Phân tích hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm astrazeneca đối với sản phẩm dipprivan tại thị trường hà nội

4.2 Bàn luận về chiến lược marketing-mix trong hoạt động định vị thị trường đối với sản phẩm Diprivan của công ty AstraZeneca …………...….... Khái niệm định vị thị trường Theo Philip Kotl

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

DƯ QUỐC ĐÔNG PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM

ASTRAZENECA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

DIPRIVAN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

DƯ QUỐC ĐÔNG

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM

ASTRAZENECA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

DIPRIVAN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC

MÃ SỐ: 60 72 04 12

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà

HÀ NỘI - 2014

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả sự kính trọng, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc

đến PGS.TS Nguyễn Thị Song Hà - người thầy luôn bên cạnh trực tiếp

giảng dạy và hướng dẫn, tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược, các thầy cô giáo tại tất cả các bộ môn trong trường Đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy, hướng dẫn và tạo mọi điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu, Phòng Đào tạo và các Phòng ban khác trong trường Đại học Dược Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt chương trình học tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia marketing, các anh chị trình dược viên và các bác sĩ, những người đã nhiệt tình trao đổi và cho tôi những thông tin quý báu

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình đã ở bên cạnh động viên, khích lệ tôi trong cuộc sống, trong học tập và nghiên cứu

Hà Nội, ngày 30 tháng 08 năm 2014

Học viên

Dư Quốc Đông

MỤC LỤC

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Tổng quan về định vị thị trường……….……… 3

1.1.1 Phân đoạn thị trường ….……… ….………… 3

1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ……….….……… 3

1.1.3 Khái niệm định vị thị trường ……… ……… ……… 4

1.1.4 Lý do phải định vị thị trường……… 4

1.1.5 Các phương án định vị chủ yếu……… ….……… 5

1.1.6 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị……… 6

1.1.7 Các bước của tiến trình định vị……… 9

1.2 Tổng quan về marketing ……… … 11

1.2.1 Chính sách sản phẩm……… 11

1.2.2 Chính sách giá …….……… 12

1.2.3 Chính sách phân phối ……… 12

1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh……… 13

1.3 Tổng quan về thuốc gây mê và các phương pháp gây mê 14 1.3.1 Tổng quan về thuốc mê……….………… … 14

1.3.2 Các phương pháp gây mê………… ……….…… 16

1.4 Vài nét về hoạt động định vị thị trường của các công ty tại thị trường dược phẩm Việt Nam ……… …….……… 18

1.4.1 Thị trường thuốc gây mê tại Việt Nam……… 18

1.4.2 Thực trạng định vị thị trường của các công ty tại thị trường dược phẩm Việt Nam……… ……… ………

19

1.4.3 Vài nét về công ty Dược phẩm AstraZeneca và sản phẩm Diprivan……… 21

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Đối tượng nghiên cứu……… 25

2.2 Thời gian và địa điểm nghiên cứu……… 25

2.3 Nội dung nghiên cứu……….……… 25

2.4 Phương pháp nghiên cứu……… 27

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả………… ……… 27

2.4.2 Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu………….……….……… 28

2.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu…… ……… 28

2.5 Kỹ thuật phân tích, xử lý và trình bày số liệu……… ……… 29

2.5.1 Các phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại……….……… 29

2.5.2 Kỹ thuật xử lý và trình bày số liệu……….……… ……… 30

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn và xác định vị trí sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội… ……….…

31 3.1.1 Các đặc điểm của sản phẩm Diprivan.……… 31

3.1.2 Phân tích sản phẩm cạnh tranh…….……… ……… 35

3.1.3 Thị trường mục tiêu của sản phẩm Diprivan…… ……… 39

3.1.4 Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu… ……… 44

3.2 Phân tích chiến lược marketing-mix trong hoạt động định vị sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội, giai đoạn 2008-2013 ………

49 3.2.1 Chính sách sản phẩm……… ……… 50

3.2.2 Chính sách giá……… ……… 53

3.2.3 Chính sách phân phối……… ………… 56

3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh……… … 57

CHƯƠNG 4 BÀN LUẬN 4.1 Bàn luận về hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí của sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội, giai đoạn 2008 – 2013……… ………

68

4.2 Bàn luận về chiến lược marketing-mix trong hoạt động định vị thị trường

đối với sản phẩm Diprivan của công ty AstraZeneca ………… …

72

KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

4 EDTA Ethylen diamin tetra acid acetic

5 PFS Bơm tiêm nạp sẵn thuốc ( Pre-filled syringe)

6 TCI Gây mê kiểm soát nồng độ đích (Target control

infusion)

DANH MỤC BẢNG

1.1 Năm phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu 3

1.2 Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty dược 20

1.3 Danh mục các nhóm thuốc của công ty Astrazeneca trên thị

trường Việt Nam

22

3.5 Doanh thu một số chế phẩm propofol thể tích 20ml tại thị trường

Hà Nội, 2010- 2013

36

3.7 Số giờ mổ sử dụng thuốc mê khí tại một số bệnh viện 39

3.9 Doanh thu của sản phẩm Diprivan tại 1 số bệnh viện ở Hà Nội 42

3.12 Giá trúng thầu của sản phẩm Diprivan 20ml tại một số bệnh viện

trên địa bàn Hà Nội

55

3.13 Các hội thảo, hội nghị công ty tổ chức hoặc tài trợ 61

3.14 Số lượng máy TCI Diprifusor công ty đã tặng cho các bệnh viện 63

3.15 Tần suất huấn luyện nhân viên của một số công ty năm 2012 67

DANH MỤC HÌNH

1.2 Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix 11

2.8 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 27

3.13 Thị phần của Diprivan PFS tại Hà Nội năm 2011 43

3.14 Thị phần của Diprivan PFS tại Hà Nội năm 2013 43

3.15 Sơ đồ định vị sản phẩm Diprivan 20ml năm 2008 45

3.16 Sơ đồ định vị sản phẩm Diprivan PFS năm 2008 47

3.17 Tỷ lệ sử dụng các thuốc để duy trì mê tại thị trường Hà Nội 48

3.18 Tỉ lệ sử dụng các thuốc để duy trì mê tại một số viện năm 2013 48

3.21 Ưu điểm của Diprivan PFS và TCI (Diprifusor) 53

3.24 Biểu tượng sản phẩm Diprivan PFS qua các giai đoạn 60

3.25 Sơ đồ phân bố nhân sự nhóm hàng gây mê – gây tê tại Hà Nội 64

4.28 Máy TCI do AstraZeneca đặt hàng Terumo sản xuất 72

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trước năm 1846, trên thế giới, phẫu thuật được thực hiện không nhiều

do hiểu biết về sinh lý bệnh và điều trị bằng phẫu thuật còn sơ đẳng Kỹ thuật tiệt trùng và ngăn ngừa nhiễm trùng vết mổ còn chưa được biết đến, cộng thêm việc chưa làm mất cảm giác được hoàn toàn cũng là một trở ngại chính Sau khi JameYoung Simpson công bố phương pháp gây mê trong phẫu thuật năm 1847, hàng loạt thuốc mê cũng đã dần được tìm ra: Ete là thuốc mê lý tưởng đầu tiên, sau đó là cloroform, rồi đến ethyl chloride,…Đến nay gây mê hồi sức đã trở thành một phần thiết yếu của y khoa hiện đại trong điều trị phẫu thuật

Tại Việt Nam, trước năm 1954, ở vùng kháng chiến, đa số các trường hợp phẫu thuật với phương pháp gây tê tại chỗ, ở bệnh viện hậu phương mới

có gây mê nhưng chỉ là sử dụng ether, cloroform…, kỹ thuật và trang thiết bị vẫn còn thô sơ Chỉ từ những năm 1960, nhà nước cử các bác sĩ sang nước ngoài học về gây mê hồi sức và nhờ các đoàn chuyên gia của các nước sang giúp thì gây mê nước ta mới có được những bước phát triển nhanh chóng

Từ những năm 1990, nhà nước mở cửa thị trường thì nhiều loại thuốc mê

đã được đưa vào sử dụng Do thuốc mê là nhóm thuốc chuyên khoa, lại chỉ được sử dụng ở phòng mổ hoặc phòng hồi sức, nên so với nhiều nhóm thuốc chuyên sâu khác, thị trường thuốc mê còn kém phần phong phú và đa dạng Tuy nhiên trong những năm gần đây, cơ cấu bệnh tật xã hội ngày càng phức tạp, nhu cầu sử dụng các can thiệp ngoại khoa ngày càng cao khiến cho các thuốc gây mê và các phương pháp gây mê cũng phát triển để đáp ứng nhu cầu của xã hội Chính vì vậy sự cạnh tranh giữa các hãng dược phẩm sản xuất nhóm thuốc này cũng ngày càng gay gắt

Diprivan với hoạt chất propofol là sản phẩm trong nhóm thuốc gây mê, gây tê của công ty AstraZeneca Sản phẩm Diprivan thể tích 20ml được đưa vào Việt Nam đã hơn 20 năm, là một sản phẩm nổi tiếng được nhiều bác sĩ

trên thế giới và cả ở Việt Nam tin dùng Không chỉ dừng lại ở đó, công ty AstraZeneca luôn tìm tòi để đem đến cho bệnh nhân những sản phẩm tốt nhất Năm 2008, công ty tiếp tục đưa vào thị trường Việt Nam sản phẩm Diprivan PFS sử dụng với kỹ thuật gây mê kiểm soát nồng độ đích Diprivan PFS cũng

đã nhanh chóng đón nhận được nhiều sự quan tâm của các bác sĩ Để sản phẩm Diprivan luôn giữ vững được thị phần và phát triển ngày càng mạnh, công ty phải có được các chiến lược kinh doanh hợp lý Một trong những hoạt động vô cùng quan trọng chính là định vị thị trường cho sản phẩm của công

ty

Từ thực tế trên, đề tài tiến hành:

“Phân tích hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm AstraZeneca đối với sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội”

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

1.1.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm hành vi

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing Phân đoạn thị trường giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, từ đó định vị thị trường có hiệu quả hơn, làm nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing và nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực marketing [15]

1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình [20]

 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Có 5 phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu thường thấy :

Bảng 1.1 Năm phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu [15]

Lựa chọn một số đoạn thị trường giúp đa dạng hóa rủi ro

và hứa hẹn nhiều khả năng sinh lời

Chuyên môn hóa

thị trường Phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể

Chuyên môn hóa

sản phẩm

Sản xuất một sản phẩm nhất định phục vụ một số đoạn thị trường góp phần tạo dựng danh tiếng rộng khắp trong sản phẩm chuyên dụng

Phục vụ toàn bộ

thị trường

Phục vụ tất cả các loại khách hàng, tất cả sản phẩm mà họ

có cầu

1.1.3 Khái niệm định vị thị trường

Theo Philip Kotler: “ Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của

Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó.” [21]

