Tuy nhiên cũng có trường hợp nếu chỉ một người tham gia mạng lưới, họ vẫn thu được lợi ích từ sản phẩm, chi không có lợi ích từ mạng lưới những nguôi cùng tiêu dùng sản phẩm đó.. Ví dớ n
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG
*
TOREIGM TRADE UNIVERSirr
KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP
©ềtètỉ
CHIÊN Lược KINH DOANH "Hiệu ỨNG MẠNG" VÀ Bài HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VlệT NOM
Ì • • •
Sinh viên thực hiện : Đ À M THỊ MINH HẠNH
Lóp : ANH 13 - D - KHOA 40 - HÀ NỘI Giáo viên hướng dẫn : ThS NGUYỄN THỊ TƯỜNG ANH
[THƯ vti»
HS04 i\SOt* - ,
HÀ NÔI - 2005
Trang 3MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẨU 3 CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ "HIỆU ỨNG MẠNG" 5
1.1 Khái niệm chung vé "Hiệu ứng mạng" 5
ì 1.1 Khái niệm "Hiệu íniiị mạng" , 5
ỉ.1.2 NíỉHổn tfổ'f "Hiệu ứiiìỊ nụ/riĩỉ" 7
ỉ.1.2.1 Moiiiị đợi cua người tiêu :/;//;» 7
1.1.2.2 Sự phối hợp 8
1.1.2.4 Chi/thi chuyển (lối lo
LI3 Cái loại "Hiện ỨIIÍJ lllạtlx" //
í ỉ 3.1 "Htêu ừng mụnỊj" inh• tiếp ì ỉ
ỉ J.3.2 "Hiệu ứng tnụiiỉ>" ậân tiếp /3
1.2 Thị trường mạng lưới và quy luật hiệu suất tăng dỢn 16
1.2.1 Giới thiệu vé thị trường mạiiỊỉ lưới lổ
1.2.1 I Khui Iiiặu 16
1.2.1.2 Đãi điếm KỊ
ì 2.2 Mật sô điếm khúc biệt giữa thị trường truyền rliốiiiỊ và thị trường IIICIIIIỈ lưới 22
1.2.3 Thị trường mạng lưới và quy luật hiệu suất răng dán 23
CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH "HIỆU ỨNG MẠNG" 28
2.1 Các cách (hức thực hiện chiên lượt kinh doanh "Hiệu ứng mạng" 28
2.11 Dán tư dè trờ liiàulỉ người vo' / (ró mặt dâu tiên) trên thị trưởng 2H
2 1 LI Lợi ích nia việc di bin phong linỵ lợi thề người (khi đáu 2fi
2.1.1.2 Làm liu' nào đề trờ thành người tiện phoiiiỊ trẽn thị trườn tị? 32
2.1.1.3 Khó kliãn khi đầu út để trở thành người số một thị trường'' 33
2.1.2 Đét! Hí 'đe có có/iịịnạhẹ :
lái ùệí ì(f
2.1.2 I c ÚII.Ị! ti^liỷ lùi I '(-7 t a ) ỉrtt}ti> v u a k h á c h h à m * ?7
2.1.2 2 Chiêu hun íii tv thi I -;/;>• :':'lr,-:ni \ ìi'í ỈM
2.ì.2.3 Khó khơi! khi đần tu' vào í óỉìít n>ịỉíệ lọ
2 ỉ 3 Giam ự/íí cực lới 1
41
2.13-1 Chiến ìiíựi ỵìíi rháín lìluỊìì 41
2.Ị 3.2 Thuận lợi khi áp <////>ẹ fliìêh lược 4J
2.ì 4 \a\ -hủi:: nin 'tị Itíớì t ii ỉiỵ 47
2.1.4.1 Min % Ịif:i ìị^ỉ gỊịậ^Ệ ậ-j
2 ÌA2 Toi Xia nè,il,mởi lí Ipiị.' HMtrìị /ƯƠI hen minh 47
2 ỉ.4 ĩ <' tíiiủ \( * ' í V ! o I1ÍƯĨ'un'IHỊÌÌ 4'J
ĩ ì.4.4 Quán lý hoạt âộiiỊi •: ! Hi.!!! ị hủi: tĩổnụ minh vai trồ nia các đóiìtỊ minh
Đàm Thị Minh Hạnh - AnhLÌK40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hà Nội
• I •
Trang 42.1.5 Dinh vị thi trường: đinh vi tron% tâm lý 52
