Phân tích chiến lược định cư thị trường của công ty BHNT Prudential tại Việt Nam.doc

Phân tích chiến lược định cư thị trường của công ty BHNT Prudential tại Việt Nam

Lời mở đầu

Ngày nay với xu hớng toàn cầu hoá nền kinh tế, một doanh nghiệpmuốn kinh doanh thành công thì phải đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu vàmong muốn của khách hàng mục tiêu Nhng mới hiểu đợc khách hàng thể cha

đủ

Ngày nay, cạnh tranh không còn là điều mới với các nhà kinh doanh vìcạnh tranh đang diễn ra rất quyết liệt trong và ngoài nớc Doanh nghiệp khôngthể tồn tại và phát triển nếu không có những chính sách phù hợp với thị trờnghơn đối thủ cạnh tranh

Cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế sang nền kinh tế thị trờng có sự điềuchỉnh của Nhà nớc Việt Nam đã tạo ra một môi trờng kinh doanh cho cácdoanh nghiệp trong nớc cũng nh các nhà đầu t nớc ngoài

Hoạt động Marketing ra đời từ khi nền kinh tế hàng hoá phát triển.Ngày nay, hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thểthiếu đợc đối với mỗi tổ chức kinh doanh và càng trở nên quan trọng cho sựsống còn của doanh nghiệp Một chính sách Marketing đúng đắn kịp thời sẽ

đem lại bao nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp

Công ty BHNT Prudential đặt văn phòng đại diện của mình tại ViệtNam tháng 12/1995 và hiện nay đã kinh doanh đợc 3 năm và đang đạt nhữngkết quả khả quan nhờ việc xác định đợc thị trờng mục tiêu của mình mà Công

ty đã có một vị trí đáng nể trong ngành kinh doanh BHNT ở thị trờng ViệtNam

Với đề tài: "Phân tích chiến lợc định c thị trờng của Công ty BHNT

Prudential tại Việt Nam" nhằm nghiên cứu tìm hiểu cách thức thực hiện

chiến lợc của Công ty để đi đến thành công

Với trình độ còn hạn chế về nhiều mặt nên không tránh khỏi nhữngthiếu sót em rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của cô để rút ra bài học kinhnghiệm cho bản thân

Phần I Những cơ sở lý luận chung về định vị thị trờng

I Khái niệm, vai trò, ý nghĩa của định vị trong hoạt động Marketing.

1 Định vị thị trờng là gì?

Định vị là một khâu rất quan trọng và là khâu cuối cùng trong bộ baphân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu - định vị

Ta có thể định nghĩa định vị nh sau:

"Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nóchiếm đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mụctiêu

Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuyếch trơng bao nhiêu

điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu"

Để hiểu thêm về định vị thị trờng chúng ta hãy xem xét đến vai trò, ýnghĩa của định vị trong Marketing

2 Vai trò, ý nghĩa của định vị trong Marketing

Định vị là một khâu của công việc khi nhà quản trị Marketing quyết

định xâm nhập vào thị trờng mục tiêu Khâu công việc phân đoạn - lựa chọnthị trờng mục tiêu, giúp cho nhà quản trị Marketing đa ra một chiến lợc định vị

đúng đắn cho sản phẩm, Công ty của mình có vị thế hơn đối thủ cạnh tranhtrên đoạn thị trờng mục tiêu mà Công ty sắp xâm nhập, lần làm rõ 2 khái niệm

định vị chiến lợc và định vị hình ảnh

a Định vị chiến lợc

Định vị chiến lợc là việc lựa chọn ngành nghề kinh doanh, có đi kèm vớinhững rủi ro ít nhiều của nó và những hệ quả then chốt đối với việc xác địnhnhững chiến lợc Marketing mà doanh nghiệp theo đuổi Việc định vị chiến lợcnày bắt nguồn từ việc sử dụng phối hợp các công cụ hành động đợc tập trungtrên những khách hàng mục tiêu

Định vị chiến lợc có thể đợc định nghĩa nh là tập hợp những hành độngnhằm làm khác biệt nội dung của cái mà chúng ra cung ứng ra thị trờng Theonghĩa rộng, đi từ việc phân đoạn thị trờng và chọn lựa một mục tiêu cụ thể giữanhững phân đoạn khác nhau có thể có