Theo Al Ries và Jack Trout: “ Việc định vị bắt đầu từ một sản phẩm,

một món hàng, một công ty, một định chế, hay thậm chí một người…Nhưng việc định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm Định vị là những gì bạn tạo ra trong suy nghĩ của khách hàng triển vọng Tức là bạn đặt sản phẩm đó trong tâm trí của họ.” [1]

Tóm lại, định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

1.1.4 Lý do phải định vị thị trường

Thứ nhất, do quá trình nhận thức của khách hàng: Doanh nghiệp cần

phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng

Thứ hai, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh ngày càng

gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh

nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển Xác định vị thế là một phương pháp được sử dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Thứ ba, hiệu quả của hoạt động truyền thông: Khi định vị thị trường

tốt, thông điệp quảng cáo có thể sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích khách hàng mong đợi [15]

1.1.5 Các phương án định vị chủ yếu

1.1.5.1 Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn

Đây là chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp Theo chiến lược này, để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp cố gắng khuếch trương, nhấn mạnh những ưu điểm, lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Những ưu điểm này có thể là tính năng, tác dụng, hình thức, mẫu mã, dịch vụ hỗ trợ… [21]

1.1.5.2 Chiếm lĩnh một vị trí mới

Chiến lược này gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống (lỗ hổng) trên thị trường mà chưa có đối thủ cạnh tranh, tức là đưa sản phẩm vào một vị trí hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm của công ty nào khác Chiến lược này có thể thành công khi công ty có những điều kiện cơ bản sau:

- Công ty phải có đủ năng lực cả về mặt công nghệ cũng như mặt tài chính

- Phải được thị trường chấp nhận [21]

1.1.5.3 Xóa bỏ vị trí hay xác định lại vị trí cạnh tranh

Trong một số trường hợp, doanh nghiệp cần thay đổi hình ảnh đã có của một thương hiệu sản phẩm của họ trong nhận thức và tình cảm của khách hàng, do:

- Khách hàng già đi

- Nhu cầu, mong muốn của khách hàng biến đổi

- Định vị thương hiệu của đối thủ cạnh tranh: hình ảnh định vị của đối thủ cạnh tranh rõ nét và hiệu quả hơn hoặc hình ảnh định vị thương hiệu của doanh nghiệp không khác biệt với thương hiệu cạnh tranh, nay cần làm khách hàng thấy rõ được sự khác biệt

- Muốn củng cố lại vị trí của mình trong tâm trí khách hàng

- Khi hình ảnh định vị thương hiệu của doanh nghiệp không tốt trong nhận thức của khách hàng [21]

1.1.5.4 Tổ chức câu lạc bộ dành riêng

Ý tưởng này do một công ty đứng ra tổ chức khi mà công ty không thể giành được vị trí số một về một thuộc tính có ý nghĩa nào đó Như vậy, tất cả các công ty mà thuộc câu lạc bộ này là những công ty tốt nhất [21]

1.1.6 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

1.1.6.1 Thiết kế một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể

về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó [15]

1.1.6.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Vị thế của sản phẩm trên thị trường ở tầm cỡ nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ với sản phẩm ra sao (ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quan) khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh Do vậy, chiến lược

định vị không chỉ tạo dựng một hình ảnh đơn thuần mà phải lựa chọn một hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm phải có sự khác biệt, lấn lướt được đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó Một vị thế tốt là một vị thế vừa giữ được khách hàng hiện tại, vừa thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh [15]

1.1.6.3 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh

 Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất

- Tính chất: là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm Mỗi tính chất đều có một khả năng tranh thủ thị hiếu của người mua

- Chất lượng công dụng: Có ba chiến lược quản lý chất lượng công dụng theo thời gian:

Thứ nhất: nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm

Thứ hai: nhà sản xuất giữ nguyên chất lượng ban đầu, không thay đổi trừ khi thấy rõ những thiếu sót hay cơ hội

Thứ ba: nhà sản xuất chủ trương giảm chất lượng để tăng lợi nhuận hiện tại, mặc dù việc này thường làm tổn hại đến khả năng sinh lời lâu dài

- Độ bền: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm Người mua

sẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn nhưng giá không được quá đáng và sản phẩm đó không được quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ

- Độ tin cậy: Là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định

- Khả năng sửa chữa: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc

 Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ

- Giao hàng: bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng

- Lắp đặt: là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi

 Tạo điểm khác biệt về nhân sự

Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm sau:

- Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết

- Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo

- Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc

- Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

- Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng

- Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng

 Tạo sự khác biệt về hình ảnh

- Ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu

- Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: Logo, tên gọi, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện…[21]

1.1.6.4 Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

Công ty cần nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh để có phương án phù hợp Các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể có rất nhiều, nhưng không phải tất cả đều có giá trị Nguyên tắc của việc tìm kiếm những điểm khác biệt có giá trị là điểm khác biệt được lựa chọn và khuếch trương phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực, ấn tượng với khách hàng mục tiêu [15]

1.1.7 Các bước của tiến trình định vị

 Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường

Trong bước này, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, ước muốn của khách hàng trong mua sắm và tiêu dùng sản phẩm Từ đó, xác định giá trị, lợi ích cốt lõi khách hàng muốn có ở sản phẩm

 Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị

hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó

Biểu đồ định vị: là một hệ trục tọa độ mô tả giá trị của các thuộc tính khác nhau mà người nghiên cứu có thể dựa vào đó để xây dựng được khái niệm về hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp mong muốn xây dựng trong tâm trí của khách hàng Từ đó xác định được vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp Biểu đồ định vị thường được lập chủ yếu dựa trên hai trục giá trị: giá cả

và chất lượng (hiệu quả), trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh được rõ ràng hơn [15]

