Chiến lược kinh doanh ''hiệu ứng mạng'' và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Chiến lược kinh doanh ''hiệu ứng mạng'' và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG

*

TOREIGM TRADE UNIVERSirr

KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP

©ềtètỉ

CHIÊN Lược KINH DOANH "Hiệu ỨNG MẠNG" VÀ Bài HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VlệT NOM

Ì • • •

Sinh viên thực hiện : Đ À M THỊ MINH HẠNH

Lóp : ANH 13 - D - KHOA 40 - HÀ NỘI

Giáo viên hướng dẫn : ThS NGUYỄN THỊ TƯỜNG ANH [THƯ vti»

HS04 i\SOt* - ,

HÀ NÔI - 2005

MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẨU 3 CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ "HIỆU ỨNG MẠNG" 5

1.1 Khái niệm chung vé "Hiệu ứng mạng" 5

ì 1.1 Khái niệm "Hiệu íniiị mạng" , 5

ỉ.1.2 NíỉHổn tfổ'f "Hiệu ứiiìỊ nụ/riĩỉ" 7

ỉ.1.2.1 Moiiiị đợi cua người tiêu :/;//;» 7

1.1.2.2 Sự phối hợp 8

1.1.2.4 Chi/thi chuyển (lối lo

LI3 Cái loại "Hiện ỨIIÍJ lllạtlx" //

í ỉ 3.1 "Htêu ừng mụnỊj" inh• tiếp ì ỉ

ỉ J.3.2 "Hiệu ứng tnụiiỉ>" ậân tiếp /3

1.2 Thị trường mạng lưới và quy luật hiệu suất tăng dỢn 16

1.2.1 Giới thiệu vé thị trường mạiiỊỉ lưới lổ

1.2.1 I Khui Iiiặu 16

1.2.1.2 Đãi điếm KỊ

ì 2.2 Mật sô điếm khúc biệt giữa thị trường truyền rliốiiiỊ và thị trường IIICIIIIỈ lưới 22

1.2.3 Thị trường mạng lưới và quy luật hiệu suất răng dán 23

CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH "HIỆU ỨNG MẠNG" 28

2.1 Các cách (hức thực hiện chiên lượt kinh doanh "Hiệu ứng mạng" 28

2.11 Dán tư dè trờ liiàulỉ người vo' / (ró mặt dâu tiên) trên thị trưởng 2H

2 1 LI Lợi ích nia việc di bin phong linỵ lợi thề người (khi đáu 2fi

2.1.1.2 Làm liu' nào đề trờ thành người tiện phoiiiỊ trẽn thị trườn tị? 32

2.1.1.3 Khó kliãn khi đầu út để trở thành người số một thị trường'' 33

2.1.2 I c ÚII.Ị! ti^liỷ lùi I '(-7 t a ) ỉrtt}ti> v u a k h á c h h à m * ?7

2.1.2 2 Chiêu hun íii tv thi I -;/;>• :':'lr,-:ni \ ìi'í ỈM

2.ì.2.3 Khó khơi! khi đần tu' vào í óỉìít n>ịỉíệ lọ

2 ỉ 3 Giam ự/íí cực lới 1

41

2.13-1 Chiến ìiíựi ỵìíi rháín lìluỊìì 41

2.Ị 3.2 Thuận lợi khi áp <////>ẹ fliìêh lược 4J

2.ì 4 \a\ -hủi:: nin 'tị Itíớì t ii ỉiỵ 47

2.1.4.1 Min % Ịif:i ìị^ỉ gỊịậ^Ệ ậ-j

2 ÌA2 Toi Xia nè,il,mởi lí Ipiị.' HMtrìị /ƯƠI hen minh 47

2 ỉ.4 ĩ <' tíiiủ \( * ' í V ! o I1ÍƯĨ'un'IHỊÌÌ 4'J

ĩ ì.4.4 Quán lý hoạt âộiiỊi •: ! Hi.!!! ị hủi: tĩổnụ minh vai trồ nia các đóiìtỊ minh

Đàm Thị Minh Hạnh - AnhLÌK40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hà Nội

• I •

2.1.5 Dinh vị thi trường: đinh vi tron% tâm lý 52

2.2 Tác dụng cùa chiến lược k i n h doanh "Hiệu ứng mạng" 55

C H Ư Ơ N G 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 62

3.1 Thực tiễn hoạt động k i n h doanh áp dụng chiến lược " H i ệ u ứng mạng" ở Việt

Nam 62

3.1.1./ Sơlược vévieiiel vù đối thù VNPT 63

3.1.12 Thuận lợi vù khó khăn í lia Vìetỉel Irờiìx cuộc chiến ỳùnl} thị phứn với

VNPT 63 3.Ỉ J 3 Cúi- ọìitíơiig ìitừc thực hiện chiến lược "Hiện ứiìíị tnạìig" nùi Vìeíỉel đã áp

CIIIIIỊỊ ái 'đạn'VỚI VNPT (55

Ỉ:Ị 2 Unh Víú tinh vu lui -.'linh ìtịịàiỉ hưii% 70

3,1.2.1 Sơ lược tình hình thị trường thè' ATM cùa Việt Nam.: 70

ĩ í.22 "Hiện ừng mạng" trong thị trường phái lìù/ỉ/i thè ATM càu Việt Num 71

3.1 ị Các ị'uiỉ< vui-khơi 7?

3.2 Bài học k i n h nghiệm 74

3.3.1 Nến thanh nghiệp muốn úp (lụng chiến hrọv kinh doanh "Hiệu iỉiiỊị Iiiạnti" 74

3-3./.1 Xác đ/uỉt ììirởns đi CHỊ/ tloưiỉỉi n^/nep 74

3.3.1.2 Lập kếìioạch í hiến Ì1I'ỢC (lài lụm 70

ĩ.3.1 ì Tìm hiểu vé cách tinh cúc thành cứng thứ bụi trong việc thực /liệu c hiến

/lun-kinh loanh ' Hu i I ưm> mang 1

' 77 33.ỉ.4 Ưng Ịilió với t in-quy /linh vé ( hống đội quyên, chổng cụnli tranh kliỏiiíỊ

h'::ii niiinlì t Hờ nhu nươt (tranh rin ro) 7S

33.2 Nến doanh nghiệp không dụi được mức XÙI! lượn lị hiện quà tối thiếu để cỗ được

"Hiệu thiỊỉ/ìu/nạ" fiQ

.ỉ ? ? Nến thanh Iialiiệp ró dược "Hiện IÍÌIỊỊ mạng" (hi lớn (rượi qua mức sún lượng

/liệu quờ tối thiểu) , ft(Ị

KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

Đùm Thị Minh Hạnh - AnlìliK4()KTNT - Đại hại Ngoại Thương Hà Nội

LỜI NÓI ĐẦU

"Hiệu ứng mạng" là mội hiện tượng kinh tế vi mô mới được các nhà kinh

t ế đề c ậ p đ ế n t ừ c u ố i t h ậ p k ý 8 0 đ ầ u t h ậ p k ỷ 9 0 cùa t h ế k ỷ 2 0 T u y s o v ớ i các

v ấ n đ ề k i n h t ế v i m ồ k h á c thì " H i ệ u ứ n g m ạ n g " c ò n k h á m ớ i m ẻ n h ư n g ặ n h

h ư ở n g c ủ a n ó t ớ i n ề n k i n h t ế thì ngày càng t r ớ n ê n đ ậ m nét, đ ặ c b i ệ t là t r o n g nén k i n h lê'mới, n ề n k i n h t ế t r i t h ứ c

Kết cấu khoa luận gồm ĩ chương:

Chuông ì: Cư sơ lý luận về "Hiệu ứng mạng", giới thiệu sơ lược về

Đàm Thị Minh Hạnh - Anli 13K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hù Nội

Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam đưa ra các trường hợp cụ thể các doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng chiến lược "Hiệu ứng mạng" để đẩy mạnh hiệu quả trong kinh doanh trong đó đặc biệt đề cập tới trường hợp của công ty Điện tử viễn thông quân đầi Viettel đang nổi lên trong cuầc cạnh tranh giành thị phần với VNPT theo chiến lược

"Hiệu ứng mạng", đổng thời đưa ra mầt số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi thực hiện chiến lược "Hiệu ứng mạng", khi thành công cũng như khi thất bại trên thị trường mạng lưới

Trong quá trình thực hiện, do khuôn khổ của mầt bản khoa luận cũng như những hạn chế về trình đầ nghiên cứu, kiến thức lẫn kinh nghiệm thực tế nên khoa luận chắc chắn không thế tránh khỏi những khiếm khuyết Vì vậy rãi mong nhận dược sự đóng góp ý kiến, chỉ dẫn của các thấy giáo, cô giáo và các bạn sinh viên để khoa luận được hoàn thiện hơn

Nhân dịp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo- Thạc sỹ Nguyễn Thị Tường Anh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em về nầi dung cũng như phương pháp giúp em hoàn thành khoa luận này

Hà Nầi, ngày 13 tháng 11 năm 2005

Sinh viên: Đ à m Thị Minh Hạnh

Đàm Thị Minh Hạnh - AnhlSK40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hà Nội

CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÊ "HIỆU ỨNG MẠNG"

1.1 Khái niệm chung về "Hiệu ứng mạng"

/././ Khái niệm "Hiệu ứng mạng"

ì 1.1.1 "Hiệu ứn% mạ no" là gì:

" H i ệ u ứ n g m ạ n g " được xác định là ích l ợ i c ủ a m ộ t n g ư ờ i tiêu dùng m ộ t

loại sàn p h ẩ m tăng lén k h i s ố người sử d ừ n g sản p h ẩ m đ ó tăng lên[41 ] C ừ t h ể

là l ợ i ích m à người tiêu dùng có được t ừ việc q u y ế t định m u a sản p h ẩ m không

*Q* ^D* C'1' 'c'' k*1 k''n t'1'"1 s^n p h ẩ m m à người liêu dùng

còn h ư ở n g l ợ i t ừ m ạ n g lưới n h ữ n g n g ư ờ i s ử d ừ n g sản

p h ẩ m cùng l o ạ i đó K h i m ạ n g lưới n g ư ờ i tiêu dùng l o ạ i sản p h ẩ m đó càng được m ở r ộ n g thì l ợ i ích c ủ a m ỗ i người tiêu dùng sản p h ẩ m đ ó càng tăng lên

V í d ừ đơn g i ả n nhất m i n h h o a c h o h i ệ n tượng " H i ệ u

ứ n g mạng" chính là việc s ở h ữ u m ộ t c h i ế c điện t h o ạ i

c ủ a người tiêu dùng N ế u chỉ có m ộ t n g ư ờ i sử d ừ n g điện thoại thì sẽ không có được ích l ợ i gì vì không t h ể dùng để liên lạc được T u y nhiên n ế u có h a i người cùng s ở h ữ u điện t h o ạ i thì điện t h o ạ i lúc này m ớ i có vai trò là phương t i ệ n liên l ạ c , V à n ế u m ạ n g lưới có

Ờ v ^ ; - / S j • ; ; ":'/'Ot n h i ề u hơn h a i người thì ích l ợ i c ủ a người tiêu dùng

càng nhiêu hơn vì có t h ế liên lạc được v ớ i n h i ề u người hơn C ứ thêm m ỗ i n g ư ờ i sử d ừ n g điện t h o ạ i , thì có t h ể g i a tăng k h ả năng liên

lạc c h o các thành viên khác t r o n g m ạ n g lưới(hình m i n h h o a ) N h ư v ậ y k h i

m ạ n g lưới người sử d ừ n g điện t h o ạ i ngày càng m ở r ộ n g thì ích l ợ i c ủ a m ỗ i

người sử d ừ n g điện t h o ạ i sẽ tăng lên V à n h ữ n g n g ư ờ i g i a n h ậ p vào m ạ n g lưới

d i ệ n t h o ạ i bất k ỳ sẽ không chỉ đơn g i ả n là q u y ế t định m u a điện t h o ạ i để liên

lạc m à sẽ x e m xét m ạ n g lưới nào có k h ả năng liên l ạ c dược v ớ i n h i ề u n g ư ờ i

