CHIẾN lược sản PHẨM của cà PHÊ TRUNG NGUYÊN tại VIỆT NAM

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM Trong năm qua, cà phê giữ vai trò số mặt hàng trọng yếu kinh tế quốc dân Với tầm quan trọng mình, cà phê xếp vào danh sách 10 mặt hàng xuất chủ lực Việt Nam chọn mặt hàng trọng điểm cần phát huy nước ta Thực tế từ nhiều năm qua chứng minh, sản lượng cà phê Việt Nam liên tục gia tăng, cấu sản phẩm có thay đổi tích cực, chất lượng sức cạnh tranh sản phẩm nâng lên thị trường xuất lớn EU, Hoa Kỳ Cũng nhiều ngành sản xuất khác, doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tư để xuất tiêu thụ thị trường nội địa Vì doanh nghiệp chủ yếu trú trọng vào thị trường xuất mà không quan tâm nhiều đến thị trường nội địa tiềm Nước ta nước có văn hóa cà phê, mà lượng cà phê sử dụng đầu người vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp nhiều so với nước dẫn đầu Phần Lan (11kg/người /năm), so với nước cao khu vực Nhật Bản (3.3kg) PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Việc xác định lợi ích cốt lõi sản phẩm giúp Doanh Nghiệp sản xuất mặt hàng có chất lượng hay nói giúp sản xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu phù hợp với túi tiền người tiêu dùng, đồng thời tạo lợi cạnh tranh doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp hướng, phát triển công việc kinh doanh xác định thị trường mục tiêu 1/ Lợi ích cốt lõi: chúng tơi xác định lợi ích cốt lõi cà phê rang xay mà chúng tơi triển khai kế hoạch Marketing giúp "Kích thích trí não sáng tạo" 2/ Phân khúc: Chúng tơi tiến hành phân khúc thị trường theo cách thức mẫu sau: (Ghi chú: sơ đồ thể cách trình bày mẫu Mỗi nhánh thể sơ đồ có nhánh theo) 3/ Số liệu khảo sát thống kê: (Nguồn: Theo Viện sách Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn)  Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002  Cả hai loại thành phố có số người thường uống cà phê nằm độ tuổi 40, Hà Nội tuổi trung bình 36,3, cịn TPHCM trẻ chút Khơng vậy, phần lớn người uống cà phê Hà Nội người có trình độ đại học hay chí tốt nghiệp cấp TPHCM gần người uống cà phê trình độ % số người phân theo giới hộ - HN theo giới hộ - HCM % số người phân  Thói quen uống cà phê liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn Hà Nội tầng lớp người hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, cịn sinh viên nhất, có 8% người uống Ở TPHCM ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều với 26,3%, sinh viên học sinh, người hưu uống  Điều tra cho biết, người dân Hà Nội bỏ 48.000 đồng năm để mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam người dân TPHCM bỏ tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội, để mua 1,65 ki lơ gam cà phê  Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần tuần 40% mua uống vài lần tháng Hà Nội có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần tuần Điều dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê tập quán uống cà phê vỉa hè người Sài Gòn, người Hà Nội ngồi vỉa hè để uống nước chè (trà)  Khách tới nhà người Hà Nội hay pha chè mời khách, TPHCM có nhiều gia đình thay nước chè (trà) ly cà phê, có tới 78% người dân Sài Gòn mua cà phê mang nhà dùng cho việc tiếp khách Chưa kể thói quen uống cà phê người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, TPHCM gần uống quanh năm  Khẩu vị uống cà phê khác hai thị Người Sài Gịn uống cà phê bột pha phin nhiều với 38%, cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% 20% uống cà phê hịa tan Hà Nội tới 67% uống cà phê hòa tan  Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê khác Gần nửa người Sài Gịn có vào qn uống