Chiến lược kinh doanh của Oriflame tại thị trường Việt Nam. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong nước

Chiến lược kinh doanh của Oriflame tại thị trường Việt Nam. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong nước

TRƯỜNG BẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUÂN TRỊ KÍNH DOANH CHUYỀN NGÀNH KỈNH DOANH QUỐC TẾ ỉ! ẤN TỐT NGHIỆP CHIẾM um wm mẫm cỏft QRIRAME ĩ ! um - Bải Họe KỈNH NGHIỆM CHÌ ÉP TRONG NUỦC : dẫu : TAS. iVgíựlii rw TĂB Trang Hà Nội, tháng 3 năm 2010 =1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUÀN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Dề tài: NGHIÊN CỨU CHIÊN Lược KINH DOANH CỦA 0RIFLAME TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM - BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRONG Nước Sinh viên thực hiện Lớp Khóa Giáo viên hướng dẫn ịhLomi Đinh Phương Thanh Anh Ì LT4 ThS. Nguyễn Thị Thu Trang Hà Nội, tháng 03 năm 2010 át MỤC LỤC LỜI MỞ ĐÀU .'. Ì CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÈ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 5 Ì. Khái niệm, vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động của doanh nghiệp 5 1. ỉ Khái niệm vê chiên lược kinh doanh 5 1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động của doanh nghiệp 9 2. Lý thuyết về quản trị chiến lược trong doanh nghiệp 10 2. Ì Phân loại chiến lược kinh doanh lũ 2.2 Quá trình quản trị chiến lược trong doanh nghiệp li CHƯƠNG 2: NGHIÊN cứu CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA ORIFLAME TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 31 1. Giới thiệu về Oriílame Việt Nam 31 /. Ì Lịch sử hình thành và phát triển . , '/ 1.2 Cơ cấu tố chức và Lĩnh vực hoạt động 34 2.Thực trạng hoạt động kinh doanh cùa OriAame trong giai đoạn 2003 - 2009 tại Việt Nam 37 2. Ì Kết quả kinh doanh của Oriýỉame trong giai đoạn 2003 - 2009 tại Việt Nam 37 2.2 Các hoạt động khác của công ty 38 3. Chiến lược kinh doanh của Oriílame tại Việt Nam 2003 -2009 42 ĩ. ì Môi trường kinh doanh 42 3.2 Ngành công nghiệp hóa mỹ phàm tại Việt Nam 48 3.3 Ma trn SWOT 52 3.4 Các chiên lược kinh doanh của công ty đền năm 201 ỉ 54 CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH HÓA MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM 64 Ì. Xu hướng phát triển ngành hóa mỹ phẩm tới năm 2015 64 2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp hóa mỹ phàm trong nước thông qua mô hình chiến lược kinh doanh của công ty mỹ phẩm Oriílame Việt Nam 66 2. Ì Đánh giá việc thực hiện chiến lược kinh doanh của Oiifìame tại Việt Nam 66 2.2 Đê xuât giải pháp nhăm nâng cao hiệu quà hoạt động các chiên lược kinh doanh của Orựlame trên thị trường Việt Nam 71 2.3 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp hóa mỹ phàm trong nước 73 KẾT LUẬN 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 Khóa luận tốt nghiệp 2010 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, thế giới đang hòa mình trong xu the hội nhập cùng phát triển giữa các quốc gia, các châu lục trên toàn thế giới. Chính vì lẽ đó, thị trường trong từ điển của các nhà kinh tế mới không chỉ gói gọn trong phạm vi một hay một vài vùng, không bó buộc trong phạm vi biên giới của quôc gia hay các cột mốc phân định lãnh thổ, thị trường đưấc hiểu theo một nghĩa rộng hơn, một Thị trường toàn cầu. Cuộc tranh giành thị phân giữa các doanh nghiệp theo đó càng trờ nên gay gắt. Một doanh nghiệp, dù lớn dù nhô muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện hiện nay, nhất định cần phải có một chiến lưấc kinh doanh thích họp. Tuy nhiên, một sự thục là không phải bất kỳ thị trường nào cũng giống nhau. Yếu tố toàn cầu hóa qui định tính đa dạng của thị trường các nước. Ví dụ như với các quốc gia phát triển, cần có những sản phẩm đặc thù với chất lưấng cao, chiến lưấc khác biệt