LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, khi nhu cầu con người ngày một càng cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì các công ty, tổ chức kinh doanh đang phải nỗ lực hết mình để tạo ra hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường và tối đa hóa lợi nhuận bằng cách thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Nhưng để thực hện điều đó, quan trọng công ty phải đưa ra những chiến lược phù hợp và tối ưu nhất cho công ty mình trong từng thời điểm. Và thực tế trên thị trường hiện nay, đã có rất nhiều công ty thành công nhờ có những chiến lược Marketing phù hợp, xâm nhập đúng thị trường. Dẫn đầu trong ngành nước giải khát và thực phẩm có PepsiCo. PepsiCo đã liên tục cho ra những sản phẩm lấy lòng khách hàng, vượt qua những đối thủ cạnh tranh lớn để ngày càng khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực này. Do đâu mà PepsiCo thành công đến vậy, chúng ta cùng tìm hểu về chiến lược của PepsiCo. Nhắc đến thương hiệu Pepsi người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động .Mặc dù công ty pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỉ .Từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giá trẻ,những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động .Cùng với chiến lược xông xáo ấy nên pepsi đã là một trong những công ty nước giải khác quốc tế tại việt nam.Trong số các thương hiệu của pepsico thì pepsi luôn là thương hiệu nổi trội nhất.Đây cũng là loại nước uống được giới trẻ yêu thích trên toàn thế giới.Khi đến việt nam cái chất trẻ của nước pepsi đã nhanh chóng bắt nhịp với đời sống của giới trẻ việt nam, một thế hệ đang vươn lên mạnh mẽ cùng đất nước trong thời kì đổi mới. 2. Mục tiêu nghiên cứu Bài tiểu luận nghiên cứu về những chiến lược của công ty PepsiCo ,từ đó đưa ra những kiến nghị và cuối cùng là có thể rút ra một số nhận xét, đánh giá khách quan của người theo học chuyên ngành Marketing 3. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường nước giải khát tại Việt Nam Khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên, người chơi thể thao…. 4. Nội dung nghiên cứu Kết cấu bài đồ án gồm ba chương : Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Chiến lược Marketing – Mix của PepsiCo Chương 3: Kiến nghị và giải pháp 5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu các giáo trình,tài liệu tham khảo về Quản Trị Marketing Nghiên cứu về công ty PepsiCo Tham khảo thông tin trên các trang mạng, tạp chí điện tử. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Sơ lược về chiến lược Marketing 1.1.1. Khái niệm Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketingmix, và chi phí cho Marketing” Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing– mix và ngân sách marketing. 1.1.2. Vai trò của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu. Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biến động của thị trường và có được những chiến lược thích hợp. Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu Marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketin (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết. Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch Marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ. 1.2. Các thành phần trong Marketing – Mix 1.2.1. Sản phẩm 1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý , mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một chu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng hoạt động kinh doanh), những phát minh, sáng chế, những tổ chức hay nhưng ý nghĩ. Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng. 1.2.1.2. Các yếu tố cấu thành sản phẩm a) Nhãn hiệu Khái niệm Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dung để xác nhận sản phẩm của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chức năng của nhãn hiệu: • Chức năng thực hiện: cho phép nhớ lại dễ dàng sản phẩm đã lựa chọn trước đó • Chức năng bảo đảm: một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất • Chức năng cá thể hóa: khi chọn một nhãn hiệu tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của mình • Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm thấy thích thú khi được lựa chọn trong nhiều SP có nhãn hiệu đa dạng • Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm • Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điiểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào khi mua sản phẩm b) Bao bì đóng gói Khái niệm Bao bì là vật dụng được thiết kế và sản xuất để chứa đựng sản phẩm. Nó là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của sản phẩm, do đó việc lựa chọn bao bì cũng là quyết định quan trọng của Marketing. Yếu tố cấu thành bao bì: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc Bao bì vận chuyển Các thông tin mô tả sản phẩm 1.2.1.3. Chiến lược sản phẩm a) Các khái niệm Dòng sản phẩm: là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì cùng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ thể. Tập hợp sản phẩm: là tổng hợp những dòng sản phẩm và một món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. b) Các chiến lược sản phẩm Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm: Chiến lược mở rộng tạp hợp sản phẩm Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm Chiến lược dòng sản phẩm o Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm o Chiến lược phát