Chiến lược kinh doanh của oriflame tại thị trường việt nam bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong nước

TRƯỜNG B Ạ I HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA Q U Â N TRỊ KÍNH DOANH CHUYỀN N G À N H KỈNH DOANH QUỐC TẾ ỉ! ẤN T Ố T NGHIỆP CHIẾM um wm mẫm cỏft QRIRAME ĩ ! um - Bải Họe KỈNH NGHIỆM CHÌ ÉP TRONG NUỦC : : TAS iVgíựlii rw TĂB Trang Hà Nội, tháng năm 2010 =1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA Q U À N TRỊ KINH DOANH CHUYÊN N G À N H KINH DOANH QUỐC T Ế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Dề tài: NGHIÊN CỨU CHIÊN Lược KINH DOANH CỦA 0RIFLAME TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM - BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRONG Nước ịhLomi Sinh viên thực Đinh Phương Thanh Lớp Anh Ì Khóa LT4 Giáo viên hướng dẫn ThS Nguyễn Thị Thu Trang Hà Nội, tháng 03 năm 2010 át MỤC LỤC LỜI M Ở Đ À U ' C H Ư Ơ N G 1: C S Ở L Ý L U Ậ N V È CHIẾN L Ư Ợ C KINH DOANH Ì Ì Khái niệm, vai trò chiến lược kinh doanh hoạt động doanh nghiệp ỉ Khái niệm vê chiên lược kinh doanh 1.2 Vai trò chiến lược kinh doanh hoạt động doanh nghiệp Lý thuyết quản trị chiến lược doanh nghiệp 10 Ì Phân loại chiến lược kinh doanh lũ 2.2 Quá trình quản trị chiến lược doanh nghiệp CHƯƠNG 2: N G H I Ê N li c ứ u CHIẾN L Ư Ợ C KINH DOANH C Ủ A ORIFLAME TẠI THỊ T R Ư Ờ N G VIỆT N A M Giới thiệu Oriílame Việt Nam 31 31 / Ì Lịch sử hình thành phát triển '/ 1.2 Cơ cấu tố chức Lĩnh vực hoạt động 34 , 2.Thực trạng hoạt động kinh doanh cùa OriAame giai đoạn 2003 2009 Việt Nam 37 Ì Kết kinh doanh Oriýỉame giai đoạn 2003 - 2009 Việt Nam 37 2.2 Các hoạt động khác công ty 38 Chiến lược kinh doanh Oriílame Việt Nam 2003 -2009 42 ĩ ì Môi trường kinh doanh 42 3.2 Ngành công nghiệp hóa mỹ phàm Việt Nam 48 3.3 Ma tr n SWOT 3.4 Các chiên lược kinh doanh công ty đền năm 201 ỉ 52 54 C H Ư Ơ N G 3: BÀI H Ọ C KINH NGHIỆM CHO C Á C DOANH NGHIỆP TRONG N G À N H H Ó A M Ỹ P H Ẩ M TẠI VIỆT N A M 64 Ì X u hướng phát triển ngành hóa mỹ phẩm tới năm 2015 64 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp hóa mỹ phàm nước thông qua m ô hình chiến lược kinh doanh công ty mỹ phẩm Oriílame Việt Nam 66 Ì Đánh giá việc thực chiến lược kinh doanh Oiifìame Việt Nam 66 2.2 Đê xuât giải pháp nhăm nâng cao hiệu quà hoạt động chiên lược kinh doanh Orựlame thị trường Việt Nam 71 2.3 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp hóa mỹ phàm nước 73 KẾT LUẬN 78 DANH M Ụ C TÀI LIỆU T H A M K H Ả O 80 Khóa luận tốt nghiệp 2010 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, giới hòa xu the hội nhập phát triển quốc gia, châu lục toàn giới Chính lẽ đó, thị trường từ điển nhà kinh tế không gói gọn phạm v i hay vài vùng, không bó buộc phạm v i biên giới quôc gia hay cột mốc phân định lãnh thổ, thị trường đưấc hiểu theo nghĩa rộng hơn, Thị trường toàn cầu Cuộc tranh giành