu quảng cáo đầy sáng tạo, táo bạo hài hước Tagline quen thuộc thương hiệu “Feeling is everything” cốt lõi sản phẩm quảng cáo Durex thường xuyên sản xuất viral clip nội dung review sản phẩm táo bạo hài hước kênh social media Facebook, Youtube,…thu hút hàng nghìn tương tác khách hàng Với mạng xã hội, Durex sử dụng bán hàng dài dịng, video clip cơng phu mà nội dung Durex thường khác biệt ngắn gọn, khai thác dựa insight tâm lý khách hàng tiềm năng, tập trung tồn lực vào hình ảnh đậm chất “chuyện ấy” chẳng cần dùng từ nghĩa “ấy” để diễn tả “chuyện ấy” So với content chữ thơng thường, Durex sử dụng hình ảnh hài hước, sáng tạo hình ảnh:     Thu hút 85% người sử dụng Internet Não nhận biết xử lý thông tin nhanh gấp lần Mang tính cộng hưởng cảm xúc Kích thích tự tưởng tượng trí não Nhận thấy mặt phải từ marketing hình ảnh, Durex hồn tồn thành cơng việc sử dụng họa pha yếu tố hài hước nội dung ngắn gọn, rõ ràng , từ rút ngắn khoảng cách thương hiệu với khách hàng 27 Với khả nắm bắt xu hướng nhanh chóng, cộng với lối quảng cáo dí dỏm duyên dáng, Durex Việt Nam thành công để đưa sản phẩm đầy tế nhị nhạy cảm in sâu vào lịng người tiêu dùng, đơn cử việc marketing bao cao su cách tế nhị qua kiện bóng đá World Cup, bóng đá Việt Nam hay hội nghị thượng đỉnh Mỹ Triều, – kiện thu hút quan tâm người dân Việt Nam Bên cạnh hoạt động truyền thông mạng xã hội, Durex cịn tham gia tài trợ cho chương trình, hoạt động tuyên truyền tư vấn sức khỏe sinh sản, bảo vệ trẻ em bị xâm hại, hỗ trợ chương trình tư vấn sức khỏe học đường cho học sinh, sinh viên trường đại học ký túc xá để tăng lượng khách hàng tiềm Một số kiện bật Durex kể đến chiến dịch #someonelikeme kết hợp kiện MTV EMA, với tham gia nhiều lớn giải trí Chiến dịch nhằm cao nhận thực giới trẻ HIV việc dụng BCS Durex thu hút ý công chúng cách công khai khảo sát hàng năm sex Tất kế hoạch quảng bá thể thái độ cởi mở sex (Let's Talk about sex), thông điệp nghiêm túc thể phong cách dí dỏm giúp cải thiện cách nhìn giới trẻ BCS, khơng làm cho khách hàng lớn tuổi cảm thấy bị lạc hậu Chính hài hước, sáng tạo xóa cảm giác lúng túng, ngượng ngùng khách hàng mua BCS Ngoài cịn có chiến dịch “Turn off to turn on” quảng cáo tích hợp gắn liền với kiện Giờ Trái Đất đời với thông điệp đầy ý nghĩa gửi tới cặp vợ chồng #TurnOfftoTurnOn, tắt thiết bị công nghệ để dành giây phút ngào bên Đây coi campaign ấn tượng nhãn hàng Durex tăng cường hoạt động tri ân khách hàng, tặng quà cho khách hàng thân thiết để trì lượng khách hàng trung thành Thương hiệu 28 xây dựng hệ thống tư vấn miễn phí chăm sóc khách hàng vấn đề liên quan đến sản phẩm mà vấn đề tâm lý, đời sống sinh hoạt tình dục khách hàng Ngoài ra, khách hàng mua sản phẩm Durex tích điểm cửa hàng bao cao su, đủ điểm khuyến thêm sản phẩm, tặng vật tặng sách bổ sung thông tin kiến thức cho khách hàng thân thiết Là thương hiệu liên quan đến an tồn sức khỏe tình