CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU THẾ GIỚI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CÁC THƢƠNG HIỆU THẾ GIỚI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM Họ tên sinh viên : Trần Bảo Trung Mã sinh viên : 1111110415 Lớp : Anh Khóa : 50 Giáo viên hƣớng dẫn : PGS.TS Nguyễn Trung Vãn Hà Nội, tháng năm 2015 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU DANH MỤC HÌNH DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo CẠNH TRANH VÀ THƢƠNG HIỆU 1.1 CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 1.1.1 Khái niệm 1.1.1.1 Cạnh tranh 1.1.1.2 Chiến lƣợc 1.1.1.3 Chiến lƣợc cạnh tranh 1.1.2 Phân loại cạnh tranh 1.1.2.1 Theo chủ thể giao dịch 1.1.2.1.1 Cạnh tranh người mua người bán 1.1.2.1.2 Cạnh tranh người mua 1.1.2.1.3 Cạnh tranh người bán 1.1.2.2 Theo phạm vi cạnh tranh 1.1.2.2.1 Cạnh tranh nội ngành 1.1.2.2.2 Cạnh tranh ngành 1.1.2.3 Theo tính chất cạnh tranh 1.1.2.3.1 Cạnh tranh hồn hảo 1.1.2.3.2 Cạnh tranh khơng hồn hảo 1.1.2.3.3 Cạnh tranh độc quyền 1.1.3 Công cụ cạnh tranh theo marketing mix 1.1.3.1 Cạnh tranh sản phẩm 1.1.3.2 Cạnh tranh giá 1.1.3.3 Cạnh tranh phân phối 1.1.3.4 Cạnh tranh yểm trợ 1.1.4 Mục tiêu chiến lƣợc cạnh tranh 1.1.4.1 Loại bỏ đối thủ 1.1.4.2 Chiếm lĩnh thị phần 1.1.4.3 Liên minh độc quyền 1.2 THƢƠNG HIỆU (BRANDS) 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Phân loại thƣơng hiệu 1.2.3 Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu 1 2 3 3 3 4 4 4 7 9 10 11 11 11 13 17 1.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CẠNH TRANH VÀ THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Cạnh tranh để tồn tạo hình ảnh thƣơng hiệu 1.3.2 Cạnh tranh thƣơng hiệu lớn mạnh liệt UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CÁC THƢƠNG HIỆU MẠNH CỦA THẾ GIỚI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 19 22 22 23 25 2.1 THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM NHỮNG NĂM QUA 25 2.1.1 Nhu cầu, tâm lý mức cầu thị trƣờng 25 2.1.2 Khả cung cấp chủng loại, phẩm cấp cà phê từ canh tác, chế biến đến hệ thống phân phối 28 2.1.3 Đánh giá thực trạng quan hệ cung - cầu giá thị trƣờng năm qua 30 2.2 THỰC TRẠNG CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƢƠNG HIỆU LỚN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 32 2.2.1 Cơng cụ hình thức cạnh tranh 32 2.2.2 Mức độ pha cạnh tranh khốc liệt 34 2.2.2.1 Mức độ cạnh tranh khốc liệt 34 2.2.2.2 Những “pha” cạnh tranh khốc liệt tiêu biểu 36 2.3 CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VỚI CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 37 2.3.1 Giới thiệu tóm tắt cà phê Trung Nguyên 37 2.3.2 Tóm lƣợc hoạt động kinh doanh cà phê Trung Nguyên 39 2.3.2.1 Quy mô sản xuất, chế biến, phân phối sản phẩm cho thị trƣờng café Trung Nguyên 39 2.3.2.2 Doanh số, thị phần, lợi nhuận, hình ảnh thƣơng hiệu 40 2.3.3 Một số chiến lƣợc cạnh tranh tiêu biểu cà phê Trung Nguyên 41 2.3.3.1 Chiến lƣợc nhím 41 2.3.3.2 Chiến lƣợc sản phẩm 42 2.3.3.3 Chiến lƣợc giá 43 2.3.3.4 Chiến lƣợc phân phối 45 2.3.3.5 Chiến lƣợc yểm trợ 46 2.3.4 Những điểm mạnh yếu, thành công hạn chế Cà phê Trung Nguyên 47 2.3.4.1 Những điểm mạnh 48 2.3.4.2 2.3.4.3 2.3.4.4 2.3.4.5 Những điểm yếu Những thành công tiêu biểu Những hạn chế chủ yếu Nguyên nhân UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM NHỮNG NĂM TỚI 3.1 ĐỊNH HƢỚNG MỚI CHO CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 3.1.1 Dự báo thị trƣờng cà phê Việt Nam thời gian tới 3.1.2 Chiến lƣợc mục tiêu kinh doanh café Trung Nguyên thời gian tới 3.1.3 Những định hƣớng lớn cụ thể 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH THEO ĐỊNH HƢỚNG TRÊN CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN 3.2.1 Nhóm giải pháp sản phẩm 3.2.2 Nhóm giải pháp giá 3.2.3 Nhóm giải pháp phân phối 3.2.4 Nhóm giải pháp yểm trợ 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ LỚN 3.3.1 Kiến nghị vi mô doanh nghiệp hiệp hội 3.3.1.1 Về nhân lực 3.3.1.2 Về tài lực 3.3.2 Kiến nghị vĩ mô nhà nƣớc 3.3.2.1 Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp cà phê 3.3.2.2 Quỹ bình ổn sản xuất có hiệu 48 49 50 51 53 53 53 55 57 60 61 63 64 66 68 69 69 70 72 72 74 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh hội nhập cạnh tranh quốc tế ngày sôi động, thị trƣờng cà phê nƣớc ngày cạnh tranh khốc liệt phƣơng diện Mặt khác, trƣớc thâm nhập thị trƣờng thƣơng hiệu hàng đầu giới, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo doanh nghiệp Việt Nam chịu nhiều sức ép, phải tìm cách đổi phát triển mặt Với thƣơng hiệu ấn tƣợng tâm trí ngƣời tiêu dùng Việt, cà phê Trung Ngun tập đồn uy tín gặt hái thành cơng thị trƣờng nội địa Có thể nói, bƣớc đột phá mạnh mẽ cà phê Trung Nguyên vƣơn lên vị số lĩnh vực cà phê Việt không niềm tự hào riêng Tập đoàn mà dân tộc Việt Nam Tuy nhiên thực tế, cà phê Trung Nguyên năm gần phải cạnh tranh khốc liệt với thƣơng hiệu lớn khác Mặc