Cần phân biệt rõ giữa hai cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị sảnphẩm

Định vị thụ động:

Là việc xác định vị trí của các đối thủ cạnh tranh và vị trí của chúng tatrên những phân đoạn khác nhau Ta cha thực hiện một hành động nào mà chỉtìm hiểu xem chúng ta và các đối thủ cạnh tranh đang nằm ở vị trí nào trên một

"sơ đồ thị trờng" hay là "sơ đồ cảm nhận"

Định vị chủ động:

Ngầm hiểu là một cách tiếp cận có chủ ý Doanh nghiệp chủ động thựchiện một số hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm củamình trên thị trờng khi "nhắm đến" một phân đoạn nào đó (lựa chọn mục tiêu),chúng ta sẽ tạo ra cho sản phẩm các đặc tính và mẫu mã sao cho phù hợp vớinhu cầu và sở thích của nhóm khách hàng này, cũng nh cung ứng với nhữngdịch vụ mà họ yêu cầu, thực hiện những quảng cáo thích hợp với họ, và cuốicùng phân phối sản phẩm trong những kênh phân phối mà họ hay lui tới

Định vị bên ngoài: Là định vị sản phẩm của chúng ta trên những phân

đoạn khác nhau và so sánh với đối thủ cạnh tranh, đây là yếu tố sống còn trongchiến lợc Marketing

Ngoài ra, chúng ta cũng cần lu tâm tới dịch vụ định vị nội bộ có nghĩa là

định vị sản phẩm đang xem xét so với những sản phẩm khác của doanh nghiệp.Một cách tổng quát chúng ta nên phân biệt hoá các sản phẩm của mình mộtcách rõ ràng và có đợc một chiến lợc về dãy sản phẩm để tránh trờng hợp

"cạnh tranh nội bộ" Nghĩa là việc tiêu thụ sản phẩm này làm ảnh hởng xấu

đến doanh số của sản phẩm khác cùng doanh nghiệp vì lý do các sản phẩm đó

đợc định vị quá gần nhau, đa đến chỗ cạnh tranh lẫn nhau quá mạnh

b Định vị hình ảnh

Định vị hình ảnh là làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có đợc một hình

ảnh riêng biệt trong đầu của nhóm khách hàng mà ta nhắm tới Định vị hình

ảnh có đợc là nhờ tạo ra mối liên hệ (mà khách hàng cảm nhận đợc) giữa nhãnhiệu với một hay nhiều u điểm của sản phẩm, dịch vụ mà u điểm đó là quantrọng đối với nhóm khách hàng mục tiêu này

Trong phần lớn các trờng hợp, quảng cáo giữ vai trò quan trọng trongviệc tạo nên một hình ảnh cảm nhận về sản phẩm nơi ngời tiêu dùng Tuynhiên, đôi khu cũng cần thay đổi một vài chi tiết thiết kế, mẫu mã, bao bì bởivì một yếu tố vật chất không thích hợp có thể gây ảnh hởng xấu đến quá trìnhtruyền thông với khách hàng Đừng quên là hình ảnh của sản phẩm hay doanhnghiệp đến mà khách hàng cảm nhận đợc về sản phẩm hay doanh nghiệp củachúng ta phụ thuộc vào quảng cáo và tất cả các yếu tố khác nữa nh hình dángbên ngoài của sản phẩm, giá cả, địa điểm bán sản phẩm, trang phục và chất l-ợng phục vụ của nhân viên bán hàng có thể nói tất cả mọi yếu tố đều thamgia vào quá trình truyền thông đối với khách hàng

Để thực sự hiểu rõ tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờngcần phải giải thích đợc nó chứ không phải chỉ mô tả nó Một nhãn hiệu thànhcông là vì ngời tiêu dùng cảm nhận đợc các u điểm của nó.