Đàm Thị Minh Hạnh - Anlil3K40KTNT - Đụi học Ngoai Thương Hà Nội

hơn Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng khi có "Hiệu ứng mạng" sẽ không chỉ là hàng hoa và chất lượng cũng như khả năng thoa mãn nhu cầu của hàng hoa (ở đây là nhu cầu đàm thoại) m à còn chịu ảnh hưởng của số lượng thuê bao điện thoại tiềm năng m à người tiêu dùng có thể liên lạc được Vấn đề này trở nên đặc biệt quan trọng vì trong giai đoạn hiện nay, các nhà sản xuất, cung cấp dịch vớ đã nhận thức được tầm quan trọng của "Hiệu ứng mạng" nên

đã bằng mọi cách thu hút khách hàng Người tiêu dùng trước khi quyết định sử dớng diện thoại sẽ phải nghiên cứu từng mạng lưới của từng nhà cung cấp dịch

vớ nhằm chọn ra được mạng lưới có lợi nhất, giúp thoa mãn tốt nhất nhu cầu liên lạc cùa mình

Đây là trường hợp "Hiệu ứng mạng" m à nếu không có ai trong mạng lưới thì người tiêu dùng sẽ không có lợi gì ("Hiệu ứng mạng" trực tiếp) Tuy nhiên cũng có trường hợp nếu chỉ một người tham gia mạng lưới, họ vẫn thu được lợi ích từ sản phẩm, chi không có lợi ích từ mạng lưới những nguôi cùng tiêu dùng sản phẩm đó Ví dớ như trường hợp người tiêu dùng sỡ hữu dao cạo râu Gillelte, nếu chí có một người sử dớng thì họ vẫn có lợi ích từ sản phẩm là có thể cạo được râu, tuy nhiên nếu có nhiều người cùng sử dớng sản phẩm này thì khả năng người tiêu dùng có thể mua được lưỡi dao thay thế hay sửa chữa sản phẩm nếu trớc trặc sẽ dễ dàng hơn ("Hiệu ứng mạng" này còn được gọi là

"Hiệu ứng mạng" gián tiếp, sẽ trình bày kỹ hem ở phần sau)

K h i nào thì sản phẩm đích vu cỏ "Hiệu ứng mang":

Mội sản phẩm, dịch vớ có "Hiệu ứng mạng" khi ích lợi của một cá nhân khi tiêu thớ sản phẩm dó tỷ lệ thuận với số người sử dớng hàng hoa dịch vớ đó[26|

Nhận thức được "Hiệu ứng mạng" ngày càng tăng sẽ càng mang lại lợi ích cho người tiêu dùng hấp đẫn nhiều người tiêu dùng đến với mạng lưới và qua đỏ mang lại ích lợi cho nhà sản xuất; các doanh nghiệp (kinh doanh trong lĩnh vực có "Hiệu ứng mạng") ra sức thực hiện các chiến lược nhằm tận dớng

"Hiệu ứng mạng" để đạt cùng lúc hai mớc tiêu là ích lợi cho khách hàng cũng như cho mạng lưới nguôi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Đàm Thị Minh Hạnh - Anhì3K4ÚKTNT - Dại học Ngoại Thương Hù Nội

1.1.2 Nguồn gốc "Hiệu ứng mạng"

Bàn thân hàng hoa hay các khách hàng hay nhà sản xuất không tạo nên

"Hiệu ứng mạng" "Hiệu ứng mạng" tồn tại là do có sự tương tác giữa các khách hàng, giữa các sản phẩm trong cùng một mạng lưới Hình thành nên sự tương tác đó là do bốn nguyên nhân cơ bàn: sự mong đợi của người tiêu dùng,

sự phối hợp của nhà sản xuất, của người tiêu dùng; sự tương thích của côna nghệ và chi phí chuyển đỗi sang sản phẩm công nghệ khác Dưới đây là nhìn nhận về việc tạo nên "Hiệu ứng mạng" của từng nhân tố riêng biệt

ì 1.2 1 Mong đợi của người tiêu dùng

Với nhũng hàng hoa mạng lưới, vì lợi ích của mỗi khách hàng phụ thuộc vào số người mua cùng loại sản phẩm đó nên khi một khách hàng lựa chọn sản phẩm, mong đợi của họ chiếm vị trí quan trọng trong việc quyết định doanh số bán ra của sản phẩm dó hay các sản phẩm hỗ trợ cho sản phẩm đó Điều này là thực lể, vì nếu khách hàng mong đợi là sẽ có nhiều người cùng mua loại sản phẩm này để nhờ đó lợi ích của họ khi mua loại sản phẩm này tăng lên, họ sẽ quyết định mua sản phẩm đó Và nhờ đó, "Hiệu ứng mạng" của sản phẩm đó sẽ tâng lẽn gia tăng giá trị cho các thành viên tham gia vào mạng lưới sản phẩm

đó Ngược lại, nếu người tiêu dùng cho rằng sản phẩm này sẽ có ít người mua, lức là ít người tiêu dùng tham gia vào mạng lưới sử dụng sản phẩm này, thì họ

sẽ quyết định không mua Kết quả là không tạo được giá trị "Hiệu ứng mạng" cho sản phẩm đó

Các công ty cạnh tranh với nhau, vì thế, cố gây ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng để tối đa hoa lợi nhuận, đặc biệt là khi khách hàng không

có đầy đủ thông tin về quy m ô của loại sản phẩm đó trên thị trường M ộ t trong những chiêu thức m à các công ty cạnh tranh vói nhau là cố tình thỗi phồng doanh số bán hàng để gây ấn tượng với khách hàng về vị thế dẫn đầu

Đùm Thị Minh Hạnh - Anhl3K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hù Nội

-7-LI 2.2 Sự phối hợp

Khi người tiêu dùng và/hoặc nhà sản xuất phối hợp với nhau thì có thế tạo ra "Hiệu ứng mạng"

Sự phối hợp của người tiêu dùng sẽ mang lại hai lợi ích cơ bản Thứ nhất,

nếu họ có thế phối hợp với nhau thì rủi ro chọn sai mạng lưới sản phẩm sẽ

giảm di rất nhiều Thứ hai, nếu người tiêu dùng phối hợp với nhau cùng chọn

một loại sản phẩm, dịch vằ thì mạng lưới sản phẩm, dịch vằ đó sẽ rất rộng lớn, nhờ đó người tiêu dùng được hưởng giá trị mạng lưới lớn hơn (tận dằng được

"Hiệu ứng mạng" cùa một mạng lưới lớn) Tuy nhiên việc có được sự phối hợp của người tiêu dùng nhằm tranh thủ lợi'ích của "Hiệu ứng mạng" là không hề

dễ dàng Muốn có "Hiệu ứng mạng", phải có được lượng người tham gia cần thiết Trong khi đó mỗi người tiêu dùng có những sở thích khác nhau cũng như không phải người tiêu dùng nào cũng sẵn sàng chấp nhận được khoản chi phí chuyển đổi để chuyển sang mạng lưới khác Tuy vậy, trong trường hợp khả quan nhất, khi người tiêu dùng có thể phối hợp với nhau thì sẽ tạo ra được

"Hiệu ứng mạng" cho mạng lưới, có lợi cho cả nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng

Ngoài ra, sự phối hợp cùa các nhà sản xuất cũng có thể tạo ra "Hiệu ứng mạng" mang lại lợi ích cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng Nếu sự phối hợp của người tiêu dùng là thiên vê sở thích, mong muốn, thì sự phối hợp giữa các nhà sản xuất lại thiên về tiêu chuẩn kỹ thuật Các nhà sản xuất có thể thoa thuận tạo ra sự tương thích cho các sản phẩm của các hãng Khi một công nghệ được một nhóm các công ty bảo trợ, khả năng thu hút khách hàng của mạng lưới sản phẩm sẽ tăng lên do người tiêu dùng hy vọng vào triển vọng mở rộng mạng lưới này Tuy nhiên vấn đề ở đây là, tiêu chuẩn chung cho một ngành có thể làm giảm sự cạnh tranh giữa các công ty vì tiêu chuẩn có thể làm cho sản phẩm của các công ty khác nhau trở nên đồng nhất và vì thế, làm giảm lợi nhuận ngành Vì vậy, các nhà sản xuất chưa hẳn là đã hoàn toàn dược lợi sau khi đã phối hợp với nhau để tạo ra "Hiệu ứng mạng"

Đùm Thị Minh Hạnh - Anhl3K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hù Nội

1.1.2.3 Sự tương thích của cônạ nọỳiệ

Hai sản phẩm tương thích khi chi phí phối hợp hoạt động của chúng là bằng không Nếu các sản phẩm cùng loại trên thị trường tương thích vói nhau hoặc nhiều sản phẩm có thể kết hợp với nhau để sử dụng m à chi phí kết hợp là bằng không thì sẽ tạo nên một mạng lưới rộng lớn Nhờ đó "Hiệu ầng mạng" sẽ mang lại lợi ích lớn cho số đông người tiêu dùng tham gia mạng lưới

Vậy làm thế nào để có được sự tương thích? Thứ nhất, tự thân các hãng cần phải có sự phối hợp với nhau từ trước Thứ hai, chính cơ chế thị trường

cũng thúc đẩy các nhà sản xuất sao cho thiết kế của họ trở nên tương thích, vì bản thân sự tương thích sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và nhò đó giúp

họ có thể bán được hàng hóa

Tuy nhiên, trên thị trường không phải lúc nào cũng xảy ra sự lương thích Cũng tương tự như hành động phối hợp của các nhà sản xuất, nếu các sản phẩm của các công ty tương thích với nhau thì sự tăng doanh số của một hãng

có thể làm tăng lượng cầu về sản phẩm của công ty đối thủ Kết quả là một công ty có danh tiếng sẽ phản đối sự tương thích cho dù các công ty khác thì ủng hộ|411 Do vây, dôi khi việc tạo ra sản phẩm tương thích của các nhà sản xuất lại là con dao hai lưỡi, có thể tấn công vào chính thị phần của mình Vấn để cẩn lưu ý là sự tương thích tạo ra "Hiệu ầng mạng", có lợi cho các bên Tuy nhiên không phải lúc nào nó cũng hoàn toàn có lợi Không phải lúc nào người tiêu dùng cũng được hưởng lợi từ sự tương thích vì sự tương thích có thể cản trở sự đa dạng hoa sản phẩm cũng như sự đổi mối trong tương lai|751 Thêm nữa, không phải lúc nào khách hàng cũng có cùng quan điểm về

sự lương thích Vì thế, cho dù họ có ý định phối hợp với nhau trước khi ra quyết định mua hàng thì cũng không chắc chắn là họ sẽ thống nhất được với nhau về sự tương thích

Đùm Thị Minh Hanh - AIIÌI13K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hư Nội

-9-Ì 1.2.4 Chi phí chuyền đổi

Chi phí chuyển đổi ở đây nghĩa là khoản chi phí m à người tiêu dùng hay nhà sản xuất phải bỏ ra khi chuyển từ sử dụng sản phẩm dịch vụ trong mạng lưới này sang sử dụng của mạng lưới khác

Chi phí chuyển đổi của nhà sản xuất và người tiêu dùng được phân làm hai loại: chi phí chung và chi phí riêng Chi phí chung là sầ khác biệt giữa lợi ích của việc theo đuổi mạng lưới hiện tại và lợi ích mong đợi của việc chuyển đổi sang mạng lưới mới Chi phí riêng là khoản chi phí lâu bền đầu tư cho công nghệ Khi một cá nhân hoặc một tổ chức xem xét đến việc chuyên đổi thì họ phải tính đến hai loại chi phí này