 Bước 3: Xây dựng các phương án định vị

Ở bước này, doanh nghiệp phải lựa chọn được các tiêu chí khắc họa hình ảnh cho sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Một số cách thức định vị thường được áp dụng:

- Định vị theo thuộc tính (dùng một số đặc tính nổi trội để định vị);

- Định vị theo lợi ích (định vị hứa hẹn một lợi ích cụ thể nào đó);

 Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến

lược định vị đã lựa chọn

Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thương hiệu, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing-mix Hệ thống marketing-

Chất lượng cao

Chất lượng thấp

Giá cao Giá thấp

Hình 1.1 Sơ đồ định vị của một số loại sản phẩm

mix phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn [15],[21]

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Marketing - mix: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự

nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách

Hình 1.2 Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix [8] 1.2.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn

vị hàng hoá mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh

Chiến lược marketing mix

Thị trường mục

tiêu

Thời gian, Không gian Sản phẩm cụ thể

hỗ trợ kinh doanh

Quảng cáo Tuyên truyền Kích thích tiêu thụ Bán hàng

cá nhân

Chính sách phân phối

CL phân phối mạnh

CL phân phối chọn lọc

CL phân phối độc quyền

nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận

cao nhất

Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm

- Chính lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

- Chiến lược phát triển sản phẩm mới

- Chiến lược sản phẩm sóng đôi [8]

1.2.2 Chính sách giá

 Mục tiêu của chính sách giá

- Tối đa hóa lợi nhuận: Trên cơ sở đảm bảo uy tín, thị phần, an toàn trong kinh doanh

- Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp

- Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

 Một số chiến lược của chính sách giá

- Chiến lược một giá

- Chiến lược giá linh hoạt

- Chiến lược giá “hớt váng”

- Chiến lược giá ngự trị

- Chiến lược giá “xâm nhập”

- Chiến lược định giá khuyến mãi

- Chiến lược định “giá ảo”

1.2.3 Chính sách phân phối

 Phương thức phân phối và kênh phân phối:

- Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối phổ biến:

+ Phương thức phân phối trực tiếp

+ Phương thức phân phối gián tiếp

- Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa

hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp

0 là kênh phân phối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3….là kênh phân phối gián tiếp

Phân phối các thuốc phải kê đơn: Việc phân phối và sử dụng thuốc

được quản lý chặt chẽ bởi các cơ quan nhà nước, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ dược sĩ khi có đơn thuốc của bác sĩ

Phân phối thuốc không phải kê dơn: Khách hàng có thể mua trực tiếp

từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh của bác sĩ

Một số chiến lược phân phối cụ thể:

 Chiến lược phân phối mạnh

 Chiến lược phân phối chọn lọc

 Chiến lược phân phối độc quyền [8]

1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

 Chiến lược kéo

Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng

Hình 1.3 Mô hình chiến lược kéo [8]

 Chiến lược đẩy

Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn

Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động marketing

Hình 1.4 Mô hình chiến lược đẩy [8]

 Một số công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

1.3.1 Tổng quan về thuốc mê

1.3.1.1 Khái niệm thuốc mê

Thuốc gây mê là thuốc ở liều điều trị ức chế có hồi phục thần kinh trung ương, làm mất ý thức, cảm giác (như cảm giác đau, nóng, lạnh…), làm mất phản xạ, giãn mềm cơ nhưng vẫn duy trì được các chức năng quan trọng của

sự sống như hô hấp, tuần hoàn [4]

1.3.1.2 Tiêu chuẩn một thuốc gây mê tốt

Một thuốc gây mê lý tưởng cần phải đạt được các yêu cầu sau:

- Có tác dụng gây mê đủ mạnh, đủ dùng cho phẫu thuật

- Khởi mê nhanh, êm dịu, tỉnh nhanh

- Làm mất phản xạ và giãn cơ thích hợp cho phẫu thuật

- Phạm vi an toàn rộng, ít gây tác dụng không mong muốn, ít độc

- Không cháy nổ, không hòa tan cao su, chất dẻo, không ăn mòn kim loại

và bền vững hóa học [4]

1.3.1.3 Phân loại thuốc mê

Thuốc gây mê được chia thành hai loại theo đường dùng:

- Thuốc gây mê đường hô hấp: ether, halothan, enfluran, nitrogen oxyd…

- Thuốc gây mê đường tĩnh mạch: thiopental, propofol, ketamin…[4]

1.3.1.4 Một số đặc điểm của thuốc gây mê

 Thuốc gây mê đường hô hấp

 Một phần các thuốc gây mê hô hấp được chuyển hóa ở gan gây độc với gan Các thuốc gây mê đường hô hấp chủ yếu được thải trừ qua đường hô hấp, một phần thải trừ qua thận nên có thể gây độc với thận

 Tác dụng gây mê

 Tác dụng trên các cơ quan:

- Trên hô hấp: hầu hết các thuốc gây mê hô hấp đều gây ức chế hô hấp ở các mức độ khác nhau, trong đó gây ức chế mạnh nhất là isofluran và enfluran

- Trên não: làm giảm chuyển hóa ở não nhưng tăng lưu lượng máu não nên tăng áp lực sọ não

- Trên hệ tim mạch: nói chung, thuốc gây mê ức chế tim, giãn mạch và hạ huyết áp Tuy nhiên, một số thuốc như isofluran, methoxyfluran và enfluran

có thể làm tăng nhịp tim (thông qua phản xạ cường giao cảm)

- Trên cơ: hầu hết các thuốc gây mê hô hấp đều có tác dụng giãn cơ

- Trên thận: tất cả các thuốc gây mê đều làm giảm tốc độ lọc cầu thận và lưu lượng máu qua thận do tăng sức cản mạch thận, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng khác nhau

