Bài viết bàn về việc xây dựng một mạng lưới các trang mạng truyền thông bền vững và lành mạnh, để giúp ích không chỉ cho ngân hàng mà còn để bảo vệ cho quyền lợi của các khách hàng là một vấn đề quan trọng mà các nhà quản lý ngân hàng cũng như các nhà hoạch định chính sách cần lưu tâm. Mời các bạn cùng tham khảo!
Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" ỨNG DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG MỞ RỘNG LIÊN KẾT VỚI KHÁCH HÀNG: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC NGÂN HÀNG Việt Nam TRONG THỜI KÌ CÁCH MẠNG 4.0 Th.S Phan Thu Trang1 Đại học Kinh tế Quốc dân Tóm tắt Trong kỉ nguyên công nghệ đại, trang mạng xã hội dần thay hình thức giao tiếp kết nối truyền thống Việc ứng dụng mạng xã hội phát triển mạng lưới khách hàng giải pháp để nâng cao hiệu hoạt động ngân hàng nhiều quốc gia giới Hiện nay, ngân hàng Việt Nam triển khai áp dụng mạng xã hội đạt nhiều kết đáng ngạc nhiên Tuy nhiên, việc ứng dụng tồn số hạn chế định, ảnh hưởng tiêu cực tới hình ảnh ngân hàng Vì thế, việc xây dựng mạng lưới trang mạng truyền thông bền vững lành mạnh, để giúp ích khơng cho ngân hàng mà để bảo vệ cho quyền lợi khách hàng vấn đề quan trọng mà nhà quản lý ngân hàng nhà hoạch định sách cần lưu tâm Từ khố: Mạng xã hội; Cách mạng 4.0 Đặt vấn đề Cách mạng công nghiệp 4.0 với vô số ứng dụng quan trọng công nghệ thông tin ngày thâm nhập vào nhiều lĩnh vực kinh tế - xã hội đời sống Hành vi thói quen người thay đổi để bắt kịp với phát triển Đồng thời, tiện ích công nghệ đời nhiều trang mạng xã hội Facebook; Twitter; LinkedIn; Youtube đóng góp vai trị to lớn việc thay đổi hành vi tiêu dùng người Nhu cầu khách hàng hầu hết lĩnh vực nói chung, đặc biệt việc sử dụng dịch vụ ngân hàng nói riêng dần có xu hướng gia tăng Điều khiến cho việc ứng dụng phương thức quản lý tiếp cận khách hàng truyền thống quản trị ngân hàng trở nên lạc hậu Ứng dụng mạng xã Email tác giả: trangpt912@gmail.com 225 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" hội kết nối khách hàng nhằm gia tăng uy tín lợi nhuận coi giải pháp hữu hiệu phát triển ngân hàng thời đại Tại Việt Nam, theo thống kê Statista (2018), tính đến hết năm 2017, số người dùng Internet 36,75 triệu người, ước tính đến năm 2022, số lên tới 44,06 triệu So với quốc gia châu Á, tốc độ tăng trưởng sử dụng Internet trang mạng truyền thông Việt Nam lên tới 50% người Việt Nam sử dụng ngày trang mạng xã hội (We Are Social, 2015) Một khảo sát khác thực Q&Me (2015) cho biết có tới 63% khách hàng có độ tuổi 35 có khuynh hướng sử dụng dịch vụ trực tuyến ngân hàng cách thường xuyên Cùng với xu phát triển cách mạng 4.0, phát triển công nghệ trang mạng xã hội trở thành biện pháp hiệu cho phát triển ngân hàng nói riêng tồn doanh nghiệp thuộc lĩnh vực kinh doanh khác nói chung tìm kiếm lợi nhuận, đổi hình ảnh, tiếp cận khách hàng nhu cầu tuyển dụng hay mở rộng đào tạo Chính vậy, viết nghiên cứu vai trò, chức năng, điểm mạnh điểm yếu việc ứng dụng mạng xã hội việc gắn kết khách hàng thúc đẩy hoạt động ngân hàng thời đại Tác giả đưa số kinh nghiệm việc áp dụng mạng xã hội ngành ngân hàng số quốc gia đề xuất số giải pháp sách cho Việt Nam Sự phát triển mạng xã hội hội - thách thức ứng dụng mạng xã hội vào hoạt động ngân hàng thương mại thời đại 2.1 Sự đời phát triển trang mạng xã hội Sự phát triển mạng xã hội chủ đề thu hút nhiều quan tâm học giả giới kỉ nguyên số hố Nhìn chung, theo nghiên cứu Antheunis cộng (2010) nghiên cứu Boyd Ellison (2007), mạng xã hội hoạt động theo nguyên tắc xây dựng trang web mà cho phép người dùng tự tạo lập trang thông tin riêng từ tự tìm kiếm liên kết với người dùng khác, nhằm thúc đẩy trình trì gắn kết cá nhân xã hội mà tốn chi phí so với phương thức liên lạc truyền thống Bên cạnh đó, từ “danh sách bạn bè” có sẵn, trang mạng cịn sử dụng hệ thống công nghệ để chọn lọc đưa gợi ý kết nối mới, giúp người dùng mở rộng tạo lập, kiểm soát liên kết ưa thích khơng ưa thích 226 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" SixDegrees.com coi trang mạng xã hội với chức tạo lập hồ sơ cá nhân, tìm hiển thị danh sách bạn bè Đây điểm thú vị đột phá