dù thị phần cà phê Trung Nguyên năm 2013 dẫn đầu với 26,3% so với Vinacafe (22,8%) Nestle (21,7%), nhƣng thâm nhập thị trƣờng nhiều hãng tiếng khác nhƣ Highland hay Starbucks khiến chệnh lệch thị phần dễ bị thu hẹp không loại trừ khả Trung Nguyên bị đánh bật khỏi vị trí số Thế nên, “The No1 coffee Việt Nam” phải sáng suốt để định hƣớng tối ƣu cho chiến lƣợc cạnh tranh Ý thức đƣợc tình hình trên, ngƣời viết lựa chọn đề tài : “Chiến lược cạnh tranh cà phê Trung Nguyên với thương hiệu giới thị trường Việt Nam” nhằm đƣa đƣợc giải pháp tối ƣu cho chiến lƣợc cạnh tranh cà phê Trung Nguyên thời gian tới Tình hình nghiên cứu đề tài Tính tới thời điểm này, đề tài mẻ, chƣa đƣợc nghiên cứu cách có hệ thống chuyên sâu, chủ yếu có nghiên cứu nhỏ dƣới hình thức số báo Mục đích nghiên cứu đề tài Từ việc phân tích lý thuyết (ở chƣơng 1) đánh giá thực tiễn (ở chƣơng 2), mục đích cuối đề tài khóa luận đƣa đƣợc giải pháp cho chiến lƣợc cạnh tranh cà phê Trung Nguyên với hãng lớn nƣớc thị trƣờng nội địa năm tới Đối tƣợng nghiên cứu đề tài Đối tƣợng nghiên cứu vấn đề chiến lƣợc cạnh tranh cà phê UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Trung Nguyên với thƣơng hiệu giới thị trƣờng Việt Nam Phạm vi nghiên cứu đề tài Các số liệu phân tích đánh giá (ở hai chƣơng đầu) đƣợc giới hạn phạm vi năm gần Phần định hƣớng chiến lƣợc giải pháp (ở chƣơng 3) đƣợc đề cập vòng năm tới (tới năm 2020, tầm nhìn 2030) Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài Khóa luận sử dụng tổng hợp nhiều phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ thu thập thông tin số liệu, tổng hợp, phân tích, đánh giá, so sánh kết hợp phƣơng pháp marketing Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết thúc, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận đƣợc chia thành chƣơng: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận chung cạnh tranh thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc cạnh tranh tập đoàn cà phê Trung Nguyên với thƣơng hiệu lớn giới thị trƣờng Việt Nam thời gian qua Chƣơng 3: Định hƣớng giải pháp cho chiến lƣợc cạnh tranh cà phê Trung Nguyên thị trƣờng Việt Nam năm tới Ngƣời viết xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo hƣớng dẫn – PGS.TS Nguyễn Trung Vãn dành thời gian giúp đỡ, bảo, góp ý tạo điều kiện cho ngƣời viết hồn thành khóa luận DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Sản lƣợng cà phê Việt Nam 10 năm qua 26 Hình 2.2: Các thị trƣờng xuất chủ yếu cà phê Việt Nam tính đến 27 UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo tháng 7-2014 Hình 2.3: Thị phần cà phê hòa tan Việt Nam năm 2014 28 Hình 2.4: Diện tích sản lƣợng trồng cà phê Việt Nam giai đoạn 29 2005-2014 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: So sánh thƣơng hiệu nhãn hiệu 18 Bảng 2.1: Nhập cà phê nhân Việt Nam mùa vụ 2013/14 30 Bảng 2.2: Tình hình sản xuất, cung, cầu ngành cà phê Việt Nam 31 Bảng 2.3: Thị phần cà phê Trung Nguyên Vinacafe giai đoạn 2011-2014 40 Bảng 3.1: Tổng cung-cầu, sản xuất dự kiến mùa vụ 2014/15 54 CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ THƢƠNG HIỆU 1.1 CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH 1.1.1 Khái niệm UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 1.1.1.1 Cạnh tranh Cạnh tranh chiến lƣợc cạnh tranh khái niệm phong phú đa dạng Khái niệm đƣợc sử dụng cho phạm vi doanh nghiệp, phạm vi ngành, phạm vi quốc gia liên quốc gia Trong doanh nghiệp, mục tiêu chủ yếu tồn tìm kiếm lợi nhuận cở sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế Đối với nƣớc mục tiêu nâng cao mức sống phúc lợi cho nhân dân Theo K.Marx: “ Cạnh tranh ganh đua, đấu tranh gay gắt nhà tƣ nhằm giành giật điều kiện thuận lợi kinh doanh để thu đƣợc lợi nhuận siêu ngạch”[1] Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson W.D Nordhaus cho “Cạnh tranh kình địch doanh nghiệp cạnh tranh với để giành đƣợc khách hàng thị trƣờng Họ cho cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh tranh hoàn hảo”[8] Theo từ điển Bách khoa Việt Nam [2] cạnh tranh (trong kinh doanh) hoạt động tranh đua ngƣời sản xuất hàng hóa, thƣơng nhân, nhà kinh doanh kinh tế thị trƣờng, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trƣờng có lợi Từ định nghĩa cách hiểu đa dạng trên, rút số kết luận quan trọng làm sở cho đề tài nghiên cứu sau Cạnh tranh giành giật lợi thế, điều kiện tốt từ phía đối thủ phía mơi trƣờng kinh doanh nhằm thu đƣợc lợi tối ƣu Do để có cạnh tranh phải có điều kiện tiên sau Thứ phải có nhiều chủ thể tham gia cạnh tranh Trong kinh tế, với chủ thể cạnh tranh bên bán, loại sản phẩm tƣơng tự để thỏa mãn loại nhu cầu khách hàng mà chủ thể khác sản xuất đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận Còn với chủ thể cạnh tranh bên mua giành giật mua đƣợc sản phẩm theo mong muốn Thứ hai việc cạnh tranh phải đƣợc diễn mơi trƣờng cụ thể, ràng buộc chung mà chủ thể tham gia phải tn thủ Đó đặc điểm nhu cầu sản phẩm khách hàng ràng buộc luật pháp kinh doanh thị trƣờng 1.1.1.2 Chiến lƣợc Theo nhà kinh tế học Johnson Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo sau: ”Chiến lƣợc việc xác định phƣơng hƣớng phạm vi hoạt động tổ chức dài hạn, tổ chức phải giành đƣợc lợi thơng qua việc kết hợp nguồn nhân lực môi trƣờng nhiều thử thách, nhằm thõa mãn tốt nhu cầu thị trƣờng đáp ứng mong muốn tác nhân có liên quan đến tổ chức”[9] Với cách tiếp cận này, chiến lƣợc doanh nghiệp đƣợc hình thành để trà lời câu hỏi sau: + Hoạt động kinh doanh diễn đâu dài hạn? (định hướng) + Hoạt động kinh doanh cạnh tranh thị trƣờng sản phẩm phạm vi hoạt động?