- Nhận thức của người tiêu dùng về biến động giá cả.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ CỦA NHÃN HÀNG NOKIA LUMIA GIAI ĐOẠN
QUỐC TẾ CỦA NHÃN HÀNG NOKIA LUMIA GIAI ĐOẠN
2011 – 2013
2.1 Giới thiệu chung về công ty Nokia và nhãn hàng Nokia Lumia
2.1.1 Giới thiệu công ty Nokia
Hình 2.1 Logo của Nokia qua các thời kỳ
Nokia là một cái tên đã quá quen thuộc với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Khi nhắc đến hãng này, chúng ta có thể liên tưởng ngay đến một thời huy hoàng với sự có mặt của Nokia ở khắp mọi nơi, bao phủ từ những điện thoại phổ thông cho đến các dòng điện thoại thông minh N-Series, E-Series, sau này có thêm Asha và Lumia. Nokia là một công ty Phần Lan chuyên kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin với trụ sở chính đặt tại Espoo, Phần Lan. Ngoài việc bán điện thoại và các thiết bị công nghệ thông tin di động, Nokia còn cung cấp các ứng dụng, game, nhạc, dịch vụ chuyển tin nhắn và nhiều loại nội dung đa phương tiện khác. Hãng cũng có hệ thống bản đồ kĩ thuật số miễn phí và dịch vụ
định vị, chỉ đường ở nhiều nơi trên toàn cầu. Tính đến năm 2012, Nokia đã thuê 101.900 nhân viên ở 120 nước, bán hàng ở 150 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Lịch sử của Nokia bắt đầu từ năm 1865 khi kĩ sư khai mỏ Fredrik Idestam thành lập một công ty sản xuất giấy ở thị trấn Tampere phía Tây Nam của Phần Lan. Tới năm 1868, Idestam xây dựng nhà máy thứ hai ở thị trấn Nokia, cách Tampere 15km về phía Tây, và khu vực này nằm kế con sô Nokianvirta. Năm 1871, với sự giúp đỡ của người bạn thân Leo Mechelin, Idestam đã đổi tên và chuyển công ty mình thành một công ty cổ phần và kể từ đó công ty chính thức mang tên là Nokia. Như vậy, Fredrik Idestam và Leo Mechelin được xem là hai đồng sáng lập ra công ty.
Năm 1922, Finnish Rubber Works, Finnish Cable Works và Nokia đều thuộc sở hữu chung của một số cổ đông, và sau đó đến năm 1967, cả ba được sát nhập lại để tạo thành tổ hợp công nghiệp Nokia Corporation. Đây chính là bước đệm giúp Nokia vươn ra toàn cầu. Vào thời điểm này, Nokia sản xuất rất nhiều thứ, bao gồm các sản phẩm giấy, lốp xe ô tô và xe đẹp, giày dép, cáp viễn thông, TV, máy tính, máy phát điện, hệ thống tự động, tụ điện, thiết bị liên lạc cho quân đội, nhựa, nhôm và hóa chất. Mỗi một bộ phận sẽ có một giám đốc riêng có nhiệm vụ báo cáo với Chủ tịch đầu tiên của Nokia, ông Björn Westerlund. Đây cũng là người đã thành lập nên bộ phận điện tử trong Nokia hồi năm 1960, gieo mầm cho tương lai của hãng trong lĩnh vực viễn thông liên lạc. Năm 1962, thiết bị điện tử đầu tiên mà hãng sản xuất ra là một bộ phân tích xung dùng cho các nhà máy điện hạt nhân. 5 năm sau, bộ phận điện tử này được tách ra riêng và bắt đầu sản xuất các thiết bị viễn thông.
Trong những năm 1970, Nokia bắt đầu bước chân sâu hơn vào ngành công nghiệp viễn thông bằng việc phát triển Nokia DX 200, một chiếc switch kĩ thuật số dùng để kết nối cuộc gọi và thiết bị này đã trở thành con ngựa chiến của bộ phận thiết bị mạng thuộc Nokia. Nhờ kiến trúc dạng module và linh hoạt của mình nên người ta có thể sử dụng DX 200 để tạo ra những sản phẩm switch khác. Cũng trong giai đoạn 1970 này, Nokia từng được chính phủ Phần Lan mua lại cổ phần, nhưng sau đó nhà nước đã bán lại cổ phần đó cho chính Nokia vào năm 1992. Kể từ đó, bộ phận thiết bị mạng của Nokia đổi tên thành Nokia Telecommunications. Từ năm 1970 đến 1980, Nokia cũng đã phát triển hệ thống thiết bị nhắn tin, một thiết bị liên
lạc kĩ thuật số, nhỏ gọn và có khả năng mã hóa tin nhắn để dùng trong Lực lượng Phòng vệ Phần Lan.