dục, Durex đặt CSV (Creating shared value - Chia sẻ giá trị lợi ích doanh nghiệp xã hội) bước tiến Doanh nghiệp hỗ trợ tổ chức giáo dục chăm sóc sức khỏe để nâng cao nhận biết tình dục Bên cạnh chiến lược truyền thông, quảng cáo, PR, tài trợ, website với thông tin hữu ích thăm dị online thực hàng năm 29 KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế giới phát triển nhanh nay, doanh nghiệp muốn tồn phát triển lâu bền cần xác định xây dựng lợi cạnh tranh Đối với riêng trường hợp Durex thị trường Việt Nam, Durex có ưu vượt trội mặt chất lượng bảo đảm, đáng tin cậy, dòng sản phẩm đa dạng, hệ thống phân phối rộng khắp nước Bên cạnh đó, Durex cịn có chiến lược xúc tiến vô sáng tạo, độc đáo, hài hước mang nhiều ý nghĩa hướng tới lợi ích xã hội Điểm hạn chế lớn Durex mức giá cao, chưa phù hợp với mức sống trung bình người dân Việt Nam Tuy nhiên, với lợi mặt quy mô sản xuất cơng nghê sản xuất tiên tiến, Durex hồn tồn có khả giải tốn giá thời gian tới Lời cuối cùng, nhóm chúng em xin chân thành cám ơn hướng dẫn nhiệt tình PGS.TS Phạm Thu Hương Do vốn kiến thức kỹ hạn chế nên tiểu luận khơng thể tránh khỏi sai sót Nhóm chúng em mong nhận góp ý, nhận xét từ để cải thiện nữa! 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO Dân số Việt Nam, https://danso.org/viet-nam/ Durex Anh, https://www.durex.co.uk Durex Việt Nam, https://www.durexvietnam.vn/san-pham/bao-cao-su/ Giáo trình Marketing Quốc tế, trường Đại học Ngoại Thương, Nhà xuất Lao động – Xã hội Khảo sát thị trường trực tuyến, Vinaresearch, https://vinaresearch.net/public/ Kinh tế Việt Nam, Wikipedia, https://vi.wikipedia.org/wiki/Kinh_tế_Việt_Nam Marketing AI, Phương Thảo, http://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketingbao-cao-su Quản Trị Mạng, Hoàng Thị Thuận, https://quantrimang.com/bat-cuoi-voi-nhunghinh-anh-quang-cao-cuc-dinh-cua-bao-cao-su-durex-166399 Thị trường bao cao su Việt Nam, Báo Lao Động, https://laodong.vn/kinh- te/ong-lon-nao-dang-chiem-linh-thi-truong-bao-cao su-cua-viet-nam-640214.ldo 10 Thiết kế thương hiệu, GOLDIEA, https://thietkethuonghieu.com.vn/chien-luocmarketing-durex/ 11 Tổng quan kinh tế - xã hội Việt Nam năm 2018, Tổng cục thống kê, https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=382&idmid=2&ItemID=19041 31 ... tưởng Durex thực chiến lược giảm giá quy mô Giá thành chi tiết: Tên sản phẩm Bao Cao Su Durex Kingtex Bao Cao Su Extra Safe Bao Cao Su Durex Sensation Bao Cao Su Durex Perfoma Bao Cao Su Durex. .. số lượng bao cao su Durex tiêu thụ thị trường Việt Nam năm 2018 đạt 4,16 triệu bao 3.1.1 Quy mô thị trường bao cao su Việt Nam Theo số liệu thống kê Tổng cục dân số Tổng nhu cầu bao cao su phục... Tiềm phát triển thị trường bao cao su Việt Nam Theo nhóm nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế, nhiều hãng bao cao su chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su Việt Nam có dân số đơng