( thị trường, phạm vi hoạt động) + Bằng cách hoạt động kinh doanh đƣợc tiến hành tốt so với đối thủ cạnh tranh thị trƣờng?( lợi thế) + Nguồn lực nào( kĩ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, cơng nghệ, thƣơng hiệu…) cần thiết để tạo lợi cạnh tranh?( nguồn lực) + Các nhân tố thuộc môi trƣờng bên tác động đến khả cạnh tranh doanh nghiệp? ( môi trường) 1.1.1.3 Chiến lƣợc cạnh tranh Từ hai khái niệm trên, rút kết luận chiến lƣợc cạnh tranh yếu tố thiếu doanh nghiệp, việc đƣa kế hoạch định hƣớng phạm vi kinh doanh tƣơng lai nhằm mục tiêu giành đƣợc khách hàng từ phía đối thủ Theo Michael Porter [3], có chiến lƣợc nhƣ sau:  Chiến lƣợc dẫn đầu chi phí: Giải pháp Doanh nghiệp giảm thiểu chi phí để có giá bán thấp đối thủ cạnh tranh Muốn phải tận dụng lợi sức mạnh mà thân doanh nghiệp có đƣợc  Chiến lƣợc khác biệt hóa: Tạo lợi cạnh tranh việc tạo sản phẩm/ dịch vụ có khác biệt mà sản phẩm đối thủ khơng có, khách UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo hàng sẵn sàng chi trả để mua Khác biệt hóa có đƣợc từ chất lƣợng; đổi mới; thích nghi với khách hàng Các dạng khác biệt hóa bao gồm: Công dụng; kiểu dáng; cải tiến; dịch vụ kèm  Chiến lƣợc tập trung hóa: Doanh nghiệp tập trung phục vụ cho phân khúc thị trƣờng nhỏ Tại phân khúc doanh nghiệp thực kết hợp với chi phí thấp khác biệt hóa 1.1.2 Phân loại cạnh tranh Có nhiều tiêu thức để phân loại cạnh tranh, nhiên , số cách phân loại là: 1.1.2.1 Xét theo chủ thể giao dịch 1.1.2.1.1.Cạnh tranh người mua người bán: Ngƣời bán muốn hàng hóa với giá cao nhất, ngƣời mua muốn mua với giá thấp Giá cuối đƣợc hình thành sau trình thƣơng lƣợng hai bên 1.1.2.1.2 Cạnh tranh người mua: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào quan hệ cung cầu thị trƣờng Khi cung nhỏ cầu cạnh tranh ngƣời mua trở nên gay gắt, giá hàng hóa dịch vụ tăng lên, ngƣời mua phải chấp nhận giá cao để mua đƣợc hàng hóa mà họ cần 1.1.2.1.3 Cạnh tranh người bán: Là cạnh tranh nhằm giành giật khách hàng thị trƣờng, kết giá giảm xuống có lợi cho ngƣời mua Trong cạnh tranh này, doanh nghiệp tỏ đuối sức, không chịu đƣợc sức ép phải rút lui khỏi thị trƣờng, nhƣờng thị phần cho đối thủ mạnh 1.1.2.2 Xét theo phạm vi cạnh tranh 1.1.2.2.1 Cạnh tranh nội ngành: cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ Trong đó, doanh nghiệp 66 phong cách bán hàng từ điểu nhỏ nhặt Có nhƣ Trung Ngun rút ngắn đƣợc thời gian công sức để nhanh chóng tiến tới thành cơng đƣợc 3.2.3.2 Phát triển hệ thống bán hàng online Một điểm mà Trung Nguyên cần phát triển hệ thống phân phối bán hàng việc bán hàng online, giao hàng tận nơi theo phong cách phục vụ tiên tiến , đại Hiện nay, khái niệm cung cấp hàng hóa online giao hàng tận UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo nơi dịch vụ tiên tiến đƣợc nhiều doanh nghiệp đầu tƣ phát triển.Theo đó, Trung Nguyên có dấu hiệu tích cực việc phát triển phƣơng thức bán hàng Ngày 19/5/2014, Trung Nguyên thức cho mắt Đại siêu thị Cà phê ( Hypermarket Coffee) nhất, lần Việt Nam [24] địa truy cập www.cafe.net.vn thông qua đƣờng dây nóng 19006016 Với mục tiêu kết nối ngƣời yêu đam mê cà phê Việt Nam Thế giới, góp phần phát triển, nâng cao giá trị thƣơng hiệu Việt trƣờng quốc tế, Trung Nguyên không ngừng nghiên cứu, sáng tạo, cải tiến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ chuyên nghiệp tiện ích để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng ngƣời tiêu dùng Đại siêu thị Cà phê Online đời tiếp tục khẳng định tính chuyên gia cà phê số Trung Nguyên, dẫn đầu phù hợp với xu trở thành nhà cung cấp tất sản phẩm cà phê trực tuyến số Việt Nam vƣơn thị trƣờng giới Đại Siêu thị Cà phê Online kênh công cụ hiệu cung ứng toàn sản phẩm, vật phẩm liên quan đến cà phê đặc biệt phù hợp với xu mua sắm khách hàng trẻ nay.Với thuận lợi có đƣợc từ trang web nhƣ giao diện dễ sử dụng, cách thức thao tác nhanh, gọn thuận tiện cộng với dịch vụ trực tuyến tốt giúp cho mơ hình có phát triển khơng ngừng thời gian gần Đây giai đoạn khởi đầu mơ hình kinh doanh cà phê Trung Nguyên bƣớc hoàn thiện, tiếp tục phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng ngƣời tiêu dùng 3.2.4 Nhóm giải pháp yểm trợ Những thành cơng mà Trung Nguyên có đƣợc phần lớn đến từ chiến lƣợc xúc tiến yểm