triển dòng sản phẩm o Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm o Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm o Chiến lược cải biến dòng sản phẩm o Chiến lược hiện đại hóa cho dòng sản phẩm 1.2.1.4. Tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo một thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn. 1.2.2. Giá cả 1.2.2.1. Khái niệm Giá cả là số tiền mà người muốn bán và người muốn mua thỏa thuận với nhau để trao đổi hàng hóa và dịch vụ trong điều kiện giao dịch bình thường, hoặc giá cả là số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa ra để đổi lấy cái gì khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng…). Trong quan hệ hợp tác và cạnh tranh, người sản xuất, người lưu thông, và người tiêu dùng chủ động mua bán thỏa thuận với nhau về giá cả và hình thành nên giá thị trường. 1.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá a) Yếu tố bên trong Các mục tiêu Marketing + Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá để có thể tối đa hoá lợi nhuận. Họ ước đoán nhu cầu và chi phí theo các mức giá bán khác nhau, sau đó chọn giá nào mà nó cho lợi nhuận cao nhất hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa. + Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Mục tiêu này có nghĩa là doanh nghiệp làm sao để hàng hóa của mình có chất lượng cao nhất so với các hàng hoa tương tự trên thị trường. Do đó chi phí cao nên thông thường doanh nghiệp phải định giá các sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó. + Mục tiêu tồn tại: Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu này khi họ gặp khó khan lớn trong kinh doanh do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng thay đổi. Để đảm bảo cho sự hoạt động của doanh nghiệp cũng như bán được sản phẩm, các doanh nghiệp này thường cắt giảm giá với hi vọng rằng thị trường sẽ nhạy cảm với giá. Các biến số Marketing: Giá chỉ là một trong những công cụ trong hỗn hợp Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu Marketing của mình. Thông thường người ta quyết định về giá đầu tiên và sau đó những quyết định về các đặc điểm của sản phẩm, phân phối sản phẩm, quảng cáo đều dựa trên mức giá này. Chi phí sản xuất Chi phí là căn cứ để doanh nghiệp định giá sản phẩm. Gía phải trang trải hết các chi phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm đồng thời tạo ra được lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro mà doanh nghiệp gánh chịu. b) Yếu tố bên ngoài Thị trường và nhu cầu + Thị trường: Chính sách giá cả của doanh nghiệp phụ thuộc vào các kiểu thị trường khác nhau • Cạnh tranh hoàn hảo: bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi nhau một thứ hàng hóa thuần nhất như lúa mỳ, đồng… • Cạnh tranh độc quyền: gồm người mua và người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá thị trường thống nhất + Nhu cầu: Chi phí quy định mức giá tối thiểu, còn mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả sẽ quy dịnh mức giá tối đa. Người chủ và người quản lý doanh nghiệp phải hiểu mối quan hệ giữa giá và nhu cầu về một sản phẩm trước khi tiến hành định giá. Đối thủ cạnh tranh Việc tìm hiểu chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng. Cũng rất cần biết xem các đối thủ sẽ phản ứng như thế nào đối với những thay đổi về giá sản phẩm của bạn. Khi định giá bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải luôn đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp (đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh đặc biệt). Các yếu tố bên ngoài khác + Một doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu những yếu tố khác trong môi trường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thị trường, nhu cầu, cạnh tranh hay các hình thức kinh doanh. + Những yếu tố bên ngoài khác cũng ảnh hưởng tới việc định giá như thiên tai, lũ lụt sẽ ảnh hưởng đến giá vật liệu xây dựng. + Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử.
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày nay, nhu cầu người ngày với phát triển kinh tế công ty, tổ chức kinh doanh phải nỗ lực để tạo hàng loạt sản phẩm, dịch vụ vượt qua đối thủ cạnh tranh, thống lĩnh thị trường tối đa hóa lợi nhuận cách thỏa mãn khách hàng cách tốt Nhưng để thực hện điều đó, quan trọng công ty phải đưa chiến lược phù hợp tối ưu cho công ty thời điểm Và thực tế thị trường nay, có nhiều công ty thành công nhờ có chiến lược Marketing phù hợp, xâm nhập thị trường Dẫn đầu ngành nước giải khát thực phẩm có PepsiCo PepsiCo liên tục cho sản phẩm lấy lòng khách hàng, vượt qua đối thủ cạnh tranh lớn để ngày khẳng định vị trí dẫn đầu lĩnh vực Do đâu mà PepsiCo thành công đến vậy, tìm hểu chiến lược PepsiCo Nhắc đến thương hiệu Pepsi người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động Mặc dù công ty pepsi có lịch sử kỉ Từ màu xanh tươi trẻ logo, từ câu slogan tiếng thời “sự lựa chọn hệ mới” đến sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giá trẻ,những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động Cùng với chiến lược xông xáo nên pepsi công ty nước giải khác quốc tế việt nam.Trong số thương hiệu pepsico pepsi thương hiệu trội nhất.