2.2 Tác dụng cùa chiến lược k i n h doanh "Hiệu ứng mạng" 55
2.2.1 Với nhà sán xuất 56
2.2.1 ì Tát.-độn ạ rích cực: 56
2.2.1.2 Tái-động tiên cực: 5(S
2.2.2 Với ỉiỊiirời riêu dùng 59
2.2.2.1 TÚI- đặng tích cực: 59
2.2.2.2 Túi động liêu cực 60
C H Ư Ơ N G 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 62
3.1 Thực tiễn hoạt động k i n h doanh áp dụng chiến lược " H i ệ u ứng mạng" ở Việt
Nam 62
3.1.1./ Sơlược vévieiiel vù đối thù VNPT 63
3.1.12 Thuận lợi vù khó khăn í lia Vìetỉel Irờiìx cuộc chiến ỳùnl} thị phứn với
VNPT 63 3.Ỉ J 3 Cúi- ọìitíơiig ìitừc thực hiện chiến lược "Hiện ứiìíị tnạìig" nùi Vìeíỉel đã áp
CIIIIIỊỊ ái 'đạn'VỚI VNPT (55
Ỉ:Ị 2 Unh Víú tinh vu lui -.'linh ìtịịàiỉ hưii% 70
3,1.2.1 Sơ lược tình hình thị trường thè' ATM cùa Việt Nam.: 70
ĩ í.22 "Hiện ừng mạng" trong thị trường phái lìù/ỉ/i thè ATM càu Việt Num 71
3.1 ị Các ị'uiỉ< vui-khơi 7?
3.2 Bài học k i n h nghiệm 74
3.3.1 Nến thanh nghiệp muốn úp (lụng chiến hrọv kinh doanh "Hiệu iỉiiỊị Iiiạnti" 74
3-3./.1 Xác đ/uỉt ììirởns đi CHỊ/ tloưiỉỉi n^/nep 74
3.3.1.2 Lập kếìioạch í hiến Ì1I'ỢC (lài lụm 70
ĩ.3.1 ì Tìm hiểu vé cách tinh cúc thành cứng thứ bụi trong việc thực /liệu c hiến
/lun-kinh loanh ' Hu i I ưm> mang 1
' 77 33.ỉ.4 Ưng Ịilió với t in-quy /linh vé ( hống đội quyên, chổng cụnli tranh kliỏiiíỊ
h'::ii niiinlì t Hờ nhu nươt (tranh rin ro) 7S
33.2 Nến doanh nghiệp không dụi được mức XÙI! lượn lị hiện quà tối thiếu để cỗ được
"Hiệu thiỊỉ/ìu/nạ" fiQ
.ỉ ? ? Nến thanh Iialiiệp ró dược "Hiện IÍÌIỊỊ mạng" (hi lớn (rượi qua mức sún lượng
/liệu quờ tối thiểu) , ft(Ị
KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
Đùm Thị Minh Hạnh - AnlìliK4()KTNT - Đại hại Ngoại Thương Hà Nội
Trang 5LỜI NÓI ĐẦU
"Hiệu ứng mạng" là mội hiện tượng kinh tế vi mô mới được các nhà kinh
t ế đề c ậ p đ ế n t ừ c u ố i t h ậ p k ý 8 0 đ ầ u t h ậ p k ỷ 9 0 cùa t h ế k ỷ 2 0 T u y s o v ớ i các
v ấ n đ ề k i n h t ế v i m ồ k h á c thì " H i ệ u ứ n g m ạ n g " c ò n k h á m ớ i m ẻ n h ư n g ặ n h
h ư ở n g c ủ a n ó t ớ i n ề n k i n h t ế thì ngày càng t r ớ n ê n đ ậ m nét, đ ặ c b i ệ t là t r o n g nén k i n h lê'mới, n ề n k i n h t ế t r i t h ứ c
V i ệ t N a m đ a n g t r o n g g i a i đ o ạ n c h u y ê n m ì n h h ộ i n h ậ p v ớ i n ề n k i n h l ố
t h ế g i ớ i , vì v ậ y n ắ m b ắ t rõ các khía c ạ n h c ủ a n ề n k i n h t ế t r i t h ứ c là v i ệ c h ế t sức
c ầ n t h i ế t
V ớ i m o n g m u ố n tìm h i ể u v à làm rõ p h ầ n n à o các kliía c ạ n h liên q u a n
đ ế n " H i ệ u ứ n g m ạ n g " v à ặ n h h ư ở n g cùa n ó t ớ i n ề n k i n h l ể , d ư ớ i s ự h ư ớ n g d ã n
