Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của hà nội và của thành phố hồ chí minh và giải pháp cho các siêu thị việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI NHỮNG KHÁC BIỆT TRONG VĂN HÓA TIÊU DÙNG CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI

NHỮNG KHÁC BIỆT TRONG VĂN HÓA TIÊU DÙNG CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC SIÊU THỊ VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên : Trần Vĩnh Ngọc

Lớp : Pháp 2- K42F

Giáo viên hướng dẫn: TS Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 11/ 2007

MỤC LỤC

Danh mục sơ đồ, bảng biểu

Lời mở đầu………1

Chương I: Giới thiệu chung về văn hóa tiêu dùng và siêu thị 3

I Khái quát về văn hóa tiêu dùng……… 3

1 Khái niệm văn hóa 3

2 Khái niệm văn hóa tiêu dùng 4

II Khái quát về siêu thị 15

1 Khái niệm chung về siêu thị 15

2 Phân loại siêu thị 16

3 Vị trí, vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại 18

III Tầm quan trọng của văn hóa tiêu dùng trong chiến lược phát triển siêu thị 20

1 Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng tới chiến lược phát triển siêu thị 21

2 Một số siêu thị nước ngoài tiêu biểu phát triển phù hợp với sự biến đổi văn hóa tiêu dùng 24

Chương II: Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam………29

I Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh 29

1 Điều kiện tự nhiên, bối cảnh chính trị - xã hội, kinh tế, văn hóa, công

nay 29

2 Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh 32

3 So sánh văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh 37

II Thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay 43

1 Tình hình hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay 44

2 Đánh giá hoạt động của siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng ……….……….53

III Siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài với văn hóa tiêu dùng Việt Nam 58

Chương III: Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng 60

I Dự báo xu hướng văn hóa tiêu dùng trong tương lai 60

1 Dự báo những biến đổi tác động tới văn hóa tiêu dùng trong tương lai 60

2 Xu hướng văn hóa tiêu dùng trong thời gian tới……… 62

3 Những cơ hội và thách thức đối với sự phát triển siêu thị Việt Nam trước

xu hướng văn hóa tiêu dùng mới 64

II Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng 68

1 Các giải pháp từ phía Nhà nước 68

2 Các giải pháp từ phía người kinh doanh siêu thị ở Hà Nội và ở TP.HCM 73

Kết luận……… 87

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

1 Sơ đồ

Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow 6

Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8

Sơ đồ 3: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại 19

2 Bảng biểu

Bảng 1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị hiện hành 17 Bảng 2: Phân loại siêu thị tới năm 2005 theo tiêu chuẩn phân loại trong Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại 44

LỜI MỞ ĐẦU

Từ những bước đi đầu tiên đầy khó khăn cách đây hơn 10 năm cho đến nay, siêu thị Việt Nam đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế nước nhà, song song với đó là sự hình thành lối sống văn minh, hiện đại mới ở các

đô thị Việt Nam Tuy nhiên, so với các siêu thị có yếu tố nước ngoài thì các siêu thị nội địa đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, chỉ mới đáp ứng được một phần rất ít trong tổng cầu tiêu dùng trong nước, nhường phần lớn thị phần cho các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ hay các cửa hàng bán lẻ nhỏ và các tập đoàn kinh doanh siêu thị ở nước ngoài Trước áp lực cạnh tranh đến từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các siêu thị Việt Nam nói riêng và ngành kinh doanh bán lẻ của Việt Nam nói chung có rất nhiều cơ hội nhưng cũng gặp không ít thách thức Ý thức được điều này, các siêu thị Việt Nam đã có những nỗ lực không ngừng để vươn lên ngang tầm với các tập đoàn bán lẻ quốc tế như liên kết thành tập đoàn, xây dựng cơ sở hạ tầng, mở rộng đầu tư… Nhưng không lâu nữa chúng ta sẽ mở cửa hoàn toàn cho các nhà phân phối nước ngoài vào Việt Nam (01/01/2009), liệu rằng chỉ trong một thời gian ngắn chúng ta có chuẩn bị được đầy đủ tiềm lực cho cuộc cạnh tranh khốc liệt này không? Phải chăng các doanh nghiệp bán lẻ đang đầu tư theo hướng ngắn hạn và không có chiều sâu, nhắm vào các đối thủ cạnh tranh mà quên mất người quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp chính là khách hàng? Dường như các siêu thị Việt Nam vẫn đang an tâm với lợi thế am hiểu thị trường địa phương hơn các tập đoàn bán lẻ quốc tế, nhưng với thời gian lợi thế này sẽ mất đi một khi các tập đoàn này chú trọng đầu tư nghiên cứu người tiêu dùng nội địa

Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng nhưng chưa mang tính hệ thống và chưa đủ cơ sở cho các doanh nghiệp bán lẻ nước nhà trong hoạch định chiến lược Vấn đề đặt ra đối với các nhà kinh doanh siêu thị nội địa là chọn hướng đi nào cho sự phát triển lâu dài của mình với năng lực hạn chế trong một thời gian giới hạn

Với việc chọn đề tài “Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam”, tác giả muốn đề xuất một hướng đi mang tính chiến lược cho các siêu

thị Việt Nam là tìm hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Tác giả chọn phạm vi tìm hiểu văn hóa tiêu dùng là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là hai trung tâm kinh tế- chính trị - văn hóa lớn nhất

cả nước và 70% siêu thị Việt Nam tập trung tại hai thành phố lớn này

Bài khóa luận được chia thành 3 chương:

Chương I: Giới thiệu chung về văn hóa tiêu dùng và siêu thị

Chương II: Đặc điểm văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố

Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam

Chương III: Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam hiện nay phù hợp với văn hóa tiêu dùng

Qua 3 chương đó, tác giả mong muốn đưa ra một cái nhìn khái quát về văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nhận diện những vấn đề đặt ra với siêu thị Việt Nam trong tiến trình gia nhập nền kinh

Sinh viên thực hiện

Trần Vĩnh Ngọc

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VĂN HOÁ

TIÊU DÙNG VÀ SIÊU THỊ

I KHÁI QUÁT VỀ VĂN HOÁ TIÊU DÙNG

1 Khái niệm văn hoá

1.1 Định nghĩa văn hóa

Hiện có khoảng trên bốn trăm định nghĩa về văn hóa, mỗi định nghĩa là một cách tiếp cận khác nhau về vấn đề này Có thể tiếp cận văn hóa từ khái niệm cụ thể nhất đến khái niệm khái quát nhất, từ cách hiểu theo nghĩa hẹp nhất đến cách hiểu theo nghĩa rộng nhất

Ở châu Âu, từ văn hoá bắt nguồn từ tiếng Latinh là Cultus, là trồng trọt, nuôi dưỡng… Từ đó mà trong tiếng Anh và tiếng Pháp có culture, tiếng Đức

có kultur, tiếng Nga có kultura đều chỉ sự giáo dục và đào tạo con người Trong tiếng Việt, từ văn hoá có cội nguồn từ chữ Hán: văn là vẻ đẹp, là giá trị; văn hoá là trở thành đẹp, thành có giá trị

Trong cuộc sống hiện đại, văn hóa được dùng theo nghĩa thông dụng để chỉ học thức (trình độ văn hóa), lối sống (nếp sống văn hóa); theo nghĩa chuyên biệt để chỉ trình độ phát triển của một giai đoạn (văn hóa Đông Sơn), của một lĩnh vực (văn hóa kinh doanh)… Trong khi theo nghĩa rộng thì văn hóa thường được xem là bao gồm tất cả những gì do con người sáng tạo ra Như vậy, văn hóa là một khái niệm rất rộng, bao hàm nhiều ý nghĩa khác nhau Tuy nhiên nếu xét đến mối quan hệ giữa văn hóa với con người thì có

thể định nghĩa văn hóa một cách khái quát nhất như sau: “Văn hóa là một hệ

thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích

lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội” [10]

Các yếu tố cấu thành văn hóa

Từ định nghĩa văn hóa, có thể thấy cấu trúc (thành phần) văn hóa bao gồm chủ thể văn hóa và khách thể văn hóa

 Chủ thể văn hóa: là những người sáng tạo ra văn hóa và những người thụ hưởng các giá trị văn hóa

 Khách thể văn hóa: là các sản phẩm văn hóa do con người sáng tạo

ra Các sản phẩm này có thể là dạng vật chất như cái ăn, mặc, ở… nhưng cũng

có thể là hình thái tinh thần như tư tưởng, ngôn ngữ… Dù dưới hình thức nào thì khi nghiên cứu khách thể văn hóa cũng không thể tách rời giá trị vật chất

và giá trị tinh thần vốn luôn song song tồn tại trong các sản phẩm văn hóa đó

2 Khái niệm văn hóa tiêu dùng

2.1 Khái niệm văn hóa tiêu dùng

Cho đến nay hầu như chưa có định nghĩa khái quát nào về văn hóa tiêu dùng Để có được cái nhìn đúng hướng và rõ ràng về văn hóa tiêu dùng chúng

ta cần xuất phát từ định nghĩa văn hóa và cần hiểu được mối quan hệ giữa văn hóa và văn hóa tiêu dùng

Các yếu tố cơ bản nhất trong định nghĩa văn hóa là chủ thể văn hóa và khách thể văn hóa Do vậy văn hóa tiêu dùng cũng bao gồm các giá trị vật chất và giá trị tinh thần tồn tại trong các sản phẩm tiêu dùng do con người sáng tạo ra để phục vụ cho hoạt động tiêu dùng

Khi khái niệm văn hóa được giới hạn trong từng lĩnh vực, chúng ta có văn hóa giao tiếp, văn hóa kinh doanh, văn hóa tiêu dùng… Như vậy văn hóa tiêu dùng chính là văn hóa trong hoạt động tiêu dùng

Từ những lý luận cơ bản trên chúng ta có thể rút ra cách hiểu đơn giản

nhất văn hóa tiêu dùng là tất cả những gì liên quan đến tiêu dùng, bao gồm

các sản phẩm tiêu dùng và phong cách, tập quán tiêu dùng làm cho quan

điểm tiêu dùng của các cá nhân, các cộng đồng, các dân tộc có những nét

khác biệt nhau

Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng tức là nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng Trước đó cần phải tìm hiểu về sự khác biệt môi trường sống

có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là một khâu quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các nhà kinh doanh tung ra các sản phẩm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng dân tộc, từng nền văn hóa nhằm thu được lợi nhuận cao và kinh doanh bền vững

2.2 Các yếu tố cấu thành nên văn hóa tiêu dùng

Các yếu tố cấu thành nên văn hóa tiêu dùng, bao gồm chủ thể tiêu dùng (người tiêu dùng và người sáng tạo ra sản phẩm tiêu dùng) và khách thể tiêu dùng (các sản phẩm tiêu dùng)

2.2.1 Chủ thể tiêu dùng

Tiêu dùng là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người, do vậy khi nghiên cứu chủ thể tiêu dùng cần đi sâu tìm hiểu người tiêu dùng với vai trò là chủ thể tiêu dùng cũng như nhu cầu và quá trình thông qua quyết định

mua hàng của họ

 Người tiêu dùng: là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ phục

vụ cho tiêu dùng của cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Tập hợp những người tiêu dùng tạo nên thị trường người tiêu dùng với những đặc trưng cơ bản sau:

+ Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích tạo nên tính đa dạng trong nhu cầu của họ trong việc mua sắm

và sử dụng hàng hóa

+ Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

+ Thị trường người tiêu dùng bao gồm người mua sắm nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Hành vi mua hàng của họ mang đậm dấu ấn cá nhân của mỗi người, qua đó phần nào thể hiện văn hóa tiêu dùng của người đó Do đó nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn mọi nhu cầu khác Trong xã hội hiện đại người tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng thậm chí quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp Đối với một dân tộc, quốc gia, người tiêu dùng là nhân tố tạo ra và thay đổi văn hóa tiêu dùng của dân tộc, quốc gia đó Một khi đã tham gia vào sân chơi chung WTO, chúng ta cần quan tâm nhiều hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam nếu không muốn những người nước ngoài chiếm thị phần lớn trong thị trường người tiêu dùng Việt Nam

 Nhu cầu tiêu dùng: đây là khái niệm căn bản trong hoạt động tiêu

dùng Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản

nào đó [1,13] Nhu cầu không giống nhau ở mỗi người và ở mỗi thời điểm

khác nhau Để lý giải điều này, chúng ta có thể tham khảo tháp nhu cầu đưa ra bởi Abraham Maslow (1954) Theo đó, nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự hình tháp từ dưới lên, từ nhu cầu cơ bản nhất đến nhu cầu ít cơ bản nhất

Thứ tự quan trọng của chúng là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được quý trọng và nhu cầu tự khẳng định mình

Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow

Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 211

+ Nhu cầu sinh lý: nhu cầu về ăn, mặc, ở, tỡnh dục…

+ Nhu cầu an toàn: nhu cầu được bảo vệ, an tõm trước nguy hiểm

+ Nhu cầu xó hội: nhu cầu được giao lưu tỡnh cảm với xó hội

+ Nhu cầu được quý trọng: muốn được tụn trọng, cụng nhận về năng lực

+ Nhu cầu tự khẳng định mỡnh: nhu cầu thể hiện bản thõn qua hành động Theo Maslow, con người luụn cố gắng thỏa món nhu cầu quan trọng nhất trước tiờn Đõy là những nhu cầu thiếu hụt vỡ nếu thiếu cỏc nhu cầu này con người sẽ đấu tranh để cú được nú Khi nhu cầu đú đó được thỏa món rồi con người sẽ hướng tới thỏa món nhu cầu quan trọng tiếp theo và cứ thế nhu cầu của con người càng ngày càng phỏt triển và đũi hỏi cao hơn bởi những nhu cầu bậc cao luụn khú để đạt đến hơn và phải thỏa món nhu cầu cơ bản mới cú thể hướng tới nhu cầu bậc cao này Quỏ trỡnh tiờu dựng theo đú cũng diễn ra liờn tục bởi một nhu cầu được thỏa món sẽ tạo ra một chuỗi những nhu cầu khỏc Như vậy, những nhu cầu cơ bản đúng vai trũ như nguồn định hướng

và những nhu cầu cao hơn là những nấc thang trong hoạt động tiờu dựng của một cỏ nhõn Việc biết được một cỏ nhõn đang cú nhu cầu nào trong thỏp nhu

Sinh lý

An toàn Giao tiếp xã hội

Đ-ợc tôn trọng

Tự khẳng

định

cầu sẽ giúp doanh nghiệp rất nhiều trong việc xác định các biện pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Có thể thấy nhu cầu tồn tại như một phần cơ bản thuộc bản chất con người trước khi các doanh nghiệp làm nên sản phẩm Doanh nghiệp không tạo

ra nhu cầu mà là tác động đến nhu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp nhất với người tiêu dùng mục tiêu Luôn tồn tại những nhu cầu chưa được thỏa mãn, thậm chí chưa được gọi tên, do đó các doanh nghiệp Việt Nam sẽ luôn có thị phần nếu biết cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam

 Quá trình thông qua quyết định mua hàng: đây là quá trình nhu cầu

của con người được thể hiện ra thành mong muốn, yêu cầu cụ thể đối với sản phẩm hay nói cách khác thể hiện ở hành vi tiêu dùng của con người Đó chính

là quá trình đấu tranh giữa mong muốn đạt đến nhu cầu cao hơn của con người với những tác nhân của môi trường làm cho nhu cầu đó có xu hướng xuống bậc thấp hơn Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu ảnh hưởng của các tác nhân này Theo Philip Kotler các tác nhân đuợc chia thành

4 nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu

tố tâm lý Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, nhiệm vụ của họ là nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về hành vi người tiêu dùng Có thể thấy tác động của các yếu tố đến ý thức người mua qua mô hình

Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Văn hóa

Nền văn hóa

Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân

Tuổi và đường đời Tâm lý Nhánh văn

hóa Gia đình

Nghề nghiệp Động cơ

Người mua Hoàn cảnh KT Nhận thức

Lối sống Hiểu biết Tầng lớp

XH

Vai trò và địa vị Cá tính và tự ý thức Niềm tin, thái độ

Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 198

- Các yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp

xã hội của một con người

+ Nền văn hóa: Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của những hành

vi của một người Những giá trị văn hóa đi sâu vào tâm thức của một con người Khi tiêu dùng, mọi sở thích, mong muốn, cách thức lựa chọn của một người đều phản ánh rõ nét những giá trị văn hóa mà người đó đã và đang chịu ảnh hưởng

+ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ

hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Những yếu tố này luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị hàng hóa, dịch vụ của mỗi người

+ Tầng lớp xã hội: Sự tồn tại các tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu trong

hầu hết mọi xã hội Các tầng lớp xã hội (đẳng cấp xã hội) có một số đặc điểm Thứ nhất là sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Thứ hai là các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm

và hành vi Thứ ba là địa vị xã hội của con người được xem là cao hay thấp tùy theo tầng lớp xã hội của họ, địa vị này có thể thay đổi trong cuộc đời họ

- Các yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội

+ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những

nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người

đó [2,202] Đây là nhóm mà một cá nhân xem như một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của mình Nhóm tham khảo thứ nhất là nhóm sơ cấp, gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp… có ảnh hưởng trực tiếp