Ta phải hiểu rằng trong nhận thức của khách hàng, một nhãn hiệu cànggắn liền với một u điểm quan trọng đối với khách hàng (chứ không phải quantrọng dới mặt doanh nghiệp) thì thị phần của nhãn hiệu đó càng lớn và ngợclại

II Mối quan hệ giữa chiến lợc định vị thị trờng với lựa chọn thị trờng mục tiêu và các chính sách Markating khác

1 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Nh trên đã nói định vị là một khâu quan trọng trong bộ phận trong bộ baphân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu - Định vị Vì vậy định vị vàlựa chọn thị trờng mục tiêu có mối quan hệ rất là khăng khít Các bớc phân

đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu đợc thực hiện một cách chính xác và đầy

đủ sẽ giúp cho công việc định vị đợc dễ dàng và giúp cho Công ty tung sảnphẩm ra thị trờng mục tiêu đợc thắng lợi

a Phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa là "sự chia nhỏ thị trờng thành cácnhóm khách hàng nhỏ riêng biệt và đồng nhất" Việc phân đoạn thị trờng có ýnghĩa quan trọng đối với công tác hoạch định chiến lợc Marketing bởi ba lý dosau

Thứ nhất: Các loại chiến lợc nh phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm,

đa dạng hoá, thâm nhập thị trờng đòi hỏi sự gia tăng về doanh số bán hàngthông qua những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trờng mới Do vậy đểthực hiện thành công đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tích thịtrờng thành những đoạn phù hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựachọn thị trờng mục tiêu cho doanh nghiệp

Thứ hai: Việc phân đoạn thị trờng cho phép doanh nghiệp có thể hoạt

động sản xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế vì nó không đòi hỏiphải sản xuất đại trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ Việc phân

đoạn thị trờng có thể giúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công vớimột doanh nghiệp lớn

Thứ ba: Các quyết định đợc đa ra trên kết quả phân đoạn thị trờng là cácquyết định có ảnh hởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing - Mix sảnphẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại

Tóm lại, việc phân đoạn thị trờng là chìa khoá để cho cung phù hợp vớicầu Phân đoạn thị trờng thờng thấy đợc những biến động lớn và đột ngột củanhu cầu thị trờng mà chúng ta có thể ớc đoán để điều tiết cung Cung phù hợpvới cầu sẽ làm tối thiểu hoá số lợng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục vụ khách hàng

đợc tốt hơn

Việc phân khúc thị trờng đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trờng

đang xuất hiện trớc mặt Công ty Bây giờ Công ty phải đánh giá các khúc thịtrờng khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trờng và những khúc thịtrờng nào làm mục tiêu Và ta có thể định nghĩa thị trờng mục tiêu nh sau:

"Thị trờng mục tiêu là thị trờng tập trung lợng cầu lớn mà doanh nghiệp

có khả năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt

Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau, Công ty phải xem xét 3 yếu

tố, cụ thể là qui mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng, mức độ hấp dẫn vềcơ cấu của khúc thị trờng

Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty

- Qui mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng

Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về qui mô

và mức tăng trởng vừa sức không? "Qui mô vừa sức" là một yếu tố có tính tơng

đối Những Công ty lớn a thích những khúc thị trờng có khối lợng tiêu thụ lớn

và thờng xuyên coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trờng nhỏ Những Công tynhỏ thì lại tránh những khúc thị trờng lớn, bởi vì nó đòi hỏi quá nhiều nguồntài nguyên

Mức tăng trởng là môt đặc điểm mong muốn, vì các Công ty nói chung,

đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song các dối thủ cạnhtranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trờng đang tăng trởng và làmgiảm đi khả năng sinh lời của chúng

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng

Một khúc thị trờng có thể có qui mô và mức tăng trởng mong muốn,

nh-ng lại thiếu tiềm nănh-ng sinh lời Cônh-ng ty phải đánh giá nhữnh-ng ảnh hởnh-ng của nămnhóm đến khả năng sinh lời lâu dài Đó là các đối thủ cạnh tranh trong ngành,những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và ngời cungứng

Những kẻ xâm nhậptiềm ẩn (mới đe doạcủa sự cơ động)

Ngời cung ứng

(quyền lực của 

ngời cung ứng)

Các đối thủ cạnhtranh trong ngành (sựtình địch trong khúcthị trờng)

Ngời mua

(quyền lựccủa ngời mua)Sản phẩm thay thế

(nỗi đe doạ của cácsản phẩm thay thế)H1: Năm lực lợng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng

- Mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty

Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơcấu, Công ty vẫn cần phải xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên củabản thân mình so với khúc thị trờng đó Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thểvẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng ra không phù hợp với những mục tiêu lâu dài củaCông ty Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với mục tiêu của Công ty, Công

ty vẫn phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành côngtrong khúc thị trờng đó không Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất

định để thành công cần loại bỏ khúc thị trờng đó nếu Công ty thiếu một haynhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo đợc những khả năng cầnthiết Song cho dù Công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải pháttriển một số u thế trội hơn Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trờngnào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn

* Lựa chọn khúc thị trờng

- Tập trung vào một khúc thị trờng

Trong trờng hợp đơn giản nhất Công ty lựa chọn một khúc thị trờng.Thông qua Marketing tập trung Công ty sẽ giành đợc một vị trí vững chắctrong khúc thị trờng nhờ hiểu rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trờng đó vàdanh tiếng đặc biệt mà Công ty có đợc Hơn nữa Công ty sẽ tiết kiệm đợctrong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối, khuyến mại.

Có năm cách lựa chọn thị trờng mục tiêu

Tập trung Chuyên môn Chuyên môn hoá Chuyên môn hoá Phục vu

1 khúc thị trờng hoá chọn lọc thị trờng sản phẩm toàn bộ

P = Sản phẩm

M = Thị trờng

- Chuyên môn hoá có chọn lọcTrong trờng hợp này Công ty chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thịtrờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồntài nguyên của Công ty Có thể có một ít hay không có tác dụng cộng đồnggiữa các khúc thị trờng đó, nhng mỗi khúc thị trờng đều hứa hẹn là nguồn sinhlời Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng này có u điểm là đa dạng hoá rủi rohấp dẫn của Công ty Dù cho một khúc thị trờng có trở nên không hấp dẫn nữathì Công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trờng khác

- Chuyên môn hoá sản phẩm Trong trờng hợp này, Công ty cần sản xuất 1 sản phẩm nhất định để báncho một số khúc thị trờng Thông qua chiến lợc này Công ty tạo dựng đợcdanh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm của mình

- Chuyên môn hoá thị trờng

Trong trờng hợp này Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầucủa một nhóm khách hàng cụ thể

- Phục vụ toàn bộ thị trờng Trong trờng hợp này Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm kháchhàng, tất cả các sản phẩm mà họ có thể cần đến Chỉ có những Công ty lớn mới

có thể thực hiện chiến lợc phục vụ toàn bộ thị trờng

M1M2M3P1

P2

P3

M1M2M3P1P2

P3

M1M2M3P1P2

P3

M1M2M3P1P2

P3

M1M2M3P1P2

P3

Các Công ty lớn có thể phục vụ toàn bộ thị trờng theo hai cách, thôngqua Marketing không phân biệt hoặc Marketing phân biệt

Cơ sở để chọn lọc Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí Nó

đ-ợc xem là "Marketing tơng ứng với việc tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạttrong công nghiệp chủng loại sản phẩm hẹp đảm bảo sản xuất, dự trữ chi phívận chuyển ở mức thấp Chơng trình quảng cáo không phân biệt đảm bảo chiphí quảng cáo ở mức thấp Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị tr-ờng sẽ giảm đợc các chi phí nghiên cứu Marketing và quản lý sản phẩm Chắcchắn là nhờ chi phí thấp hơn Công ty có thể tính giá thấp hơn để giành lấykhúc thị trờng nhạy cảm với giá cả

Còn trong trờng hợp Marketing phân biệt, Công ty hoạt động trong một

số khúc thị trờng và thiết kế những chơng trình khác nhau cho từng khúc thị ờng

tr-Marketing có phân biệt thờng tạo ra đợc tổng mức tiêu thụ lớn hơn sovới Marketing không phân biệt Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăngtổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông quanhững kênh đa dạng hơn

a Marketing không phân biệt

Marketing - Mix 1  Khúc thị trờng 1

Marketing - Mix 2  Khúc thị trờng 2

Marketing - Mix 3  Khúc thị trờng 3

tr-Marketing

- Mix của Công ty

Thị tr ờng

Để chuẩn bị một chiến lợc Marketing có hiệu quả bớc tiếp theo của định

vị là hoạch định chiến lợc Marketing cạnh tranh Công ty phải nghiên cứu các

đối thủ cạnh tranh của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trờng tăngtrởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng đợc mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từcác đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một Công ty là những đối thủtìm cách thoả mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau vàsản xuất ra những sản phẩm tơng tự Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủcạnh tranh ngấm ngầm những ngời có thể đa ra những cách mới hay khác đểthoả mãn cùng những nhu cầu đó Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnhtranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng nh phân tích trên cơ sở thị tr-ờng

Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lợc, mục tiêu, các mặtmạnh và yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Công ty cầnbiết các chiến lợc của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủcạnh tranh gần nhất và có những bớc đi phù hợp Công ty cần phải biết nhữngmục tiêu của đối thủ cạnh tranh để dự đoán các biện pháp và những phản ứngsắp tới Khi biết đợc những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh Công

ty có thể hoàn thiện chiến lợc của mình để giành u thế trớc những hạn chế của

đối thủ cạnh tranh đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đómạnh

Bên cạnh đó, công việc định vị sản phẩm liên quan tới toàn bộ nhữngchơng trình hay những chiến lợc Marketing đa ra để nhằm chiếm lĩnh đợc thịtrờng về sản phẩm đó Ngoài những chính sách trên thì môi trờng vi mô cũng

có mối quan hệ rất gần với định vị

Các trung gian tiếp thị

Khách hàng

Các giới quan hệ (công chúng)

H4: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trờng vi mô của Công ty

H4 cho thấy nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm đến nhữngnhu cầu của thị trờng trọng điểm, họ còn phải biết đến tất cả các tác nhânthuộc môi trờng vi mô mà Công ty đang hoạt động trong đó

Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung tâm tiếp thị, khách hàng,

đối thủ cạnh tranh và các giới quan hệ với mình Tất cả đều hoạt động trongmôi trờng vĩ mô rộng lớn hơn bao gồm các lực lợng sẽ tạo thành các cơ may vàmối đe doạ đối với Công ty Những lực lợng này tiêu biểu cho "những cáikhông thể kiểm soát đợc" mà Công ty phải tự thích nghi với môi trờng đó

III Quá trình định vị thị trờng

Quá trình định vị gồm 3 bớc Thứ nhất là Công ty phải phát hiện những

điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra đợc đểphân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai là Công ty phải áp dụng tiêu chuẩn

để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất Thứ ba là Công ty phải đợcnhững tín hiệu có hiệu quả để thị trờng mục tiêu có thể phân biệt đợc mình với

đối thủ cạnh tranh

1 Tạo dựng những điểm khác biệt

Để tạo dựng những điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm hayhình ảnh của Công ty chúng ta cần nghiên cứu các biến tạo đặc điểm khác biệt

Bảng 1: Các biến tạo đặc điểm khác biệt

Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí

Khả năng sửa chữa Những dịch vụ khác Biết giao tiếp

ty Ngời đầu tiên đa ra những tính chất mới có giá trị là ngời cạnh tranh cóhiệu quả nhất.

Những tiêu chuẩn này chỉ là điểm xuất phát Công ty cũng còn phải xemxét có bao nhiêu ngời mong muốn có từng tính chất, phải mất bao nhiêu lâumới thực hiện đợc từng tính chất, các đối thủ cạnh tranh có dễ bắt chớc tínhchất đó không

Công ty phải suy nghĩa về các phơng án kết hợp với tính chất theo kiểuchọn gói Công ty phải quyết định xem nên chiều ý khách hàng theo từng tínhchất và tính giá cao hơn cho khách hàng hay tiêu chuẩn hoá nhiều hơn và tínhgiá thấp hơn cho khách hàng

- Chất lợng công dụng

Chất lợng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tínhnăng chủ yếu của sản phẩm Những ngời mua sản phẩm đắt tiền thờng so sánhtính năng của các nhãn hiệu khác nhau Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho côngdụng nhiều hơn Với điều kiện là giá cao hơn đó không vợt quá giá trị đợcnhận thức cao hơn này Hầu hết các sản phẩm lúc đầu đợc sản xuất ở mộttrong bốn mức công dụng Thấp, trung bình, cao và thợng hạng

Mặt khác, không có ý nghĩa là Công ty phải thiết kế mức công dụng caonhất có thể đạt đợc Khi tăng công dụng lên cao nữa thì tỷ lệ lợi nhuận sẽ giảm

đi vì sẽ có ít ngời mua sẵn sàng trả tiền cho mức tăng thêm đó Có những sảnphẩm nhất định đợc xem là thừa công dụng

Công ty phải quản lý chất lợng công dụng theo thời gian nh thế nào vàtrong hình 5 sẽ minh hoạ ba chiến lợc đó

Thợng hạngCao

chất l ợng Hạ thấpchất l ợng

Chất lợng phù hợp là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩmgần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau đợclàm ra đồng đều và đáp ứng đợc những yêu cầu kỹ thuật.

- Độ bền:

Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm Ngời mua sẽ trả tiềnnhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn Điều này phải đợc thẩm định hực tế giátrội hơn nhng không đợc quá đáng Ngoài ra, sản phẩm đó không đợc quá thờithợng hay lạc hậu về công nghệ vì trong trờng hợp này ngời mua có thể sẽkhông trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm có độ bền hơn

- Kiểu dáng:

Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà ngời mua cảm nhận

đ-ợc Kiểu dáng có u điểm là tạo cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó cóthể bắt chớc đợc

Mặt khác kiểu dáng đẹp không hứa hẹn công dụng tốt ở đây sự khácbiệt về kiểu dang, ta phải xem cách bao gói nh một công cụ tạo dáng, nhất là

đối với thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ Bao bì đập vào mắtngời mua đầu tiên và có thể làm cho ngời mua chú ý đến hay quay mặt đi

- Kết cấu

Tất cả những chất lợng nêu ở trên là những thông số của kết cấu Từ đóthấy rằng nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến thế nào, phải làm sao chodung hoà tất cả mọi mặt

Theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm đợc thiết kế tót sẽ phải

dễ chế tạo và phân phối

Theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm thiết kế tốt phải trôngvui mắt và cũng dễ mở, lắp đặt, học cách sử dụng, sửa chữa và thải loại

Khi cạnh tranh ngày càng quyết liệt kết cấu là một trong những cáchcông hiệu nhất để tạo ra đặc điểm khác biệt và xác định vị trí cho các sảnphẩm và dịch vụ của một Công ty.

b Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ.

Trong trờng hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thìchìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và chất lợng Nhữngyếu tố tạo điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấnluyện khách hàng sử dụng, dịch vụ t vấn sửa chữa, các dịch vụ khác

- Giao hàng

Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ chokhách hàng Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trìnhgiao hàng Ngời mua thờng chọn những ngời cung ứng nổi tiếng hơn về việcgiao hàng đúng hạn

- Lắp đặt

Lắp đặt là những công việc phải làm để cho một so hoạt động tại nơi đã

dự kiến Ngời mua những dịch vụ hạng nặng rất trông đợi vào dịch vụ lắp đặtcủa ngời bán Ngời bán có thể khác nhau về chất lợng của dịch vụ lắp đặt

- Huấn luyện khách hàng

Có nghĩa là huấn luyện công nhân viên của khách hàng cách sử dụng

đúng quy tắc và có hiệu suất thiết bị của ngời bán

- Dịch vụ t vấn

Là hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà ngời bán cung ứng miễn phí

có trả tiền cho ngời mua

Công ty có thể đặt chế độ thởng phạt cho những khách hàng thờngxuyên

c Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự

Công ty có thể giành đợc lợi thế lớn hơn trong cạnh tranh nhờ việc thuê

và huấn luyện con ngời tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình

Nhân sự đợc huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm sau:

- Năng lực: công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết

- Nhã nhặn: công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo

- Có tín nhiệm: công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc

- Tin cậy: công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

- Nhiệt tình: công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu vàvấn đề của các khách hàng

- Kết giao thiệp: công nhân viên đều cố gắng hiểu đợc khách hàng vàcung cấp thông tin về hình ảnh

d Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh

Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau ngời muavẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của Công ty hay nhãn hiệu

- Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh

Nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình thành nên

Nó là kết quả của một chơng trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc điểmnhận dạng Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tợng, bầukhông khí, các sự kiện Đặc điểm nhận dạng là những cách mà Công ty sửdụng để làm cho công chúng nhận ra mình Còn hình ảnh là cách công chúngnhận thức về Công ty