thị phân doanh nghiệp theo trờ nên gay gắt M ộ t doanh nghiệp, dù lớn dù nhô muốn tồn phát triển điều kiện nay, định cần phải có chiến lưấc kinh doanh thích họp Tuy nhiên, thục thị trường giống Y ế u tố toàn cầu hóa qui định tính đa dạng thị trường nước Ví dụ với quốc gia phát triển, cần có sản phẩm đặc thù với chất lưấng cao, chiến lưấc khác biệt hóa đưấc coi lựa chọn t ố i ưu Trong đó, đối v i thị trường nước chậm phát triển, chi phí thấp lại đưấc xét đến R õ ràng, toàn cầu hóa không đồng thị hiếu "sự khó tính" quôc gia m trái lại, làm đa dạng phức tạp hóa nhu cầu người tiêu dùng Việc lựa chọn chiến lưấc kinh doanh hấp lý phù họp với đặc thù cùa thị trường vấn đề hàng đầu đưấc doanh nghiệp xem xét muốn thâm nhập vào quốc gia Ke t năm 2004, thị trường mỹ phẩm Việt Nam liên tục ghi nhận số kỷ lục tông doanh thu mặt hàng sàn phẩm trang điểm, chăm sóc da (năm 2004: 1.900 tỷ đổng, năm 2005: 2.500 tỷ đồng năm 2007: Ì Khóa luận tốt nghiệp 2010 3.800 tỷ dồng)* Đ e thâm nhập vào thị truồng béo bờ này, có doanh nghiệp chọn cho chiến lược khác biệt hoa, có doanh nghiệp lại theo chiến lược trọng tâm, song phần đa doanh nghiệp theo đường chi phí thấp C ó không doanh nghiệp thành công v i chiến lược chọn song không doanh nghiệp thất bại phải bò Sau năm hoạt động, OriAame Việt Nam đánh giá m ô hình hoạt động thành công lĩnh vực cung cấp sản phàm hoa mụ phàm Vậy điêu làm nên thành công Oriílame Việt Nam? Chiên lược kinh doanh họ chọn gi? H ọ thực chiên lược học cho doanh nghiệp hoa mụ phàm nói riêng, doanh nghiệp nước nói chung? Câu trả lời đề tài khoa luận m em định chọn đê nghiên cứu "Nghiên cứu chiến lược kinh doanh cứa Ori/ỉame thị trường Việt Nam - Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp nước" Mục đích nghiên cứu đề tài Tìm hiểu chiến lược kinh doanh làm rõ tính đặc thù thị trường Việt Nam •ì Nêu phân tích chiến lược kinh doanh Oriílame V i ệ t Nam Những thành công bất cập phát sinh "ì Đ a số học kinh nghiệm cho doanh nghiệp nước muốn áp dụng m ô hình chiến lược kinh doanh Oriílame Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Đ ố i tượng nghiên cứu: Chiến lược kinh doanh công ty Oriílame V i ệ t Nam Phạm v i nghiên cứu: Khóa luận tốt nghiệp 2010 Phạm v i thời gian: năm kể từ gia nhập thị trường Việt Nam hãng mỹ phẩm Oriílame (2003 - 2009) Phạm v i không gian: Vì điều kiện chủ quan khách quan m em x i n phép nghiên cứu khảo sát chi nhánh Oriílame H N ộ i tầng toa nhà Red River 98 Hớng Hà, H N ộ i Phương pháp nghiên cứu đề tài Phương pháp phán tích: Dựa thông sô từ thị trường bàn báo cáo kinh doanh hàng năm công ty, phân tích tính hiệu mặt tớn cùa chiến lược kinh doanh công ty Phương pháp so sánh: Lây thông tin từ thị trường đê so sánh lực cạnh tranh công ty so với đối thủ cạnh tranh dự báo vê khả chiếm lĩnh thị phần công ty thời điểm Phương pháp tông hợp, biện chủng: Dựa báo cáo, phân tích