đến thái độ, hành vi của các thành viên Nhóm thứ hai là nhóm thứ cấp như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn… ít đòi hỏi các thành viên giao tiếp thường xuyên hơn Ngoài ra con người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không là thành viên như nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay Các nhóm tham khảo tác động đến hành vi một cá nhân theo ba cấp độ khác nhau tùy theo sản phẩm và nhãn hiệu Có thể chia các nhóm thành hai nhóm theo cách phân loại như trên hoặc thành ba nhóm tùy vào cấp độ ảnh

hưởng của nhóm đó: nhóm một là nhóm gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách mới của cá nhân, nhóm hai tác động đến thái độ và quan niệm của cá nhân về bản thân mình, nhóm ba gồm những cá nhân tạo ra những ảnh hưởng

có tính chất áp lực buộc thành viên phải tuân theo và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm của người đó [2,202]

+ Gia đình: Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thậm chí quan trọng

nhất tới hành vi tiêu dùng một cá nhân bởi hai lý do: một là giáo dục từ gia đình tạo thành những chuẩn mực cơ bản nhất đối với một người; hai là gia đình là chủ thể tiêu dùng quyết định số lượng, cơ cấu hàng hóa trên thị trường

Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, những người định hướng cho một cá nhân đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, tình yêu… Ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Ảnh hưởng của các thành viên lẫn nhau không đơn thuần là mối quan

hệ một chiều như trong gia đình định hướng mà đa chiều hơn rất nhiều do vai trò và vị trí của chồng, vợ rất khác nhau trong mỗi gia đình Tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về hàng hóa khác nhau mà cách mua sắm của các gia đình khác biệt nhau

+ Vai trò và địa vị: Mỗi người có thể tham gia vào rất nhiều nhóm trong

xã hội Vị trí của họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa

vị của họ trong nhóm Với gia đình một cá nhân có thể giữ vai trò là một người con, người chồng, người bố Ở công ty anh ta lại có thể là giám đốc nhân sự Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội đối với cá nhân đó Cá nhân gây ảnh hưởng càng lớn tới những người xung quanh địa vị của cá nhân đó càng cao trong nhóm Do đó người ta thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Các doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình khả năng thể hiện địa vị xã hội của người sử dụng chúng song cũng cần lưu ý rằng biểu tượng địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý

- Các yếu tố cá nhân: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng khá mạnh

đến quyết định của người mua, nhất là tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống và cá tính và tự ý thức của người đó

+ Tuổi tác và đường đời: Có thể thấy tuổi tác làm thay đổi tâm sinh lý

mỗi người đồng thời làm thay đổi cách thức mua sắm của người đó Đường đời (chu kỳ sống của gia đình) cũng có quan hệ chặt chẽ với tiêu dùng Sản phẩm phục vụ cho sinh hoạt của một người độc thân không giống những gì dành cho một gia đình trẻ, càng khác xa với một gia đình có con cái đã tự lập

Sự khác biệt này có bởi nhu cầu, khả năng tài chính, nhận thức của mỗi người gắn chặt với độ tuổi, chu kỳ sống và khác nhau ở mỗi độ tuổi và đường đời Các doanh nghiệp khi chọn tuổi tác và đường đời làm tiêu chí phân khúc thị trường cần lưu ý đến những đặc trưng tâm sinh lý ở mỗi giai đoạn, đặc biệt ở những thời điểm mang tính bước ngoặt từ độ tuổi này sang độ tuổi khác, có tác động lớn tới sự lựa chọn hàng hóa , thậm chí nhiều loại hàng hóa trước

đó bị tẩy chay giờ lại được ưa chuộng

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến loại sản phẩm

được chọn Doanh nghiệp cần cố gắng nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và quan tâm thích đáng đến sự khác biệt nhu cầu của các nhóm Thậm chí doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó

+ Hoàn cảnh kinh tế: Khả năng mua sắm thực tế của một người phụ

thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa, dịch vụ Vì vậy hoàn cảnh kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, nợ và khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu- tích lũy… có ảnh hưởng rất lớn đến cách thức tiêu dùng của mỗi người Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về cầu của các loại hàng hóa khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập thực tế – thu nhập danh nghĩa tính theo chỉ số giá tiêu dùng - của họ Điều này đòi hỏi các công ty phải thường xuyên theo dõi những biến động hoàn cảnh kinh tế của các cá nhân và những biến động giá cả, lãi suất, lạm phát để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp

+ Lối sống: Lối sống của một người thể hiện qua hành động, sự quan

tâm và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh Những người có cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, cùng nghề nghiệp và hoàn cảnh gia đình có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống phác họa một cách đầy đủ và sinh động nhất chân dung một con người Sự lựa chọn hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ Các nhà kinh doanh cần tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo cùng lối sống

+ Cá tính và tự ý thức: Đây là yếu tố về những đặc tính tâm lý nổi bật

của mỗi người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh như tính tự tin, tính thận trọng, tính năng động, tính cởi mở…Cá tính và ý thức về bản thân có mối quan hệ chặt chẽ với thói quen bộc

lộ trong hành vi mua sắm

- Các yếu tố tâm lý: Các yếu tố tâm lý gồm các yếu tố động cơ, nhận

thức, niềm tin, thái độ

+ Động cơ: là nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành

động [2,210] Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu

+ Nhận thức: động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động

con người diễn ra phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh Đó là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh [2,212]

+ Sự hiểu biết: Khi con người hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội

được tri thức; tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm [2,213] Đó là kết quả của sự tương tác giữa động cơ, tác nhân kích thích (hàng hóa cụ thể), những gợi ý, sự đáp lại và củng cố (phản ứng người mua khi sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó) Vậy doanh nghiệp có thể tạo ra nhu cầu với sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những tác nhân kích thích mạnh mẽ, những gợi ý tốt và đảm bảo sự củng cố tích cực

+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó [2,214] Thái độ là sự đánh giá những tình cảm và là những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể nào đó Niềm tin

và thái độ dẫn con người đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó Những yếu tố này rất khó thay đổi, đòi hỏi nhận thức lâu dài vì nó dẫn dắt họ hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hành động

2.2.2 Khách thể tiêu dùng

Khách thể tiêu dùng chính là các sản phẩm phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng, bao gồm các hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng Sản phẩm tiêu dùng được chia thành các nhóm sau: ăn uống, làm đẹp, nhà ở, dụng

cụ gia đình, đi lại, học tập, chăm sóc sức khỏe và vui chơi giải trí

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng rất phức tạp và đa dạng, bao gồm những yếu tố cơ bản là: môi trường tự nhiên, môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường chính trị – luật pháp và môi trường công nghệ

2.3.1 Môi trường tự nhiên: Mỗi quốc gia có vị trí địa lý khác nhau, từ

đó dẫn đến những khác biệt về tự nhiên như khí hậu, địa hình tài nguyên; nhu

cầu và tập quán tiêu dùng của các quốc gia, dân tộc do vậy là khác nhau 2.3.2 Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố sau:

 Quy mô dân số: cho phép chúng ta xác định được dung lượng thị

trường, độ tuổi trung bình, kết cấu dân số già hay trẻ và tầm vóc, kích cỡ của người tiêu dùng ở một quốc gia

 Quy mô gia đình: ảnh hưởng trực tiếp tới lượng sản phẩm dùng cho

một gia đình Quy mô gia đình là khác nhau ở mỗi quốc gia do ảnh hưởng của truyền thống văn hóa

 Vấn đề về chủng tộc: các quốc gia có thể là quốc gia đa chủng tộc

như Hoa Kỳ hay một chủng tộc như Việt Nam, do vậy mà nhu cầu của người tiêu dùng sẽ phong phú hay đa dạng khác nhau

2.3.3 Môi trường kinh tế

Cơ cấu kinh tế của một nước quyết định rất lớn đến nhu cầu về tiêu dùng của người dân Trên thế giới có bốn loại hình cơ cấu kinh tế:

 Nhóm các nước nông nghiệp kém phát triển: đây là các nước có nền

kinh tế tự nhiên, tuyệt đại bộ phận dân cư làm nghề sản xuất nông nghiệp đơn giản và tiêu dùng hầu hết các nông sản họ làm ra, phần thừa mới mang đi đổi lấy hàng đơn giản Có thể nhận thấy đây là một thị trường khá màu mỡ cho kinh doanh những loại hàng hóa thiếu mà chất lượng đòi hỏi không cao

 Nhóm các nước xuất khẩu nguyên liệu thô: là những nước giàu tài

nguyên thiên nhiên nhưng lại nghèo về nhiều mặt Thu nhập của họ chủ yếu là nhờ vào xuất khẩu những nguyên liệu thô và nhập khẩu hàng hóa để tiêu dùng Đây cũng là thị trường mục tiêu cần chú ý với các sản phẩm trong nước không tự sản xuất được như hàng tiêu dùng, máy móc thiết bị…