hóa đưấc coi là lựa chọn tối ưu. Trong khi đó, đối với thị trường các nước đang và chậm phát triển, chi phí thấp lại đưấc xét đến đầu tiên. Rõ ràng, toàn cầu hóa ờ đây không đồng nhất thị hiếu và "sự khó tính" của các quôc gia mà trái lại, càng làm đa dạng và phức tạp hóa các nhu cầu của người tiêu dùng. Việc lựa chọn một chiến lưấc kinh doanh hấp lý và phù họp với đặc thù cùa từng thị trường là một trong những vấn đề hàng đầu đưấc các doanh nghiệp xem xét khi muốn thâm nhập vào bất kỳ một quốc gia nào. Ke từ năm 2004, thị trường mỹ phẩm Việt Nam liên tục ghi nhận những con số kỷ lục về tông doanh thu các mặt hàng sàn phẩm trang điểm, chăm sóc da (năm 2004: 1.900 tỷ đổng, năm 2005: 2.500 tỷ đồng năm 2007: Ì Khóa luận tốt nghiệp 2010 3.800 tỷ dồng)* Đe thâm nhập vào thị truồng béo bờ này, có những doanh nghiệp chọn cho mình chiến lược khác biệt hoa, có doanh nghiệp lại đi theo chiến lược trọng tâm, song phần đa các doanh nghiệp đi theo con đường chi phí thấp. Có không ít các doanh nghiệp đã thành công với chiến lược mình đã chọn song không ít các doanh nghiệp đã thất bại và phải bò cuộc. Sau 6 năm hoạt động, OriAame Việt Nam được đánh giá là một trong những mô hình đã và đang hoạt động khá thành công trong lĩnh vực cung cấp sản phàm hoa mụ phàm. Vậy điêu gì đã làm nên thành công của Oriílame Việt Nam? Chiên lược kinh doanh họ đã chọn là gi? Họ đã thực hiện chiên lược đó ra sao và bài học nào cho các doanh nghiệp hoa mụ phàm nói riêng, các doanh nghiệp trong nước nói chung? Câu trả lời chính là đề tài khoa luận mà em đã quyết định chọn đê nghiên cứu "Nghiên cứu chiến lược kinh doanh cứa Ori/ỉame tại thị trường Việt Nam - Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong nước" 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Tìm hiểu về các chiến lược kinh doanh và làm rõ tính đặc thù của thị trường Việt Nam •ì Nêu và phân tích chiến lược kinh doanh của Oriílame tại Việt Nam. Những thành công và những bất cập phát sinh "ì Đưa ra một số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong nước khi muốn áp dụng mô hình chiến lược kinh doanh của Oriílame 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược kinh doanh của công ty Oriílame Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: 2 Khóa luận tốt nghiệp 2010 Phạm vi thời gian: 6 năm kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam của hãng mỹ phẩm Oriílame (2003 - 2009) Phạm vi không gian: Vì những điều kiện chủ quan và khách quan mà em xin phép được nghiên cứu khảo sát tại chi nhánh Oriílame tại Hà Nội - tầng 3 toa nhà Red River 98 Hớng Hà, Hà Nội 4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài Phương pháp phán tích: Dựa trên những thông sô từ thị trường và các bàn báo cáo kinh doanh hàng năm tại công ty, phân tích tính hiệu quả cũng như những mặt còn tớn tại cùa chiến lược kinh doanh của công ty Phương pháp so sánh: Lây thông tin từ thị trường đê so sánh năng lực cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như dự báo vê khả năng chiếm lĩnh thị phần của công ty trong thời điểm hiện tại Phương pháp tông hợp, biện chủng: Dựa trên các báo cáo, phân tích và các nguớn thông tin thu thập được để đánh giá và tổng hợp, đưa ra các nhận xét về các chiến lược kinh doanh mà công ty lựa chọn áp dụng trên thị trường Việt Nam 5. Bố cục của khóa luận Ngoài lời mờ đầu và kết luận, bài khóa luận gớm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh. Chương 2: Nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Oriílame tại thị trường Việt Nam. Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong nước - Một số đề xuất. 3 Khóa luận tốt nghiệp 2010 Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo Ths. Nguyên Thị Thu Trang, giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội đã tận tình hướng dán em tì-ong quá trình viết khóa luận. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ngài Peter Norland, nguyên giám đốc Oìi/ìame tại chi nhánh miên Bác, các anh chị làm việc tại chi nhánh phía Bác công ty Oriflame Việt Nam đã nhiệt tình cung cấp cho em tài liệu cần thiết đê hoàn thành bài luận văn. Do thời gian cũng như trình độ có hạn, em mong nhận được sụ góp ý của thầy cô đ có th hoàn thiện đề tài khóa ỉuận của mình. 4 Khóa luận tốt nghiệp 2010 CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÈ CHIỀN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm, vai trò cùa chiến lược kinh doanh trong hoạt động của doanh nghiệp LI Khái niệm về chiền lược kinh doanh 1.1.1 Quan điểm truyền thống "Chiên lược được coi là phương hướng và phạm vi hoạt động dài hạn của một tố chức theo đó giúp tổ chức đạt được những lợi thế nhất định thông qua cơ cấu nguồn lực của chính tổ chức trong môi trường đầy thỏ thách, đồng thời đáp ứng được nhu cầu của thị trường và sự mong đợi của các cổ đông." Johnson & Schoìes ( Khám phá chiên lược cáp công ty ) Nói cách khác, chiến lược được hiểu thông qua việc trả lời các câu hỏi sau: Doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực để đạt được đến đâu trong dài hạn -phương hướng Thị trường nào doanh nghiệp nên tham gia và những loại hình kinh doanh nào có thể áp dụng trong các thị trường đó - thị trường; phạm vi hoạt động Làm cách nào để doanh nghiệp có thể cạnh tranh tốt trên các thị trường mục tiêu đã chọn - lợi thế cạnh tranh Đê cạnh tranh hiệu quả cần có những nguồn lực gì - nguồn lực Những yếu tố nào của môi trường ngoài có thể ảnh hường đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp - mói trường Giá trị và kỳ vọng của các cổ đông có ảnh hường trong doanh nghiệp là gì - cô đông 5 Khóa luận tốt nghiệp 2010 HI. ì: Tháp chiến lược cổ điển ị trên xuống dưới)' Bên cạnh đó, cũng có những khái niệm cơ bàn khác được nêu ra để định nghĩa về chiến lược kinh doanh. "Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn cho doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức & tiến trình hành động, phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó"Alfred Chadìer hay Kenneth Andrews, người đủu tiên đưa ra các ý tường nổi bật này trong cuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy. Theo ông này, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cà những mối đe dọa. Theo những định nghĩa và cách hiểu trên, mô hình chiến lược kinh doanh theo lối cổ điển chỉ có thể phù hợp trong điều kiện môi trường kinh doanh ồn định và có tiếng tăm, chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa trên những lợi thế sẵn có. Tuy nhiên, với xu hướng thay đổi nhanh chóng về thị hiếu cũng như nhu củu khiến cho mô hình chiến lược kinh doanh theo kiểu cổ 1 Business Compettive Strategy, M.Porter- dtBooks, P.25 6 [...]... doanh nghiệp và sự thay đậi đến chóng mặt nhu cầu thế giới Bên cạnh đó, cũng cần phải lưu tâm sự khác nhau tinh tê giữa chiến lược và chiến thuật trong kinh doanh 1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động của doanh nghiệp V ớ i một cách hiểu cơ bản về chiến lược kinh doanh là sự phác họa cơ bản con đường phát triển của doanh nghiệp trên cơ sờ phân tích, tông hợp các dữ liệu cần thiết, chiến. .. các chiến thuật, các kế hoạch hành động của doanh nghiệp 2.2.2 Phântíchmôi trường kinh doanh a Một số khái niệm cơ bản Môi trường kinh doanh Môi trường kinh doanh là toàn bộ khung cảnh bao trùm lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Gồm các yếu tỗ chủ quan và khách quan, vận động tương tác lẫn nhau và có những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường kinh. .. chiến lược Khóa luận tốt nghiệp 2010 2.2.1 Xác định sứ mệnh, mục tiêu cho doanh nghiệp Sứ mệnh, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp được coi là xuât phát điếm tự