Để có đợc hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều côngsức Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm haychỉ bằng phơng tiện truyền thông Hình ảnh phải đợc truyền đạt bằng mọi ph-

ơng tiện truyền thông hiện có và phải phát triển liên tục

- Biểu tợng:

Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tợng làm cho ngời ta liêntởng đến Công ty hay nhãn hiệu Logo của Công ty và nhãn hiệu phải đợc thiết

kế để có thể nhận ra ngay lập tức

- Chữ viết và phơng tiện nghe nhìn

Những biểu tợng đã chọn phải đợc đa lên quảng cáo để truyền đạt nhâncách của Công ty hay nhãn hiệu Quảng cáo phải truyền đạt một tình tiết, mộttâm trạng một mức độ công liệu, hay một cái gì đó nổi bật Thông điệp phải đ-

ợc đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau, nh báo cáo hàng năm, nhữngquấn sách mỏng, catalog

2 Cần khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác nhau

Nhiều ngời làm Marketing chủ trơng chỉ khuyếch trơng một ích lợi đốivới thị trờng mục tiêu Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán

nh là nhãn hiệu "số một" về thuộc tính đó Ngời mua có xu hớng nhờ thông

điệp "số một" nhất là trong một xã hội tràn ngập thông tin này

Vị trí "số một" cần khuyếch trơng là gì? những vị trí chủ yếu đó là "chấtlợng tốt nhất", "dịch vụ tốt nhất", "giá thấp nhất", "giá trị lớn nhất" và "côngnghệ tiên tiến nhất" không phải mọi ngời đều nhất trí về việc định vị một lợiích bao giờ cũng tốt nhất Công ty có thể cố gắng định vị hai lợi ích: Điều này

có thể là cần thiết nếu hai hay nhiều Công ty cùng khẳng định là mình đạt tốtnhất về cùng một thuộc tính ý đồ là tìm ra một mẫu thị trờng đặc biệt trongkhúc thị trờng mục tiêu đó

Cũng có khả năng những trờng hợp định vị bằng ba ích lợi thành công.Tuy nhiên khi các Công ty tăng số điều khẳng định về nhãn hiệu của mình, họ

có nguy cơ làm cho ngời ra mất tin tởng và việc định vị sẽ không rõ ràng Nóichung Công ty cần tránh bốn sai lầm sau đây trong việc định vị

Ngời mua có thể cảm thấy khó tin tởng vào những điểm quảng cáo vềnhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.

Khi tìm kiếm chiến lợc định vị, ít nhất cũng có bảy chiến lợc định vị đểxem xét

3 Những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

Trong nền kinh tế thị trờng với thị trờng là chiến trờng, các Công tycạnh tranh nhau một cách quyết liệt mang tính chất sống còn Các đối thủ cạnhtranh luôn luôn dùng những đòn đánh bất ngờ tạo ra những u thế cho mình đểnhằm hạ gục đối phơng Những đòn đánh tung ra thờng là làm tốt hơn 4P sovới đối thủ cạnh tranh Nhng để hơn đợc đối thủ của Công ty không phải làchuyện một sớm một chiều Điều đó cần phải có những nghiên cứu về đối thủcạnh tranh cũng nh xem xét lại thực lực của bản thân mình để có những quyết

định chính xác Từ đó tiến vào thị trờng mục tiêu bằng những điểm khác biệt

và những điểm còn trống trong khúc thị trờng này

Nói chung, những điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu phải cótính nổi trội và khác biệt với đối thủ cạnh tranh Và từ đó giúp cho sản phẩmcủa Công ty có một vị trí nhất định trong khách hàng

IV Thực tế định vị thị trờng của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

Danh từ Marketing xuất hiện ở các nớc phơng Tây cũng khá lâu rồi và

đợc các Công ty lớn vận dụng và ứng dụng giúp cho họ đứng vững và có một

vị trí khẳng định trên thế giới

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam nếu coi trọng Marketing vẫn chathực sự cho nó một chỗ đứng trong vị trí của doanh nghiệp Nếu các doanhnghiệp có phòng ban Marketing thì nó vẫn cha thực sự đúng nghĩa với chức vụcủa một công cụ có thể giúp cho các doanh nghiệp có đợc những khoản lợinhuận không ngờ