 Nhóm các nước đang phát triển: ở những nước này, quá trình công

nghiệp hóa đã tạo ra một tầng lớp trung và thượng lưu Họ có nhu cầu với các hàng hóa từ các nước phát triển, chỉ có thể đáp ứng bằng hàng hóa nhập khẩu

 Nhóm các nước công nghiệp phát triển: đây là thị trường tiêu thụ

giàu có cho mọi chủng loại hàng hóa từ sản phẩm truyền thống mang đậm tính văn hóa như đồ gốm sứ, mỹ nghệ hay những sản phẩm công nghệ cao Trong phạm vi một quốc gia cần quan tâm tới các chỉ tiêu như tổng sản phẩm quốc dân GNP, tổng sản phẩm quốc nội GDP, thu nhập bình quân trên đầu người, chỉ số xếp hạng kinh tế của một quốc gia, kim ngạch và cơ cấu xuất nhập khẩu…để có quyết định kinh doanh phù hợp

2.3.4 Môi trường chính trị – luật pháp

Môi trường chính trị có ảnh hưởng một phần đến tâm lý tiêu dùng Tình hình chính trị ổn định thì người dân sẽ tăng chi tiêu và giảm tiết kiệm, và ngược lại chính trị bất ổn buộc người dân giảm chi tiêu, tăng tiết kiệm và mua các sản phẩm tự vệ, bảo hiểm nhiều hơn

Môi trường chính trị còn bao gồm cả môi trường luật pháp Một hệ thống pháp luật hoàn thiện, chặt chẽ và có lợi cho người dân là một yếu tố góp phần làm tăng đầu tư, sản xuất cũng như tiêu dùng

2.3.5 Môi trường công nghệ

Công nghệ đang phát triển mạnh mẽ góp phần làm vòng đời sản phẩm ngắn lại Các sản phẩm công nghệ cao lại thường bị lỗi thời nhanh chóng Do vậy nhu cầu và quan điểm tiêu dùng của con người trong môi trường công nghệ cao, đặc biệt với các quốc gia có nền công nghệ phát triển luôn thay đổi Hoạt động kinh doanh phải thay đổi theo để thích ứng với sự thay đổi đó Quá trình chuyển giao công nghệ từ những nước phát triển sang các nước kém phát triển cũng sẽ tạo ra sự thay đổi về tiêu dùng tại các nước này

II KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ

1 Khái niệm chung về siêu thị

Siêu thị

Siêu thị là từ dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài : “supermarket” (tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “super” có nghĩa là “siêu” và

“market” là chợ Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị tùy

theo từng quốc gia, chúng ta có thể tham khảo một số định nghĩa sau:

Nước Mỹ coi siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” [4,40]

Còn ở Pháp, “siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 đến 2500 m 2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và đồ gia dụng”[13,20]

Từ điển bách khoa trực tuyến Wikipedia định nghĩa về siêu thị như sau:

“Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu Hàng hóa ở

đây rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm Quy mô của siêu thị lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại”[45]

Từ tháng 6/2004 Bộ Thương Mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương) đưa ra định nghĩa chính thức về siêu thị như sau: “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức tự phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”[12]

1.2 Chuỗi siêu thị

Đây là khái niệm mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam, dùng để chỉ tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng cùng áp dụng một phương thức kinh doanh thống nhất từ diện mặt hàng, giá cả, phương thức quản lý quầy hàng, gian hàng, trưng bày hàng hóa, biển hiệu và hình thức bên ngoài [13,21]

1.3 Hệ thống siêu thị

Hệ thống siêu thị là mạng lưới tất cả cửa hàng bán lẻ hợp nhất áp dụng phương pháp bán hàng tự phục vụ các hàng hóa tiêu dùng phổ biến của người dân, bao gồm siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị [13,21]

Tuy nhiên do sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống phân phối, hiện nay khái niệm siêu thị, chuỗi siêu thị hay hệ thống siêu thị cũng đều muốn nói đến các dạng cửa hàng bán lẻ áp dụng phương thức bán hàng hiện đại

Tiêu chí phân biệt siêu thị với các loại hình kinh doanh thương mại khác là: phương thức tự phục vụ, diện tích mặt bằng, số lượng mặt hàng tối

thiểu và đặc điểm hàng hóa bày bán trong siêu thị là hàng tiêu dùng phổ biến

2 Phân loại siêu thị

Phân loại siêu thị theo quy mô

Việc phân loại siêu thị theo quy mô được hầu hết các nước trên thế giới

áp dụng và họ dựa trên hai tiêu chí cơ bản để xác định là diện tích mặt bằng

và tập hợp hàng hóa của siêu thị Từ đây có thể phân chia siêu thị ra các loại [13,22]:

- Siêu thị nhỏ (minimart): là cửa hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bán hàng thực

phẩm theo phương thức tự phục vụ, hợp nhất, thường nằm giữa các khu dân

cư đô thị (ở Pháp quy định diện tích bán hàng là từ 120 đến dưới 400 m2)

- Siêu thị (supermarket): khái niệm đã nêu ở mục 1.1

- Đại siêu thị (hypermarket): là các cửa hàng thương mại bán lẻ khối

lượng lớn tại một địa điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy

mô lớn hơn rất nhiều so với siêu thị, thường nằm ở ngoại ô thành phố có bãi

đỗ xe rộng

Căn cứ vào quy mô còn liên quan đến tiêu chí khác là vị trí đặt siêu thị Theo đó siêu thị nhỏ và siêu thị thường được đặt trong khu cân cư đô thị thì đại siêu thị lại thường được đặt ở vùng ngoại vi thành phố

Ở Việt Nam, trong Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại, siêu thị được phân chia theo 3 cấp như sau:

Bảng 1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị hiện hành

Hạng I Siêu thị kinh doanh tổng

hợp

Hạng II Siêu thị kinh doanh tổng

hợp

Hạng III Siêu thị kinh doanh tổng

hợp

Nguồn: Siêu thị, phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam,

Bộ Thương mại, chủ biên Nguyễn Thị Nhiễu (2006), trang 93

Phân loại siêu thị theo hàng hóa kinh doanh

Hàng hóa kinh doanh trong siêu thị theo truyền thống là hàng thực phẩm Tuy nhiên, nhu cầu con người ngày càng đa dạng nên siêu thị ngày nay phục vụ cho tiêu dùng phổ biến của người dân từ thực phẩm đến quần áo, đồ gia dụng…dù thực phẩm vẫn là mặt hàng kinh doanh quan trọng nhất của các siêu thị Như vậy có thể chia thành [13,26]:

- Siêu thị tổng hợp: là siêu thị bán nhiều loại hàng hóa cho nhiều loại

khách hàng, ở đó người tiêu dùng có thể mua hầu như tất cả mọi loại hàng hóa phục vụ cho sinh hoạt của mình

- Siêu thị chuyên doanh: là các cửa hàng chuyên doanh áp dụng phương

thức bán hàng tự chọn như các cửa hàng chuyên bán quần áo, giày dép, đồ nội thất, vật liệu xây dựng… Siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hóa hẹp nhưng sâu

Phân loại theo tính chất thật ảo của siêu thị

Những ứng dụng của công nghệ, đặc biệt là của Internet vào kinh doanh

đã tạo ra một loại hình siêu thị mới là siêu thị kinh doanh trên mạng – siêu thị điện tử, siêu thị ảo Theo tiêu chí thật ảo siêu thị được chia thành:

- Siêu thị truyền thống: là các siêu thị có mặt bằng cửa hàng, quầy

hàng, hàng hóa… thực sự, người mua hàng muốn mua hàng phải đi đến các cửa hàng, tiếp xúc và chọn lựa hàng hóa thực sự

- Siêu thị điện tử: là siêu thị được thiết lập trên một website, không có

quầy hàng thực sự mà tất cả đều là ảo Khách hàng chỉ cần nối mạng, truy cập vào một website siêu thị điện tử là có thể xem hàng hóa và các thông tin liên quan, so sánh, lựa chọn và quyết định mua, tất cả quá trình mua hàng chỉ là những thao tác đơn giản trên máy tính

3 Vị trí, vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại

Vị trí của siêu thị

Trong hệ thống phân phối hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn các cửa hàng tự chọn nhỏ, cửa hàng tiện lợi và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại nếu xét về quy mô

và phương thức kinh doanh

Có thể thấy vị trí siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại qua sơ đồ:

Sơ đồ 3: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại

Nguồn: Siêu thị, phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam,

Bộ Thương mại, chủ biên Nguyễn Thị Nhiễu (2006), trang 23

Tuy nhiên hệ thống siêu thị thường được dùng để chỉ tất cả các cửa hàng bán lẻ hiện đại áp dụng phương thức kinh doanh tự phục vụ Nếu hiểu theo cách này thì có thể nói siêu thị chiếm vị trí quan trọng nhất trong ngành bán

lẻ Không chỉ các nước phát triển nơi siêu thị chiếm thị phần lớn trong các loại hình kinh doanh, ngay ở các nước đang phát triển doanh thu từ siêu thị cũng đang ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng mức bán lẻ toàn xã hội Ví

dụ như Thái Lan 54% hay Việt Nam là 15,1% (theo điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị năm 2006) và có xu hướng tăng lên mỗi năm

Đại siêu thị

CH bách hóa

CH đại

hạ giá

CH BH thông thường

TT thương mại

CH chuyên doanh

Người tiêu dùng

Vai trò của siêu thị

Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng Hệ thống siêu thị giải quyết được rất nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa

Có thể kể đến các vai trò của siêu thị như sau:

Thứ nhất siêu thị giúp cầu gặp cung Người tiêu dùng có nhu cầu về

nhiều loại hàng hóa với khối lượng nhỏ trong khi nhà sản xuất phải sản xuất với khối lượng lớn một số ít chủng loại hàng hóa để đảm bảo lợi nhuận và đạt hiệu quả nhờ quy mô Hệ thống siêu thị giúp nhu cầu người tiêu dùng gặp khả năng cung cấp của nhà sản xuất bằng cách mua hàng hóa của nhiều nhà sản xuất khác nhau và bán lại cho người tiêu dùng tại một địa điểm

Thứ hai siêu thị giải quyết sự chênh lệch về thời gian và không gian giữa

sản xuất và tiêu dùng Do các nhà sản xuất và những người tiêu dùng ở những nơi khác nhau nên có sự khác biệt về mặt không gian giữa tiêu dùng và sản xuất Về mặt thời gian, sản xuất thường không xảy ra cùng lúc với tiêu dùng nên phải dự trữ hàng hóa, hơn nữa nhiều hàng hóa sản xuất mang tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại Vì vậy, siêu thị góp phần tạo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng thông qua dự trữ và phân phối

Thứ ba là siêu thị giữ vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở

rộng xã hội bởi các siêu thị đảm bảo một khâu quan trọng của quá trình này là khâu tiêu thụ Qua quá trình phân phối hàng hóa các siêu thị nắm bắt và đáp ứng được nhu cầu thực tế của thị trường nên có thể truyền tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường cho những người sản xuất để điều chỉnh theo thị trường Siêu thị là động lực thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng phát triển

Thứ tư là siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu

thị trường, trên cơ sở đó tăng cường thương mại hàng hóa và phát triển thị trường cho các ngành kinh tế và sản phẩm có lợi thế, cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh của kinh tế đất nước

Thứ năm siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống

phân phối, hình thành nên một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc, giúp giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành sản phẩm

III TẦM QUAN TRỌNG CỦA VĂN HÓA TIÊU DÙNG TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SIÊU THỊ

1 Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng tới chiến lược phát triển siêu thị

Khác với thị trường là các doanh nghiệp, thị trường người tiêu dùng- thị trường chủ yếu của siêu thị - có sự đa dạng về nhu cầu, thị hiếu… Những yêu cầu về số lượng, công dụng của hàng hóa có thể giống nhau ở nhiều khu vực nhưng yêu cầu về kiểu dáng, giá cả, dịch vụ khách hàng… lại khác nhau do sự khác biệt giữa các vùng về kinh tế, văn hóa, tôn giáo… Người tiêu dùng luôn lựa chọn các sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ Hiểu biết của người kinh doanh siêu thị về văn hóa tiêu dùng sẽ giúp họ xác định được nhu cầu thị trường, đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất với những nhu cầu đó Vì vậy kinh doanh siêu thị trước tiên phải nghiên cứu văn hóa tiêu dùng của từng đoạn thị trường riêng biệt

Tầm quan trọng của văn hóa tiêu dùng trong chiến lược phát triển siêu thị cũng chính là trong chiến lược marketing bởi marketing xuất phát từ nhu cầu khách hàng Marketing là sự phối hợp giữa các chức năng marketing khác nhau như nghiên cứu thị trường, quản lý sản phẩm, bán hàng, yểm trợ… đồng thời có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp Văn hóa tiêu dùng lại trước hết ảnh hưởng đến người mua rồi từ đó quyết định doanh thu của người bán Như vậy văn hóa tiêu dùng là điểm xuất phát đồng thời là mục tiêu hướng tới của mọi chiến lược phát triển siêu thị

Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên trong chiến lược marketing Nghiên cứu thị trường là đo lường và dự báo nhu cầu để phân đoạn thị trường

và chọn thị trường mục tiêu Nghiên cứu này có được là nhờ vào hệ thống

thông tin marketing của doanh nghiệp, bao gồm thông tin về môi trường vĩ

mô - tự nhiên, nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa, chính trị, công nghệ và về môi trường vi mô - người tiêu dùng, nhà cung cấp… Có thể thấy các yếu tố của văn hóa tiêu dùng hiện hữu ngay trong từng bước của nghiên cứu thị trường

Lý luận về văn hóa tiêu dùng cho thấy hệ thống thông tin marketing của siêu thị chính là hệ thống thông tin về người tiêu dùng, nhu cầu, hành vi mua sắm của họ cũng như về môi trường ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng Trên

cơ sở các yếu tố thuộc văn hóa tiêu dùng, nhu cầu được đo lường và dự báo Thị trường người tiêu dùng của siêu thị vốn rộng lớn và khác biệt đòi hỏi một sự phân đoạn thị trường – bước tiếp theo trong chiến lược marketing Phân đoạn thị trường là chia nhỏ thị trường thành những đoạn riêng biệt và đồng nhất theo một hoặc một vài tiêu thức như tiêu thức địa lý, tiêu thức kinh

tế, tiêu thức về tâm lí động cơ… Mục đích của phân đoạn thị trường là để siêu thị thấy rõ yêu cầu của từng nhóm khách hàng và tùy theo khả năng của mình đưa ra chiến lược kinh doanh ở một thị trường mục tiêu để đạt kết quả tốt nhất Vậy văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của siêu thị

Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách sản phẩm

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, siêu thị cần hoạch định chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường đó Phù hợp nhu cầu thị trường không đơn thuần là bán sản phẩm gì, số lượng bao nhiêu, giá cả thế nào…là hợp lý mà phức tạp hơn nhiều bởi các siêu thị mọc lên ngày càng nhiều và sản phẩm trong siêu thị là sản phẩm tiêu dùng phổ biến Vì vậy điều quan trọng nhất trong chính sách sản phẩm chính là tạo điểm khác biệt cho sản phẩm Theo Boston Consulting Group, kinh doanh siêu thị được xếp vào ngành vụn vặt, là ngành trong đó các công ty gặp rất nhiều cơ hội để tạo điểm khác biệt nhưng mỗi cơ hội đều nhỏ; khả năng sinh lời không liên quan tới quy mô siêu thị [3,331] Điều này lý giải sự suy tàn của các siêu thị cũ và sự phát triển

của các siêu thị mới như một quy luật của ngành bán lẻ Các siêu thị mới, do yếu về tài chính, thương hiệu so với bậc đàn anh buộc phải tạo cơ hội từ những khác biệt nhỏ phù hợp với thị hiếu khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy văn hóa tiêu dùng chính là điểm mấu chốt tạo nên thị phần cho một siêu thị Trước làn sóng đầu tư nước ngoài vào siêu thị như hiện nay, nắm bắt

và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng có thể là một hướng đi thích hợp cho các siêu thị Việt Nam

Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách giá cả

Giá được xem là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng, đến thị phần và lợi nhuận của siêu thị Liên quan đến khái niệm giá là giá trị, giá trị sử dụng và giá cả Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm dựa trên giá trị sử dụng và giá trị của nó Giá trị sử dụng có thể tương đương nhau với các sản phẩm khác nhau nhưng giá trị của chúng là khác nhau Tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng ngày nay không chỉ ở giá trị sử dụng mà còn ở giá trị sản phẩm đó mang lại như dịch vụ đi kèm, thương hiệu… nhằm thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình Sản phẩm có giá trị càng cao mà giá hợp lý càng được người tiêu dùng ưa thích Chẳng hạn như cùng một mặt hàng nhưng người tiêu dùng có thể lựa chọn siêu thị thay vì mua ở chợ dù giá cao hơn bởi vì mua hàng ở siêu thị cảm giác đảm bảo hơn, hàng hóa sắp xếp đẹp mắt, được tự chọn hàng hóa, không phải trả giá… Văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, từ đó quyết định đến chính sách giá cả của siêu thị

Văn hóa tiêu dùng còn ảnh hưởng đến chính sách giá cả thông qua ảnh hưởng của khả năng chi tiêu của người tiêu dùng đến hoạt động mua sắm Thu nhập của họ luôn có xu hướng nhỏ hơn chi tiêu, do vậy trong quyết định mua hàng luôn có sự cân nhắc về giá cả, đặc biệt trong tình hình lạm phát như hiện nay Chính sách giá cả trở nên nhạy cảm hơn bao giờ hết đòi hỏi các siêu thị phải nghiên cứu sâu về văn hóa tiêu dùng

Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách phân phối

Mục tiêu cuối cùng của siêu thị là sản phẩm đến được với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả, vì vậy chính sách phân phối của siêu thị ít nhiều phụ thuộc vào cách thức và thói quen mua hàng của từng thị trường Ví dụ Hà Nội nhỏ và đông đúc, phương tiện đi lại chủ yếu của người tiêu dùng là xe máy nên người Hà Nội thích mua hàng tiêu dùng phổ biến ở gần nơi ở, tiện đường đi và mua mỗi lần một ít do xe máy không để được nhiều đồ TPHCM lại là TP lớn, nhịp sống gấp gáp hơn nên với người Sài Gòn đi siêu thị còn là giải trí và họ mua nhiều đồ một lần do cuộc sống bận rộn Do đó, siêu thị ở Hà Nội thường nhỏ, số lượng ít và ở trung tâm đông dân cư còn siêu thị ở TPHCM có thể ở xa trung tâm nhưng lớn cả về diện tích

cụ của chính sách này như khuyến mãi, dùng thử, hội chợ, thẻ mua hàng… rất

có hiệu quả

2 Một số siêu thị nước ngoài tiêu biểu phát triển phù hợp với sự biến đổi văn hóa tiêu dùng

2.1 Wal- Mart

Vào năm 1962, Sam Walton cùng với em trai mở cửa hàng chiết khấu Wal- Mart đầu tiên tại thị trấn nhỏ Rogers, Arkansas Đó là một cửa hàng rộng lớn, bán đủ mọi thứ với giá cực rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng Hầu như không ai tin tưởng ở sự thành công của cửa hàng bán lẻ non trẻ này, nhất là khi nó lại không nằm ở thành phố lớn Vậy mà, từ những bước khởi đầu khiêm tốn, quy mô chỉ bằng 4-5% của Sears và Kmart, chuỗi cửa hàng đã bành trướng khắp nước Mỹ và trở thành nhà bán lẻ hàng đầu nước Mỹ vào đầu thập niên 90 của thế kỷ XX với 1600 cửa hàng tại 35 tiểu bang, doanh số hàng năm hơn 32 tỷ USD Và cho đến nay, sau 35 năm phát triển Wal-Mart

đã trở thành một hiện tượng trên thế giới và là nhà bán lẻ lớn nhất toàn cầu Vậy đâu là bí quyết của sự thành công ngoạn mục ấy? Với một mô hình duy nhất, chuỗi Wal-Mart đã làm gì để thâm nhập vào thị trường hàng chục quốc gia mà mỗi quốc gia là một bản thể văn hóa khác nhau? Đó là Wal-Mart biết lắng nghe và trân trọng khách hàng của mình, biết đối xử với nhân viên như những người bạn cùng làm ăn và biết dè xẻn với các khoản phí tổn

- Wal-Mart mang lại lợi ích cho khách hàng ngay từ việc bán hàng hóa

ở mức giá rẻ nhất có thể và thái độ biết lắng nghe và trân trọng họ đúng

nghĩa Nguyên tắc của công ty khá đơn giản: Hãy làm một nhân viên vì khách hàng, tìm cho họ những gì họ cần, và bán cho họ với giá rẻ nhất có thể được

Do đó sự phục vụ của cửa hàng rất tuyệt vời, ví dụ tất cả những người trong ban lãnh đạo của Wal-Mart đều có mặt tại những nơi khách lui tới để trò chuyện trực tiếp với khách, những người tiếp đón thì chào đón khách niềm

nở, sẵn sàng giúp một tay hay chỉ đơn thuần cùng trò chuyện thân mật với khách

- Wal-Mart còn là công ty bán lẻ đầu tiên gọi nhân viên của mình là

đồng nghiệp Các đồng nghiệp ấy sẽ làm việc như những người cùng hùn vốn

cùng gắn bó với nhau, có tiếng nói riêng trong những cuộc họp cơ sở, được khuyến khích trình bày những khó khăn với ban lãnh đạo Sự quan tâm đến

nhân viên của mình của Wal-Mart biến thành sự hài lòng rất mực của họ, để rồi chính sự hài lòng đó sẽ biến thành sự cực kỳ hài lòng của khách hàng

- Thành công của Wal-Mart còn nhờ công ty có cấu trúc phí tổn thấp

nhất ngành: Chi phí điều hành chỉ chiếm khoảng 16% doanh số, so với 23%

của Kmart; chi phí vận chuyển hạ đến mức tối đa nhờ hệ thống thông tin bằng máy tính hết sức tinh vi cho phép các nhà quản lý, nhà cung cấp và các lái xe chở hàng khắp cả nước có thể truy cập tức thời thông tin doanh số và hoạt động Nhờ vào các trung tâm phân phối khổng lồ, tự động hóa hoàn toàn của công ty với công nghệ mới nhất hàng hóa luôn được cung cấp kịp thời giữa các cửa hàng Cung cách mua hàng với giá rẻ đến mức khắt khe từ các nhà cung cấp cũng là một yếu tố giúp giá bán tại Wal-Mart luôn rẻ hơn 15% so với các công ty khác [3,126]

Wal-Mart đã trở thành một công ty toàn cầu chỉ với một kiểu cửa hàng duy nhất trong một thế giới đa dạng đến mức đối lập theo cách như vậy Nhu cầu người tiêu dùng dù đa dạng đến mấy đều được thỏa mãn tối đa với Wal-Mart bởi công ty hiểu khách hàng hơn chính họ, ngay cả với những nhu cầu thầm kín chưa được nói ra và nhu cầu họ chưa biết gọi tên

2.2 Pantaloon Retail.Ltd, Ấn Độ

Chỉ cách đây vài năm tập đoàn Pantaloon Retail Ltd còn chưa được biết đến nhiều ở Ấn Độ Nhưng kể từ khi ông chủ hãng Kishore Biyani quyết định thiết kế lại các gian hàng cho có vẻ bừa bộn, chật chội thì kế hoạch tưởng chừng như điên rồ này lại biến Pantaloon thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất Ấn

Độ với doanh thu 2007-2008 dự kiến đạt hơn 875 triệu USD Nguyên lý giản

dị về sự lộn xộn mà ông đưa ra thật không đơn giản mà có được mà phải thực

sự bắt nguồn từ sự am hiểu sâu sắc văn hóa tiêu dùng Ấn Độ

Khi ông thử nghiệm kiểu cửa hàng sạch sẽ, yên tĩnh với hàng hóa bày biện ngăn nắp vào các siêu thị ông mở tại Ấn Độ cách đây 6 năm, rất nhiều khách hàng đã lướt qua lối đi rộng rãi của siêu thị, không ngó ngàng gì đến

các kệ hàng mà đi thẳng ra cửa mà chẳng mua thứ gì Rõ ràng người tiêu dùng bình dân không hứng thú với việc mua hàng ở một nơi sạch sẽ như vậy, trong khi đây lại là đối tượng mà ông muốn nhắm đến Họ thấy thoải mái hơn khi ở trong các cửa hàng nhỏ, chật hẹp và ồn ào Hầu hết người Ấn Độ đều có thói quen mua nông sản tươi ở các sạp hàng ngoài trời hoặc xe bán hàng rong, nơi rau quả được đựng trong bao tải

- Vì thế ông đã nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng của người Ấn Độ để tìm

hướng đi Ông đã chia 1,1 tỷ dân thành 3 nhóm người tiêu dùng Nhóm 1 gồm những người có trình độ học vấn cao, thu nhập khá Nhóm này chiếm khoảng 14% dân số Ấn Độ, nhưng họ lại thường giao việc mua sắm cho người giúp việc, là những người thuộc nhóm khách hàng tiềm năng của ông Nhóm 2 gồm những người làm nghề lái xe, đầu bếp, nông dân và những ai làm thuê cho nhóm 1 Nhóm này chiếm khoảng 55% dân số Ấn Độ, tức khoảng 550 triệu người Nhóm 3 gồm những đối tượng còn lại không phải là khách hàng tiềm năng của hệ thống bán lẻ hiện đại

- Để tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng từ góc độ văn hóa tiêu dùng,

ông đã cho thiết kế lại hệ thống siêu thị Big Bazaar – bán đồ gia dụng và quần

áo – và Food Bazaar – bán thực phẩm - để chúng trông có vẻ bừa bộn, chật chội hơn, sàn nhà được lát bằng đá xám màu thường thấy ở chợ và nhà ga Hàng hóa được bày trong các thùng và trên các giá hàng thấp Các lối đi hẹp tạo sự ách tắc “cố ý” buộc khách hàng phải dừng lại và xem hàng Mặt khác, người tiêu dùng Ấn Độ không quen với các loại hàng hóa đóng gói sẵn, vì thế các loại ngũ cốc được đựng trong những thùng lớn Rau quả ở đây trông hơi bẩn một chút, thậm chí như bị hỏng bởi ông hiểu với những người tiêu dùng bình dân Ấn Độ đó mới là sản phẩm tươi được thu hoạch từ trang trại Họ còn thích được mặc cả khi mua hàng, trong cửa hàng không có chuyện mặc cả, hàng tốt và xấu được xếp chung để người mua có cơ hội lựa chọn từng thứ và nghĩ rằng việc chọn được hàng tốt đã là một “thắng lợi”

- Một đặc điểm nữa là người Ấn Độ thường thích trò chuyện khi mua

hàng nên hệ thống siêu thị có số nhân viên bán hàng đông gấp ba lần của

Wal-Mart Tiếng Anh là ngôn ngữ khá phổ biến ở Ấn Độ nhưng các thông báo hay quảng cáo trong cửa hàng đều dùng tiếng địa phương Bên cạnh đó là

sự hỗ trợ đắc lực của khoa học công nghệ với phần mềm quản lý do tập đoàn công nghệ SAP của Đức cung cấp nhằm kiểm tra lượng hàng bán và tồn kho

ở mỗi cửa hàng để hết tới đâu nhập hàng tới đó [17]

“Mọi người thường thích học theo phương Tây, nhưng ở Ấn Độ thì khác,” ông Biyani nói Và thành công của ông trong ngành bán lẻ Ấn Độ là một minh chứng dễ thấy nhất về sự nghiên cứu kỹ càng hành vi tiêu dùng ấn

Độ Am hiểu văn hóa tiêu dùng rõ ràng mang lại không ít lợi nhuận và lợi ích cho các doanh nghiệp

Qua phân tích những lý luận về văn hóa tiêu dùng và siêu thị cũng như ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đối với chiến lược phát triển siêu thị có thể thấy rằng văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng sâu sắc đến mọi hoạt động tiêu dùng của con người, từ đó ảnh hưởng đến quá trình thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường của các siêu thị Để hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa văn hóa tiêu ding

và chiến lược kinh doanh của siêu thị Việt Nam chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu những đặc điểm văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại TP.Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động siêu thị Việt Nam hiện nay

CHƯƠNG II: ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA TIÊU DÙNG

CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA TP.HỒ CHÍ MINH VÀ

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ VIỆT NAM

I ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA TIÊU DÙNG CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA TP

HỒ CHÍ MINH

1 Điều kiện tự nhiên, bối cảnh chính trị – xã hội, kinh tế, văn hóa, công nghệ tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh hiện nay

1.1 Điều kiện tự nhiên

Hà Nội- Thủ đô nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam- nằm ở trung tâm đồng bằng Bắc Bộ với dân số trên 3,2 triệu người chủ yếu là người Kinh, diện tích trên 927km2 và ngày càng được mở rộng Hiện nay Hà Nội có 9 quận nội thành và 5 huyện ngoại thành Vị trí địa lý của Hà Nội rất thuận lợi,

là đầu mối giao thông nối Hà Nội với các tỉnh thành khác cũng như các nước trong khu vực và trên thế giới Hà Nội với địa hình đồng bằng với nhiều ao,

hồ, sông tự nhiên; khí hậu nhiệt đới gió mùa và có đủ bốn mùa trong năm [44]

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố trực thuộc TW lớn nhất Việt Nam với 19 quận nội thành và 5 huyện ngoại thành TP.Hồ Chí Minh có diện tích 2.095km2; số dân trên 6,1 triệu người Bên cạnh người Việt với 87,7% dân số, cộng đồng người Hoa chiếm đến 12% số dân, góp phần không nhỏ cho sự phát triển thành phố [22]: 30% số doanh nghiệp của TP.Hồ Chí Minh nằm trong tay 23.000 người Hoa Cộng đồng người Hoa đã góp phần tạo nên nét đặc sắc riêng cho văn hóa tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh Với vị trí ở trung tâm Đông Nam Bộ, địa hình đồng bằng, khí hậu hai mùa rõ rệt: mùa mưa và mùa khô TP.Hồ Chí Minh là nơi hội tụ của rất nhiều dòng chảy kinh tế và văn hóa khác nhau [46]

Có thể nói Hà Nội là một thành phố “hướng nội” còn TP.Hồ Chí Minh

có xu hướng “mở” do vừa là một đô thị nằm sâu trong nội địa vừa là một bến cảng quốc tế Chính sự khác nhau trong thiên nhiên đã ảnh hưởng sâu đậm đến nếp sống, phong cách tiêu dùng của người dân hai thành phố này

1.2 Tình hình chính trị- xã hội

Hà Nội là thành phố duy nhất ở Châu Á- Thái Bình Dương được UNESCO trao tặng danh hiệu “thành phố vì hòa bình” (1999) với đặc điểm chính trị- xã hội ổn định và an toàn Đây là nơi làm việc của các cơ quan đầu não của Việt Nam như: TW Đảng, Chính phủ, các Bộ, ngành… Hà Nội có nền tảng chính trị ổn định, trật tự xã hội bảo đảm

Từ sau ngày giải phóng miền Nam 30/4/1975, TP.Hồ Chí Minh có được

cơ sở chính trị- xã hội cần thiết để tập trung tái thiết kinh tế, theo kịp các địa phương khác trong cả nước Là trung tâm chính trị- xã hội lớn thứ hai cả nước sau Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh rất thu hút đầu tư bởi sự ổn định và an toàn TP.Hồ Chí Minh còn được biết đến như là thành phố đi đầu cả nước về phong trào Đoàn, Hội và công tác xã hội

Tình hình chính trị ổn định tạo tâm lý chi tiêu nhiều hơn tiết kiệm trong thói quen tiêu dùng của người dân hai đô thị lớn này

1.3 Tình hình kinh tế

Trong hơn 15 năm nay (1991-2006) tốc độ tăng trưởng GDP của Hà Nội đạt trung bình 11,4%/năm Xuất khẩu tăng trưởng ổn định, đặc biệt giai đoạn 2000- 2006 xuất khẩu tăng bình quân 15,3%/năm so với 11-12% trong 10 năm trước đó Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm

2006 đạt 55,173 nghìn tỷ đồng Mặc dù chỉ chiếm 3,8% về dân số và khoảng 0,3% diện tích lãnh thổ, Hà Nội đóng góp 8,4% vào GDP cả nước; 8,3% giá trị kim ngạch xuất khẩu; 8,2% giá trị sản xuất công nghiệp; 9,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng; 10,2% vốn đầu tư xã hội; 14,1% vốn đầu tư nước ngoài đăng ký và 14,9% thu ngân sách nhà nước

Mức sống của người dân được cải thiện, GDP bình quân đầu người của Hà Nội đạt khoảng 1100-1200 USD/năm Những năm qua Hà Nội dẫn đầu cả nước về chỉ số phát triển con người, giảm tỷ lệ hộ nghèo theo tiêu chí mới (thu nhập 6 triệu đồng/người/năm) xuống mức thấp nhất (hiện còn dưới 1%) [44]

Với diện tích chiếm 0,6% diện tích cả nước, dân số chiếm 7,5% TP.Hồ Chí Minh đóng góp 20% tổng GDP cả nước, 38,5% giá trị kim ngạch xuất khẩu; 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp; 22,7% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ; 21% vốn đầu tư nước ngoài được đăng ký [21] TP.Hồ Chí Minh giữ vai trò là đầu tàu kinh tế của cả nước, vừa qua đã được xếp vào danh sách

100 thành phố phát triển kinh tế nhanh giai đoạn 2005- 2020 đưa ra bởi công

ty Nghiên cứu nhân lực và kiểm định kinh tế Pricewaterhouse Coopers [43] Tốc độ tăng GDP bình quân trong giai đoạn 2001-2005 là 11%/năm, năm

2006 đạt 12,2%, nâng mức GDP bình quân đầu người lên 1800 USD/năm, cao nhất cả nước TP.Hồ Chí Minh là một trung tâm tiêu thụ lớn với mức tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ gấp 1,5 lần Hà Nội Tổng mức bán lẻ toàn thành phố năm 2006 đạt 13,1591,6 nghìn tỷ đồng [46] Hiện TP.Hồ Chí Minh chỉ còn khoảng hơn 5% hộ nghèo theo tiêu chí mới

Tuy nhiên chất lượng sống của hai thành phố này còn nhiều vấn đề đáng bàn, nhất là về cơ sở hạ tầng, ô nhiễm môi trường đô thị Đến nay mặc dù quy

mô của hai thành phố đã tăng gấp nhiều lần nhưng cơ sở hạ tầng không phát triển theo kịp với sự lớn mạnh đó Quy hoạch thành phố còn nhiều bất cập, nhất là ở khâu giải phóng mặt bằng Vấn nạn ô nhiễm môi trường ngày càng

đe dọa trực tiếp đến sức khỏe người dân

1.4 Tình hình văn hóa

Hà Nội từ xưa đã là một trung tâm văn hóa lớn của Việt Nam với rất nhiều hoạt động văn hóa, nghệ thuật tầm cỡ quốc gia Với lịch sử gần 1000 năm, Hà Nội được xem là một thành phố cổ với nền văn hóa đậm chất truyền

thống Những giá trị văn hóa tinh túy nhất của đất kinh kỳ xưa đến nay vẫn còn được lưu giữ trong các kiến trúc cổ và trong chính tâm hồn người Hà Nội Ngược lại với Hà Nội, TP Hồ Chí Minh là một thành phố trẻ, sôi động với nền văn hóa rất đa dạng và nhiều sắc thái Nơi đây hội tụ rất nhiều dòng chảy văn hóa khác nhau (Việt, Hoa, Âu, Chăm, Khmer) tạo nên một nền văn hóa Sài Gòn muôn màu sắc và trẻ trung trong những kiến trúc hiện đại và trong tính cách cởi mở, năng động, nhạy bén của người Sài Gòn Có thể nói Sài Gòn không có đặc trưng văn hóa riêng mà chính sự hội tụ văn hóa mới là đặc trưng riêng có của văn hóa Sài Gòn- Gia Định

Có thể thấy Hà Nội lưu giữ nhiều truyền thống dân tộc, TP.Hồ Chí Minh tiếp thu nhiều tinh hoa nhân loại

1.5 Tình hình công nghệ

Hai trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước này cũng là hai thành phố có trình độ ứng dụng công nghệ cao nhất cả nước Theo khảo sát của AC Nielsen Omnibus tháng 9/2006, 49% dân số ở Hà Nội và 29% dân số ở TP.HCM đang

sử dụng Internet [29] Thị trường tiêu thụ sản phẩm công nghệ cao ở đây có sức thu hút mạnh mẽ các nhà đầu tư Chuyến thăm Việt Nam của Chủ tịch Microsoft Bill Gates năm 2006, việc Intel đầu tư 1 tỷ USD mở nhà máy sản xuất chip bán dẫn tại TP.HCM… dự báo một làn sóng đầu tư mới vào lĩnh vực công nghệ thông tin tại Việt Nam Bên cạnh đó hoạt động ngày càng sôi động của một loạt siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động chứng tỏ nhu cầu về sản phẩm công nghệ cao ngày càng tăng ở hai thành phố này

2 Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.HCM

Hà Nội và TP.HCM là hai thành phố lớn nhất cả nước với những nét đặc trưng riêng về văn hóa tiêu dùng đòi hỏi một sự nghiên cứu sâu rộng Trong khóa luận này tác giả chủ yếu dựa trên kết quả điều tra 660 người tiêu dùng

có độ tuổi từ 18 đến 50 ở Hà Nội và TP.HCM trong suốt năm 2006 của Trung tâm Nghiên cứu người tiêu dùng và doanh nghiệp thuộc Báo Sài Gòn tiếp thị

Bên cạnh đó, những nghiên cứu của Tổng cục Thống kê; của AC Nielsen và của Taylor Nelson Sofres (TNS) (hai công ty nghiên cứu thị trường Mỹ) cũng

có giá trị bổ sung cho nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng tại hai đô thị này Khi bàn về văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại TP.HCM cần tìm hiểu người tiêu dùng và sản phẩm, cách thức tiêu dùng các sản phẩm này của họ

2.1 Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội

 Người tiêu dùng Hà Nội

- Người Hà Nội vốn hào hoa, tinh tế nên trong tiêu dùng người Hà Nội

ưa sự nhẹ nhàng và chú ý đến cách thức tiêu dùng hơn là sản phẩm tiêu dùng

- Do ảnh hưởng của văn minh lúa nước lâu đời và của thời kỳ bao cấp

trong lịch sử nên đa số người Hà Nội có thói quen dự trữ, tiết kiệm, phòng xa

- Điều kiện tự nhiên thuận lợi, nền văn hóa đậm chất truyền thống, nền

tảng chính trị- xã hội ổn định góp phần tạo nên phong cách tiêu dùng hướng

về truyền thống, ưa thích sự ổn định của người Hà Nội

- Người Hà Nội có tính chừng mực nhưng có phần câu nệ hình thức, do

vậy khi lựa chọn sản phẩm họ cân nhắc rất kỹ và chú ý nhiều đến hình thức,

tính thẩm mỹ của sản phẩm đó nhiều hơn là giá trị sử dụng của sản phẩm

- Hà Nội xưa kia là Kẻ Chợ, vậy nên người mua lịch lãm có phần kênh kiệu, người bán xởi lởi có lúc không thật thà, hay nói thách giá… Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến phương thức kinh doanh hiện đại ở Hà Nội

- Người Hà Nội chịu nhiều ảnh hưởng của văn hóa làng xã, coi trọng hàng xóm láng giềng nên nhóm tham khảo cơ bản, gồm gia đình, bạn bè… có tác động nhiều đến hành vi tiêu dùng của người Hà Nội

- Người Hà Nội ham học, có thiên hướng nghiên cứu lý thuyết hơn là thực hành, vì vậy nên họ trọng tài, trọng danh, trọng người có địa vị nhưng ít người ham địa vị, chức tước

- Người Hà Nội vốn giữ thói tiểu nông, ngại thay đổi, ít mạo hiểm, quen làm cái vừa nhỏ nên giàu có là do tiết kiệm, tích cóp mà ra

 Sản phẩm và cách thức tiêu dùng của người Hà Nội

- Ăn uống: Tìm hiểu về ăn uống của người Hà Nội chúng ta cần tìm

hiểu thói quen ăn uống và xu hướng ăn uống của người Hà Nội

Có thể thấy ẩm thực Hà Nội “khiêm nhường, lịch lãm, hợp khẩu vị từng mùa, từng buổi”, gia vị thì thơm ngát [9,339] Tính cách tinh tế của người Hà Nội thể hiện ngay trong các món ăn từ nguyên liệu phải tươi và đủ chất; cách chế biến sao cho đủ vị; ăn cũng phải đúng cách, không thể để sự ồn ào, xô bồ vào bữa ăn được Chính vì vậy người Hà Nội thường ưa dùng các món ăn truyền thống hơn thực phẩm chế biến sẵn và ăn lấy hương vị hơn là lấy chất;

do đó bữa ăn cũng cầu kỳ, các món ăn đẹp mắt mà vẫn tươi ngon, đủ chất Nhu cầu về đồ uống tại Hà Nội cũng có nét khác biệt với những quán trà

đá vỉa hè có thể tìm thấy ở bất cứ ngõ ngách nào trong thành phố Người Hà Nội vốn hướng về truyền thống nên chè mạn và trà là những thức uống thường dùng của người dân nơi đây Ngoài ra, cà phê ngày càng được tiêu thụ mạnh ở Hà Nội Điều tra của Viện chính sách và chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn IPSARD cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mua lượng cà phê 0,752 kg và lượng cà phê tiêu thụ tại Hà Nội trong hai năm 2005- 2006 tăng 25%[26]

Từ xa xưa, ăn ở ngoài vốn đã là một thú vui tao nhã của người Hà Nội thì nay với lối sống công nghiệp, thói quen ăn ở ngoài đã và đang góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của ngành kinh doanh nhà hàng, khách sạn nơi đây

- Làm đẹp: nhóm sản phẩm làm đẹp bao gồm quần áo, giày dép… và

các dịch vụ làm đẹp, spa Với GDP bình quân hàng năm 1100 USD, người tiêu dùng Hà Nội ngày càng chi nhiều hơn cho nhu cầu làm đẹp Chi tiêu trung bình của người Hà Nội cho quần áo, mỹ phẩm là 2,2 triệu đồng/tháng; mỗi tháng họ mua sắm trung bình 7,32 lần Người Hà Nội vốn tế nhị, nhẹ