c ủ a Thạc sỹ Nguyễn Thị Tường Anh, e m đ ã c h ọ n đ ề lài k h o a l u ậ n là •'Chiến lược k i n h d o a n h " H i ệ u ứ n g m ạ n g " v à bài h ọ c k i n h n g h i ệ m c h o các d o a n h
n g h i ệ p V i ệ t N a m "
Kết cấu khoa luận gồm ĩ chương:
Chuông ì: Cư sơ lý luận về "Hiệu ứng mạng", giới thiệu sơ lược về
" H i ệ u ứ n g m ạ n g " v à n h ữ n g v ấ n đ ề v ê lý t h u y ế t liên q u a n đ ế n " H i ệ u ứ n g
m ạ n g "
Chương 2: Thục tiễn áp dụng chiên lược kinh doanh "Hiệu ứng
mạng", g i ớ i t h i ệ u các cách t h ứ c p h ổ b i ế n đ ư ợ c s ử d ụ n g đ ể t h ự c t h i c h i ế n lược
" H i ệ u ứ n g m ạ n g " n h ằ m t h u hút n h i ề u k h á c h h à n g t h a m g i a m ạ n g lưới c ũ n g
n h ư lìm h i ể u , đ á n h giá các lác đ ộ n g c ủ a " H i ệ u ứ n g m ạ n g " lên n ề n k i n h t ế n h à sặn x u ấ t và n g ư ờ i tiêu d ù n g ử cá h a i khía c ạ n h là tích c ự c và liêu c ự c
Đàm Thị Minh Hạnh - Anli 13K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hù Nội
Trang 6Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam đưa ra các trường hợp cụ thể các doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng chiến lược "Hiệu ứng mạng" để đẩy mạnh hiệu quả trong kinh doanh trong đó đặc biệt đề cập tới trường hợp của công ty Điện tử viễn thông quân đầi Viettel đang nổi lên trong cuầc cạnh tranh giành thị phần với VNPT theo chiến lược
"Hiệu ứng mạng", đổng thời đưa ra mầt số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi thực hiện chiến lược "Hiệu ứng mạng", khi thành công cũng như khi thất bại trên thị trường mạng lưới
Trong quá trình thực hiện, do khuôn khổ của mầt bản khoa luận cũng như những hạn chế về trình đầ nghiên cứu, kiến thức lẫn kinh nghiệm thực tế nên khoa luận chắc chắn không thế tránh khỏi những khiếm khuyết Vì vậy rãi mong nhận dược sự đóng góp ý kiến, chỉ dẫn của các thấy giáo, cô giáo và các bạn sinh viên để khoa luận được hoàn thiện hơn
Nhân dịp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo- Thạc sỹ Nguyễn Thị Tường Anh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em về nầi dung cũng như phương pháp giúp em hoàn thành khoa luận này
Hà Nầi, ngày 13 tháng 11 năm 2005
Sinh viên: Đ à m Thị Minh Hạnh
Đàm Thị Minh Hạnh - AnhlSK40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hà Nội
Trang 7CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÊ "HIỆU ỨNG MẠNG"
1.1 Khái niệm chung về "Hiệu ứng mạng"
/././ Khái niệm "Hiệu ứng mạng"
ì 1.1.1 "Hiệu ứn% mạ no" là gì:
" H i ệ u ứ n g m ạ n g " được xác định là ích l ợ i c ủ a m ộ t n g ư ờ i tiêu dùng m ộ t