trợ với chiêu thức quảng cáo, PR Trung Nguyên lấy truyền thống trồng cà phê ngàn năm vùng đất Tây Nguyên huyền bí để tạo nên sắc văn hóa riêng cho Giá trị khơng dừng lại hƣơng vị cà 67 phê thơm ngon hình ảnh Việt Nam thu nhỏ, không gian Tây Nguyên đặc trƣng Tuy nhiên , ngày nay, mối quan tâm phƣơng tiện truyền thông Trung Nguyên nhạt dần, đơn giản hai chữ Trung Nguyên quen thuộc với khách hàng Một lý khiến cho chiêu thức dần hiệu hầu hết thƣơng hiệu khác sử dụng chúng, nên chiến lƣợc dần trở nên đại trà thuyết phục Do đó, Trung UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Nguyên cần phải tìm đƣờng riêng cho để tăng tốc , vƣợt lên đối thủ cạnh tranh thị phần với 3.2.4.1 Chiến lƣợc với mơ hình Showroom Phở 24 An Nam Group doanh nghiệp thực thành công mơ hình Theo đó, qn cà phê Trung Ngun không địa điểm khách hàng đến thƣởng thức cà phê, mà nơi trƣng bày giới thiệu chuyên biệt cà phê nhƣ hội chợ thu nhỏ Khách hàng đến với Trung Nguyên không để thƣởng thức thƣ giãn mà để thƣởng thức quy trình chế biến cà phê chỗ, đƣợc hƣớng dẫn cách pha chế ly cà phê ngon, thƣởng thức phân biệt hƣơng vị cà phê đặc trƣng, xem xét vật phẩm dụng cụ pha chế, tƣ vấn ảnh trang trí nội thất quán cà phê Đây nơi gặp gỡ nhiều ngƣời ƣa thích sành cà phê Tuy nhiên, để thực đƣợc chiến lƣợc này, cần phải có nguồn kinh phí lớn, phải kết hợp chặt chẽ doanh nghiệp quán nhƣợng quyền khơng phải qn thực đƣợc mơ hình Thật may mắn chuỗi quán Trung Nguyên có sở hữu diện tích đủ lớn, khơng gian, địa điểm thuận tiện quan trọng tính trung thực độ tin cậy mà ngƣời tiêu dùng đặt vào Trung Nguyên Do Trung Nguyên có nhiều hội để phát triển mà ứng dụng mơ hình vào kinh doanh, tạo nên khác biệt lớn Trung Nguyên với đối thủ cạnh tranh 3.2.4.2.Phát triển mở rộng thêm chƣơng trình khuyến mãi, tri ân khách hàng Đây đƣợc xem nhƣ chiêu thức thu hút khách hàng nhiều thƣơng hiệu Khơng ngồi danh sách đó, Trung Nguyên tiến hành nhiều chƣơng trình khuyến nhân kỉ niệm kiện quan trọng 68 Tuy nhiên, hình thức khuyến mang tính đơn lẻ, chƣa thực thuyết phục ngƣời tiêu dùng Trong thời gian tới, Trung Nguyên cần phải nắm bắt đƣợc nhu cầu thị trƣờng đƣa chƣơng trình ƣu đãi khác biệt đặc trƣng cho sản phẩm Trung Nguyên Bên cạnh đó, Trung Nguyên tập trung vào chƣơng trình tri ân khách hàng Điển hình nhƣ chƣơng trình “Trao tặng sách đến ngƣời yêu thƣơng” đem lại nhiều tín hiệu tích cực từ phía ngƣời tiêu dùng UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Khách hàng đặc biệt thích thú với loại hình quảng bá Trung Nguyên lẽ chƣơng trình ý nghĩa, thể đƣợc tơn trọng, cảm ơn từ Trung Nguyên dành cho ngƣời đam mê cà phê Đó đƣợc xem nhƣ khác biệt mà Trung Nguyên giành đƣợc lợi từ đối thủ cạnh tranh Vì vậy, mơ hình hoạt động nhƣ giúp cho Trung Nguyên định vị tốt tâm trí ngƣời tiêu dùng cần đƣợc phát triển thời gian tới 3.2.4.3 Tiếp tục trì phát triển chiêu thức PR đóng góp xã hội Mặc dù không mẻ thị trƣờng nhƣng chiến lƣợc yểm trợ có vai trò quan trọng xã hội Đặc biệt nơi mà Trung Nguyên chƣa tiếp cận đến, khu vực vùng sâu vùng xa cần phải có kế hoạch để đƣa hình ảnh cà phê Việt phủ khắp nƣớc Đó mục tiêu lâu dài mà Trung Nguyên cần phải thấy đƣợc Ngoài ra, Trung Nguyên cần tích cực phong trào xã hội, hoạt động từ thiện Đó khơng việc làm cần thiết cho công tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu mà thể tính nhân đạo triết lý kinh doanh Trung Nguyên Khơng thể phủ nhận Trung Ngun có nhiều hoạt động tình thƣơng, phong trào ủng hộ ngƣời nghèo tỉnh Tây Nguyên, mong thời kì, Trung Ngun ln sát cánh với chƣơng trình nhân đạo tồn nƣớc để hình ảnh Trung Nguyên tiếp tục đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn tin dùng lâu dài 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ LỚN Từ phân tích mang tính chủ quan khách quan trên, thấy đƣợc thành cơng Trung Nguyên có nhiều điểm cần phải khắc phục cải thiện Dĩ nhiên khó khăn, thất bại song hành kinh doanh, đặc biệt doanh nghiệp vừa gây dựng phát 69 triển gần 20 năm Theo ông Đặng Lê Trung Vũ chia sẻ, theo chiến lƣợc phát triển công ty, Trung Nguyên qua bậc thang chiến lƣợc Hai bậc đầu xây dựng cơng ty hồn thiện hệ thống phân phối, đƣa văn hóa đồng vào sản phẩm Bậc cuối đến tồn cầu Còn hai bậc bí mật kinh doanh nên chƣa tiết lộ Nhƣ vậy, mục tiêu dài hạn Trung Nguyên vƣơn thị trƣờng toàn cầu, khẳng định thƣơng hiệu cà phê Việt Nam Với hy vọng đó, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo ngƣời viết mạnh dạn đƣa số kiến nghị nhằm xây dựng, đóng góp ý tƣởng cho thƣơng hiệu cà phê Việt nói chung cà phê Trung Ngun nói riêng 3.3.1 Kiến nghị vi mơ doanh nghiệp hiệp hội 3.3.1.1 Về nhân lực Yếu tố ngƣời ln đóng vai trò quan trọng doanh nghiệp muốn phát triển tốt Hiểu đƣợc vấn đề Trung Nguyên quan tâm đến phát triển nhân tài cho doanh nghiệp Trung Nguyên tài trợ cho nhiều sinh viên nghèo vƣợt khó Hơn Trung Nguyên kêu gọi ngƣời có tâm huyết ngồi nƣớc, kiều bào, tổ chức