Đây loại nước uống giới trẻ yêu thích toàn giới.Khi đến việt nam chất trẻ nước pepsi nhanh chóng bắt nhịp với đời sống giới trẻ việt nam, hệ vươn lên mạnh mẽ đất nước thời kì đổi Mục tiêu nghiên cứu Bài tiểu luận nghiên cứu chiến lược công ty PepsiCo ,từ đưa kiến nghị cuối rút số nhận xét, đánh giá khách quan người theo học chuyên ngành Marketing Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường nước giải khát Việt Nam Khách hàng mục tiêu học sinh, sinh viên, người chơi thể thao… Nội dung nghiên cứu Kết cấu đồ án gồm ba chương : Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Chiến lược Marketing – Mix PepsiCo Chương 3: Kiến nghị giải pháp Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu giáo trình,tài liệu tham khảo Quản Trị Marketing Nghiên cứu công ty PepsiCo Tham khảo thông tin trang mạng, tạp chí điện tử CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Sơ lược chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm Theo Philip Kotler “Chiến lược hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, Marketing-mix, chi phí cho Marketing” Chiến lược marketing xem chiến lược chức năng, phát triển cấp đơn vị kinh doanh Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hi vọng đạt mục tiêu Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing– mix ngân sách marketing 1.1.2 Vai trò chiến lược Marketing Chiến lược Marketing Marketing hỗn hợp hoạt động quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm thông tin hữu ích thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường tăng quy mô kinh doanh Nhờ có chiến lược Marketing hoạt động doanh nghiệp thực cách đồng bộ, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục lôi kéo khách hàng nói chiến lược Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp gần với thị trường Quản trị chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích hướng cụ thể việc xây dựng chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu sở đối phó với biến động thị trường có chiến lược thích hợp Hoạch định chiến lược marketing tiến trình quản trị, nhằm phát triển trì thích nghi chiến lược bên mục tiêu khả doanh nghiệp, bên hội marketing đầy biến động Nó dựa vào triển khai ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu Marketing phù hợp, sở phân tích môi trường marketin (sản phẩm, thị trường cạnh tranh), thiết lập chiến lược hoạt động có tính chất liên kết Vai trò chiến lược Marketing đạt doanh nghiệp xây dựng kế hoạch Marketing hợp lý, tức có dự gắn kết chặt chẽ chiến lược Marketing mix, phận cá nhân hướng thị trường mục tiêu lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing hướng tạo điều kiện thuận lợi thực tốt nhiệm vụ 1.2 Các thành phần Marketing – Mix 1.2.1 Sản phẩm 1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm tất đưa thị trường để tạo ý , mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn chu cầu hay mong muốn Sản phẩm vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt hoạt động kinh doanh), phát minh, sáng chế, tổ chức hay ý nghĩ Khi tạo sản phẩm, doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ mức độ nhằm thoả mãn mong đợi người tiêu dùng 1.2.1.2 Các yếu tố cấu thành sản phẩm a) Nhãn hiệu Khái niệm Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dung để xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chức nhãn hiệu: • Chức thực hiện: cho phép nhớ lại dễ dàng sản phẩm lựa chọn trước • Chức bảo đảm: nhãn hiệu quen thuộc đảm bảo cho chất • lượng tốt Chức cá thể hóa: chọn nhãn hiệu tức khẳng định nét độc đáo, • nhân cách Chức tạo vui thích: người mua cảm thấy thích thú lựa chọn • nhiều SP có nhãn hiệu đa dạng Chức chuyên biệt: nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc đặc trưng sản phẩm • Chức dễ phân biệt: nhãn hiệu điiểm để người tiêu thụ bám vào mua sản phẩm b) Bao bì đóng gói Khái niệm Bao bì vật dụng thiết kế sản xuất để chứa đựng sản phẩm Nó yếu tố ngày trở nên quan trọng sản phẩm, việc lựa chọn bao bì định quan trọng Marketing Yếu tố cấu thành bao bì: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc Bao bì vận chuyển Các thông tin mô tả sản phẩm 1.2.1.3 Chiến lược sản phẩm a) Các khái niệm Dòng sản phẩm: nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng qua kênh, hay tạo khung giá cụ thể Tập hợp sản phẩm: tổng hợp dòng sản phẩm hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua b) Các chiến lược sản phẩm Chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm: Chiến lược mở rộng tạp hợp sản phẩm Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm tập hợp Chiến lược tăng chiều sâu tập hợp sản phẩm Chiến lược tăng giảm tính đồng tập hợp sản phẩm Chiến lược dòng sản phẩm o Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm o Chiến lược phát triển dòng sản phẩm o Chiến lược đại hóa dòng sản phẩm o Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm o Chiến lược cải biến dòng sản phẩm o Chiến lược đại hóa cho dòng sản phẩm 1.2.1.4 Tầm quan trọng chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm xương sống chiến lược Marketing, yếu tố mà doanh nghiệp định tung thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng tiềm có khả tiêu thụ Chỉ hình thành sách sản phẩm, doanh nghiệp có phương hướng đảm bảo đáp ứng sản phẩm mà thị trường yêu cầu Nếu sách sản phẩm không đảm bảo tiêu thụ chắn hay không đảm bảo thị trường chắn hoạt động tiêu thụ mạo hiểm dẫn đến thất bại Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự mục tiêu chiến lược kinh doanh lợi nhuận, vị an toàn 1.2.2 Giá 1.2.2.1 Khái niệm Giá số tiền mà người muốn bán người muốn mua thỏa thuận với để trao đổi hàng hóa dịch vụ điều kiện giao dịch bình thường, giá số tiền hay sản phẩm mà ta yêu cầu đưa để đổi lấy khác (quyền sở hữu, quyền sử dụng…) Trong quan hệ hợp tác cạnh tranh, người sản xuất, người lưu thông, người tiêu dùng chủ động mua bán thỏa thuận với giá hình thành nên giá thị trường 1.