loại sàn p h ẩ m tăng lén k h i s ố người sử d ừ n g sản p h ẩ m đ ó tăng lên[41 ] C ừ t h ể
là l ợ i ích m à người tiêu dùng có được t ừ việc q u y ế t định m u a sản p h ẩ m không
còn h ư ở n g l ợ i t ừ m ạ n g lưới n h ữ n g n g ư ờ i s ử d ừ n g sản
p h ẩ m cùng l o ạ i đó K h i m ạ n g lưới n g ư ờ i tiêu dùng l o ạ i sản p h ẩ m đó càng được m ở r ộ n g thì l ợ i ích c ủ a m ỗ i người tiêu dùng sản p h ẩ m đ ó càng tăng lên
V í d ừ đơn g i ả n nhất m i n h h o a c h o h i ệ n tượng " H i ệ u
ứ n g mạng" chính là việc s ở h ữ u m ộ t c h i ế c điện t h o ạ i
c ủ a người tiêu dùng N ế u chỉ có m ộ t n g ư ờ i sử d ừ n g điện thoại thì sẽ không có được ích l ợ i gì vì không t h ể dùng để liên lạc được T u y nhiên n ế u có h a i người cùng s ở h ữ u điện t h o ạ i thì điện t h o ạ i lúc này m ớ i có vai trò là phương t i ệ n liên l ạ c , V à n ế u m ạ n g lưới có
Ờ v ^ ; - / S j • ; ; ":'/'Ot n h i ề u hơn h a i người thì ích l ợ i c ủ a người tiêu dùng
càng nhiêu hơn vì có t h ế liên lạc được v ớ i n h i ề u người hơn C ứ thêm m ỗ i n g ư ờ i sử d ừ n g điện t h o ạ i , thì có t h ể g i a tăng k h ả năng liên
lạc c h o các thành viên khác t r o n g m ạ n g lưới(hình m i n h h o a ) N h ư v ậ y k h i
m ạ n g lưới người sử d ừ n g điện t h o ạ i ngày càng m ở r ộ n g thì ích l ợ i c ủ a m ỗ i
người sử d ừ n g điện t h o ạ i sẽ tăng lên V à n h ữ n g n g ư ờ i g i a n h ậ p vào m ạ n g lưới
d i ệ n t h o ạ i bất k ỳ sẽ không chỉ đơn g i ả n là q u y ế t định m u a điện t h o ạ i để liên
lạc m à sẽ x e m xét m ạ n g lưới nào có k h ả năng liên l ạ c dược v ớ i n h i ề u n g ư ờ i
Đàm Thị Minh Hạnh - Anlil3K40KTNT - Đụi học Ngoai Thương Hà Nội
Trang 8hơn Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng khi có "Hiệu ứng mạng" sẽ không chỉ là hàng hoa và chất lượng cũng như khả năng thoa mãn nhu cầu của hàng hoa (ở đây là nhu cầu đàm thoại) m à còn chịu ảnh hưởng của số lượng thuê bao điện thoại tiềm năng m à người tiêu dùng có thể liên lạc được Vấn đề này trở nên đặc biệt quan trọng vì trong giai đoạn hiện nay, các nhà sản xuất, cung cấp dịch vớ đã nhận thức được tầm quan trọng của "Hiệu ứng mạng" nên
đã bằng mọi cách thu hút khách hàng Người tiêu dùng trước khi quyết định sử dớng diện thoại sẽ phải nghiên cứu từng mạng lưới của từng nhà cung cấp dịch
vớ nhằm chọn ra được mạng lưới có lợi nhất, giúp thoa mãn tốt nhất nhu cầu liên lạc cùa mình