phi phủ hoạt động lĩnh vực thƣơng mại, tƣ vấn quản lý, đầu tƣ phát triển nguồn nhân lực lĩnh vực khác tham gia xây dựng hệ thống phân phối tạo nên thị trƣờng đủ sức cạnh tranh với tập đoàn nƣớc ngồi Hiện Trung Ngun có hệ thống cửa hàng đồ sộ trải dài khắp nƣớc Điều đồng nghĩa với việc số lƣợng nhân viên làm việc chi nhánh, chƣa kể nhân nhà máy sản xuất, chế biến đạt đến số hàng ngàn ngƣời Do đó, nhƣ Trung Nguyên không cẩn thận việc tuyển dụng nhân dễ rơi vào tình trạng dƣ thừa không hiệu công việc Ở hầu hết quán cà phê chuỗi cửa hàng Trung Nguyên tuyển dụng phần sinh viên làm việc theo ca với mức lƣơng trung bình từ 3-4 triệu đồng/tháng Một lợi việc thuê sinh viên làm theo ca linh hoạt nhƣ kỹ giao tiếp công việc Tuy nhiên, việc số lƣợng lớn nhân không ổn định làm việc hệ thống cửa hàng cà phê bậc nƣớc khiến cho dự án, chiến lƣợc Trung Nguyên chƣa thể đạt đƣợc hiệu cao Do vậy, quản lý nhân việc mà Trung Nguyên cần phải thực từ để hạn chế rủi ro trên, góp phần đào tạo thêm 70 nhân viên có tay nghề, trình độ cao cơng việc thay thuê nhân viên làm việc thời gian ngắn Bên cạnh đó, việc quan tâm hỗ trợ lƣơng thƣởng cho nhân viên việc Trung Nguyên nên làm bối cảnh kinh tế bão hòa nhƣ Mặc dù lƣợng nhân cơng đơng đảo đồng nghĩa với việc chi phí trả tiền lƣơng cho họ nhiều, nhƣng phần thƣởng cho nhân viên làm việc tốt làm UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo tăng hiệu công việc Hiện tại, mức lƣơng cho nhân công nhà máy sản xuất dao động từ 1.5-2 triệu đồng, nhân viên bán hàng mức 3-4 triệu/tháng Mức lƣơng nói tạm chấp nhận đƣợc phần đơng nhân sự, nhiên thấp mức tiêu dùng ngày cao Chính vậy, Trung Ngun cần phải có sách hỗ trợ tăng lƣơng đặn cho nhân viên đặc biệt thƣởng cho nhân viên đạt hiệu công việc tốt tun dƣơng trƣớc cơng ty Hình ảnh nhân viên yếu tố mà Trung Nguyên cần ý tới Không cần phải có chất lƣợng cà phê tuyệt hảo, nhân viên phần việc tơn tạo hình ảnh cho thƣơng hiệu Trung Nguyên Một hệ thống lễ tân, nhân viên phục vụ với phong cách bán hàng đại, hiệu quả, gây đƣợc thiện cảm cho ngƣời tiêu dùng Bên cạnh đó, thái độ phục vụ phải thật niềm nở, tƣơi cƣời đáp ứng đầy đủ thắc mắc mà khách hàng yêu cầu Do đó, Trung Ngun cần hƣớng cho nhân viên đạt đƣợc yêu cầu nhƣ để tƣơng lai hình ảnh Trung Nguyên gắn liền với hình ảnh động tiến từ nhân viên họ 3.3.1.2 Về tài lực Một yếu tố giúp cho Trung Nguyên thành công ngày hơm hệ thống nhƣợng quyền Có điểm mà hệ thống nhƣợng quyền Trung Ngun thành cơng đồng chất lƣợng cà phê không gian thƣởng thức thống đãng, trang trí đẹp mắt Tuy nhiên, thật khó quản lý đƣợc hệ thống cửa hàng Trung Nguyên lên đến 2500 cửa hàng 10000 cửa hàng có bán sản phẩm Trung Nguyên.Song, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, cho rằng: Ngƣời ta thƣờng lấy tính đồng hệ thống làm thƣớc đo chất lƣợng hệ thống 71 nhƣợng quyền Điều nhƣng so sánh tính đồng với trình độ phát triển chung thị trƣờng Tức thị trƣờng phát triển, quốc gia phát triển, tính đồng đòi hỏi cao Nhƣợng quyền phải mang tính mở, thị trƣờng nhƣ Việt Nam".Cơ sở hạ tầng lợi không nhỏ việc kinh doanh Trung Nguyên Hầu hết quán hệ thống chuỗi quán cà phê Trung Nguyên tọa lạc vị trí hồn hảo, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo nằm đƣờng lớn, khu vực trọng yếu giúp cho việc tiếp cận đến ngƣời tiêu dùng dễ dàng hơn.Đó lợi nội địa mà Trung Nguyên giành đƣợc so với thƣơng hiệu cà phê quốc tế khác Tuy nhiên, cần phải phát triển sâu vùng mà Trung Nguyên chƣa nghiên cứu thị trƣờng biết đâu, tƣơng lai, Trung Nguyên có đƣợc thành công từ cửa hàng vùng sâu vùng xa hay vùng nơng thơn tồn quốc Việc sử dụng vốn điểm nhạy cảm Trung Nguyên Nhƣ biết, với mục tiêu mở rộng toàn cầu, Trung Nguyên tiến hành mở rộng thị trƣờng khỏi biên giới quốc gia Rất nhiều thị trƣờng tiềm đƣợc Trung Nguyên tiếp cận gần thị trƣờng Mỹ, Trung Đông…Lợi phát triển tồn cầu khơng thể bàn cãi: mở rộng thị trƣờng, phát triển thƣơng hiệu, quảng bá hình ảnh cà phê Việt Nam Nhƣng bên cạnh đó, Trung Nguyên gặp nhiều khó khăn đến việc cắt giảm chi phí, tiền bạc việc mở rộng hệ thống cửa hàng Chỉ tính nội địa, cửa hàng hệ thống chuỗi quán tốn đến 300.000-500.000 USD Trung Nguyên để xây dựng bán hàng, chƣa kể tiền lƣơng, chi phí khác liên quan đến trì, trùng tu sở vật chất quán năm tiêu tốn nhiều Với hệ thống cửa hàng rộng lớn đến nhƣ chắn số vốn mà Trung Nguyên đầu tƣ khơng ít.