Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam qua hoạt động marketing quốc tế của dòng sản phẩm Nokia Lumia

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM QUA HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA DÒNG SẢN PHẨM NOKIA LUMIA Họ và tên sinh viên: Nguyễn Hữu Anh Mã sinh viên: 1001010043 Lớp: Anh 19 – Khối 7 KT Khoá: 49 Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS Nguyễn Thanh Bình 1 Hà Nội, tháng 5 năm 2014 2 MỤC LỤC 3 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Trong một vài năm gần đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng điện thoại di động không chỉ giới hạn bởi chức năng nghe gọi nữa mà ngày càng hoàn thiện các tính năng đi kèm phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của con người như làm việc, giải trí, chăm sóc sức khoẻ Thị trường điện thoại di động nói chung và điện thoại di dộng thông minh (smartphone) nói riêng đang mở rộng và phát triển không ngừng với sự gia nhập của các tập đoàn công nghệ hàng đầu Tất cả dẫn tới một cuộc chạy đua giữa các công ty mà tại đó, marketing quốc tế là một trong những yếu tố then chốt để giúp các công ty thâm nhập thị trường, mở rộng kinh doanh tại nhiều nước trên thế giới Nokia là một công ty lớn trong lĩnh vực công nghệ thông tin, với chiến lược kinh doanh phù hợp, công ty đã có được chỗ đứng vững chắc tại khắp các quốc gia trên thế giới thông qua các dòng điện thoại đi động phong phú, thoả mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng Dòng sản phẩm Nokia Lumia là dòng sản phẩm mới được giới thiệu năm 2011 nhưng đã có được nhiều thành công, khẳng định được thương hiệu và tăng trưởng doanh thu, dần trở thành dòng sản phẩm chủ lực của hãng, giành được sự quan tâm chú ý và yêu thích của người tiêu dùng Những kinh nghiệm rút ra từ hoạt động marketing quốc tế của nhãn hàng Nokia Lumia sẽ là bài học giá trị cho các doanh nghiệp Việt Nam trong hành trình phát triển sản phẩm của mình Chính vì vậy, tác giả đã chọn “Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam qua hoạt động marketing quốc tế của dòng sản phẩm Nokia Lumia” là đề tài nghiên cứu 2 Tình hình nghiên cứu Tính đến thời điểm này có khá nhiều sách báo, tạp chí, tài liệu nghiên cứu trong lĩnh vực marketing hướng đến thị trường điện thoại di động Trong vài năm 4 gần đây, cũng có một số khoá luận như “Marketing mix stratergy: A case study of Samsung” của tác giả Trần Hải Yến ( Đại học ngoại thương, 2007) , “Chiến lược marketing của Nokia mobile phones” của tác giả Nguyễn Thị Thu Phương (Đại học ngoại thương, 2009) , “Kinh nghiệm hoạt động marketing của tập đoàn Samsung và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hữu Thành (Đại học ngoại thương, 2010) Tuy nhiên, tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào về hoạt động marketing quốc tế của dòng sản phẩm Nokia Lumia tại ba thị trường Hoa Kỳ, Trung Quốc và Việt Nam, vì vậy tác giả đã chọn nội dung này để nghiên cứu trong khoá luận 3 Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing quốc tế, khóa luận phân tích hoạt động marketing quốc tế của nhãn hiệu Lumia, đánh giá những thành công và hạn chế, từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để triển khai hoạt động marketing một nhãn hàng trên phạm vi quốc tế 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu hoạt động marketing quốc tế của nhãn hàng Nokia Lumia Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu hoạt động marketing của Nokia Lumia tại ba thị trường: Hoa Kỳ, Trung Quốc, Việt Nam trong giai đoạn 2011 – 2013 Trong khuôn khổ giới hạn, khóa luận chỉ tập trung vào hoạt động đa dạng hóa danh mục sản phẩm, hoạt động định giá thâm nhập, hoạt động phát triển kênh phân phối tại các thị trường và hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng 5 Phương pháp nghiên cứu Khóa luận được thiết kế, xây dựng dựa trên hệ thống tư duy logic, biện chứng với nguồn thông tin thu được từ nhiều nguồn sách báo, tạp chí, ấn phẩm, internet … 5 Thông tin được tổng hợp, xử lí bằng các phương pháp thống kê, so sánh, mô tả, phân tích, đánh giá nhằm đưa các kết luận cuối cùng có giá trị tham khảo 6 Bố cục Ngoài mục lục, danh sách bảng