cà phê, Hà Nội tỷ lệ thấp nhiều Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%, nhiều hẳn so với Hà Nội Trong người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay khơng thu nhập họ cao hay thấp, Hà Nội, thu nhập cao uống nhiều Số người tiêu thụ cà phê ngồi gia đình Hà Nội TP HCM  Ở Hà Nội, quán có xu hướng chọn cà phê bột không hương vị, ngược với TPHCM thích có mùi vị Khách vào qn cà phê Hà Nội vào buổi sáng thường gọi cà phê đen pha phin (đen nóng), buổi tối “nâu” (tức cà phê đen có thêm sữa) TPHCM, phần lớn khách hàng vào quán uống cà phê đá (tức cà phê đen có đá) buổi sáng hay buổi tối  Các thương hiệu cà phê mà quán mua để bán người tiêu dùng mua nhà để uống hai thành phố Trung Nguyên, Highland, Vinacafe, Nescafe, Thu Hà, Mai, Phát Đạt  Dân số TP Hồ Chí Minh Hà Nội: Dân số trung bình phân theo địa phương(*) (*) Dân số 2000-2009 điều chỉnh theo Tổng điều tra dân số nhà 01/4/2009 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 1427 1464 1500 1539 1568 1596 1618 3124 3180 Hà Nội Nam 5 1425 1463 1499 1531 1565 1588 1610 3256 3292 Hà Nội Nữ TP.Hồ Chí Minh Nam TP.Hồ Chí Minh Nữ 8 2 2628 2710 2802 2894 3012 3140 3254 3353 3455 9 2825 2909 3006 3113 3218 3342 3471 3592 3740 6 3 2852 2928 3000 3071 3133 3184 3228 6381 6472 Hà Nội TP.Hồ Chí Minh 3 4 8 5454 5619 5809 6007 6230 6483 6725 6946 7196 1 Căn số liệu tình hình thống kê phân tích Chúng tơi định chọn Khúc thị trường, Khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu Kế hoạch Marketing Mix cho sản phẩm cà phê Rang xay Trung Nguyên sau: 4/Khúc thị trường lựa chọn: Khúc thị Đặc điểm nhân Đặc điểm trường học hành vi Ít Đắng- Đặc điểm tâm lý Sử dụng Thơm Tuổi từ nhiều Tính tự lập cao Hường vào giá trị , dễ 20-40 Đắng - tính Sử dụng thơm Tuổi từ nhiều 41-55 5/Khách hàng mục tiêu:  Thanh niên có độ tuổi từ: 20-40  Trung niên có độ tuổi từ 41-55 Tư tưởng bảo thủ Sành điệu, Khó tính, 6/Thị trường Mục tiêu:  TP Hà Nội TP Hồ Chí Minh II/ Chiến lược sản phẩm cà phê Trung Nguyên 1/Giới thiệu chung cà phê Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam thành công nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng nước ngồi nước vịng 10 năm Từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, trung nguyên trỗi dậy trở thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: công ty cổ phần hịa tan trung ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway với ngành nghề bao gồm: - Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà cà phê - Nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, Trung Nguyên có mạng lưới gồm 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Trung Quốc Mỹ bên cạnh Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng đại trung tâm phân phối G7 Mart toàn quốc 2/Thực trạng chiến lược sản phẩm cà phê trung nguyên 2.1/ Sản phẩm danh mục sản phẩm a/ Cà phê Trung Ngun có loại chính:  Sản phẩm cao cấp : • Trung nguyên coffee Đặc biệt cho sáng tạo • Weasel (250g) • Diamond collection (250g) • Legendee (250gr 500 gr) • clacssic blend (ion 425g)  Sản phẩm trung cấp • Passiona( gói 250g) • Cà phê sáng tạo: Sáng tạo 1: culi robusta( gói 250 g) Sáng tạo 2: arabica robusta( gói 250g) Sáng tạo 3: arabica sẻ( gói 250g) Sáng tạo 4: culi thượng hạng( gói 250g) • Gourment blent( gói 250g - 500g) - loại tinh tế cho người sành cà phê • House blend( gói 250g - 500g) - loại đậm đà cho người gu mạnh • Cà phê chế phin: Chế phin 1: culi robusra Chế phin 2: arabica bobusta Chế phin 3: arabica sẻ Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca Chế phin 5: culi arabica • Hạng rang xay co 11 loại: Culi robusta Robusta