Chiến lược cạnh tranh của Lotteria tại thị trường Việt Nam

1 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Hình 1.5 Hình 1.6 Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Hình 3.1 Tên hình vẽ Bánh xe cạnh tranh Chuỗi giá trị tổng quát Năm áp lực cạnh tranh theo Michael Porter Các chiến lược cạnh tranh tổng quát theo Michael Porter Đường cong kinh nghiệm Các hướng khác biệt hóa doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức Lotteria Việt Nam Bộ máy quản lí Chi nhánh Lotteria Cơ cấu nhân cửa hàng Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004 - 2014 Ma trận SWOT Lotteria Bảng thống kê thị trường fast food TP.HCM năm 2012 Số trang 28 30 31 34 47 48 48 58 70 78 DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Tên bảng Số trang Bảng 1.1 Các yếu tố minh họa cho việc sử dụng tài sản 15 Bảng 1.2 Những nguồn gốc đại diện khác biệt hóa 19 Bảng 1.3 Những đặc tính minh họa sản phẩm làm giảm chi phí sử dụng trực tiếp người mua 23 Bảng 1.4 Những yếu tố năm áp lực cạnh tranh 29 Bảng 2.1 Phân bố cửa hàng Lotteria toàn quốc tháng 4/2015 44 Bảng 2.2 Danh mục sản phẩm Lotteria Việt Nam 50 Bảng 3.1 Kết hoạt động hiệu kinh doanh chi nhánh Lotteria Hà Nội (2009-2013) 85 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Có thể nói thị trường đồ ăn nhanh (fast food) thị trường có tốc độ phát triển đáng ý năm gần đây, người Việt ngày có xu hướng lựa chọn quán ăn nhanh cho bữa trưa, bữa tối bữa ăn phụ ngày, đồng thời nơi tụ tập, nói chuyện bạn bè Với mức tăng trưởng 26%/năm, miếng bánh béo bở sớm nhận khai thác từ nhãn hiệu đồ ăn nhanh tiếng giới KFC hay BBQ Chicken Thực tế, mơ hình thị trường fast food hay gọi “Bakery & Nước uống” khơng người dân Việt Nam, từ trước năm 1975, Givral, Brodard ứng dụng thành cơng mơ hình Sài Gòn (Thành phố Hồ Chí Minh cũ) Mơ hình quay trở lại Việt Nam năm cuối kỉ XX, KFC người đến sớm - năm 1997, kế Lotteria - năm 2004, Pizza Hut - năm 2007, Burger King - năm 2012, Starbucks - năm 2013… gần McDonald’s sau khai trương cửa hàng phục vụ đồ ăn nhanh vào hồi tháng năm 2014 xây dựng kế hoạch phát triển thêm cửa hàng Vì thế, việc xuất thêm thương hiệu với mô hình khơng có lạ khó ảnh hưởng lớn đến thương hiệu khác, có cạnh tranh địa điểm “vàng” đặt cửa hàng Thị trường ngày mở rộng với nhiều lựa chọn ăn đa dạng, khơng đơn gà rán mà nhiều loại burger, khoai tây loại thực phẩm khác chế biến từ gà với nước sốt cách trình bày sáng tạo Cùng với đó, từ chỗ xuất thành phố lớn trung tâm thương mại, cửa hàng mọc hầu hết ngóc ngách thành phố trung tâm bắt đầu xuất thành phố phụ cận, với xu hướng lan toàn quốc Mỗi thương hiệu nắm thị phần ổn định, có chiến lược để giữ mở rộng thị phần Hiện tại, chuỗi fast food Lotteria Hàn Quốc đứng đầu số lượng cửa hàng với 200 cửa hàng, theo sau KFC (Mỹ) mở 140 cửa hàng đứng thứ Jollibee (Philippines) với 50 cửa hàng Burger King dù vào VN từ cuối năm 2012, thương hiệu đến phát triển gần 20 cửa hàng Thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) Sau Burger King, Subway, phải kể đến thương hiệu bắt đầu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam Pizza Hut, Pizza Inn, Popeyes, Dominos Pizza, Texa Chicken… riết đầu tư hệ thống cửa hàng, định vị thương hiệu sản phẩm sandwich tươi Như ngành công nghiệp thức ăn nhanh giới có mặt Việt Nam Trong tên kể trên, Lotteria, nhãn hiệu đồ ăn nhanh tiếng Hàn Quốc, với sản phẩm chủ lực burger gà rán tên đáng ý với việc chiếm thị phần ngày cao thị trường Thực tế Lotteria gặp phải nhiều khó khăn xâm nhập thị trường lúc bị chiếm lĩnh phần lớn “ơng lớn” KFC với thị phần có lúc lên tới 60% (năm 2012), với chuỗi hàng rộng khắp tạo niềm tin nơi người tiêu dùng Việt Tuy vậy, nhờ có chiến lược cạnh tranh hợp lí, đặc biệt tránh đối đầu trực tiếp chiến lược Marketing hiệu quả, Lotteria bước khẳng định vị thị trường Việt Nam, cạnh tranh sòng phòng với KFC Thực tế Lotteria sử dụng chiến lược để đánh chiếm thị trường liệu có hội cho doanh nghiệp nội thị trường “nhà” không, vấn đề mà người viết muốn giải chọn đề tài: “Chiến lược cạnh tranh Lotteria thị trường Việt Nam” cho khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng tới mục tiêu sau: • Hệ thống hóa lý thuyết, quan điểm chiến lược cạnh tranh • Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh chiến lược cạnh tranh Lotteria từ xâm nhập thị trường Việt Nam đến • Từ phân tích nêu thành tựu hạn chế rút hội học cho doanh nghiệp cung cấp đồ ăn nhanh Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Chiến lược cạnh tranh Lotteria thị trường Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: • Khơng gian nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược cạnh tranh bao gồm chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa chiến lược trọng tâm • Thời gian nghiên cứu: số liệu sử dụng chủ yếu giai đoạn từ năm 2010 đến 2015 Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực sở áp dụng phương pháp nghiên cứu như: phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, hệ thống hóa diễn giải Ngoài ra, đề tài sử dụng phương pháp so sánh đối chiếu để làm rõ vấn đề nghiên cứu, kết hợp lí luận với thực tiễn Bố cục đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận, phụ lục tài liệu tham khảo, kết cấu khóa luận chia thành chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết chiến lược cạnh tranh Chương 2: Phân tích mơi trường kinh doanh Lotteria thị trường Việt Nam Chương 3: Phân tích chiến lược cạnh tranh Lotteria thị trường Việt Nam Người viết mong muốn qua khóa luận nghiên cứu đóng góp ý kiến thân vấn đề quan trọng nhiều doanh nghiệp quan tâm Tuy nhiên trình độ có hạn sinh viên thời gian nghiên cứu hạn hẹp, khóa luận khơng tránh khỏi khiếm khuyết Người viết mong thầy cô người quan tâm đóng góp ý kiến để hồn thiện khóa luận tốt nghiệp Người viết xin chân thành cảm ơn ThS NGUYỄN THỊ THU TRANG giúp đỡ hồn thành khóa luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 1.1 Chiến lược cạnh tranh 1.1.1 Khái niệm chiến lược Hiện có nhiều định nghĩa khác chiến lược, nguyên nhân khác hệ thống quan niệm khác tổ chức nói chung phương pháp tiếp cận khác chiến lược tổ chức nói riêng Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại Thuật ngữ vốn có nguồn gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa vai trò vị tướng qn đội (có thể thấy “strategy” – từ dùng để chiến lược ngày có gốc từ tiếng Hy Lạp cổ này) Sau đó, phát triển thành “Nghệ thuật tướng lĩnh” – nói đến kỹ hành xử tâm lý tướng lĩnh Đến khoảng năm 330 trước Công nguyên, tức thời Alexander Đại đế, chiến lược dùng để kỹ quản trị để khai thác lực lượng nhằm đè bẹp đối phương tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục Trong lịch sử loài người, nhiều nhà lý luận quân Tôn Tử, Alexander, Clausewitz, Napoleon, Stonewall Jackson, Douglas McArthur đề cập viết chiến lược nhiều góc độ khác Luận điểm chiến lược bên đối phương đè bẹp đối thủ – chí đối thủ mạnh hơn, đơng – họ dẫn dắt trận đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai khả Năm 1962, chiến lược Chandler định nghĩa “việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này” Chandler người khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược Cho đến năm 1980 mà môn học quản trị chiến lược trở nên chín muồi, Quinn đưa định nghĩa có tính khái qt hơn: “Chiến lược mơ thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách, chuỗi hành động vào tổng thể cố kết cách chặt chẽ” Một định nghĩa khác tiếng hơn, Michael Porter (1996) nêu viết: “Thế chiến lược?” (“What is strategy”), “Chiến lược việc tạo hài hòa hoạt động cơng ty Nó kết hợp việc tạo dựng giá trị hay hoạt động nhất, nhờ việc triển khai hệ thống hoạt động khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Theo cách tiếp cận này, chiến lược tạo khác biệt cạnh tranh, tìm thực chưa làm (what not to do) Bản chất chiến lược xây dựng lợi cạnh tranh (competitive advantages), chiến lược tồn hoạt động (unique activities) Chiến lược xây dựng vị trí có giá trị tác động nhóm hoạt động khác biệt Để có chiến lược để tạo lợi cạnh tranh, có ba dạng định vị bản: • Định vị dựa đa dạng hoạt động (varieties based): Đó lựa chọn hay nhóm hoạt động ngành kinh doanh sở việc phân đoạn hoạt động kinh doanh • Định vị dựa nhu cầu (needs based): Đó việc lựa chọn nhóm khách hàng có nhu cầu đồng sở việc phân đoạn thị trường • Định vị dựa khả tiếp cận khách hàng mặt hàng hay lĩnh vực kinh doanh (access based): Đó cách định vị dựa tiêu chí vị trí địa lý khả tốn khách hàng Mới nhất, theo Johnson Scholes (1999), chiến lược định nghĩa sau: “Chiến lược việc xác định định hướng phạm vi hoạt động tổ chức dài hạn, tổ chức phải giành lợi thông qua việc kết hợp nguồn lực môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường đáp ứng mong muốn tác nhân có liên quan đến tổ chức” Theo định nghĩa này, chiến lược doanh nghiệp hình thành để trả lời câu hỏi sau: • Hoạt động kinh doanh diễn đâu dài hạn? (định hướng) • Hoạt động kinh doanh cạnh tranh thị trường sản phẩm phạm vi hoạt động? (thị trường, phạm vi hoạt động) • Bằng cách hoạt động kinh doanh tiến hành tốt so với đối thủ cạnh tranh thị trường? (lợi thế) • Nguồn