Đây là trường hợp "Hiệu ứng mạng" m à nếu không có ai trong mạng lưới thì người tiêu dùng sẽ không có lợi gì ("Hiệu ứng mạng" trực tiếp) Tuy nhiên cũng có trường hợp nếu chỉ một người tham gia mạng lưới, họ vẫn thu được lợi ích từ sản phẩm, chi không có lợi ích từ mạng lưới những nguôi cùng tiêu dùng sản phẩm đó Ví dớ như trường hợp người tiêu dùng sỡ hữu dao cạo râu Gillelte, nếu chí có một người sử dớng thì họ vẫn có lợi ích từ sản phẩm là có thể cạo được râu, tuy nhiên nếu có nhiều người cùng sử dớng sản phẩm này thì khả năng người tiêu dùng có thể mua được lưỡi dao thay thế hay sửa chữa sản phẩm nếu trớc trặc sẽ dễ dàng hơn ("Hiệu ứng mạng" này còn được gọi là
"Hiệu ứng mạng" gián tiếp, sẽ trình bày kỹ hem ở phần sau)
K h i nào thì sản phẩm đích vu cỏ "Hiệu ứng mang":
Mội sản phẩm, dịch vớ có "Hiệu ứng mạng" khi ích lợi của một cá nhân khi tiêu thớ sản phẩm dó tỷ lệ thuận với số người sử dớng hàng hoa dịch vớ đó[26|
Nhận thức được "Hiệu ứng mạng" ngày càng tăng sẽ càng mang lại lợi ích cho người tiêu dùng hấp đẫn nhiều người tiêu dùng đến với mạng lưới và qua đỏ mang lại ích lợi cho nhà sản xuất; các doanh nghiệp (kinh doanh trong lĩnh vực có "Hiệu ứng mạng") ra sức thực hiện các chiến lược nhằm tận dớng
"Hiệu ứng mạng" để đạt cùng lúc hai mớc tiêu là ích lợi cho khách hàng cũng như cho mạng lưới nguôi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp
Đàm Thị Minh Hạnh - Anhì3K4ÚKTNT - Dại học Ngoại Thương Hù Nội
Trang 91.1.2 Nguồn gốc "Hiệu ứng mạng"
Bàn thân hàng hoa hay các khách hàng hay nhà sản xuất không tạo nên
"Hiệu ứng mạng" "Hiệu ứng mạng" tồn tại là do có sự tương tác giữa các khách hàng, giữa các sản phẩm trong cùng một mạng lưới Hình thành nên sự tương tác đó là do bốn nguyên nhân cơ bàn: sự mong đợi của người tiêu dùng,
sự phối hợp của nhà sản xuất, của người tiêu dùng; sự tương thích của côna nghệ và chi phí chuyển đỗi sang sản phẩm công nghệ khác Dưới đây là nhìn nhận về việc tạo nên "Hiệu ứng mạng" của từng nhân tố riêng biệt
ì 1.2 1 Mong đợi của người tiêu dùng
Với nhũng hàng hoa mạng lưới, vì lợi ích của mỗi khách hàng phụ thuộc vào số người mua cùng loại sản phẩm đó nên khi một khách hàng lựa chọn sản phẩm, mong đợi của họ chiếm vị trí quan trọng trong việc quyết định doanh số bán ra của sản phẩm dó hay các sản phẩm hỗ trợ cho sản phẩm đó Điều này là thực lể, vì nếu khách hàng mong đợi là sẽ có nhiều người cùng mua loại sản phẩm này để nhờ đó lợi ích của họ khi mua loại sản phẩm này tăng lên, họ sẽ quyết định mua sản phẩm đó Và nhờ đó, "Hiệu ứng mạng" của sản phẩm đó sẽ tâng lẽn gia tăng giá trị cho các thành viên tham gia vào mạng lưới sản phẩm
đó Ngược lại, nếu người tiêu dùng cho rằng sản phẩm này sẽ có ít người mua, lức là ít người tiêu dùng tham gia vào mạng lưới sử dụng sản phẩm này, thì họ
sẽ quyết định không mua Kết quả là không tạo được giá trị "Hiệu ứng mạng" cho sản phẩm đó
Các công ty cạnh tranh với nhau, vì thế, cố gây ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng để tối đa hoa lợi nhuận, đặc biệt là khi khách hàng không
có đầy đủ thông tin về quy m ô của loại sản phẩm đó trên thị trường M ộ t trong những chiêu thức m à các công ty cạnh tranh vói nhau là cố tình thỗi phồng doanh số bán hàng để gây ấn tượng với khách hàng về vị thế dẫn đầu
Đùm Thị Minh Hạnh - Anhl3K40KTNT - Đại học Ngoại Thương Hù Nội
Trang 10
-7-LI 2.2 Sự phối hợp
Khi người tiêu dùng và/hoặc nhà sản xuất phối hợp với nhau thì có thế tạo ra "Hiệu ứng mạng"
Sự phối hợp của người tiêu dùng sẽ mang lại hai lợi ích cơ bản Thứ nhất,
nếu họ có thế phối hợp với nhau thì rủi ro chọn sai mạng lưới sản phẩm sẽ
giảm di rất nhiều Thứ hai, nếu người tiêu dùng phối hợp với nhau cùng chọn
một loại sản phẩm, dịch vằ thì mạng lưới sản phẩm, dịch vằ đó sẽ rất rộng lớn, nhờ đó người tiêu dùng được hưởng giá trị mạng lưới lớn hơn (tận dằng được
"Hiệu ứng mạng" cùa một mạng lưới lớn) Tuy nhiên việc có được sự phối hợp của người tiêu dùng nhằm tranh thủ lợi'ích của "Hiệu ứng mạng" là không hề
dễ dàng Muốn có "Hiệu ứng mạng", phải có được lượng người tham gia cần thiết Trong khi đó mỗi người tiêu dùng có những sở thích khác nhau cũng như không phải người tiêu dùng nào cũng sẵn sàng chấp nhận được khoản chi phí chuyển đổi để chuyển sang mạng lưới khác Tuy vậy, trong trường hợp khả quan nhất, khi người tiêu dùng có thể phối hợp với nhau thì sẽ tạo ra được
"Hiệu ứng mạng" cho mạng lưới, có lợi cho cả nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng
Ngoài ra, sự phối hợp cùa các nhà sản xuất cũng có thể tạo ra "Hiệu ứng mạng" mang lại lợi ích cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng Nếu sự phối hợp của người tiêu dùng là thiên vê sở thích, mong muốn, thì sự phối hợp giữa các nhà sản xuất lại thiên về tiêu chuẩn kỹ thuật Các nhà sản xuất có thể thoa thuận tạo ra sự tương thích cho các sản phẩm của các hãng Khi một công nghệ được một nhóm các công ty bảo trợ, khả năng thu hút khách hàng của mạng lưới sản phẩm sẽ tăng lên do người tiêu dùng hy vọng vào triển vọng mở rộng mạng lưới này Tuy nhiên vấn đề ở đây là, tiêu chuẩn chung cho một ngành có thể làm giảm sự cạnh tranh giữa các công ty vì tiêu chuẩn có thể làm cho sản phẩm của các công ty khác nhau trở nên đồng nhất và vì thế, làm giảm lợi nhuận ngành Vì vậy, các nhà sản xuất chưa hẳn là đã hoàn toàn dược lợi sau khi đã phối hợp với nhau để tạo ra "Hiệu ứng mạng"
Đùm Thị Minh Hạnh - Anhl3K40KTNT - Đụi học Ngoại Thương Hù Nội