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá a) Yếu tố bên - Các mục tiêu Marketing + Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp muốn đề mức giá để tối đa hoá lợi nhuận Họ ước đoán nhu cầu chi phí theo mức giá bán khác nhau, sau chọn giá mà cho lợi nhuận cao tỷ lệ doanh thu vốn đầu tư tối đa + Mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm: Mục tiêu có nghĩa doanh nghiệp để hàng hóa có chất lượng cao so với hàng hoa tương tự thị trường Do chi phí cao nên thông thường doanh nghiệp phải định giá sản phẩm cao để bù đắp chi phí + Mục tiêu tồn tại: Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu họ gặp khó khan lớn kinh doanh cạnh tranh gay gắt nhu cầu, sở thích người tiêu dùng thay đổi Để đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp bán sản phẩm, doanh nghiệp thường cắt giảm giá với hi vọng thị trường nhạy cảm với giá - Các biến số Marketing: Giá công cụ hỗn hợp Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu Marketing Thông thường người ta định giá sau định đặc điểm sản phẩm, phân phối sản phẩm, quảng cáo dựa mức giá - Chi phí sản xuất Chi phí để doanh nghiệp định giá sản phẩm Gía phải trang trải hết chi phí sản xuất, phân phối bán sản phẩm đồng thời tạo lợi nhuận hợp lý cho nỗ lực rủi ro mà doanh nghiệp gánh chịu b) Yếu tố bên - Thị trường nhu cầu + Thị trường: Chính sách giá doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu thị trường khác • Cạnh tranh hoàn hảo: bao gồm nhiều người mua nhiều người bán trao đổi • thứ hàng hóa lúa mỳ, đồng… Cạnh tranh độc quyền: gồm người mua người bán giao dịch với khoảng giá rộng giá thị trường thống + Nhu cầu: Chi phí quy định mức giá tối thiểu, mức khách hàng sẵn sàng trả quy dịnh mức giá tối đa Người chủ người quản lý doanh nghiệp phải hiểu mối quan hệ giá nhu cầu sản phẩm trước tiến hành định giá - Đối thủ cạnh tranh Việc tìm hiểu chi phí giá đối thủ cạnh tranh quan trọng Cũng cần biết xem đối thủ phản ứng thay đổi giá sản phẩm bạn Khi định giá bán sản phẩm mình, doanh nghiệp phải đặt mối tương quan với đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho phù hợp (đặc biệt đối thủ cạnh tranh đặc biệt) - Các yếu tố bên khác + Một doanh nghiệp phải nghiên cứu yếu tố khác môi trường bên ảnh hưởng đến thị trường, nhu cầu, cạnh tranh hay hình thức kinh doanh + Những yếu tố bên khác ảnh hưởng tới việc định thiên tai, lũ lụt ảnh hưởng đến giá vật liệu xây dựng + Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ ảnh hưởng đến sức mua thị trường, đến chi phí sản xuất Những tiến nhanh chóng công nghệ điện tử dẫn tới giảm giá thiết bị điện tử 1.2.2.3 Các phương pháp định giá a) Định giá dựa vào chi phí Phương pháp định giá hướng vào mục tiêu chi phí lợi nhuận doanh nghiệp Phương pháp đơn giản so với phương pháp khác dễ luôn tốt b) Định giá theo người mua Ngày có nhiều doanh nghiệp định giá dựa giá trị cảm nhận sản phẩm Họ xem cảm nhận giá trị người mua, phí tổn người bán, chìa khóa để định giá c) Định giá dựa vào cạnh tranh - Định giá theo thời giá: Khi định giá theo thời giá, công ty chủ yếu vào - giá đối thủ cạnh tranh, trọng đến phí tổn hay sức cầu Định giá đấu thầu: Định giá dựa cạnh tranh chi phối xí nghiệp đấu thầu để nhận việc Công ty định giá dựa đối thủ cạnh tranh Xí nghiệp muốn giành hợp đồng phải định giá thấp xí nghiệp khác 1.2.2.4 Các chiến lược định giá sản phẩm a) Chiến lược định giá cho sản phẩm • Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng sản phẩm riêng lẽ • Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với đặc tính tự chọn • Định giá sản phẩm bổ sung: Các doanh nghiệp ngành sản xuất sản phẩm phải dùng với sản phẩm yếu khác b) Chiến lược điều khiển giá - Định giá chiết khấu + Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho người toán sớm + Chiết khấu số lượng: giảm giá cho người mua nhiều + Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách + Khoản giảm giá thêm: dạng khác việc giảm giá từ giá bán lẻ - Định giá phân khúc: Các công ty thường điều chỉnh giá sở để phù hợp với - đối tượng khách hàng, sản phẩm địa điểm khác Định giá tâm lý: Người bán không lưu tâm đến vấn đề kinh tế mà để ý đến khía cạnh tâm lý học giá c) Chiến lược điều chỉnh giá + Chủ động giảm giá: Nhiều hoàn cảnh làm cho công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm xuống điều gây nên trận chiến giá Một nguyên nhân thừa lực, Công ty cần thêm khách hàng đạt dược biện pháp khác + Chủ động tăng giá: Trong năm gần đây, nhiều công ty phải tăng giá lên Một tăng giá thành công làm tăng lợi nhuận Nguyên nhân tăng giá lạm phát chi phí dai dẳng có tính toàn cầu Mức tăng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng gặm dần biến tế lợi nhuận, khiến công ty phải tăng giá lên + Phản ứng người mua việc thay đổi giá cả: Khách hàng không luôn hiểu thay đổi giá Phản ứng người mua việc tăng giá: khách hàng thường không diễn giải thay đổi giá theo cách đơn giản Một hành động tăng 10 • Đại lý hỗ trợ giải đáp phản hồi khách hàng sản phẩm qua điện thoại Đại lý tham gia khoá đào tạo định kỳ sản phẩm, công nghệ kiến thức bán hàng