NGHỆ THUẬT QUẢN TRỊ CỦA SAM SUNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DANH NGHIỆP VIỆT NAM

ĐỀ TÀI: NGHỆ THUẬT QUẢN TRỊ CỦA SAM SUNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DANH NGHIỆP VIỆT NAM CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG 1. Lịch sử hình thành và phát triển: Samsung (theo tiếng Hàn có nghĩa là “3 ngôi sao”) là một trong những tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc hiện nay. Tiền thân của Samsung là một công ty xuất khẩu được thành lập vào năm 1938 với 40 công nhân, chuyên buôn bán trái cây, cá khô cho vùng Mãn Châu và Bắc Kinh, Trung Quốc. Đến năm 1953, với sự tiến bộ trong kĩ thuật chế tạo máy móc, mà trước tiên là các loại máy phục vụ việc buôn bán rau quả, trái cây….người sáng lập Lee Byung Chul đã thành lập công ty thương mại với tên gọi Samsung mà chúng ta biết đến ngày nay. Vị chủ tịch tiếp theo có vai trò hết sức to lớn trong sự phát triển mạnh mẽ của tập đoàn Samsung mà chúng ta phải nhắc đến đó là chủ tịch Lee Kun Hee – Con trai của nguyên cựu chủ tịch Lee Byung Chul. Khi kế thừa sự nghiệp do người cha quá cố để lại, Lee Kun Hee đã ở tuổi 45. Ông được học tập và tiếp thu rất đầy đủ kiến thức kinh tế tại Đại học Waseda (Nhật Bản), nhận bằng MBA của Đại học George Washington (Mỹ) và học hỏi được rất nhiều từ thực tế thương trường. Do vậy, sau khi lên điều hành Samsung, Lee đã quyết tâm áp dụng những kiến thức kinh tế cùng kinh nghiệm thực tiễn để đổi mới một cách toàn diện quy trình sản xuất, sản phẩm truyền thống của Samsung. Ý tưởng mà ông nung nấu là Samsung phải trở thành một thương hiệu toàn cầu, một biểu tượng và niềm tự hào của người Hàn Quốc. Trong những năm 1970, Samsung đặt ra những nền tảng chiến lược cho sự phát triển trong tương lai bằng cách đầu tư vào công nghiệp nặng, hoá chất, và hoá dầu. Trong thời gian này, công ty cũng từng bước nâng cao vị trí cạnh tranh của mình trong ngành công nghiệp dệt thế giới, kết hợp quy trình sản xuất của mình từ nguyên liệu thô cho đến sản phẩm cuối cùng. Kết quả là, nhiều công ty mới được thành lập, gồm có Samsung Heavy Industries Company vào năm 1974 và Samsung Shipbuilding và Samsung Precision Company (hiện hay là Samsung Techwin) vào năm 1977. Samsung Electronics, hãng điện tử Samsung, được thành lập năm 1969, là một bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung, và là một trong những công ty điện tử lớn nhất thế giới. Được sáng lập tại Daegu, Hàn Quốc, hãng điện tử Samsung hoạt động tại chừng 58 nước và có khoảng 208.000 công nhân. Hãng điện tử Samsung được coi là một trong 10 nhãn hàng hóa tốt nhất thế giới. Vào giữa những năm 1990, Samsung cải cách công việc kinh doanh của mình bằng cách nỗ lực sản xuất các sản phẩm đẳng cấp thế giới, mang lại sự hài lòng chung cho khách hàng, và là một doanh nghiệp tốt – tất cả đều nằm trong tầm nhìn chất lượng là trên hết. Thời gian này, 17 sản phẩm khác nhau từ chất bán dẫn đến màn hình máy tính, màn hình TFTLCD đến TV sử dụng ống phóng hình được xếp vào nhóm năm sản phẩm dẫn đầu trên thị trường toàn cầu trong từng lĩnh vực tương ứng, và 12 sản phẩm khác đạt được thứ hạng hàng đầu trên thị trường trong lĩnh vực của chúng. Cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997 ảnh hưởng hầu như mọi doanh nghiệp của Hàn Quốc, Samsung đã là một trong số ít công ty có khả năng tiếp tục phát triển nhờ dẫn đầu công nghệ kỹ thuật số và mạng cũng như chuyên tập trung vào điện tử, tài chính và các dịch vụ liên quan. Để đối phó với cuộc khủng hoảng Samsung đã giảm số công ty chi nhánh xuống còn 45, giảm số nhân viên khoảng 50.000 người, bán 10 đơn vị kinh doanh, và cải thiện tính hợp lý của cơ cấu tài chính, hạ tỉ lệ nợ 365% vào năm 1997 xuống 148 % vào cuối 1999. Những cải cách trong nguyên tắc quản lý của Lee Kun Hee đã đặt nguồn chất xám, sự sáng tạo của tổ chức, sự đổi mới công nghệ và sự trao quyền cho nhân viên vào tâm điểm triết lý kinh doanh của Samsung. Thành công của Samsung phần nhiều dựa vào quá trình quản trị thương hiệu của công ty. Từ những ngày đầu tái định vị thương hiệu từ nhà sản xuất giá rẻ đến một thương hiệu đẳng cấp và chất lượng,