lực (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, cơng nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo lợi cạnh tranh? (nguồn lực) • Các nhân tố thuộc mơi trường bên ngồi tác động đến khả cạnh tranh doanh nghiệp? (mơi trường) Vị trí chiến lược bảo vệ lâu dài có khác biệt tạo ra; Chính khác biệt hoạt động, việc đáp ứng nhu cầu hay cách thức tiếp cận khách hàng cho phép doanh nghiệp ln tìm định vị Từ định nghĩa đa dạng kể trên, tựu chung lại, khái quát lại khái niệm chiến lược sau: Chiến lược chương trình hành động, hướng hoạt động doanh nghiệp đến mục tiêu xác định Chiến lược giải pháp định hướng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu dài hạn Chiến lược doanh nghiệp bao gồm mục tiêu, đảm bảo nguồn lực để đạt mục tiêu cách thức chủ yếu cần tuân theo sử dụng nguồn lực 1.1.2 Khái niệm chiến lược cạnh tranh Cạnh tranh vấn đề định thành công hay thất bại doanh nghiệp Sự cạnh tranh xác định tính phù hợp hoạt động doanh nghiệp để đạt đến kết sau cùng, chẳng hạn cải tiến, liên kết văn hóa thực thi đắn Chiến lược cạnh tranh tìm kiếm vị cạnh tranh thuận lợi ngành – đấu trường cạnh tranh Khi nói tới chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp, cần nắm rõ chiến lược cấp đơn vị kinh doanh, nhấn mạnh cách thức doanh nghiệp định vị thị trường Đối với công ty nhỏ hoạt động ngành nghề kinh doanh hay công ty lớn không phân chia hoạt động kinh doanh theo nhiều loại sản phẩm hay thị trường khác nhau, chiến lược cấp công ty trùng với chiến lược cấp đơn vị kinh doanh Ngược lại, với công ty hoạt động nhiều lĩnh vực, phận có chiến lược, sản phẩm hay dịch vụ cung ứng riêng, đối tượng khách hàng riêng chiến lược cạnh tranh đơn vị lại riêng biệt gần độc lập với Xét tới chiến lược cạnh tranh, điểm khác biệt chiến lược cạnh tranh với chiến lược khác mục tiêu Đối với chiến lược cạnh tranh, dễ thấy, mục tiêu tối cao phải đạt vị cạnh tranh tốt (hay nói cách khác, đạt lợi cạnh tranh) Chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích tạo lập vị thuận lợi bền vứng trước sức ép định cạnh tranh ngành Như vậy, nói: 10 “Chiến lược cạnh tranh công cụ giúp tổ chức xác định vị cạnh tranh tối ưu cách thức tốt để đạt mục tiêu (nói cách khác, lựa chọn lợi cạnh tranh phù hợp để nhắm đến)” Để tìm định nghĩa rõ ràng hơn, tham khảo từ Michael Porter (1985), “Chiến lược cạnh tranh tìm kiếm vị cạnh tranh thuận lợi ngành – đấu Hình 1.1 Bánh xe cạnh tranh trường cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích tạo lập vị thuận lợi bền vững trước sức ép định cạnh tranh ngành.” Hình 1.1 mơ tả chiến lược cạnh tranh kết hợp mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới phương tiện (chính sách) mà sử dụng để thực mục tiêu Các doanh nghiệp khác sử dụng câu chữ 92 hàng Hai đơn vị hướng đến việc hợp tác đầu tư, bán chéo sản phẩm, tích hợp website bán hàng online sở liệu khách hàng toàn cầu hai bên Cụ thể, VietJet xem xét cung cấp ăn Lotteria Việt Nam chặng bay nước quốc tế Hãng Thêm nhiều lựa chọn ăn lạ, hấp dẫn tàu bay bên cạnh ăn nóng sốt ngon miệng mà hãng phục vụ hành khách Lotteria giới thiệu dịch vụ hàng không VietJet đến tất khách hàng tồn mạng bán cơng ty Đây động thái khôn ngoan Lotteria để quảng bá hình ảnh với khách hàng Qua phân tích trên, thấy nhờ hiểu biết cặn kẽ tâm lý nhu cầu tiêu dùng Việt Nam, Lotteria đề sách sản phẩm, giá cả, phân phối hợp lý Kết hợp yếu tố văn hóa để quảng bá thương hiệu Trong thời gian tới, Lotteria tập trung vào việc mở rộng thị trường thị phần khứ làm Chắc chắn chiến lược bành trướng Lotteria chưa dừng lại hãng tiếp tục triển khai thêm nhiều hoạt động thời gian tới 3.3 Đánh giá chiến lược Lotteria thị trường Việt Nam 3.3.1 Những thành tựu đạt Với chiến lược kể trên, Lotteria giành thành công không nhỏ thị trường Việt Nam, mà phải kể đến việc vượt qua KFC để trở thành người đứng đầu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Đây nỗ lực lớn thời điểm năm 2012, tức cách năm, KFC chiếm tới 60% thị phần thị trường thách thức đối thủ Tuy nhiên, chiến lược hợp lí kể trên, Lotteria bước chiếm lĩnh thị trường làm nên lật đổ ngoạn mực “cựu vương” KFC Thị phần Lotteria Việt Nam 40%, số ấn tượng bối cảnh cạnh tranh gay gắt Thành công thấy từ kinh doanh nhượng quyền Lotteria Với phí nhượng quyền lên tới 250.000 USD, mức phí mà thân nhà lãnh đạo cấp cao Lotteria Việt Nam cho thời gian hoàn vốn tối thiểu năm, thâm chí 10 năm việc kinh doanh không thuận lợi, hàng loạt điều kiện để trở thành đối tác nhượng quyền Lotteria, mà số lượng đơn vị muốn sở hữu cho cửa hàng Lotteria nhiều theo