Đặng Lê Trung Vũ chia lợi nhuận thu đƣợc từ quán cà phê từ chuỗi cửa hàng Trung Nguyên bù đắp lãi lỗ cho nên doanh thu từ quán chƣa cao, chủ yếu để tơn tạo hình ảnh phát triển thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng Còn việc đầu tƣ nƣớc ngồi tốn nhiều chi phí để phù hợp với văn hóa nƣớc ngồi Do vậy, để khơng phải mắc sai lầm nhƣ khứ, Trung Nguyên nên quản lý tốt hệ thống chuỗi cửa hàng hệ thống nhƣợng quyền mình, để cắt 72 giảm tối đa chi phí bỏ ra, tránh lãng phí Ngồi ra, cần tập trung vốn sâu vào thị trƣờng định thời điểm định nhằm tập trung đƣợc sức mạnh nhƣ nhân lực cho dự án cụ thể, tránh việc mở rộng nhiều, gây khó khăn việc quản lý nhân lực chi phí liên quan 3.3.2 Kiến nghị vĩ mô Nhà nƣớc UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo 3.3.2.1 Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp cà phê Trƣớc cạnh tranh không cân sức với doanh nghiệp nƣớc ngồi có nguồn lực dồi vốn kinh nghiệm, Nhà nƣớc cần có sách ƣu đãi, hỗ trợ doanh nghiệp nƣớc kinh doanh cà phê để giảm bớt khó khăn nhƣ khuyến khích, thúc đẩy thị trƣờng cà phê nội địa phát triển Trong thời gian gần đây, Chính phủ có động thái cho thấy quan tâm đến ngành cà phê nƣớc việc tạo nhiều ƣu đãi cho nhà doanh nghiệp ngƣời dân trồng cà phê Mặc dù chƣa thực lớn tồn diện nhƣng tín hiệu đáng mừng cần đƣợc phát triển tƣơng lai Ưu đãi thuế, cho thuế đất [25]: Trong thời gian qua, Bộ Tài Chính cho biết để tháo gỡ khó khăn tài cho doanh nghiệp cà phê có sách ƣu đãi cụ thể cho doanh nghiệp cà phê Về sách thuế Giá trị gia tăng (GTGT), Bộ Tài trình Chính phủ bổ sung dự thảo Nghị định quy định chi tiết hƣớng dẫn thi hành số điều Luật thuế GTGT Cụ thể: Sản phẩm trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản nuôi trồng, đánh bắt chƣa chế biến thành sản phẩm khác qua sơ chế thông thƣờng bán cho sở kinh doanh nộp thuế theo phƣơng pháp khấu trừ khâu kinh doanh thƣơng mại chịu thuế GTGT Với quy định trên, sở kinh doanh thƣơng mại nộp thuế theo phƣơng pháp khấu trừ bán nông sản, lâm sản, thủy sản chƣa qua chế biến thành sản phẩm khác qua sơ chế thông thƣờng cho sở kinh doanh khác nộp thuế theo phƣơng pháp khấu trừ khơng phải xuất hóa đơn có thuế GTGT; bán cho hộ, cá nhân tổ chức khác ngƣời nộp thuế theo phƣơng pháp tính trực tiếp GTGT đối tƣợng nộp thuế phải tính thuế GTGT Về sách tiền thuê đất, Bộ Tài cho biết, đất sử dụng vào mục đích sản xuất nơng nghiệp (trong có đất trồng cà phê) đƣợc Nhà nƣớc 73 cho thuê đất thu tiền thuê đất hàng năm giao đất có thu tiền sử dụng đất Quy định nộp tiền thuê đất, sách ƣu đãi miễn tiền thuê đất với mức ƣu đãi (miễn năm, năm, 11 năm, 15 năm, thời gian thuê đất tùy thuộc dự án thuộc lĩnh vực ƣu đãi đầu tƣ (khuyến khích đầu tƣ, đặc biệt khuyến khích đầu tƣ) đƣợc đầu tƣ địa bàn ƣu đãi đầu tƣ (địa bàn kinh tế – xã hội khó khăn, địa bàn kinh tế – xã hội đặc biệt khó khăn) theo quy định sách thu tiền thuê đất UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo (Nghị định số 142/2005/NĐ-CP, đƣợc sửa đổi, bổ sung Nghị định số 121/2010/NĐ-CP Chính phủ) Về quy định nộp tiền sử dụng đất, sách ƣu đãi tiền sử dụng đất với mức ƣu đãi (giảm 20%, giảm 30%, giảm 50%), miễn tiền sử dụng đất tùy thuộc dự án thuộc lĩnh vực ƣu đãi đầu tƣ (khuyến khích đầu tƣ, đặc biệt khuyến khích đầu tƣ) đƣợc đầu tƣ địa bàn ƣu đãi đầu tƣ (địa bàn kinh tế – xã hội khó khăn, địa bàn kinh tế – xã hội đặc biệt khó khăn) thực theo quy định sách thu tiền sử dụng đất (Nghị định số 198/2004/NĐ-CP, Nghị định số 44/2008/NĐ-CP, đƣợc sửa đổi, bổ sung Nghị định số 120/2010/NĐ-CP Chính phủ) Khoanh nợ cho doanh nghiệp:Về tạm trữ cà phê, Bộ Tài có cơng văn số 12545/BTC -TCDN ngày 19-9-2013 đề nghị Văn phòng Chính phủ trình Thủ tƣớng Chính phủ cho tạm trữ giá cà phê thị trƣờng xuống dƣới giá thành giao cho Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn phối hợp với Hiệp hội Cà phê định lƣợng mua, phƣơng thức mua tạm trữ theo nguyên tắc: Doanh nghiệp thu mua cà phê để tạm trữ chịu trách nhiệm kết kinh doanh Vốn mua cà phê tạm trữ đƣợc ngân hàng thƣơng mại đảm bảo cho vay với lãi suất phù hợp đƣợc Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam hƣớng dẫn Ngân sách nhà nƣớc khơng hỗ trợ kinh phí tạm trữ Để khoanh nợ cho doanh nghiệp kinh doanh cà phê, Chính phủ có nhiều quy định cụ thể Theo đó, gia hạn thời gian vay tín dụng xuất mặt hàng cà phê theo Nghị số 83/NQ-CP Chính phủ, Chính phủ ban hành Nghị định số 133/2013/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung số Nghị định trƣớc tín dụng đầu tƣ, tín dụng xuất Nhà nƣớc Trong quy định cụ thể nhƣ sau: “Gia hạn thời gian vay vốn lên tối đa 36 tháng (tổng thời gian vay vốn tối đa 36 tháng) khoản vay vốn tín dụng 74 xuất Nhà nƣớc cho nhóm hàng xuất cà phê, hạt điều qua chế biến, rau quả, thủy sản với điều kiện doanh nghiệp lỗ năm 2011 năm 2012; không cân đối đƣợc nguồn vốn để trả nợ theo hợp đồng tín dụng ký với Ngân hàng Phát triển Việt Nam” Từ hành vi phủ cho thấy đƣợc Nhà nƣớc quan tâm đến ngành cà phê Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi nhƣ hỗ trợ UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo hộ gia đình trồng cà phê, doanh nghiệp sản xuất cà phê cách toàn diện Mong tƣơng lai, dù tình hình kinh tế biến động khơng ngừng nhƣng Chính phủ kề vai sát cánh giới cà phê để phát triển mạnh thị trƣờng cà phê Việt Nam, để giữ vững đƣợc vị nƣớc xuất cà phê lớn thứ hai giới Và khoảng 10 năm nữa, Việt Nam vƣợt lên Brazil để chiếm lĩnh vị trí xuất