ĐỀ TÀI: NGHỆ THUẬT QUẢN TRỊ CỦA SAM SUNG & BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DANH NGHIỆP VIỆT NAM

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG

1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Samsung(theo tiếng Hàn có nghĩa là “3 ngôi sao”) là một trong những tập đoànthương mại lớn nhất Hàn Quốc hiện nay Tiền thân của Samsung là một công ty xuấtkhẩu được thành lập vào năm 1938 với 40 công nhân, chuyên buôn bán trái cây, cákhô cho vùng Mãn Châu và Bắc Kinh, Trung Quốc Đến năm 1953, với sự tiến bộtrong kĩ thuật chế tạo máy móc, mà trước tiên là các loại máy phục vụ việc buôn bánrau quả, trái cây….người sáng lập - Lee Byung Chul đã thành lập công ty thương mạivới tên gọi Samsung mà chúng ta biết đến ngày nay

Vị chủ tịch tiếp theo có vai trò hết sức to lớn trong sự phát triển mạnh mẽ củatập đoàn Samsung mà chúng ta phải nhắc đến đó là chủ tịch Lee Kun Hee – Con traicủa nguyên cựu chủ tịch Lee Byung Chul Khi kế thừa sự nghiệp do người cha quá cố

để lại, Lee Kun Hee đã ở tuổi 45 Ông được học tập và tiếp thu rất đầy đủ kiến thứckinh tế tại Đại học Waseda (Nhật Bản), nhận bằng MBA của Đại học GeorgeWashington (Mỹ) và học hỏi được rất nhiều từ thực tế thương trường Do vậy, sau khilên điều hành Samsung, Lee đã quyết tâm áp dụng những kiến thức kinh tế cùng kinhnghiệm thực tiễn để đổi mới một cách toàn diện quy trình sản xuất, sản phẩm truyềnthống của Samsung Ý tưởng mà ông nung nấu là Samsung phải trở thành một thươnghiệu toàn cầu, một biểu tượng và niềm tự hào của người Hàn Quốc

Trong những năm 1970, Samsung đặt ra những nền tảng chiến lược cho sự pháttriển trong tương lai bằng cách đầu tư vào công nghiệp nặng, hoá chất, và hoá dầu.Trong thời gian này, công ty cũng từng bước nâng cao vị trí cạnh tranh của mình trongngành công nghiệp dệt thế giới, kết hợp quy trình sản xuất của mình từ nguyên liệu thôcho đến sản phẩm cuối cùng Kết quả là, nhiều công ty mới được thành lập, gồm có

Samsung Heavy Industries Company vào năm 1974 và Samsung Shipbuilding vàSamsung Precision Company (hiện hay là Samsung Techwin) vào năm 1977.

Samsung Electronics, hãng điện tử Samsung, được thành lập năm 1969, là một

bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung, và là một trong những công ty điện tử lớnnhất thế giới Được sáng lập tại Daegu, Hàn Quốc, hãng điện tử Samsung hoạt động tạichừng 58 nước và có khoảng 208.000 công nhân Hãng điện tử Samsung được coi làmột trong 10 nhãn hàng hóa tốt nhất thế giới

Vào giữa những năm 1990, Samsung cải cách công việc kinh doanh của mìnhbằng cách nỗ lực sản xuất các sản phẩm đẳng cấp thế giới, mang lại sự hài lòng chungcho khách hàng, và là một doanh nghiệp tốt – tất cả đều nằm trong tầm nhìn "chấtlượng là trên hết." Thời gian này, 17 sản phẩm khác nhau - từ chất bán dẫn đến mànhình máy tính, màn hình TFT-LCD đến TV sử dụng ống phóng hình - được xếp vàonhóm năm sản phẩm dẫn đầu trên thị trường toàn cầu trong từng lĩnh vực tương ứng,

và 12 sản phẩm khác đạt được thứ hạng hàng đầu trên thị trường trong lĩnh vực củachúng

Cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997 ảnh hưởng hầu như mọi doanh nghiệpcủa Hàn Quốc, Samsung đã là một trong số ít công ty có khả năng tiếp tục phát triểnnhờ dẫn đầu công nghệ kỹ thuật số và mạng cũng như chuyên tập trung vào điện tử, tàichính và các dịch vụ liên quan Để đối phó với cuộc khủng hoảng Samsung đã giảm sốcông ty chi nhánh xuống còn 45, giảm số nhân viên khoảng 50.000 người, bán 10 đơn

vị kinh doanh, và cải thiện tính hợp lý của cơ cấu tài chính, hạ tỉ lệ nợ 365% vào năm

1997 xuống 148 % vào cuối 1999

Những cải cách trong nguyên tắc quản lý của Lee Kun Hee đã đặt nguồn chấtxám, sự sáng tạo của tổ chức, sự đổi mới công nghệ và sự trao quyền cho nhân viênvào tâm điểm triết lý kinh doanh của Samsung Thành công của Samsung phần nhiềudựa vào quá trình quản trị thương hiệu của công ty Từ những ngày đầu tái định vịthương hiệu từ nhà sản xuất giá rẻ đến một thương hiệu đẳng cấp và chất lượng,Samsung đã đề ra một chính sách kiên định trong việc đảm bảo các hoạt động cùng

hướng với chiến lược thương hiệu của mình Ban quản trị công ty là hình mẫu chotoàn ngành về trách nhiệm quản lý thương hiệu .

2 Tầm nhìn đến năm 2020 :

Hiện nay, Samsung đã là một thương hiệu mạnh chiếm thị phần cao trong cáclĩnh vực TV màn hình phẳng, màn hình máy tính, ổ đĩa cứng, điện thoại màn hình cảmứng và cũng là thương hiệu nằm trong top đầu về máy điều hòa nhiệt độ, máy giặt, tủlạnh… Trong danh sách “100 Thương Hiệu Tốt Nhất Thế Giới 2011” do Interbrandcông bố mới đây, Samsung xếp hạng 17 với giá trị thương hiệu 23,43 tỷ USD, tăng 2bậc và tăng 20% về giá trị so với năm 2010 Samsung cũng được ghi nhận là thươnghiệu có sức phát triển công nghệ hàng đầu thế giới với số lượng bằng sáng chế nhiềuthứ hai tại Mỹ

Những thế mạnh về thương hiệu và công nghệ đã giúp cho chiến lược “đi tắtđón đầu” của công ty tạo ra những trào lưu công nghệ mới Việc nhanh nhạy biến ýtưởng thành sản phẩm và tung ra thị trường cũng là một yếu tố nữa giúp tập đoàn điện

tử này luôn mới trong mắt người tiêu dùng và đứng vững trong ngành công nghiệpđang thay đổi nhanh chóng từng ngày

Yếu tố “đổi mới và sáng tạo” luôn gắn liền với sản phẩm công nghệ Samsung

và cũng chính là giá trị cốt lõi của thương hiệu Samsung Trong kỷ nguyên công nghệ

số mới, chiến lược phát triển của công ty sẽ là tiếp tục phát triển giá trị cốt lõi nàybằng những nỗ lực đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra các sảnphẩm xuất sắc, không những đáp ứng nhu cầu sử dụng phong phú của khách hàng màcòn thỏa mãn nhu cầu tinh thần của họ - khẳng định cá tính, phong cách, đẳng cấp haytìm kiếm cảm giác thuận tiện, gần gũi, quen thuộc Dựa trên triết lý “Kỹ thuật số nhânvăn” (Human Digitalism), đặt con người vào vị trí trung tâm của mọi hoạt động thiết

kế và sáng tạo, Samsung sẽ tiếp tục tạo ra những sản phẩm có khả năng tương tác cao,thân thiện với người sử dụng Xuất phát từ con người để đổi mới sáng tạo và quay trởlại phục vụ con người là cách mà Samsung đã chọn để giành lấy trái tim của người tiêu

dùng Trong chiến lược phát triển đến năm 2020, Samsung đặt mục tiêu trở thành một trong 10 công ty hàng đầu thế giới với doanh số 400 tỷ USD/năm, là thương hiệu dẫn

đầu về công nghệ và phong cách sống, nằm trong top 5 bảng xếp hạng 100 thương hiệu tốt nhất thế giới của Interbrand

Tầm nhìn của Samsung trong thập kỷ mới đã được nêu rõ trong tuyên ngôn

“Khơi nguồn cảm hứng, sáng tạo tương lai” Tầm nhìn này được phản ánh trong cam

kết của Samsung cho cộng đồng dựa trên ba thế mạnh chính của mình là “Công nghệmới” – “Sản phẩm mới” - “Giải pháp sáng tạo” và trong việc quảng bá những giá trịnày của Samsung đến với ba nhân tố chính trong mối quan hệ cốt lõi của Samsung –Ngành công nghiệp – Đối tác và Nhân viên Thông qua những nỗ lực này, Samsung hyvọng sẽ tiếp tục xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn cũng như những kinh nghiệm sốngphong phú hơn cho tất cả mọi người