công ty tổ chức Sẽ hỗ trợ đào tạo riêng có yêu cầu • • Hỗ trợ hàng hóa • Trong trường hợp đại lý viên muốn đổi từ mặt hàng sang mặt hàng khác, hàng hóa phải: Nguyên tem mác,hạn sử dụng Phí vận chuyển đại lý chịu • • Hỗ trợ cho điểm bán nhà phân phối dụng cụ trưng bày ( kệ, tủ lạnh), bảng hiệu sản phẩm trả thưởng ( ca, xô đá, khui, mâm, ) • • Hỗ trợ trả hàng • Trong trường hợp hàng hóa, giá không với thỏa thuận mua hàng, đại lý có quyền trả lại hàng cho công ty Đây sách hỗ trợ công ty cho nhà phân phối.Với sách giúp cho nhà phân phối hoạt động hiệu chứng gia tăng sản lượng tiêu thị hàng năm chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường Chiến lược phân phối PepsiCo Việt Nam 2.3.3.6 • Công ty kết hợp đồng thời ba sách: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền phân phối chọn lọc a) Chiến lược phân phối rộng rãi • Sản phẩm Pepsico phân phối rộng rãi từ Bắc vô Nam với số lượng lớn nhằm mục đích bao phủ thị trường công ty nước giải khát đứng top đầu Việt Nam người ưa chuộng • Tạo hội cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm công ty cách hiệu đáp ứng nhu cầu họ lúc nơi • Phát triển mối quan hệ dài hạn, lâu dài với nhà cung cấp Tạo điều kiện cho trung gian hoạt động cách hiệu • Ví dụ: Tại cửa hàng ăn uống, tạp hóa,… từ lớn đến bé điều có bán sản phẩm Pepsico như: pepsi, sting, nước suối Aquafina… b) Chiến lược phân phối chọn lọc 38 • Lựa chọn trung gian số nơi định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải phân tán lực lượng Giúp công ty giành thị trường cần thiết, quản lí kiểm soát dễ dàng • Công ty lựa chọn nhà phân phối có ưu đại lí có sẵn thị phần để rút ngắn thời gian, tiết kiệm chi phí mức tối thiểu c) Chiến lược phân phối độc quyền • Thoả thuận ký hợp đồng liên kết với chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh, hệ thống rạp chiếu phim, Dựa vào nguồn vốn mạnh mình, Pepsico sẵn sàng ký hợp đồng để trung gian kinh doanh độc quyền sản phẩm họ với mục tiêu làm bá chủ thị trường nước giải khát Việt Nam • Khi gia nhập vào Việt Nam công ty gặp không rắc rối pháp lí, buộc Pepsico phải bắt tay với đối tác nước Lúc này, Tribeco làm mưa làm gió thị trường Việt Nam, nhận thấy điều Pepsico không ngần ngại bắt tay với Tribeco nhằm mục đích chiếm lĩnh thị trường nước giải khát Việt Nam • Tại thị trường Việt Nam nhắc đến chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nghĩ đến Loteria, KFC góp phần không nhỏ việc khẳng định vị trí Pepsico Việt Nam mà vươn tầm giới • Đồng thời, Pepsico kí kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh với Kinh Đô - mệnh danh “ông trùm” ngành bánh kẹo Việt Nam, chiến lược khôn ngoan Pepsico Kinh Đô có sẵn thị trường khách hàng lớn, tạo hội để công ty có thêm khách hàng tiềm Công ty sử dụng kết hợp sách : • Đối với phân phối rộng rãi, Pepsico muốn tất người tiêu dùng, từ trẻ đến già, từ nông thôn đến thành thị biết đến sản phẩm công ty, phân phối rộng rãi từ nhà bán sỉ, nhà bán lẽ siêu thị mini, cửa hàng tạp hoá nhỏ Người tiêu dùng thấy sản phẩm Pepsico nơi đâu • Đối với phân phối chọn lọc, giúp công ty rút ngắn thời gian chi phí, sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh thông qua mạng lưới sẵn có nhà phân phối 39 • Đối với phân phối độc quyền, việc nhắm đến chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, rạp chiếu phim – địa điểm ngày thu hút giới trẻ, chí nhiều tầng lớp khác xã hội Đây thị trường vô tiềm Pepsico hiểu rằng, tất khách hàng đến địa điểm này, có lựa chọn sản phẩm công ty họ 2.3.4 Chiến lược xúc tiến • Nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động Mặc dù Công ty Pepsi có lịch sử kỷ, tinh thần trẻ thấm sâu toàn Công ty, từ màu xanh tươi trẻ logo, từ câu slogan tiếng thời “sự lựa chọn hệ mới” đến sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, đại sứ nhãn hiệu tuổi teen chiến lược kinh doanh xông xáo đội ngũ nhà quản lý trẻ xuất sắc Pepsi Pepsico dùng nhiều công cụ • • Mục tiêu xúc tiến PepsiCo Củng cố hình ảnh tốt đẹp loại nước giải khát có gas thị trường lòng người tiêu dùng • Nắm ý kiến phản hồi khách hàng dòng sản phẩm PepsiCo • Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến Pepsi tạo hành vi mua cho khách hàng • Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng hoạt động có Pepsi 2.3.4.1 Quan hệ công chúng • Mục tiêu: Hướng khách hàng đến với thương hiệu Pepsi để họ có nhìn toàn diện, Pepsi đem đến cho người tiêu dùng động trẻ trung mà quan tâm đến hoạt động xã hội • Hình thức thực hiện: Không “trẻ” kinh doanh, chất “trẻ” Pepsi hướng đến cộng đồng Với phương châm “Chúng ta công ty thành công doanh nghiệp thành viên tốt cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam đầu việc đóng góp hỗ trợ cho xã hội • - Các hoạt động xã hội Pepsi : Hoạt động bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên biển hải đảo vào tháng 6/ 2014 Hưởng ứng ngày “Môi trường giới ngày Đại Dương giới”, PepsiCo Việt Nam kết hợp vói Sở Tài Nguyên Môi trường , quan ban 40 ngành địa phương thành đoàn sở nước tổ chức hoạt động hướng tới việc bảo vệ môi trường Đây chuỗi hoạt động xuyên - suốt hàng năm PepsiCo Việt Nam nhằm chung tay bảo vệ môi trường Hoạt động hỗ trợ giáo dục đào tạo: Hoạt động Chương tình nguyện “Vòng tay nhân ái”: Sự kiện Ngày 20/4/2014, T.p Hồ Chí Minh, cán nhân viên công ty Suntory PepsiCo Việt Nam tích cực tham gia vào Ngày hội tái chế lần thứ Sự kiện