biểu, từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phần nội dung của khóa luận sẽ được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing quốc tế đối với một nhãn sản phẩm Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing quốc tế của nhãn hàng Nokia Lumia giai đoạn 2011 – 2013 Chương 3: Một số bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI MỘT NHÃN SẢN PHẨM 1 1 Các khái niệm cơ bản và ý nghĩa của hoạt động marketing quốc tế đối với quản trị nhãn sản phẩm 1.1.1 Các khái niệm căn bản 1.1.1.1Marketing Hầu hết các lý thuyết Marketing có trước năm 1970 đều cho rằng các công ty chỉ vì lợi nhuận mà tìm cách bán cho được các sản phẩm hay dịch vụ của mình để sinh lời Hoạt động Marketing vì thế chỉ được giới hạn trong khâu tiêu thụ sản phẩm Hiệp hội Marketing Mỹ AMA năm 1960 đã định nghĩa: “Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Mary Rownd, Christine Health, 2008, The American Marketing Association Releases New Definition for Marketing, AMA) Tuy nhiên các đối tượng của Marketing được không phải chỉ bao gồm hàng hoá, hơn nữa, cần có cái nhìn rộng hơn không chỉ coi nhiệm vụ duy nhất của Marketing là làm như thế nào để tăng nhu cầu xã hội đối với sản phẩm, dịch vụ Chính vì thế năm 1985, AMA đã định nghĩa lại thuật ngữ Marketing: “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hoá, cung cấp dịch vụ, hướng tới trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức” (AMA Committee on Definitions, 1960, Marketing Definitons: A Glossary of Marketing terms, AMA, Chicago.) Philip Kotler – tác giả cuốn “ Quản trị marketing” chuyên gia hàng đầu về Marketing cho rằng: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi” (Tập thể tác giả Đại học Ngoại Thương, 2000, Giáo trình Marketing lý thuyết, Nhà xuất bản Giáo dục, Hà Nội.) 7 Những cách định nghĩa trên đều đề cập đến sự trao đổi và đó chính là khái niệm cốt lõi, là cơ sở tồn tại của hoạt động Marketing, hướng đến mục tiêu trung tâm của Markeing là quản trị nhu cầu, những kỹ năng cần thiết để gợi mở, thoả mãn nhu cầu 1.1.1.2Marketing quốc tế Mỗi soạn giả lại có cách định nghĩa khái niệm marketing quốc tế khác nhau, sau đây là 5 định nghĩa cơ bản - Theo W.J.Keegan, Marketing quốc tế là quá trình hớng tới sự tối u các nguồn lực và mục tiêu của công ty/ tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trờng toàn cầu - Theo P Cateora, Marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hướng trực tiếp vào luồng hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở các nước ngoài nhằm thu được lợi nhuận - Theo I Ansoff, Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó, mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướng Philip Kotler tâm đắc với khái niệm này và còn trích dẫn cả những quan điểm phát triển mới của Ansoff trong lĩnh vực marketing - Theo M.R Czinkota, Marketing quốc tế là kế hoạch hóa và điều hành các giao dịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp - Theo V Terpstra, Marketing quốc tế là tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng toàn cầu một cách tốt nhất so với các đối thủ thông qua việc thực hiện các hoạt động kinh doanh trên phạm vi môi trường toàn cầu Cho đến nay, vẫn chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng thì trong Marketing quốc tế cũng vậy Như G Allbaum đã xác nhận, khái niệm về marketing quốc tế được định nghĩa theo những cách khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau tuỳ thuộc vào những công trình nghiên cứu khác nhau của mỗi tác giả Đó là điều dễ hiểu bởi vì "thế giới sẽ được phản ánh rất khác nhau nếu nhìn nó từ những góc độ khác nhau” Dù sao, số đông các chuyên gia marketing và các nhà doanh nghiệp lớn 8 trên thế giới đến nay vẫn tâm đắc hơn với định nghĩa của I Ansoff, một trong những chuyên gia Marketing hàng đầu của Liên hiệp quốc, đã có hàng chục năm từng trải trong lĩnh vực tư vấn marketing 1.1.1.3Hoạt động Marketing quốc tế Đến nay, chưa có định nghĩa cụ thể về hoạt động marketing quốc tế Tuy nhiên, từ những định nghĩa marketing quốc tế của Hiệp hội Marketing Mỹ và P.Cateora, có thể chỉ ra: Hoạt động marketing quốc tế là các hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành ở nhiều quốc gia, hướng tới luồng hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở nước ngoài, nhằm tạo ra trao đổi để thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng Quản trị nhãn sản phẩm Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau được đưa ra, nhưng hầu hết các nhà soạn giả đều thống nhất rằng, mục tiêu cơ bản của hoạt động quản trị nhãn sản phẩm là xây dựng mối liên hệ với nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu: - “Quản trị nhãn sản phẩm là tập trung vào sáng tạo, củng cố và nâng cao những liên tưởng độc đáo khác biệt của khách hàng đối với nhãn sản phẩm”(Riley, 2007) - “Quản trị nhãn sản phẩm là áp dụng kĩ thuật tiếp thị sản phẩm/dịch vụ, luôn cải tiến và duy trì sản phẩm/ dịch vụ đó để khách hàng hiểu được giá trị của sản phẩm, nhớ về nhãn hiệu đó, liên tưởng nhãn hiệu đó với sản phẩm họ cần”(Schultz, 2009) - “Quản trị nhãn sản phẩm là tổng thể quá trình phân tích, lập kế hoạch định vị nhãn sản phẩm trên thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, duy trì danh tiếng của nhãn sản phẩm Phát triển mối liên hệ tốt giữa nhãn sản phẩm với khách hàng mục tiêu là yếu tố căn bản trong quản trị nhãn sản phẩm Những yếu tố hữu hình của quản trị nhãn sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm, bao bì, hình dáng, giá cả v v Những yếu tố vô hình là trải nghiệm khách hàng có được với nhãn hiệu, và mối liên hệ của khách hàng với nhãn hiệu”( Shamoon, Sumaira và Tehseen, 2011) 1.1.1.4 Sản phẩm 9 Sản phẩm quốc tế là tất cả những gì có thể thoả mãn người tiêu dùng nước ngoài về vật chất và tâm lý khi sử dụng Người tiêu dùng tiếp nhận khi mua và sử dụng sản phẩm thực chất là mua sự thoả mãn mà sản phẩm đó đem lại Bảng 1.1 Cấu thành sản phẩm trong Marketing quốc tế Bảo hành DỊCH VỤ HỖ TRỢ Hướng dẫn sử dụng BAO BÌ SẢN PHẨM SẢN PHẨM CỐT LÕI Nhãn hiệu (1) Đặc điểm (4) Phong Tên thương thương chức năng cách sản mại Phụ tùng hiệu phẩm Thiết bị thay thế (2) Thiết kế (3) Hình thức lắp đặt sản phẩm trình bày Chất lượng Giá cả Dịch vụ sau bán hàng ( Nguồn: Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại thương) 1.1.1.5 Sản phẩm điện thoại Điện thoại là một thiết bị viễn thông dùng để truyền và nhận âm thanh (thông dụng nhất là truyền giọng nói) từ xa Hầu hết điện thoại truyền bằng tín hiệu điện qua mạng điện thoại phức tạp cho phép hầu hết người sử dụng liên lạc với hầu hết người sử dụng khác Cho đến gần đây, từ "điện thoại" thường chỉ dùng để nói tới điện thoại có dây 1.1.1.6 Điện thoại di động Điện thoại di động, hay còn gọi là điện thoại cầm tay, là thiết bị viễn thông liên lạc có thể sử dụng trong không gian rộng, phụ thuộc vào nơi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng sóng phụ thuộc vào thiết bị mạng và phần nào địa hình nơi sử dụng máy chứ ít khi bị giới hạn về không gian Tại thời kỳ phát triển hiện nay điện thoại di động là một thiết bị không thể thiếu trong cuộc sống Thiết bị viễn thông này sử dụng được nhờ khả năng thu phát sóng Ngày nay, ngoài chức năng thực hiện và nhận cuộc gọi, điện thoại di động còn được tích hợp các 10 nghiệm, kỹ năng sản xuất, nâng cao tri thức, trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, khả năng quản lý và một lĩnh vực cụ thể  Sự phát triển của khoa học công nghệ phát triển Công nghệ là yếu tố then chốt làm nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ Khoa học công nghệ phát triển nhanh tạo động lực giúp sản phẩm của doanh nghiệp có được lợi thế trên thị trường, tăng khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm và xây dựng lòng trung thành của khách hàng Mặc dù có nhiều lĩnh vực đã được các nước, các doanh nghiệp trên thế giới triển khai áp dụng từ rất lâu, các doanh nghiệp Việt Nam đi sau vẫn có thể rút ngắn phần nào khoảng cách nếu biết đón đầu nghiên cứu công nghệ mới với cả thế giới, hoặc tiếp cận trực tiếp với công nghệ nguồn  Môi trường hoạt động không ngừng mở rộng Môi trường hoạt động được mở rộng về không gian địa lý và phương tiện thông tin, các doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội tiếp cận với thị trường rộng lớn hơn không chỉ ở trong nước mà còn mở rộng ra toàn cầu; cơ hội tương