 Thuốc gây mê đường tĩnh mạch

- Ưu điểm: các thuốc gây mê đường tĩnh mạch thường khởi mê nhanh, êm dịu, tỉnh nhanh, kỹ thuật gây mê đơn giản

- Nhược điểm: tác dụng giảm đau và giãn cơ kém, thời gian mê ngắn, không thích hợp cho các ca phẫu thuật kéo dài, dễ gây ức chế hô hấp, tuần hoàn, tăng áp lực sọ não [4]

1.3.1.5 Vài nét về thuốc gây mê tĩnh mạch propofol

Propofol lần đầu tiên được thử nghiệm trên chuột vào ngày 23/05/1973 Năm 1977, Brian Kay lần đầu tiên tiêm cho người tình nguyện Đến năm

1982, thuốc được điều chế ở dạng lipid thể sữa trên nền tảng dầu đỗ tương Thuốc dạng sữa này được bác sĩ Nigel Kay sử dụng lần đầu tiên trên người vào tháng 7 năm 1983 ở Oxford

Tại Việt Nam, propofol đã được sử dụng từ những năm 90 của thế kỷ trước với các mục đích an thần trong các thủ thuật hoặc gây mê trên nhiều đối tượng bệnh nhân khác nhau Propofol thường được dùng để gây mê tĩnh mạch bằng cách tiêm từng liều cách quãng hoặc là dùng bơm tiêm điện truyền liên tục tùy theo điều kiện trang bị của từng cơ sở y tế Hiện nay, propofol được đánh giá là một trong những thuốc mê tĩnh mạch được sử dụng nhiều nhất Do

có nhiều ưu điểm như khởi mê nhanh, tỉnh nhanh, êm dịu, ít gây co thắt thanh quản, ít ảnh hưởng chức năng gan, thận… nên propofol là lựa chọn của hầu hết các bác sĩ gây mê khi sử dụng gây mê tĩnh mạch [25],[31]

Propofol có nhiều ưu điểm như khả năng gây mê nhanh, mạnh, tỉnh nhanh và ít mệt mỏi sau khi tỉnh Thuốc ít độc với gan thận, không gây nôn và buồn nôn Propofol thường được dùng làm chất cảm ứng mê nhanh, sau đó phối hợp với các thuốc mê hô hấp khác để duy trì mê trong các phẫu thuật kéo dài hoặc dùng đơn độc trong các phẫu thuật ngắn

Tuy nhiên, propofol cũng có một số tác dụng không mong muốn như thuốc có thể gây suy hô hấp, tụt huyết áp nhất là trong giai đoạn khởi mê ở bệnh nhân có tuổi hay có bệnh lý tim mạch kèm theo Ngoài ra, khi sử dụng phải thận trọng với những bệnh nhân co thắt mạch vành, nhất là khi phối hợp với nitrogen oxyd hoặc thuốc ngủ [4], [25]

1.3.2 Các phương pháp gây mê

 Phân loại phương pháp gây mê theo loại thuốc dùng

Có 2 phương pháp:

- Gây mê đơn thuần: Là phương pháp gây mê từ đầu đến cuối cuộc mê chỉ dùng đơn thuần 1 loại thuốc

- Gây mê phối hợp: Là phương pháp gây mê sử dụng nhiều loại thuốc

mê, nhiều đường gây mê cùng lúc trong cuộc mổ

 Phân loại theo đường dùng thuốc

Có 4 phương pháp gây mê:

- Phương pháp gây mê theo đường hô hấp: Khi sử dụng để gây mê,

thuốc được đưa vào cơ thể người bệnh phải qua đường hô hấp, người bệnh hít hơi thuốc mê, thuốc qua phế nang để vào máu

- Phương pháp gây mê theo đường tĩnh mạch: tiêm thuốc mê vào tĩnh

mạch để gây mê

Các kỹ thuật gây mê theo đường tĩnh mạch:

+ Tiêm tĩnh mạch từng liều, lặp lại nhiều lần : dụng cụ sử dụng là bơm tiêm

và chích bằng tay

+ Truyền tĩnh mạch liên tục: Việc cho thuốc liên tục này được thực hiện tốt nhờ các bơm tiêm điện tự động hoặc máy truyền dịch bảo đảm lưu lượng chích xác

+ Truyền thuốc mê tĩnh mạch kiểm soát nồng độ đích (Target controlled infusion - TCI): TCI là một hệ thống truyền thuốc qua đường tĩnh mạch mà người gây mê có thể chọn lựa được nồng độ đích (nồng độ mong muốn đạt được) và có thể kiểm soát độ sâu gây mê bằng cách điều chỉnh nồng độ đích Trong quá trình sử dụng hệ thống TCI, bác sĩ gây mê sau khi đã cài đặt các thông số của bệnh nhân (tuổi, trọng lượng ) vào máy, điều chỉnh nồng độ đích muốn đạt được trong huyết tương Bộ phận vi tính cài đặt trong máy sẽ tự động tính toán ra tốc độ và lưu lượng truyền dựa vào dược động học của từng loại thuốc mê

- Phương pháp gây mê theo đường tiêm bắp: tiêm thuốc mê vào bắp thịt

để gây mê

- Phương pháp gây mê theo đường hậu môn - trực tràng: thụt thuốc mê

vào trực tràng để gây mê [5],[25]

