chiến lược marketing mix của starbucks tại thị trường việt nam

LỜI MỞ ĐẦU Cạnh tranh thương trường ngày liệt, với khái niệm kinh doanh khơng ngừng hồn thiện ln thay đổi Tồn cầu hóa thay đổi chất hoạt động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ được, doanh nghiệp phải dịch chuyển tâm thị trường Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu không đưa giới thiệu, quảng cáo kết khơng quan tâm, phạm vi bị bó hẹp Chính lẽ mà chiến lược marketing yếu tố định sống doanh nghiệp Starbucks thương hiệu cà phê lớn thị trường giới với 20.000 cửa hàng mở 60 quốc gia toàn giới với 150.000 nhân viên Với chiến lược kinh doanh hợp lí hiệu quả, ngày Starbucks phục vụ 40 triệu khách hàng tuần bán tỷ cốc cà phê năm Không phải ngẫu nhiên Starbucks trở thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng tồn giới mà trì nguyên tắc bất biến trình phát triển Việt Nam quốc gia xuất cà phê đứng thứ hai giới thị trường tiềm cà phê Starbucks thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào tháng 2/2013 Với đặc điểm khác thị trường mới, người tiêu dùng với thói quen mới, Starbucks thực chiến lược marketing để cạnh tranh với thương hiệu cà phê lâu đời Việt Nam? Đứng trước yêu cầu thiết đó, nhóm em chọn đề tài: “Chiến lược marketing Starbucks Việt Nam.” CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.1 Giới thiệu chung Starbucks thương hiệu cà phê tiếng giới Hãng cà phê Starbucks có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngồi ra, hãng có 17.800 quán 49 quốc gia, bao gồm 11.0 tiệm Hoa Kỳ, gần 1.000 tiệm Canada 800 tiệm Nhật Bản Quán cà phê Starbucks thành lập số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng năm 1971 người: Jerry Baldwin - giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử, Gordon Bowker - nhà văn Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển số 1912 Pike Place, nơi mà tồn tại, họ bắt đầu mua cà phê hạt trực tiếp từ nông trại Bowker nghĩ từ bắt đầu "st" có cảm giác mạnh mẽ Các nhà sáng lập bàn bạc tìm từ bắt đầu với "st'', cuối chọn chữ ''Starbo'', tên thị trấn khai mỏ vùng rặng núi Cascade Từ đây, nhóm nhớ Starbuck, tên thuyền viên Moby Dick Bowker kể Moby Dick khơng có ảnh hưởng trực tiếp đến tên Starbucks, đồng âm tình cờ Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Sau chuyến đến Milan, Ý, ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin việc vào kinh doanh đồ uống làm công ty ngược với định hướng Đối với họ, cà phê chuẩn bị gia, họ định giới thiệu với khách hàng mẫu thử nước uống chế biến sẵn Một số có tiền để thực bán đồ uống trước thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng năm 1986 Trong thập niên 1980, Starbucks mang đến quyền lợi tốt cho nhân viên họ nhân viên pha chế bán thời gian khơng có bảo hiểm y tế, họ cịn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu công ty Tuy nhiên, Starbucks mục tiêu vụ biểu tình vấn đề sách cơng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm trị, hành vi phản cạnh tranh 1.2 Sứ mệnh tầm nhìn 1.2.1 Sứ mệnh Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks nêu rõ sứ mệnh khởi đầu kết thực với giá trị cốt lõi giá trị cốt lõi phát sinh từ mối quan hệ với người Nghĩa Starbucks khơng có giá cà phê ngon mà cịn có khơng gian văn hóa Đó khơng gian thư giãn thoải mái Để làm điều ấy, Starbucks tạo phong cách riêng đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng Họ kết hợp nhiều nhà xuất ấn phẩm cà phê hay mang đến cho khách hàng Mới đây, Starbucks bắt tay với Apple cho phép khách hàng sử dụng công cụ Itunes để nghe nhạc chuỗi nhà hàng Ngày nay, đến quán cà phê Starbucks, khách hàng uống cà phê mà đọc