tác với khách hàng vào tạo điểm tiếp xúc với thương hiệu không chỉ qua các phương tiện truyền thống như báo, đài, TV, điểm bán, ngoài đường phố, mà còn qua mạng Internet và điện thoại di động Khả năng tương tác và thời gian sử dụng các kênh digital ngày càng tăng, giúp doanh nghiệp có cơ hội triển khai hoạt động marketing qua kênh này với chi phí thấp hơn, kiểm soát hiệu quả tốt hơn và tương tác sâu hơn với khách hàng hoặc công chúng tiềm năng 3.1.2 Thách thức  Cạnh tranh toàn cầu Khi mở rộng phạm vi hoạt động ra thị trường thế giới, cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn, với nhiều "đối thủ" hơn, trên bình diện rộng hơn, sâu hơn Chưa kể, ngay trên sân nhà, các doanh nghiệp nước ngoài cũng thâm nhập thị trường nhằm chinh phục người tiêu dùng trong nước Việc vừa tham gia một sân chơi lớn hơn với những đối thủ mạnh, vừa bảo vệ thị phần trong nước sẽ đặt ra nhiều thử thách cho doanh nghiệp Việt Nam trong việc phân phối nguồn lực và triển khai hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng trên quy mô lớn  Đòi hỏi cao từ thị trường và rào cản thông tin ngày càng hạ thấp 60 Mỗi thị trường mới có những đặc thù riêng về kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa, nhân khẩu học, đòi hỏi bất kì doanh nghiệp nào muốn thâm nhập thị trường mới đều phải nghiên cứu kĩ lưỡng và thấu hiểu kỹ trước khi đưa ra quyết định chiến lược cũng như triển khai hoạt động marketing Bên cạnh đó, thị trường các nước phát triển thường đặt ra những tiêu chuẩn rất nghiêm ngặtvề chất lượng, vệ sinh, bảo hộ lao động… Khách hàng mỗi thị trường lại có nhu cầu, thị hiếu, thói quen mua sắm khác nhau, và khách hàng ngày càng cẩn trọng khi đưa ra quyết định mua hàng, thông tin trên mạng Internet về các sản phẩm trở nên dễ tìm hơn trước, đòi hỏi hoạt động marketing không chỉ tập trung vào sản phẩm tốt mà còn cần xây dựng hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng về sản phẩm trên mọi kênh thông tin và mọi điểm tiếp xúc với khách hàng để cạnh tranh được trên thị trường thế giới  Nguyên liệu tự nhiên cạn kiệt Các nguồn nguyên liệu tự nhiên dồi dào và dễ kiếm vốn là lợi thế của các doanh nghiệp Việt Nam đang mất dần sau quá trình khai thác và sử dụng không hợp lý Nếu không tìm cách đầu tư vào công nghệ, phát triển sản phẩm mới để nâng cao lợi thế cạnh tranh vững chắc cho mình, thay vì cạnh tranh bằng giá rẻ với chất lượng thấp, thì các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó đứng vững khi đối thủ ở nước ngoài nắm trong tay tiềm lực công nghệ  Tài chính và đầu tư Đa số các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, nguồn vốn so với nhiều đối thủ nước ngoài là rất nhỏ, chưa kể khả năng tiếp cận các nguồn vốn vay và đầu tư cũng còn hạn chế, đây là thách thức rất lớn Để triển khai nhiều hoạt động xúc tiến, phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường nước ngoài, thu hút nhân tài… sẽ gặp nhiều trở ngại  Trình độ nhân lực còn hạn chế Mặc dù trình độ chung của người lao động ngày càng được cải thiện nhưng so với số lượng phát minh, sáng chế… thì vẫn còn ở mức trung bình, ngoài ra chất lượng giáo dục chưa cao cũng ảnh hưởng lớn đến chất lượng nguồn nhân lực Hoạt động marketing ở Việt Nam so với thế giới vẫn còn rất non trẻ, kỹ năng, kinh nghiệm quản lý so với thế giới vẫn còn cần phải học hỏi rất nhiều  Bảo hộ thương hiệu trên toàn cầu 61 Khi tham gia vào sân chơi rộng lớn hơn và đem nhãn hiệu của mình ra thế giới, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự quan tâm đúng mức về việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu của mình Việc “ra biển lớn” trước khi thực sự hiểu luật chơi chung của thị trường thế giới và chưa biết cách bảo vệ nhãn hiệu trước nguy cơ bị sao chép, làm giả, cùng với việc chưa xây dựng được thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn luật và đăng ký quyền sở hữu trí tuệ sẽ mang lại nhiều thách thức lớn trên con đường đưa thương hiệu Việt đến thành công trên thị trường quốc tế 3.2 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam qua hoạt động marketing quốc tế của nhãn hàng Lumia 3.2.1 Kinh nghiệm xây dựng và kế hoạch hóa chiến lược marketing quốc tế Thứ nhất, các doanh nghiệp cần thực hiện tuần tự quy trình nghiên cứu thị trường để rút ra những thông tin giá trị trước khi ra quyết định Các công ty xuyên quốc gia dù đã có nhiều kinh nghiệm khi triển khai hoạt động marketing nhưng trước khi xây dựng chiến lược và kế hoạch, họ đều tiến hành nghiên cứu thị trường rất kỹ lưỡng, để đảm bảo mọi hoạt động đều hướng về mục tiêu phục vụ khách hàng thay vì dựa trên ý nghĩ chủ quan và kết luận vội vàng Đây là điều tưởng chừng như doanh nghiệp nào cũng biết, nhưng thực tế, hoạt động marketing của một số doanh nghiệp Việt Nam lại thể hiện sự vội vàng, chưa thực sự hiểu kỹ thị trường mục tiêu, phân khúc khách hàng mục tiêu, những đặc trưng văn hóa, quy định pháp luật… liên quan để hạn chế tối đa những rủi ro đến từ việc thiếu thông tin và đề ra được một chiến lược đúng đắn, sáng tạo phù hợp với thị trường • Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế: nghiên cứu các yếu tố bên trong, bên ngoài doanh nghiệp, yếu tố quốc gia và yếu tố quốc tế, có ảnh hưởng đến việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra • Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng/ doanh nghiệp: khách hàng là ai; mong muốn, nhận thức, sở thích của khách hàng; hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng; quá trình ra quyết định mua hàng, “sự thật ngầm hiểu” – mong muốn ẩn giấu của khách hàng chưa được đáp 62 ứng và đối thủ chưa khai thác… Thứ hai, doanh nghiệp cần xây dựng mục tiêu chiến lược marketing rõ ràng, cụ thể và cân bằng giữa nhiều mục tiêu của doanh nghiệp, để từ đó doanh nghiệp có thể chủ động chuẩn bị các nguồn lực về nhân sự, tài chính, công nghệ Một chiến lược marketing cần phải đảm bảo tiêu chí SMART (Specific – cụ thể, rõ ràng về tình hình nào và ở đâu, khi nào và như thế nào thì nó sẽ được thay đổi; Measurable – có thể đo lường, định lượng được hiệu quả ít nhất bằng một tiêu thức doanh số, thị phần, lợi nhuận, và thương hiệu; Achievable – có thể đạt được, khả thi so với khả năng của mình; Relevant – có mối liên hệ với mục tiêu chung của cả doanh nghiệp; Timebound – có thời gian biểu cụ thể để hoàn thành từng hạng mục) Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam có xu hướng ôm đồm nhiều mục tiêu một lúc, hoặc thực hiện một mục tiêu lớn quá khả năng về nguồn lực con người, tài chính, thời gian cho phép, còn gọi là hiệu ứng “gai mít”, mà quên rằng một khi thực sự có thể mạnh về một sản phẩm, một lĩnh vực thì sẽ đó sẽ là đầu tàu để thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển bền vững Ví dụ: Công ty CP Mai Linh trước đây tập trung vào lĩnh vực kinh doanh chủ đạo là vận tải hành khác bằng taxi, nhưng thấy thị trường bất động sản lúc đó đem lại lợi nhuận cao đã thêm mục tiêu đạt doanh thu đổ rất nhiều vốn vào lĩnh vực này, sau đó hoạt động kinh doanh bất động sản không thuận lợi đã làm ảnh hưởng đến vốn đầu tư cho hệ thống taxi Riêng tại miền Nam, giá trị vốn đang kẹt trong bất động sản (gồm các trạm dừng chân, hệ thống nhà kho, xưởng, văn phòng đại diện…) đã lên tới 500 tỷ Tổng giá trị bất động sản Mai Linh hiện có trên toàn hệ thống khoảng 1.000 tỷ đồng, chiếm khoảng 20% tổng vốn hiện có Đây là sai lầm chiến lược rất đáng tiếc Thứ ba, doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình làm việc, báo cáo rõ ràng, hợp lý, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận Đây là điểm yếu của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi kế hoạch hành động marketing không được ghi một cách cụ thể; phân công nhân sự có thể bất hợp lý và có nhân sự phải kiêm nhiều việc khác nhau; có quá nhiều cấp phải báo cáo và thủ tuc từ giai đoạn xin phép, triển khai, liên hệ các bộ phận khác cùng phối hợp; người nắm quyền ra quyết định thay đổi quá thường xuyên khiến cho quy trình xin phép lặp lại và mất thời gian… Một số bài học có thể rút ra qua tìm hiểu cách thức triển khai các hoạt động 63 marketing ở các doanh nghiệp lớn như sau: - Nội dung: từ chiến lược sẽ đi đến chiến thuật hành động cụ thể như kế hoạch phát triển sản phẩm theo tiêu chuẩn hóa, kế hoạch giá cả, kế hoạch phân phối, kế hoạch yểm trợ (trong đó lại có kế hoạch quảng cáo, kế hoạch bán hàng, kế hoạch PR, kế