số lượng cửa hàng tăng lên với tốc độ chóng mặt; từ 146 cửa hàng 93 năm 2013 lên 208 cửa hàng thời điểm Lí việc hẳn xuất phát từ thực tế nhà đầu tư nhìn thấy phát triển Lotteria lợi nhuận cao việc mở cửa hàng đem lại Xem xét riêng chi nhánh Hà Nội, kết hoạt động Chi Nhánh từ năm 2008 đến có bước phát triển khơng ngừng Số lượng cửa hàng tăng nhanh theo năm cụ thể năm 2008 số lượng cửa hàng Các địa điểm mở thêm Trần Duy Hưng, Kim Mã, Tây Sơn Sang năm 2009 Chi Nhánh mở thêm cửa hàng Đại Cồ Việt, Cầu Giấy, Hàng Than Lê Duẩn năm 2010 số lượng cửa hàng tăng lên 13 Đặc biệt vào năm 2011 Chi Nhánh khẳng định phát triển không ngừng với việc khai trương thêm cửa hàng khu vực Hai Bà Trưng, Từ Liêm, Long Biên… nâng tổng số cửa hàng khu vực Hà Nội lên số 20 Tiếp hàng loạt cửa hàng khu phố cổ năm 2012, 2013 tời điểm tại, tính riêng Hà Nội, Lotteria có tới 41 cửa hàng Sự phát triển Chi Nhánh góp phần quan trọng nghiệp phát triển chung hệ thống Lotteria Việt Nam Năm 2011 đánh dấu kiện quan trọng hệ thống Lotteria Việt Nam với việc khai trương cửa hàng thứ 100 Cùng với gia tăng số lượng cửa hàng việc tăng số lượng nhân viên Năm 2008 80 nhân viên, năm 2009 173 nhân viên, sang đến năm 2010 số lượng nhân viên tăng lên 235 người, đến cuối năm 2011 tổng số nhân viên Chi Nhánh lên tới 415 người Số lượng nhân viên tăng lên theo số lượng cửa hàng thời điểm chi nhánh có tới gần 1000 nhân viên, số lượng lớn nhân viên bán thời gian Về kết hoạt động kinh doanh có thay đổi tích cực, chi nhánh Hà Nội, doanh thu vốn đầu tư hoạt động qua năm từ 2009 đến 2013 thể Bảng 3.1 Lợi nhuận năm 2009 2010 âm đầu tư ban đầu cửa hàng lớn Chi nhánh mở nhiều cửa hàng năm này, lý quan trọng khác thời gian để khách hàng quen với sản phẩm thương hiệu cộng thêm việc phải cạnh tranh với thương hiệu khác KFC, BBQ… có mặt thị trường Việt Nam làm cho doanh thu khơng đủ bù đắp chi phí dẫn đến lợi nhuận âm Nhưng năm 2011 với phát triển ổn định, ủng hộ khách hàng Lotteria ngày khẳng định thương hiệu lòng khách hàng thể doanh thu cao cộng với việc đầu tư khoản chi phí nên Chi nhánh bắt đầu thu lợi nhuận dương với 2230 (triệu đồng) Đây thực tế khả quan thể phát triển Chi nhánh Lotteria khu vực Hà Nội Các năm 94 tiếp sau doanh thu lợi nhuận có chuyển biến tích cực tăng dần cho thấy tình hình kinh doanh ngày tốt chi nhánh Bảng 3.1 Kết hoạt động hiệu kinh doanh chi nhánh Hà Nội (2009-2013) Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Vốn kinh doanh 43.210 54.650 66.770 79.020 93.860 Tổng doanh thu 40.835 52.253 67.430 87.672 110.247 Tốc độ tăng trưởng doanh thu (%) 30,67 28,02 29,24 30,02 25,75 Lợi nhuận sau thuế -850 -435 2.230 5.380 68.15 Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu % -0,021 -0,832 3,307 6,137 6,182 (Nguồn: Phòng Tài – Kế toán chi nhánh Lotteria Hà Nội) Mặc dù tham gia muộn thị trường Hà Nội so với thương hiệu khác KFC, BBQ… Chi nhánh Cơng ty có bước phát triển đáng tự hào việc nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường ngành kinh doanh đồ ăn nhẹ trở thành đối thủ cạnh tranh lớn KFC thị trường Hà Nội thị trường khác Theo thống kê Chi nhánh Công ty vào năm 2011 sau 14 năm từ bắt đầu nhập thị trường kinh doanh Hà Nội lúc bắt đầu với số đến cuốí năm 2011 thị phần Chi nhánh Công ty 35%, đứng sau thương hiệu KFC với 43% Thị phần lại 22% chia cho thương hiệu khác BBQ, POLLITO… Đến thời điểm vị trí số thuộc Lotteria với 50% thị phần Tính nước, xem số trung bình cửa hàng để thấy mức độ thành công Lotteria Trung bình cửa hàng có quản lí 20 đến 25 nhân viên với doanh thu 800 triệu tháng Facebook với số lượng like xấp xỉ 700.000 tiếp tục tăng 95 Tuy nhiên, thành công Lotteria không đến từ số khô khan kể mà đến từ hình ảnh họ tâm trí khách hàng Thử lấy ví dụ nhỏ giới trẻ nhắc đến fast food, số lượng người nghĩ đến tên Lotteria hẳn chiếm số lượng lớn Giới sinh viên trở thành đối tượng khách hàng thường xuyên lui tới KFC hãng có chiến lược khuyến mạnh Tuy chiến lược kéo dài minh chứng rõ ràng cho thất bại KFC trước Lotteria lúc Hình ảnh hãng đẹp với chương trình tình nguyện tổ chức thường xuyên bảo trợ Lotteria Thành cơng có Lotteria khơng có chương trình tình nguyện với đội ngũ sinh viên nòng cốt mà tổ chức chương trình mà người tham gia nhân viên văn phòng cơng ty, tạo ấn tượng thân thiện cho khách hàng sử dụng sản phẩm Lotteria Lotteria góp phần tạo nên trào lưu văn hóa nét tạo nên thành cơng cho họ Văn hóa đồ ăn nhanh thứ vô quan trọng giúp cho Lotteria chiếm lĩnh thị trường Ở Việt Nam, phần đông khách hàng không đến Lotteria dùng đồ ăn với mục đích ăn