1.4 VÀI NÉT VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC

CÔNG TY TẠI THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM

1.4.1 Thị trường thuốc gây mê tại Việt Nam

Những năm gần đây, thuốc sản xuất trong nước ngày càng đa dạng về dạng bào chế như: dung dịch tiêm truyền, thuốc tiêm, thuốc tiêm bột đông khô gần như đã phủ đủ các nhóm tác dụng dược lý theo phân loại của Tổ chức Y tế thế giới Tuy nhiên việc đầu tư sản xuất vẫn còn trùng lắp, chủ yếu sản xuất nhiều loại thuốc thông thường, chưa chú ý đầu tư sản xuất các dạng thuốc có dạng bào chế đặc biệt như: thuốc khí dung, thuốc xịt hoặc các thuốc chuyên khoa như ung thư, gây tê gây mê Cho tới 2009, số lượng thuốc gây tê, gây mê sản xuất trong nước còn ít [11]

Số lượng thuốc thuộc nhóm gây mê hồi sức cũng chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng số lượng thuốc nhập khẩu

8 5

Hình 1.5 Thị phần thuốc nhập khẩu năm 2010

Số đăng ký phân bố ở các nhóm dược lý không đều Các hoạt chất có nhiều số đăng ký nhất chủ yếu tập trung vào nhóm thuốc kháng sinh, thuốc hạ nhiệt giảm đau phi steroid, vitamin-thuốc bổ Các hoạt chất thuộc nhóm thuốc chuyên khoa như thuốc ung thư, gây tê gây mê…còn ít số đăng ký Tuy không thiếu thuốc trong điều trị nhưng làm hạn chế sự lựa chọn của bác sĩ Vì vậy, nhóm thuốc gây tê, gây mê là một trong những nhóm thuốc nằm trong

danh mục các nhóm thuốc được đầu tư sản xuất theo Quy hoạch công nghiệp dược Việt Nam giai đoạn 2020 tầm nhìn đến 2030 của Bộ Y tế

1.4.2 Thực trạng định vị thị trường của các công ty tại thị trường dược phẩm Việt Nam

Trong những năm gần đây, thị trường dược phẩm Việt Nam liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty dược phẩm trong và ngoài nước Để tồn tại và phát triển, mỗi công ty phải xây dựng cho mình một chiến lược định vị hợp lý cho từng sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định nhằm tạo được vị thế cũng như khẳng định vị trí của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Để đạt được mục tiêu này, các công ty dược phẩm lớn thường ưu tiên tạo sự khác biệt hóa từ chính sản phẩm Ví dụ như:

- Nhấn mạnh chỉ định hoặc đặc điểm nổi bật của sản phẩm: Meronem là Carbapennem duy nhất có chỉ định trong viêm màng não, Lipitor: statin duy nhất dự phòng biến cố tim mạch thứ phát; Crestor: statin duy nhất dự phòng biến cố tim mạch nguyên phát; Betaloc zok với đặc điểm gắn liền với tên gọi- ZOK: Zero order kinetic: dược động học bằng không [3], [24]

- Kết hợp các thuộc tính sản phẩm: Đây là xu hướng của hầu hết các sản phẩm hiện nay, nhằm đáp ứng được các mong muốn và nhu cầu của khách hàng Ví dụ: Công ty Merck Serono định vị sản phẩm Concor với hình ảnh thuốc chẹn beta chọn lọc cao, hiệu quả tốt, ít tác dụng phụ Sự kết hợp giữa 3 thuộc tính đặc biệt của sản phẩm, nhằm mục đích tạo ra được một hình ảnh khác biệt, độc đáo và đi được vào tâm trí khách hàng [24]

Bên cạnh đó, vấn đề dịch vụ cũng được các công ty dược phẩm chú trọng Các công ty phân phối thường được các hãng dược phẩm lớn lựa chọn

là những công ty có dịch vụ nổi bật như phương thức thanh toán nhanh gọn, bảo hành tốt, hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo Hiện nay, hầu hết các

doanh nghiệp đều rất chú trọng vào phương thức này, bởi lẽ làm ra sản phẩm tốt thôi chưa đủ mà sản phẩm đó phải được phân phối bằng một hệ thống dịch

vụ linh hoạt, đủ sức cạnh tranh và đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng Theo đánh giá, Zuellig Pharma, Mega Product, Diethelm là những công ty chuyên về phân phối và tiếp thị dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam, với hệ thống các chi nhánh, trung tâm phân phối, hệ thống tiếp thị bán hàng, giao hàng có tính chuyên nghiệp cao và độ bao phủ rộng [3],[19],[24]

Các công ty dược phẩm lớn cũng tạo sự khác biệt qua việc thường xuyên

tổ chức các hội thảo với các báo cáo viên nổi tiếng trong và ngoài nước, tài trợ khách hàng tham gia các hội nghị chuyên khoa toàn quốc, châu Á, châu

Âu, tài trợ các sách chuyên ngành có giá trị…

Sự khác biệt hóa về nhân sự là đội ngũ trình dược viên được các công ty đào tạo bài bản Điều này đã giúp công ty để lại được ấn tượng về sự chuyên nghiệp trong tâm trí khách hàng [19],[24]

Khác với các tập đoàn dược phẩm lớn, các công ty dược phẩm vừa và nhỏ thì ưu tiên áp dụng chiến lược định vị là cạnh tranh với sản phẩm có sẵn như công ty Torent, Sandoz,…chuyên sản xuất các hàng generic Các công ty này thường tạo sự khác biệt bằng định giá sản phẩm thấp hơn hẳn so với sản phẩm của các công ty dược phẩm hàng đầu và có chiết khấu cao cho khách hàng [23],[24]

Bảng 1.2 Định vị thị trường mục tiêu của các nhóm công ty dược [3],[24]

- Sản phẩm mới nổi trội, chiếm lĩnh thị trường mới và cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm

- Đưa các sản phẩm vào danh mục bảo hiểm y tế

- Tác động tới khách hàng bằng chất lượng,

ưu điểm của sản phẩm Nhóm B: Sản phẩm bắt

chước biệt dược gốc, chất

Cạnh tranh trực tiếp với các biệt dược gốc tương ứng

Tác động tới các khách hàng bằng vật chất Định vị vào vị trí chất lượng trung bình, giá trung bình

Nhóm C: Thuốc giá rẻ,

hoạt chất cũ, bào chế đơn

giản (Standa, Domesco,

OPV, Dược Hậu Giang,

TW 1, )

Bệnh nhân nghèo, các tuyến địa phương, ngoại thành, nông thôn

Sản phẩm có nguyên liệu, công nghệ ngoại, sản xuất trong nước Định vị vào vị trí giá thấp, chất lượng thấp hơn cả

1.4.3 Vài nét về công ty Dược phẩm AstraZeneca và sản phẩm Diprivan

Astrazeneca là một công ty nghiên cứu và phát triển Dược phẩm nổi tiếng trên thế giới Được thành lập ngày 06 tháng 4 năm 1999 thông qua việc sát nhập của Astra AB của Thụy Điển và Zeneca Group PLC của Anh - hai công ty tương tự dựa trên nền văn hóa khoa học và tầm nhìn chung của ngành công nghiệp dược phẩm Trụ sở chính của công ty được đặt tại Lon Don –

Anh Tới nay công ty đã có mặt ở hơn 100 quốc gia trên thế giới với 27 nhà máy sản xuất Năm 2011 công ty đạt vị trí số 5 và có mức tăng trưởng so với

2010 cao thứ 3 trong bảng xếp hạng các công ty Dược phẩm hàng đầu Việt Nam [29]

Đến năm 2013, công ty có tổng số 56 biệt dược đang lưu hành trên thị trường Việt Nam với 9 nhóm thuốc trong đó được đầu tư chủ yếu tập trung vào những thuốc chuyên khoa sâu như tim mạch, gây tê gây mê, tiêu hóa, ung thư, hô hấp với những sản phẩm nổi trội như Diprivan, Crestor, Betaloc, Zestril, Symbicort, Nexium

Bảng 1.3 Danh mục các nhóm thuốc của công ty Astrazeneca

trên thị trường Việt Nam

8 Thuốc chữa tiểu đường 2

Diprivan là sản phẩm thuộc nhóm thuốc gây mê với hoạt chất là propofol Hoạt chất propofol được phát hiện từ năm 1938 bởi công ty Standard oil Development nhưng bằng sáng chế này không bộc lộ bất kỳ thông tin nào cho thấy hoạt chất này có đặc tính gây mê Năm 1970, công ty

Imperial Chemical Industries của Anh đã nộp đơn xin bảo hộ đặc tính gây mê cho hoạt chất này và đã được cấp bằng phát minh sáng chế Sau đó, công ty

đã chuyển giao bằng sáng chế cho Zeneca Ltd Diprivan với dạng nhũ tương lipid đã được đưa ra thị trường lần đầu tiên vào năm 1986 tại New Zealand và Anh Tuy nhiên, đến năm 1991, thế giới đã ghi nhận một số ca nhiễm trùng do ngoại nhiễm propofol và vì vậy, công ty đã tiến hành nghiên cứu công thức để khắc phục tình trạng này Năm 1998 bằng sáng chế về việc sử dụng ethylen diamin tetra acetic acid (EDTA) để ngăn chặn sự tăng trưởng của vi khuẩn trong nhũ tương propofol đã được cấp cho công ty Zeneca Bằng sáng chế sẽ hết hạn vào 2015

Sản phẩm Diprivan dạng ống tiêm thể tích 20ml bắt đầu được sử dụng tại thị trường thị trường Việt Nam từ 1994 Năm 2008, AstraZeneca tiếp tục đưa vào Việt Nam sản phẩm Diprivan PFS – dạng ống tiêm nạp sẵn thuốc thể tích 50ml sử dụng chủ yếu với kỹ thuật gây mê kiểm soát nồng độ đích Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy Corden Pharma ở nước Ý theo tiêu chuẩn và

ủy quyền của Astrazeneca UK với nguồn nguyên liệu được cung cấp từ nước Anh Tại Hà Nội, Diprivan chủ yếu được phân phối bởi công ty Zuellig

Diprivan có các chỉ định chính là: dùng để dẫn mê và duy trì mê, dùng

để an thần gây ngủ cho các phẫu thuật và thủ thuật chẩn đoán, dùng để gây ngủ cho các bệnh nhân đang được thông khí hỗ trợ trong đơn vị săn sóc đặc biệt

Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, Diprivan có 2 dạng đóng gói:

- Hộp chứa 5 ống tiêm 20ml (hàm lượng 1%)

- Hộp chứa 1 bơm tiêm nạp sẵn thuốc 50ml (hàm lượng 1%)

Sự tham gia của các hãng dược phẩm nổi tiếng thế giới và các công ty dược phẩm nước ngoài với các chiến lược kinh doanh bài bản đã làm cho thị trường thuốc gây mê đang ngày càng trở nên đa dạng, sôi động và đem lại nhiều cơ hội cho cả các công ty trong và ngoài nước