Để có thể đạt mức doanh thu 400 tỷ USD và trở thành một trong năm thươnghiệu hàng đầu trên thế giới đến năm 2020 Samsung đã xác định 3 phương pháp chiến

lược trong việc quản lý, đó là “Sáng tạo”, “Quan hệ đối tác” và “Tài năng”

Trên nền tảng của những thành công đã đạt được, Sam sung sẽ tiếp tục khámphá những lĩnh vực mới như chăm sóc sức khỏe, y tế, dược phẩm và công nghệ sinhhọc, quyết tâm trở thành một công ty dẫn đầu đầy sáng tạo tại những thị trường mới vàmột doanh nghiệp hàng đầu trong tương lai

3 Các công ty chi nhánh :

Samsung là tập hợp những công ty mang những chuẩn mực mới trong các lĩnhvực kinh doanh khác nhau, từ điện tử đến dịch vụ về tài chính, từ hóa chất, côngnghiệp nặng đến thương mại dịch vụ.Các công ty luôn nỗ lực tạo dựng những sản

phẩm và dịch vụ tối tân, chất lượng cao, phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của hàngtriệu khách hàng và doanh nghiệp trên toàn cầu.

 Công nghiệp điện tử: Samsung Electro-Mechanics, Samsung SDI, Samsung

Corning Precision Materials, Samsung SDS, Samsung Mobile Display, Samsung LED

 Công nghiệp nặng & máy móc: Samsung Heavy Industries, Samsung Techwin

 Công nghiệp hóa chất: Samsung Total Petrochemicals, Samsung Petrochemicals,Samsung Petrochemicals, Samsung Fine Chemicals, Samsung BP Chemicals

 Dịch vụ tài chính: Samsung Life Insurance, Samsung Fire & Marine Insurance,

Samsung Card, Samsung Securities, Samsung Asset Management, Samsung VentureInvestment

 Các công ty chi nhánh khác: Samsung C&T Corporation, Samsung Engineering,

Cheil Industries, Samsung Everland, The Shilla Hotels & Resorts, Cheil Worldwide,S1 Corporation, Samsung Medical Center, Samsung Economics Research Institute

4 Sơ đồ quản trị công ty năm 2012 :

(Nguồn:Samsung Organizational Chart (2012),www.samsung.com)

Đứng đầu tập đoàn là CEO (Tổng Giám Đốc) Bên dưới có hai mảng chính

là mảng truyền thông số và mảng giải pháp thiết bị Trong đó :

o Mảng Truyền thông số có 2 bộ phận là bộ phận thiết bị điện - điện tử tiêu dùng, và bộ phận thiết bị công nghệ thông tin và di động Bộ phận thiết bị điện - điện tử tiêu dùng có 2 phòng là phòng các thiết bị nhìn và phòng các ứng dụng kỹ thuật số Bộ phận thiết bị công nghệ thông tin

và di động có 5 phòng là phòng di động, phòng giải pháp công nghệ thông tin, phòng kết nối mạng, phòng hình ảnh số và trung tâm giải pháp truyền thông.

o Mảng Giải pháp thiết bị có 3 bộ phận: bộ phận bộ nhớ, bộ phận SLSI

và bộ phận phòng kinh doanh thiết bị LED

5 Doanh thu và lợi nhuận Samsung từ 2008 – 2012 :

(Nguồn: samsung.com: Audited/reviewed financial statements)

Với sự lãnh đạo mang tính độc tài của Lee Kun Hee cùng ban quản trị, Samsung đã liên tiếp gặt hái được thành công trên thị trường điện tử thế giới Sự phát triển lớn mạnh không ngừng của tập đoàn cùng với tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận qua các năm đã là một sư minh chứng hùng hồn cho sự thành công trong chiến lược “ đi tắt đón đầu” của tập đoàn Tốc độ tăng trưởng của Samsung khá đều đặn qua các năm Năm 2009 doanh thu tập đoàn tăng 15,2

% sơ với năm 2008 ( tương đương 15,75 tỷ USD), năm 2010 tăng 13,4% - tương đương 16,08 tỷ USD so với 2009.