Năm 1979, Nokia sát nhập với Salora để thành lập nên công ty Mobira Oy. Mobira bắt đầu phát triển các điện thoại di động dựa vào chuẩn NMT của Bắc Âu. Đây cũng là hệ thống mạng di động đầu tiên được đưa vào vận hành trong năm 1981.
Nokia cũng là một trong những công ty đóng vai trò cực kì quan trọng trong quá trình phát triển chuẩn GSM, chuẩn mạng phổ biến mà chúng ta vẫn đang sử dụng ở các phiên bản mới hơn. Đây là công nghệ mạng di động thế hệ thứ hai vừa có khả năng truyền tải giọng nói, vừa có thể truyền dữ liệu. Việc tham gia vào sản xuất điện thoại tương thích chuẩn NMT đã mang lại cho Nokia rất nhiều kinh nghiệm quý báu trong việc chung tay phát triển GSM. Cuộc gọi điện GSM đầu tiên trên thế giới thực hiện vào ngày 1/7/1991 cũng được dựa trên mạng do Nokia cung cấp bởi Thủ tướng Phần Lan Harri Holkeri.
Năm 2002, tờ New York Times đã đăng một bài viết cho biết vào năm 2001 khoảng 37 trong số 100 điện thoại di động lưu hành trên thế giới mang tên Nokia. Đến năm 2005, công ty đã bán được hơn 1 tỷ điện thoại trên toàn thế giới . Ở đỉnh cao của triều đại điện thoại di động của mình, trong năm 2008, Nokia đã nắm giữ 40% thị phần điện thoại toàn cầu - tỷ lệ cao nhất mà công ty sẽ không bao
giờ có được nữa.
Sự suy giảm của Nokia đến ngay sau đó khi đối thủ Apple giới thiệu iPhone vào năm 2007. Nhiều người đã cho rằng Nokia đã không chịu đầu tư vào điện thoại thông minh nên mới phải chịu sự suy giảm nhưng phải nói khách quan rằng, chiếc iPhone của Apple với những tính năng vượt trội, đặc biệt khi đón đầu kịp thời xu thế truyền thông di động Internet để tạo nên một cơn sốt, một giai đoạn mới trong cuộc cách mạng công nghệ di động, từ đó đánh bật các hãng điện thoại động khác (trong đó có Nokia) trong cuộc đấu không cân sức.
Sự phát triển theo kiểu bùng nổ của iPhone và các loại điện thoại thông minh khác đã từng bước đẩy Nokia - vốn là ông vua của thời đại điện thoại chức năng cơ bản - khỏi vị trí quán quân trong thế giới điện thoại di động. Trong quý thứ ba năm
2010, thị phần thiết bị cầm tay trên toàn thế giới của Nokia đã giảm xuống 28,2% , và thị phần của Apple lúc đó chỉ là 3,2 % . Nhưng Apple bắt đầu lấn dần vào thị phần của Nokia cùng với đối thủ cạnh tranh khác đang nổi lên: Google. Hệ điều hành Android của "gã khổng lồ tìm kiếm" - cung cấp miễn phí cho các nhà sản xuất điện thoại di động - tỏ ra quá mạnh với đối thủ hệ điều hành Symbian của Nokia. Trong năm 2011, Khi thị phần giảm và người tiêu dùng chuyển sự chú ý của họ cho iPhone và điện thoại Android, Nokia và Microsoft chính thức hợp tác với nhau. Theo đó, Nokia cam kết tạo ra điện thoại thông minh mà có thể chạy trên hệ điều hành Windows Phone của Microsoft. Ngoài ra, cả 2 công ty sẽ hợp tác trong lĩnh vực marketing, phát triển phần mềm cho điện thoại di động. Bing sẽ trở thành nền tảng tìm kiếm trong các thiết bị và dịch vụ của Nokia. Quảng cáo trên điện thoại Nokia sẽ là dịch vụ adCenter Microsoft. Phần dịch vụ dẫn đường Nokia Maps sẽ được tích hợp vào Bing Maps trong khi Nokia sẽ cố gắng mở rộng Marketplace cho phép thanh toán thông qua các nhà mạng thay vì chỉ dùng thẻ tín dụng như hiện tại, các nội dung và kho ứng dụng riêng của Nokia cũng sẽ được tích hợp chung với Marketplace.