Vậy tại sao chi phí chuyển đổi lại có thể giúp tạo nên "Hiệu ứng mạng"? Chi phí chuyển đổi chính là những rào cản ngăn cản các bên gia nhập mạng lưới khác Nếu không có chi phí chuyển đổi thì việc gia nhập mạng lưới mới là hoàn toàn dễ dàng Điều đó có nghĩa là bất cứ khi nào xuất hiện một mạng lưới mới, ưu việt hơn, người tiêu dùng sẽ đổ xô vào dẫn đến các mạng lưới hiện tại

sẽ không đủ khả năng duy trì "Hiệu ứng mạng" vì thiếu lượng thành viên cần thiết Vấn đề nữa là mạng lưới mới xuất hiện đó níu có giành chiến thắng ngày hôm nay, thì cũng không có gì đảm bảo chắc chắn là sẽ duy trì được "Hiệu ứng mạng" vì sẽ có nhiều công nghệ ưu việt hơn, mới hơn xuất hiện thay thế nó Như vạy, trong trường hợp không có chi phí chuyển đổi thì sẽ tồn tại sầ thay thế liên tiếp giữa các công nghệ ưu việt (những đợt sóng công nghệ) và "Hiệu ứng mạng" sẽ khó phát huy được tác dụng Ngược lại, k h i có chi phí chuyển đổi, việc gia nhập một mạng lưới mới sẽ trở nên phức tạp hơn, và nhờ đó việc khách hàng "bám trụ" với mạng lưới này hay quyết định chuyển đổi sang mạng lưới khác sẽ là chiến lược dài hạn chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố liên quan

Và vì thế sẽ duy trì dược "Hiệu ứng mạng" cho mạng lưới Do vậy, chi phí chuyển đổi là vấn đề m à người tiêu dùng phải tính toán cẩn thận trước khi có quyết định chuyển đổi mạng lưới

Đùm Thị Minh Hạnh - Anlii3K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hù Nội

-lò-Ví dụ, một ngưòi sử dụng hệ điều hành MS-DOS k h i muốn chuyển đổi

sang sử dụng Windows hay os sẽ phải cân nhắc hai vấn đề Thứ nhất, liệu có

các phần mềm ứng dụng thích hợp cho hệ điểu hành mới không và thứ hai, phải

mất bao nhiêu nguồn lực để chuyển đổi các văn bản, dỡ liệu từ MS-DOS sang

hệ điểu hành mới Nếu tính toán là phải mất quá nhiều nguồn lực để chuyển

đổi, đổng nghĩa với chi phí chuyển đổi cao, thì việc chuyển đổi sang hệ diều

hành mới sẽ cần phải được xem xét kỹ lưỡng

Như vậy, việc cân nhắc cẩn trọng các tình huống xảy ra khi chuyển đổi

là cần thiết, không chỉ với người tiêu dùng m à cả với các nhà sản xuất Chi phí

chuyển đổi có thể ngăn cản người tiêu dùng tiếp thu sản phẩm mới với công

nghệ cao hơn V à nếu "Hiệu ứng mạng" của mạng lưới sản phẩm càng mạnh

thì chi phí chuyển đổi sẽ càng cao

Sự khác biệt giỡa "Hiệu ứng mạng" trực tiếp và gián tiếp nằm à nguồn

gốc lợi ích mang lại cho người tham gia mạng lưới chứ không liên quan đến

tính chất của mạng lưới Điểu này có nghĩa là dù là "Hiệu ứng mạng" trực tiếp

hay gián tiếp đều có chung bản chất là càng nhiều người tham gia vào mạng

lưới thì ích lợi m à mỗi thành viên được hưởng sẽ càng tăng lèn

1.1.3.1 "Hiệu ứng mạn'ị" trực tiếp

"Hiệu ứng mạng" trực tiếp xảy ra qua ảnh hưởng trực tiếp của số lượng

người tiêu dùng cùng một sản phẩm Nói cách khác là "Hiệu ứng mạng" trực

tiếp của một mạng lưới tỷ lệ thuận với số người tham gia mạng lưới đó

Đàm Thị Minh Hạnh - AìihI3K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hù Nội

-li-"Hiệu ứng mạng" trực tiếp xuất hiện khi có sự tương tác giữa các thành viên trong một mạng lưới, có thể là mạng lưới hữu hình hoặc mạng lưới vô hình "Hiệu ứng mạng" trực tiếp chủ yếu xảy ra dưới hình thức mạng thông tin hai chiều, hữu hình như mạng lưới viên thông (máy fax, điện thoại, các dịch vụ trực tuyến, Internet ) Sự tương tác giữa các thành viên là nhân tố có tính chất quyết định trong việc tạo ra "Hiệu ứng mạng" trực tiếp Trở lại ví dụ về điện thoại, ngưửi tiêu dùng mua điện thoại vói mục đích liên lạc với các thành viên khác, tức là có sự tương tác giữa các thành viên trong mạng lưới Giả như ngưửi tiêu dùng mua điện thoại mà không dùng để liên lạc vói các thành viên khác thì

sẽ không có sự tương tác với các thành viên khác Từ đó ích lợi của mạng lưới những ngưửi sử dụng sản phẩm đó sẽ không hề tăng lên trong trưửng hợp này

Và tất nhiên, vì không có tương tác nên ngưửi tiêu dùng cũng không được hưởng lợi ích nào từ phía mạng lưới những ngưửi sử dụng điện thoại Kết luận

là chỉ khi có sự tương tác, mới có "Hiệu ứng mạng" trực tiếp

"Hiệu ứng mạng" trực tiếp cũng có thể xuất hiện mà không cần có mạng lưới hữu hình Ví dụ, những ngưửi cùng nói một ngôn ngữ có thể hình thành một mạng lưới Giá trị của việc biết một ngôn ngữ phụ thuộc vào có bao nhiêu ngưửi sử dụng ngôn ngữ dó Một sinh viên khi quyết định học một ngôn ngữ mới thông thưửng sẽ phải tìm hiểu xem có nhiều nguôi sử dụng ngôn ngữ đó trong giao tiếp không Nếu có nhiều ngưửi sử dụng ngôn ngữ đó thì việc học ngôn ngữ mới này mới có hiệu quả là giao tiếp được với nhiều ngưửi Ngưửi ta

sẽ không học một ngôn ngữ có ít ngưửi sử dụng vì ích lợi của nó gần như là rất nhỏ Vì thế nếu nguôi sinh viên dó kỳ vọng là ngôn ngữ nào dó sẽ được phổ biến rộng rãi, ữong hiện tại và tương lai thì sinh viên dó sẽ lựa chọn ngôn ngữ

đó để học Việc học ngôn ngữ mối của sinh viên đó trực tiếp mang lại lợi ích cho nguôi sinh viên này và mang lại ích lợi cho những ngưửi cùng sử dụng ngôn ngữ đó (giao tiếp được với sinh viên này bằng ngôn ngữ đó) Tương tự như vậy, giá trị của một chương trình xử lý văn bản, ví dụ như WordPerfect phụ thuộc vào số ngưửi chọn WordPerfect và những đối tượng mà những ngưửi

đó định trao đổi văn bản

Đùm Thị Minh Hạnh - Anh13K40KTNT - Đại hợi Ngoại Thương Hù Nội

-12-1.13.2 "Hiệu ứng mạng" gián tiếp

"Hiệu ứng mạng" gián tiếp xảy ra k h i giá trị của hàng hoa và dịch vụ tăng lên theo số lượng và chủng loại hàng hoa, dịch vụ bổ sung tăng lên Sự khấc biệt lớn nhất vói "Hiệu ứng mạng" trực tiếp là ở chỗ, nếu như "Hiệu ứng mạng" trực tiếp chỉ có thậ xảy ra k h i giá trị hàng hoa dịch vụ tăng lèn do số người tiêu dùng chính loại sản phẩm đó (trong cùng mạng lưới) tăng lên, còn với "Hiệu ứng mạng" gián tiếp, giá trị của hàng hoa dịch vụ tăng lên không phải do sự tiêu thụ loại sản phẩm đó tăng lên, m à là do lượng bán các sản phẩm

bổ sung, h ỗ trợ cho sản phẩm đó tăng lên

Có thậ xem xét ví dụ về sản phẩm máy videocassette và băng videocassette Thị trường cho hai loại sản phẩm này chịu ảnh hường của "Hiệu ứng mạng" K h i nhiều sản phẩm máy videocassette được bán ra thì các nhà sản xuất mói dám sản xuất nhiều băng videocassette V à ngược lại, k h i bán được nhiều băng videocassette thì mới có khả năng tăng lượng tiêu thụ máy videocassette N h ư vậy ích l ợ i của việc tiêu dùng một sản phẩm máy videocassette tăng lên k h i có nhiều băng videocassette được bán ra và ngược lại Ví dụ này tiêu biậu cho "Hiệu ứng mạng" gián tiếp Vấn đề giữa băng videocassette và máy videocassette, giống như vấn đề "con gà và quả trứng" Người tiêu dùng chỉ mua băng videocassette nếu có máy tương thích đậ mở chúng nhung cũng sẽ chỉ mua máy nếu có băng đậ chạy V à k h i số người sở hữu máy videocassette tăng lên thì các nhà sản xuất băng videocassette lại càng muốn sản xuất ra cấc băng videocassette tương thích, dẫn đến khách hàng

có nhiều lựa chọn hơn

"Hiệu ứng mạng" gián tiếp, về cơ bản, chỉ xuất hiện trên các thị trường

m à cấc sản phẩm bổ trợ, thay thế được mua ỏ các thời điậm khác nhau Ví

dụ, trong quá trình sử dụng máy v i tính, người ta sẽ mua các chương trình phần mềm ứng dụng tại các thòi điậm khác nhau tuỳ theo nhu cầu tại từng thòi điậm cũng như sự ra đời của các phần mềm mói Trong những trường hợp này k h i có một người nào đó quyết định sử dụng một phần cứng thì không chỉ người mua

Đàm Thị Minh Hạnh - Anhl3K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hù Nội

-13-này có lợi mà còn mang lại lợi ích cho những người khác cùng sử dụng phần cứng đó Vì nếu số người sử dụng phân cứng tăng lên thì cũng làm tăng lượng cầu về các sản phẩm phẩn mềm tương thích với phần cứng đó Các nhà cung cấp vì thế có thể thu lợi từ việc mẻ rộng quy mô và cung cấp thêm nhiều loại phần mềm tương thích khác nhau Khả năng sẵn có các phần mềm đa dạng với chi phí rẻ sẽ làm tăng giá trị của các phần cứng cho những người đang sử dụng

tư Vì thế các giao dịch của người sẻ hữu thẻ với ngân hàng sẽ dễ dàng hơn Ngoài ra, khi có nhiều người sử dụng thẻ, sẽ có nhiều điểm chấp nhận thẻ hoạt động, người tiêu dùng có thể dễ dàiíg sử dụng thè ẻ nhiều nơi, mua bán hàng hoa dịch vụ bằng thẻ sẽ tiện lợi hơn và nhờ vậy người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội chọn lựa hơn

Ngoài ra, "Hiệu ứng mạng" gián tiếp cũng có thể xuất hiện trong hệ thống mạng lưới những người sử dụng các thiết bị tương thích, cho dù các thiết

bị đó được làm ra bẻi các nhà sản xuất khác nhau và hoàn toàn không có một mối liên hệ vật chất nào Hệ thống này có thể bao gồm một hàng hoa lâu bền

và cấc hàng hoá, dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động của hàng hoa lâu bền Đây là mô hình mà Karl M.L và Shapiro gọi là kiểu "phần cứng", "phần mềm"[41] Nó không chỉ gồm phần cứng và phần mềm máy tính mà còn nhiều sản phẩm kết hợp khác như camera và film, truyền hình và các chương trình truyền hình, Các "phần cứng" và "phần mềm" tương thích tạo nên một mạng lưới ảo[60] Khi người tiêu dùng mua các sản phẩm tương thích này thì có thể coi là đã

Đàm Thị Minh Hạnh - Anhl3K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hà Nội

14

-tham gia vào mạng lưới ảo đó V à tất nhiên, khi mạng lưới m ỏ rộng thì ích lợi cho người tiêu dùng trong mạng lưới ngày càng tăng lên