Tuy nhiên, năm 2011,với sự bất lợi của nền kinh tế thế giới nói chung, tốc

độ tăng trưởng doanh thu của của Samsung sụt giảm so với năm 2010, mức tăng chỉ đạt 5,36% Nhưng nếu so sánh tương quan với các doanh nghiệp khác cùng ngành thì rõ rang con số này cũng không phải quá tệ, vì trên thực tế, doanh thu của Samsung vẫn tăng khá lớn Nguyên nhân của sự tăng trưởng trên đến từ thu nhập do kinh doanh điện thoại di động thông minh (smartphone) mang lại Năm

2011 đánh dấu mốc quan trọng trong sự nghiệp điện tử của Samsung khi chính thức vượt mặt doanh số của hai đối thủ lớn cùng ngành là Apple và Nokia

Sang năm 2012, kinh tế thế giới có phần khởi sắc hơn Samsung đã vực được đà tăng trưởng của mình Mới chỉ qua 3 quý đầu năm, doanh thu của tập đoàn đã tăng lên đáng kể, đạt mức 27,2% Với mức tăng trưởng vượt bậc này đã khẳng định chắc chắn hơn nữa vị thế của tập đoàn Samsung trên trường quốc tế, không chỉ là một trong những tập đoàn điện tử hàng đầu của Hàn quốc mà cũng

là tập đoàn mang tầm ảnh hưởng đến lớn đến nền kinh tế thế giới hiện nay.

CHƯƠNG II : NGHỆ THUẬT QUẢN TRỊ CỦA SAMSUNG

1 Nghiên cứu và Phát triển (R&D) tại Samsung :

Nghiên cứu và phát triển (R&D) là một trong những chìa khóa mang đến thànhcông cho nhiều tập đoàn, công ty lớn trên thế giới R&D bao gồm việc đầu tư hoặcmua/bán các nghiên cứu về công nghệ nhằm khám phá những tri thức mới về sảnphẩm, quy trình, và dịch vụ Sau đó, áp dụng những tri thức mới này để tạo ra các sản

phẩm, quy trình và dịch vụ mới, có tính cải tiến nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu củakhách hàng hoặc của thị trường

R&D luôn là mục tiêu và chức năng quan trọng của các công ty tiên tiến, công

ty đa quốc gia trên toàn thế giới "Để trở thành công ty luôn dẫn đầu thị trường, khôngcòn cách gì khác là luôn phải đi trước đối thủ một bước về phát triển sản phẩm và côngnghệ để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và chi phí tối ưu".Samsung cũng không phải là một công ty nằm ngoài quy luật trên Mới đây, công ty tưvấn Booz & Co đã công bố bản khảo sát 1000 công ty chi tiêu nhiều nhất cho lĩnh vựcnghiên cứu & phát triển (R&D) năm 2011 Khảo sát cho thấy Samsung là đơn vị đứngthứ 6 khi công ty bỏ ra tới 9 tỷ USD, chỉ kém 0,9 tỷ USD so với vị trí dẫn đầu làToyota

Samsung đã xây dựng một Trung tâm nghiên cứu phát triển lớn nhất châu Á tạiThành phố Suwon, cho đến thời điểm hiện tại, bộ phận R&D của Samsung đã có đếnhơn 50.000 nhà khoa học và kỹ sư với nhiều quốc tịch khác nhau, chiếm hơn 1/4 tổng

số nhân viên của Samsung trên toàn thế giới Đội ngũ R&D hùng hậu này có mặt tạihơn 42 trung tâm nghiên cứu ở 8 quốc gia trên toàn thế giới như Hàn Quốc, Mỹ, Anh,Nga, Israel, Ấn Độ, Nhật, Trung Quốc và được Samsung dành cho ngân sách trungbình 10% tổng doanh thu hàng năm của hãng Chính nhờ vào sự đầu tư mạnh mẽ này,đội ngũ R&D Samsung những năm gần đây đã liên tục cho ra đời những sản phẩmcông nghệ đột phá, đưa Samsung từng bước hạ gục các đối thủ to lớn khác và bước lên

những vị trí dẫn đầu của ngành công nghệ hiện nay Cụ thể, R&D của Samsung tậptrung vào 2 mảng lớn chính đó là nghiên cứu công nghệ mới nhằm đón đầu thị trường

và nghiên cứu phát triển sản phẩm, đặc biệt là mảng thiết kế

1.1 Đầu tư nghiên cứu công nghệ mới nhằm đón đầu thị trường :

Năm 1998, khi công nghệ kỹ thuật số (Digital) lần đầu tiên được phát triển tạicác nước châu Âu, mà điển hình là nước Anh, loại công nghệ này thật sự quá mới mẻđối với khu vực chậm phát triển như châu Á, châu Phi,… Tuy nhiên, Samsung đãnhanh nhạy kịp thời nhận ra cơ hội mới nhằm đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh trongngành điện tử hiện tại là sự đầu tư nhằm chuyển đổi từ công nghệ điện toán (Analog)sang công nghệ kỹ thuật số (Digital) Do đó, cũng trong năm 1998, Samsung bắt đầu

đổ vốn vào lĩnh vực công nghệ này Công ty đã đầu tư hàng tỷ USD cho việc nghiêncứu, sản xuất chip điện tử và màn hình tinh thể lỏng (LCD) - là hai kỹ thuật quan trọngcốt lõi của công nghệ kỹ thuật số

Chính sách đầu tư mang tính cá cược và nhiều may rủi tại thời điểm đó đến nay

đã cho thấy những thành quả tích cực, đưa Samsung dẫn đầu thị trường về các thiết bịđiện tử kỹ thuật số, đặc biệt là lĩnh vực sản xuất tivi màn hình tinh thể lỏng LCD vàchip điện tử Năm 1998 này đã đánh dấu một số thành công vượt bậc của Samsungnhư : Đạt thị phần cao nhất trên thị trường TFT-LCD thế giới, là tập đoàn bắt đầu sảnxuất hàng loạt TV kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới, hoàn tất phát triển TV màn hìnhphẳng hoàn chỉnh, đóng vai trò "Đối tác thế vận hội" tại Thế Vận Hội Mùa ĐôngNagano, tập đoàn tiến hành sản xuất SDRAM 128M đầu tiên trên thế giới, phát triểnDRAM đồng bộ 128MB và bộ nhớ Flash 128MB…Những điều này chứng tỏ tầm nhìnchiến lược “tiên phong đón đầu công nghệ mới” của của chủ tịch tập đoàn Samsung làhoàn toàn đúng đắn, mang lại vị thế mới cho Samsung trên thị trường toàn cầu

Theo nghiên cứu của công ty DisplaySearch, tính đến hết quý II năm 2011,Samsung chiếm 22.6% doanh thu TV toàn cầu, với khoảng cách khá xa so với đối thủđứng thứ 2 là LG (14.4%), tiếp đến là Sony (11.7%) và Panasonic (9.4%) Đây là nămthứ 5 liên tiếp Samsung giữ vị trí dẫn đầu thị phần Tivi LCD, chứng tỏ công ty này không chỉ đầu tư

chuyển đổi công nghệ ban đầu mà còn liên tục đào sâu nghiên cứu và phát triển sản phẩm tốt hơn để không là doanh nghiệp tụt hậu trên thị trường

Thứ tự Hãng Thị phần trong quý II/2011 Mức tăng trưởng quý

bị y tế , thuốc men và công nghệ sinh học Cũng giống như công nghệ điện tử đãthống trị thế kỷ 20, Samsung tin rằng tương lai sẽ là thời của công nghệ xanh Vàchiến lược này có thành công hay không dĩ nhiên hiện tại chúng ta chưa thể có câu trảlời, nhưng điều này cũng chứng tỏ phong cách táo bạo trong đầu tư chuyển đổi côngnghệ từ các nhà quản trị Samsung

1.2 Đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đặc biệt là khâu thiết kế:

o Đa dạng hóa sản phẩm :

Trong khi nhiều công ty hàng đầu chỉ tập trung vào một loại sản phẩm nhấtđịnh, chẳng hạn Nokia tập trung vào điện thoại di động, Intel tập trung sản suất bộ vimạch… thì Samsung nghiên cứu và phát triển khá nhiều sản phẩm Chính sự đa dạnghóa này đã làm nên khác biệt giữa Samsung với các đối thủ cạnh tranh

Chiến lược về sản phẩm của Samsung là “Sản xuất mọi thứ - bán mọi thứ” với

mục tiêu “tấn công vào từng góc trong ngôi nhà của bạn”, do đó, ngoài tivi, điện thoại

là hai sản phẩm chủ đạo của hãng, hãng còn có các sản phẩm laptop, linh phụ kiệnmáy tính, loa đài, máy giặt, máy điều hòa, tủ lạnh, lò vi sóng, máy hút bụi, máy ảnh,máy quay, máy in, đầu DVD…

Không dừng lại ở đó, Samsung và những vị lãnh đạo của mình còn ấp ủ rấtnhiều những kế hoạch to lớn khác trong tương lai Sau một thời gian nỗ lực để nhữngsản phẩm của mình hiện diện khắp nơi trong ngôi nhà của người tiêu dùng, hãng cònmuốn chúng có thể giao tiếp được với nhau, tạo ra một mối liên kết giữa những sảnphẩm điện tử để mang lại tiện ích tối đa cho người sử dụng Tuy nhiên, đây là mộtchặng đường còn dài phía trước, nhưng những thông tin này cũng có thể làm chongười tiêu dùng tăng sự tin tưởng vào khả năng sáng tạo vô hạn từ Samsung, nhằmmang đến cho họ những sản phẩm ngày càng tiện dụng và hiện đại

o Triết lý thiết kế mới :

Sau một khoảng thời gian chủ yếu tập trung vào nghiên cứu “sự tiện dụng” củasản phẩm dựa trên nhu cầu của khách hàng, các nhà quản trị Samsung đã nhận thấyrằng, một sản phẩm tốt chưa hẳn đã thu hút, điều đầu tiên khiến khách hàng để ý đếnsản phẩm luôn là một thiết kế bắt mắt Do đó, vài năm trở lại đây, chiến lược R&D củaSamsung tập trung mạnh cho khâu thiết kế với triết lý mới là mang đến cho các sảnphẩm của Samsung “một vẻ đẹp đơn giản, đầy sức hút” và “cân bằng lý trí và tìnhcảm” - “Có nghĩa là chúng tôi phải đáp ứng nhu cầu cảm xúc của khách hàng vớinhững giải pháp kỹ thuật mà chúng tôi có”, theo giải thích của Song Hyun-Joo, Giámđốc điều hành phụ trách thiết kế Samsung

Ngay khi phác thảo xong nền tảng cho “triết lý thiết kế mới”, năm 1995,Samsung thành lập một phòng thí nghiệm về cải cách thiết kế để các chuyên gia có thểmặc sức nghiên cứu Đội ngũ thiết kế của Samsung là một trong những bộ phận được

đầu tư và chăm sóc đặc biệt nhất Hiện nay, đội ngũ này tập trung tại 7 trung tâm ở

Mỹ, Châu Á và Châu Âu để cập nhật các xu hướng thiết kế mới, các trung tâm này đềuđặt ở những thành phố hiện đại và năng động bậc nhất thế giới hiện nay như Seoul,Los Angeles, Milan, Thượng Hải…Các nhà thiết kế tại Samsung được làm việc tậptrung theo nhóm, từ 3 - 5 người, bao gồm nhiều cấp bậc và làm việc bình đẳng vớinhau Họ thường xuyên được đi tham quan các địa danh nổi tiếng trong nước và trênthế giới hay được cử đi học tại nước ngoài để phát triển chuyên môn lẫn sự sáng tạo

Nhờ sự đầu tư mạnh mẽ này, đội ngũ thiết kế của Samsung đã mang đến nhữngsản phẩm không chỉ đẹp về hình thức mà còn tạo ra những trào lưu thiết kế mới tronglĩnh vực điện tử Samsung trở thành thương hiệu có số giải thưởng về thiết kế vượt qua

cả Apple Trong hai năm 2006 - 2007, Samsung nhận được hơn 100 giải thưởng thiết

kế tại châu Âu, châu Mỹ và châu Á Năm 2009, Samsung cũng lật đổ Apple với 8 giảiIDEA so với 7 giải của Apple Năm 2011, Samsung nằm trong top 10 công ty sáng tạonhất thế giới, theo nghiên cứu của công ty tư vấn Booz & Co

Bên cạnh những thành công đã được minh chứng thì tập đoàn Samsung vẫn cònmột số hạn chế trong việc sáng tạo ra sản phẩm mang tính đột phá và ghi đậm dấu ấncủa Samsung Như chúng ta đều biết Samsung vào đầu năm 2011 đã vướng vào cuộcchiến pháp lý gay go và căng thẳng nhất từ trước đến nay trong giới công nghệ, mà đốithủ chính của họ không ai khác là Apple Kết quả là Toà án Hoa Kì tuyên phạt tậpđoàn điện tử Hàn Quốc phải bồi thường cho Apple 1 tỷ USD bởi sự sao chép về thiết

kế của một loạt sản phẩm mang thương hiệu Samsung

Qua câu chuyện trên có thể thấy rằng, Samsung đang phải đối diện với một vấn

đề rất lớn và muôn thuở: mặc dù thành công về doanh thu, lợi nhuận, và những thiết kếgần đây của Samsung có một nét riêng, nhưng có một thực tế mà họ không thể phủnhận đó là hãng chưa tạo ra được một sản phẩm mang tính đột phá, đặc trưng nào –điều mà Apple và Sony đã làm rất tốt với iPhone cũng như máy nghe nhạc Walkman.Cần phải thay đổi, Samsung cần nhiều hơn thế nếu như muốn được biết đến là mộtcông ty đầy tính sáng tạo

2 Về quản trị thương hiệu và marketing của Samsung :

Chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố khiến Samsung vươnlên thành một trong những thương hiệu đắt giá nhất thế giới Tính đến hết năm 2012,giá trị thương hiệu của Samsung đạt 32,9 tỷ USD, tăng 40% so với năm 2011 và hiệngiữ vị trí thứ 9 trong 10 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh Giá trị này có được nhờ thịphần bán Smartphone của Samsung đã “vượt mặt” hai ông lớn trên thị trường đó làApple và Nokia trong năm 2011 vừa qua

(Biểu đồ thể hiện giá trị thương hiệu của Samsung tăng dần qua các năm từ năm 2000 – 2011 - ĐVT : triệu USD)

Vào những năm 1993, khi thương hiệu Samsung tại Mỹ nói riêng và các nướctại châu Mỹ, châu Âu nói chung vẫn còn là một thương hiệu “ế ẩm”, người cầm đầuhãng này đã có những chuyến “thị sát” vào các cửa hàng bán hàng điện tử tại Mỹ vàphát hiện ra rằng do con mắt của người tiêu dùng tại đây vẫn xem Samsung như là mộtnhãn hàng châu Á “quê mùa, thô kệch” nên doanh số bán không cao Từ những trăntrở này, nhà quản trị tài ba của Samsung – Lee Kyung-Hee khi trở về Hàn Quốc đãquyết tâm thực hiện một chiến dịch Marketing tầm cỡ đưa thương hiệu Samsung trởthành một thương hiệu đáng giá nhất hiện nay

Nhận biết kinh nghiệm và hiểu biết về lĩnh vực Marketing không phải là thếmạnh của mình, các nhà quản trị Samsung đã thống nhất một quyết định đột phá khiđưa Eric Kim, một người Mỹ gốc Hàn đảm nhận trọng trách lên chiến lược thực hiệnchính sách marketing toàn cầu Năm 1999, Sam sung thành lập Tổ chức tiếp thị toàncầu (gọi tắt là GMO) GMO bao gồm ba nhóm chính: nhóm chiến lược marketing,

nhóm chiến lược vùng và nhóm chiến lược sản phẩm Trong năm 2002, GMO đã thựchiện những bước đầu tiên trong chiến lược Marketing toàn cầu của mình

2.1 Chính sách truyền thông thương hiệu :

Truyền thông thương hiệu có 2 mục đích chính Trước tiên, nó giúp tái định vịhình ảnh Samsung thành một thương hiệu cao cấp, mang đẳng cấp quốc tế về chấtlượng, độ tin cậy và thiết kế Thứ hai, nó giúp Samsung được nhìn nhận và chấp nhận

là thương hiệu ngang hàng với những thương hiệu đình đám khác như Sony, Apple tiếp đó là trở thành thương hiệu dẫn đầu về hàng điện tử gia dụng trên toàn thếgiới.Với một bên là hai mục đích lớn và bên kia là các đối thủ nặng ký như Sony,Canon… Samsung phải sử dụng tất cả các kênh có thể để truyền thông về vị thế cấpcao của mình trong ngành công nghiệp điện tử gia dụng

-Do đó, học hỏi từ các thương hiệu toàn cầu khác, Samsung đã thay đổi chiếnlược trong chính sách truyền thông thương hiệu của mình Trong năm 2002, Samsungchỉ mời một công ty quảng cáo duy nhất nhằm đưa ra một thông điệp thương hiệu nhấtquán trên thế giới Trước đó, các công ty con của Samsung đã sử dụng đến 55 công tyquảng cáo trên toàn thế giới và sản phẩm của Samsung được quảng cáo với hơn 20slogan khác nhau Theo chính sách mới, Samsung phát triển các hướng dẫn chung chologo và trình bày trên tất cả các thông điệp thống nhất từ bao bì đến các bảng quảngcáo lớn

“Samsung” – tên của tập đoàn Hàn Quốc này được hình thành nên bởi các ký tựcủa Trung Quốc 三星 , có nghĩa là “ba ngôi sao” – chính logo này đã đi cùng vớiSamsung trong nhiều thập kỷ qua Tuy nhiên, với chiến lược muốn một thứ gì đó đổimới, cách tân và mang thông điệp thống nhất toàn cầu, Samsung đã chọn logo thươnghiệu hình elip màu xanh với chữ Samsung ở chính giữa Sự thay đổi logo này là mộtphần trong kế hoạch cải tổ toàn bộ công ty các nhà quản trị Samsung Họ muốnchuyển đổi công ty từ một Samsung thành công trong quá khứ trở thành một tập đoànquốc tế hùng mạnh, cùng với đó là sự thay đổi trong công việc nội bộ của toàn thểnhân viên Đây là một sự thay đổi rõ rệt trong chiến lược, và với những hình ảnh