báo, làm việc Tất điều Starbucks phát triển theo sứ mệnh đặt Bên cạnh đó, Starbucks cịn đưa tun bố sứ mệnh mơi trường: − Hiểu vấn đề môi trường chia sẻ thông tin với cộng − Phát triển giải pháp sáng kiến linh hoạt để đưa thay đổi − Phấn đấu mua, bán sử dụng sản phẩm thân thiện với mơi trường − Nhận thấy trách nhiệm tài cần thiết cho tương lai môi trường − Đưa trách nhiệm môi trường thành giá trị công ty − Đo theo dõi tiến độ cho dự án − Khuyến khích tất cộng tham gia vào sứ mệnh chúng tơi 1.2.2 Tầm nhìn Starbucks vấn trung thành với giá trị đổi vượt mong đợi khách hàng Mục đích họ nắm lấy thị trường địa phương thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng ngày với tách cà phê thượng hạng: − Năm 2004, Starbucks tạp chí Fortune xếp hạng số công ty mến mộ Mỹ − Năm 2005, Trung tâm Môi trường giới trao cho công ty cà phê Starbucks huy chương vàng hàng năm kỉ 21 thành tựu hợp tác quốc tế dự án phát triển chứng minh – thành tựu C.A.F.E Practise − Trong năm 2005 2006, hoạt động Starbucks cộng đồng nước Anh công nhận tổ chức Bussiness in the Community − Với chiến lược marketing độc đáo, năm, Howard Schultz tạo thị trường cà phê khổng lồ Mỹ độc chiếm thị trường thương hiệu Starbucks Không dừng lại nước Mỹ, Howard Schultz liên tục phát triển thương hiệu cà phê tồn cầu, Starbucks trở thành thương hiệu quốc tế 1.3 Giá trị cốt lõi: Những cửa hàng cà phê Starbucks mang đến khách hàng trải nghiệm tuyệt vời bên ly cà phê Không gian quán cà phê Starbucks kết hợp hài hòa vẻ đẹp đại cổ điển Cùng với thiết kế sản phẩm đơn giản không phần bắt mắt phong cách phục vụ chuyên nghiệp từ đội ngũ nhân viên Khách hàng thưởng thức cà phê quán hay xếp hàng mang khác độ tuổi, giai cấp xã hội, tầng lớp, tận hưởng không gian ấm cúng mà chuỗi cửa hàng đã, tiếp tục trì 1.4 Định hướng phát triển Hiện tại, Starbucks kinh doanh 77 quốc gia giới, tham gia vào hoạt động 28.000 cửa hàng, sử dụng khoảng 330.000 phục vụ gần 100 triệu khách hàng tuần Trong năm tài 2017, thu nhập rịng cơng ty tăng 2,4% lên 2.884,7 triệu đô la, tương đương 1,97 đô la cổ phiếu cổ phiếu phổ thông Doanh thu năm tăng 5% lên 22.386,8 triệu USD Bây ban quản lý định đường cho cơng ty Nó liên quan đến việc mở rộng Trung Quốc hợp lý hóa cấu trúc hoạt động cơng ty thị trường phát triển để trở nên linh hoạt Để tái định vị Starbucks cho tăng trưởng tương lai Johnson vạch chiến lược mà cơng ty sử dụng để tiếp tục phát triển − Một liên kết bán lẻ tìm cách đảm bảo cơng ty có số lượng cửa hàng vốn đầu tư vào thị trường toàn cầu khác − Đơn giản hóa kinh doanh bao gồm việc thoái vốn phận hoạt động chậm trà Tazo, đóng cửa cửa hàng bán lẻ Teavana liên minh với công ty Nestle S.A., Vevey, Thụy Sĩ • Ở Trung Quốc: tăng số lượng cửa hàng Johnson cho biết ưu tiên chiến lược quan trọng liên quan đến việc tập trung vào Trung Quốc Hoa Kỳ, để phát triển thúc đẩy thương hiệu Starbucks toàn giới thông qua liên minh Nestle cải thiện giá trị cổ đông Số lượng cửa hàng Trung Quốc tăng từ 800 lên 3.200 năm qua, với trung bình cửa hàng mở sau 15 Khách hàng đối tác kết nối với Starbucks theo cách chưa có Trung Quốc, cửa hàng Starbucks thông qua tác động xã hội cộng đồng Starbucks đường mở 5.000 cửa hàng Trung Quốc vào năm 2021 tiếp tục thúc đẩy đổi liên quan đến thị trường địa phương cà phê, thiết kế cửa hàng tham gia kỹ thuật số để đáp ứng nguyện vọng lối sống khách hàng Trung Quốc đóng góp tích cực cho cộng đồng • Ở Mỹ − Tiến kỹ thuật số Trên kỹ thuật số, khơng cho phép đặt hàng qua thiết bị di động tốn giao hàng Nó nói việc thiết lập mối quan hệ kỹ thuật số với nhiều khách hàng để cơng ty giao tiếp với họ Và mối quan hệ kỹ thuật số cho phép họ sử dụng công cụ cá nhân hóa họ tất tảng phần mềm mà họ xây dựng để tăng cường gắn kết thực theo cách phù hợp theo ngữ cảnh phù hợp với khách hàng mà họ tiếp xúc Vì vậy, kỹ thuật số trở thành ưu tiên quan trọng xu hướng thị trường mà Starbucks tập trung vào − Sự tiện lợi Ngoài việc gắn thêm ổ đĩa cho cửa hàng, Starbucks thử nghiệm định dạng cửa hàng New York cửa hàng Đặt hàng thiết bị di động − Bảo hiểm sản phẩm sức khỏe Johnson cho biết phí bảo hiểm xoay quanh việc cung cấp đồ uống tùy chỉnh theo quy mô Johnson cho biết loại Starbucks Frappuccino pha trộn suy giảm Nó tăng 15% năm tài 2015 giảm dần kể từ Đồ uống có xu hướng cao đường calo, Starbucks thấy người tiêu dùng chuyển sang đồ uống mà họ cho tốt cho bạn − Tạo tác động xã hội toàn cầu Đối với Starbucks, sức mạnh thương hiệu thúc đẩy trải nghiệm khách hàng nâng cao nỗ lực khơng ngừng để tạo tác động có ý nghĩa cộng đồng mà phục vụ Để tạo cốc màu xanh khoản đầu tư trị giá 10 triệu đô la, Starbucks tham gia vào thử thách , nhóm lãnh đạo Starbucks đưa cam kết táo bạo để phát triển tồn cầu cơng ty tác động xã hội Tại Starbucks chọn thị trường Việt Nam (vào thời điểm 2012-2013)? Thu nhập, nhân học thói quen tiêu thụ cà phê có lẽ yếu tố thúc đẩy Starbucks tiến vào thị trường Việt Nam − Thu nhập Trong số thị trường có xuất Starbucks, Việt Nam có thu nhập bình quân đầu người thấp Theo số liệu WorldBank, năm 2011, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đạt 1400 USD, chưa tới nửa Indonesia, 3000 USD Khi Starbucks bắt đầu vào thị trường Indonesia, giá bán cà phê trung bình khoảng USD (80.000 VNĐ) Như vậy, Starbucks bán cà phê Việt Nam tương đương với giá Indonesia thu nhập trung bình ngày người Việt Nam chưa đủ để mua cốc cà phê Vì vậy,nếu định vào Việt Nam, Starbucks khó mở rộng nhanh chóng để đạt lợi theo quy mô thu nhập Việt Nam thấp − Định vị thị trường: Nếu tính tới thu nhập bình qn đầu người tồn quốc có lẽ chưa đủ để phân tích định đầu tư vào Việt Nam Starbucks Công ty khẳng định cửa hàng mở quận trung tâm TPHCM Như vậy, thấy chiến lược Starbucks tập trung phát triển thị phần thành phố lớn Việt Nam trước mở rộng nơi khác Theo số liệu báo cáo năm 2011 Cục thống kê TPHCM, thu nhập bình quân đầu người thành phố lớn Việt Nam 3000 USD/người Hơn thị trường TPHCM tiềm với dân số gần triệu người năm 2011, theo số liệu Tổng cục Thống kê Từ cho thấy, việc lựa chọn TPHCM làm điểm đến nước chưa giàu Việt Nam bước đắn − Tiêu thụ cà phê Mỗi người Việt tiêu thụ khoảng 1,07kg cà phê năm, theo số liệu Hiệp hội cà phê quốc tế, Indonesia 0,86kg/người/năm Vì lý đó, Starbucks có hội kinh doanh Việt Nam Tại đất nước tiêu thụ cà phê Indonesia mà Starbucks tuyên bố mở rộng thời gian tới có lẽ Việt Nam thị trường đầy tiềm − Chuỗi cung ứng Đầu tiên nguyên liệu sản xuất sản phẩm cho Starbucks cà phê Dù quốc gia xuất cà phê lớn thứ hai giới sau Brazil cà phê Việt Nam chủ yếu robusta, chiếm tới 93% so với 6-7% cà phê arabica Đây loại không phù hợp Starbucks thu mua cà phê arabica chất lượng cao Tuy vậy, số 67% cà phê arabica đủ để cung cấp cho số cửa hàng giai đoạn ban đầu cà phê Việt Nam đủ tiêu chuẩn Trường hợp ngược lại điều đáng ngại giao thương trở nên dễ dàng Tiếp theo việc cung ứng cho sản phẩm phụ Starbucks đồ ăn nhanh bánh Việt Nam hoàn tồn đủ điều kiện cung cấp cho phép Starbucks nhập để phục vụ công việc kinh doanh, chứng điển hình Paris Deli hay KFC Thu nhập thị trường Việt Nam ngày tăng, dân số trẻ dễ phù hợp với văn hóa cộng với thói quen sử dụng cà phê cho hội thị trường để Starbucks kinh doanh Việt Nam CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 2.1 Môi trường marketing: 2.1.1 Mơi trường kinh tế Việt Nam thuộc nhóm quốc gia có kinh tế giai đoạn cơng nghiệp hố Ở nhóm quốc gia này, tỷ lệ hàng hố thuộc ngành cơng nghiệp chế biến ngày gia tăng Cơ cấu nhập nguyên liệu, nhiên liệu thiết bị Cơ cấu hàng hoá xuất mặt hàng qua sơ chế chế biến Đối với hàng tiêu dùng, q trình cơng nghiệp hố hình thành nhóm người tiêu dùng giàu có, tầng lớp trung lưu gia tăng hình thành khu vực thị trường lớn hàng hoá nhập từ nước ngồi Nền kinh tế vĩ mơ năm 2012 Việt Nam giữ mức ổn định tầm ngắn hạn nhờ phát huy tác dụng sách kiềm chế lạm phát ổn định kinh tế vĩ mô, biểu hiện: − Tăng trường kinh tế đạt 5.03% − Mức tăng số giá tiêu dung (CPI) năm 2012 6.81%, thấp nhiều so với mức tăng 18.13% năm 2011 − Tỷ giá hối đối thay đổi Lãi suất có xu hướng giảm → Starbucks thức có mặt Việt nam vào tháng 2/2013 thành phố Hồ Chí Minh Về thị trường cà phê Việt Nam: Việt Nam nước xuất thứ nhì giới, sau Braxin với tổng sản lượng xuất năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD Tuy nhiên đến năm 2012, Việt Nam xuất 1.73 triệu trở thành nhà xuất cà phê vối (robusta) lớn giới (theo Tổng cục Thống kê) Theo tổ chức Cà phê quốc tế, tiêu thụ cà phê Việt Nam tăng 65% giai đoạn 2008 – 2011 Tiêu thụ thị trường nội địa Việt Nam chiếm khoảng 5% tổng cà phê xuất khẩu, tương đương 61,000 tấn/ năm Trong cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 cịn lại cà phê không tên tuổi nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trường hàng năm khoảng 18%, cà phê hịa tan dẫn đầu mức tăng trường (+22%) cà phê rang xay tăng trưởng chậm thị trường (+13%) 2.1.2 Môi trường nhân học − Dân số Việt Nam vào khoảng 90 triệu người, độ tuổi 35 chiếm 35% − Nước ta nước có văn hóa cà phê, nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp nhiều so với nước dẫn đầu Phần Lan (11kg/người /năm), so với nước cao khu vực Nhật Bản (3.3kg) − Theo nghiên cứu IAM thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ(52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê nhà (in home) bên (Out of home) ngang 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến từ 7-8 sáng Quán cà phê Việt Nam tìm thấy ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo thuận tiện cho người uống cà phê − Thói quen uống cà phê: Theo khảo sát gần ba yếu tố ảnh hưởng đến định uống cà phê quán Việt Nam vị, phong cách quán nhãn hiệu cà phê sử sụng 44,7% số người uống cà phê quán khẳng định vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng thích cà phê có vị đắng mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè địa điểm thu hút người uống), có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu Ngồi ra, người tiêu dùng ngày có thiện cảm với sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu 2.1.3 Mơi trường cạnh tranh Văn hố cafe Việt cho giai đoạn phát triển mạnh mẽ, thời bỏ lỡ để thương hiệu cafe cạnh tranh vé lên tàu đầy tiềm Tại Việt Nam, cụm từ "đi cà phê" hay "cà phê nhé!" dùng khơng riêng cho việc uống cà phê mà cịn mang ý nghĩa đặt điểm hẹn để làm việc, chia 10 ... phê cho hội thị trường để Starbucks kinh doanh Việt Nam CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 2.1 Môi trường marketing: 2.1.1 Môi trường kinh tế Việt Nam thuộc nhóm... chuỗi, Starbucks cho thấy tìm hiểu kỹ thị trường Việt Nam 15 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 3.1 Hành vi tiêu dùng cafe người Việt Nam Việt Nam vốn nước sản xuất cafe thứ hai giới sau Brazil Thị trường. .. triệu người, Việt Nam thị trường hội cho nhiều thương hiệu cà phê phát triển Việt Nam có 50% dân số người trẻ thị trường mà Starbucks hướng đến 18 Starbucks tới Việt Nam với tuyên bố Starbucks -