Tuy nhiên, tại Việt Nam cho tới nay mới có các đề tài nghiên cứu và phân tích hoạt động marketing hoặc chiến lược định vị thị trường của các nhóm hàng kháng sinh, ung thư, tim mạch… nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu về chiến lược định vị thị trường đối với nhóm thuốc gây mê Với mong muốn có thể hiểu rõ hơn về thị trường nhóm thuốc đặc biệt này, từ đó bước đầu có một cái nhìn tổng quan hơn về hoạt động marketing dược và công tác chăm sóc sức khỏe cộng đồng trong những năm gần đây, tôi xin tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Phân tích hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm AstraZeneca đối với sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội”

Hình 1.6 Hình ảnh sản phẩm Diprivan

CHƯƠNG 2 ĐỐI TƯỢNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu chính là Công ty dược phẩm AstraZeneca thông qua các tài liệu, báo cáo thường niên, phương án định vị, hoạt động marketing đối với sản phẩm Diprivan từ năm 2008 đến 2013

2.2 THỜI GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU

 Thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2008 - 2013

 Thời gian thực hiện đề tài: từ tháng 07/ 2013 đến tháng 08/ 2014

 Địa điểm nghiên cứu:

- Văn phòng đại diện của công ty AstraZenenca tại Hà Nội

Địa chỉ: P601 - tòa nhà Sao Bắc - số 4 Dã Tượng - Hoàn Kiếm - Hà Nội

2.3 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Phân tích hoạt động định vị thị trường của công ty dược phẩm AstraZenenca

đối với sản phẩm Diprivan tại thị trường Hà Nội

Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân tích chiến lược marketing-mix trong hoạt động định vị thị trường đối

với sản phẩm Diprivan

Các đặc điểm của

sản phẩm Diprivan

Xác định vị thế của sản phẩm

Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu

Phân tích sản phẩm cạnh tranh

Chiến lược giá

BÀN LUẬN KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT

Chiến lược sản phẩm

Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Chiến lược xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lược phân phối

Hình 2.7 Tóm tắt các nội dung nghiên cứu

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả

 Phương pháp mô tả hồi cứu: Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt động định vị thị trường, hoạt động marketing thuốc dựa trên việc thu thập các báo cáo hoạt động marketing, báo cáo doanh số bán hàng…của các công ty có sản phẩm gây mê tại thị trường

Hà Nội trong giai đoạn 2008 – 2013

 Phương pháp mô tả trong marketing





Hình 2.8 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing [16]

Mẫu nghiên cứu: Lựa chọn mẫu theo định hướng

Mô tả sự kiện, hiện tượng, sản phẩm, khách hàng liên quan tới các hoạt

động marketing thuốc, những thành công, thất bại và các chiêu thức

marketing đặc biệt

Lý thuyết SWOT, 3C

Chính sách giá Chiến lược?

Chính sách phân phối Chiến lược?

Chính sách sản

phẩm

Chiến lược?

2.4.2 Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu

 Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu có định hướng, không xác suất để lựa chọn đối tượng nghiên cứu

 Các sản phẩm nghiên cứu trong đề tài được lựa chọn theo định hướng:

- Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp: Sản phẩm có cùng hoạt chất là propofol

- Sản phẩm cạnh tranh gián tiếp: Sản phẩm gây mê đường hô hấp

2.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu từ các nguồn thông tin sơ cấp, thứ cấp có liên quan đến hoạt động định vị thị trường của sản phẩm Diprivan từ 2010 – 2013

Xác định những thông tin cần thiết

Tìm kiếm nguồn dữ liệu chứa thông tin cần thiết

- Báo cáo tổng kết quý, năm từ 2010 đến 2013 của công ty AstraZeneca tại Việt nam

- Tài liệu liên quan đến giá của sản phẩm Diprivan

và sản phẩm cạnh tranh [13], [14]

- Tài liệu liên quan đến tác dụng và đặc điểm của Diprivan [12],[16],[31]

- Các bài báo trong các tạp chí [26],[31],[32],[33]

Tiến hành thu thập thông tin

Đánh giá, xử lý các dữ liệu thu thập được

Hình 2.9 Quy trình thu thập dữ liệu

2.5 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH, XỬ LÝ VÀ TRÌNH BÀY SỐ LIỆU

2.5.1 Các phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại

 Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Threats, Opportunities): là phương pháp phân tích được áp dụng trong việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức cho các tổ chức, cá nhân, các sản phẩm cạnh tranh… Phương pháp SWOT đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

SO (Strengths-Opportunities): Các chiến lược được đưa ra dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội của thị trường

WT (Weakneses-Threats): Các chiến lược đưa ra dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

ST (Strengths-Threats): Các chiến lược đưa ra dựa trên ưu thế của công

ty để tránh các nguy cơ của thị trường

WO (Weakneses-Opportunities): Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường [8]

Hình 2.10 Mô hình phân tích SWOT

Cơ hội (Opportunities)

PHÂN TÍCH SWOT

Điểm yếu (Weaknesses) Thách thức

(Threats)

 Phương pháp phân tích công ty, phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh theo mô hình 3C [8]

Hình 2.11 Mô hình phân tích 3C

2.5.2 Kỹ thuật xử lý và trình bày số liệu

 Phương pháp xử lý số liệu: sử dụng phần mềm Microsoft Word và Microsoft Excel để xử lí số liệu

 Phương pháp vẽ biểu đồ: dùng biểu đồ hình cột, hình tròn thể hiện các chỉ tiêu hoặc so sánh sự phát triển của các chỉ tiêu

Công ty

Đối thủ cạnh tranh

Khách hàng (BS, DS, BN)

- Nhu cầu đối với sản phẩm của công ty, đối thủ…

- Khả năng chấp nhận ở mỗi mức giá…

3C