Kinh nghiệm đa dạng hóa danh mục sản phẩm

- Định giá theo phân khúc sản phẩm Định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh

QUỐC TẾ CỦA NHÃN HÀNG NOKIA LUMIA GIAI ĐOẠN 2011 –

3.2.2 Kinh nghiệm đa dạng hóa danh mục sản phẩm

Một số nhân tố đảm bảo thành công của hoạt động đa dạng hóa danh mục sản phẩm:

 Sự phù hợp giữa nhãn hiệu mẹ và sản phẩm mở rộng: liệu sản phẩm mở rộng có phù hợp với định vị của nhãn hiệu mẹ và liên tưởng của khách hàng về nhãn hiệu. Đối với nhiều doanh nghiệp, việc đa dạng danh mục sản phẩm theo chiều dài và chiều sâu với những sản phẩm cùng ngành/cùng phân khúc/cùng kênh phân phối là biện pháp hiệu quả để tận dụng danh tiếng, kênh phân phối cũng như các nguồn lực của nhãn hiệu mẹ, tăng cường hiện diện cho các sản phẩm của công ty trên thị trường.

 Niềm tin vào nhãn hiệu mẹ: giá trị thương hiệu của nhãn hiệu mẹ, niềm tin của khách hàng vào chất lượng, giá, dịch vụ khách hàng… của nhãn hiệu mẹ.

 Những liên tưởng về nhãn hiệu mẹ: những trải nghiệm, liên tưởng đã có trong tâm trí khách hàng về nhãn hiệu mẹ sẽ ảnh hưởng nhiều đến phản ứng của khách hàng trước việc đa dạng hóa. Một trong những quy luật bất biến của Marketing là một khi liên tưởng đã hình thành trong tâm trí khách hàng thì đó là

điều rất khó thay đổi. Nhãn hiệu mẹ cần sở hữu những giá trị khác biệt, tạo nên lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Những đặc tính này không nhất thiết phải quá đặc biệt nhưng phải có ý nghĩa trong ngành hàng. Cùng với đặc điểm lý tính, những giá trị về cảm tính, về tính cách thương hiệu, những điểm giúp khách hàng mong muốn sở hữu và tiêu dùng sản phẩm vì những tính cách đó. Ví dụ: sản phẩm của Apple có giá trị cảm tính là sáng tạo, khác biệt…. thế nên tất cả các sản phẩm iPod, iPhone, iPad… với logo Apple cũng được liên tưởng đến những giá trị như vậy.

 Sự chấp nhận của nhà bán lẻ hoặc trung gian phân phối về sản phẩm mới được mở rộng.

 Sự hỗ trợ của hoạt động xúc tiến: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, bán hàng…