hoạch marketing điện tử…) - Trong mỗi kế hoạch, cần cụ thể hóa những việc phải làm, mục tiêu cụ thể của hoạt động/ KPI của hoạt động, cách làm, thời gian bắt đầu triển khai, thời gian kết thúc, người thực hiện, người quản lý để báo cáo trực tiếp - Cần tổng hợp lại thành một chuỗi thời gian (timeline) để những nhân sự liên quan nhìn thấy tiến độ và sự kết nối của các công việc, hoạt động với nhau - Cần ứng dụng công nghệ thông tin để quá trình thực hiện và báo cáo diễn ra nhanh chóng, hiệu quả như: sử dụng các phần mềm quản lý nhân sự, quản lý nguồn lực doanh nghiệp ERP, quản lý quan hệ khách hàng CRM; phần mềm quản lý email Microsoft Outlook; phần mềm nhắn tin; trao đổi tài liệu, hình ảnh và đàm thoại có hình ảnh Skype, QQ, Viber… 3.2.2 Kinh nghiệm đa dạng hóa danh mục sản phẩm Một số nhân tố đảm bảo thành công của hoạt động đa dạng hóa danh mục sản phẩm:  Sự phù hợp giữa nhãn hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng: liệu sản phẩm mở rộng có phù hợp với định vị của nhãn hiệu mẹ và liên tưởng của khách hàng về nhãn hiệu Đối với nhiều doanh nghiệp, việc đa dạng danh mục sản phẩm theo chiều dài và chiều sâu với những sản phẩm cùng ngành/cùng phân khúc/cùng kênh phân phối là biện pháp hiệu quả để tận dụng danh tiếng, kênh phân phối cũng như các nguồn lực của nhãn hiệu mẹ, tăng cường hiện diện cho các sản phẩm của công ty trên thị trường  Niềm tin vào nhãn hiệu mẹ: giá trị thương hiệu của nhãn hiệu mẹ, niềm tin của khách hàng vào chất lượng, giá, dịch vụ khách hàng… của nhãn hiệu mẹ  Những liên tưởng về nhãn hiệu mẹ: những trải nghiệm, liên tưởng đã có trong tâm trí khách hàng về nhãn hiệu mẹ sẽ ảnh hưởng nhiều đến phản ứng của khách hàng trước việc đa dạng hóa Một trong những quy luật bất biến của Marketing là một khi liên tưởng đã hình thành trong tâm trí khách hàng thì đó là 64 điều rất khó thay đổi Nhãn hiệu mẹ cần sở hữu những giá trị khác biệt, tạo nên lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Những đặc tính này không nhất thiết phải quá đặc biệt nhưng phải có ý nghĩa trong ngành hàng Cùng với đặc điểm lý tính, những giá trị về cảm tính, về tính cách thương hiệu, những điểm giúp khách hàng mong muốn sở hữu và tiêu dùng sản phẩm vì những tính cách đó Ví dụ: sản phẩm của Apple có giá trị cảm tính là sáng tạo, khác biệt… thế nên tất cả các sản phẩm iPod, iPhone, iPad… với logo Apple cũng được liên tưởng đến những giá trị như vậy  Sự chấp nhận của nhà bán lẻ hoặc trung gian phân phối về sản phẩm mới được mở rộng  Sự hỗ trợ của hoạt động xúc tiến: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, bán hàng… 3.2.3 Kinh nghiệm định giá sản phẩm 3.2.4 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối  Tổ chức (thiết kế) kênh đúng trình tự Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện tại Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước: - Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh - Xác định và phối hợp kênh phân phối - Phân loại công việc phân phối - Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh - Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh - Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất - Tìm kiếm các thành viên kênh Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có những quyết định quản lý kênh riêng Ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh dưới góc độ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối” thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh phân phối 65  Thiết kế kênh phù hợp với thị trường và khách hàng mục tiêu Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối: Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường Mọi hoạt động phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trường Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện củ khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường Ở đây chúng ta đề cập đến số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn Thứ tư là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là: - Thị trường mua khi nào? - Thị trường mua ở đâu? - Thị trường mua như thế nào? - Ai mua? Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn Tuy nhiên nhà quản lý cần phải 66 làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn có của hàng hoá Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định thị trường mua ở đâu Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị trường Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua sắm như thế nào? - Mua với khối lượng lớn - Mua tại nhà - Yêu cầu dịch vụ hay không… Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú + Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng Với những mặt hàng như may mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng  Thiết kế kênh phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất - Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định việc phân phối tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh - Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng trung gian Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên kênh và vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khả năng như mình 67 - Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản xuất có trợ giúp họ trong việc quản lý kinh doanh không Sự trợ giúp này được thể hiện trên nhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường  Thiết kế kênh phù hợp với chiến lược marketing Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược Marketing chung của toàn doanh nghiệp Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing – Mix sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh Như chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệ thống kênh phân phối nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh Mục tiêu đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing – Mix và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing – Mix về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hướng đầu tư khác nhau Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường, phải đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trong hệ thống kênh phân phối Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống Marketing – Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác Sự thành công của hệ thống kênh phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống Marketing – Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu  Tuyển chọn thành viên kênh chuyên nghiệp  Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là: - Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị 68 trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty  Xây dựng tiêu chuẩn rõ ràng, phù hợp để lựa chọn thành viên kênh Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là: - Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty - Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo: + Chất lượng của lực lượng bán + Số lượng người bán thực sự đang làm việc + Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng - Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của - Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian - Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng  Quản lý kênh phân phối  Khuyến khích các thành viên kênh Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết - Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành 69 viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao - Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên - Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết  Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trên tiêu chí cụ thể Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh 3.2.5 Kinh nghiệm triển khai quảng cáo, quan hệ công chúng 70 ... cho doanh nghiệp Việt Nam hành trình phát triển sản phẩm Chính vậy, tác giả chọn ? ?Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam qua hoạt động marketing quốc tế dòng sản phẩm Nokia Lumia? ?? đề tài... thuyết hoạt động marketing quốc tế, khóa luận phân tích hoạt động marketing quốc tế nhãn hiệu Lumia, đánh giá thành cơng hạn chế, từ rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam để triển khai hoạt. .. luận hoạt động marketing quốc tế nhãn sản phẩm Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing quốc tế nhãn hàng Nokia Lumia giai đoạn 2011 – 2013 Chương 3: Một số học kinh nghiệm cho doanh nghiệp