Như vậy, "Hiệu ứng mạng" gián tiếp, tuy có khác vẻ nguồn gốc xuất hiện (từ sự tiêu dùng tăng thêm cịa các sản phẩm hỗ trợ, thay thế chứ không phải sự tiêu dùng tăng thêm cịa chính sản phẩm đó như trong "Hiệu ứng mạng" trực tiếp) nhưng bản chất cùa nó cũng giống như "Hiệu ứng mạng" trực tiếp Đ ó là khi mạng lưới người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mở rộng thì ích lợi cịa người tiêu dùng trong mạng lưới đó sẽ tăng lên V à việc mở rộng mạng lưới sẽ không chí có lợi cho người tiêu dùng m à còn giúp tăng lợi nhuận cho nhà sàn xuất từ việc sản xuất và bán sản phẩm đó

Ngoài hai loại hình cịa "Hiệu ứng mạng" kể trên, các nhà nghiên cứu còn đưa ra một số loại hình khác nữa, nhu "Hiệu ứng mạng" sau mua, "Hiệu ứng mạng" truyền miệng Tuy nhiên về cơ bản thì "Hiệu ứng mạng" trực tiếp

và "Hiệu ứng mạng" gián tiếp là hai loại hình quan trọng và phổ biến nhất cịa

"Hiệu ứng mạng"

Mặc dù có sự phân biệt về các loại "Hiệu ứng mạng", nhưng cũng có trường hợp các "Hiệu ứng mạng" cùng tồn tại trong một sản phẩm Ví dụ trường hợp cịa thiết bị hổ trợ kỹ thuật số cá nhân PDA[84] Sản phẩm PalmPilot cịa công ty 3Com là dẫn đầu thị trường, sản phẩm này không sử dụng hệ điều hành Windows nhưng vẫn giữ vị trí thống lĩnh m à một trong những nguyên nhân thành công cịa nó được cho là nhờ có "Hiệu ứng mạng"

Thứ nhất là "Hiệu ứng mạng" trực tiếp: càng nhiều người sử dụng PalmPilot thì

giá trị cịa sản phẩm càng lớn hơn với các thành viên Những nguôi sử dụng PDA có thể tương tác với nhau bàng cách kết nối trực tiếp qua PDA Nhiều sản phẩm PalmPilot với dung lượng lớn cho phép người sử dụng dễ dàng trao đổi danh thiếp hay chia sẻ phần mềm với người khác Nếu m ọ i người cùng sử dụng sản phẩm này, những người mua tiềm nâng cũng sẽ muốn gia nhập hệ thống

sản phẩm dó Thứ hai là "Hiệu ứng mạng" gián tiếp: càng nhiều người sử dụng

PalmPilot thì sẽ càng có nhiều phần mềm dành cho loại sản phẩm này Và tất nhiên, càng nhiều người sử dụng PalmPilot thì k h i bạn gặp rắc rối với sản

Đàm Thị Minh Hạnh - AnlilỈK40KTNT - Đại học Nỵoại Thương Hù Nội

-15-phẩm, sẽ CÓ nhiều người hơn sẵn sàng giải đáp thắc mắc và hỗ trợ cho bạn

"Hiệu ứng mạng" gián tiếp trong trường hợp này thậm chí còn lớn hem cả

"Hiệu ứng mạng" trực tiếp

1.2 Thị trường mạng lưới và quy luật hiệu suất tăng dần

1.2.1 Giới thiệu về thị trường mạng lưới

Ì.2.1.1 Khái niệm

Thị trường mạng lưới là thị trường tủn tại "Hiệu ứng mạng", một thị trường m à ở đó lợi ích của mỗi khách hàng có được từ việc tiêu dùng một hàng hóa là hàm tăng dần của số khách hàng mua cùng một loại sản phẩm hoặc các sản phẩm bổ trợ hoặc thay thế cho hàng hoa đó[ l i ]

Thị trường mạng lưới tiêu biểu bởi đường hiệu suất tăng dần N ó tạo ra một động lực cho các hãng sản xuất ra các sản phẩm cạnh tranh đề ra chính sách giá giới thiệu thấp để tăng quy m ô của mạng lưới

Giá trị của một sản phẩm trong thị trường mạng lưới chịu ảnh hưởng bởi

v= + z t

z t: là kích cỡ của mạng lưới ở thời điểm t

giá trị khi không có "Hiệu ứng mạng"

giá trị có được từ "Hiệu ứng mạng"

Như vây giá trị của sản phẩm trên thị trường mạng lưới tỷ lệ thuận với kích cỡ của mạng lưói[44]

-16-Vậy sản lượng hiệu quả tối thiểu là gì, và đâu là khó khăn của doanh nghiệp đê dạt dược mức sán lượng này?

Sản lượng hiệu quả tối thiểu là lượng sản phẩm tối thiểu hay thị phần cùa một sản phẩm có "Hiệu ứng mạng" m à doanh nghiệp phải đạt được mới đủ sức hấp dẫn nguôi tiêu dùng Nói cách khác, để doanh nghiệp đạt được "Hiệu ứng mạng" với sản phẩm đó thì phải có một lượng khách hàng nhất định chấp nhận gia nhập Tại điểm đạt được sản lượng hiệu quả tối thiểu, giá trị cùa một hàng hoa dịch vờ sẽ lớn hơn hoặc bằng với giá m à người tiêu dùng trả cho hàng hoa dịch vờ đó Lúc này, giá trị của mội hàng hoa mạng lưới sẽ được tính dựa trên giá trị của bàn thân sản phẩm và dựa trên số người đã tiêu dùng sản phẩm đó

Và người tiêu dùng mua sản phẩm không chỉ vì giá trị của bản thân sản phẩm

dó mà còn vì giá trị cùa mạng lưới sản phẩm đó đem lại

Đáy có thể coi là trớ ngại lớn nhất m à mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường mạng lưới phải trải qua Bởi vi khi lẩn đầu giới thiệu một sản phẩm

có "Hiệu ứng mạng" ra thị trường, doanh nghiệp sẽ không thể tính toán được chác chán sẽ có bao nhiêu người sẵn sàng mua sản phẩm và cũng không thể tính toán được có bao nhiêu sản phẩm bổ sung, thay thế cho sản phẩm đó trên thị trường Và nếu như hàng hoa mạng lưới đó có rất ít giá trị khi sử dờng tách biệt (khi không có sự tương tác) thì việc đạt được sản lượng hiệu quả tối (hiểu

là vô cùng khó khăn Cái khó ở đây, giống như vấn đề "con gà và quà trứng": khi độ lớn mong đợi của mạng lưới quá nhỏ thì sẽ không thể thu húi được khách hàng gia nhập mạng lưới và ngược lại, bởi vì không có khách hàng nào muốn gia nhập thị trường nên quy m ô của mạng lưới sẽ không thể lớn lên dược Vì thế, doanh nghiệp phái nỗ lực bằng mọi cách đế sớm có được sản lượng hiệu quả tối thiểu, để người tiêu dùng có thể thấy được lợi ích mạng lưới

rõ ràng và nhanh nhất trước khi ra quyết định tham gia mạng lưới của doanh nghiệp hay của đối thủ

Chìa khoa giải quyết vấn đề này chính là vai trò quyết định của mong đợi Khi người tiêu dùng quyết định chọn một sản phẩm với "Hiên ứng rpạng" (trong một mạng lưới), mong đợi của họ chiếm vị trí quan tri^g^ầnb hựởỊig tới

Li ũ í

Đùm Thị Minh Hạnh - Anh 13K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hù N

-17-5CQf

lượng hàng bán ra hay các bộ phận hợp thành mạng lưới vì giá trị của sản phẩm với mỗi khách hàng phụ thuộc vào số người cùng mua sản phẩm đó Cụ thể là, nếu người tiêu dùng tin rằng chắc chắn mạng lưới A sẽ lớn mạnh trong tương lai thì hở sẽ đổ xô đi theo, và kết quả tất yếu là mạng lưới A sẽ lớn mạnh Ngược lại, nếu người tiêu dùng đánh giá mạng lưới A là không có triển vởng trong tương lai thì mạng lưới A sẽ không thể mở rộng M à vấn đề trên thị trường mạng, hoặc là người thống trị, hoặc là kẻ thất bại, không có chỗ cho kẻ trung gian Đ ó là lý do tại sao nói mong dại của người tiêu dùng có vai trò quyết định ảnh hưởng đến việc doanh nghiệp có thành cóng trên thị trường mạng lưới hay không

• Bất ổn của t h i trường (ĩnstabilitv of market)

Đặc điểm thứ hai của thị trường mạng lưới là có xu hướng không ổn định

và không thể dự đoán được Khi các sản phẩm với công nghệ khác nhau tham gia vào cuộc chiến giành thị phần trên thị trường mạng lưới, không thể biết chắc chắn là sản phẩm nào sẽ giành được chiến thắng, và sản phẩm chiến thắng

sẽ duy trì được sự ổn định đó hay không

Trường hợp cụ thể nhất của hiện tượng bất ổn này là cuộc chiến cùa các công nghệ giành lấy vị trí tiêu chuẩn trên thị trường Kết quả của cuộc chiến này là không thế dự đoán được Thay vì cán bằng thị trường đạt được, người có công nghệ chiến thắng sẽ có được tất cả Vì thế các công ty thiết lập tiêu chuẩn

có thể hy vởng sự tăng trưởng nhanh chóng các khách hàng trung thành Điều này giúp các công ty thu lợi từ lợi thế theo quy m ô và hiệu ứng công nghệ [22]

Và sau các cuộc chiến về công nghệ, thông thường người chiến thang có tất cả còn người thua thì chẳng có gì Ví dụ người chiến thắng có tất cả là Microsoft Windows và người thát bại mất tất cả là công nghệ Betamax cua Sony Trong cuộc chiến với hệ điều hành Macintosh (hãng máy tính Apple), khi Microsoft giành được ưu thế hơn so với Macintosh, nhờ có "Hiệu ứng mạng" m à khách hàng chuyển sang dùng hệ điều hành Windows V à Microsoít đã có được lượng khách hàng đông đảo, vượt trội so với đối thủ thậm chí lớn vượt mức mong đợi của hãng này khi tung sản phẩm ra thị trường Microsoít là người

Đàm Thị Minh Hạnh - Anh ì ỉ K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hà Nội

chiến thắng, là người có tất cả và trên thế giới cho đến ngày nay, khi nghĩ đến

hệ điêu hành cho máy vi tính, Microsoít là cái tên đầu tiên m à m ọ i người nghĩ tới Trường hợp người thất bại mất tất cả là công nghệ Betamax của Sony K h i cuộc chiến giữa Betamax và VHS ngã ngũ, khách hàng chỉ chọn VHS chứ không chọn Betamax V à Betamax đã mất toàn bộ thị phần vào tay VHS Trên thị trường mạng lưới, kở thua cuộc như Betamax chỉ có hai con đường, một là rút lui khỏi thị trường và hai là đi theo công nghệ chiến thắng Betamax dã chọn con dường thứ nhất (Xem thêm ví dụ này ở 2.1.2)

Có một số lý do giải thích cho sự bất ổn định của thị trường Thứ nhất, thị trường mạng lưới có thể đạt được điểm cân bằng tại nhiều điểm (do mong đợi của người tiêu dùng về kích cỡ mạng lưới ở mức nào thì thị trường dạt điểm cân bằng ở điểm đó) Thị trường mạng lưới, vì thế, phụ thuộc nhiêu vào mong đợi của người tiêu dùng (nếu không ai muốn sử dụng sản phẩm thì dù giá có thấp đến mức nào cũng không ai mua; nhưng khi mọi người đều muôn có sản phẩm thì dù giá thế nào cũng mua) Trong khi đó, mong đợi của người tiêu dùng có thể thay đổi phụ thuộc vào rất nhiều các điều kiện chủ quan và khách quan khác nhau Do đó, nhiều điểm cân bằng của thị trường trong thị trường mạng lưới có thể tạo ra sự bài ổn|41| Thứ hai, bất ổn tăng lên là do vấn đề doanh số bán mong đợi (chứ không phải doanh số bán thực tế) vì thành công hôm nay không đảm bảo chắc chắn cho thành công ngày mai Cuối cùng, người ta có thể thấy mạng lưới là bất cân bằng vì quy m ô của mạng sẽ không thể tăng lên m à không qua điểm sản lượng hiệu quả tối thiểu

• Lưa chon phu thuốc: sư phu thuộc vào các điểu kiên ban đầu (Path Dependence)

Lựa chọn phụ thuộc có nghĩa là việc xác định công nghệ/giải pháp/sản phẩm nào thắng thế phụ thuộc vào các điều kiện ban đầu về thị phần hay là kết quả của mội sự kiện nhỏ hay các cơ hội nào đó[60J

Lựa chọn phụ thuộc khiến cho chỉ cần những khác biệt rất nhỏ ở thòi điểm ban đầu cũng có thể giúp một sản phẩm nào đó đạt được doanh thu rất lớn Bởi vì có lựa chọn phụ thuộc, một lợi thế cạnh tranh ban đầu dù nhỏ cũng

Đùm Thị Minh Hạnh - AnhlìK40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hà Nội

-19-CÓ thể tăng lên không ngừng Ngược lại, các hãng có các bất lợi ban đầu dù

nhỏ có thể càng trở nên bất lợi hơn so với các đối thủ

Một ví dụ của lựa chọn phụ thuộc là trường hợp của Microsoít trên thỷ trường hệ điều hành m á y tính cá nhân Đ ầ u những năm 80 thế kỷ trước, Microsoft là nhà cung cấp hệ điều hành MS-DOS cho m á y tính cá nhân của IBM Nhờ có mạng lưới mạnh và sự tương tác giữa những người sử dụng máy tính cá nhân trên thỷ trường, máy tính I B M với hệ điều hành MS-DOS trở thành chuẩn của thỷ trường Trên thỷ trường phát triển nhanh chóng của máy tính cá nhân, Microsoít đã nhận ra ảnh hưởng của lợi thế quy m ô và hiệu ứng của tri thức trên môi bẳn quyền MS-DOS được bán ra Điều đó đã thúc đẩy họ liên tục phát triển các phiên bản của sản phẩm và cho ra đời sản phẩm mới Sau đó các phiên bản của MS-DOS đã giữ vai trò là hệ điều hành tiêu chuẩn cho các máy tính cá nhân cho tới khi MS-Windows ra đời thay thế nó Thêm nữa, do đặc thù sản phẩm m à Microsoít cung cấp, Microsoít đã tạo dựng vỷ trí thống lĩnh trên thỷ trường xử lý văn bản, dữ liệu, thuyết trình và phần m â m truy cập Internet Đạt được "Hiệu ứng mạng" công ty này đã trở thành hãng sản xuất phẩn mềm lớn nhất thế giới Đây chính là một ví dụ điển hình của lựa chọn phụ thuộc (phối hợp ngay từ đầu hệ điều hành của mình với một hãng máy tính cá nhân danh tiếng) đã giúp cho một lợi thế ban đầu rất nhỏ được củng cố và mang lại thành công

• K h ả nâng thắng t h ế của các sản phẩm t h ứ cấp cho người tháng cuộc (VVinner w i t h inferor technology)

(Trẽn thỷ trường mạng lưới, không phải lúc nào mạng lưới chiến thắng cũng có công nghệ ưu việt hơn các mạng lưới thua cuộc Đây là đặc điểm rất đạc trưng của thỷ trường mạng lưới, vì sự m ở rộng của mạng lưới sản phẩm không chỉ dựa trên chất lượng sản phẩm dỷch vụ nổi chung m à còn dựa trên mong đợi của người tiêu dùng vẻ tầm cỡ của mạng lưới trong tương lai Chính mong đợi của người tiêu dùng quyết đỷnh nguôi thắng cuộc chứ không phải công nghệ có vai trò quyết đỷnh^Tất nhiên không thể phủ nhận, trên thỷ trường mạng lưới, công nghệ có vai trò khá quan trọng Nhưng một công nghệ ưu việt

Đàm Thị Minh Hạnh - AnhI3K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hà Nội

-20-m à không được sự chú ý của khách hàng hay khách hàng không -20-muốn hoặc không thể chuyển đổi sang mạng lưới đó thì công nghệ có ưu việt đến mấy cũng thất bại trên thị trường mạng lưới V à lẽ tất nhiên, hoàn toàn có khả năng xảy ra khi một công nghệ thứ cấp, kém ưu việt hơn công nghệ dối thủ có thể trầ thành người thắng cuộc Nguyên nhân của hiện tượng này là do khi quyết định tham gia mạng lưới sản phẩm, người tiêu dùng không có đầy đủ thông tin

về thị trường sản phẩm định tham gia, và thứ hai là các khó khăn k h i chuyển đổi sang mạng lưới khác

Khi một công nghệ thắng cuộc đã trầ thành tiêu chuẩn thì nó cản trầ các công nghệ khác gia nhập thị trường Lúc đó thị trường được coi là bị khoa (lock-in)

Lock-in là một tình trạng m à chi phí chuyển đổi sang một công nghệ khác - dù cho công nghệ đó có ưu việt hơn - là quá lớn đến mức không thể chuyển nổi Trong trường hợp tương tự về cuộc chiến công nghệ, điểu này có nghĩa là, một trong các công nghệ vượt lên các công nghệ khác, nó có thế trầ ngày càng phổ biến và dần trờ thành lũng đoạn thị trường Giá bán của nó càng cao thì càng dễ bị lock-in và các đối thủ càng dễ bị đứng ngoài (lock-out) Trong cuộc cạnh tranh công nghệ, khi đã có một công nghệ đang tồn tại trên thị trường mạng lưới bị lock-in thì một công nghệ mới tốt hơn xuất hiện sẽ phải mất rái nhiều thời gian mới có thể vượt qua được công nghệ lock-in Hoặc thậm chí không bao giờ vượt được

Lock-in: khả năng bị "khoa" của thị trường tăng lên khi sức mạnh cùa

"Hiệu ứng mạng" thuận và íl có nhu cầu đa dạng

Arthur|60] đã đưa ra ví dụ về một tình trạng lock-in

ƯA=ích lợi của công nghệ A

UB=ích lợi của công nghệ B

-21-Giả thiết rằng nếu không biết trước kết quả và cả hai công nghệ đểu được

bảo trợ tương đương nhau, các khách hàng sẽ sử dụng công nghệ A Trong

trường hợp công nghệ A được chọn, nó sẽ trở thành lock-in V à nếu như khách

hàng càng nhanh chóng chấp nhận công nghệ A thì khả năng lock-in càng

nhanh Một khi công nghệ đã bị lock-in và trở thành công nghệ thống lĩnh trên

thị trưòng mỗng lưới, cả khách hàng và các nhà cung cấp đều bị lock-in với

công nghệ đó "Hiệu ứng mỗng" lưới của công nghệ thống lĩnh trở nên mỗnh

đến nỗi khách hàng và các nhà cung cấp không thể chuẩn bị kịp và đủ các

nguồn lực cần thiết để chuyển đổi sang công nghệ thay thế Khi đó, thị trường

bị đóng băng vào một công nghệ tiêu chuẩn (A) và một công nghệ mới và tốt

hơn (B) cũng khó m à có chỗ trong thị trường đó Tất nhiên cũng có nhiêu

trường hợp công nghệ mới đến sau có thể trụ vững Tuy nhiên người la sẽ chí

chọn công nghệ B để thay thế khi ích lợi trong tương lai m à công nghệ B mang

lỗi lớn hơn ích lợi hiện tỗi của công nghệ A cộng với giá trị của mỗng lưới

những người sử dụng công nghệ A(giá trị "Hiệu ứng mỗng" có được nhờ vào số

lượng người cùng sử dụng công nghệ mang lỗi) M à khả năng này thực tế rất

khó xảy ra, và càng trải qua nhiều thời gian, giá trị mỗng lưới của công nghệ A

càng lăng lên thì công nghệ B khó m à theo kịp V à sự thật là một khi công

nghệ nào đó đã bị lock-in thì khó m à thay đổi Lock-in, vì thế, là rào cản

nghiêm trọng cho bất kỳ hãng nào muốn gia nhập m à công nghệ bị khoa

1.2.2 Một số điểm khác biệt giữa thị trường truyền thống và thị trường mạng lưới

Thị trường truyền thống và thị trường mỗng lưới có một số điểm khác

biệt như sau[38]:

• Về sự lựa chọn của khách hàng: trên thị trường truyền thống, việc lựa

chọn của khách hàng là độc lập và không chịu ảnh hưởng của bất kỳ ai

khác; Tuy nhiên trên thị trường mỗng lưới, sự lựa chọn của khách hàng

Đùm Thị Minh Hạnh - AnhlỉK40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hà Nội

-22-chịu ảnh hưởng của việc tiêu dùng của các khách hàng khác, đồng thời cũng tác động tới các khách hàng trong mạng lưới đó

• Về khả năng thay thế sản phẩm dịch vụ: trên thị trường truyền thống, khi người tiêu dùng thấy sản phẩm dịch vụ nào có giá trị hơn thì có thể dễ dàng chuyển sang sợ dụng loại sản phẩm dịch vụ đó; Tuy nhiên, trên thị trường mạng lưới, cần có nhiều người cùng chuyển sang sản phẩm dịch

vụ mối thì việc chuyển đổi mới mang lại lợi ích

• Về cân bằng thị trường: trên thị trường truyền thống, điểm cân bằng có thể đạt được và có độ ổn định cao; Tuy nhiên trên thị trường mạng lưới, thị trường không ổn định, bị khoa và nhạy cảm (vì hiệu ứng mạng lưới)

1.2.3 Thị trường mạng lưới và quy luật hiệu suất tăng dần

Trên thị trường mạng lưới, trong tác phẩm "Increasing returns and path dependence in the economy", W.Brian Arthur đã chứng minh sự tồn tại của quy luật hiệu suất tăng dần Vậy cơ sở của vấn đề này là gì?

• Quy luật hiệu suất tăng dần là gì

Trong thế giới sản xuất hàng loạt truyền thống, các nhà kinh tế đã chứng minh dược rằng đến một mức độ nào đó, doanh thu cận biên (còn gọi là năng suất cận biên hay hiệu suất) lính trên mỗi sản phẩm dịch vụ bán ra sẽ giảm dần Nguyên nhân của hiện tượng này là do có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà sản xuất V à nhà sản xuất nào có chi phí thấp nhất sẽ tồn tại được, tất nhiên là với lợi nhuận biên rất nhỏ

Tuy nhiên trên thị trường mạng lưới, Arthur đã chỉ ra là có những trường hợp doanh thu cận biên tăng dần, khi một nhà sản xuất chiếm lĩnh vị trí thống trị trên thị trường và lợi nhuận biên cực lớn có thể đạt được qua những khoảng thời gian dài Câu hỏi đạt ra tại sao trong thế giói của thị trường mạng lưới lại tồn tại doanh thu cận biên tăng dẩn thay vì là doanh thu cận biên giảm dần như truyền thống

Đàm Thị Minh Hạnh - Anh13K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hủ Nội

-23-Các đường hiệu suất tăng dần là một xu hướng cho phép sự gia tăng hiệu suất liên tục m à không gặp phải các giới hạn Cơ chế xuất hiện của nó dược cho là những cơ chế kiểu "phản hồi tích cực", vằn hành trên các thị trường, trong các hoạt động kinh doanh và các ngành công nghiệp khác nhau, và ở đó,

sự thành công hay thất bại đểu được cực đại hoa

Các đường hiệu suất tăng dần không tạo ra điểm cân bằng m à tạo ra sự bất ổn định: nếu một sản phẩm hay một công ty cạnh tranh trên một thị trường

m à nhờ một lý do nào đó - do may mắn hoặc có một chiến lược sáng suốt - có được những lợi thí ban đầu, cơ chế đường hiệu suất tăng dần sẽ khuếch đại lợi thí này, và sản phẩm hoặc công ty đó có thể tiếp tục chiến thắng, đi đến chiếm lĩnh thị trường

• Vằy t ạ i sao l ạ i t ồ n t ạ i quy luằt hiệu suất tăng dần? Xét trên thị trường các sản phẩm công nghệ cao, có một số lý do sau[vii],[22]:

- Chi phí bò ra ban đầu- với các sản phẩm công nghệ cao như dược phẩm, phẩn cứng và phần mềm máy tính, máy bay và tên lửa, thiết

bị viền thông, dược phẩm biến dổi sinh học và những sản phẩm tương tự như vằy, về nguyên tắc, đều phức tạp ở khâu thiết kế và đưa sản phẩm ra thị trường Các sản phẩm này nặng về bí quyết, nhẹ về nguyên liệu Chính vì vằy, các chi phí nghiên cứu và triển khai ( R & D ) của các sản phẩm này là cực lớn so với chi phí sản xuất từng đơn vị sản phẩm Đĩa Windows đầu tiên xuất xưởng có chi phí lên tới 50 triệu $, nhưng chiếc đĩa thứ hai và các chiếc đĩa sau dó chi phí chỉ còn 3 USD/chiếc Chi phí đơn vị còn tiếp tục giám khi lượng bán sản phẩm tăng lên Càng sản xuất ra nhiều đĩa phần mềm để bán thì chi phí trung bình tính trên m ỗ i sản phẩm đó đểu giảm đi Do vằy, càng bán được nhiều đĩa chương trình phần mềm thì lợi nhuằn cằn biên trên mỗi sản phẩm tăng lên

- "Hiệu ứng mạng"- nhiều sản phẩm công nghệ cao cần phải có sự tương thích với một mạng lưới những người sử dụng Vì vằy, nếu các sản phẩm phần mềm có thể tải về từ Intemet là những sản

Đùm Thị Minh Hạnh - Anh/3K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hù Nội

-24-phẩm viết trên ngôn ngữ Java, người dùng sẽ phải có chương trình Java để có thể chạy các phần mềm đó Java có những đối thủ cạnh tranh, nhưng khi ngôn ngữ này có được thắng lợi, nhiều khả năng

Trên thị trường công nghệ cao, những cơ chế kiểu như trên sẽ giúp người chiến thắng có thêm thắng lợi, khiến cho thị trường bất ổn và luôn gắn vái hiện tượng bị độc chiếm Tất nhiên, sự độc chiếm đổ không phải là mãi mãi Sự thay đổi của công nghệ diễn ra theo những đạt nhất định và tình trạng chiếm lĩnh thị trường sẽ chỉ có thể kéo dài trong một "đạt sóng công nghệ" nhất định

• Đặc điểm của đường hiệu suất tăng dần

Doanh thu cận biên tăng dần có được là nhờ lợi thế về kỹ thuật và tri thức Nền kinh tế dựa trên kỹ thuật và tri thức còn được gọi là nến kinh tế mới, nơi m à hiệu ứng mạng lưới có ảnh hưởng tới toàn bộ nền kinh tế và nền kinh tế mới này được đặc trưng bởi quy luật hiệu suất tăng dần V à vì thế đặc điểm của nền kinh tế tri thức, của thị trường mạng lưới cũng chính là đặc điểm của đường hiệu suất tăng dần Đ ó là sản lượng hiệu quả tối thiểu, tính bất ổn của thị trường, lựa chọn phụ thuộc và sự chiến thắng của công nghệ kém ưu thế hơn (Xem thêm ở mục 1.2.1.2)

• Quy luật hiệu suất tăng dần có đảm bảo cho vị trí thống trị trên thị trường?

Đàm Thị Minh Hạnh - Anh!3K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hù Nội

Phải khẳng định ngay là hiệu suất tăng dần không bảo đảm được cho doanh nghiệp vị trí thống lĩnh trên thị trường M ộ t sản phẩm với công nghệ kém ưu việt hơn khó có thể tiếp tục thống lĩnh thị trường khi m à có các sản phẩm khác tốt hơn cho khách hàng lựa chọn K h i máy tính để bàn trữ nên mạnh hơn, nếu Microsoír không phát triển Windows 3.1 và Windows NT thì

nó đã mất vị trí dẫn đầu Việc phát triển Windows 3.1 và Windows N T đã giữ khách hàng "lock-in" với tiêu chuẩn của Microsoft, một việc m à nếu Microsoít không làm kịp thời thì rất có thể số khách hàng đang sử dụng hệ điều hành Windows của công ty này sẽ chuyển sang các nhà cung cấp khác có công nghệ

ưu việt hơn

Bên cạnh những thực tế về việc người dẫn đầu thị trường tận dụng quy lua hiệu suất tăng dần đê giữ thị phần, cũng có những trường hợp các công ty

đã không đủ khả năng giữ được vị trí thống trị của mình Không phải lúc nào sức mạnh của quy luật hiệu suất tăng dần cũng chiến thắng Ví dụ, ữ thập niên 19X0, tập đoàn thiết bị kỹ thuật số Đ É C đã trữ thành công ty máy tính lớn thứ

hai ở Mỹ với dòng sản phẩm máy tính mini VAX Tuy nhiên do không kịp thời

nắm bắt được xu hướng của thị trường nên Đ É C đã bị SUN vượt qua Trong lĩnh vực chế tạo, máy tính trạm của SUN đã trữ thành một tiêu chuẩn và SUN

đã bái đầu ứng dụng sức mạnh của quy luật hiệu suất tăng dần để loại bỏ ĐÉC

• Khác biệt giũa quy luật hiệu suất tăng dần với quỵ luật hiệu suất

giảm dán

Đường hiệu suất tăng dần và hiệu suất giảm dần tuy có sự khác biệt rất lớn nhưng chúng lại có thể cùng tồn tại trong một ngành nhất định Arthur, trong tác phẩm "Increasing returns and path dependence in the economy" đã chứng minh bằng phương pháp thống kê và xác suất về sự tồn tại và các đặc điểm của đường hiệu suất tăng dần Ông và các cộng sự gọi quy luật này là quy luật của nền kinh tế mới Arthur dã phát hiện ra rằng quy luật hiệu suất tăng dần và quy luật hiệu suất giảm dần không tách rời nhau và cũng không mâu

Đàm Thị Minh Hạnh - Anh 13K40KThlT - Đụi học Ngoại Thương Hà Nội

thuần nhau Trong một ngành có thể tồn tại cả đường hiệu suất tâng dần và đường hiệu suất giảm dần

Đùm Thị Minh Hạnh - Aiihl3K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hà Nội

CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN CHIẾN Lược KINH DOANH "HIỆU ỨNG MẠNG" 2.1 Các cách thức thực hiện chiến lược kinh doanh "Hiệu ứng mạng" Bản chất của chiến lược "Hiệu ứng mạng" là việc doanh nghiệp làm mọi cách để thu hút thật nhiều nguôi tham gia vào mạng lưịi của mình, và khi mạng lưịi càng được mở rộng (lượng thành viên càng tăng lên) thì giá trị của mạng lưịi đó vịi mỗi thành viên đều được nâng cao Kết quả là càng nhiều người muốn gia nhập mạng lưịi để có được lợi ích từ mạng lưịi đó (không chỉ

là lợi ích từ bản thân sản phẩm) Căn cứ vào nguồn gốc xuất hiện "Hiệu ứng mạng", các doanh nghiệp có thể lựa chọn những phương thức thích hợp nhằm thực hiện chiến lược "Hiệu ứng mạng" Thông thường, để đạt được hiệu quà cao trong kinh doanh, các doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược truyền thống như tập trung vào lợi thế cạnh tranh chủ yếu của bản thân, định giá thật cạnh tranh, giảm chi phí và nâng cao chất lượng Ngoài ra trên thị trường có

"Hiệu ứng mang", các doanh nghiệp còn có thể áp dụng năm cách thức dưịi đây để tranh thủ lợi thế của "Hiệu ứng mạng"

2.1.1 Đầu tu để trở thành người số Ì (có mặt dầu tiên) trên thị trường

Đầu tư đế trở thành người tiên phong, nguôi số một trên thị trường có nghĩa là một công ty đầu tư vốn và các nguồn lực để trở thành người đầu tiên tham gia, đầu tiên khai phá một mảng thị trường mịi, một loại sản phẩm dịch

vụ mịi, nhằm tranh thủ lợi thế đi đầu để chiếm lĩnh thị phần và lợi nhuận

2.1.1 ì Lợi ích của việc đi tiên phong hay lợi thế người dẫn đẩu

Việc là người dẫn đầu, khai phá một lĩnh vực mịi thực sự không phải là

dễ dàng Vậy câu hỏi đại ra là, tại sao các doanh nghiệp lại lựa chọn con đường

đi không dễ dàng, tại sao lại không theo gót người khác gia nhập thị trường khi tình thế đã thuận lợi và rõ ràng hơn? Câu trả lời là việc đi tiên phong mang lại

Đàm Thị Minh Hạnh - Anh 13 K40KT NT - Đại học Ngoại Thương Hà Nội

28

-cho các doanh nghiệp những lợi thế lớn, hấp dẫn (từ đây gọi là lợi thế người dẫn đầu), m à nếu là người đến sau thì khó có thể có được

Có thể phân chia lợi thế người dẫn đầu ra làm hai loại: thứ nhất là lợi thế liên quan đến khách hàng và thứ hai là lợi thế liên quan đến hoạt động của công ty trên thị trường

''' Thứ nhất là lơi thế liên quan đến khách hàng

Việc là người tiên phong trên thị trường có thể giúp doanh nghiệp dẩ dàng tiếp cận với khách hàng; tìm hiểu từ khách hàng những thông tin về sở thích; định hình tiêu chuẩn về loại sản phẩm dịch vụ m à doanh nghiệp cung cấp trên thị trường

Dễ dàng tiếp cận với khách hàng: Sự xuất hiện của sản phẩm dịch vụ

tiên phong trên thị trường, do có tính mói lạ lớn hơn nên so với những người đến sau thì nó dẩ tạo được sự chú ý của khách hàng Ngoài ra, việc quảng cáo tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp cũng dẩ dàng hơn Vì chưa có doanh nghiệp nào trên thị trường cung cấp loại sản phẩm dịch vụ này nén việc quảng cáo của doanh nghiệp sẽ không bị các thông điệp quảng cáo khác của đối thù làm nhiẩu loạn.Và còn một thuận lợi nữa là kể cả trong dài hạn, các doanh nghiệp đối thủ sẽ phải chi nhiều kinh phí hơn để quảng cáo mới có thể tác động đến người tiêu dùng như người tiên phong m à hiệu quả chưa chắc đã bằng được

Học được từ khách hãng nhữnạ thônạ tin về sở thích: để bắt đẩu đưa ra

thị trường một sản phẩm dịch vụ chưa từng có (mới lạ), người tiên phong sẽ phải dành rất nhiều công sức đế điều tra tì mỉ cặn kẽ sở thích và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng (Trong khi nếu là người đến sau trên thị trường thì đôi khi các doanh nghiệp chủ quan hơn trong việc này vì các doanh nghiệp tiên phong đã giúp họ phần nào Vì vậy, các thông tin về thị hiếu khách hàng m à người đến sau có được sẽ khó chi tiết hay chính xác được như người tiên phong) Với nhiều sản phẩm khi chưa có mặt trên thị trường thì khách hàng khó m à xác định được các công dụng của chúng cũng như không nắm được các thông số giá trị sản phẩm Thêm nữa, mỗi khách hàng lại có những sở thích

Đàm Thị Minh Hạnh - AnhlỈK4ÚKTNT - Đụi hạt- Ngoại Thương Hà Nội

cũng như các mong muốn khác nhau Vì vậy, việc điều tra thông tin vê thị hiếu khách hàng một cách cẩn trọng trong giai đoạn dầu sẽ giúp doanh nghiệp rất nhiều trong việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ thoa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Đồng thời, qua nghiên cứu điều tra, người tiên phong cũng có thừ góp phần định hình sở thích người tiêu dùng theo mong muốn của công ty Do vây, nguồn thông tin có được từ nghiên cứu sở thích của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có đủ thông tin hữu ích đừ có thừ tạo ra sản phẩm thích hợp với người tiêu dùng

Định hình tiêu chuẩn cho loại sản phẩm mà doanh nghiệp tiên phonĩ, sẽ cung cấp trên thị trường: sản phẩm đầu tiên xuất hiện trên thị trường nếu thành

công, thông thường sẽ định hình trong lòng khách hàng Là tiêu chuẩn cho loại sản phẩm đó V à vì thế sản phẩm đầu tiên sẽ là cơ sở giúp khách hàng tham khảo khi đánh giá sản phẩm của những ngưòi đến sau Việc trở thành tiêu chuẩn cho chủng loại sản phẩm dịch vụ đó là lợi thế vô cùng lớn, trong cả ngắn hạn và dài hạn m à việc đi tiên phong có thừ mang lại cho doanh nghiệp

•t* Thứ hai là lơi thê liên quan đến hoạt đône của cône ty trên thi

trường

Lợi thế người dẫn đầu giúp doanh nghiệp có được khả năng chiếm được các nguồn lực khan hiếm, tận dụng được lợi thế "Hiệu ứng mạng", tạo ra chi phí chuyừn đổi ngăn cản khách hàng tiếp cận với các doanh nghiệp đến sau, và tận dụng lợi thế về kinh nghiệm cũng như lợi thế theo quy mô

Chiếm giữ các nguồn lực khan hiếm: Là người tiên phong nên doanh

nghiệp có cơ hội giành được những nguồn lực khan hiếm ngay từ giai đoạn khởi dầu của thị trường vì lúc này cầu về nó vẫn còn ở mức thấp và vì thế chi phí đừ có được những nguồn lực đó của doanh nghiệp sẽ rẻ hơn nhiều Thậm chí, trong một số trường hợp, người tiên phong có thừ giữ độc quyền một số đầu vào quan trọng Vấn đề đặt ra là khi tiên phong gia nhập thị trường, doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ các nguồn lực, xem nguồn lực nào thuộc loại khan hiếm đừ có k ế hoạch chiếm giữ ngay từ đầu, giảm thiừu rủi ro và cạnh tranh sau này

Đàm Thị Minh Hạnh - AnlilĩK40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hù Nội

-30-Ngoài ra, người tiên phong còn có thuận lợi là có thể lập ra các tiêu chuẩn

về phân phối, chiếm được những vị trí tốt nhất hay lựa chọn các nhà phân phối tốt nhất để giúp họ dễ đàng tiếp cận với khách hàng Ví dụ, ở Mỹ, Starbuck là người tiên phong đã dễ dàng mở các quán cà phê ở những vị trí nỡi bật hơn so với đối thủ Trong nhiều ngành công nghiệp, các nhà phân phối miễn cưỡng phải tiếp nhận các sản phẩm thứ hai và thứ ba, đặc biệt là khi sản phẩm có kỹ thuật phức tạp hay đòi hỏi kho lớn để dự trữ sản phẩm và phụ tùng thay thế Điều này là do họ là người đến sau và đã không thể chiếm giữ được các nguồn lực khan hiếm

Tận dụềf được lợi thế của "Hiệu ứn% mạnẹ": đây là lý do giải thích tại

sao lợi thế người dẫn đàu lại là một trong những cách thức tạo ra và tận dụng lợi thí của "Hiệu ứng mạng"

Như chương Ì đã trình bày về "Hiệu ứng mạng", giá trị của các sản phẩm dịch vụ vói khách hàng phụ thuộc không chỉ vào sản phẩm m à còn phụ thuộc vào số lượng người sử dụng săn phẩm Một người tiên phong hiển nhiên có cơ hội xây dựng một mạng lưới khách hàng rộng lớn trước khi các đối thủ tham gia thị trường Khi các khách hàng tiềm năng có thể biết chắc chắn là trên thị trường phần đông người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của người tiên phong (vì

là sản phẩm mới đầu tiên của một chủng loại), thì sẽ theo hiệu ứng số đông m à mua sản phẩm của người tiên phong, dù có thể sản phẩm của người tiên phong chưa chắc là tốt nhất Điểu này khiến những người đến sau bị hạn chế vé khả năng giới thiệu các sản phẩm khác nhau

Tạo ra chi phí chuyển đối cao, hạn chế sự phát triển của các doanh nghiệp đến sau Các sản phẩm tiên phong có cơ hội đầu tiên để trở thành nhãn

hiệu đáng tin cậy, những người đến sau sẽ phải thuyết phục khách hàng chấp nhận chi phí và rủi ro khi chuyển đỡi sang một nhãn hiệu mới không tên tuỡi Đây là rào cản m à người đến sau khó có thể vượt qua Ví dụ, nhiều người sử dụng máy lính đã tập luyện để sử dụng tốt bàn phím Querty truyền thống K h i Dvorak ra đời, đù bẳn thân nó chứng tỏ được những ưu việt vượt trội so với Quertry nhưng dể sử dụng được loại bàn phím mới này, khách hàng sẽ phải

-31-mất nhiều thời gian để học kỹ năng đánh máy với Dvorak V à những ích lợi có được từ việc chuyển sang sử dụng bàn phím Dvorak không đủ bù đắp cho nguồn lực khách hàng phứi bỏ ra để học cách sử dụng nó

Ngoài ra, là nguôi đi tiên phong, doanh nghiệp còn có khứ năng đạt được quy m ô sứn xuất lớn và qua thời gian, người tiên phong có thể tích lũy được nhiều kinh nghiệm nghiên cứu phát triển và kinh nghiệm thị trường trước bất kỳ đối thủ nào Lợi thế tiềm năng này có thể giúp doanh nghiệp đạt dược lợi nhuận cao hơn hay bứo vệ lợi thế có được từ khách hàng qua giứm giá để ngăn cứn đối thủ gia nhập thị trường

2.1.1.2 Làm thếnào đế trở thành nạười tiên phonạ trên thị trường?

Từ nghiên cứu lợi thế của người dẫn đầu, chúng ta có thể biết được các cách thức để có được các lợi thế đó Có bốn cách thức cơ bứn để chiếm được lợi thế người dẫn đầu

Thứ nhất là phứi sở hữu được công nghệ, công ty phứi phát triển công

nghệ và đặc biệt chú ý tới việc bứo hộ bứn quyền sở hữu trí tuệ cho sứn phẩm

Thứ hai, phái chiếm bằng được các nguồn lực khan hiếm Việc xâm

nhập thị trường đầu tiên tạo cơ hội cho người tiên phong tiếp cận nguồn lực khan hiếm, nhưng về lâu dài, các doanh nghiệp cần phứi có các chiến lược thâu tóm, chiếm giữ nó thì mới có cơ hội duy trì được lợi thế người tiên phong Những người xâm nhập thị trường sớm hơn sẽ có khứ năng chiếm được các nguồn lực lối ưu hơn như tài sứn hữu hình, vị trí địa lý, và vị trí trong lòng khách hàng Việc có được các nguồn lực vé tài sứn hữu hình, vị trí địa lý có thể quan trọng ở các cấp độ khác nhau đối với các lĩnh vực sứn xuất kinh doanh khác nhau Tuy nhiên, vị trí trong lòng khách hàng lại quan trọng vói tất cứ các doanh nghiệp trong m ọ i lĩnh vực Doanh nghiệp sớm chiếm được nguồn lực này thì sẽ tận dụng hiệu quứ lợi thế của người dẫn đầu

Cách thúc thứ ba để có được lợi thế của người dẫn đầu là doanh nghiệp

phứi chủ động tạo ra chi phí chuyển đổi cao để giữ chân khách hàng, điều này người đến sau khó có thể lạo ra dược (Tất nhiên có thể bứn thân loại sứn phẩm

Đàm Thị Minh Hạnh - Aiihl3K40KTNT - Đụi học NịỊoụi Thương Hà Nội

-32-hàng hoa dịch vụ của doanh nghiệp cũng có thể có khả năng "khoa" khách hàng ở lại mạng lưới của mình, tuy nhiên, nếu không có sự chủ động của doanh nghiệp thì hiệu quả của chiến lược này cũng không cao)

Chi phí chuyển đổi tăng dần khi người mua có kinh nghiệm sử dụng các sản phừm của người bán, và người bán cung cấp các loại sản phừm thoa mãn nhu cầu của khách hàng Một ví dụ là về sự trung thành của nhiều người mua với Amazon.com (một trong những trang web vê thương mại điện tử thành công nhất trên thế giói, chuyên bán sách, đĩa CD trực tuyến cho khách hàng) Amazon thoa mãn nhu cầu của từng khách hàng riêng lẻ, chỉ cần vào trang web, tìm kiếm sản phừm cần mua, đặt hàng, chọn phương thức thanh toán

và hàng sẽ được chuyển tận nơi theo yêu cầu Với nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng rất hiệu quả, qua thời gian khách hàng trở nên quen thuộc với tính chất của trang web Amazon.com Nhờ thế, những người mua có kinh nghiệm có thể tìm kiếm trên Amazon hiệu quả hơn bất kỳ trang web nào khác của các công ty đối thủ

Ngoài ra, chi phí chuyển đổi xuất hiện cũng là do người mua muốn giảm

thiểu rủi ro và sự không chắc chắn Ví dụ, vì danh tiếng cùa Amazon mà nhiều khách hàng sẵn sàng trả thêm một khoản chi phí nhằm tránh rủi ro bị mất hoặc

bị hoãn việc mua hàng từ các nhà cung cấp vô danh dù với chí phí thấp hơn.)

2.1.1.3 Khó khăn khi đầu tưđể trở thành người số một thị trường?

Việc tiên phong gia nhập thị trường mang lại cho người tiên phong rất nhiều lợi ích tiềm năng Tuy nhiên, trên thực tế cũng tồn tại những bất lợi mà người tiên phong phải gánh chịu Và tổn thất lớn nhất là những người đến sau nhận ra được những bất lợi đó để cạnh tranh gay gắt với những người tiên phong Vấn đề dặt ra là phải tìm hiểu kỹ những khó khăn sẽ gặp phải để có các biện pháp ứng phó

Hai bất lợi lớn nhất mà người tiên phong gặp phải khi gia nhập thị trường

là khả năng người đến sau có thể tự đo tiếp cận với công nghệ sản xuất cũng

Đàm Thị Minh Hạnh - Anh13K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hà Nội

-33-như các kinh nghiệm của người tiên phong và thứ hai là tính ỳ của các doanh nghiệp tiên phong

Về bất lợi thứ nhất, người tiên phong là người đầu tiên đầu tư nhũng

nguồn lực quan trọng vào nghiên cứu và phát triển, hạ tầng thị trường, định hướng người mua và đào tạo cho nhân viên Những đầu tư này không thể lúc nào cũng giữ độc quyền dược Nói cách khác, người đến sau có thể tự do học tẩp nó Ví dụ: 1BM dù không phải là người tiên phong nhưng là người đầu tiên đưa máy tính cá nhân như là một tiêu chuẩn cho cả dòng sản phẩm N ó tạo cơ hội cho những nhà chế tạo như Compaq, theo sau I B M một thị trường không phải lo lắng đến chi phí phát triển thị trường Một ví dụ khác: trước Starbucks, rái ít người Mỹ sẵn sàng trả thêm một chút tiền cho cà phê có hương vị ngon Ngày nay, nhờ những nỗ lực định hướng người tiêu dùng của Starbucks m à bất

kỳ quán cà phê nào cũng được lợi Và thực tế, các nỗ lực bỏ ra của những người đến sau nhằm có được sự chấp nhẩn của khách hàng sẽ ít hơn nhiều so với những nguồn lực m à những người tiên phong phải mất đi khi thuyết phục khách hàng chấp nhẩn một sản phẩm hoàn toàn mới, không tên không tuổi

Vé bất lợi thứ hai: tính trì trệ hiện thời (incumbent inertia)

Khi người đến sau gia nhẩp thị trường, rõ ràng là họ có nhiều thông tin hơn người liên phong ở thời điểm gia nhẩp Họ sẽ ít phải lo lắng đến khách hàng hay sự bất ổn của công nghệ Họ có thể học theo được những thực tế tốt nhất và tránh những lỗi lầm của người tiên phong Trước khi một thị truồng tồn tại, nghiên cứu thị trường thường là rất khó khăn và đôi khi có thể không đáng

Ún M ộ i khi khách hàng đã có kinh nghiệm vối một sản phẩm, họ có thể m ô tả tốt hơn cái họ thích

Ví dụ, trước khi sia nhẩp thị trường Mỹ, Toyota đã phỏng vấn một số người có xe Volksvvagens, nhà sản xuất xe hơn loại nhỏ hàng đầu thời gian đó,

đổ biết cái m à người tiêu dùng thích và không thích với xe hơi loại nhò Mặc dầu những nguôi tiên phong có thể có được những thông tin mới tương tự như vẩy, nhưng họ thường không đủ khả năng hoặc không sẵn sàng tẩn dụng được

cơ hội đó

Đàm Thị Minh Hạnh - AnlilỈK40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hà Nội

-34-Sự trì trệ cũng không hoàn toàn là vô lý Các công ty đã đẩu tư vào các tài sản nhất định Vì thế, việc người tiên phong phải đối mặt với chi phí chuyển đổi có thể khiến cho những thông tin thực tế m à họ điều tra được trở nên ít hấp dủn hơn so với người đến sau Ví dụ, thông tin về khả năng lớn mạnh của thị trường máy tính cá nhân khiến I B M phải lo ngại cho hoạt động kinh doanh máy tính lớn của mình (vì tiến độ chuyển từ việc kinh doanh máy tính cỡ lớn sang kinh doanh máy tính cá nhân với I B M khó m à nhanh được) Tuy nhiên, cũng thông tin này lại không làm các nhà sản xuất khác phải lo lắng, vì việc chuyển đổi cùa họ sẽ nhanh chóng hơn do chưa bị gắn chặt vào hoạt động kinh doanh máy tính cỡ lớn Dell có thể dựa vào Internet dể bán máy tính cá nhân trực tiếp cho khách hàng hơn bất cứ một nhà sản xuất máy tính cá nhân nào khác như I B M hay Compaq m à không phải tính đến các tổn thất m à hệ thống cấc nhà bán lẻ của mình phải chịu Nhưng ngay cả trong trường hợp việc chuyển đổi được tính toán là mang lại lợi ích rất lớn với chi phí chấp nhận được thì cũng có thể xảy ra trường hợp doanh nghiệp và các nhân viên không muốn tiến hành những thay đổi đó

Ngoài ra, việc là người tiên phong trên thị trường không có nghĩa là lúc nào lợi nhuận của người tiên phong cũng ưu thế hơn của người đến sau[13J Trong dài hạn, những người đến sau có lợi nhuận trung bình lớn hơn nhiều so với nhũng người tiên phong do tận dụng những bất lợi m à người tiên phong gặp phải Tuy vậy, các nhà nghiên cứu cũng khẳng định rằng người tiên phong vủn

có được lãi cao hơn trong ngắn hạn và trong một số trường hợp thì đi tiên phong là chiến lược tối ưu

T ó m lại, việc đầu tư để trở thành người tiên phong trên thị trường là một chiến lược rất hữu ích trên thị trường mạng lưới L ợ i thí của việc trở thành người tiên phong là không nhỏ, đặc biệt là có thể giúp doanh nghiệp tăng cường giá trị của mạng lưói qua việc mở rộng một cách nhanh chóng mạng lưới người tiêu dùng sản phẩm của mình khi chưa có đối thủ nào trên thị trường Doanh nghiệp trong quá trình thực thi chiến lược này có thể sẽ gặp phải một số rủi ro, một số bất lợi nhất định, và tất nhiên, doanh nghiệp cũng cần phải chuẩn

Đùm Thị Minh Hạnh - AIIÌIỈ3K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hù Nội

-35-bị sẵn sàng mọi nguồn lực mới đủ sức tạo dựng được "Hiệu ứng mạng" cần thiết Đặc biệt là doanh nghiệp phải cố gắng đỳ đạt được sản lượng hiệu quả tối thiỳu một cách nhanh chóng trước khi có bất kỳ một đối thủ nào gia nhập thị trường Tuy nhiên, một trong những ưu việt của chiến lược này là mạng lưới khách hàng m à doanh nghiệp tạo ra, nếu thành công, sẽ có độ ổn định cao, vì sàn phẩm dịch vụ m à doanh nghiệp cung cấp là lần đầu xuất hiện trên thị trường Người tiêu dùng sẽ có xu hướng lấy đó làm chuẩn mực cho các loại sản phẩm tương tự xuất hiện sau này Một khi đã được người tiêu dùng định hình là tiêu chuẩn thì khả năng các doanh nghiệp đối thủ có thỳ lôi kéo được thành viên của mạng lưới của doanh nghiệp là rất khó khăn N h ư vậy, đầu tư trở thành người tiên phong trên thị trường thực sự là một chiến lược hiệu quả trên thị trường mạng giúp doanh nghiệp mở rộng được mạng lưới khách hàng một cách nhanh chóng với độ ổn định và tăng trưởng mạng lưới cao

2.1.2 Đẩu tư để có công nghệ ưu việt

Cách thức thứ hai mà doanh nghiệp có thỳ sử dụng đỳ mở rộng mạng

lưới người sử dụng sản phẩm của mình là tập trung đầu tư đỳ có công nghệ ưu việt Phương thức này gần giống với đầu tư đỳ trở thành người tiên phong trên thị trường, nhưng ở đây là tiên phong trên một lĩnh vực cụ thỳ là công nghệ Và mội điỳm khác biệt nữa là tiên phong trên lĩnh vực công nghệ không nhất thiết phái là người đầu tiên trên thị trường mạng lưới cung cấp loại sản phẩm dịch vụ

dó Doanh nghiệp có thỳ là người đi sau trên thị trường một sản phẩm nào đó, tuy nhiên với sự đầu tư chiều sâu đỳ có được công nghệ ưu việt, doanh nghiệp

sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận, thu hút khách hàng, mở rộng mạng lưới và gia tăng giá trị cho mạng lưới cũng như cho từng thành viên Ví dụ điỳn hình là trường hợp của băng ghi hình VHS của Matsushita Ra đời dựa trên cơ sở học tập kỹ thuật của Betamax do Sony chế tạo ra, VHS dã đầu tư phát triỳn sản phẩm VHS của mình đi theo một hướng khác Chỉ một khác biệt nhỏ về kỹ thuật, VHS đã vượt mặt Betamax Dựa trên công nghệ của Betamax, nhưng

Đàm Thị Minh Hạnh - Anh13K40KTNT - Đụi học NịỊOại Thương Hà Nội

-36-VHS đã cải tiến công nghệ để chế tạo ra những chiếc băng hình có thời lượng ghi hình là 2 giờ, lâu hơn thời lượng của Betamax của Sony Tất nhiên, sự cải tiến này của Matsushita dựa trên cơ sỏ là thời lượng 2 giờ của băng ghi hình sẽ cho phép ghi lại trọn vẹn một bộ phim V à thực tế VHS, sản phẩm đi sau đã thành công với sự cải tiến công nghệ dù rất nhỏ

2.1.2.1 Công nghệ ưu việt tập trunạ vào khách hàng

Phương thắc đầu tư để có công nghệ ưu việt đòi hỏi không chỉ thế mạnh

về tài chính, uy tín m à còn phải có tiềm lực công nghệ thực sự mạnh, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, và phải chắng tỏ được sự đột phá trong tiếp cận

và thoa mãn mong đợi của khách hàng Có làm được như vậy mới hy vọng khách hàng sẽ có kỳ vọng vào sự phát triển của mạng lưới M à , như chúng ta

đã biết, một trong những nguồn gốc quan trọng tạo nên "Hiệu ắng mạng" là sự

kỳ vọng của khách hàng vào sự mở rộng của mạng lưới K h i khách hàng kỳ vọng vào sự mớ rộng của mạng lưới, mạng lưới đó mới có khả năng đạt được sản lượng hiệu quả tối thiểu để "đắng" được trên thị trường mạng lưới và nhanh chóng giành ưu thế

Vì vậy, mặc dù chiến lược đầu tư tập trung cho công nghệ ưu việt là hết sắc đúng đắn, cả trong dài hạn và ngắn hạn, nhưng các doanh nghiệp, đặc biệt

là các doanh nghiệp trẽn thị trường mạng lưới phải hết sắc chú ý, không phải bất cắ cóng nghệ nào cắ tối ưu cũng có thể chiến thắng Trên thị trường mạng lưới, công nghệ ưu việt chỉ có thể phát huy hiệu quả khi công nghệ đó tập trung vào khách hàng, dựa trên cơ sở thị hiếu khách hàng V à tất nhiên, để làm được điều này thì doanh nghiệp phải điều tra thị hiếu khách hàng thật kỹ lưỡng, và

có những phán đoán nhạy bén về nhu cẩu của khách hàng để có thể đáp ắng lốt, đảm bảo hai yêu cầu, một là được khách hàng chấp nhận nhanh chóng, hai

là phải chắng tỏ được tính ưu việt thực sự so với các sản phẩm cùng thời Trường hợp của VHS, thành công của Matsushita có được do hãng này đã sản xuất trên cơ sở nắm chắc nhu cẩu của khách hàng Đáng lẽ công nghệ sản xuất băng hình Betamax của Sony xắng đáng chiếm vị trí thống lĩnh trên thị trường

Đùm Thị Minh Hạnh - Anhl3K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hù Nội

lược kinh doanh "Hiệu ứng mạng" và hài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

băng hình, nhưng vì hãng này phát triển kỹ thuật chưa bám chắc vào nhu cầu khách hàng được như Matsushita nên đã thít bại

2.122 Chiên lược thực thi có/7? nghệ ưu việt

Việc đầu tư cho công nghệ là một việc hết sức tốn kém, và cũng tiềm ẩn rủi ro cao (trong trường hợp nghiên cứu không thành công hoặc nghiên cứu ra công nghệ m à khách hàng không chấp nhận) M ụ i doanh nghiệp khi xác định đầu tư cho công nghệ ưu việt đều phải đưa ra các kế hoạch cụ thể, khả thi để thực hiện được mục tiêu đó Một số doanh nghiệp chọn giải pháp tự thân vận động, tự mình đầu tư và kinh doanh, tách biệt hẳn với các doanh nghiệp khấc trên thị trường Tuy nhiên, giải pháp đầu tư hiệu quả cho công nghệ ưu việt của các doanh nghiệp trong thị trường mạng lưới là tạo ra một mạng lưới các doanh nghiệp xung quanh công nghệ ưu việt do doanh nghiệp đầu tư và nghiên cứu phát triển để tận dụng tối đa và phát huy hết sức mạnh của công nghệ ưu việt đó

Một số chiến lược m à doanh nghiệp thường sử dụng là, k h i phát triển được một công nghệ ưu việt, doanh nghiệp cố gắng sớm đạt được vị trí dẫn đầu, có thể sử dụna nhiều cách khác nhau, tuy nhiên phần nhiều các doanh nghiệp sử dụng cách đưa ra giá thấp cho sản phẩm để sản phẩm dề đến tay người tiêu dùng sớm, nhằm tác dộng tới mong đợi của những người tiêu dùng đến sau Cách thứ hai là doanh nghiệp tìm cách thu hút sự hợp tác của các nhà cung cấp bổ sung Doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin hụ trợ cho các doanh nghiệp khác phát triển các sản phẩm tương thích với sản phẩm của mình Khi ngưòi tiêu dùng thấy rằng có nhiều sản phẩm tương thích với sản phẩm của doanh nghiệp có công nghệ ưu việt, lợi ích của người tiêu dùng sẽ tăng lên nếu người tiêu dùng chọn tham gia mạng lưới m à có nhiều sản phẩm tương thích, mang lại nhiều ích lợi cho người tiêu dùng Đ ó là ích lợi của "Hiệu ứng mạng" trong phát triển công nghệ Cách thứ ba là tuyên bố trước về sản phẩm nhằm làm nản lòng người tiêu dùng muốn gia nhập mạng lưới của đối thủ Cách thứ

lư là cam kết vói khách hàng mức giá thấp trong tương lai để đảm bảo chắc

Đàm Thị Minh Hạnh - Anhl3K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hù Nội