Ngày 3/9/2013, Microsoft thông báo đã mua lại mảng thiết bị và dịch vụ của Nokia (Nokia Devices & Business) với giá 3,79 tỷ Euro và thêm 1,65 tỷ Euro nữa cho một số bằng sáng chế mà công ty Phần Lan đang nắm giữ. Quy ra đô la Mỹ thì tổng số tiền vào khoảng 7,3 tỷ USD. Sẽ có 32.000 nhân viên Nokia chuyển sang làm việc cho Microsoft, bao gồm cả cựu tổng giám đốc Stephan Elop, 4700 nhân viên Phần Lan và 18300 nhân viên phụ trách sản xuất. Với việc bộ phận thiết bị về tay Microsoft, Nokia hiện chỉ còn là một công ty khá nhỏ, tập trung vào ba mảng chính là NSN (cơ sở hạ tầng mạng), HERE (bản đồ), nghiên cứu phát triển công nghệ tiên tiến Advanced Technologies. Ngay sau khi thương vụ được công bố, giá cổ phiếu của Nokia đã tăng vọt 31% ( từ 3,9 lên 5,12 USD) nâng tổng số vốn thị trường của công ty lên 19,17 tỷ USD ( Nguồn: New York Stock Exchange)
Từ năm 1998 đến năm 2012, Nokia là nhà cung cấp lớn nhất của điện thoại di động trên thế giới, trong đó bao gồm điện thoại thông minh đầu được xây dựng trên nền tảng Symbian của mình . Tuy nhiên , trong những năm gần đây , thị phần của nó giảm là kết quả của việc sử dụng điện thoại thông minh màn hình cảm ứng ngày càng tăng của nhà cung cấp khác , chẳng hạn như dòng iPhone của Apple và các sản phẩm dựa trên nền tảng Android . Trong năm 2010, thị phần của Nokia đã giảm xuống còn 28% , và vào tháng Tư năm 2012, Samsung Electronics cuối cùng đã vượt qua Nokia là nhà cung cấp điện thoại di động lớn nhất thế giới . Giám đốc điều hành của Nokia - Stephen Elop đã khẳng định rằng công ty cần thiết phải thực hiện thay đổi lớn đối với hoạt động của mình .
Trong tháng 2 năm 2011 , Stephen Elop và Steve Ballmer - CEO Microsoft cùng công bố một quan hệ đối tác kinh doanh lớn giữa Nokia và Microsoft , trong đó sẽ thấy Nokia thông qua Windows Phone như là nền tảng chính của nó trên điện thoại thông minh trong tương lai, thay thế cả Symbian và MeeGo . Thỏa thuận này cũng bao gồm việc tích hợp Bing là công cụ tìm kiếm trên các thiết bị Nokia , và sự hội nhập của Nokia Maps vào dịch vụ bản đồ của Microsoft .
Được giới thiệu vào tháng 11 2011, dòng sản phẩm Nokia Lumia là dòng điện thoại thông minh được thiết kế và bán ra bởi Nokia. Dòng sản phẩm là kết quả của sự hợp tác lâu dài giữa Nokia và Microsoft—như vậy, tất cả điện thoại thông minh Lumia đều chạy hệ điều hành Windows Phone, mục đích để cạnh tranh với
iPhone và các thiết bị Android. Từ Lumia có nguồn gốc từ số nhiều của từ “lumi”, có nghĩa là “tuyết” trong tiếng Phần Lan.
Các sản phẩm mang nhãn hiệu Nokia Lumia có thể được chia làm hai giai đoạn, gắn liền với sự phát triển của hai phiên bản hệ điều hành - Windows Phone 7 và Windows Phone 8.