vặt, ăn thêm, mà họ đến để dùng gà rán, burger thay cho bữa ăn Những người làm văn phòng hài lòng với suất cơm văn phòng Lotteria với giá phải khơng gian dùng bữa tốt nhiều so với cửa hàng cơm văn phòng hay qn cơm bình dân thơng thường Định hướng phát triển viễn cảnh tương lai sáng sủa cần ý đến nhắc tới Lotteria Với thị trường có sức tăng trưởng nhanh đồ ăn nhanh Việt Nam, khơng có tuyệt vời bạn dẫn đầu thị trường có lượng khách hàng trung thành lớn vào lúc Giữ vững có tiếp tục định hướng phát triển sản phẩm, phát triển hệ thống mở hướng hứa hẹn thành cơng đem lại lợi nhuận lớn cho Lotteria 3.3.2 Những hạn chế nguyên nhân Bên cạnh thành công dễ dàng thấy được, cần tỉnh táo để thấy điểm hạn chế chiến lược Đầu tiên, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tiềm ẩn mặt bất lợi cho Lotteria Việc có nhiều sản phẩm dẫn tới quản lý chuỗi cung ứng trở nên khó khăn hơn, chi phí tăng cao quản lý chất lượng không dễ dàng 96 Trong chuỗi cung ứng KFC với sản phẩm chủ lực gà, chuỗi cung ứng Lotteria lại có đến 4-5 loại sản phẩm chủ lực Nhiều loại sản phẩm, nhiều loại đơn vị tồn kho (SKU – Stock Keeping Unit) gây khó cho cơng tác tối ưu hóa vận hành chuỗi cung ứng Chi phí cao, rủi ro thừa thiếu nguyên vật liệu, bảo quản nguyên vật liệu, đồng chất lượng nguyên vật liệu thách thức cho Lotteria vận hành chuỗi nhà hàng Hơn nữa, vận hành nhiều sản phẩm cửa hàng nguyên nhân dẫn đến chất lượng dịch vụ không tốt Quản lý chất lượng nhiều sản phẩm dễ dàng dẫn tới sai hỏng, thay tập trung loại sản phẩm gà KFC Điều dẫn tới nguy khách hàng khơng hài lòng lớn nhiều so với KFC Các nhân viên Lotteria có áp lực cơng việc nhiều Đứng phía kinh doanh, việc đa dạng loại sản phẩm ảnh hưởng tới doanh thu lợi nhuận, sản phẩm có tỷ lệ lợi nhuận biên khác KFC tối đa hóa doanh thu lợi nhuận dễ dàng nhiều so với Lotteria Hơn nữa, Lotteria khơng có sản phẩm tạo điểm nhấn khác biệt riêng KFC Trong thời gian tới, Lotteria tập trung vào việc mở rộng thị trường thị phần khứ làm Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với chuỗi fast food KFC, Mc Donald’s chắn đau đầu với lược bành trướng Lotteria Việt Nam Về khía cạnh sức khỏe, gà rán với nguy béo phì điều mà Lotteria cần quan tâm có nhứng bước đầu tư đắn để giải ln có cảnh báo sức khỏe sử dụng thực phẩm ăn nhanh từ phía chuyên gia Dù cách nào, giải vấn đề khơng phải dễ chắn toán nan giải mà Lotteria cần giải Việc mở nhiều cửa hàng minh chứng cho thành công, nhiều chưa tốt Nó kéo theo vấn đề quản lí, đặc biệt với cửa hàng nhượng quyền, việc kiểm sốt chất lượng sản phẩm vơ khó khăn chuỗi cửa hàng ngày tăng số lượng Khi xảy vấn đề chất lượng, cho dù lí khách quan hay chủ quan từ phía nhân viên, danh tiếng hình ảnh Lotteria bị ảnh hưởng Đây thực tế xảy ra, tiêu biểu cửa hàng Núi Trúc bị quan chức kiểm tra phát mẫu nước trà chanh Milk Cacao nhiễm khuẩn Cho dù vụ việc diễn biến theo hướng có lợi cho Lotteria kết luận quan chức nguồn nước nhà máy nước Hà Nội có cặn bẩn, gây ồn trang mạng 97 khiến người dân nhiều có quan điểm không tốt chất lượng sản phẩm Lotteria Thêm điểm đáng lưu ý bánh Burger dù sản phẩm giúp Lotteria bước đầu tạo chỗ đứng lại chưa quan tâm mức chiến lược công ty ngày chưa có nhiều chương trình quảng bá, xúc tiến cho sản phẩm gà rán Điều trước mắt chưa ảnh hưởng nhiều tới Lotteria lâu dài, ảnh hưởng đến tính bền vững hệ thống sản phẩm coi chủ lực lại khơng có đầu tư tương xứng Nếu tiếp tục khơng trọng phát triển có sách cụ thể cho sản phẩm thay đơn giản thêm vị nay, hẳn tương lai Burger không nét đặc sắc Lotteria bị đối thủ mạnh sản phẩm Burger King hay McDonald’s vượt lên 3.4 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam thị trường thức ăn nhanh 3.4.1 Nguyên nhân doanh nghiệp Việt Nam đứng thị trường thức ăn nhanh Trong thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu giới tràn vào Việt Nam doanh nghiệp nước tỏ thờ Thực tế thấy doanh nghiệp Việt Nam chậm chân lĩnh vực phát triển thương hiệu ăn nhanh riêng Có thể doanh nghiệp coi thị trường ăn nhanh so với thị trường ẩm thực nói chung nhỏ, nhiều người thích đầu tư vào lĩnh vực ẩm thực nói chung xốy sâu vào thị phần thức ăn nhanh Ngay thị phần cung cấp nguyên - phụ liệu, thực phẩm , nhà cung cấp nội địa chưa thể chen chân vào chuỗi cung ứng Hiện số lượng oanh nghiệp cung cấp rau củ quả, thịt gà, thịt heo cho thương hiệu thức ăn nhanh ngoại đếm đầu ngón tay Burger King cho biết 100% thịt bò họ phải nhập từ Úc McDonald’s vậy, thịt heo khoai tây nhập từ Mỹ, có rau tươi cà chua lấy từ Việt Nam… Đến nay, có mặt hàng bánh mì tròn Cơng ty CP Bánh kẹo Á Châu (ABC) chen chân vào số cửa hàng thức ăn nhanh Ông Kao Siêu Lực, Tổng Giám đốc ABC, cho biết đây, công ty nhập máy sản xuất bánh mì theo tiêu chuẩn quốc tế phục vụ cung cấp bánh mì cho McDonald’s Về phía hệ thống nhà hàng BBQ, 50% nguyên liệu phải nhập từ nước ngồi; 50% ngun liệu lại doanh nghiệp nước cung cấp, chủ yếu gà, rau, củ, tươi Sở dĩ nguồn nguyên liệu nước hạn chế việc 98 quản lý chất lượng sản phẩm Việt Nam chưa tốt; khơng có nhiều nhà cung ứng lớn, đủ lực số lượng chất lượng BBQ hệ thống nhà hàng Lotteria Hà Nội phải nhập thịt gà từ nguồn, dễ bị áp lực khơng có lựa chọn khác số nhà cung cấp cung ứng sản phẩm đạt tiêu chuẩn Có thực tế cần khẳng định, nước phát triển, hệ thống cung ứng thực phẩm theo chuẩn cơng nghiệp hóa đại nên giá thành nguyên liệu thấp Ngược lại, nước, chuỗi cung ứng sản phẩm chưa chuẩn, chưa đồng từ sản xuất đến tiêu thụ nên chen chân vào chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Và chơi có dành cho doanh nghiệp nội địa mạnh Đó nhà cung cấp, hướng lại cho doanh nghiệp nội tự xây dựng thương hiệu đồ ăn nhanh Điều mắc phải bốn trở ngại cần giải quyết: • Một là, tiềm lực tài hùng hậu, Lotteria xâm nhập thị trường Việt Nam từ năm cuối kỉ 20 đến tận năm 2010 lỗ, trước thành công vượt bậc năm qua Hiếm có doanh Việt chịu lỗ tới năm ròng • Hai là, khả quản trị chuỗi nhà hàng doanh nước tốt Một sản phẩm Lotteria với tên gọi, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc hay Việt Nam hương vị hồn tồn khơng thay đổi Trong đó, nhiều chuỗi nhà hàng nước ta sau thành cơng địa điểm gặp phải khó khăn lớn mở rộng quy mô thành nhiều điểm bán lẻ • Ba là, sức hút thương hiệu Rõ ràng, KFC, Lotteria, McDonald’s, Starbucks tên có sức hút lớn người tiêu dùng truyền thông so với thương hiệu thức ăn nhanh Việt • Bốn là, tâm lý người tiêu dùng Khơng thể phủ nhận nhiều người tiêu dùng Việt Nam chuộng ngoại Đây lợi điểm tốt doanh nghiệp nước biết đánh vào tâm lý 3.4.2 Cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam thị trường thức ăn nhanh Dù có mn vàn trắc trở thấy trên, hội cho doanh nghiệp nội địa thị trường béo bở hấp dẫn nhiều biết tận dụng mạnh học hỏi nhãn hàng nước ngồi trước Đầu tiên từ phía cung ứng ngun liệu, khơng hẳn doanh nghiệp Việt hồn tồn đứng ngồi chuỗi cung ứng cho thương hiệu thức ăn nhanh ngoại 99 thương hiệu nhượng quyền lớn buộc doanh nghiệp mua nhượng quyền Việt Nam phải đặt hàng số nguyên liệu chủ đạo từ cơng ty chủ quản để bảo đảm chất lượng Đó điều bắt buộc nguồn thu lớn nhà nhượng quyền Hiện nay, nguyên liệu nội địa sử dụng sản phẩm KFC chiếm khoảng 30%, Lotteria khoảng 20%, nhãn hàng khác nhập nguyên liệu chủ yếu Trong đó, tập đồn nước ngồi vào thị trường nội địa mong muốn tận dụng nguồn nguyên vật liệu chỗ để tiết kiệm chi phí, thuận tiện thu mua thực tế sản phẩm Việt Nam không đáp ứng Do đó, hội cho doanh nghiệp nước biết tận dụng sóng thương hiệu ngoại đổ mạnh mẽ việc chuẩn hóa chất lượng sản phẩm từ sản xuất, chế biến, đóng gói đến việc trau chuốt thương hiệu Với khoảng trống phân khúc, thị phần đầy hứa hẹn dành cho doanh nghiệp nội muốn kinh doanh thương hiệu thức ăn nhanh riêng Ví dụ, tìm ăn Việt làm thương hiệu tốt với quy chuẩn cao Phở 24, bánh Gia An, cơm tấm, bánh mì kẹp , ăn khơng đụng hàng với thương hiệu ngoại hồn tồn phát triển Điều hồn tồn thành thực biết khai thác, tận dụng yếu tố sẵn có, thói quen ăn uống người Việt 3.4.3 Bài học kinh nghiệm từ Lotteria cho doanh nghiệp Việt Nam thị trường thức ăn nhanh Cho dù ông lớn với vị số thị trường, để thành công, Lotteria phải nỗ lực không ngừng đặc biệt chiến lược cạnh tranh hợp lí với đối thủ trực tiếp Do đó, có nhiều kinh nghiệm mà doanh nghiệp Việt học hỏi Đầu tiên, nước cờ khơn ngoan Lotteria việc tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ lớn Vận dụng vào doanh nghiệp nội, chiến lược hoàn toàn đắn dễ hiểu Đây lợi cho doanh nghiệp nội thân doanh nghiệp nước ta xây dựng thương hiệu chắn không sử dụng sản phẩm chủ lực gà rán hay burger đối thủ Có hai lí cho hành động Thứ nhất, hiển nhiên thương hiệu Việt, doanh nghiệp nội sử dụng ăn đậm chất Việt Nam làm sản phẩm chủ lực mình, bánh cuốn, phở,… Nó vừa giúp họ tận dụng gần gũi với ẩm thực văn hóa Việt Nam, lại giúp tiết kiệm chi phí đầu bếp với đầu bếp Việt Nam quen chế biến ăn Việt; lại phù hợp với thực tế 100 hầu hết doanh nghiệp Việt muốn kinh doanh ngành này, ơng chủ họ lại thường nghệ nhân, đầu bếp tự tay chế biến sản phẩm trước Và thứ hai, đáp ứng mà chiến lược dạy chúng ta, giúp doanh nghiệp tránh đối đầu trực tiếp với đối