cà phê lớn giới Điều không cần nổ lực thân doanh nghiệp, ủng hộ ngƣời tiêu dùng mà giúp đỡ Chính phủ việc phát triển ngành cà phê nƣớc nhà 3.3.2.2 Quỹ bình ổn sản xuất có hiệu Nền kinh tế giới thời gian tới đƣợc dự báo bất ổn, đặc biệt thị trƣờng cà phê Một lý khiến cho giá cà phê thay đơi thất thƣờng giảm sụt số lƣợng cà phê Những mùa vụ gần cho thấy thời tiết khắc nghiệt ảnh hƣởng nhiều đến thu hoạch cà phê, sản lƣợng cà phê theo thay đổi Chính vậy, nguồn ngun liệu từ nƣớc nhập yếu tố mà doanh nghiệp Việt Nam cần ý Ngồi việc có sách ƣu đãi nhƣ đề cập trên, Nhà nƣớc có phƣơng án để đề phòng cho trƣờng hợp giá dao động khơng thể kiểm sốt đƣợc, kể đến thành lập phát triển quỹ bình ổn giá cà phê.Có thể hiểu đơn giản, quỹ bình ổn giá cà phê nguồn vốn đƣợc thành lập Nhà nƣớc nhằm giúp cho giá cà phê đƣợc giữ mức bình thƣờng ổn định thị trƣờng Mục tiêu quỹ bình ổn chủ yếu cân thị trƣờng, tránh việc sút giá nghiêm trọng xảy ra, hai tạo tâm lý an tâm cho ngƣời sản xuất cà phê, ngƣời trồng.Đặc biệt trình sản xuất, để có đƣợc hiệu quả, ngƣời trồng cà phê cần đƣợc giữ giá cà phê mức ổn định, không thấp để bán cho doanh nghiệp Để có đƣợc phƣơng án tốt cho việc sử dụng quỹ hiệu quả, Nhà nƣớc cần đầu tƣ 75 lĩnh vực nông sản, đặc biệt cà phê Ở thời điểm tại, có quỹ bình ổn giá xăng dầu đƣợc trọng đầu tƣ, lại nhiều mặt hàng, có cà phê , quỹ bình ổn chƣa đƣợc quan tâm cách có hệ thống Đã có nhiều kiến nghị cử tri lên Chính phủ việc thành lập quỹ bình ổn thủy, nơng sản, nhiên, Bộ Tài cho biết theo quy định Luật giá số 11/2012/QH13 ngày 20/6/2012 Nghị định số 177/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 Chính phủ quy định chi tiết UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo hƣớng dẫn thi hành số điều Luật giá mặt hàng thóc, gạo thuộc danh mục hàng hóa, dịch vụ Nhà nƣớc bình ổn giá Giá mặt hàng thóc, gạo nƣớc ta đƣợc thực theo chế thị trƣờng có điều tiết Nhà nƣớc Theo đó, Nhà nƣớc tơn trọng quyền tự định giá doanh nghiệp sử dụng biện pháp bình ổn giá có biến động bất thƣờng giá Mặt hàng cà phê khơng thuộc danh mục mặt hàng bình ổn giá theo quy định Luật giá Nhƣ vậy, có biến động giá cà phê thị trƣờng, doanh nghiệp có quyền tự định giá sản phẩm bán thị trƣờng mà không chịu can thiệp từ Nhà nƣớc Điều ảnh hƣởng không nhỏ đến doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng lẫn ngƣời trồng cà phê, đó, cần phải đẩy mạnh phát triển quỹ bình ổn cà phê để tƣơng lai, ngành cà phê có điều kiện để mở rộng Sẽ có nhiều thuận lợi thị trƣờng cà phê đầy biến động nhƣ mà Chính phủ tập trung cho quỹ bình ổn này, giúp cho doanh nghiệp ngƣời trồng cà phê an tâm để nuôi trồng sản xuất đƣợc hạt cà phê thơm ngon, đậm đà theo chất cà phê Việt Nam Kết luận chƣơng Qua trình nghiên cứu đề tài, thương hiệu cà phê Trung Nguyên có dấu hiệu bành trướng mạnh mẽ châu lục toàn giới Với việc phát triển hệ thống cửa hàng nội địa lẫn khai trương nhiều cửa hàng thị trường nước ngoài, Trung Nguyên cho thấy tầm nhìn vĩ mơ nhằm đạt mục tiêu định hướng mà họ vạch Xét cách tổng thể, thị trường cà phê giới biến động mạnh khiến cho giá cà phê dao động liên tục, điều ảnh hưởng nhiều đến sản lượng chất lượng cà phê Việt Nam Đứng trước 76 tình hình này, số giải pháp sản phẩm, giá cả, phân phối yểm trở đưa nhằm giúp Trung Nguyên thấy hướng đắn bối cảnh thị trường bất ổn nay.Mặc dù chưa thực đầy đủ toàn diện phần đưa số giải pháp thiết thực mà Trung Nguyên cần phải khắc phục tương lai Ngoài ra, người viết cụng mạnh dạn đưa số kiến nghị cho doanh nghiệp Nhà nước để phần hạn chế gánh nặng UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo từ thị trường mang lại Hy vọng với mà Trung Nguyên đã, đi, cà phê Việt Nam lên tầm cao đủ sức cạnh tranh với thương hiệu lớn toàn giới 77 KẾT LUẬN Qua trình nghiên cứu để thực khóa luận này, ngƣời viết nhận thấy đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu Trung Nguyên đáng để phải doanh nghiệp nƣớc phải học tập Mặc dù phát triển đƣợc vòng gần 20 năm nhƣng mà Trung Nguyên làm đƣợc khơng giúp cho thân doanh nghiệp tơn tạo đƣợc hình ảnh, mà quảng bá đƣợc vị thế, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo chất lƣợng số cà phê Việt Nam toàn giới Trong chiến lƣợc đƣợc đƣa để cạnh tranh với thƣơng hiệu lớn, Trung Nguyên cần trọng thị trƣờng cà phê hòa tan nƣớc chịu sức ép từ nhiều đối thủ Không doanh nghiệp nƣớc ạt tiến sâu vào thị trƣờng nội địa, đối thủ nƣớc nhanh chóng đổi mặt để chiếm lấy thị trƣờng Nếu nhƣ Trung Ngun khơng có nét để cải tiến, hình ảnh thƣơng hiệu cà phê hòa tan số Việt Nam khơng dành cho Trung Nguyên Bên cạnh đó, thị trƣờng nƣớc ngoài, Trung Nguyên cần tập trung đầu tƣ vào thị trƣờng trọng yếu tiềm Việc đầu tƣ tràn lan, không hiệu gây nhiều ứng tiêu cực nhƣ lãng phí vốn nhân lực hình ảnh thƣơng hiệu Chính vậy, với kiến nghị đƣợc nêu chƣơng 3, ngƣời viết mong Trung Nguyên khắc phục đƣợc mặt yếu mình, đồng thời phát huy mạnh mẽ mạnh có để thực đƣợc mục tiêu chinh phục khách hàng toàn giới trở thành thƣơng hiệu cà phê Số giới tƣơng lai gần Nghiên cứu chiến lƣợc cạnh tranh Trung Nguyên trình dài cần nhiều thời gian để tìm tòi nghiên cứu Vì vậy, khóa luận khơng khỏi tránh đƣợc thiếu sót nhiều vấn đề chƣa đề cập tới Hy vọng với thơng tin đƣợc đƣa khóa luận này, ngƣời đọc có nhìn cụ thể mà ơng Đặng Lê Ngun Vũ với Trung Nguyên gặt hái đƣợc Chắc chắn với mà Trung Nguyên gây dựng đƣợc thƣơng hiệu cà phê Việt Nam tiến xa trở thành thức uống mà thực khách giới muốn thƣởng thức 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Những nguyên lý chủ nghĩa Mác Lênin- Phần 2, chƣơng 6, mục 1, Nhà xuất Chính trị quốc gia [2] Hội đồng Quốc gia đạo biên soạn Từ điển bách khoa Việt Nam, Từ điển UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo bách khoa Việt Nam, Nhà xuất Từ điển Bách khoa Việt Nam- 2005 [3] Tiến sĩ Dƣơng Ngọc Dũng - Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael Porter, Nhà xuất Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh [4] Giáo trình Kinh tế học Vi Mơ – Nhà xuất giáo dục [5] Trƣờng đại học Ngoại thƣơng, Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất Lao động xã hội, trang 330 [6] Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng, Giáo trình Marketing quốc tế, Nhà xuất Lao động xã hội- trang 315-316 [7] Bộ luật dân Nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam – điều 785 Tiếng Anh [8] Samuelson & Nordhaus, Economics, 12th Edition [9] Gerry Johnson, Kevan Scholes, Exploring Corporate Strategy, 8th Edition [10] Richard Moore, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu, Nhà xuất Văn hóa thơng tin, nhà phát hành: Nghiêm Bích Hoan Internet [11] Minh Trí (2015), “Vinacafe Biên Hòa chiếm gần nửa thị phần cà phê hòa tan” Truy cập ngày 11/4/2015 từ http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanhnghiep/vinacafe-bien-hoa-chiem-gan-nua-thi-phan-ca-phe-hoa-tan-3177039.html [12] Cục Xúc tiến Thƣơng mại, Ngành hàng cà phê Việt Nam mùa vụ 2014/15 số dự báo- phần 3, truy cập ngày 15/4/2015 từ http://www.vietrade.gov.vn/caphe/4323-nganh-hang-ca-phe-viet-nam-mua-vu-201415-va-mot-so-du-bao-phan3.html [13] Mai Thanh (2015), Diễn đàn doanh nghiệp Việt Nam, Starbucks Việt Nam mắt đồ uống Dolce Misto,truy cập ngày 16/4/2015 từ http://dddn.com.vn/doc- 79 nhanh/starbucks-viet-nam-ra-mat-do-uong-moi-dolce-misto20150317041837753.html [14] VinaCop(2012), Starbucks Việt Nam tiết lộ cách chinh phục khách hàng Việt, truy cập ngày 20/4/2015 từ http://www.vinacorp.vn/news/starbucks-tiet-lo-cachchinh-phuc-khach-hang-viet/ct-536968 [15] Anh Hoa, Báo đầu tƣ (2014), Starbucks sấn sổ bung hàng, Highlands Coffee UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo nhẹ nhàng xuống nước,truy cập ngày 22/4/2015 từ http://baodautu.vn/starbuckssan-so-bung-hang-highlands-coffee-nhe-nhang-xuong-nuoc-d5143.html [16] Bảo Linh, VTCnews(2014), Coffee Bean lặng lẽ „đấu‟ với „Vua cà phê‟ Việt,truy cập ngày 22/4/2015 từ http://vtc.vn/coffee-bean-lang-le-dau-voi-vua-caphe-viet.1.479870.htm [17] Trung Nguyên, Lịch sử Cà phê Trug Nguyên, truy cập ngày 23/4/2015 từ http://www.trungnguyen.com.vn/lich-su-ca-phe-trung-nguyen/ [18] Đặng Lê Nguyên Vũ, wikipedia, truy cập ngày 23/4/2015 từ http://vi.wikipedia.org/wiki/%C4%90%E1%BA%B7ng_L%C3%AA_Nguy%C3% AAn_V%C5%A9 [19] Zing.news.vn (2014), Trung Nguyên chiến lược nhím, truy cập ngày 25/4/2015 từ http://news.zing.vn/Trung-Nguyen-va-chien-luoc-con-nhimpost465032.html [20] Thế Khoa (2014), Cafef.vn, Giải mã thất bại cay đắng chuỗi cửa hàng G7 Mart Trung Nguyên, truy cập ngày 26/4/2015 từ http://cafef.vn/cau-chuyen-kinhdoanh/giai-ma-that-bai-cay-dang-cua-chuoi-cua-hang-g7-mart-trung-nguyen2014030509160422013.chn [21] Cục xúc tiến thƣơng mại, Ngành hàng cà phê Việt Nam mùa vụ 2014/15 số dự báo - Phần 3, truy cập ngày 27/4/2015 từ http://www.vietrade.gov.vn/caphe/4323-nganh-hang-ca-phe-viet-nam-mua-vu-201415-va-mot-so-du-bao-phan3.html [22] TrungNguyen.com.vn, Trung Nguyên thức vào thị trường Dubai, truy cập ngày 30/4/2015 từ http://www.trungnguyen.com.vn/tin-tuc/tin-tuc-va-hoatdong/trung-nguyen-chinh-thuc-vao-thi-truong-uae/ 80 [23] TrungNguyen.com.vn, Ngày đầu quân bán cà phê, Trung Nguyên thu gần tỉ đồng, truy cập ngày 30/4/2015 từ http://www.trungnguyen.com.vn/tintuc/tin-tuc-va-hoat-dong/ngay-dau-ra-quan-ban-ca-phe-doc-trung-nguyen-thu-vegan-2-ty-dong/ [24] TrungNguyen.com.vn, CAFE.NET.VN – Đại siêu thị cà phê online nhất, lần Việt Nam, truy cập ngày 1/5/2015 từ UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo http://www.trungnguyen.com.vn/tin-tuc/tin-tuc-va-hoat-dong/cafe-net-vn-dai-sieuthi-ca-phe-online-duy-nhat-lan-dau-tien-tai-viet-nam/ [25] Minh Anh (2014), Báo Hải quan, Nhiều sách hỗ trợ cho doanh nghiệp cà phê Việt Nam, truy cập ngày 4/5/2015 từ http://www.baohaiquan.vn/pages/nhieuchinh-sach-ho-tro-dn-kinh-doanh-ca-phe.aspx