Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Kể từ khi bước vào nền kinh tế thị trường cho đến nay, nền kinh tế nước ta đãcó những bước chuyển mình mạnh mẽ Những thay đổi về chính sách kinh tế xã hộiđã đem theo những biến đổi sâu sắc của đời sống kinh tế xã hội Hàng loạt doanhnghiệp ra đời nhằm thõa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường Tuy nhiênkhông phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệtấy Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp Chỉ cómarketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướngtheo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọiquyết định kinh doanh Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗidoanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và địnhvị thị trường Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung đượcthế mạnh của mình vào đúng thị trường.

Một ví dụ tiêu biểu cho việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêuvà định vị thị trường thành công đó là tập đoàn cà phê Trung Nguyên Tuy nhiên sựthành công của Cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rấtnhiều khó khăn Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp với nhữngđặc điểm của thị trường Nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động trên đối với

công ty, em quyết định chọn đề tài “Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thịtrường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam”

Nội dung của tiểu luận gồm 3 chương:Chương I : Cơ sở lý luận

sự hướng dẫn của Cô Nguyễn Thu Hương - Giảng viên bộ môn Marketing, cùng sự giúpđỡ của các anh chị nhân viên trong cửa hàng Cà phê Trung Nguyên

Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường làmột đề tài rộng và phức tạp do vậy bài viết không tránh khỏi những thiếu sót Em rấtmong nhận được sự nhận xét vàc góp ý của cô!

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 31 tháng 12 năm 2010

Sinh viên thực hiện

Ngô Thùy Trang

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

1.1.1Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặcmong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketingcủa doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêukinh doanh đã định Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn màdoanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình

1.1.2 Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu là giai đoạn cao nhất trong lộ trình phát triển của các chiến lươcmarketing, nó thay thế quan điểm “marketing đại trà ” và “marketing đa dạng hóa sảnphẩm ” vì nó khắc phục được hạn chế của hai quan điểm này Theo “marketing mục tiêu”người cung ứng cần chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trườnghọ có khả năng phục vụ tốt nhất để nghiên cứu, soạn thảo các chương trình marketing phùhợp với từng đoạn thị trường đã chọn Bởi vậy, marketing mục tiêu tập trung nỗ lựcmarketing đúng thị trường và có tác động hiệu quả đến tình hình sản xuất, kinh doanh củamột doanh nghiệp: xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của họ một hình ảnh riêng, rõnét, gây ấn tượng và nhất quán trên thị trường trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệpđược khai thác một cách có hiệu quả nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của kháchhàng đồng thời có khả năng cạnh tranh cao.

1.2.C ¸C B¦íc c¬ b¶n cña marketing môc tiªu

Marketing mục tiêu gồm ba bước cơ bản sau:- Phân đoạn thị trường

- Lựa chọn thị trường mục tiêu- Định vị thị trường

2.1 Lý do phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu được đánh giá là cốt lõi của marketinghiện đại Marketing phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêuxuất phát từ 3 lý do chính sau đây:

+ Thị trường tổng thể là một thị trường luôn bao gồm một số lượng lớn về khách hàng, đadạng về nhu cầu, đặc tính mua, sức mua, về những đòi hỏi riêng về phương thức phânphối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ.

+ Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh với sựkhác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàngkhác nhau của thị trường.

+ Trong khi đó, một doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh, không thể đáp ứngđược toàn bộ nhu cầu và ước muốn của thị trường tổng thể vốn rất rộng lớn và đa dạng ấy. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanhnghiệp phải xác định cho mình những đoạn thị trường mà tại đó họ có khả năng đáp ứngnhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Những đoạn thịtrường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu hay thị trường trọngđiểm.

1.2.2.2 Các yêu cầu phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mụctiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao Có nhiều cách để phân đoạnthị trường Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn thị trường đều có hiệu quả.Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp cókhả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạora dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp Vìvậy đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: + Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng đều đo được

+ Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm kháchhàng có quy mô đủ lớn, hứa hẹn khả năng sinh lời.

+ Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả

+ Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đápứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau.

+ Có tính khả thi: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụnhững thị trường đó

1.2.2.3 Các cơ sở phân đoạn

Vấn đề cơ bản của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn các cơ sở phân đoạn sao cho cácđoạn thị trường đã xác định phải có những đặc điểm riêng biệt khác nhau, phải hàm chứanhững đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạtđộng marketing khác.

1.2.2.3.1 Đối với thị trường người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo:

- Cơ sở địa lý: Căn cứ vào khí hậu, mật độ dân cư, vùng miền Cơ sở phân đoạn này

được áp dụng khá phổ biến trên thực tế Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trongmột hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến nhữngsự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý Nó không chỉ hữu ích trongviệc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà còn có ý nghĩa trong việc quản lý hoạt độngmarketing theo khu vực

- Nhân khẩu học: Căn cứ theo giới tính, tuổi tác, nghề ngiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia

đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…Đây là cơ sở phổbiến nhất để phân đoạn thị trường do các tiêu chí này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường.Các yếu tố này thường được sử dụng kết hợp với nhau nhằm khai thác ảnh hưởng qua lạicủa các tiêu chí vốn có mối quan hệ qua lại khó tách rời.

- Tâm lý học: Căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách Các yếu tố thuộc tâm lý

đóng vai trò khá quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêudùng tuy nhiên các yếu tố này không dễ dàng trong việc đo lường Phân đoạn thị trườngtheo tâm lý có ý nghĩa quan trọng trong việc tìm giải pháp truyền thông và quảng cáo.

- Hành vi: Căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ

sử dụng, cường độ tiêu thụ Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất đểhình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số.

- Ngoài ra còn các cơ sở phân đoạn khác như mức độ sẵn sàng mua, thái độ của kháchhàng Những tiêu chí này có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải pháp tăng hiệu quả giaodịch trực tiếp và quảng cáo.

1.2.2.3.2 Đối với thị trường tư liệu sản xuất

Các thị trường tư liệu sản xuất có thể được phân đoạn theo rất nhiều những biến đãsử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm vàmức độ sử dụng Tuy vậy, cũng có thêm những biến mới Bonoma và Shapiro đã đề nghịphân đoạn thị trường tư liệu sản xuất theo các biến nêu trong bảng 1.1 Các biến nhânkhẩu học là quan trọng nhất, sau đó đến các biến khai thác, rồi cuối cùng là đặc điểm cánhân của người mua.

Bảng 1.1 Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường khách hàng các tổ chứcCơ sở và tiêu thức phân đoạnCác câu hỏi gợi ý cho hoạt động marketing

Nhân khẩu học

+ Ngành: Ta nên tập trung vào ngành nào?

+ Quy mô doanh nghiệp Ta nên tập trung vào những công ty có quy mô như thếnào?

+ Địa điểm Ta nên tập trung vào những vùng địa lý nào?

+ Mối quan hệ: Ta nên tập trung vào những khách hàng có mối quan hệlâu dài hay theo đuổi những khách hàng tiềm năng nhất.

+ Chính sách mua sắm Ta nên tập trung vào những khách hàng thích thuê mua,hợp đồng dịch vụ, mua sắm qua hệ thống hay đầu thầu?

+ Tiêu chuẩn mua sắm Ta nên tập trung vào những khách hàng tìm kiếm sảnphẩm có chất lượng cao, dịch vụ hay quan tâm tới giá cả?

1.2.3.2 Đánh giá các đoạn thị trường

Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của chúngtrong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.

Các tiêu chuẩn để đánh giá các đoạn thị trường là:- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

1.2.3.3 Các phương án lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

- Chọn một đoạn thị trường duy nhất: Doanh nghiệp chọn một đoạn thị trường đơn lẻ làmđiểm xuất phát, làm đà cho sự mở rộng tiếp theo.

- Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêngbiệt làm thị trường mục tiêu.

- Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một chủngloại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.

- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàngriêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạngcủa một nhóm khách hàng đó.

- Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng vềnhững chủng loại sản phẩm họ cần.

1.2.4 Định vị thị trường 1.2.4.1 Khái niệm

Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu luôn được coi là

chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trườngmục tiêu Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằmchiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thịtrường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt vànhững điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.

1.2.4.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thịtrường mục tiêu Đó là sự kết hợp giữa nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp và cácsản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và kháiniệm mà khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó.

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu liên quan đếnviệc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thịtrường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu.

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược định vị Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:

+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất+ Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.

+ Tạo sự khác biệt về nhân sự.+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh.

- Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa.

1.2.4.3 Các bước trong tiến trình định vị

- Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.

- Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trườngmục tiêu và xác định vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó.

- Bước 3: Xây dựng các phương án định vị.

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊUCỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM

2.1 tæng quan vÒ thÞ trêng CÀ PHÊ

.1 Khái quát về thị trường cà phê tại Việt Nam

Trong suốt hơn 13 thế kỷ, kể từ lúc được phát hiện tại Ethopia cho đến hiện nay, càphê đã hoàn thành chặng đường chinh phục toàn thế giới của mình Cà phê là một loạithức uống màu đen có chứa chất caffein và được sử dụng rộng rãi, được sản xuất từnhững hạt cà phê được rang lên, từ cây cà phê Ngày nay, cà phê là một trong những thức

uống thông dụng toàn cầu Theo thống kê mới nhất, hàng ngày có khoảng 2 tỷ người trênthế giới sử dụng cà phê Có bao nhiêu nét văn hóa trên thế giới thì cũng có bấy nhiêunhững phong cách, những gu thưởng thức cà phê khác nhau.

Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổngsản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD Việt Namchủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phêArabica mà các nước châu Âu thường sử dụng Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê,tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơnnhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so với nước cao nhấttrong khu vực là Nhật Bản (3.3kg) Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếmkhoảng 5% trong tổng cà phê xuất khẩu, tương đương 61,000 tấn/năm Trong đó cà phêhòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phêkhông tên tuổi và nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xaytăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%) Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn(chỉ tính sản phẩm có nhãn hiệu), hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về sốlượng và 65% về giá trị so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay cónhãn hiệu Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phòng, Đà Nẵng,Nha Trang, Cần thơ), tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê rang xaytương ứng 91%, 73% Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán khá đồngđều cho ba đối thủ Vinacafe (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%) Thị trường này đangcó bước chuyến biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức độ tặng trưởng chỉđạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây Trong thị trườngcà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt so với các đối thủ khác(>80%).

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển nhãn hiệu Cà phê Trung Nguyên

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phêtại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.

• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

2.2 THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VIỆT NAM

1.Phân đoạn thị trường

Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh Cà phê Trung Nguyêncũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thịtrường Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mụctiêu Thị trường của Cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu dùng nên được phânđoạn theo những tiêu chí sau:

2.2.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

- Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm và số tiềnngười dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm Hầu hết các

vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa cácvùng Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phêkhối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậmchí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/người/năm.

- Giữa 2 khu vực trung tâm chính là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh:+ Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gòn uống cà phê bột phaphin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20%uống cà phê hòa tan Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan

+ Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội Có tới 12%người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trongtháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần.Lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21%, thấp hơn Hà Nội với 25%.

- Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần sovới người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn

- Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụchủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%) còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết(84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uống quanhnăm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).

Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào cácthành phố lớn, tập trung đông dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong đó Cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nộivà TP.Hồ Chí Minh Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thịtrường của Cà phê Trung Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xácmang lại thương hiệu và vị thế như ngày hôm nay

2.2.1.2.Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập và

nghề nghiệp 2.2.1.2.1.Lứa tuổi

Nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội với

gần 800 hộ dân được lấy mẫu điều tra Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người