nhiên cho hầu hết các mục tiêu cụ thể của các bộ phận, phòng ban và có tính định hướng lâu dài cho doanh nghiệp a Một số khái niệm cơ bản Sứ mệnh là gì? " Sứ mệnh của doanh nghiệp là một khái niệm dùng để xác định các mục đích của doanh nghiệp, ... chiến lược, nội dung chiến lược hay bản chất chiến lược V ớ i m ỗ i cách tiếp cận khác nhau, cho ra những chiến lược kinh doanh về mặt học thuật, có sự khác nhau Ví dụ như khi tiếp cận theo phạm v i chiến lược đế phân loại, ta có chiến lược tong quát và chiến lược bộ phận Căn cứ theo nội dung chiến lược ta lại có các chiến lược thương mại, tài chính, công nghệ kỹ thuật Dưới đây là một vài chiến lược. .. họp lý trong tương lai o Các diêm mạnh của doanh nghiệp có thê phát huy triệt đê trong môi trường kinh doanh nhiều cơ hội sẽ giúp doanh nghiệp định hướng cho mình những chiến lược kinh doanh theo x u hướng phát triển Trong điêu kiện này, doanh nghiệp nên tranh thủ tận dụng những diêm mạnh của mình, trên cơ sờ sự ủng hộ từ thị trường để không ngừng m ờ rộng hoạt động kinh doanh (Phối họp S/O) o Các điểm... hâp dần của ngành + Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trona ngành 24 Khóa luận tốt nghiệp 2010 d • Chiến lược phát t r i ể n Chiến lược đa dạng hóa Chiên lược đa dạng hóa là chiến lược phát triền cáp công ty mà theo đó doanh nghiệp sẽ chủ động mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vực mới N ộ i d u n g chiến lược - Đ a dạng hóa có liên kết: doanh nghiệp sẽ mờ rộng sang các hoạt động kinh doanh. .. thích ứng của chiến lược trong điều kiện hiện tại của thị trường 2.2.6 Thực hiện chiến lược Quá trình thực hiện chiến lược được coi là giai đoạn quan trọna nhất của qui trình quản trị chiến lược Việc xác định mục tiêu, sứ mệnh, phân tích môi truồng kinh doanh hay thiết lập, lựa chọn phương án kinh doanh đều được coi là các bước lý thuyết làm tiên đê cho việc thực hiện chiến lược 28 Khóa luận tốt nghiệp. .. triển của thị trường mục tiêu đó." Logic vê chiên lược kinh doanh cáp cống ty - 1000adventure.com Chiến lược kinh doanh theo quan điểm hiện đại không chỉ còn là tầm nhìn hay mục tiêu đạt đèn của một doanh nghiệp H ơ n thế nữa, thực chất cùa chiến lược kinh doanh chính là vấn đề hành động Hành động để có thể tích hợp và phát huy được các nguồn lực sẵn có trong nội tại doanh nghiệp đáp 7 Khóa luận tết nghiệp. .. suy thoái b Chiến lược cạnh tranh Đ e tìm được chỗ đứng cũng như tạo dựng vị thế cho mình trong điêu kiện môi trường khắc nghiệt buộc các doanh nghiệp phải đưa ra cho minh những chiến lược canh tranh nhất định Đây là điều kiện càn đê doanh nghiệp có cơ hội t ặ n tại trên thị trường Tuy nhiên, trên thị trường, bản thân các doanh nghiệp không tặn tại một mình m à xung quanh sẽ có rất nhiều các đôi thủ... thành của khách hàng trên phân đoạn thị trường đã chọn đối 23 Khóa luận tốt nghiệp 2010 với sản phẩm của doanh nghiệp Tiếp đến là việc tránh được sự đôi đâu v ớ i các doanh nghiệp lớn cũng là một trong những ưu diêm cùa chiên lược này - V ấ n đề của chiến lược nằm ờ chỗ tiềm năng tăng trương của thị trường Nêu thị trường nhò và í hấp dẫn, tiề m năng tăng trường của thị t trường rất nhò và dường như không . về chiến lược kinh doanh. Chương 2: Nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Oriílame tại thị trường Việt Nam. Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong nước. Nam - Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong nước& quot; 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài Tìm hiểu về các chiến lược kinh doanh và làm rõ tính đặc thù của thị trường Việt Nam •ì. KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Dề tài: NGHIÊN CỨU CHIÊN Lược KINH DOANH CỦA 0RIFLAME TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM - BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRONG Nước Sinh viên