- Định giá theo phân khúc sản phẩm Định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh
QUỐC TẾ CỦA NHÃN HÀNG NOKIA LUMIA GIAI ĐOẠN 2011 –
3.2.1 Kinh nghiệm xây dựng và kế hoạch hóa chiến lược marketing quốc tế
3.2 Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam qua hoạt độngmarketing quốc tế của nhãn hàng Lumia marketing quốc tế của nhãn hàng Lumia
3.2.1 Kinh nghiệm xây dựng và kế hoạch hóa chiến lược marketing quốctế tế
Thứ nhất, các doanh nghiệp cần thực hiện tuần tự quy trình nghiên cứu thị trường để rút ra những thông tin giá trị trước khi ra quyết định. Các công ty xuyên quốc gia dù đã có nhiều kinh nghiệm khi triển khai hoạt động marketing nhưng trước khi xây dựng chiến lược và kế hoạch, họ đều tiến hành nghiên cứu thị trường rất kỹ lưỡng, để đảm bảo mọi hoạt động đều hướng về mục tiêu phục vụ khách hàng thay vì dựa trên ý nghĩ chủ quan và kết luận vội vàng. Đây là điều tưởng chừng như doanh nghiệp nào cũng biết, nhưng thực tế, hoạt động marketing của một số doanh nghiệp Việt Nam lại thể hiện sự vội vàng, chưa thực sự hiểu kỹ thị trường mục tiêu, phân khúc khách hàng mục tiêu, những đặc trưng văn hóa, quy định pháp luật… liên quan để hạn chế tối đa những rủi ro đến từ việc thiếu thông tin và đề ra được một chiến lược đúng đắn, sáng tạo phù hợp với thị trường.
• Nghiên cứu môi trường marketing quốc tế: nghiên cứu các yếu tố bên trong, bên ngoài doanh nghiệp, yếu tố quốc gia và yếu tố quốc tế, có ảnh hưởng đến việc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra.
• Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng/ doanh nghiệp: khách hàng là ai; mong muốn, nhận thức, sở thích của khách hàng; hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng; quá trình ra quyết định mua hàng, “sự thật ngầm hiểu” – mong muốn ẩn giấu của khách hàng chưa được đáp
ứng và đối thủ chưa khai thác…
Thứ hai, doanh nghiệp cần xây dựng mục tiêu chiến lược marketing rõ ràng, cụ thể và cân bằng giữa nhiều mục tiêu của doanh nghiệp, để từ đó doanh nghiệp có thể chủ động chuẩn bị các nguồn lực về nhân sự, tài chính, công nghệ. Một chiến lược marketing cần phải đảm bảo tiêu chí SMART (Specific – cụ thể, rõ ràng về tình hình nào và ở đâu, khi nào và như thế nào thì nó sẽ được thay đổi; Measurable – có thể đo lường, định lượng được hiệu quả ít nhất bằng một tiêu thức doanh số, thị phần, lợi nhuận, và thương hiệu; Achievable – có thể đạt được, khả thi so với khả năng của mình; Relevant – có mối liên hệ với mục tiêu chung của cả doanh nghiệp; Timebound – có thời gian biểu cụ thể để hoàn thành từng hạng mục). Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam có xu hướng ôm đồm nhiều mục tiêu một lúc, hoặc thực hiện một mục tiêu lớn quá khả năng về nguồn lực con người, tài chính, thời gian cho phép, còn gọi là hiệu ứng “gai mít”, mà quên rằng một khi thực sự có thể mạnh về một sản phẩm, một lĩnh vực thì sẽ đó sẽ là đầu tàu để thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển bền vững. Ví dụ: Công ty CP Mai Linh trước đây tập trung vào lĩnh vực kinh doanh chủ đạo là vận tải hành khác bằng taxi, nhưng thấy thị trường bất động sản lúc đó đem lại lợi nhuận cao đã thêm mục tiêu đạt doanh thu đổ rất nhiều vốn vào lĩnh vực này, sau đó hoạt động kinh doanh bất động sản không thuận lợi đã làm ảnh hưởng đến vốn đầu tư cho hệ thống taxi. Riêng tại miền Nam, giá trị vốn đang kẹt trong bất động sản (gồm các trạm dừng chân, hệ thống nhà kho, xưởng, văn phòng đại diện…) đã lên tới 500 tỷ. Tổng giá trị bất động sản Mai Linh hiện có trên toàn hệ thống khoảng 1.000 tỷ đồng, chiếm khoảng 20% tổng vốn hiện có. Đây là sai lầm chiến lược rất đáng tiếc.
Thứ ba, doanh nghiệp cần xây dựng một quy trình làm việc, báo cáo rõ ràng, hợp lý, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận. Đây là điểm yếu của rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi kế hoạch hành động marketing không được ghi một cách cụ thể; phân công nhân sự có thể bất hợp lý và có nhân sự phải kiêm nhiều việc khác nhau; có quá nhiều cấp phải báo cáo và thủ tuc từ giai đoạn xin phép, triển khai, liên hệ các bộ phận khác cùng phối hợp; người nắm quyền ra quyết định thay đổi quá thường xuyên khiến cho quy trình xin phép lặp lại và mất thời gian… Một số bài học có thể rút ra qua tìm hiểu cách thức triển khai các hoạt động
marketing ở các doanh nghiệp lớn như sau:
- Nội dung: từ chiến lược sẽ đi đến chiến thuật hành động cụ thể như kế hoạch phát triển sản phẩm theo tiêu chuẩn hóa, kế hoạch giá cả, kế hoạch phân phối, kế hoạch yểm trợ (trong đó lại có kế hoạch quảng cáo, kế hoạch bán hàng, kế hoạch PR, kế hoạch marketing điện tử…).
- Trong mỗi kế hoạch, cần cụ thể hóa những việc phải làm, mục tiêu cụ thể của hoạt động/ KPI của hoạt động, cách làm, thời gian bắt đầu triển khai, thời gian kết thúc, người thực hiện, người quản lý để báo cáo trực tiếp.
- Cần tổng hợp lại thành một chuỗi thời gian (timeline) để những nhân sự liên quan nhìn thấy tiến độ và sự kết nối của các công việc, hoạt động với nhau.
- Cần ứng dụng công nghệ thông tin để quá trình thực hiện và báo cáo diễn ra nhanh chóng, hiệu quả như: sử dụng các phần mềm quản lý nhân sự, quản lý nguồn lực doanh nghiệp ERP, quản lý quan hệ khách hàng CRM; phần mềm quản lý email Microsoft Outlook; phần mềm nhắn tin; trao đổi tài liệu, hình ảnh và đàm thoại có hình ảnh Skype, QQ, Viber…