Sở Tài Nguyên Môi trường thành phố Hồ Chí Minh tổ chức “Suntory PepsiCo Việt Nam vui mừng đồng hành với Sở Tài nguyên Môi trường thành phố Hồ Chí Minh năm liên tiếp thực chương trình Đây chương trình có ý nghĩa nhằm nêu cao ý thức bảo vệ môi trường người dân Suntory PepsiCo Việt Nam đưa hoạt động gắn liền với chương trình tình nguyện vòng tay nhân ái, chương trình tình nguyện cán công nhân viên Suntory PepsiCo Việt Nam gây - quỹ, xây dựng thực phạm vi toàn quốc nhằm hỗ trợ san sẻ khó khăn với người dân vùng Đồng Bằng sông Cửu Long, Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB) chung tay hỗ trợ 13 hệ thống lọc nước, công trình cung cấp nước 220 ống hồ chứa nước cho đồng bào vùng xâm ngập mặn 2.3.4.2 Chiến dịch quảng cáo • Pepsi lựa chọn quảng cáo tất cac phương tiện truyền thông truyền hình, internet, báo chí, quảng cáo trời Do mặt hàng tiêu dùng hàng ngày nên Pepsi ưa chọn lựa phương tiện có phạm vi bao phủ rộng rãi đê tăng khả tiếp cận tới khách hàng người tiêu dùng Với mục tiêu taọ có mặt thị trường, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, nhắc nhở người tiêu dùng • Công ty PepsiCo áp dụng tốt chương trình quảng cá báo chí đà phát thanh, hình thức gợi hình tốt sản phẩm trí tưởng tượng • + Quảng cáo truyền hình: phương tiện truyền thông mà Pepsi sử dụng hiệu quả.Các clip quảng cáo truyền hình (TVC) Pepsi hấp dẫn,thu hút phát sóng rộng rãi với tần suất bao phủ đài truyền 41 hình khắp nước Các quảng cáo truyền hình TVC Pepsi nhằm vào mục tiêu xây dựng mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng nhắc nhở họ nghĩ đến cảm xúc, hình ảnh biểu tượng Pepsi Pepsi thực nhiều quảng cáo mà nhân vật cho clip bóng đá danh tiếng, ca sĩ điện ảnh • + Trên mạng Internet, hệ thống thư điện tử: hệ thống trang chủ Pepsi thể cuồng nhiệt, sôi động, phong cách trẻ, trang chủ Coca – Cola tẻ nhạt, sức hút Pepsi Hệ thống bán hàng quảng bá sản phẩm đăng đầy đủ website mua bán, trang web giới thiệu sản phẩm • + Quảng cáo trời: Các bener áp phích treo nơi công cộng, nơi có nhiều người thường xuyên qua lại, chương trình mà Pepsi tổ chức, tài trợ • + Ngoài ra, Pepsi ý đến quảng cáo phương tiện báo chí, tạp chí: Những đầu báo có quan tâm nhiều người đọc, tạp chí hay hấp dẫn người đọc dều thấy hình ảnh quảng cáo Pepsi • Cuối năm 2010, Pepsi tung chiến dịch “Đã Pepsi ơi” với TVC quảng cáo “Đã sức trẻ, Thỏa đam mê”, TVC dài phút 30 giây với góp mặt Kasim Hoàng Vũ, Kim JoJo, Đinh Mạnh Ninh, Tạ Quang Thắng, Hà Anh Tuấn Và chiến dịch tiếp tục ngày hôm • Sau tung chiến dịch “Đã Pepsi ơi” tháng, Pepsi đạt số ấn tượng: 1.940.000 kết tìm thấy 0.2 giây trang tìm kiếm Google gõ từ khóa“ĐÃ SỨC TRẺ, THỞA ĐAM MÊ” Chứng tỏ Pepsi đầu tư công phu cho quảng cáo Xúc tiến bán 2.3.4.3 • Để có thành công lớn Pepsi thị trường Việt Nam nay, nhà làm marketing thực tạo hiệu việc sử dụng công cụ truyền thông Hiểu tâm lý người tiêu dùng, Pepsi không quên hoạt động khuyến công cụ tốt để quảng bá hình ảnh sản phẩm đến với người tiêu dùng 42 • Công ty thường tiến hành đợt khuyến mại giành cho khách hàng nhiều địa điểm khác toàn quốc • Vào dịp lễ tết, giải bóng đá lớn nước, vào ngày sinh nhật công ty,… PepsiCo có đợt khuyến lớn với giải thưởng có giá trị Những hình thức bốc thăm trúng thưởng, bật nắp trúng thưởng hay phiếu đăng ký, … hình thức Pepsi thường sử dụng Với giải thưởng vô hấp dẫn như: balo, chuyến du lịch, xe máy,… chương trình khuyến • Năm 2008, sau thành công “Đại hội múa lân quốc tế TP HCM 2008”, Pepsi tung chương trình khuyến “Tặng Lonng, Trao Lân, Biếu Quy, gửi Phụng” Trong chương trình này, khách hàng mua thùng 24 lon tặng thêm lon có in hình Long, Lân, Quy, Phụng lời đầu xuân Pepsi xin gửi đến khách hàng (Trong Long mang ý nghĩa chúc công thành danh toại, Lân – may mắn vạn điều, Quy – ước thiên niên mạnh khỏe, Quy – cầu hỷ phúc song hành) • Cũng năm 2008, Pepsi tung chương trình khuyến “thỏa sức nghe nhạc Pepsi KFC” tổ chức vòng tháng từ 30/10 đến 30/1 Chương trình tổ chức phạm vi tỉnh thành TP HCM, Hà Nội, Vũng Tàu, Đồng Nai, Huế, Hải Phòng Cần Thơ • + Cách thức tham dự chương trình: Khi khách hàng mua phần ăn combo có đổi ly Pepsi vừa thành ly Pepsi lớn, nhận phiếu cào may mắn với hội trúng giải thưởng vô sành điệu để đắm chìm âm nhạc • + Các giải thưởng gồm: Dàn âm LG T903TA, điện thoại di động Sony Ericsson W580i, máy nghe nhạc MP3 Samsung, loa Microlab M590 4.1,… • Năm 2009 năm 2010, kinh tế giới Việt Nam khủng khoảng nên Pepsi đưa chương trình khuyến mãi, có chương trình dịp tết, 43 Marketing trực tiếp 2.3.4.4 2.3.4.5 PepsiCo có số hoạt động chào hàng trực tiếp đến lượng khách hàng mục tiêu đưa sản phẩm mới, mục đích để thăm dò phản ứng người tiêu dùng để tiến hành số hoạt động truyền thông 2.3.4.6 Trong thời đại công nghê số nay, việc bán hàng truyền thống qua kênh office, Pepsi thiết lập kênh bán sản phẩm trực tuyến, vừa để bán sản phẩm qua internet vừa công cụ để tương tác với khách hàng cách hiệu 2.3.4.7 Mục tiêu marketing trực tiếp là: tổ chức hoạt động marketing có sức lan tỏa sản phẩm công ty • Marketing Catalog sản phẩm PepsiCo đến đại lý, siêu thị, chợ, điểm bán lẻ • Marketing qua điện thoại hay thư giới thiệu: dùng dịp bán khuyến • hay bán giảm giá PepsiCo Marketing trực tiếp qua truyền hình mạng internet: phận có hiểu biết đầy đủ thông tin sản phẩm PepsiCo, mạng lưới hệ thống thông tin toàn cầu lan tỏa nhanh chóng, phương tiện truyền thông hiệu • Ngoài ra, Pepsi sử dụng hình thức Marketing trực tiếp qua trung tâm 2.3.4.8 thương mại, Bán hàng cá nhân 2.3.4.9 Chào hàng cá nhân hoạt động mà công ty mướn giới thiệu thuyết phục khách hàng quan tâm mua sản phẩm 2.3.4.10 Những hoạt động thường công ty lĩnh vực thực phẩm, mỹ phẩm hay công nghệ sử dụng công ty nước giải khát thấy có tổ chức hoạt động 2.3.4.11 Bán hàng cá nhân có lợi ích mà công cụ truyền thông khác được, là: tiếp cận khách hàng mục tiêu, hiểu cảm nghĩ, suy nghĩ cụ thể, chi tiết khách hàng,… 2.3.4.12 Mặc dù PepsiCo công ty lâu đời giới Việt Nam, nhiên công ty chưa trọng đến hoạt động bán hàng cá nhân 44 2.4 Đánh giá chiến lược Marketing PepsiCo 2.4.1 Ưu điểm 2.4.1.1 Sản phẩm - Sản phẩm định vị lòng khách hàng có mặt lâu thị trường - Pepsi có ga có thương hiệu lâu thị trường, có uy tín tiếng thuận - lợi cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Chất lượng hoàn hảo, bao bì đẹp bắt mắt đa dạng chủng loại Hương vị phù hợp với đông đảo người tiêu dùng Màu sắc động trẻ trung phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến 2.4.1.2 Giá 2.4.1.3 Tạo ổn định cho thị trường, trung thành ủng hộ nhà phân phối 2.4.1.4 Việc định giá thấp giảm giá làm cho lương bán tăng lên, tạo tổng doanh thu cao 2.4.1.5 Hạn chế cạnh tranh gay gắt thị trường sụt giảm lượng cầu sản phẩm mới, sản phẩm cũ hang phần lớn giai đoạn bão hòa apsdungj phương thức phù hợp 2.4.1.6 Định giá thấp dựa cạnh tranh thị trường để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả lựa chọn sản phẩm với mức đáp ứng nhu cầu tối đa 2.4.1.7 Phân phối 2.4.1.8 Chiến lược phân phối rộng rãi: Với số lượng xem “không thiếu”, phân phối rộng khắp hệ thống siêu thị, tạp hóa, khu giải trí nước, Pepsico làm cho sản phẩm tiếp cận thị trường cách nhanh chóng, thuận tiện, đáp ứng nhu cầu giải khát không ngừng nghỉ khách hàng Không thế, phân phối rộng rãi giúp Pepsico phát triển mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, góp phần nâng cao “tiếng nói” thị trường nước giải khát 2.4.1.9 Chiến lược phân phối chọn lọc: với tính chất chọn số nơi định có điều kiện tốt cho việc tiêu thụ sản phẩm, phân phối chọn lọc giúp tiết kiệm chi phí, giành thị phần cần thiết đơn giản hóa việc kiểm soát địa điểm phân phối 45 2.4.1.10 Chiến lược phân phối độc quyền: việc lựa chọn thỏa thuận, ký hợp đồng với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tiếng như: KFC, Lotteria… tạo thành công vang dội việc gắn kết hình ảnh ly nước pepsi với gà rán khiến khách hàng yêu mến, vươn xa tầm giới, Pepsico khôn ngoan việc kí kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh với Kinh Đô Với nguồn vốn mạnh với thương hiệu sẵn có hai, sách tạo điều kiện nâng cao thương hiệu lợi nhuận Pepsico Kinh Đô 2.4.1.11 Những nhà quản lý PepsiCo quan tâm đến trung gian phân phối nên thu hút ý nhiều nhà phân phối trung gian 2.4.1.12 Sự hợp tác với nhà hàng phục vụ ăn uống làm cho sản phẩm đến tay khách hàng cách nhanh chóng 2.4.1.13 Tiến hành hợp tác kinh doanh với công ty cổ phần kinh đô nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường 2.4.1.14 Xúc tiến - Đem lại lợi nhuận cao việc bán hàng - Thu hút khách hàng, khẳng định có mặt sản phẩm thị trường - Đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng - Tạo lợi cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường - Khẳng định thương hiệu thị trường 2.4.2 Nhược điểm 2.4.2.1 Sản phẩm - Việc thiết kế đóng gói sản phẩm PepsiCo hấp dẫn - Sản phẩm Pepsi chủ yếu giành cho giới trẻ - Khách hàng ngày đòi hỏi cao mẫu mã chất lượng sản phẩm - Ít có thay đổi hương vị sản phẩm 2.4.2.2 Giá 2.4.2.3 Thị trường cạnh tranh ngày gay gắt, với hàng sản xuất nước uống đại gia Coca Cola, Tân Hiệp Phát, Tribeco,… 2.4.2.4 Thị trường nước giải khát thị trường cạnh tranh có độc quyền, mà có sản phẩm phân biệt khoảng giá định, điểm hạn chế cho việc định giá PepsiCo 2.4.2.5 Việc công ty sử dụng phương pháp định giá theo mức cạnh tranh hiên hành – giá the đối thủ, phương pháp hợp lý song sử dụng phương pháp mà không quan tâm đến chi phí cầu thị truowngftrong chi phí yếu tố quan 46 trọng để ấn định giá có lẽ hạn chế việc định giá sản phẩm công ty 2.4.2.6 Với nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường Coca Cola, việc khách hàng lựa chọn sản phẩm thay điều không tránh khỏi việc định giá cần phải kịp thời phù hợp với thị hiếu khách hàng 2.4.2.7 Phân phối 2.4.2.8 Do việc sử dụng chiến lược phân phối: rộng rãi, độc quyền, chọn lọc phí nhân công, dự trữ hàng hóa, chi phí phân phối ,… nhìn chung bị đẩy lên nhiều 2.4.2.9 Khi sử dụng nhiều kênh phân phối vậy, PepsiCo thường xuyên đối mặt với xung đột thành viên kênh, dẫn đến phải nhiều thời gian để giải mâu thuẫn mà chưa hiệu quả, chưa kể xung đột thành viên kênh gây nhiều bất lợi đến hệ thống phân phối 2.4.2.10 Tuy mạng lưới phân phối Pepsico rộng chưa thực đồng khu vực 2.4.2.11 Xúc tiến - Chi phí quảng cáo cao - Việc sử dụng người tiếng làm quảng cáo đem lại nhiều bất lợi - quảng cáo không cân nhắc kỹ lưỡng Không đáp ứng kíp thời theo xu hướng giới trẻ Các phương tiện quảng cáo nhiều bất cập sai sót 47 3.1 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP GỢI Ý 3.2 Chiến lược sản phẩm Để giữ lợi cạnh tranh, công ty phải đổi sáng tạo sản phẩm cải thiện giá trị gia tăng sản phẩm Bất chấp phương pháp tiên tiến chi phí đầu tư cao, sản phẩm phải đối mặt với tỷ lệ thất bại cao cách đáng sợ Vì thế, bước quan trọng việc phát triển sản phẩm nghiên cứu thị trường sản phẩm để có định nên tiếp tục phát triển sản phẩm hay không Pepsi thương hiệu lớn người dẫn đầu thị trường với Coca Cola Do công ty nên cho phải lấp hết chỗ trống thị trường mà phải nên chọn cho chỗ trống cần lấp mà phải tiến hành nghiên cứu thị trường tâm lý khách hàng thật kỹ trước tung sản phẩm để tránh lặp lại tình trạng “chết yếu” sản phẩm Pepsi Max, Pepsi ONE, Pepsi Lemon… Pepsi cần phải tạo cho khác biệt rõ rệt với đối thủ truyền kiếp Coca Cola tong nhiều năm thương hiệu Pepsi tách biệt rõ ràng với Coca Cola màu đỏ xanh dương thương hiệu Đối với sản phẩm chủ lực Pepsi không nên tiếp tục sử dụng chiến lược mở rộng theo đường thẳng mà nên cố gắng giữ nguyên nâng cao chất lượng hương vị truyền thống Sự thất bại Pepsi Max, Pepsi ONE, Pepsi Lemon ví dụ điển hình Còn sản phẩm mới, công ty nên sử dụng chiến lược nhãn hiệu Vì vừa đa dạng hóa sản phẩm vừa tránh ảnh hưởng xấu Công ty nên tiến hành nghiên cứu cải thiện hương vị kiểu dáng, bao bì, màu săc,… Của sản phẩm để phù hợp với nhu cầu xu hướng tiêu dùng nhóm khác hàng, vùng miền thị trường tiêu thụ Pepsi có sản phẩm giữ khác biệt thành công thị trường cần gìn giữ làm dòng sản phẩm để tạo đặc trưng riêng công ty, giá cả, hương vị, kiểu dáng hay giá trị vô hình mà công ty muốn gắn kết với sản phẩm để mang lại cho khách hàng Sting, Aquafina,… 48 Còn sản phẩm không ưa chuộng, ví dụ số dòng sản phẩm Poca: Poca Nutz, Poca Shots,… công ty cần tiến hành nghiên cứu nguyên nhân vấn đề tìm hiểu nhu cầu, mong đợi khách hàng dòng sản phẩm để có thay đổi, cải tiến phù hợp Nếu không công ty loại bỏ sản phẩm để không làm ảnh hưởng đến thương hiệu công ty dồn lực đầu tư cho sản phẩm khác có tiềm Bên cạnh đó, công ty luôn phải có đổi sản phẩm cũ nghiên cứu phát triển sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng đa dạng 3.3 Chiến lược định giá Công ty phải định giá sản phẩm trước, từ đưa định khác thuộc phối thức marketing sở mức giá muốn cho sản phẩm Môi trường cạnh tranh gay gắt, am hiểu khách hàng nhiều, thỏa mãn nhu cầu tốt khả thắng lớn Hiểu điều Pepsi có sách điều tra giá sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh để đưa giá sản phẩm phù hợp với giá trị nhận thức khách hàng Pepsi thực việc đầu tư xây đổi công nghệ để không ngừng hạ thấp chi phí mà chất lượng không đổi để thu hút khách hàng Và xác định giá trị nhân thức khách hàng để việc định giá sản phẩm không chênh với giá trị nhận thức khách hàng Tuy nhiên môi trường cạnh tranh mà có đối thủ mạnh Coca Cola Pepsi cần tìm cho phương pháp định giá hợp lý 3.4 Chiến lược phân phối Mục tiêu PepsiCo tăng số lượng kênh phân phối đại, tăng doanh thu Công ty cần xem xét lại kênh phân phối để có sách cho hợp lý cách định kỳ nghiên cứu đánh giá hiệu kênh phân phối theo tiêu chuẩn: mức tiêu thụ đạt được, thời gian giao hàng, khả bán hàng, thái độ nhân viên để so sánh kênh phân phối với đối thủ khác Kênh phân phối Pepsico gồm có phân phối trực tiếp qua người tiêu dùng gián tiếp thông qua tổng đại lý đại lý, nhà hàng hệ thống siêu thị bán lẻ Do đó, Pepsico kiểm soát số lượng, giá cả, chất lượng bán thị trường 49 Khuyến khích tổng đại lý, đại lý cần làm rõ thương hiệu sản phẩm nhằm giúp khách hàng dễ nhận thấy thương hiệu để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Ngày khu vực thành thị tiếp xúc nhiều với thông tin y tế người ngày hạn chế nước có gas, điều ảnh hưởng nhiều đến doanh thu công ty Pepsico Việt Nam chủ yếu đẩy mạnh phân phối khu vực thành thị Nên công ty cần tìm thêm nhiều đại lý đâỷ mạnh sản phẩm khu vực nông thôn, cần đẩy mạnh sản phẩm tốt cho sức khỏe khu vực phân phối sản phẩm pepsi diet, revive, twister, trà matcha,… 3.5 Chiến lược xúc tiến Công ty cần cân nhắc lựa chọn kỹ việc chọn người tiếng làm đại diện cho sản phẩm hình thức quảng cáo sản phẩm công ty Pepsi cần tạo sáng tạo lạ quảng cáo để tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Cần phải khơi dậy niềm đam mê khách hàng quảng cáo mang đậm cá tính, sôi động, đánh vào tâm lý người tiêu dùng giới trẻ thích phong cách hiphop, đánh vào xu đem lại nhiều thành công cho sản phẩm Phát triển loại hình quảng cáo dịch vụ internet thời buổi công nghệ đại ngày nay, loại hình quảng cáo giới trẻ ưa thích 50 KẾT LUẬN Trong xu ngày nay, ranh giới vùng miền, quốc gia, thị trường khác trở nên mờ nhạ, điều làm cho sản phẩm công ty đến tay người tiêu dùng cách nhanh Và đồng nghĩa với điều mức độ cạnh tranh ngày gay gắt không bó hẹp thị trường đơn lẻ Bên cạnh kinh tế nhiều thành phần thời kỳ độ, doanh nghiệp nói chung công ty PepsiCo Việt Nam nói riêng đặt môi trường cạnh tranh gay gắt khốc liệt hết Cách để doanh nghiệp tồn phát triển thích ứng với thị trường, nắm bắt hội điều hành hoạt động sản xuất, kinh doanh theo định hướng thị trường, phải tư theo lối tư Marketing Sự thành công PepsiCo Việt Nam khẳng định đứng đắn tính sáng tạo chiến lược kinh doanh chương trình Marketing Mix Trong trình làm đề tài, kiến thức có hạn vận dụng lý thuyết thực tế khoảng cách lớn nên tránh khỏi thiếu sót Rất mong góp ý thầy cô để đề tài hoàn thiện 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing Giáo trình quản trị Marketing Philip Kotler Giáo trình quản trị kênh phân phối Các website: www.pepsiworld.com.vn www.Tailieu.vn www.pepsico.vn 52