nguớn thông t i n thu thập để đánh giá tổng hợp, đưa nhận xét chiến lược kinh doanh m công ty lựa chọn áp dụng thị trường Việt Nam Bố cục khóa luận Ngoài lời mờ đầu kết luận, khóa luận gớm 03 chương: C h n g 1: C sở lý luận chiến lược k i n h doanh C h n g 2: Nghiên c ứ u chiến lược k i n h doanh Oriílame t i thị trường V i ệ t Nam C h n g 3: Bài học k i n h nghiệm cho doanh nghiệp t r o n g nước - M ộ t số đề xuất Khóa luận tốt nghiệp 2010 Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo Ths Nguyên Thị Thu Trang, giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội tận tình hướng dán em tì-ong trình viết khóa luận Em xin gửi lời cảm ơn đến ngài Peter Norland, nguyên giám đốc Oìi/ìame chi nhánh miên Bác, anh chị làm việc chi nhánh phía Bác công ty Oriflame Việt Nam nhiệt tình cung cấp cho em tài liệu cần thiết đê hoàn thành luận văn Do thời gian trình độ có hạn, em mong nhận sụ góp ý thầy cô đ có th hoàn thiện đề tài khóa ỉuận Khóa luận tốt nghiệp 2010 C H Ư Ơ N G 1: C SỞ LÝ LUẬN VÈ CHIỀN LƯỢC KINH DOANH Khái niệm, vai trò cùa chiến lược kinh doanh hoạt động doanh nghiệp LI Khái niệm chiền lược kinh doanh 1.1.1 Quan điểm truyền thống "Chiên lược coi phương hướng phạm v i hoạt động dài hạn tố chức theo giúp tổ chức đạt lợi định thông qua cấu nguồn lực tổ chức môi trường đầy thỏ thách, đồng thời đáp ứng nhu cầu thị trường mong đợi cổ đông." Johnson & Schoìes ( Khám phá chiên lược cáp công ty ) Nói cách khác, chiến lược hiểu thông qua việc trả lời câu hỏi sau: Doanh nghiệp có nỗ lực để đạt đến đâu dài hạn -phương hướng Thị trường doanh nghiệp nên tham gia loại hình kinh doanh áp dụng thị trường - thị trường; phạm vi hoạt động L m cách để doanh nghiệp cạnh tranh tốt thị trường mục tiêu chọn - lợi cạnh tranh Đ ê cạnh tranh hiệu cần có nguồn lực - nguồn lực Những yếu tố môi trường ảnh hường đến lực cạnh tranh doanh nghiệp - mói trường Giá trị kỳ vọng cổ đông có ảnh hường doanh nghiệp - cô đông Khóa luận tốt nghiệp 2010 HI ì: Tháp chiến lược cổ điển ị xuống dưới)' Bên cạnh đó, có khái niệm bàn khác nêu để định nghĩa chiến lược kinh doanh "Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu bản, dài hạn cho doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức & tiến trình hành động, phân bổ tài nguyên thiết yếu để thực mục tiêu đó"Alfred Chadìer hay Kenneth Andrews, người đủu tiên đưa ý tường bật sách kinh điển The Concept o f Corporate Strategy Theo ông này, chiến lược m tổ chức phải làm dựa điểm mạnh yếu bối cảnh có hội cà m ố i đe dọa Theo định nghĩa cách hiểu trên, m ô hình chiến lược kinh doanh theo l ố i cổ điển phù hợp điều kiện môi trường kinh doanh ồn định có tiếng tăm, chiến lược kinh doanh xây dựng dựa lợi sẵn có Tuy nhiên, với xu hướng thay đổi nhanh chóng thị hiếu nhu củu khiến cho m ô hình chiến lược kinh doanh theo kiểu cổ Business Compettive Strategy, M.Porter- dtBooks, P.25