arabica Aribica sẻ Culi thượng hạng Culi arabica Robusta brazil Arabica eakmat Legendee Espresso buon ma thuot special Robusta spercial Robusta- arabica premium  Sản phẩm phổ thơng: • Nâu - sức sống( loại 1) • Khát vọng( loại 2) • S- chinh phục( loại 3) b/ Sản phẩm cà phê hịa tan g7 có loại:  G7 Hệ thống sản phẩm cà phê  G7 hịa tan đen có hộp 15 sachet( 2g)  G7 cappuccino có loại hương vị: G7 capuccino - hazelnut: hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma Thuột G7 capuccino - irish cream: mùi rượu liqueur, thoảng nhẹ, vị kem thơm ngon cúng tinh chất cà phê tươi G7 capuccino - mocha: hương vị socola cà phê  G7 in - mạnh chưa đủ phải gu Có dây 10 sachets* 16g Hộp 15 sachets*16g c/ cà phê hoan tan passiona_ cà phê dành cho phái đẹp d/ cà phê 777 - cà phê mạnh suy nghĩ mạnh  Lucky- arabica, robusta( hộp 250g 500g)  Hero- arabica, rabusta( 100g 500g)  Min- arabica, rabusta( 100g 500g)  Victory- arabica, rabusta( 100g 500g) Như danh mục sang phẩm cà phê Trung Nguyên ta thấy Trung Nguyên thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê khơng dành cho phái mạnh mà cịn dành cho phái đẹp với tác dụng ngày nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da… thói quen thưởng thức cà phê, mà sản phẩm ngày ưa chuộng với người tiêu dùng 2.2/ Logo cà phê Trung Nguyên Logo hay biểu tượng yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng…) kết hợp với cách thức thể tạo thành: nhãn hiệu hay thương hiệu, hình ảnh đại diện cho cơng ty hay tổ chức phi thương mại , hình ảnh biểu thị kiện, thi, phong trào hay cá nhân thơng thường biểu trưng chủ thể cơng nhận thiết kế xong có quyền, có trường hợp biểu trưng tồn thời gian dài mà khơng chưa có quyền Trong hoạt động quảng bá, biểu trưng thương hiệu, nhiên ấn tượng bên ngồi để dễ nhận thương hiệu Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên diễn đạt phong cách đại khối không gian ba chiều khắc biển hiệu tơng màu khác sắc xảo cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt biểu lộ tảng vững cho phát triển Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với gam màu chủ đạo đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy trẻ trung thể trẻ trung, nhiệt huyết mạnh liệt tuổi trẻ Trung Nguyên chon màu nâu màu sắc nị màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Đường trịn tượng trưng cho hợp đồn kết đường trịn khơng trọn vẹn thể sống chân thực vốn có: cịn khiếm khuyết, khoảng trống cần lấp đầy đường tròn nét cọ ngẫu hứng đầy sức sáng tạo, nét vẽ nguệch ngoặc vào đêm mang hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào sống cách nhìn tách cà phê thể sáng tạo động lực thúc đẩy hành động trung nguyên hệ thống cửa hàng nhượng quyền Ý nghĩa slogan(khẩu hiệu): “khơi nguồn sáng tạo” thể kỳ vọng bên tách cà phê Trung Ngun người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng lạ, ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành cơng cho họ, gia đình hưng thịnh quốc gia 2.3/ Bao bì sản phẩm cà phê Trung Ngun Nhãn mác bao bì có ảnh hưởng đến thành cơng hay thất bại thương hiệu Nó “áo” bảo vệ sản phẩm đồng thời công cụ tiếp thị hiệu Với thiết kế đa dạng chất liệu hình thức thể hiện, ngày bao bì khơng cịn cung cấp thơng tin đơn , xa tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Thiết kế bao bì kết hợp nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng mục tiêu chiến lược Marketing thương hiệu hay sản phẩm Nhằm tạo đột phá hình ảnh bao bì để lần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm sản phẩm cho khách hàng thúc đẩy việc xuất cà phê thị trường giới, cà phê Trung Nguyên thực chiến dịch tung