mạng xã hội vào thời điểm (Haythornthwaite, 2005) Sau SixDegrees com, loạt trang web với chức tương tự có cải biến tên LiveJournal, BlackPlanet, AsianAvenue (năm 1999), Migente (năm 2000) hay AIM, ICQ buddy Classmate.com Từ năm 2001, trang mạng xã hội tiếp tục cải tiến giúp người dùng kiểm sốt mạng lưới kết nối tốt hơn, cụ thể Ryze, Cyworld (năm 2001); Friendster, Fotolog (2002), Tribe.net, Open BC/Xing, MySpace hay Hi5 (năm 2003) Kể từ năm 2003, đời trang mạng xã hội ngày dày đặc, dựa nguyên tắc tập trung vào hồ sơ cá nhân Năm 2004, mạng xã hội Flickr, Mixi đời Cũng vào năm này, mạng xã hội không giới hạn với người mà chí có trang xã hội liên quan đến vật nuôi Dogster hay Catster Ngoài ra, mạng xã hội đời sau cịn trọng đến nhóm đối tượng phân chia theo lĩnh vực khác nhau, cụ thể LinkedIn hay Visual Path (được thiết kế chuyên mảng tìm kiếm chia sẻ kinh nghiệm việc làm); Flicker hay Youtube (được thiết kế chun mảng giải trí, hình ảnh âm thanh) Sự đời Facebook (năm 2004) ban đầu giới hạn sinh viên trường đại học Havard mở sóng việc sử dụng mạng xã hội Sau Facebook mở rộng hoạt động với tất người quốc gia, tính đến quý năm 2018, trang mạng thu hút tới 2.19 tỷ người dùng hoạt động tháng (Statista, 2018) Có thể nói, ngày nay, trang mạng xã hội không đơn xu mới, mà trở thành tượng có tầm ảnh hưởng đến hầu hết cá nhân quốc gia toàn giới Bảng so sánh số lượng người dùng trang mạng xã hội lớn giới theo nghiên cứu Statista thực vào cuối tháng 04/2018 Trong nghiên cứu này, Facebook mạng xã hội lớn nhất, sau Youtube, WhatsApp, Facebook Messenger WeChat Nghiên cứu lứa tuổi sử dụng mạng xã hội nhiều từ 18 - 34 tuổi, nam giới có tỷ lệ sử dụng mạng xã hội nhiều nữ giới vào khoảng 10% Tại Mỹ, Facebook trang mạng phổ biến với số khoảng 62% người trưởng thành sử dụng (theo Pew Research Centre, 2015) Con số 28%, 26% 22%, 20% với Instagram, Pinterest, LinkedIn Twitter - bốn mạng xã hội lớn Mỹ, tính tới năm 2015 227 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" Bảng 1: Số người sử dụng hoạt động tháng số trang mạng xã hội lớn toàn cầu Đơn vị: triệu người Nguồn: Statista, 2018 2.2 Ứng dụng mạng xã hội vào phát triển hoạt động ngân hàng thời đại Từ phân tích đây, thấy trang mạng xã hội có vai trò quan trọng việc kết nối ngân hàng khách hàng Thực tế cho thấy, hình thức sử dụng chiến lược truyền thông thông qua mạng xã hội tác động đáng kể khơng việc tiếp thị sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà giúp họ quản lý rủi ro quan hệ tín dụng với khách hàng tốt hơn, thiết kế nhiều sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng hơn, hay dự báo kinh doanh, định hướng khách hàng tốt Nhìn chung, liệt kê số tác dụng ứng dụng mạng xã hội vào việc phát triển hoạt động ngân hàng sau: (1) Sử dụng mạng xã hội nhằm gia tăng mức độ tương tác kết nối với khách hàng Theo nghiên cứu Harazika Nag (2014), mức độ tương tác người tiêu dùng nước với thương hiệu sử dụng mạng xã hội tăng nhanh gấp lần so với mức gia tăng số lượng trang mạng xã hội nói chung Ngồi việc có 228 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" địa liên lạc trực tuyến kết nối thông qua mạng xã hội, khách hàng ngày mong đợi lắng nghe, trả lời cung cấp dịch vụ thông qua phương tiện truyền thông Cụ thể, người tiêu dùng gia tăng mức kỳ vọng ngân hàng cung cấp dịch vụ khách hàng nhanh hiệu hơn; tư vấn tài kịp thời; chia sẻ tài liệu quan trọng việc quản trị ngân hàng, quy định thay đổi chế quản lý ngân hàng hay kiện, sản phẩm ngân hàng Tuy nhiên, thông thường, hầu hết quốc gia, thời gian trả lời trung bình cho yêu cầu khách hàng truyền thông xã hội từ ngân hàng nhà cung cấp dịch vụ tài 10 hai số ba yêu cầu khách hàng không trả lời (2) Sử dụng mạng xã hội để định hình phân khúc khách hàng, hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu tăng lợi nhuận Đã có nhiều nghiên cứu hành vi, phương thức sử dụng hay mức độ tương tác hệ hình thức ngân hàng trực tuyến mạng xã hội ngân hàng thời kì đại Nhìn chung, chia đối tượng người sử dụng dịch vụ thành ba nhóm: nhóm hệ Baby Boomers (sinh giai đoạn từ năm 1946 tới năm 1964); nhóm hệ X (gen X - sinh giai đoạn từ năm 1965 - 1980); nhóm hệ Y (gen Y - sinh giai đoạn từ 1980 tới 2000) Tuy nhiên, nghiên cứu đối tượng chủ yếu sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thường rơi vào cá nhân hệ X hệ Y Theo Heaney (2007), nghiên cứu thị trường Úc - số quốc gia có mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cao giới - cho thấy số lượng người thuộc hệ X tham gia khảo sát sử dụng dịch vụ ngân hàng qua Internet trang mạng xã hội lớn so với hệ Y, người dùng hệ Y lại sử dụng ngân hàng qua Internet thường xuyên hơn, sử dụng nhiều sản phẩm ảo thời gian dài Đồng thời, nghiên cứu khách hàng tin ngân hàng có cung cấp kịp thời thông tin dịch vụ trực tuyến tương tác thơng qua hình thức mạng xã hội có chất lượng cao so với ngân hàng không cung cấp dịch vụ Nghiên cứu sau thực thị trường Úc Linchstein Williamson (2007) đề xuất ngân hàng cần cung cấp phương tiện ngân hàng Internet nên giải lo ngại an ninh mạng để nâng cao vị độ tin tưởng khách hàng Nghiên cứu EFMA Oracle (2011) có đưa nhận định rằng, ngân hàng bỏ qua đối tượng khách hàng hệ Y (GenY) GenY trở thành giàu có từ trước tới với mức thu nhập tích luỹ tăng thêm tới 85% vòng 10 năm tới khả vượt qua hệ trước tổng thu nhập (Deloitte, 2008) Một số khảo sát thực EFMA Oracle (2011) ngân hàng cho thấy chuyển 229 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" hướng ưu tiên phân khúc khách hàng nói 42% số ngân hàng tham gia khảo sát xây dựng chiến lược riêng để tiếp cận đối tượng khách hàng thuộc hệ Y, số tăng 11% so với số thu thực khảo sát tương tự năm 2010 Điều đáng nói, cá thể thuộc hệ Y đối tượng tiếp cận công nghệ đại mạng xã hội Ngày nay, phương thức tiếp cận marketing trực tiếp chào mời bán sản phẩm trực tiếp; giới thiệu sản phẩm thông qua tiếp cận mặt đối mặt hay thiết bị di động với khách hàng tỏ hiệu hơn, đặc biệt áp dụng với hệ Y Hơn nữa, thịnh hành trang mạng xã hội Facebook; Twitter; Instagram; LinkedIn mở hướng Như vậy, việc thiết lập mạng lưới liên kết thông qua phát triển mạng xã hội nhằm gắn kết khách hàng gợi mở tiềm phát triển hệ thống ngân hàng (3) Ngân hàng thu thập thơng tin khách hàng, từ mở rộng phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng Việc phát triển mạng lưới trang mạng xã hội giúp ngân hàng thu thập khối lượng liệu thông tin lớn để giúp ngân hàng nâng cao chất lượng sản phẩm dễ dàng hướng tới đối tượng khách hàng tiềm năng, từ nâng cao lịng tin, trung thành khách hàng Sử dụng mạng xã hội phát triển hệ thống ngân hàng gíup ngân hàng có thêm hội để đầu tư vào công cụ thiết lập số Cụ thể, ngân hàng phân tích thơng số khách hàng tiềm năng, xác định dịch vụ sản phẩm tiềm tìm cách cải tiến hệ thống sản phẩm dịch vụ sẵn có Bên cạnh đó, để đảm bảo an ninh cho thân ngân hàng khách hàng, áp dụng mạng truyền thông vào làm hình thức tiếp cận, ngân hàng có hội thiết lập lại hạ tầng hệ thống công nghệ thông tin, mang lại cho khách hàng trải nghiệm an tâm độc đáo so với đối thủ cạnh tranh (Harazika Nag, 2014) Khi hệ thống công nghệ thông tin hoạt động hiệu quả, ngân hàng gia tăng giao tiếp hai chiều với khách hàng, từ tập trung nguồn lực tối đa với sản phẩm hoạt động chiến lược Điều đồng thời giúp ngân hàng giảm thiểu chi phí khơng cần thiết với dịch vụ mang lại giá trị lợi nhuận cho ngân hàng Bên cạnh thuận lợi áp dụng mạng xã hội vào nâng cấp hệ thống ngân hàng thời kì cách mạng 4.0, trang mạng truyền thông tiềm ẩn nhiều hạn chế đưa vào hoạt động thực tiễn Dưới góc độ nhà quản lý ngân hàng, mạng xã hội nơi giải toàn phản hồi báo cáo khách hàng sản phẩm dịch vụ họ Khi khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thông để chia sẻ ý kiến 230 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" sản phẩm dịch vụ, ngân hàng buộc phải kịp thời lắng nghe học hỏi, chỉnh sửa cho phù hợp Vì thế, thay sách quản trị giai đoạn trước, ngân hàng hồn tồn nắm vai trị chủ động việc định hướng khách hàng, ngân hàng ln phải thay đổi nâng cao việc giao tiếp hai chiều để đáp ứng yêu cầu khách hàng Như vậy, để tăng cường khả tương tác, ngân hàng buộc phải xây dựng phận công nghệ thơng tin với khả tổng hợp phân tích nhu cầu, mong muốn hành vi khách hàng để có hướng phát triển tối ưu Điều dẫn tới việc gia tăng chi phí cho ngân hàng Hơn nữa, thông tin bất lợi đến từ phản hồi khách hàng lan truyền với tốc độ nhanh ảnh hưởng đến hình ảnh ngân hàng mạng xã hội cho dù thơng tin hay sai Thêm vào đó, mạng xã hội nơi để người sử dụng dễ dàng đưa thông tin nhiều dạng khác nhau, dễ dẫn tới gây nhiễu thông tin tương tác ngân hàng khách hàng Ngồi ra, cần có bình luận trái chiều tiêu cực sản phẩm hay dịch vụ có sức ảnh hưởng to lớn tới lợi nhuận uy tín ngân hàng (Kumar & Mittal, 2011) Dưới góc độ khách hàng, sử dụng mạng công nghệ dao hai lưỡi Thơng thường, việc sử dụng quyền kiểm sốt liệu công nghệ không giới hạn ngân hàng, khách hàng mà cịn có bên thứ ba hỗ trợ cho việc phát triển công nghệ Theo đó, kẽ hở bên thứ ba cung cấp dịch vụ vơ hình chung làm nâng cao khả xâm nhập để đánh cắp thông tin khách hàng, gây tổn thất cho khách hàng làm hạ thấp uy tín ngân hàng liên quan Để hạn chế điểm yếu này, nhu cầu thiết cho ngân hàng quy định cụ thể việc cơng khai thơng tin, từ giúp bảo vệ cho liệu cá nhân khách hàng tới mức cao (Suvarra Banerjee, 2014) Sự đời trang mạng xã hội mức mở trang mạng giúp cho không mà cịn hệ thống tham gia vào q trình kết nối với khách hàng Vì thế, xuất nhiều đối thủ với hình thức mới, phương thức quảng cáo dịch vụ, sản phẩm mang tính chất trực tuyến lâu dài làm ảnh hưởng tới việc lựa chọn khách hàng, gây khó khăn cho việc lựa chọn khách hàng đẩy ngân hàng đến việc cạnh tranh cao Bên cạnh đó, việc mở rộng giao dịch tư vấn khách hàng trực tuyến làm co hẹp dịch vụ ngân hàng truyền thống Ứng dụng mạng xã hội hoạt động ngân hàng đại học kinh nghiệm số quốc gia Theo nghiên cứu Lee cộng năm 2013, ngân hàng nhìn chung có xu hướng thực ba bước quản lý kết nối khách hàng thông qua trang 231 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" mạng xã hội, cụ thể là: (1) tạo môi trường kinh doanh mang tính chiến lược; (2) hợp khối tương tác với khách hàng khối hỗ trợ để tạo nên mơ hình thống nhất, đặc biệt tư vấn cho khách hàng; (3) thử nghiệm, áp dụng, mở rộng kênh mạng xã hội liên tục đánh giá hiệu việc áp dụng Sau xây dựng môi trường ứng dụng mạng xã hội vào hoạt động, ngân hàng cần thiết lập số hoạt động nhằm đánh giá tính hiệu việc áp dụng Harazika Nag (2014) đưa ba tiêu chính: (1) Chỉ tiêu quan sát: trả lời câu hỏi chất lượng hiệu biện pháp truyền thông; khối lượng mức chia sẻ thông tin truyền thông kênh; nhận xét tiêu cực/tích cực; (2) Chỉ tiêu tham gia: số người tham gia theo dõi; số lượng phản hồi phản ứng thông tin ngân hàng công bố; tốc độ phản ứng thông tin ngân hàng công bố; (3) Chỉ tiêu hợp nhất: doanh số bán hàng dịch vụ gia tăng hay sụt giảm; chất lượng giao tiếp hai chiều tương quan với mong muốn khách hàng Có thể nói, việc ứng dụng thông qua tạo lập môi trường thử nghiệm mạng xã hội việc đánh giá tiêu thực khâu quan trọng gắn kết phương tiện truyền thơng với khách hàng tiềm ngân hàng Hầu hết ngân hàng diện trang mạng truyền thông khác Các ngân hàng lớn ngân hàng Barclays, Citigroup Inc., HSBC, NatWest ngân hàng lớn khác tham gia vào mạng xã hội Theo khảo sát Havard Business Review (2010), có 50% số tổ chức tài tham gia khảo sát tham gia vào hệ thống trang mạng xã hội, 25% dự định sử dụng trang mạng xã hội gần 22% dự định tham gia sử dụng trang mạng xã hội tính tới cuối năm 2010 Điều cho thấy, việc thiếu liên kết phương tiện truyền thơng đại chúng đại khiến cho tổ chức tài tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh Sau đây, tác giả đưa số học kinh nghiệm áp dụng mạng xã hội vào hoạt động ngân hàng số quốc gia giới Ứng dụng mạng xã hội ngân hàng Mỹ Theo khảo sát Power 100 The Financial Branch nghiên cứu mức độ ưa thích ngân hàng trang mạng xã hội nói chung, tính tới q năm 2018, ngân hàng Mỹ với thứ hạng cao bao gồm Wells Fargo (với 1.056.074 người ưa thích Facebook; 278.678 người theo dõi Twitter 178.183.826 lượt xem 232 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" YouTube); Citi (với 1.191.023 người ưa thích Facebook; 924.429 người theo dõi Twitter 24.712.394 lượt xem YouTube); Chase (với 4.021.389 người ưa thích Facebook; 357.821 người theo dõi Twitter 8.491.375 lượt xem YouTube); Capital One (với 4.282.502 người ưa thích Facebook; 167.931 người theo dõi Twitter 7.609.660 lượt xem YouTube) Hiệp hội Ngân hàng Hoa Kỳ (American Bankers Association) thực khảo sát 800 ngân hàng Mỹ năm 2017, đưa số kết luận quan trọng, cụ thể có tới 76% số ngân hàng tham gia khảo sát đồng tình mạng xã hội có vai trò quan trọng phát triển ngân hàng thời đại 54% số có liên kết với bên thứ ba để tăng cường kết nối với khách hàng Đồng thời, nghiên cứu ra, ngân hàng nên có mục tiêu kế hoạch cụ thể để kết nối với khách hàng mà ngân hàng hướng tới hay mức độ tích cực hoạt động tần suất đăng tải viết trang mạng xã hội Ứng dụng mạng xã hội ngân hàng Anh Cũng theo khảo sát The Financial Branch (2018), ngân hàng Anh lại khơng nhận mức độ ưa thích cao ngân hàng Ấn Độ hay Mỹ Cụ thể, HSBC đứng thứ 24 danh sách Power 100, UBS; Santander; Barclays; Natwest; Standard Chartered Co-Operative Bank; Lloyds; RBS; Virgin Money xếp thứ 25, 32, 36, 38, 48, 64, 67, 89 93 danh sách Vào thời kì đầu tham gia mạng xã hội, ngân hàng lớn tỏ hạn chế việc sử dụng mạng xã hội để liên kết khách hàng HSBC tham gia trì 2000 lượt theo dõi Twitter; Barclays với 79 viết hoạt động Barclays lúc đơn trì trạng thái trực tuyến khơng sử dụng tính mạng xã hội Tuy nhiên, áp lực cải tiến toàn cầu, như cầu thiết việc kết nối mạng xã hội, ngân hàng Anh không ngừng cải tiến thay đổi mạnh mẽ chiến lược truyền thông Hiện nay, HSBC đứng đầu ngân hàng Anh việc ứng dụng trang mạng xã hội liên kết khách hàng, với 2.243.853 lượt thích Facebook; 170.000 người theo dõi Twitter 7.857.197 lượt xem Youtube tính tới quý I/2018 Ứng dụng mạng xã hội ngân hàng Philippines Malaysia Các ngân hàng Philippines (BDO; Security Bank of Philippines Islands) Malaysia (CMIB; Maybank; Hong Leong; OCBC) số ngân hàng hoi Đơng Nam Á có tên 100 ngân hàng có mức độ liên kết mạng xã hội tốt giới Tính tới cuối năm 2012, số lượng tài khoản Facebook Malaysia lên tới 13.589.520 tài khoản, đứng thứ tám châu Á thứ 21 giới (Internet World Stats, 2013) Cụ 233 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" thể, 34,5% người độ tuổi 18 - 24, 29,5% người độ tuổi 25 - 34 16,3% người độ tuổi 13 - 17 (Talip, 2013) Với số này, ngạc nhiên ngân hàng Malaysia liên tục sử dụng Facebook công cụ quan trọng để nâng cao việc phát triển sản phẩm mới, liên kết với khách hàng nâng cao chất lượng dịch vụ Nghiên cứu Panjamorthy năm 2013 mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ mạng xã hội cho thấy 61% tổng số người tham gia có xu hướng tiếp tục trung thành với ngân hàng mà họ sử dụng dịch vụ mạng truyền thơng xã hội ngân hàng có chất lượng tương đối ổn định; 69% số nêu rõ họ bị ảnh hưởng nhận định tiêu cực liên quan tới bình luận ngân hàng mạng xã hội Đối với kinh tế quốc gia Đông Nam Á, việc xây dựng phát triển mạng lưới truyền thông thân thiện với người dùng, dễ sử dụng có tính cập nhật cao giải pháp để nâng cao tính cạnh tranh hệ thống ngân hàng nước (Goi, 2014) Ứng dụng mạng truyền thông châu Phi Tại quốc gia châu Phi, việc phát triển mạng xã hội giúp giải khó khăn việc truyền tải thông tin diện rộng giúp ngân hàng tiếp cận nhanh chóng với phản hồi khách hàng Chính thế, ngân hàng châu Phi có xu hướng tiếp cận phương thức truyền thông này, quý năm 2018, GTBank, Zenith Bank; United Bank for Africa; Access; First Bank; Diamond; Fidelity; Stanbic IBTC; First City Monument; Sterling; Skye Bank tên xuất Power 100 dựa mức độ phổ biến mạng xã hội (The Financial Branch, 2018) Rõ ràng, với quốc gia phát triển thị trường với khối lượng khách hàng tiềm đông đảo, trang mạng truyền thơng biện pháp hiệu cho phát triển ngân hàng Ứng dụng mạng xã hội hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam Hiện nay, hầu hết ngân hàng Việt Nam có trang web riêng với nội dung liên quan đến lịch sử hình thành phát triển ngân hàng, thơng tin đầu tư, dịch vụ toán, hội việc làm thơng tin tài quan trọng khác Tuy nhiên, bên cạnh website chính, số ngân hàng lớn sử dụng trang mạng xã hội lớn Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube để mở rộng thị phần Số liệu bảng cập nhật mức độ ưa thích ngân hàng Việt Nam trang mạng xã hội 234 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" Cũng khơng có nhiều khác biệt với quốc gia phát triển khu vực khác, Việt Nam Facebook kênh liên kết sử dụng nhiều tính thân thiện Trong ngân hàng khảo sát, Agribank đơn vị chưa có thơng tin fanpage thức ba kênh Vietinbank thông báo việc đời trang fanpage thức Facebook vào năm 2016 nay, trang fanpage khơng cịn tồn Điều đặc biệt là, hai ngân hàng nói có quy mơ tổng tài sản lớn so với ngân hàng hệ thống, mức độ kết nối với khách hàng trang mạng xã hội tương đối hạn chế Techcombank ngân hàng có mức gắn kết với khách hàng hiệu Facebook với 600 ngàn người yêu thích (số liệu tính tới đầu tháng 05 năm 2018) Các trang fanpage Facebook chủ yếu cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ thay đổi, cập nhật thông tin dịch vụ mới, liên kết ngân hàng trả lời câu hỏi khách hàng trực tuyến Nhìn chung, ngân hàng tỏ cịn tương đối hạn chế trả lời thắc mắc khách hàng, câu trả lời phản hồi vịng 24h, nhiên khơng hồn tồn đáp ứng hết nhu cầu khách hàng, chí phản hồi lại hướng dẫn khách hàng gọi lại theo số tổng đài đường dây nóng để giải đáp, nói, việc áp dụng chưa thực hiệu Bên cạnh đó, Youtube lựa chọn phương tiện quảng bá tốt dịch vụ mới, cung cấp hiệu ứng nghe nhìn, dễ tiếp cận với đối tượng khách hàng độ tuổi từ 18 - 34 Điểm đáng ý là, kênh truyền thông này, Techcombank giữ vị trí đứng đầu số ngân hàng khảo sát Trên trang Youtube ngân hàng, có video giới thiệu ngân hàng số sản phẩm cốt lõi Các sản phẩm có số lượng video đưa giới thiệu ít, thường có xu hướng nhắm tới đối tượng khách hàng trẻ tuổi Twitter tỏ tương đối khiêm tốn số lượng người theo dõi tham gia Thậm chí, theo thống kê tác giả, có nhiều ngân hàng cịn chưa có trang Twitter thức Dựa vào thu thập số liệu từ số nguồn thông tin, số 17 ngân hàng khảo sát, có ngân hàng có tài khoản Twitter LinkedIn trang mạng chuyên tuyển dụng, việc làm trang LinkedIn ngân hàng, thông tin cung cấp tập trung vào lĩnh vực tuyển dụng nhân 235 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" Bảng 2: Mức độ ưa thích khách hàng trang mạng xã hội số ngân hàng thương mại Việt Nam (Tính đến ngày 01/05/2018) Tên ngân hàng Agribank BIDV Vietcombank Vietinbank Techcombank VPBank TPBank Eximbank MBBank ACB Sacombank LienVietPost Bank HDBank SHB VIB SeABank PVcomBank Số lượng lượt thích Số lượng theo dõi Facebook Twitter 425.658 334.468 636.704 256.130 162.239 55.796 84.824 131.324 129.521 28.727 6.945 16.787 424.967 19.998 60.376 104 82 90 64 - Số lượng người đăng kí Youtube 1.716 212 500 3.849 1.387 3.716 254 816 730 1033 120 - Số lượng người theo dõi LinkedIn 3.150 2.550 4.436 4.145 5.965 60 1.067 2.130 1.915 390 5.818 3.816 339 * Chưa có trang fanpage thức Nguồn: Tác giả tổng hợp Trong ngân hàng nói trên, Techcombank tỏ tương đối chủ động việc kết nối với khách hàng trang mạng xã hội Ngoài việc cung cấp kênh liên lạc hữu hiệu với khách hàng, Techcombank chủ động đưa thông tin đường link liên kết trang mạng xã hội mà ngân hàng tham gia kênh website thức ngân hàng Dựa vào nghiên cứu Top 10 ngân hàng uy tín Việt Nam năm 2017 thực Vietnam Report, ngân hàng có mức ưa thích cao Facebook trang mạng xã hội khác nằm danh sách này, cụ thể Vietcombank; Vietinbank; Techcombank; VPBank; ACB Hiện nay, ngân hàng bé có xu hướng mở rộng việc liên kết khách hàng thông qua mở rộng quảng 236 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" cáo trang mạng xã hội nói trên, nhiên việc mở rộng cần phải đơi với chất lượng thực sự, tăng tính chun nghiệp để đảm bảo gắn kết khách hàng mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu Một số đề xuất ứng dụng mạng xã hội vào hoạt động ngân hàng Việt Nam Ứng dụng mạng xã hội phát triển hoạt động ngân hàng đại xu quốc gia giới Tuy nhiên, ứng dụng mạng xã hội khơng mang lại lợi ích mà cịn dẫn tới ảnh hưởng có hại cho phát triển ngân hàng Vì thế, để hoạt động mang lại nhiều hiệu hội, nhà hoạch định sách cán ngân hàng cần lưu ý số điểm sau: Thứ nhất, nay, ngân hàng Việt Nam chưa thực chủ động tích cực sử dụng tính trang mạng xã hội Hầu hết ngân hàng tham gia khảo sát chia sẻ thơng tin, video clip mà sử dụng hiệu ứng đặt thảo luận, minigame trưng cầu ý kiến người dùng Tính chia sẻ (share) chưa sử dụng triệt để Một ngân hàng tận dụng tối đa tính này, ngân hàng tiếp cận sở khách hàng lớn tìm kiếm nhiều khách hàng tiềm Thứ hai, ngân hàng cần có biện pháp tăng cường quảng bá, marketing trang mạng xã hội tới người dùng Các ngân hàng trước tiên cần xây dựng trang mạng xã hội thức có thơng cáo với truyền thơng đặt đường link liên kết website thức ngân hàng nhằm tránh việc khó khăn cho khách hàng tìm kiếm thơng tin hạn chế lừa đảo hoạt động ngân hàng Để trang mạng phổ biến với người dùng, ngân hàng tận dụng phát triển công nghệ gửi email hay tạo video clip hấp dẫn để hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu Thứ ba, trang mạng xã hội đời với mục đích khác nhau, thế, áp dụng đưa trang mạng vào thực tế hoạt động ngân hàng cần có phân chia chức cụ thể Ví dụ, Facebook Twitter sử dụng để giới thiệu sản phẩm chia sẻ phản hồi với khách hàng thay đổi dịch vụ; Youtube dùng để hướng dẫn cách sử dụng dịch vụ trực tuyến thông qua video cụ thể; LinkedIn chuyên dùng để tuyển dụng hỗ trợ mặt nhân Sự phân chia giúp khách hàng dễ dàng định vị kênh kết nối với ngân hàng Thứ tư, tham gia vào trang mạng xã hội, khách hàng ln có nguy bị rò 237 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" rỉ thơng tin Mới đây, vụ bê bối Facebook khiến cho nhu cầu tính an tồn mức độ bảo mật thông tin khách hàng kênh trực tuyến gia tăng Hầu hết ngân hàng quốc gia giới tham gia vào trang mạng xã hội liên kết với bên thứ ba để thực hỗ trợ việc cung cấp liệu dịch vụ, thế, việc tương tác trực tuyến ngân hàng khách hàng dễ dàng bị công tội phạm công nghệ Thứ năm, nhà hoạch định quản lý sách cần phải xây dựng hệ thống khung pháp lý nhằm hỗ trợ việc sử dụng mạng xã hội kết nối ngân hàng tác dụng hiệu mà mang lại Tuy nhiên, bên cạnh đó, cần có chế tài xử phạt trường hợp trang mạng xã hội ngân hàng bị đạo nhái, truyền đạt thông tin sai lệch làm ảnh hưởng tới hiệu chung hoạt động ngân hàng Có thể nói, thời đại công nghệ nay, phản hồi tiêu cực khách hàng gây ảnh hưởng, làm xói mịn niềm tin vào ngân hàng gây khủng hoảng truyền thơng bất lợi, thế, việc xây dựng môi trường trực tuyến lành mạnh điều mà ngân hàng nhà hoạch định sách cần hướng tới Kết luận Trong phạm vi nghiên cứu, viết đưa số nhận xét tầm quan trọng tồn thách thức trang mạng truyền thông mối quan hệ với hoạt động ngân hàng thời kì Cách mạng 4.0 Bên cạnh học thực tế việc ứng dụng trang mạng xã hội ngân hàng số quốc gia giới, viết nghiên cứu thực trạng sử dụng mạng xã hội Việt Nam 17 ngân hàng uy tín theo xếp hạng Vietnam Report năm 2017 gợi mở số đề xuất quản lý xây dựng sách để xây dựng hệ thống kết nối trực tuyến lành mạnh tương lai 238 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" Tài liệu tham khảo Antheunis, M.L., Valkenburg, P.M., Peter J., 2010 Getting acquainted through social network sites: Testing a model of online uncertainty reduction and social attraction Journal of Computers in Human Behavior, vol.26, pages 100-109 American Bankers Association, 2017 The State of Social Media in Banking, truy cập ngày 01/5/2018, từ https://www.aba.com/Products/Endorsed/Documents/ ABASocialMedia_Report.pdf Boyd, D & Ellison, N., 2007 Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship Journal of Computer Mediated Communication, vol 13, issue 1, pages 210-230 Deloitte Touche Tohmatsu, 2008 Catalysts for Change: The Implications of Gen Y Consumers for Banks Efma & Oracle Financial Services, 2011 Technology - The key to engaging Gen-Y customers, truy cập ngày 01/5/2018, từ http://www.oracle.com/us/industries/ financial-services/banking/technology-engaging-gen-y-cust-429096.pdf Goi, C.L, 2014 The impacts of Social Media on the local commercial banks in Malaysia, truy cập ngày 01/5/2018, từ http://www.icommercecentral.com/openaccess/the-impacts-of-social-media-on-the-local-commercial-banks-in-malaysia php?aid=37958 Haythornthwaite, C., 2005. Social networks and Internet effects. Information, Communication, & Society, 8(2), 125-147 connectivity Havard Business Review Analytic Services, 2010 The New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action, truy cập ngày 01/5/2018, từ https://www computerworld.com.pt/media/2010/12/Media-Social_Harvard_Review.pdf Hazarika, D., & Nag, S., 2014, How banks can use social media analytics to drive business advantage, Cognizant 20-20 Insights, truy cập ngày 01/5/2018, từ https:// www.cognizant.com/InsightsWhitepapers/How-Banks-Can-Use-Social-MediaAnalytics-To-Drive-Business-Advantage.pdf 10 Heaney, G.M, 2007 Generations X and Y’s Internet Banking Usage in Australia Journal of Financial Services Marketing (11:3), pp.196- 210 11 Internet World Stats, 2013 Asia Marketing Research, Internet Usage, Population 239 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" Statistics and Facebook Information, truy cập ngày 01/5/2018, từ http://www Internetworldstats.com/asia.htm 12 Kumar, A., & Mittal, S., 2011 Finsights: The Rise of social media in Financial Services - Balancing Risk and Reward, Chapter 7: Overcome the Social Barriers in Retail Banks, truy cập ngày 01/5/2018, từ < https://www.infosys.com/FINsights/archives/ Pages/balancing-risk-reward.aspx> 13 Lee, L., Mathena, J., & Goodall, S., 2013.Who says banks can’t be social? Become a social bank, inside and out, truy cập 01/5/2018, từ http://www2.deloitte.com/global/ en/pages/financial-services/articles/banks-can-be-social.html 14 Lichtenstein, S., and Williamson, K., 2006 Understanding Consumer Adoption of Internet Banking: An Interpretive Study in the Australian Banking Context Journal of Electronic Commerce Research (7:2), pp 50-66 15 Panjamorthy, P.K., 2013 Malaysian Banks Should Be Social Media Friendly, truy cập ngày 01/5/2018, từ http://finance.bernama.com/news.php?id=657845 16 Pew Reasearch Center, 2015 Social Media Usage: 2005-2015, truy cập ngày 01/5/2018, từ http://www.pewInternet.org/2015/10/08/social-networking-usage-2005-2015 17 QandMe, 2015 Vietnam usage of online banking services, truy cập ngày 01/5/2018, từ https://qandme.net/en/report/Vietnamese-usage-of-online-banking-services html 18 Statista, 2017 Daily Social Media Usage Worldwide, truy cập ngày 01/5/2018, từ https://www.statista.com/statistics/433871/daily-social-media-usage-worldwide/ 19 Statista, 2018 Global Social Networks Ranked by number of users 2018, truy cập ngày 01/5/2018, từ https://www.statista.com/statistics/272014/global-socialnetworks-ranked-by-number-of-users/ 20 Statista, 2018 Number of Monthly Active Facebook Users Worldwide, truy cập ngày 01/5/2018, từ https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthlyactive-facebook-users-worldwide/ 21 Statista, 2018 Number of Social Networks Users in Vietnam, truy cập ngày 01/5/2018, từ https://www.statista.com/statistics/489217/number-of-social-network-users-invietnam/ 240 Kỷ yếu HộI THảO KHOA HọC QUốC GIA "CÁCH MạNG CÔNG NGHIệP 4.0 VÀ NHữNG ĐổI MớI TRONG LĨNH VựC TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG" 22 Suvarra, V.K., Banerjee, B., 2014, Social banking: Leveraging social media to enhance customer engagement, truy cập 01/5/2018, từ https://www.capgemini com/resources/social-banking-leveraging-social-media-to-enhance-customerengagement 23 The Financial Branch, 2018 Top 100 banks using social media in Q1 2018, truy cập ngày 01/5/2018, từ https://thefinancialbrand.com/72033/power-100-2018-q1bank-rankings Ngày gửi bài: 12/5/2018 Ngày gửi lại bài: 30/5/2018 Ngày duyệt đăng: 02/06/2018 241 ... đảm bảo gắn kết khách hàng mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu Một số đề xuất ứng dụng mạng xã hội vào hoạt động ngân hàng Việt Nam Ứng dụng mạng xã hội phát triển hoạt động ngân hàng đại xu... ứng dụng mạng xã hội việc gắn kết khách hàng thúc đẩy hoạt động ngân hàng thời đại Tác giả đưa số kinh nghiệm việc áp dụng mạng xã hội ngành ngân hàng số quốc gia đề xuất số giải pháp sách cho Việt. .. ngân hàng thời kì Cách mạng 4.0 Bên cạnh học thực tế việc ứng dụng trang mạng xã hội ngân hàng số quốc gia giới, viết nghiên cứu thực trạng sử dụng mạng xã hội Việt Nam 17 ngân hàng uy tín theo