thủ lớn, yếu tố làm giảm nhiều sức ép cạnh tranh Lotteria thành công với chiến lược đa dạng hóa; nhiên với đặc thù doanh nghiệp Việt Nam, với vốn đầu tư không lớn điều khơng phù hợp Các doanh nghiệp nước ta nên sử dụng chiến lược trọng tâm, sử dụng sản phẩm đặc thù làm sản phẩm chiến lược không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm tạo phong cách phục vụ chuyên nghiệp cho nhân viên, từ tạo yên tâm cho khách hàng thu hút người tiêu dùng Việt đến với cửa hàng Hệ thống phân phối vơ quan trọng việc kinh doanh đồ ăn nói chung thức ăn nhanh nói riêng Thực tế hầu hết trung tâm thương mại, khu vực tập trung dân cư có cửa hảng hãng đồ ăn nhanh lớn, nên sức ép cho doanh nghiệp nội lớn Tuy nhiên khơng phải khơng có vị trí đẹp cho việc mở cửa hàng đồ ăn nhanh Việt, đơn cử Hà Nội, thương hiệu “Món Huế” xuất phát từ TP.HCM, với ăn nhẹ đậm chất Huế phần coi thực phẩm ăn nhanh mở cửa hàng Hà Nội tuyến đường trung tâm có vị trí đẹp Hai Bà Trưng, Tràng Thi, Phố Huế Nguyễn Khánh Tồn Do doanh nghiệp nội tâm, cần giành lấy vị trí tương tự nhằm thu hút khách hàng không nên ôm đồm cố gắng mở nhiều cửa hàng lúc, gây tình trạng khó quản lí khơng hiệu Với nhà hàng Việt Nam, việc làm để người dân cảm nhận khơng khí, văn hóa người Việt điều quan trọng Muốn vậy, từ cách trang trí cửa hàng, trang phục nhân viên, cần mang nét văn hóa Việt Nam Giả dụ trang trí cửa hàng với nhà gỗ mái ngói, giúp thực khách cảm nhận tinh thần Việt dùng đồ quán Phong cách ăn mặc nhân viên quan trọng nét tạo nên độc đáo nét văn hóa Việt cho quán ăn Chắc hẳn bạn thiện cảm từ nhìn tới quán ăn mà thấy nhân viên với đồ truyền thống làng quê Việt Nam Bên cạnh đó, chương trình quảng bá xúc tiến giúp nâng cao hình ảnh Cơng ty quan trọng Với kinh phí hạn chế, doanh nghiệp nội cần có sách quảng cáo hợp lí thay việc chạy đua với cơng ty lớn điều 101 khiến doanh nghiệp phải chịu nhiều gánh nặng chi phí Nên sử dụng đoạn quảng cáo báo chí phương tiện báo hình, truyền hình, kèm với chương trình từ thiện giúp nâng cao hình ảnh doanh nghiệp mắt khách hàng Để giải pháp kể thực trở thành thực, người viết có kiến nghị sau với mong muốn doanh nghiệp Việt Nam có chỗ đứng thị trường đồ ăn nhanh nước: • Các cơng ty nội cần xem xét lại sản phẩm mình, nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, bao bì hay cách trình bày để thu hút khách hàng • Tập trung vào sản phẩm phải ln giữ chất lượng đồng hệ thống cửa hàng, tránh việc tạo dựng hình ảnh lại khách hàng khơng sát kiểm sốt chất lượng • Đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ chun nghiệp, nhiệt tình với khách, có thái độ thân thiện, cởi mở giúp đỡ phục vụ khách hàng • Xây dựng đội ngũ nhân ổn định, từ đầu bếp đến nhân viên phục vụ bàn, đội ngũ bảo vệ, hướng dẫn cho họ tác phong làm việc quy định trang phục làm việc • Quản lí tốt chuỗi cung ứng nguyên liệu đầu vào, đảm bảo chất lượng nguyên liệu công thức nấu ăn gia liệu phụ • Mở rộng hoạt động với cửa hàng cách trọng tâm, ý tới hướng phát triển dịch vụ giao hàng tận nhà nhằm thu hút thêm lượng khách hàng đặt hàng qua mạng gọi đồ qua điện thoại • Xây dựng trang web riêng, đầu tư công phu, kĩ lưỡng với hình ảnh đặc trưng cho thương hiệu đầy đủ thơng tin hữu ích cho khách hàng • Chú trọng tới việc xây dựng fanpage trang mạng xã hội, cần có đội ngũ chuyên biệt chăm lo trang mạng xã hội trực tuyến để giao tiếp với khách hàng quảng bá cho cơng ty • Tích cực xây dựng hình ảnh thơng qua hoạt động xã hội, hoạt động tài trợ thông qua phương tiện truyền thông đại chúng 102 KẾT LUẬN Khóa luận với kết cấu chương hệ thống hóa lý thuyết quan điểm chiến lược cạnh tranh đặc thù phân tích, đánh giá thực trạng thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, phân tích mơi trường bên mơi trường bên ngồi Cơng ty Lotteria Việt Nam Cùng với hình thành ma trận SWOT với hội, thách thức nêu điểm mạnh, điểm yếu Lotteria Việt Nam, kết hợp chúng nhằm thấy triển vọng cho chiến lược mà Lotteria áp dụng để từ phân tích chiến lược đắn công ty nhằm chiếm lĩnh thị phần cạnh tranh trực tiếp với KFC đối thủ lớn khác nhằm vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Từ thực trạng kể trên, người viết đúc kết lại học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam, điều họ cần làm để hoàn thiện chiến lược để khắc phục khó khăn có, tận dụng hội thị trường để từ đạt thành cơng Tuy hội cho doanh nghiệp nội còn, với bước tiến thần kì doanh nghiệp nước ngồi, khơng có thời gian cho doanh nghiệp Việt Nam tiếp tục chậm chân khơng có đầu tư thích đáng cho việc phát triển thương hiệu, thu hút khách hàng Bên cạnh đó, chiến lược doanh nghiệp cần linh hoạt, nhằm ứng phó với thay đổi môi trường vĩ mô, hay động thái từ đối thủ cạnh tranh Tuy thân cố gắng nhận giúp đỡ nhiệt tình Ths Nguyễn Thị Thu Trang khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót Người viết mong nhận quan tâm, bảo thầy cô tất người quan tâm đến vấn đề để khóa luận hồn thiện Một lần nữa, người viết xin chân thành cảm ơn ThS NGUYỄN THỊ THU TRANG tận tình giúp đỡ người viết hồn thành khóa luận tốt nghiệp 103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt: Phạm Lan Anh, 2008, Quản lý chiến lược, NXB Khoa học kỹ thuật Fred R.David, 2003, Khái luận Quản trị chiến lược (Concepts of Strategic Management), NXB Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh Dịch giả Đào Cơng Bình – Minh Đức, 2009, Triển khai chiến lược kinh doanh, NXB Trẻ Nguyễn Tiến Dũng, 2007, Sách lược cạnh tranh thương trường, NXB Văn hóa thơng tin Dịch giả Bùi Văn Đông, 2003, Chiến lược sách lược kinh doanh, NXB Thống kê Lê Thế Giới, 2007, Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh Dịch giả Trần Thị Bích Nga, 2008, Chiến lược kinh doanh hiệu quả, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh Don Taylor – Jeanne Smalling Archer, 2004, Để cạnh tranh với Người khổng lồ, NXB Thống kê PGS TS Ngơ Kim Thành, 2013, Giáo trình Quản trị Chiến lược, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 10 TS Lê Thị Thu Thủy, 2012, Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Bách khoa Hà Nội, Hà Nội 11 GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân, Quản trị chiến lược, NXB Thống kê Tài liệu Tiếng Anh: 12 Michael A Hitt - R Duane Ireland - Robert E Hoskisson, 2014, Strategic Management: Competitiveness and Globalization - Concepts and Cases, 11th Edition, South-Western College Pub 13 Michael E.Porter, 1998, Competitive Advantage, Free Press 104 14 Michael E.Porter, 1998, Competitive Strategy, Free Press 15 Michael E.Porter, 1996, “What is strategy?”, Harvard Business Review 74, no (November–December 1996), p.61–78 16 Frank Rothaermel, 2012, Strategic Management: Concepts, McGraw-Hill/Irwin Các Website: 17 Mike Matthews, Michael Porter's Definition of Strategy, http://www.ha-inc.com/blog/entry/michael-porters-definition-strategy/ truy cập ngày 31/03/2015 18 Ths Lê Thị Bích Ngọc, Các chiến lược cạnh tranh dựa lợi cạnh tranh, http://quantri.vn/dict/details/7991-cac-chien-luoc-canh-tranh-dua-tren-loi-the-canhtranh truy cập ngày 01/04/2015 19 Ths Lê Thị Bích Ngọc, Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược, http://quantri.vn/dict/details/8003-cac-nhan-to-chinh-anh-huong-den-viec-lua-chonchien-luoc truy cập ngày 01/04/2015 20 Tuki De Luti, Chiến lược cạnh tranh, http://www.ecoblader.com/2013/04/chien-luoc-canh-tranh/ truy cập ngày 01/04/2015 21 Lotte, Financial Statement, https://www.lotte.co.kr/eng/03_invest/fs_table5.jsp truy cập ngày 03/04/2015 22 Evalue Analystics, Lotteria Vietnam: Discover performance statistics on Facebook, https://www.evalueanalytics.com/2762741/social-pages/Lotteria+Vietnam truy cập ngày 03/04/2015 23 Nguyên Nga, Khốc liệt thị trường thức ăn nhanh, http://www.thanhnien.com.vn/kinh-te/khoc-liet-thi-truong-thuc-an-nhanh-9467.html 105 truy cập ngày 03/04/2015 106 24 Phạm Thị Bích Ngọc, Các chiến lược cạnh tranh yếu tố ảnh hưởng, https://voer.edu.vn/m/cac-chien-luoc-canh-tranh-va-cac-yeu-to-anh-huong/fc0048cd truy cập ngày 02/04/2015 25 Frederick W Gluck - Stephen P Kaufman - A Steven Walleck, Strategic Management for Competitive Advantage, https://hbr.org/1980/07/strategic-management-for-competitive-advantage truy cập ngày 06/04/2015 26 Ngô Lê Dũng, Vietnam fast-food market sees bright future, http://www.dtinews.vn/en/news/018/30491/vietnam-fast-food-market-sees-brightfuture.html truy cập ngày 04/04/2015 27 Lê Thanh Hà, Fast Food, http://www.vietnamonline.com/overview/fast-food.html truy cập ngày 05/04/2015 ... Cơ sở lý thuyết chiến lược cạnh tranh Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh Lotteria thị trường Việt Nam Chương 3: Phân tích chiến lược cạnh tranh Lotteria thị trường Việt Nam Người viết mong... lập với Xét tới chiến lược cạnh tranh, điểm khác biệt chiến lược cạnh tranh với chiến lược khác mục tiêu Đối với chiến lược cạnh tranh, dễ thấy, mục tiêu tối cao phải đạt vị cạnh tranh tốt (hay... văn hóa thực thi đắn Chiến lược cạnh tranh tìm kiếm vị cạnh tranh thuận lợi ngành – đấu trường cạnh tranh Khi nói tới chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp, cần nắm rõ chiến lược cấp đơn vị kinh