sản phẩm bao bì Hình ảnh bao bì mang nhãn hiệu Trung Nguyên G7 xuất thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường nước quốc tế ngày khẳng định đẳng cấp chuyên gia cà phê Trung Nguyên Đây bước thay đổi chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu Trung Nguyên Với thông điệp “năng lượng khơi nguồn sáng tạo” cà phê Trung Nguyên xuất thị trường với hệ thống bao bì đại mạnh mẽ từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì thể sang trọng đẳng cấp chuyên gia Cà phê hịa tan G7 ln cam kết: G7 cà phê hịa tan thứ thiệt từ Bn Ma Thuột” Trong chiến dịch thay đổi ngồi hình ảnh thương hiệu trông đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trơng bắt mắt thu hút chất lượng sản phẩm thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc ngon với nhiều hương vị phong phú Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hịa tan G7 đưa thị trường thêm hai sản phẩm G7 hòa tan đen G7 Cappuccino dạng stick Hình ảnh bao bì có biểu tượng hình mặt trời mọc buổi bình minh màu nâu truyền thống cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên liên tưởng gần gũi không phần sáng tạo trung ngun_ thơng điệp cà phê trung nguyên muốn gửi tới khách hàng_ bắt đầu ngày khởi đầu đầy động thành công ly cà phê truyền thồng trung nguyên không gian đầy chiều sâu nhiều cảm xúc Cà phê legendee passiona có hình ảnh mặt trời ngược với hình ảnh biểu tượng mặt trời mọc hình ảnh vầng trăng khuyết góc phố đêm đầy tĩnh mịch lãng mạn lý giải điều ơng Đồn Đình Hồng_ giám đốc tiếp thị kinh doanh nội địa công ty cho biết: “trung nguyên muốn sâu vào ước mơ, mong đợi tâm hồn sâu kín khách hàng, muốn khách hàng chia sẻ trăn trở, thao thức thăng hoa cảm xúc đầy sáng tạo khách hàng Biểu tượng mặt trăng kết nối liên tục với hình ảnh mặt trời, nhịp điệu sống không ngừng ngày đêm thể mong muốn trung nguyên luôn chia sẻ khách hàng Sản phẩm bao bì cà phê Trung Nguyên lần thay đổi thổi gió có tính đột phá hình ảnh màu sắc khơng phải phá vỡ phong cách vừa truyền thống vừa đại bao bì phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung đại, nhiều cảm xúc liên tưởng đầy trí tuệ giữ nguyên gam màu truyền thống cà phê Việt Nam KẾT LUẬN Với nỗ lực,cố gắng không ngừng sản xuất kinh doanh, công ty cổ phần Trung Nguyên thời gian qua đạt nhiều thành tích, tạo bước tăng trưởng đáng kể doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị sản phẩm thị trường 1 http://www.cafesangtao.com/index.php? option=com_content&view=article&id=101:ca-phe-va-tac-dng-ca-nonu-thng-thc-ung-cach-&catid=45:cafe-a-sc-kho&Itemid=71 http://www.scribd.com/doc/95843450/25/T%E1%BA%A7m-quan-tr %E1%BB%8Dng-c%E1%BB%A7a-nganh-ca-phe%C4%91%E1%BB%91i-v%E1%BB%9Bi-n%E1%BB%81n-kinh-t %E1%BA%BF-Vi%E1%BB%87t-Nam Tài liệu tham khảo: Quản trị Marketing, Philip Kotler, nhà xuất lao động xã hội,2009 Báo cáo thýờng niên doanh nghiệp Việt Nam 2011- Chủ ðề"Liên kết kinh doanh" VCCI, Nhà xuất thông tin truyền thông, tháng 3/2012 "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Hà Nội TP Hồ Chí Minh" Viện sách Chiến lược phát triển Nơng nghiệp Nơng thơn- Trung tâm Tư vấn Chính sách & Quản lý kinh tế  ... Mart toàn quốc 2/Thực trạng chiến lược sản phẩm cà phê trung nguyên 2.1/ Sản phẩm danh mục sản phẩm a/ Cà phê Trung Ngun có loại chính:  Sản phẩm cao cấp : • Trung nguyên coffee Đặc biệt cho sáng... rabusta( 100g 500g) Như danh mục sang phẩm cà phê Trung Nguyên ta thấy Trung Nguyên thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê không dành cho phái mạnh mà... quyền Việt Nam, Trung Nguyên có mạng lưới gồm 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà